Размещено на http://www.allbest.ru

МІНІСТЕРСТВО ФІНАНСІВ УКРАЇНИ

ДНІПРОПЕТРОВСЬКА ДЕРЖАВНА ФІНАНСОВА АКАДЕМІЯ

пАБЛІК РИЛЕЙШНЗ

Конспект лекцій

Дніпропетровськ 2008

МІНІСТЕРСТВО ФІНАНСІВ УКРАЇНИ

Дніпропетровська державна фінансова академія

Економічний факультет

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТУ

ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ

Конспект лекцій

для студентів денної форми навчання, які навчаються

у галузі знань 0305 «Економіка та підприємництво» напрямами підготовки 6.030505 «Управління персоналом та економіка праці», 6.030504 «Економіка підприємництва», 6.030508 «Фінанси і кредит»

Дніпропетровськ 2008

УДК 339.138

ББК 65.291.34

Г43

Паблік рилейшнз: конспект лекцій для студентів денної форми навчання, які навчаються у галузі знань 0305 «Економіка та підприємництво» напрямами підготовки 6.030505 «Управління персоналом та економіка праці», 6.030504 «Економіка підприємництва», 6.030508 «Фінанси і кредит» / Гессен А.Є., Сорока К.О. - Дніпропетровськ, Дніпропетровська державна фінансова академія, 2008. - 85 с.

Конспект лекцій призначений надати знання про особливості комунікаційної системи українського суспільства, специфіку комунікацій з громадськістю, методи здійснення досліджень та збирання інформації інститутами паблік рилейшнз, методику роботи з основними групами громадськості та використання різних інструментів комунікації, навчити студентів проводити практичну роботу в галузі паблік рилейшнз, зокрема забезпечити набуття навичок проведення досліджень громадської думки, вивчення документальних джерел, проведення брифінгів, прес-конференцій, виступів у пресі та проведення кампаній у ЗМІ, використання комунікації (прийомів, презентацій, виставок тощо) та сформувати вміння управляти аудиторією. Впливати на громадську думку, використовуючи різні засоби та прийоми.

Автор (укладач):

- А.Є. Гессен - старший викладач кафедри менеджменту Дніпропетровської державної фінансової академії

- К.О. Сорока - старший викладач кафедри менеджменту Дніпропетровської державної фінансової академії

Рецензенти:

- І.Л. Сазонець - д.е.н., професор, декан факультету міжнародної економіки Дніпропетровського національного університету

- І.Д. Падерін - д.е.н., завідувач кафедри економіки підприємств Дніпропетровської державної фінансової академії

Відповідальний за випуск: Н.І. Редіна - кандидат економічних наук, зав. кафедри менеджменту Дніпропетровської державної фінансової академії

Розглянуто та схвалено Вченою радою економічного факультету

Протокол № 4 від 28.01.2009 р.

Розглянуто та схвалено на засіданні кафедри менеджменту

Протокол № 6 від 08.12.2008 р.

ПЕРЕДМОВА

Програмою навчальної дисципліни «Паблік рилейшнз» передбачено вивчення теорії та теоретичних прийомів.

Метою вивчення навчальної дисципліни «Паблік рилейшнз» є формування системи знань з питань паблік рилейшнз, оволодіння наукою і мистецтвом зв'язків із громадськістю.

Основними завданнями навчальної дисципліни є навчити студентів проводити практичну роботу в галузі паблік рилейшнз, зокрема забезпечити набуття навичок проведення досліджень громадської думки, вивчення документальних джерел, прес-конференцій, виступів у пресі та проведення кампаній у ЗМІ, використання комунікації (прийомів, презентацій, виставок тощо). Формування уявлення про методику роботи з основними групами громадськості та використання різних інструментів комунікації.

Предметом навчальної дисципліни є вміння управляти аудиторією, впливати на громадську думку, використовуючи різні засоби та прийоми.

Послідовність вивчення програмного матеріалу є традиційною для навчальної літератури з паблік рилейшнз і обумовлена внутрішньою логікою тем предмета: на матеріалах, які вивчаються з початку, ґрунтується вивчення наступних. комунікація інформація громадськість український

Внаслідок вивчення дисципліни студенти повинні знати:

· сутність та зміст паблік рилейшнз;

· принципи і функції паблік рилейшнз;

· основні напрями діяльності паблік рилейшнз;

· сутність громадськості, цільових груп громадськості та громадської думки;

· елементи процесу комунікації.

· особливості комунікаційної системи українського суспільства;

Студент повинен вміти:

· отримувати, аналізувати та систематизувати інформацію з базових питань програмного матеріалу навчальної дисципліни з різних джерел (підручник, навчальний посібник, періодичні видання, Інтернет та ін.);

· ефективно організовувати свій робочий час;

· здійснювати ефективні міжособистісні комунікації;

· працювати в команді;

· здатність сприймати різноманітність та міжкультурні відмінності;

· застосовувати знання з паблік рилейшнз у професійній діяльності в сучасних організаціях;

· творчо і нестандартно мислити;

· працювати з громадськістю.

Основними виховними цілями є формування суспільної активності, професійної спрямованості, виховання моральної свідомості, та моральних ідеалів.

Основними цілями розвитку особистості студента, які реалізуються в процесі вивчення дисципліни, є розвиток ділових якостей особистості та вміння реалізовувати професійну підготовку.

Основними формами організації навчання є: навчальні заняття, виконання індивідуальних завдань, самостійна робота і контрольні заходи.

Основними видами навчальних занять є: лекція, семінарське заняття, самостійна робота, індивідуальна робота.

Навчальна лекція - це логічно вивершений, науково обґрунтований і систематизований виклад певного наукового або науково-методичного питання, ілюстрований. Лекція є одним з основних видів навчальних занять і, водночас, методів навчання. Вона покликана формувати у студентів основи знань з певної наукової галузі, а також визначати напрямок, основний зміст і характер усіх інших видів навчальних занять та самостійної роботи студентів з відповідної навчальної дисципліни.

Семінарське заняття - це вид навчального заняття, на якому викладач організовує обговорення студентами питань з попередньо визначених тем робочою навчальною програмою. Семінари сприяють розвиткові творчої самостійності студентів, поглиблюють їх інтерес до науки і наукових досліджень, виховують педагогічний такт, розвивають культуру мови, вміння та навички публічного виступу, участі в дискусії.

