Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы формирования репутации авиационной компании

1.1 Возникновение внутренней и внешней репутации авиационной компании

1.2 Применение и классификация PR-технологий

Глава 2. Формирование репутации авиационной компании

2.1 Характеристика

2.2 Определение и анализ целевой аудитории

2.3 Рекомендации

Заключение

Список использованной литературы



Введение

репутация сегментация авиационный компания

Актуальность исследования заключается в том, что высококлассного специалиста ценят всегда и на Западе, и в российских компаниях. Актуальными являются и проблемы разницы в уровне квалификации персонала между крупным городом и регионом.

Эффективное управление кадровыми ресурсами любой организации имеет большое значение. В динамично развивающейся и сложной среде фармацевтического рынка квалифицированный персонал является основным конкурентным преимуществом компании, повышающим ее рыночную устойчивость. Для достижения наилучших результатов деятельности необходима эффективная политика в области управления персоналом, стимулирующая участников трудового процесса. Ведь именно «человеческие ресурсы» являются основным резервом, необходимым для усовершенствования работы организации.

В качестве объекта исследования в курсовой работе, выступает авиационная компания.

В роли предмета - основной процесс формирования репутации в сфере PR технологий и при воздействии масс-медиа на общественное мнение в ходе представления объекта исследования на рынке труда.

Таким образом, на основе выделенного объекта и предмета исследования цель работы заключается в изучении применения PR- технологий в области формирования репутации компании, а также выявление главных характерных качеств и особенностей. В создании положительного и отрицательного имиджа компании на рынке труда.

На основании поставленной цели работы необходимо рассмотреть следующие задачи:

- изучить теоретические основы формирования репутации авиационной компании;

Методической базой для исследования послужит классическая база исследований, которая в данном случае поможет рассмотреть инструменты, методы и основные принципы формирования репутации, основанные и сформулированные еще в начале прошлого века ведущими исследователями в этой области познания, такими как С. Блэк, Э.Л. Бернейз, А. Ли, А. Оэкл и другими.

Структура работы представлена введением, двумя главами, разделенными на подпункты, заключением и списком используемой литературы.

В Ведении описывается актуальность выбранной темы исследования, поставлена цель работы, основные задачи необходимые для исследования объекта и предмета курсовой работы.

В первой главе описываются теоретические основы формирования репутации авиационной компании. Описываются основные моменты возникновения внутреннего и внешнего персонал-имиджа компании. Исследуются основные PR -технологии, применение которых поможет авиационной компании занимать лидирующее положение на рынке.

Вторая глава курсовой работы посвящена формированию положительного имиджа авиационной компании, дана характеристика исследуемого объекта исследования. Дается определение и анализ целевой аудитории направленной на сегментацию на рынке труда.



Глава 1. Теоретические основы формирования репутации авиационной компании

1.1 Возникновение внутренней и внешней репутации авиационной компании

На современном этапе развития рыночных отношений обострилась конкурентная борьба за лидерство в том или ином сегменте рынка. Рыночная деятельность будет успешной и эффективной, если репутация и репутация компании, ее товаров и услуг будут максимально аутентично восприниматься целевой аудиторией.

Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что каждая компания вынуждена постоянно изменяться, чтобы не быть изгнанной конкурентами.

В настоящее время слово «репутация» постоянно находится на слуху и в обиходе специалистов по связям с общественностью, а также используется в СМИ

Для авиационных компаний особенно важно формирование репутации как надежного PR- средства для продвижения авиационных услуг. Положительный имидж развивается у организаций, для которых основополагающими факторами являются безопасность людей, качество используемой техники, наличие высококвалифицированного персонала и др. Кроме того, еще одной важной особенностью формирования репутации авиационных компаний является открытость для общественности, которая может быть выражена раскрытием подробной информации относительного компании.

Следует помнить, что персонал организации является важнейшим объектом управления и основным ресурсом предприятия, который образует её стратегический потенциал. На современном этапе развития рынка компании должны не просто управлять трудовыми ресурсами, им необходимо, в первую очередь, обучать, направлять и развивать своих сотрудников. Эти задачи решает маркетинг персонала.

Маркетинг персонала является относительно новым направлением маркетинга, еще не получившим широкого распространения в российской практике. И даже те немногие отечественные компании, включающие маркетинг персонала входящий в состав выполняемых задач кадровой службы, зачастую ограничиваются лишь планированием потребности в персонале.

Такая ситуация недопустима на предприятии, так как определение потребности в персонале носит лишь «реактивный» характер и не работает на долгосрочную перспективу. Если углубиться с суть маркетинга персонала, то можно понять, что задачи, решаемые на данном уровне, являются условием роста не только кадрового потенциала, но и всей организации в целом.

Данное направление маркетинга позволяет управленцам по-новому взглянуть на персонал и их условия труда. К примеру, рабочее место теперь трактуется как продукт, который продается на рынке. А персонал выступает внутренним клиентом организации.

В современном менеджменте способности и возможности работника должны рассматриваться не как нечто зафиксированное, а как непрерывно развивающееся, обновляющееся в соответствии с требованиями производства.

С развитием технологий должно происходить параллельное развитие персонала, его обучение и совершенствование условий труда, а не замена «старых» работников на «новых», что зачастую можно встретить на отечественных предприятиях. Такой подход будет служить стимулированием к долгосрочной и продуктивной работе каждого отдельного работника и способствовать развитию партнерского и лояльного отношения персонала к предприятию.

Таким образом, рассматривая маркетинг персонала как способ обеспечения эффективного трудового взаимодействия в рамках деятельности предприятия, привлечения и удержания клиентов-работников маркетинговыми средствами, целесообразно остановиться на двух проблемах в интерпретации данного исследовательского подхода. Во-первых, эксплицировать концептуальные основания, экономический смысл маркетинга персонала. Во-вторых, уточнить основы взаимоотношения маркетинга персонала и внутриорганизационного маркетинга.

