58

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

КАЗАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМ. В.И. УЛЬЯНОВА - ЛЕНИНА

ФИЛИАЛ В Г. НАБЕРЕЖНЫЕ ЧЕЛНЫ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Управление маркетинговыми коммуникациями на примере

ОАО «Булгарпиво»

Набережные Челны - 2008

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ ПРЕДПРИЯТИЯ
• 1.1 Сущность и средства маркетинговых коммуникаций предприятия
• 1.2 Разработка и управление рекламной компанией как средством маркетинговой коммуникации
• 1.3 Стимулирование сбыта в системе маркетинговых коммуникаций
• 1.4 Эффективность управления маркетинговыми коммуникациями и ее показатели
• 2. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ ОАО «БУЛГАРПИВО»
• 2.1 Характеристика деятельности и анализ финансового состояния ОАО «Булгарпиво»
• 2.2 Система маркетинговых коммуникаций ОАО «Булгарпиво»
• 2.3 Рекомендации по совершенствованию маркетинговых коммуникаций ОАО «Булгарпиво»
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
• ПРИЛОЖЕНИЯ
• коммуникация маркетинговый предприятие

ВВЕДЕНИЕ

В последнее время с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Специалисты предприятия должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства.

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя рекламу. Стимулирование сбыта, связи с общественностью и публикации в прессе, личные продажи и прямой маркетинг.

Недостаточно иметь хорошие продукты. Для увеличения объёма их продаж и получения прибыли нужно донести до потребителей выгоды от использования этих продуктов. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу потребителям с целью сделать продукты привлекательными для целевой аудитории.

Актуальность темы исследования. Актуальность маркетинговых коммуникаций (средств продвижения товара на рынок) предприятия обосновывается усилением конкурентной борьбы в результате развития рыночных отношений в экономике России. От предприятий торговой отрасли сейчас требуются решительные маркетинговые усилия по сохранению или увеличению доли рынка, продвижению товаров, увеличению выручки и прибыли от реализации.

В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его размеров и вида деятельности, для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинговых коммуникаций.

Хорошо отлаженные коммуникационные связи фирмы-товаропроизводителя являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает в следствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Цель дипломного исследования совершенствование управления маркетинговыми коммуникациями ОАО «Булгарпиво». Для решения данной цели, мы считаем, целесообразно решить следующие задачи:

- изучить сущность и средства маркетинговых коммуникаций;

- рассмотреть основы управления рекламной компанией, как средством маркетинговых коммуникаций;

- рассмотреть стимулирование сбыта в системе маркетинговых коммуникаций;

- изучить эффективность управления маркетинговыми коммуникациями и ее показатели;

- дать оценку финансово-хозяйственной деятельности предприятия ОАО «Булгарпиво»;

- проанализировать систему маркетинговых коммуникаций ОАО «Булгарпиво»;

- дать рекомендации по совершенствованию управления маркетинговыми коммуникациями ОАО «Булгарпиво».

Объектом исследования выступает ОАО «Булгарпиво».

Предметом исследования является управление маркетинговыми коммуникациями предприятия.

Степень разработанности проблемы. При исследовании данной темы были использованы сайты, изучены работы российских и зарубежных экономистов и академиков, связанные с вопросами маркетинговых коммуникаций, стимулирования сбыта, средств коммуникаций и т.д. Эти вопросы рассматриваются и анализируются в работах: Алексунина В.А., Барнетта Дж., Голубкова Е.П., Песоцкого Е.А. и других. Наибольший вклад в раскрытия данного понятия внесли Ф. Котлер и Барнетт Дж. Значительный вклад внесли отечественные авторы: В.А. Алексунин, Е.П. Голубков, А. Мальяжов.

Структура работы. Дипломное исследование состоит из введения, двух глав, содержащих 7 параграфов, заключения и списка литературы. В работу включены 3 приложения.

 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность и средства маркетинговых коммуникаций предприятия

Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication - связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций [7, с.146]. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Например, в среднем супермаркете товарная номенклатура включает более двадцати тысяч ассортиментных позиций.

Практически все товары обладают высоким качеством, поэтому продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену, обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с ним, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров.

Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю.

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы.