Перелік тем і зміст семінарських занять визначаються робочою навчальною програмою дисципліни.

Самостійна робота є основним засобом засвоєння студентом навчального матеріалу в час, вільний від обов'язкових навчальних занять.

Зміст самостійної роботи визначається робочою навчальною програмою дисципліни та методичними рекомендаціями викладача.

Самостійна робота студентів забезпечується всіма навчально-методичними засобами, необхідними для вивчення конкретної навчальної дисципліни чи окремої теми: підручниками, навчальними та методичними посібниками, електронно-обчислювальною технікою тощо.

Студентам також рекомендується для самостійного опрацювання відповідна наукова література та періодичні видання.

Індивідуальна робота - є формою організації навчального процесу, направлена на розвиток та реалізацію творчих можливостей студентів, які виявили особливі здібності в навчанні та нахил до науково-дослідної роботи і творчої діяльності. Сприяє розвиткові творчої самостійності студентів, поглиблює їх інтерес до науки і наукових досліджень. Індивідуальна робота виконується студентами самостійно із забезпеченням необхідних консультацій з окремих питань з боку викладача. Допускаються випадки виконання комплексної тематики (проекту) кількома студентами. Індивідуальні завдання сприяють поглибленому вивченню студентом теоретичного матеріалу, формуванню вмінь використовувати знання для розв'язання відповідних практичних завдань.

Консультація - це один із видів навчальних занять. Вона проводиться з метою отримання студентом відповіді на окремі теоретичні чи практичні питання та для пояснення певних теоретичних положень чи аспектів їх практичного застосування.

Консультації протягом семестру (поточні консультації, семестрові) та перед контрольним заходом (екзаменаційні) проводяться за графіком деканату факультету (відділення).

Контрольні заходи - включають поточний та підсумковий контроль.

Поточний контроль здійснюється в формі опитування та перевірки результатів виконання різноманітних домашніх завдань, виступів на семінарських заняттях. При цьому контроль засвоєння навчального матеріалу, запланованого на самостійне опрацювання студентом, також обов'язково завершується оцінкою.

Поточний контроль складається з балів, що студент отримує за певну навчальну діяльність протягом засвоєння даної дисциплыни - виконання та захист індивідуальних завдань (рефератів), виступи на семінарських заняттях тощо.

Підсумковий контроль здійснюється в формі виконання студентом модульної контрольної роботи.

Підсумкова модульна рейтингова оцінка визначається (в балах та за національною шкалою) як сума поточної та контрольної модульних рейтингових оцінок з даного модуля.

Оцінювання студентів здійснюється за рейтинговою 100 бальною системою.

Опорний конспект з дисципліни «Паблік рилейшнз» надає мінімум систематизованих знань відповідно до тем навчальної програми.

ТЕМА 1. СУТНІСТЬ ТА ЗМІСТ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ

1. Визначення паблік рилейшнз

Public Relations - це управління сукупністю комунікативних процесів компанії у відносинах з громадськістю з метою досягнення взаєморозуміння і довіри

Паблік рилейшнз - достатньо нова наукова галузь. Public -у перекладі з англійської мови - суспільний, громадський, relations - відносини, зв'язки. Вважають, що словосполучення “паблік рилейшнз” (“зв'язки з громадськістю”) першим використав у 1807 р. президент США Томас Джефферсон. Тільки після того, як набули надзвичайного поширення інформаційні процеси, посилився їхній соціальний вплив і зросла роль комунікативної сфери життя суспільства, паблік рилейшнз була визнана наукою та офіційно ввійшла не тільки в програми вищих навчальних закладів, але й у практику роботи провідних західних компаній.

Головна мета паблік рилейшнз - здійснення двостороннього спілкування для з'ясування спільних уявлень чи інтересів і досягнення взаєморозуміння, що ґрунтується на правді, знанні та повній поінформованості.

Головні напрямки використання паблік рилейшнз:

У бізнесі:

· як альтернатива реклами паблік рилейшнз більш креативний, дешевший і для деяких видів товару ефективніший.

· для вирішення бізнес проблем.

· для роботи впливу на владу.

· для роботи впливу на громадськість.

· для робота впливу на конкурентів.

· для роботи впливу на ціни і попит.

· для зміни законодавчих актів.

У політиці:

· знову ж таки для заміни реклами.

· для переконання суспільства, в чому-небудь.

· для зміни влади.

· для виборів.

2. Паблік рилейшнз і споріднена з ним діяльність

Паблік рилейшнз, маючи самостійний статус у системі сучасних наук, не можуть ізолюватися від багатьох із них. Оскільки вони виникли на межі різних наук, вважається, що паблік рилейшнз активно застосовують та інтегрують дані соціології, теорії комунікації, загальної та соціальної психології, політології, теорії інформації, філології, теорії менеджменту, журналістики тощо. Що ж спільне і в чому розбіжності між паблік рилейшнз і названими науками?

Комунікативістика вивчає системи засобів і гуманітарні функції масових інформаційних зв'язків. Але на відміну від паблік рилейшнз основними завданнями цієї науки вважаються: вивчення сучасних електронних засобів масової інформації, аналіз комунікативних систем у світі тварин як “прамов” людського спілкування; аналіз психолінгвістичних особливостей між культурних зв'язків у різних соціальних контекстах.



Рис. 1.1 Взаємозв'язок паблік рилейшнз з сучасними науками

Паблік рилейшнз використовують результати досліджень у галузі теорії комунікації для встановлення оптимальної взаємодії окремих організацій і установ із соціальним середовищем, тобто фактично займаються лише тими комунікаціями, які сприяють гармонійному розвитку суспільства та здійснюються соціально організованими суб'єктами. Соціальна психологія вивчає психологічний стан людей під час здійснення соціальних комунікацій, психологічні ефекти інформаційних процесів та стихійні процеси передачі

інформації (особливу увагу звертаючи на чутки). Вона дає багато засобів працівникові паблік рилейшнз для його професійної діяльності, проте соціально-психологічною проблематикою не вичерпується зміст діяльності PR-спеціаліста.