В случае рыночной деятельности в трудовых отношениях специфичность переносится на условия и способы активации такой способности.

Выступая на рынке труда - в отличие от традиционной точки зрения - с уникальным предложением, фирма не просто проводит факторизацию множества потенциальных клиентов по тем или иным характеристикам (сегментирование), но производит согласование своих стратегий со стратегиями персонала. Причем плохих или хороших стратегий в данном случае не существует, но есть стратегии релевантные и нерелевантные.

И в данном случае целесообразно указать на два особенных аспекта воспроизводства гарантий и механизма кооперации. Во-первых, потребление работником-клиентом паттерна трудовых отношений с фирмой приводит к капитализации ценности труда. В свою очередь фирма капитализирует средства, вкладываемые в маркетинговую работу: исследования, комплекс маркетинга, разработку бренда, сервисные процессы. Во-вторых, маркетинг персонала является инструментом реализации открытой рыночной политики в сфере труда. Ведь рынок труда в системе маркетинга персонала не «нависает» над участниками трудовых отношений как третейская гарантирующая инстанция, но, напротив, постоянно возобновляет свое присутствие в отношенческом контракте, поскольку маркетинговая дифференциация фирмы в этих обстоятельствах - не вынужденный шаг, а один из основных элементов рыночной политики.

Иными словами, отличаться можно лишь от кого-то, представлять уникальный продукт можно только на фоне иных предложений. Данная стратегия является рискованной, но действенной. В частности, по-иному здесь предстает решение известной проблемы интернализации экстерналий. Например, повышая квалификацию сотрудника, работодатель словно заявляет: я произвожу эти специфические инвестиции, понимая, что располагаю лучшим способом активации обновленного человеческого капитала.

Закрытая же рыночная политика может приводить к преобладанию в трудовых отношениях властных, иерархических, ресурсных мотивов и, соответственно, порождать известные проблемы, связанные с выбором между слабыми и сильными стимулами, а также патерналистские схемы организации работы.

Таким образом, с одной стороны, внутриорганизационный маркетинг и внутренний маркетинга персонала могут восприниматься как конкурирующие маркетинговые подходы, что является нормальным процессом научного поиска. С другой стороны, анализ показывает, что внутриорганизационный маркетинг уделяет большее внимание развитию потребительского опыта персонала (СХ) - наследие маркетинга сферы услуг

Операциональные же аспекты планирования рыночной политики трудовых отношений, и для внешних, и для внутренних рынков труда, остаются несколько в стороне от исследовательского внимания. В свою очередь внутреннего маркетинга персонала является связующим звеном внешних и внутренних рынков труда, а также важным элементом динамики рыночной политики трудовых отношений и, соответственно, инструментом мониторинга эффективности маркетинга персонала в целом.

В этом отношении, в частности, стоит отметить, что внутренний маркетинг позволяет операционализировать рыночный подход к управлению персоналом на уровне хорошо известных инструментов. В качестве простого примера стоит привести коэффициент множественной ранговой корреляции (коэффициент конкордации Кендалла), позволяющий проводить гибкие и валидные исследования внутренних рынков труда с точки зрения объявленных экспертных (потребительских) предпочтений и по функциональным, и по структурным, и по иным релевантным параметрам работников-клиентов.

В рамках такой позиции внутренний маркетинга персонала и внутриорганизационный маркетинг могут рассматриваться в качестве взаимодополняющих элементов маркетинговой системы предприятия.

Внешний маркетинг персонала решает следующие задачи: внешняя демонстрация привлекательности предприятия в качестве места работы; определение и формулирование предложений по вхождению новых сотрудников в организацию; выбор и применение на практике эффективных методов по обеспечению предприятия персоналом; анализ заявленных документов и отбор новых работников.

Внутренний же является процессом, который протекает внутри организации, ориентирован на успешное взаимодействие между руководителем и сотрудниками через мотивацию последних, расширение их должностных обязанностей для достижения наибольшей эффективности работы организации. Это внутренняя культура, созданная руководителем, и благодаря которой сотрудники максимально выражают свой творческий потенциал.

При реализации маркетинга персонала используются три его основные функции:

- информационная, коммуникационная и

- интеллектуальная

Информационная функция маркетинга персонала позволяет получать достоверную информацию о ситуации на рынке труда посредством изучения репутации организации-работодателя, требований, которые предъявляются к должностям, исследования внутренней и внешней среды организации, сегментации и мониторинга рынка труда.

Коммуникационная функция маркетинга персонала направлена на осуществление мероприятий, которые выявляют источники и пути покрытия потребности организации в персонале.

Интеллектуальная функция маркетинга персонала состоит в совершенствовании интеллектуального потенциала персонала и повышении уровня квалификационной конкуренции на рынке труда.

В ходе реализации этих функций происходит интеграция различных научных дисциплин, таких как основы менеджмента и маркетинга, кадровый менеджмент, экономика труда, инновационная экономика, стратегический маркетинг и другие.

Основная задача по формированию маркетинга персонала - вызвать интерес у действующих и потенциальных сотрудников остаться в организации работать и вносить свой посильный вклад в ее совершенствование.

Основной целью данного вида деятельности является обеспечение организации человеческими ресурсами при одновременном максимальном использовании интеллектуальных и физических способностей сотрудников в процессе выполнения возложенных на них обязанностей.

Основные направления деятельности маркетинга персонала заключаются в следующем:

- получение наиболее полной информации о ситуации на рынке труда для максимально эффективного удовлетворения потребности организации в квалифицированном персонале;

- позиционирование организации на рынке труда - создание наиболее привлекательного образа предприятия для полного удовлетворения потребности в кадровыхресурсах с оптимальными качественными и количественными характеристиками;

- развитие внутренних отношений среди персонала;

- определение требований работодателя к действующим и потенциальным сотрудникам;

- фиксирование требований действующих и потенциальных работников к работодателю;

- разработка и совершенствование методов мотивации сотрудников, позволяющих наиболее полно раскрыться потенциалу сотрудников с выгодой для организации.