Подчиненными, развивающими по отношению к ним выступают такие цели:

- мотивация потребителя;

- генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

- поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

- формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

- информирование общественности о деятельности организации;

- привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;

- предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

- формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

- увещевание;

- формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

- стимулирование акта покупки;

- напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.

Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей.

Коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы [4, с.211].

Специалисты организации должны понимать, что для наиболее эффективной передачи обращения могут использоваться различные средства.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели (рисунок 1.1.).

Рисунок 1.1. Процесс коммуникации

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне .

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель [12, с.137].

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

- выявление целевой аудитории;

- определение степени покупательской готовности аудитории;

- определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

- составление обращения к целевой аудитории;

- формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

- разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

- претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

- сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

- корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристик целевых аудиторий организации.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

- тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

- этап жизненного цикла товара;

- степень покупательской готовности потенциального клиента;

- стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

- особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

- финансовые возможности фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

- реклама;

- пропаганда;

- стимулирование сбыта;

- личная продажа.

Реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. [1, с.87]

Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.

Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.

Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.

Можно выделить следующие функции рекламы:

- экономическая;

- просветительская;

- воспитательная;

- политическая;

- социальная;

- эстетическая.

В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы: [2, с.59]

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;

- формирование у потребителя определенного образа организации;

- формирование у потребителя благожелательного отношения к организации;

- побуждение потребителя вновь обратиться к данной организации;

- стимулирование сбыта товара/услуги;

- ускорение товарооборота организации;

- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги.

Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки.

К преимуществам рекламы можно отнести:

- возможность привлечения большой аудитории;

- в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

- возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;

- возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;

- высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;

- вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

Главные недостатки рекламы:

- рекламное сообщение является стандартным, негибким;

- нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;

- рекламное сообщение является коротким;

- некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;

- в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

Вышеперечисленные «плюсы» и «минусы» рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. В свою очередь каждое средство распространения имеет свои особенности, которые кратко изложены в следующей таблице (приложение 1).

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории.

Реклама может быть как эффективной, так и неэффективной. Что это означает? Это означает, что фирмы тратят деньги, много, не очень много и очень много денег, но рекламная кампания не всегда оправдывает свои затраты. Объемы продаж не увеличиваются, а прибыль падает, но в оборотном случае рекламная кампания привлекает больше клиентов для производимого предприятием продукта. И, за счет увеличения числа покупателей, увеличивается число продаж. Так что же привлекает клиентов к товару?

Предприниматель, собирающийся вложить деньги в рекламу, должен учитывать следующий нюанс: реклама должна окупать себя, и, безусловно, она должна «работать» [7, с.132]. То есть нужно соблюдать правило: минимум затрат - максимум пользы. Но и это не главное.

Чаще всего на объем сбыта влияет не изменение объема средств, которые фирма тратит на рекламу, а то, каким образом фирма тратит эти средства. А именно каким образом она проводит выбор целевых рынков и рекламных носителей и, что именно эта фирма преподносит в своих рекламных объявлениях (то есть стратегия рекламного сообщения). При определении наиболее эффективных способах рекламы рассмотрим несколько самых популярных видов реклам, а именно, реклама на телевидении, реклама на радио, реклама в прессе, реклама в журналах.

Возьмем также несколько качественных критериев. Таких как:

1. Стоимость, то есть денежные затраты на изготовление и размещение рекламы (могут колебаться от низких до очень высоких затрат);

2. Информативность, то есть насколько полно реклама раскрывает информацию о товаре (услуге) (может колебаться от низкой степени информативности до высокой степени информативности);

3. Соответствие, то есть степень полноты реальности изображения товара на рекламном носителе. Понятие соответствия может выражаться по степени красочности, эмоциональности представления продукта (варьируется от низкой степени соответствия до высокой);

4. Скорость охвата аудитории, то есть, за какое малое количество времени охватывается наибольшее количество потенциальных покупателей (варьируется от низкой до высокой скорости);

5. Продолжительность изготовления и размещения рекламы, то есть, за какой срок рекламные агентства создадут и разместят новую рекламу (срок изготовления и размещения рекламы варьируется от очень малого промежутка времени до очень большого);

Опираясь на западный и отечественный опыт в сфере рекламного бизнеса, а также статистические данные, можно составить следующую таблицу, которая наглядно бы демонстрировала эффективность воздействия самых популярных рекламных носителей по вышеприведенным критериям.