Соціологія значну увагу приділяє вивченню соціальної ролі комунікацій, зокрема засобів масової інформації, громадської думки, деяких інших проблем, які допомагають встановити специфіку зв'язків між різними соціальними суб'єктами, а також дослідів особливості зовнішнього та внутрішнього середовищ, що оточують ту чи іншу організацію. Без соціології існування такої системи знань, як зв'язки з громадськістю, було практично неможливе, але від цього паблік рилейшнз не стають соціологічною дисципліною.

Журналістика фактично є “матір'ю” паблік рилейшнз, оскільки саме на її основі почали розвиватися зв'язки з громадськістю. Першими PR-спеціалістами були журналісти. Журналістика забезпечує зв'язки з громадськістю засобами, за допомогою яких вони можуть встановлювати комунікації з громадськістю: різноманітні вербальні засоби передачі інформації, засоби візуалізації повідомлень, без яких неможливо встановлювати контакт організації та громадськості. Проте було б помилкою пов'язувати зв'язки з громадськістю лише з журналістикою й ігнорувати зв'язки з іншими науками.

Менеджмент взаємодіє з Паблік рилейшнз на рівні співвідношення та взаємозв'язку управлінських рішень, планування, контролю та звітності. Паблік рилейшнз може виступати, як різновид соціально-психологічного менеджменту, в якому на основі точної та повної інформації, яка отримана на основі аналізу тенденцій політичного соціально-економічного розвитку, дотримання загальновизнаних етичних норм та громадських інтересів планомірно та безперервно виконується комплекс заходів для досягнення довіри та взаємовідносин між фірмою (організацією) та громадськістю.

Окрім зв'язків з різними науками, паблік рилейшнз мають і певний взаємозв'язок із різними видами практичної діяльності, з якими дуже часто (особливо в нас, де паблік рилейшнз ще не отримали достатнього поширення) плутають чи ототожнюють зв'язки з громадськістю.

3. Принципи і функції паблік рилейшнз

Функції та ролі паблік рилейшнз

Паблік рилейшнз як наука виконує декілька головних функцій, котрі відображають специфіку її предмета та місце в системі наук.

· комунікативна

· інформаційна

· експресивна

· прагматична

· прогностична

· посередницька

· захисна

· гармонізація суспільних відносин

Комунікативна функція виявляється в тому, що зв'язки з громадськістю забезпечують знаннями обмін інформацією між різними соціальними суб'єктами. Щоб побудувати комунікацію між соціально організованими суб'єктами та громадськістю, потрібно знати закони спілкування та їхню специфіку в цій сфері.

Інформаційна функція означає, що завдяки соціальній комунікації в суспільстві передається інформація про предмети, їх властивості, явища, дії та процеси. Наприклад, коли ми повідомляємо, що колір предмета чорний чи світлий, ми інформуємо про властивості цього предмета.

Експресивна функція визначає здатність соціальної комунікації передавати оціночну інформацію про предмети або явища. Наприклад, коли ми повідомляємо, що в когось чорна душа або золоті руки, ми прагнемо передати оцінку душі (маємо на увазі її злобний або якийсь інший негативний характер) або рук (умілі).

Прагматична функція означає, що соціальна комунікація є засобом, що спонукає людину до певної дії та реакції. Передача інформації про певні позитивні якості якогось товару спонукає споживачів до придбання та вживання цього товару. І навпаки, розповідь про використання конкурентами неякісної або шкідливої речовини підштовхує споживача відмовитися від використання відповідного товару.

Прогностична функція громадськістю полягає у прогнозуванні тенденцій розвитку відносин між організацією та громадськістю, змін орієнтацій громадськості, її установок та бажань. Своєчасне прогнозування змін настрою та інтересів певних груп громадськості може забезпечити успішну переорієнтацію організації на новий вид товарів чи послуг.

Для здійснення названої функції зв'язки з громадськістю повинні виконувати й іншу - посередницьку функцію, забезпечуючи комунікацією громадськість і керівництво своєї організації.

Забезпечення функції гармонізації суспільних відносин неможливе також без виконання захисної функції, що виражається в захисті інтересів як організації, так і громадськості. Захищати інтереси обох сторін дозволяє інформація, яку отримують фахівці з паблік рилейшнз щодо громадської думки та інтересів і потреб громадськості. Американські фахівці з паблік рилейшнз у зв'язку з цим, наприклад, зауважують: “Паблік рилейшнз - професія, орієнтована на надання послуг, де головне значення мають інтереси громадськості, а не особиста користь… Оскільки працівник служби паблік рилейшнз повинен звертатися до громадськості й шукати в неї підтримки програм і політики організації, головним критерієм вибору цих програм і напрямів політики має бути громадський інтерес”.

Як зазначають фахівці, місце та роль Паблік рилейшнз у суспільстві визначається характером взаємодії організації з соціальним середовищем. “Ця взаємодія суперечлива, - пише І. Яковлєв, - інтереси і цілі організації та суспільства повністю не збігаються. Проте в розвиненому суспільстві ці розходження мінімальні, а якщо виникають, то швидко ліквідовуються активними діями громадськості чи самої організації”. Із подоланням цих розходжень і пов'язана одна з важливих функцій Паблік рилейшнз у суспільстві. Іноді її називають функцією гармонізації суспільних відносин. Фахівці з Паблік рилейшнз зазначають, що можна ставити питання про виконання системою зв'язків з громадськістю та її працівниками чотирьох основних ролей, кожна з яких може превалювати в тих чи інших випадках.

Основні ролі паблік рилейшнз:

Консервативна роль виявляється в підтримці історичної системи, захисті інтересів тих, хто має гроші та владу. Її позитивна сторона - маніпулятивний вплив на соціальне середовище на користь організації та її власників будь-якими засобами. І.Яковлєв пише, що “ця роль характерна хижацькому капіталізму та тоталітаризму. У першому випадку працівники Паблік рилейшнз займаються переважно агітацією та пропагандою на користь капіталу, у другому - на користь пануючої партії”.

Радикальна роль пов'язана з реформаторською діяльністю працівників Паблік рилейшнз, які забезпечують реформи та зміни, соціальний розвиток та вдосконалення системи, її перехід у новий стан.

Ідеалістична (ідеальна, партнерська) може бути реалізована на високому рівні зрілості організації та громадськості. Виконуючи її, система зв'язків з громадськістю стає “механізмом” взаємодії організації та громадськості на основі взаємозалежності та партнерства.