Для организации необходимо разрабатывать мероприятия по внедрению и дальнейшему функционированию маркетинга персонала. Это поможет создать ее привлекательный образ как работодателя. Такой образ необходим для привлечения кадровых ресурсов с оптимальными количественными и качественными параметрами, что позволит обеспечить конкурентное преимущество на рынке.

И конечно, самое главное, чтобы компания стремилась не просто создать образ, но и прикладывала значительные усилия на повышение имиджа организации как работодателя.

Суммируя вышесказанное, отметим, что репутация организации -- это совокупное восприятие организации основными для нее аудиториями, впечатление, базирующиеся на основе личных контактов с организацией, слухов и сообщений СМИ. В создании положительного образа не последнее место занимает универсальный высокотехнологический набор инструментов, используемый специалистом по PR, без которого сложно представить себе организацию отдельных PR-событий -- модульные технологии.

1.2 Применение и классификация PR-технологий в авиационной компании

В нынешней экономической ситуации растет озадаченность организаций тем, как их воспринимает общественность, какая репутация складывается в глазах потребителей. В российских организациях стали появляться отделы по связям с общественностью, во многом преследующие цель сформировать целостный репутация компании в глазах общественности.

Если рассматривать авиационную сферу, она делится на организации разного рода: одни производят сложную авиационную продукцию, другие предоставляют авиационные услуги. Тем не менее, построение имиджа имеет важное значение и для авиакомпаний, и для аэропортов, и для других предприятий авиационной промышленности.

Поэтому авиационные организации постоянно выстраивают различные социальные взаимосвязи, работают с общественным мнением, используя современные PR-технологии. PR-продвижение требует комплексного применения технологических схем, то есть использования модульных технологий -- или по-другому модулей.

Модуль -- комплекс технологий, которые целенаправленно и системно используются в рамках реализации продвижения высокотехнологичной продукции.

К модульным PR-технологиям относятся: личные встречи, телефонные переговоры, электронная и бумажная переписка; визитки, открытки, кружки, футболки, флаеры, календари, наклейки, билеты, купоны, плакаты, баннеры, билборды, рекламные щиты; пресс-конференции, круглые столы, специальные мероприятия -- события (event), пресс-туры и плант-туры; PR- кампании, ребрендинг, пресс-пакет (пресс-кит); пресс-релизы, лист вопросов и ответов, бэкграундер или информационный листок, биографию, заявление, сообщение для прессы, эксклюзивную статью, занимательную статью или кейс (историю), обзорную статую и прочую корреспонденцию.

Эффективность работы PR-отдела с внутренней и внешней средой будет точно оцениваться, если PR-специалист в своей деятельности будет использовать ситуационный анализ для более точного выбора PR-инструментов. Стоить отметить, что ситуационный анализ не нашел еще должного применения в связях с общественностью. Ситуационный анализ представляет собой исследование состояния организации, выявление ее сильных и слабых сторон в коммуникативном пространстве, а также определение перспектив развития и опасностей, подстерегающих компанию.

Неотъемлемой частью ситуационного анализа организации является исследование не только внешних каналов коммуникации, но и внутренних.

Грамотная организация внутренних коммуникации значительно повышает уровень работоспособности авиакомпании, аэропорта, предприятий авиационной отрасли в целом. Так используемые в настоящее время каналы внутренних коммуникаций в авиационной сфере -- это внутрикорпоративный журнал, внутренний сайт компании и др. Они выполняют важную роль, как во внутренней, так и во внешней политике организации. Так, наиболее успешные организации авиационной промышленности занимаются выпуском печатных корпоративных изданий.

Аэрофлот выпускает издания для внешней (бортовой журнал «Аэрофлот») и для внутренней аудитории -- газета для сотрудников «Мой -- Аэрофлот»; Объединенная авиастроительная корпорация выпускает корпоративный журнал «Горизонты»; Концерн ВКО «Алмаз-Антей» выпускает журнал «Вестник Концерна»; Холдинг «Вертолеты России» выпускают одноименный журнал.

На современном этапе наиболее важным аспектом PR-продвижения является наличие печатных средств массовой информации, радио- и телевизионных-программ, корпоративных текстов, PR-мероприятий в Интернет-ресурсах (сайтах, социальных сетях, блогах и т. д.), так как Интернет является основным инновационным PR-средством, на основе которого функционируют остальные.

Большинство авиационных предприятий уже давно и очень успешно работают с собственными сайтами. Как правило, информационное и мультимедийное наполнение сайта зависит от тех групп, на которые он направлен.

В настоящее время наиболее развитыми в технологическом плане являются сайты авиакомпаний и аэропортов. Это связанно, прежде всего, с высококонкурентной средой и прямой борьбой за потребителя. Интернет-технологии позволяют решить огромное число проблем и становятся уникальным торговым предложением компании.

Важным моментом Интернет- технологий являются гибкие платформы. Современные стандарты web позоляют создавать модульные архитектуры различной сложности, а значит, для видоизменения сайта понадобится лишь поменять один или несколько модулей. Аккумулируя все возможности Интернета, специалист по связям с общественностью получает возможность создать сайт, отвечающий новым веяниям науки, потребностям современной аудитории, адаптированный для всех групп аудитории. Большим количеством просмотров и высокой отдачей от посетителей характеризуются социальные сети -- еще один вид модульных технологий.

Сегодня социальные сети представляют огромные возможности -- быстрое реагирование на комментарии клиентов, добавление видео с презентаций, обращений руководителя организации, размещения ее гимна и большого количества записей. То, что зарубежные авиакомпании давно вышли в социальную сеть, -- факт известный. Российские авиакомпании же не столь инновационны, но тоже активно пользуются социальными сетями.