Таблица 1.1

Анализ видов рекламы

	Вид рекламного носителя
Качественные критерии	Телевидение	Радио	Газеты	Журналы
Стоимость	???	?	?	?
Степень информативности	??	??	??	?
Степень соответствия	???	?	?	??
Скорость охвата аудитории	???	???	??	?
Продолжительность изготовления и размещения рекламы	???	?	?	??

? - низкая степень критерия (значение: низкий, малый)

?? - средняя степень критерия (средний, умеренный)

??? - высокая степень критерия (высокий, долгий)

Эту же таблицу мы можем оценить по-другому, а именно вместо оценок: высокий, средний, низкий, заменить на шкалу, где критерии будут оцениваться по степени их удовлетворительности, для клиента, который хочет использовать рекламу для своего предприятия, шкала может выглядеть вот так:

Такой критерий как стоимость рекламы может оцениваться так: при высокой стоимости рекламы (рекламные ролики на телевидении) - низкая степень удовлетворенности или 5 баллов.

Теперь таблицу 1.1 представим в следующем виде:

Таблица 1.2

Анализ видов рекламы

	Качественные критерии	Сумма баллов
Вид рекламы	Стоимость	Степень информативности	Степень соответствия	Скорость охвата аудитории	Продолжительность изготовления
Телевидение	5	15	25	25	5	75
Радио	25	15	5	25	25	95
Газеты	25	25	5	15	25	95
Журналы	15	5	15	5	15	55
0 5 10 15 20 25 баллы низкая средняя высокая степень степень степень удовлетворенности удовлетворенности удовлетворенности

Из таблицы 1.2 видно, что самые высокие баллы получили радио и газеты - 95 баллов, затем относительно средний бал - телевидение - 75 баллов, журналы - 55 баллов. И, если говорить о рейтинге популярности, то первое место заняли бы радио и газеты, второе - телевидение, третье - журналы. Можно ли говорить в таком случае, что реклама на радио и в газетах более эффективно воздействует на потребителей? И да, и нет. Подобные виды реклам относительно дешевы, у них высокая степень охвата аудитории, степень информативности и т.п. Они, безусловно, очень удобны и полезны для рекламодателей.

Оценивание какого-либо способа рекламы по степени его эффективности в целом, в действительности относительно. Все зависит от ситуации, то есть каждый предприниматель может найти наиболее приемлемую для своего товара (услуги) рекламу, исходя из целесообразности и уровня развития управляемой им фирмой [3, с.111].

Личная продажа. По определению Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

- формирования покупательских предпочтений и убеждений;

- непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

- способствует установлению разнообразных отношений: от формальных продавец-покупатель до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

Многие специалисты, несмотря на ряд преимуществ личной продажи, отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж [13, с.265].

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому предприятия тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы.

К основным методам оценки эффективности маркетинговых коммуникаций относятся:

Квалифицированность продавца определяют:

1. Его осведомленность о товаре: от технологии производства до упаковки;

2. Знание о психологических, социально-экономических характеристиках целевых сегментов фирмы;

3. Знание о характеристиках этапов продажи.

На успех продавца также оказывает влияние:

1. Контроль за его работой, который позволит скорректировать действия продавца;

2. Оценка эффективности его работы с целью не допустить снижение объема продаж фирмы.

Самым важным источником информации для оценки эффективности являются отчеты о продажах. Дополнительную информацию собирают путем:

1. Личных контактов;

2. Личных наблюдений;

3. Фиксирования реакций клиентов или непосредственного с ними общения.

Формальная оценка работы, не всегда приемлема, т. к. потенциалы рынков, целевые сегменты, интенсивность конкуренции и другие условия работы продавцов могут существенно различаться. Поэтому более целесообразно установить определенные нормы для каждого продавца и относительно этих норм определять эффективность работы.

Наряду с этим следует осуществлять качественную оценку продавца, т. е. его квалификацию, глубину знаний о товаре, фирме, клиентах, конкурентах и т. п., а также оценить важность и своевременность его предложений для развития фирмы.