Прагматична роль Паблік рилейшнз полягає в тому, щоб мати одну позицію практичної користі і для організації, і для клієнта і для себе особисто. Це позиція егоїзму, який може бути розумним, проте на першому місці завжди стоїть користь. У той же час, навряд чи можна думати, що виконуючи таку роль, спеціалісти Паблік рилейшнз можуть звільняти себе від моральних норм та соціальної відповідальності.

Можна виділити кілька аспектів її значущості:

· підвищення рівня інформативності суспільства з усіма наслідками, що випливають із цього.

· сприяння налагодженню різноманітних та багатогранних зв'язків між різними соціальними суб'єктами, що сприяє зміцненню та стабільності суспільства.

· забезпечення вищого рівня довіри та взаєморозуміння між організаційними структурами та громадськістю;

· підвищення відповідальності організацій та захищеності громадськості.

· праця на майбутнє

· готує громадську думку в цілому і кожного окремого громадянина до розуміння того, у чому його намагаються переконати спеціалісти з паблік рилейшнз.

4. Вимоги до особистих якостей фахівця з паблік рилейшнз

Особисті якостей фахівця з паблік рилейшнз.

1. Здатність ладнати зі всіма людьми - розуміння, терпимість до людей без загравання з ними. Успішний діалог і зміцнення комунікації можуть відбутися при повній відвертості комунікатора перед аудиторією, при чіткому роз'ясненні ним своїх цілей і завдань.

2. Можливо і виникнення конфліктних ситуацій, що недивно в умовах діалогу з неоднорідною аудиторією. Тому PR-фахівець повинен володіти ще і конфліктологічною компетентністю.

3. Здібність до комунікації - уміння пояснюватися в письмовому і усному вигляді, а також за допомогою такого візуального засобу, як фотографія.

4. Інформаційна компетентність - Знання про юридичну, фізичну, поведінкову, психологічну сторонах процесу передачі інформації. Їх відсутність у комунікатора може привести до передачі слабо структурованій інформації, здатне внести сум'яття до свідомості людей.

5. Здібність до організації - вимагає терплячого планування.

6. Особиста цілісність, як в професійній, так і приватному життю.

7. Уява - здібність до творчості

8. Здібність до пошуку - наявність готового доступу до інформації. Від PR-фахівця часто чекають прорікання.

9. Здібність до досліджень і аналізу результатів PR-кампанії.

Властивості професії піарника:

· уміння вбирати в себе всю інформацію, що трапляється на шляху;

· швидкість, точність чіткий контроль дій;

· енергійність і стійкість здатність працювати довгими годинами без перерви, залишатися у формі і зберігати на обличчі усмішку;

· уміння розташовувати до себе людей - від керівництва до самого рядового працівника в компанії;

· обережно давати поради керівництву, розуміти і аналізувати інформацію що йде від менеджерів нижньої ланки.

Що входить в роботу PR-спеціаліста

Діяльність людини, зайнятої у сфері Паблік рилейшнз, охоплює наступні обов'язки:

- планування програми дій, аналіз проблем і можливостей, визначення цілей, рекомендації і планування дій, оцінка результатів. При цьому необхідно враховувати тонкощі управління (менеджменту) і інтереси клієнтів.

- писання і редактура. З тих пір, як робота по зв'язках з громадськістю залучає до своєї діяльності величезну кількість людей, найбільш часто використовуваними у пресі словами і виразами стали: "акціонер повідомляє", "щорічні повідомлення", "прес-реліз", "офіційні джерела", "стаття", "мова" (спіч), "буклети", "інформаційні листи".

- взаємини з мас-медіа - налагодження і підтримка встановлених контактів із ЗМІ. Це відноситися як до регіональних, так і до національних видань, що розповсюджуються на великій території. Те ж саме можна сказати про радіо і телебачення. І, поза сумнівом, будь-яке задіяне ЗМІ повинне відповідати інтересам журналіста.

- корпоративне ототожнення - розробка і підтримка ініціалізації організації через її загальну рекламу, представлення імені компанії і її репутацію. Це повинно бути первинними, ніж, чим виробництво продукції.

- розмови - спілкування з різними групами людей і окремими їх представниками, зокрема на презентаціях і різних мітингах.

- продукція - брошури, звіти, фільми і мультимедійні програми - все це важливі засоби зв'язку. Географічне розташування студії або лабораторії також має значення. Необхідне пристойне знання сучасних технологій для забезпечення хорошого управління.

- організація і відвідини спеціальних подій - прес-конференції, виставки, дні "відкритих дверей", змагання, святкові програми нагородження переможців - все це привертає увагу специфічних зацікавлених груп людей.

- дослідження і оцінка - насамперед PR-спеціаліст повинен зібрати інформацію, причому факти, і проаналізувати її. Оцінка повинна бути винесена на предмет тривалості PR-програми, також різні вимірювання використовуються для визначення майбутньої стратегії.

5. Переваги та недоліки паблік рилейшнз

Переваги паблік рилейшнз

Довіра публіки. Споживачі зазвичай менш скептичні відносно сприятливої інформації про продукт/послугу, якщо вона приходить з об'єктивного і неупередженого джерела -- ЗМІ, публічної персони. Рекламі і відділу маркетингу споживач довіряє менше.

Інформаційна цінність для ЗМІ і цільової аудиторії. Якісний PR-матеріал підвищує рейтинг ЗМІ і підсилює позицію ЗМІ на інформаційному ринку. Якісний PR-матеріал -- це та інформація, на яку відвідувач Інтернет-сайту, читач газети або глядач інформаційно-аналітичних програм з готовністю витрачає свій час, когнітивні і нерідко фінансові ресурси.

Низька ціна засобів Ін. Компанія не платить за час або місце в мас-медіа, таких як телебачення, радіо, газета або інтернет-сторінка. Компанія, звичайно, несе витрати по створенню засобів Паблік рилейшнз (відео, написання тексту, публікація в Інтернеті) або по оплаті роботи штатних співробітників, що виконують цю функцію. Ці витрати, як правило, значно нижче за інших програмам просування.