Профиль в соцсетях, как правило, содержит в себе различного рода деятельность и интересы. Это помогает выбрать приятную компанию для полета при вэб-регистрации. В сети Facebook существует -- Авиационный пресс-клуб -- площадка для общения специалистов по связям с общественностью авиационных компаний и журналистов, специализирующихся на тематике воздушного транспорта и аэрокосмической отрасли.

Современные возможности социальных сетей и Интернета в целом, а именно: высокая мобильность, интерактивность и т. д., -- позволяют рассматривать и улаживать проблемы пассажиров еще до того, как они обратились к перевозчику с официальной жалобой, что, в свою очередь, положительно влияет на построение имиджа организации, укрепление позиций на рынке, а также удержании уже имеющихся и привлечении новых клиентов. Следует отметить, что помимо целостного имиджа организации важным является еще и персональный репутация руководителя. Под репутацияем руководителя имеется в виду не только зрительный образ, визуальный, но и образ действий, поступков, мышления и т. д.

Повышению эффективности PR-мероприятий способствует грамотное внедрение модульных технологий и комплексное их применение. Специалист по связям с общественностью должен не только обладать соответствующими знаниями и навыками, но и должен развивать креативное мышление, повышать профессионализм. Такому специалисту необходимо следить за изменениями рынка и модификацией интересов аудитории. Этот анализ будет способствовать более точной работе и наилучшим результатам.



Глава 2. Формирование репутации на примере компании «Ямал»

2.1 Характеристика

В последнее время наблюдается тенденция внедрения региональных авиакомпаний на столичные рынки. Высвечивается очевидный факт: качество обслуживания у московских авиаперевозчиков выше, чем у регионалов. Последним нужно принять это во внимание, дабы не проиграть в конкурентной борьбе. Узнаваемость авиакомпаний в регионах зачастую на порядок превышает их известность в Москве и Петербурге. При этом появляется эффект двойной игры: репутация региональной авиакомпании в столице должен показать, что работа этой компании ориентирована на ведение честного бизнеса по рыночным законам. В то же время у себя в регионе действуют иные формы и мотивации раскрутки, в частности сотрудничество с местными органами власти.

С самого начала важно немного упомянуть о самой компании. Возникшая на заре XX века компания, тогда еще концерн, «Ямал» завоевал передовые позиции на мировых энергетических рынках, став прообразом современной вертикально-интегрированной компании. Такая организация позволила обеспечить процессы непрерывности технологического процесса и использовать единые стандарты качества «Ямал» на каждом из этапов производства[25].

Компания «Ямал» за долгие годы работы поняла, что карьера в компании является товаром, а кандидаты - его покупателями. Таким образом для привлечения и удержания лучших сотрудников, она использует методики и приемы маркетинга и PR. На глобальном уровне компания данной работой занимаются всего несколько лет, а в России программа была запущена только в августе 2005 года.

Именно в то время в российских отделениях «Ямал» объявили, что компания собирается продвигать свой бренд не только в качестве большой авиакомпании, но в качестве привлекательного работодателя. Таким образом, компания попала в поток уже ставшего модным тренда. Всего несколько лет назад необходимость в этой программе не показывала своей актуальности. На российском топливном рынке и рынке рабочей силы компания «Ямал» представляла собой небольшую компанию со штатом всего 100 человек, которая не имела большой потребности в наборе персонала в больших масштабах.

Визуальная идентификация - первое, что бросается в глаза. Качественный дизайн логотипа и размещение его на всех атрибутах фирмы, начиная от фюзеляжа самолета, и 2 вплоть до салфеток повысит степень узнаваемости компании в ряду подобных. Только немногие наши авиаторы смогли найти необходимые немалые средства на разработку новых схем раскраски самолетов, создание документации, интерьеров и аксессуаров с новой символикой. Большинство ограничилось новой надписью на самолете с сине-белой аэрофлотовской раскраской.

Многие российские авиакомпании даже на самолетах в новой раскраске несут знак «Аэрофлота». Логотип должен магически влиять на пассажира. Можно предположить, что полет начинается уже с момента покупки билета. Это означает, что впервые влияние стильности графики проявляется в авиакассе или в агентстве - там, где пассажиру необходимо выбрать компанию и приобрести авиабилет.

Значок компании часто можно назвать фоновым проявлением, которое никак не влияет на сознательный уровень человеческой психики, однако подсознательно его влияние скажется. Но обилие логотипов может отвлечь клиента от той компании, которую хотелось бы продвинуть. Отчасти поэтому все большее число авиаперевозчиков открывает собственные агентства по продаже авиауслуг. Это дороже - но обоснованно необходимостью, которая впоследствии окупается.

В последнее время приходится констатировать факт: топ-менеджеры создают PR- службы, делая ставку на создание привлекательного корпоративного имиджа, но сотрудники компании никак не ощущают это на себе. Все мы с Вами часто или редко являемся авиапассажирами. Но даже в крупных авиакомпаниях и аэропортах замечается «ненавязчивое советское» обслуживание. Вам могут сказать что-то грубое, не ответить на вопрос, проигнорировать Ваше желание. А как же фраза «Клиент всегда прав»? Возможно, в период экономических невзгод можно не проводить тренинги и погружения для всего персонала. Но те, кто находятся на виду и непосредственно участвуют в общении с клиентом, обязаны знать хотя бы правила этикета и качественного обслуживания. Эти люди - лицо компании. Правда, возникает одно «но». Множество авиакомпаний и аэропортов - отдельные структуры, крупных концернов осталось немного, можно выделить, к примеру, «КрасЭйр». Лицом авиакомпании будут бортпроводники и летный состав. Но их пассажир встречает после томительной регистрации, спецконтроля и просиживания в «отстойниках». Наземные службы принадлежат аэропортам, которые в большинстве своем корпоративным репутацияем не занимаются. У них есть на это стойкий довод: «Компанию можно выбрать, а нас нет!» Особенно этот аргумент актуален в городах с одной авиагаванью. И это уже проблема отрасли, а не отдельных структур.

Придумать удачное название и девиз - одно, но слишком много элементов репутация могут принести больше вреда, чем полное их отсутствие. Самыми простыми акциями могут быть выпуск юбилейной видеокассеты и книги, выпуск тысячи разноцветных воздушных шаров с логотипом. Но нужно четко рассчитать период их повторения.

Для того, чтобы не защищаться от конкурентов надо использовать принцип: «Нападение - лучшая защита!» В советском «Аэрофлоте» ярко выраженный «корпоратизм» можно было наблюдать во времена обязательного ношения форменной одежды всеми сотрудниками. Сейчас, особенно у компаний-карликов, на это нет денег. Мне приходилось наблюдать пилота, сидящего в футболке и жилетке. Ощущения не самые приятные. Ношение форменной одежды -консерватизм в чистом виде, но это придает большую внутреннюю ответственность, собранность, деловой стиль взаимоотношений и репутация профессионала.

Наиболее яркими примерами качественного внешнего корпоратизма могут похвастаться не более 10-15 авиакомпаний. Новосибирская «Сибирь» с недавним приходом новой администрации Владислава Филева ввела новые международные программы, развивает сеть филиалов и проводит новую политику применения тарифов. Партнерство с компанией «ИнфоМост» позволило «Сибири» разработать новый фирменный стиль. «Красноярские авиалинии» работают по обновлению фирменного стиля совместно с агентством «Ракурс-PR». Общеизвестный статус получила компания «ИстЛайн», а государственное «Пулково» ассоциируется со стабильным и надежной фирмой.

Работу во внутрикорпоративном плане можно направить, в частности, на предотвращение утечки информации. Максимум тренингов, интерактивные формы обучения, включая деловые игры и кейс-стади позволят еще более сплотить сотрудников.

Можно использовать тактику внешней угрозы, когда внушается, что сотрудники могут остаться без работы, если произойдет вторжение иной компании. «Сокращение повлечет безработицу» - главный заголовок корпоративной газеты.

Для повышения внешнего имиджа можно провести набор сотрудников (включая виртуальный), а затем огласить результаты: «На 30 рабочих мест претендовали 2 000 горожан!» Как пример часто 3 приводится виртуальная авиакомпания, которая вложила немалую сумму денег в рекламную и PR-кампанию, основанную на девизе: «Мы - ваши друзья в небе!» Но, если никто из руководства не стал заботиться об ознакомлении сотрудников с новой корпоративной философией, между рекламным лозунгом и тем, как на самом деле обслуживаются пассажиры, образовывается большой разрыв. В конце концов, клиенты авиакомпании приходят к выводу, что их попросту надули и отвернутся от нее. Поэтому в случае кризиса необходимо применять хотя бы основы антикризисного менеджмента.

Также в компании необходимо иметь внутренний девиз, обязательно связанный словом из авиационной терминологии. Он должен четко объяснять сотрудникам компании, в чем заключается их работа с точки зрения корпоративного имиджа. Поэтому персонал- технологии играют не последнюю роль в PR. Как всегда крайне важна фигура руководителя организации, его личный репутация и подходы к управлению.

В последнее время наблюдается ситуация, когда популярностью и авторитетом на рынке обладают не предприятия, а топ-менеджеры, имеющие свою харизму и определяющие стратегию и тактику действий компании. В томах PR-стратегии топ- менеджер должен рассматриваться отдельно. Но стратегия - дело первое. Она формирует общие шаги, но всегда необходима постоянная мини-коррекция, даже полугодового плана. Пусть срок небольшой, но изменений много. Например, участившиеся авиакатастрофы. Оперативный PR должен вступать в силу после любой встряски. В особых ситуациях очень важна модель поведения именно лидера компании

Таким образом, для формирования имиджа с компанией, прежде всего, должны считаться, поэтому есть необходимость в некой «агрессивности». Аспект агрессивности в работе можно рассмотреть в плане «ведения» авиакомпаний-конкурентов. Постоянный анализ их деятельности, максимум информации об их достижениях, проколах и ценовой политике.

Для начала «Ямал» определилась с требованиями к своим потенциальным сотрудникам. Ее сотрудники должны знать английский язык, обладать аналитическими способностями, техническим складом ума, уметь добиваться результатов. И при этом необходимо избегать алчных людей - компании не нужны проектные работники, готовые поехать работать куда угодно, если им хорошо заплатят. В тоже время у «Ямал» нет преимущества в зарплате перед другими нефтяными компаниями. Поэтому EVP «Ямал» составляет:

- Профессиональное развитие;

- Ответственность и преодоление себя;

- Работа в многонациональной команде.

2.2 Определение и анализ целевой аудитории

Исследования дают возможность ясно выстроить цепочку, основным и конечным звеном которой будет являться основная цель создания и реализации стратегических процессов создания имиджа авиационной компании. Данная процедура выглядит следующим образом.

От процесса создания «brandawareness» к «brandpreference» и затем к «brandloyalty». Т.е осведомленность о роде деятельности предприятия к преимуществам карьеры на предприятия и затем к репутации на рынке.

Рассматривая авиационную компанию, то можно заметить, что компания сосредоточена, прежде всего, на молодых сотрудниках со стажем работы до 3-х лет, так как проведенное компанией исследование в начале 2010 года выявило, что многие молодые специалисты, прежде всего, интересуются карьерным ростом и наличием хорошего социального пакета, что, в общем-то, совпадает с EVP. Таким образом, авиационная компания, прежде всего, нацелена на молодых специалистах, остается только выбрать грамотную стратегию для привлечения такой аудитории.

Для того чтобы занять лидирующую позицию на рынке авиационной компании прежде всего необходимо разработать четкие требования непосредственно к самим покупателям.

Так все сотрудники должны в совершенстве владеть английским языком, иметь технический склад ума, в специалисте должны преобладать аналитические способности. Специалисты авиационной компании должны ставить перед собой цели и уметь добиваться поставленных результатов. При всем этом компания должна выбирать только тех специалистов, которые именно хотят работать в компании, а не только из-за алчности (хоть на край света главное, чтобы хорошо заплатили).

Далее рассмотрим технологии, применяемые авиационной компанией для общения непосредственно с самой аудиторией. Некоторые элементы, прежде всего, относятся к рекламе и ее разновидностям, но нам кажется, что это не совсем так. В этом случае, материал, очень похожий на рекламный, не преследует сбытовых целей, не связан с выпускаемой компанией продукцией, а направлен на создание благоприятных условий для того, чтобы привлечь кандидатов в компанию.

Надо отметить, что работа с учебными заведениями принесла и сейчас продолжает приносить плоды, обеспечивая авиационную компанию молодыми специалистами. Однако, это только одно из направлений, в котором движется компания, создавая привлекательный репутация. Поэтому авиационная компания регулярно проводит презентацию компании в различных учебных заведениях.

С потенциальными кандидатами, авиационная компания решила общаться через печатные СМИ. Например, в Москве размещали рекламные модули в «Элитном персонале», «The MoscowTimes» и других изданиях. Но сами модули придумали не в России, а в центральном офисе. Бренд авиационной компании, по мнению экспертов компании должен быть един во всех странах, поэтому в плане создания и реализации идей на локальном уровне специалисты авиационной компании были ограничены.

Однако и российские особенности учитывает в своей деятельности авиационная компания. Так к примеру, компания отказалась от использования фотографий сотрудников, так как в компании много специалистов разной национальности и как правило многих это не устраивает. А так, не зная полный функционал - клиенты, прежде всего, нацелены на качество предоставляемых услуг.Поэтому свое «diversity» (многонациональность команды, глобальность) авиационной компании продемонстрировала с помощью свойственных образов башкирский парень и славянская девушка. Газетные модули выполняли первичную задачу - познакомить аудиторию с компанией, создать «brandawareness» (положительный образ).

Авиационная компания в своей работе за основу принимает тактику, которая сначала рождает предложение, а затем уже спрос. Т.е. вначале ищет подходящих по критерию людей, а затем предлагает им вакансию. В среднем одну презентацию посещает порядком ста человек, и из них потом около половины приходили на собеседование. По итогам многоступенчатого отбора несколько кандидатов получали работу. Так, из 80 студентов Академии нефти и газа им. Губкина, посетивших презентацию авиационной компании, шестеро работают в компании.Именно так, целевая аудитория знакомилась посредством трансляции EVP с компанией.

Также в качестве привлечения сотрудников в компанию, появилась такая рубрика как «Три пути в авиацию», в которой можно было найти всевозможные варианты, как устроится на работу. Данная рубрика, прежде всего, способствовала созданию положительного мнения о компании (т.е. показывала ее открытость для трудоустройства). Так же данная статья наглядно представляли схематично схему данного пути трудоустройства.

Достаточно оригинально авиационная компания порекомендовала себя для сотрудников технических специальностей (инженеров). По словам одного из менеджеров по привлечению персонала, технических специалистов волнуют исключительно технические вопросы - какую заглушку поставить на трубу, как избежать коррозии.

Следует отметить, что на всех этапах цепочки - от интервью до предложения о работе действует так называемая открытая коммуникация, когда ценности компании - ее EVP - транслируется ее менеджерами и рекрутерами, что действует положительно на кандидатов. Даже в случае неудачи информация от кандидата так или иначе уходит на рынок. А если обратится к результатам исследования, проведенного в самом начале среди целевой аудитории, то, по результатам исследования, одним из важнейших факторов, который может повлиять на решение о выборе работы, - это деловые контакты. Следовательно, этот канал передачи информации также немаловажен.

Рисунок 1 - Этапы прохождения отбора в компанию авиационной компании

Таким образом, на основе практического примера разработки и реализации стратегии формирования имиджа в авиационной компании, можно выделить основную схему, включающую в себя процессы формирования положительного мнения о компании (рисунок 2):

Рисунок 2 - Схема

Большинство компаний упускают из виду, насколько важно, чтобы у самих сотрудников компании, которые долго или недавно работают, было положительное мнение о руководстве и о действиях, которое оно осуществляет. На следующей диаграмме показана актуальность процессов, которые осуществляла компания авиационной компании для достижения и формирования положительного мнения о компании и руководстве именно внутри персонала.

2.3 Рекомендации

Однако сейчас жесткая конкурентная среда задает свои «правила игры». Специалисты компании высоко ценятся на рынке, за ними идет настоящая «охота». Кроме того, ключевые сотрудники (включенные в основной бизнес-процесс) уникальны, так как они должны обладать специфическими знаниями в нескольких предметных областях, поэтому на рынке их мало. Все эти факторы в совокупности, а также объективная потребность компании в росте привели компанию «Ямал» к осознанию необходимости в создании имиджа привлекательного работодателя. В России стратегия разрабатывается и реализуется следующим образом.

В «Ямал» были формализованы миссия, цели и ценности компании, корпоративная культура.

Были определены пути, через которые ценности компании должны быть донесены до сотрудников:

1. Линейные менеджеры.

2. Креативные материалы: плакаты, стенды в компании, корпоративная газеты, вывешенная на стенде, письма от Генерального директора, корпоративный фильм.

3. Корпоративный портал.

4. Мероприятия и праздники.

Все эти мероприятия направлены на создание уникальной атмосферы в компании, позволяющей не только привлечь персонал в «Ямал», но и удержать его в компании, наряду с другими формами материального и нематериального стимулирования и поощрения работников. Ориентация, прежде всего, на внутреннюю составляющую имиджа компании объясняется менеджерами «Ямал» как стремление скорее создать не красивую упаковку для конфеты, а сделать вкусной конфету.

По словам менеджера по развитию персонала, компании просто не нужен большой поток кандидатов, она выбрала свою ключевую аудиторию (довольно немногочисленную в сравнении с «Ямал») и работает с ней. Ключевой вопрос - удержать ценных специалистов в команде, чтобы их не перекупили конкуренты. Отсюда подход - ориентация не на массовость, а своеобразная «точечность» воздействия и отсутствие масштабной рекламной компании.

Кроме того, «Ямал» проводила и поддерживала различные мероприятия:

- Профессиональные сообщества;

- Семинары / конференции;

- Спонсорство.

Таким образом, происходил также охват целевой аудитории и обеспечивалась интерактивность. В этом году, например, «Ямал» принимала участие в 2-х дневной конференции, организованной газетой «Ведомости» и компанией «Филип Моррис сэйлз энд маркетинг» для студентов старших курсов, в рамках которой консультантами компании проводились мастер-классы по управлению карьерой. В 2005 году во Владивостоке концерн совместно с Graduate провели презентацию. Принять участие имели возможность студенты старших курсов технических и экономических специальностей. В марте 2005 года состоялись презентации концерна «Ямал» в Томске и Новосибирске, а в 2004 году - презентации в Тюмени, Новосибирске, Екатеринбурге. Также в этом году концерн «Ямал» стал генеральным партнером V ежегодного Конкурса русских инноваций. Представители концерна вошли в состав Экспертного совета конкурса. Кроме того, «Ямал» учредил специальный приз для одного из проектов-победителей.

Программа формирования имиджа привлекательного работодателя обошлась «Ямал» недешево. В компании цифр не называют, но по оценкам экспертов расходы могли достичь $500 тыс. Но и результат того стоил - маркетинговые приемы упростили работу рекрутеров, по оценкам самой компании.[29]

Так число резюме, поступивших от кандидатов на сайт «Ямал», возросло в пять-семь раз. Сегодня сайт работает как портал по поиску работы - на нем можно размещать и обновлять резюме, как уже говорилось выше. Реклама увеличивает поток резюме и фактически экономит бюджет на рекрутмент, считает менеджер по привлечению персонала компании. Кроме того, число негативных сообщений в адрес концерна на карьерных форумах резко сократилось. Появились даже позитивные отклики, что говорит о том, что компании удается донести свое предложение до соискателей.

Но основную отдачу специалисты «Ямал» рассчитываем получить в будущем. Так как стратегия в основном ориентирована на долгосрочную перспективу, и эффекта от ее реализации не может быть мгновенного.

Правда, мнение сторонних экспертов относительно эффективности программы разделились. По их оценкам, количество вакансий, передаваемых предприятиями группы «Ямал» рекрутинговым компаниям, устойчиво растет, а значительное количество кандидатов жалуется, что они так и не получили отклика от компании. Такие же задачи могли бы быть реализованы с применением меньшего бюджета. Возможно, что при планировании бюджета сыграл роль „гигантизм” и стремление всех впечатлить. Другие эксперты утверждают, что «Ямал» успешно решает задачу привлечения новых людей на свои проекты на Сахалине, причем делает это, не вступая в зарплатную гонку с другими компаниями. Что является доказательством эффективности стратегии.

Кроме того, «Ямал» проводила и поддерживала различные мероприятия:

- Профессиональные сообщества;

- Семинары / конференции;

- Спонсорство.

Таким образом, происходил также охват целевой аудитории и обеспечивалась интерактивность. В этом году, например, «Ямал» принимала участие в 2-х дневной конференции, организованной газетой «Ведомости» и компанией «Филип Моррис сэйлз энд маркетинг» для студентов старших курсов, в рамках которой консультантами компании проводились мастер-классы по управлению карьерой. В 2005 году во Владивостоке концерн совместно с Graduate провели презентацию.

Принять участие имели возможность студенты старших курсов технических и экономических специальностей. В марте 2005 года состоялись презентации концерна «Ямал» в Томске и Новосибирске, а в 2004 году - презентации в Тюмени, Новосибирске, Екатеринбурге. Также в этом году концерн «Ямал» стал генеральным партнером V ежегодного Конкурса русских инноваций. Представители концерна вошли в состав Экспертного совета конкурса. Кроме того, «Ямал» учредил специальный приз для одного из проектов-победителей.

Программа формирования имиджа привлекательного работодателя обошлась «Ямал» недешево. В компании цифр не называют, но по оценкам экспертов расходы могли достичь $500 тыс. Но и результат того стоил - маркетинговые приемы упростили работу рекрутеров, по оценкам самой компании.[30]

Так число резюме, поступивших от кандидатов на сайт «Ямал», возросло в пять-семь раз. Сегодня сайт работает как портал по поиску работы - на нем можно размещать и обновлять резюме, как уже говорилось выше. Реклама увеличивает поток резюме и фактически экономит бюджет на рекрутмент, считает менеджер по привлечению персонала компании. Кроме того, число негативных сообщений в адрес концерна на карьерных форумах резко сократилось. Появились даже позитивные отклики, что говорит о том, что компании удается донести свое предложение до соискателей. Но основную отдачу специалисты «Ямал» рассчитываем получить в будущем. Так как стратегия в основном ориентирована на долгосрочную перспективу, и эффекта от ее реализации не может быть мгновенного.

Правда, мнение сторонних экспертов относительно эффективности программы разделились. По их оценкам, количество вакансий, передаваемых предприятиями группы «Ямал» рекрутинговым компаниям, устойчиво растет, а значительное количество кандидатов жалуется, что они так и не получили отклика от компании. Такие же задачи могли бы быть реализованы с применением меньшего бюджета.

Возможно, что при планировании бюджета сыграл роль „гигантизм” и стремление всех впечатлить. Другие эксперты утверждают, что «Ямал» успешно решает задачу привлечения новых людей на свои проекты на Сахалине, причем делает это, не вступая в зарплатную гонку с другими компаниями, что является доказательством эффективности стратегии.

Выявив четкое направление, а также направление целевой группы для приобретения персонала и готовясь к проведению рекрутинговых операций и отбора наиболее пригодных кандидатов, специалисты компании «Ямал» по кадровому маркетингу должны были принять во внимание, что внутри группы задолго до возможных процедур отбора в организации при найме проходит самоотбор, или просеивание кандидатами возможных работодателей и выбор наиболее подходящего из них.

Практика показала, что от самоотбора особенно сильно страдают организации обороны. Например, по оценкам менеджера "Мессершмидт-Бельков-Блом" (Германия), данное оборонное предприятие как место возможной работы было окончательно отклонено в 80 процентов заканчивающих высшие учебные заведения, только 10 процентов молодых людей оценили его как базу для возможного быстрого роста.

Заключение

В последнее время наблюдается тенденция внедрения региональных авиакомпаний на столичные рынки. Высвечивается очевидный факт: качество обслуживания у московских авиаперевозчиков выше, чем у регионалов. Последним нужно принять это во внимание, дабы не проиграть в конкурентной борьбе. Узнаваемость авиакомпаний в регионах зачастую на порядок превышает их известность в Москве и Петербурге. При этом появляется эффект двойной игры: репутация региональной авиакомпании в столице должен показать, что работа этой компании ориентирована на ведение честного бизнеса по рыночным законам. В то же время у себя в регионе действуют иные формы и мотивации раскрутки, в частности сотрудничество с местными органами власти.

Но есть моменты, которые можно назвать особо важными, но независящими от работы PR специалистов. Отметить хотелось бы три.

Первый - собственники авиакомпании и передел этой собственности, который происходит регулярно. Особенно это касается финансово-промышленных групп и их руководителей. Игры против авиакомпаний для того, чтобы прибрать их к рукам могут пагубно влиять на работу персонала - нестабильность пододвигает людей к распространению слухов.

Второй аспект - отсутствие четкой координации действий между работой PR-группы и действиями топ-менеджера: технологи разрабатывают и реализуют PR-кампанию, а руководство заведомо либо не знакомится с работой PR-группы либо ведет себя иначе, чем требует корпоративный стиль. Наиболее часто это проявляется в публичных высказываниях.

Третий аспект - отсутствие четкой и слаженной стратегии в управлении персоналом компании, позволяющий эффективно управлять репутацией компанией, повышать

Анализируя и обобщая вышеприведенные трактовки понятия «маркетинг персонала», можно выделить три основных подхода:

1. Маркетинг персонала - это наука, развивающаяся на основе творческого изучения рынка, углубления существующей концепции маркетинга; идеология рынка труда; философия и стратегия управления человеческими ресурсами.

2. Маркетинг персонала - это деятельность, функция службы персонала (отдела кадров); предпринимательский, оперативный инструмент; направление кадровой политики, обеспечивающей потребность организации в кадрах, с одной стороны, и потребности реальных и потенциальных работников, с другой стороны.

3. Маркетинг персонала - это маркетинг рабочих мест, рассматриваемых на рынке труда в качестве товара, а также все мероприятия по обеспечению спроса на рабочие места, их привлекательности для работников (бренда и репутация работодателя).

До сих пор в России PR - новинка, особенно в регионах. PR воспринимается до сих пор в большей степени как работа со СМИ, что на самом деле является лишь частью безграничного понятия «паблик рилейшенз». Это значит, что необходим комплексный подход к работе без исключения незначительных деталей - лишь единый, сбалансированный корпоративный стиль может обеспечить компании успех на рынке. Этот стиль должен отвечать ожиданиям не только клиентов и партнеров, но и собственных сотрудников. Бизнес PR можно условно разделить по отраслям.



Список использованной литературы

1. Абчук В.А. Менеджмент. 6-е изд. М.: Инфра-М, 2014. 467 с.

2. Акмаева P. Менеджмент организации на основе принятия новой управленческой парадигмы / Р. Акмаева // Проблемы теории и практики управления. 2012. № 11. 120 с.

3. Бодуан Ж.П. Управление репутацияем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М.: Инфра-М, 2010. 190 с.

4. Брандт З. В. Социокультурные механизмы создания персонального имиджа. Сборник докладов Секции «Роль и место иностранных языков и связей с общественностью в развитии аэрокосмической сферы Российской Федерации» в рамках VII Международной научной конференции ФИЯ МАИ (НИУ), посвященной 85-летию МАИ и Дню Космонавтики. 2015.

5. Веснин В.Р. Менеджмент. Проспект, 2014. 624 с. 6. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. 5-е изд. М.: Инфра-М, 2011. 576 с. 7. Гарин Н.Н. Связи с общественностью. Теория, практика, коммуникативные стратегии / Н.Н. Гарин, И.А. Данилов, О.Б. Жуков. М.: Аспект Пресс, 2011. 198 c.

6. Галумов Э.А. Основы PR. - М.: Летопись XXI, 2004.

7. Горбаткин Д. Подходы к формированию имиджа организации в среде современных менеджеров. URL: http://imageology.ru/content/view/52/. 9. Горчакова Р.Р. Особенности формирования корпоративного имиджа // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. Экономика. 2012. №2 (22). С. 185-192.

8. Горчакова В. Г. Репутацияелогия. Теория и практика. М., 2011.

9. Горчакова В.Г. Репутацияелогия. Теория и практика. М.: Юнити-Дана, 2011. 336 с. Формирование корпоративного имиджа компании (на примере ООО «Автобан-Запад-Плюс») Лист 20.01.15 54 Изм Лист № докум. Подп. Дата Формат А4