В заключение хочется отметить, что управляющие должны постоянно вести работу по улучшению организации работы торгового аппарата, т. к. он чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и вносит значительный вклад в прибыль фирмы.

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия [10, с.213].

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.[3, с.102]

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

- увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

- поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;

- вывести на рынок новинку;

- поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

- возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

- большой выбор средств стимулирования сбыта;

- покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

- возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем необходимо помнить, что:

- стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;

- выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;

- имидж организации может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств.

Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа организации, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т.п.

В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада [15, с.326].

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самим предприятием, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала.

Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлении личных продаж. В литературе описывается стандартный метод оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта. Данный метод предполагает, что фирма для своей целевой аудитории реализует мероприятия по стимулированию длительного сбыта (купоны, скидки). Затем следует:

1. Определить промежуток времени, после которого будет оцениваться экономическая эффективность;

2. Организовать регистрацию извлекаемых купонов, количества покупок со скидками.

В данном случае экономическая эффективность определяется следующей формулой [12, с.130]:

Пропаганда и Паблик Рилейшнз. По определению Ф. Котлера пропаганда определяется, как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик Рилейшнз). Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

- установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

- создание «положительного образа» организации;

- сохранение репутации организации;

- создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Таким образом, маркетинговые коммуникации - это инструмент, помогающий «настроить» компанию на своего потребителя. Соответственно «настроить» потребителя на компанию.

Совокупность обозначенных выше средств коммуникации трактуется как комплекс продвижения, либо как комплекс коммуникаций. Впервые в отечественной литературе удачное разграничение терминов приводится в появившейся в 2000 году монографии Голубковой Е. Н., целиком посвященной маркетинговым коммуникациям [10, с.79]. Маркетинговые коммуникации трактуются не только как средства, образующие элемент комплекса маркетинга - продвижение, но и включают в себя коммуникации посредством любого из всех элементов комплекса маркетинга. При таком подходе центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющие комплекса продвижения, участвуют в общении с клиентами.

Подводя итоги, можно сказать, что система маркетинговых коммуникаций представляет собой единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. Выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяют средства, используемые для их достижения. Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа.

1.2 Разработка и управление рекламной компанией как средством маркетинговой коммуникации

Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счёт и под их маркой предложений. Призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей [11, с.114]. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями. Как указывал Р. Ривз, реклама - это искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах.

Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создает комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приемов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счете получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всем мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» - атрибуты преуспевающего бизнесмена [9, с.153].

В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист И. Рожков дает определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.

Этапы разработки рекламы:

I этап. Постановка задач рекламы.

Рекламные задачи классифицируются в соответствии с тем, к чему стремится организация: информировать целевую аудиторию, убедить потребителей или напомнить о товарах и услугах.

- Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда задача заключается в создании первичного спроса. Так, производитель йогуртов должен в первую очередь донести до потребителей информацию о пищевых преимуществах этого продукта.

- Убеждающая реклама приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда целью компании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара. Например, производитель виски «Chivas Regal» стремится убедить потребителей, что именно его продукция, а не другие марки виски, обладает истинно шотландским вкусом. И убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой проводится явное сопоставление свойств двух или нескольких марок товаров.

- Напоминающая реклама имеет важное значение для продвижения уже известных товаров. Дорогостоящая четырехцветная реклама «Coca-Cola» в разных журналах напоминает потребителям о необходимости приобрести этот напиток, а не информирует о нем. К этому же виду относится поддерживающая реклама, цель которой - убедить потребителя в правильности сделанного выбора. Например, в рекламе автомобилей часто изображают довольных владельцев новых автомобилей.

При постановке рекламной задачи следует исходить из анализа текущей ситуации на рынке [16, с.251]. Например, если производитель является лидером рынка, достаточно известен, но уровень его продаж невысок, задача рекламной кампании может заключаться в стимулировании спроса. Если же не входящий в число лидеров рынка, но обладающий сильной маркой поставщик выпускает новую продукцию, задачей рекламной кампании будет убеждение рынка в превосходстве товаров этой марки.

II этап. Решения относительно рекламного бюджета.