Недоліки паблік рилейшнз

Недолік контролю компанії над повідомленням. Організація може написати прес-реліз або запросити представника ЗМІ проглянути свій новий продукт в надії отримати сприятливе освітлення в газеті або в новинах. Проте немає гарантії, що історія про продукт з'явиться в газеті взагалі або транслюватиметься по в той час, коли його побачить цільова аудиторія компанії. Більш того, інформація про продукт може бути представлена неправильно або деякі важливі деталі пропущені. Слід також пам'ятати, що популярність, що створюється ЗМІ, не завжди сприятлива і може бути руйнівною для організації. Наприклад, інформація про небезпеку продукту (автомобіля, медикаменту, продукту живлення) здатна різко погіршити позицію на ринку продукту і компанії в цілому.

Розвиток Інтернет-комунікацій створює нові можливості для Паблік рилейшнз через такі властивості, як глобальність, інтерактивність, оперативність, мультицентризм. Ведення соціально-етичного маркетингу означає розширення масштабів комунікацій організацій і суспільства, тобто посилення позицій Паблік рилейшнз в маркетингових комунікаціях.

6. Основні напрями діяльності паблік рилейшнз

Якщо на Заході лідирують фінансові, урядові й кризові паблік рилейшнз, то на території СНД на перше місце виходять PR політичні. Та й увесь розвиток Паблік рилейшнз тут бере свій початок від парламентських або президентських виборів. За підрахунками експертів, 60% замовлень в українських PR-фірмах становлять політичні Паблік рилейшнз.

Політичні Паблік рилейшнз, в першу чергу, включають у себе виборчі технології. При цьому поведінка PR-спеціалістів йде шляхом, уже апробованих у галузі реклами. Використовуються ті самі бігборди, плакати, листівки, тролли.

Формулюються характерні риси певного кандидата, розробляються шляхи донесення його образу до виборців, планується ряд заходів, щоб кандидат йшов до своїх виборців не лише зі словами. Розробляється також контрпропаганда і негативна реклама стосовно конкурента. В кампаніях бувають випадки, коли вже неможливо здобути більшої кількості позитивних голосів, тоді кампанія може повернути в бік зменшення таких голосів у супротивника.

П'ять основних характеристик виборчих технологій:

· системність: у повідомленнях, які розробляються, не може бути нічого випадкового, все має виходити з єдиного образу;

· плановість: кампанія, як правило, розбивається на кілька етапів, в межах яких відпрацьовується свій набір тем;

· обмеження кількості тем: ні в якому разі не можна говорити про все, в цьому випадку масова свідомість отримає занадто розмитий образ;

· багатоканальність: необхідно впливати на аудиторію за допомогою всього спектра комунікативних каналів (ЗМІ, реклама, чутки, анекдоти, карикатури тощо);

· «жорсткість»: менеджеру кампанії слід дотримуватись обраної стратегії, не відволікатись на поради і вказівки, які лавиною обрушаться на нього.

Урядові паблік рилейшнз. Діючі системи державного управління методами Паблік рилейшнз мають у своїй основі різноманітні виходи на організацію громадської думки. Часто будуються навіть цілі системи, що дозволяють обходити ЗМІ (особливо центральні), для безпосереднього входу на населення. Це і робота з регіональною пресою, і підготовка абсолютно готових для використання повідомлень, що знищують необхідність редакторського й іншого втручання, це й вихід на населення шляхом організації турів з виступами. Розгортається потужна система, покликана протистояти не менш потужній для західного суспільства системі ЗМІ.

Урядові Паблік рилейшнз дають можливість:

· акцентувати ту чи іншу тему;

· відволікати громадську думку від тієї чи іншої проблеми;

· подавати проблему в потрібному ракурсі;

· організувати підтримку урядових починань шляхом використання «голосу громадськості»;

· подавати уряд як такий, що говорить єдиним голосом, не допускаючи висловлювань, що суперечать одне одному;

· формувати громадську думку.

Фінансові паблік рилейшнз - специфічна галузь, в якій є свої власні «правила гри», в рамках яких може зруйнуватися навіть класичне уявлення про методики Паблік рилейшнз. Лінія стратегії Паблік рилейшнз - це визначення проблеми, яка є центральною для даної структури в її взаємовідносинах з населенням, це визначення цільової аудиторії і визначення ключових повідомлень, які можна розглядати як переклад проблеми на мову даної цільової аудиторії. Західні фірми на перше місце виносять такі два типи аудиторії: фінансові аналітики і аналітики ринку цінних паперів, а вже потім мова йде про акціонерів.

Основні функції Паблік рилейшнз в галузі фінансів:

· сприяти підвищенню довіри до компанії, поліпшенню її репутації;

· встановлювати добрі комунікаційні зв'язки з фінансовими мас-медіа;

· встановлювати і розширювати коло акціонерів;

· захищатися проти захоплення компанії іншими;

· допомагати у визначенні придбань;

· поліпшувати внутрішні комунікації і мотивацію працівників.

При цьому для прийняття правильного рішення і втілення його в життя використовуються такі дії:

· дослідження з метою розробки стратегічного плану;

· визначення ключових повідомлень для використання при зверненні до своєї цільової аудиторії;

· дизайн і створення візуальних символів;

· інформування акціонерів за допомогою щорічного звіту;

· пряме звернення до аналітиків та інституційних інвесторів.

Вимоги до комунікативної поведінки в рамках фінансових Паблік рилейшнз:

· будьте агресивні;

· проштовхуйте свій успіх;

· зустрічайтесь з інвесторами, незважаючи на погані новини;

· йдіть до інвесторів, не примушуйте їх самих приходити до вас;

· приваблюйте інвесторів на свій бік у галузі публічної політики.

Кризові паблік рилейшнз. На різних рівнях ми постійно стикаємось з тими чи іншими варіантами кризових ситуацій.

Галузь кризового управління - це менеджмент PR-аспектів таких серйозних подій, які володіють потенціалом практично раптово зруйнувати або серйозно зашкодити репутації організації. Можливі події: природне лихо, лихо, створене людьми, витік інформації, юридичні проблеми, екологічні проблеми, поведінка вищих управлінців, неточне інформування преси, урядові дії.

Класифікація кризи і можливі сценарії її розвитку.

1. Раптові кризи, коли немає часу для підготовки і планування. Сюди підпадає аварія літака, землетрус, пожежа, загибель першої особи та інше.

2. Виникаюча криза дає час для дослідження і планування, коли завданням стає проведення корекції до того, як криза перейде в критичну фазу.

3. Постійні кризи, які можуть тривати місяцями або роками, незважаючи на зусилля для їхнього призупинення. Сюди, наприклад, підпадають чутки.

Сім попереджувальних сигналів розвитку кризи:

· Здивування.

· Недостатність інформації.

· Ескалація подій.

· Втрата контролю.

· Зростаюча зовнішня перевірка.

· Облога.

· Паніка.

Етапи підготовки кризового плану: аналіз можливого набору проблем, підготовка плану, відбір команди, забезпечення засобами зв'язку, тренування, ділові ігри.

Паблік рилейшнз для бізнесу. Паблік рилейшнз як комунікації з громадськістю виростають не з політики, як це уявляється сьогодні, а із взаємовідносин бізнесу і його оточення. Сьогоднішнє уявлення про роль Паблік рилейшнз у бізнесі можна знайти в таких словах: «Паблік рилейшнз повинні допомогти бізнесу в створенні середовища, в якому власники й інвестори будуть задоволені поверненням інвестованого капіталу.

Бізнес-PR вирішують ті самі завдання, які вирішуються в інших сферах Паблік рилейшнз, включаючи кризові. Складність цієї роботи визначається двома чинниками, принциповими саме для бізнесу:

- бізнес-PR проводять роботу в дуже конкурентному середовищі;

- бізнес-PR проводять роботу, спираючись на те, що добре знають своїх клієнтів.

Питання для самоконтролю

1. Дайте визначення паблік рилейшнз.

2. З чим споріднена діяльність паблік рилейшнз?

3. Перелічіть принципи паблік рилейшнз.

4. Які функції Паблік рилейшнз вам відомі?

5. Які вимоги висувають до особистих якостей фахівця з паблік рилейшнз?

6. Перелічіть переваги та недоліки Паблік рилейшнз.

7. Дайте характеристику політичним та урядовим паблік рилейшнз.

8. Як можна охарактеризувати фінансові та кризові Паблік рилейшнз?

9. Особливості паблік рилейшнз для бізнесу.

Бібліографічний список: [1-8].

ТЕМА 2. ВИТОКИ ТА ІСТОРІЯ РОЗВИТКУ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ

1. Першовитоки Паблік рилейшнз

Незважаючи на те, що поняття паблік рилейшнз достатньо нове для нас, учені вважають, що така діяльність починається ще в давньому світі. Уже тоді в людей існувала потреба встановлювати контакти з публікою, враховувати думку інших людей, впливати на їх свідомість і поведінку. На думку дослідників, для того щоб провести в життя пафос доцільності, необхідно було переконати населення та його групи в доцільності стабілізації, поновлення або зміни об'єктів соціального управління (великих спільностей, населення держав, суспільних груп). Без цього була неможлива динаміка суспільного життя. Тому зв'язки з громадськістю, або пропаганда, існували в Афінах за часів Перикла і раніше в Спарті за часів Лікурга, у Римі за часів Катона і Цицерона, за часів проповіді християнства, під час розробки церковної догматики Вселенськими Соборами. Вважають, що тільки особливими зв'язками з громадськістю (чи пропагандою) можна пояснити рухи гунів та аланів, предків мадяр, монголів, зміну династій у Китаї, узяття в полон імператора самурайськими кланами в Японії, хрестові походи тощо.

Можна виділити дуже різні елементи нинішніх паблік рилейшнз, які сформувалися закладені в різні - давні і не дуже давні - періоди історії людства. На наш погляд, особливе значення для комунікацій з громадськістю мали: - застосування діалогу як двосторонньої комунікації;

- риторика;

- формування іміджу політиків та державних діячів;

- вивчення, урахування та вплив на громадську думку;

- засоби масової інформації;

- просвітництво;

- діяльність громадських організацій та спеціалізованих

інституцій інформування;

- пропаганда;

- реклама тощо.

2. Зародження основ професії паблік рилейшнз в Америці

Короткий історичний екскурс засвідчує, що основи системи зв'язків з громадськістю були закладені всім розвитком суспільства та його комунікацій. Але паблік рилейшнз виникли лише на початку ХХ століття. Що спричинило процес завершення автономізації Паблік рилейшнз та активізувало їх інтенсивний розвиток? На нашу думку, можна виділити кілька факторів, завдяки яким паблік рилейшнз стали самостійною галуззю знання та практично-прикладною сферою діяльності. Вони пов'язані з найважливішими, переломними для розвитку суспільства явищами та процесами. Ці явища й процеси зумовлюють можливість і необхідність виникнення зв'язків з громадськістю.

Насамперед це пов'язано з індустріалізацією, яка набула особливого розвитку наприкінці ХІХ - початку ХХ століття, та процесами, які вона зумовила. Вважають, що в цей період закінчується безконтрольне промислове зростання, яке було можливе, коли масштаби індустріалізації, глибина її впливу на суспільні процеси були ще незначними. Між підприємцями та громадськістю зростає напруга. Початок ХХ століття знаменується протестами громадськості та журналістськими розслідуваннями скандалів навколо капіталістів та корупції чиновників. І якщо на невеликих підприємствах періоду монополістичного капіталізму панував патерналізм, власник щоденно контактував із працівниками, знав їхні потреби, інформував про свої плани, то з розширенням підприємств, із зростанням рівня їх монополізації особисті контакти втратили свою роль. Виникла потреба у спеціалістах, які б підтримували зв'язки з персоналом, населенням території, де підприємство чи установа розташовані. Такими спеціалістами, які б налагоджували відносини з персоналом та громадськістю, і стають PR-мени.

Представники багатьох рухів та організацій зрозуміли, що пабліситі може допомогти змінити спосіб думок нації. У ХІХ столітті у США, наприклад, лідери руху за відміну рабства дуже швидко зрозуміли, що їм потрібні не лише газетні сторінки, Але й підтримка громадських діячів, видавців газет. ЗМІ поширювали їхні ідеї та піднесли їхній престиж і довіру до них. Усе це свідчить, що громадські рухи, профспілки, політичні партії потребували системи зв'язків з громадськістю не менше, ніж підприємці та державні установи.

3. Перші PR фірми, перші професіонали - PR-спеціалісти

Кінець ХІХ - початок ХХ століття - етап виникнення та розвитку паблік рилейшнз, його називають часто “інкубаційним” періодом Паблік рилейшнз. Саме тут зароджуються перші PR-служби, починають діяти перші професіонали від Паблік рилейшнз, формується теоретична основа та принципи професійної діяльності.

Зазначають, що перша самостійна фірма, котра здійснювала PR-послуги, була відкрита в США, у Бостоні в 1900 році й називалася “Пабліситі-бюро”. Пізніше почали виникати й інші самостійні фірми, які функціонували як у сфері економіки, так і політики.

“Батьком” Паблік рилейшнз вважають американського журналіста Айві Лі (1877-1934), який на хвилі “викривальної журналістики” фактично започаткував новий вид діяльності, пов'язаної зі встановленням зв'язків між бізнесом та громадськістю, між політиками та громадськістю. Працюючи незалежним експертом з комунікацій, Айві Лі розробив власну декларацію, у якій сформулював принципи нової професії: “Це не таємне прес-бюро. Усю нашу роботу ми виконуємо гласно. Наше завдання - давати новини. Це і не рекламне агентство. Наша справа - точність. Ми оперативно і з радістю надамо додаткову інформацію з будь-якого висвітленого нами питання, ми з радістю допоможемо кожному редакторові перевірити будь-який згаданий факт. Коротше кажучи, наша мета полягає в тому, щоб щиро і відверто від імені ділових кіл та громадських організацій давати пресі та громадськості США своєчасну і точну інформацію з питань, що являють для громадськості цінність та інтерес”.

4. Епоха Франкліна Рузвельта: паблік рилейшнз у дії

Особливе місце паблік рилейшнз у США займають у 30-ті роки: час Великої депресії та епоха Нового курсу президента Ф.Рузвельта, який вивів країну з кризи. Деякі принципи паблік рилейшнз були апробовані на великих масах людей, оскільки головний шлях, який обрав Рузвельт для подолання упереджень противників щодо втручання держави в ринкову економіку, полягав у терплячій роз'яснювальній роботі за допомогою всіх можливих засобів масової інформації й особистого впливу. З цією метою вперше широко застосувалося радіомовлення. У своїх відомих бесідах біля каміна президент просто та дохідливо, у довірливий формі роз'яснював співгромадянам сутність і необхідність своїх реформ.

У 30-ті роки в США почав свою діяльність досить відомий тепер Інститут громадської думки Геллапа. Отримані цим інститутом результати вивчення громадської думки стають необхідним компонентом у прийнятті державних та управлінських рішень на підприємствах.

Ще однією країною, де поряд із США в період, що розглядається, починається становлення системи зв'язків з громадськістю, була Великобританія. Дещо пізніше тут також з'являються спеціалізовані організації, які виконують певні функції паблік рилейшнз. Вони, як пише С.Блек, є сумішшю комунікацій із громадськістю та пропаганди. На відміну від США, вони були зосереджені головним чином у політичній сфері і значною мірою підпорядковувалися логіці розвитку політичних інститутів. Серед них - Міністерство інформації, Національний комітет з військових потреб і Комітет лорда Нордкліффа. Кожна з цих організацій спеціалізувалася на пропаганді в певних країнах. Перша - у домініонах, союзних та нейтральних країнах, друга - у Великобританії, третя - у країнах противника. Ці організації діяли до початку 1918 року. У цьому ж році була введена посада прес-секретаря при королі, а в 1932 році - при прем'єр-міністрові Великобританії. До кінця цього періоду відділи PR, що займалися соціальними питаннями, уже були створені в усіх відомствах Великобританії та в трьох військових відомствах.

5. Загальні причини становлення і розвитку паблік рилейшнз у США

Найголовнішою умовою становлення нового соціального інституту зв'язків із громадськістю було формування демократичних засад суспільства, зміцнення прав людини і громадянина, поступове створення рівних можливостей у реалізації людських потенцій. Принцип здорового індивідуалізму, права і свобод людини в умовах демократії вимагали особливого ставлення до громадськості, спонукали інститути економічної, політичної та державної діяльності шукати підтримки з боку широких верств населення, досягнення суспільного консенсусу шляхом переконання та зацікавлення особи.

Найважливішим стимулом розвитку паблік рилейшнз саме як системи стала концентрація і монополізація капіталу. Нові умови ринкових, як і багатьох інших суспільних відносин, що виникали в цей час, вимагали й вироблення особливих механізмів їх упорядкування. Одним із моментів такого упорядкування на стадії концентрації і монополізації капіталу була поява масової преси.

Стимулом для розвитку інституту паблік рилейшнз були й причини з політичного ряду. Концентрація капіталу та монополізація спричинили специфічні відносини між державою і монополіями, державними установами й іншими суспільними інститутами та, зрештою, між цими інститутами в їх зусиллях впливати на різні гілки державної влади.

Ще одним доказом політичних причин розгортання системи паблік рилейшнз було те, що в умовах монополізації капіталу держава намагається обмежити диктат монополій, впровадити антимонопольне законодавство, зберегти окремі форми державної власності.

Крім політичних, слід назвати й економічні причини розвитку системи паблік рилейшнз. Вони, безперечно, і історично, і за своїм значенням були вагоміші від політичних.

Розвиток масового виробництва та його супутників - пабліситі й реклами - був однією з важливих причин, яка викликала до життя систему паблік рилейшнз.

6. Глобалізація Паблік рилейшнз як професіональної системи

Невід'ємною складовою розвитку системи паблік рилейшнз стала організація асоціацій і товариств фахівців, котрі спеціалізуються на зв'язках із громадськістю. Зокрема Товариство паблік рилейшнз Америки свій родовід веде ще з 1936 року, з утворення провідними практиками цієї галузі національної асоціації директорів пабліситі, яка в 1944 році змінила свою назву на Національну асоціацію радників із паблік рилейшнз. У 1948 році асоціація злилася з іншою професіональною організацією, заснованою у 1939 році, - Американською радою з питань паблік рилейшнз, утворивши таким чином Товариство паблік рилейшнз Америки. Нарешті, у 1961 році сталося чергове злиття останнього з ще однією національною асоціацією - Американською асоціацією паблік рилейшнз. Назва залишилася попередньою - Товариство паблік рилейшнз Америки. Це товариство сьогодні у своїх рядах нараховує близько 15 тисяч членів і має більше 100 відділень у різних містах США.