При подготовке рекламного бюджета необходимо учитывать пять следующих факторов:

Этап жизненного цикла товара. Как правило, на рекламу новой продукции выделяют больше средств, так как необходимо сформировать осведомленность потребителей и завоевать их признание. Положительно зарекомендовавшие себя марки обычно требуют меньших расходов для поддержания уровня продаж.

Доля рынка и потребительская база. Торговые марки, обладающие высокой долей рынка, обычно требуют меньших расходов на рекламу, рассчитываемых как процент от продаж и направляемых на сохранение рыночной доли. Для расширения доли рынка путем увеличения продаж необходимы высокие затраты на рекламу. В силу взаимосвязанности затрат и степени воздействия на потребителей для достижения аналогичного эффекта расходы на рекламу владельцев широко известной марки будут ниже, чем затраты поставщиков малоизвестных марок.

Конкуренция и создаваемые ею препятствия. На рынке с высоким уровнем конкуренции и рекламных затрат реклама должна быть более весомой и «громкой», иначе аудитория ее не заметит. Даже простейшее препятствие в виде рекламы торговых марок, не являющихся непосредственными конкурентами, вызывает необходимость увеличения средств на рекламную кампанию.

Частота рекламы. Бюджет на рекламу должен предусмотреть затраты на ее неоднократное повторение, необходимое для доведения рекламного обращения до потребителей.

Возможности замены товара субститутами. Марки товаров одной группы (например, сигарет, пива, безалкогольных напитков) требуют рекламы, формирующей их индивидуальный запоминающийся образ. Реклама также имеет большое значение в тех случаях, когда продукция данной марки предлагает уникальные выгоды или обладает необычными качествами.

Программа маркетинга не может быть реализована без соответствующего бюджета. В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. Наиболее распространенные из них представлены на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 Методы определения бюджета маркетинга

Финансирование от возможностей осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Абсолютная произвольность выделений конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие - невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы [18, с.176].

Метод фиксированного процента. Определение бюджета путем соответствия с прошлогодним процентом продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий год. Это процент в основном основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно. Процент прибыли. Используется подобно методу «процента от продаж», за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль - за минувший год или предполагаемая на следующий год.

Метод соответствия конкуренту. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется методом самообороны.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.

Метод на основе целей и задач требует четкой системы точно сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив» маркетинговой стратегии

III этап. Выбор рекламного сообщения.

Творческий подход - важнейшая сторона любой рекламной кампании. В конце 1990 гг. компания Тасо Bell выпустила телевизионную рекламу, в которой голодный щенок чау-чау, получивший мгновенную известность, говорил: «Хочу съесть хоть что-нибудь в Тасо Bell [13, с.146]. Реклама оказала сильное воздействие на 18-35-летних потребителей и произвела фурор среди производителей, начавших использовать образ щенка на одежде и предметах домашнего обихода. В течение года объем продаж компании возрос на 4,3%; сейчас рекламный бюджет Тасо Bell составляет $200 млн. в год и значительная его часть направляется на продолжение популярной рекламной кампании.

Рекламодатели проходят четыре этапа в развитии креативной стратегии: генерирование идей рекламного обращения, их оценка и выбор, создание обращения и контроль над социально-ответственной направленностью.

Рассмотрим эти этапы более подробно.

1. Генерирование сообщения, их оценка и выбор.

Реклама «основных выгод» продукта должна рассматриваться как составная часть концепции продвижения товара. Но и в рамках этой концепции существуют широкие возможности для применения творческих идей. Может так случиться, что компания-производитель через какое-то время захочет изменить рекламный образ товара, особенно если потребители будут искать новые, или другие, выгоды данного изделия.

Специалисты, обладающие креативными способностями, используют различные способы повышения привлекательности рекламного обращения. Многие из них приходят к решению индуктивно - в результате общения с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами, тогда как другие при создании рекламных обращений применяют дедукцию. Независимо от применяемого творческого подхода специалист по маркетингу должен ответить на вопрос: сколько вариантов тем рекламных обращений должно быть представлено на выбор рекламодателю? Чем больше выдвинуто независимых идей, тем вероятнее, что одна из них будет превосходной. С другой стороны, чем больше времени тратится на создание творческой рекламы, тем выше ее стоимость, даже при использовании для создания обычных рекламных объявлений современных компьютерных издательских систем [6, с.356].