Крім Товариства паблік рилейшнз Америки у США існують спеціалізовані (галузеві) асоціації фахівців із паблік рилейшнз. Вони працюють у сферах освіти, сільського господарства, промисловості, банківської справи, залізничного транспорту тощо.

Порівняно із США розвиток професійної системи Паблік рилейшнз в інших країнах Заходу став розгортатися дещо пізніше.

Зокрема, у Великобританії Королівське управління з торгівлі, утворене у 1926 році, ставило таку мету: за допомогою плакатів, кінопродукції, виставок, преси та радіо «показати громадянам Великобританії, що «імперія ще жива». У 1984 році у Великобританії став функціонувати Інститут паблік рилейшнз, який започаткував основи становлення цієї професії в країні та підготовку фахівців-професіоналів із питань зв'язків із громадськістю.

Такі процеси становлення і розвитку національних систем паблік рилейшнз спостерігалися і в інших країнах Заходу, зокрема в Канаді, Франції, Голландії, Німеччині, Австрії, Греції, Іспанії - більш як у 60 країнах світу, де теж створені національні асоціації паблік рилейшнз.

Першого травня 1955 року в Лондоні засновано Міжнародну асоціацію паблік рилейшнз (International Public Relations Association). Тоді ж було схвалено й офіційний Статут та обрано Раду IPRA (МАПР).

МАПР швидко стала впливовою професійною організацією, яка є каталізатором розвитку національних асоціацій, сприяє поширенню сучасних стандартів у галузі освіти, етики та практики Паблік рилейшнз.

7. Стан паблік рилейшнз в Україні

На початку 90-х років в Україні почали з'являтися установи, у статуті яких називалися PR-послуги, почали свою діяльність зарубіжні фірми, у складі яких були служби паблік рилейшнз. Спільні підприємства також створюють PR-служби, без яких навряд чи могли б вони міцно закріпитися на українському ринку. Вітчизняні організації та установи, що успішно працюють у сфері економіки, починають створювати відповідні

На ринку корпоративного Паблік рилейшнз в Україні, позначилися свіжі тенденції і специфіка його розвитку.

Західні компанії, згідно різним дослідженням, сьогодні витрачають на рекламу і PR 7-20% своєму прибутку. Українські ж бізнес-структури в цілому тільки починають осягати основи формування і поліпшення корпоративної репутації.

Так, абсолютно очевидною є залежність між розміром компанії, її положенням на ринку і рівнем розвитку в ній корпоративного Паблік рилейшнз.

В результаті дослідження «Корпоративні комунікації в Україні » встановили, що одне з основних завдань корпоративного Паблік рилейшнз - налагодження зв'язків з цільовими аудиторіями - усвідомлюють всього 41,8% компаній. Тоді як такий показник як «посилення бренду і репутації» називають головним завданням відділу комунікацій 85,1% респондентів. Навіть підвищенню продажів компанії приділяють більше уваги, чим зв'язкам з громадськістю. Хоча саме налагодження зв'язків є основним засобом досягнення вищеназваних стратегічних завдань.

Високий рівень розвитку корпоративних Паблік рилейшнз в компанії припускає, що стратегічні цілі, історія компанії, інформація про продукти і процеси затверджується комплексно і передається в розпорядження підрозділу, що займається Паблік рилейшнз. А це підрозділ, у свою чергу, використовує дану інформацію без повторних узгоджень з вищим керівництвом.

Річні PR-бюджети без урахування витрат на рекламу коливаються в межах 50 тис. - 1 млн. доларів США. Така різниця може відображати те, що значна частина ринку PR-послуг як і раніше знаходиться в тіні.

Розвиток ринку досяг того рівня, коли більшість компаній усвідомили, що за комунікації повинні відповідати спеціальні підрозділи, а не керівник, його помічник або інші відділи. На сьогоднішній день вже 71,6% компаній довіряють відповідальність за Паблік рилейшнз окремо функціонуючим відділам комунікацій і Паблік рилейшнз, решта крупних компаній доручає частину функцій відділу маркетингу і реклами.

Середня кількість чоловік, відповідальних за Паблік рилейшнз в компанії, дорівнює 3 співробітникам. Що говорить про те, що високий відсоток робіт багато компаній як і раніше виконують самостійно, без залучення PR-агентств.

З кожним роком тенденція залучення зовнішніх організацій для здійснення PR-завдань набирає обороти. За даними дослідження, на сьогоднішній день послугами незалежних професіоналів користуються 40,3% респондентів.

Соціальна відповідальність бізнесу для багатьох компаній перетворилася на реальний інструмент реалізації завдань, закладених в медіа-стратегії, оскільки 71,6% респондентів розглядають добродійні і соціальні проекти як Паблік рилейшнз.

Український бізнес з кожним роком стає прозорішим. 73,1% компаній розкривають інформацію про реальних власників. Це підтверджує тенденцію останніх двох років - «перетворення на публічні бізнеси», у тому числі і шляхом виходу на IPO.

Основні тенденції розвитку Паблік рилейшнз в Україні

1. Увага фахівців системи зв'язків з громадськістю переключається дедалі більше на менеджмент і персонал організацій. Якщо раніше головним було готувати повідомлення для зовнішньої громадськості, то тепер акцент робиться на підготовці інформації для менеджерів фірм та їхніх працівників. Це дозволяє впливати на стратегію і тактику компанії. Дедалі частіше персонал фірм та організацій бере участь у підготовці та прийнятті управлінських рішень.

2. PR-фахівці зосереджують увагу не на маніпулюванні громадською думкою, а прагнуть адаптувати всю діяльність організації до потреб та інтересів людей. Це потребує переходу від односторонньої до двосторонньої комунікації.

3. Перевага надається власним PR-службам, а не консультативним фірмам, оскільки таке становище наближає комунікації з громадськістю до системи прийняття рішень та посилює їхній вплив на всі процеси життєдіяльності.

4. На певних етапах розвитку системи зв'язків з громадськістю, Паблік рилейшнз розглядалися як придаток до реклами та маркетингу. Тепер усе частіше рекламні та маркетингові служби діють автономно, а зв'язки з громадськістю зливаються з менеджментом.

5. Змінюється характер організації діяльності працівників Паблік рилейшнз. Від виконання конкретних робіт (підготовка прес-релізів, інших публікацій та матеріалів) вони переходять до перманентного процесу організаційної комунікації, яка є важливою складовою управлінського процесу.