2. Создание рекламного сообщения.

Уровень воздействия рекламного обращения зависит не только от самого текста, но и от того, как он представлен. Некоторые рекламные объявления направлены на рациональное позиционирование, а другие - на эмоциональное позиционирование. Американская реклама обычно подчеркивает особенности или выгоды товара и направлена на рациональное воздействие: «Сделает одежду чище». Японская реклама не так прямолинейна и направлена на эмоциональное восприятие.

Хорошая реклама может иметь решающее значение при продвижении однородных товаров, например стиральных порошков, сигарет, кофе и водки. Рассмотрим это на примере рекламы водки.

Хотя она относится к потребительским товарам, диапазон марочных предпочтений и лояльности покупателей к различным маркам на этом рынке просто ошеломляет. Большинство из них основано на рекламном образе. Шведская марка водки «Absolut» стала самой продаваемой в США вследствие интеграции стратегии определения целевых потребителей, оригинальной упаковки и рекламной политики, направленной на людей с утонченным вкусом, высокой мобильностью и обильно выпивающих. Запоминающаяся форма бутылки, ассоциирующаяся со шведским отсутствием излишеств, стала своеобразным символом и занимает центральное место в каждой сопровождаемой каламбурами рекламе.

При подготовке рекламной кампании обычно разрабатывается стратегия изложения сообщения, описывающая цель, содержание, аргументацию и тон, которые должны присутствовать в обращении. Творческий коллектив должен увязать подобранные для обращения стиль, тон, слова и формат. Любое рекламное сообщение может быть выполнено во множестве разнообразных стилей. Реклама может быть представлена как бытовая сценка, образ жизни, демонстрация полета фантазии, создание настроения или образа с использованием специального музыкального сопровождения или личности-символа, как техническая экспертиза, научное доказательство или рекомендация и одобрение компетентного лица. Например, реклама препарата «Rogaine» ориентирована на мужскую аудиторию, выполнена в тиле одобрения продукта известной личностью и обещает более эффективную по сравнению с другими средствами стимуляцию роста волос у лысеющих мужчин.

Элементы формата - размер, цвет, иллюстрации - влияют и на повышение уровня воздействия рекламы, и на ее стоимость. Незначительное изменение отдельных элементов может усилить воздействие рекламного сообщения. Крупноформатная реклама привлекает больше внимания, хотя далеко не всегда пропорционально затратам. Цветные иллюстрации повышают и эффективность рекламного объявления, и его стоимость. Тщательно продумывая относительно доминирование разных элементов, можно достигнуть большей степени привлечения внимания и эффективности рекламного сообщения.

3. Социальная ответственность.

Рекламодатели и работающие для них агентства должны быть уверены в том, что их «креативная» реклама не преступает социальные и юридические нормы. Большинство компаний придерживается честного и открытого общения с потребителями. Однако встречаются и отклонения от общепринятых норм, поэтому государство приняло ряд законов, регламентирующих рекламную деятельность. По законам США рекламодатели должны избегать ложных и вводящих в заблуждение рекламных обращений. В США продавцам запрещается привлекать покупателей с помощью таких методов рекламы, как «приманка и переключение», предлагающей соблазнительно низкие цены, чтобы завлечь покупателей в магазин и затем переключить их внимание на другие, более дорогие товары [27, с.34]. Рекламодатели должны соблюдать осторожность и не оскорблять различные этнические группы, национальные меньшинства или группы по интересам. Например, рекламу средства для уничтожения насекомых «Black Flag» пришлось изменить, так как группа ветеранов выразила протест против ее звукового сопровождения: над трупами жучков и тараканов играли военный марш.

Рекламные кампании отдельных организаций акцентируют внимание на высокой социальной ответственности предприятий. Например, акционеры фонда «Ethical Funds» уверены, что его управляющий не вложит эти средства в предприятия, производящие оружие, табачные изделия, атомную энергию или в компании, имеющие проблемы в отношениях со служащими, загрязняющие окружающую среду или поддерживающие реакционные политические режимы. Рекламная кампания фонда построена на показе сцен применения детского труда и умирания от рака вследствие курения. Затем задается вопрос: «Вы знаете, куда идут ваши деньги?» За последнее десятилетие активы «Ethical Funds» возросли с $200 тыс. до $2 млрд. [31, с.33].

Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой - превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.

1.3 Стимулирование сбыта в системе маркетинговых коммуникаций

Стимулирование означает «привести в движение». Такая задача ставилась перед стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно продать его на рынке.

Стимулирование сбыта является не столь рафинированным средством сбыта, по сравнению с рекламой, так как его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую той же рекламы. Поэтому расходы по стимулированию сбыта включают обычно в рекламный бюджет.

Стимулирование сбыта - это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно [34]. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на 3 уровня дистрибьюторской цепи - потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для выполнения других целей, в данном случае, таких как доведения до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Стимулирование сбыта, направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое.

Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии, льготные упаковки товаров, возможность возврата уплаченных за товар денег и прочее.

Стимулирование торговли - бесплатное предоставление товаров, зачёты за покупку, поощрения дилеров, совместную рекламу и выставки, экспозиции в местах продаж, оптовые скидки, бесплатное обучение [22, с.54]. Меры по стимулированию собственного торгового персонала фирмы включают: мероприятия по повышению квалификации, деловые встречи, выставки, игры и лотереи, конкурсы, премии, подарки, соревнования.

Хотя элементы стимулирования сбыта весьма разнообразны, все они обладают тремя отличительными преимуществами:

1) коммуникативными (привлекают внимание целевой аудитории и, как правило, содержат информацию, подводящую потребителя к товару);

2) побудительными (содержат в себе уступку, скидку или стимул, представляющий ценность для потребителей);

3) пригласительными (несут в себе приглашение немедленно совершить покупку или заключить сделку) [6, С. 167].

Преимуществом программы стимулирование сбыта является их краткосрочность, что позволяет увеличить сбыт именно в этот период.

Однако у подобных методов есть и оборотная сторона, поэтому при организации компании продвижения полагаться только на программы стимулирования сбыта нельзя - как раз в силу того, что их эффект носит кратковременный характер и объем продаж падает по истечению срока действия льгот. Чтобы завоевать долговременную приверженность клиента, купившего товар или воспользовавшегося услугой под воздействием мероприятия по стимулированию, продукту необходима рекламная поддержка. Если средства стимулирования сбыта используются постоянно, они теряют свою эффективность. Потребители откладывают покупки до того времени, когда будут предлагаться купоны, или начинают сомневаться в качестве товара, который постоянно продается со скидкой.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Существуют всевозможные цели стимулирования сбыта. Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для:

- повышения объемов продаж на непродолжительный срок;

- завоевания доли рынка на длительный период;

- привлечения новых потребителей;

- переманивания потребителей от конкурирующих марок;

- предоставления потребителям возможности «загрузиться» известным товаром;

- для удержания и поощрения лояльных потребителей.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

- возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

- большой выбор средств стимулирования сбыта;

- покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

- возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Стимулирование посредников призвано:

- убедить розничных торговцев включить новый товар в свой ассортимент;

- рекламировать эти товары и отводить им на прилавках больше места;

- убеждать и увеличивать запасы товара.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств. Выбор формы стимулирования сбыта, прежде всего, зависит:

- от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы;

- от товаров;

- от типа рынка;

- от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта;

- от рентабельности каждого из средств стимулированию сбыта;

- от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.

Описание основных средств по стимулированию сбыта, представлены в приложении 2, в которой объединены классификации Ф. Котлера, Д. Ксарделя, Бергмана и Эванса.

Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т. п.

В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.

После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара (если данный товар позволяет это сделать).

Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией [36]. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлению личных продаж.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимися в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов. Обращение к таким кампаниям имеет смысл, так как:

- мероприятия по стимулированию сбыта являются неповторяющимися сбытовыми усилиями, т. е. проводятся время от времени;

- агентства скорее примут верное решение, чем сама фирма, т. е. эффект от стимулирования сбыта будет выше. Да и о стоимости услуг агентства можно договориться.

В любом случае, разрабатывает ли программу стимулирования сбыта сама фирма или специализированное агентство, требуется принять ряд решений, таких как: