Роль мерчандайзинга в системе розничной торговли

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ

ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ИРКУТСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ

ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ЗАОЧНО-ВЕЧЕРНИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА "МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА"

Контрольная работа по дисциплине

«Маркетинг»

Роль мерчандайзинга в системе розничной торговли

Выполнил(а) студент(ка) группы ЭПОбз-14-2

_______ В.В.Нефедьева

шифр подпись И.О. Фамилия

Научный руководитель: к.т.н., доцент

________ Ю.В.Перфильева

подпись И.О. Фамилия

Иркутск 2017 г

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ПОНЯТИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

2. РОЛЬ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В СОВРЕМЕННОЙ ТОРГОВЛЕ

3. ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОГО МЕРЧАНДАЙЗИНГА

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ



ВВЕДЕНИЕ

Название мерчандайзинга (merchandising) происходит от английского merchandise - торговать, окончание -ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации. Мерчандайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торговое - меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, еще и потому, что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчандайзинга стало: все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчандайзинг, продумывать его стратегию. (В наше время такие возможности сохраняются для небольших предприятий розничной торговли, контроль за которыми под силу одному - двум хозяевам).

На первом этапе массового производства очень сильно пострадал внешний вид товаров, так как основное внимание уделялось снижению их себестоимости. Основным видом конкуренции на этом этапе была ценовая. Однако появилось новое явление: покупатели предпочитали переплатить за товар, изготовленный кустарным способом, так как он был более приятен для глаз, чем невзрачный, пусть даже и дешевый продукт машинного производства. К началу двадцатого века стало очевидным, что усилия по снижению себестоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товаров не в состоянии дать желаемого результата. Производители товаров в европейских странах, а следом и в США, стали обращать повышенное внимание на их эстетику.

Для российской практики понятие мерчандайзинга является сравнительно новым. Считается, что оно пришло к нам, когда на наш рынок вышли такие "мультинациональные" корпорации, как "Кока-кола", "Пепси-кола", "Стиморол".

По данным исследований проводимых в западных странах - 80% товаров в магазинах покупается под воздействием различных импульсов (внешний вид товара, привлекательная цена, дополнительная реклама в месте продажи товара), то есть не потому что они лучше, а потому что в конкретный момент времени производят наиболее благоприятное впечатление на покупателя.

Российский покупатель вообще в большинстве своем ведет себя по принципу: "что вижу, то и беру". Невозможно заставить немца или француза купить незнакомый ему товар, даже если предложить ему "немыслимые" скидки. Россиянин же видя новый товар, сразу думает "надо попробовать". Так что, возможно западные 80%, в наших супермаркетах и универсамах становятся 90%. А в Якутске эти 80% превращаются в 70%, так как не применяются теория и методы мерчандайзинга.

Торговый зал - это место, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара. Не использовать этот шанс - значит добровольно отказаться от прибыли.

Мерчандайзинг же - это методика, которая позволяет за счет лучшего учета психологии поведения покупателей значительно увеличить продажи, как отдельных товаров, так и товарооборот в целом по магазину.

Следовательно, актуальность данной работы в том, что назрела необходимость практического применения мерчандайзинга в розничной торговле, в любом торговом предприятии, независимо от размера товарооборота, форм собственности и географического местоположения.



1. ПОНЯТИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Мерчандайзинг - это совокупность средств, способов, методов и техник, объединенных с целью активировать роль товара в процессе продажи с помощью оптимизации его представления и окружения, и тем самым повысить рентабельность продаж.

Мерчандайзинг - совокупность средств и способов, помогающих товару быть проданным в торговой точке.

Мерчандайзинг - «молчаливый продавец»

Торговля является одним из самых древних занятий на свете. В древности товар был представлен на рынках под открытым небом, затем появилась лавка. С античных времен до середины XIX века классический вид розничной торговли не изменялся: между покупателем и товаром существовал барьер: прилавок, продавец, склад. Клиент должен был спросить о нужном ему товаре. Первостепенную важность для продажи имело красноречие продавца, способность убеждать, талант «искушения» словом.

В 1852 году происходит великая революция в торговле - появляются универсальные магазины, изобретенные Аристидом Бусико (магазин «Бон Марше» - его описание см. Эмиль Золя «Дамская лавка»). Товары, которые прежде размещались за продавцом, делают головокружительный прыжок и оказываются перед ним - на прилавках, в прямом контакте с покупателями, которые свободно перемещаются по зданию с величественной архитектурой.

Товар значительно приблизился к покупателю, теперь он находится на расстоянии вытянутой руки, его можно потрогать.

Роль продавца хотя и продолжает оставаться важной (сбыт товара), но при этом уже не является решающей, его задача - «сбывать» товары с как можно большей скоростью

Покупатель приобретает свободу передвижения, и универсальные магазины становятся привычными.

Логическое завершение эволюции в торговле - появление магазинов самообслуживания и супермаркетов: зародившись в США до войны, супермаркеты пришли в Европу в 50-х гг. ХХ века.

Но принципы торговли ещё долго оставались традиционными: товары часто представленные без всякой системы, перед покупкой часто должны были быть взвешены и упакованы. Постепенно процесс покупки всё больше упрощается: потребитель располагает полной свободой прогуливаться по магазину среди большого количества представленного на стеллажах товара, сразу кладет товар в свою корзину, самого акта продажи при этом не происходит. Практически полное исчезновение продавца, полная свобода.

В 50 - 70-ые гг. ХХ века производители продолжали играть доминирующую роль в системе рыночных отношений, к тому же в производственных компаниях началось развитие маркетинговых технологий. В первый период развития маркетинга производители игнорировали вопросы распределения: производственные компании сосредоточились на установлении связи с потребителем. Системе распределения оставалось только следовать установленному порядку. Власть принадлежала производителям: они могли устанавливать свои оптовые и розничные цены. Многие производители видели в маркетинге средство, позволяющее вести прямой диалог с потребителем, минуя ритейлоров, и диктовать свою волю на рынке. Это привело к серьезным трениям между производителями и ритейлорами.

В 80-е годы происходит революция в распределении: оно «пришло к власти», стало ключевым понятием в современной торговле. Появление массового распределения изменило соотношение сил. Производители не понимали требований новых магазинов, торгующих со скидкой, и хотели продавать свою продукцию по одинаковым для всей розничной сети ценам во избежание бойкота со стороны традиционных продавцов.

Маркетинг производителей не учитывал интересы ритейлоров, но постепенно борьба марок за место в магазине становилась всё более жестокой. Уже в 60 - ые годы некоторые американские компании (производители моющих средств) применили мерчандайзинг как способ выиграть пространство на магазинных полках (в повсеместно распространенных магазинах самообслуживания большое значение приобретала «визуальная продажа»). Началась война за пространство.

Итак, после становления системы массового производства товаров широкого потребления, традиционная система распространения товаров полностью устарела и не была приспособлена для сбыта товаров массового производства. Торговля потребовала модернизации - прежде всего повышения производительности акта продажи и снижения затрат. Таким образом, после индустриализации производства возникла необходимость в индустриализации продаж. Торговля из набора простых действий превращается под влиянием индустриализации системы распределения в сложный технический процесс.

2. РОЛЬ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В СОВРЕМЕННОЙ ТОРГОВЛЕ

мерчендайзинг торговля покупатель психология

Первоначально технологии мерчандайзинга применили производители, которым было необходимо выгодно представить свой товар.

Позже, с развитием торговли и повышением значимости её роли, мерчандайзинг стал применяться и ритейлорами и прочно вошел в систему их работы.

В современных условиях и производители, и продавцы стремятся согласованно применять технологии мерчандайзинга для скорейшего достижения своих целей.

Сфера применения мерчандайзинга - пространство, ограниченное стенами магазина. Появившись вследствие преобразования системы распределения (роль продавца становилась всё менее важной, и в итоге появилась система самообслуживания), мерчандайзинг заменил покупателю традиционного продавца. Благодаря технологиям мерчандайзинга товар продаётся сам.

Принося выгоду двум участникам процесса продажи - производителю и ритейлору, - мерчандайзинг приносит пользу и третьему - покупателю, - помогая ему разобраться в предлагаемых товарах и выбрать именно тот, который ему подходит.

В конце ХХ века мерчандайзинг стал необходимым элементом культуры торговли, как для крупных производителей товаров массового потребления, так и для крупных розничных сетей, в особенности для тех, в ассортименте которых присутствуют продукты питания.

Мерчандайзинг является логическим следствием изменений в системе распределения, особенно в магазинах самообслуживания. Речь идет о серии действий, целью которых является увеличение объема продаж и улучшение качества обслуживания в магазинах. Мерчандайзинг имеет отношение ко всему, что предпринимается на местах продаж для увеличения показателей сбыта. Его зона действия - пространство, ограниченное стенами магазина.

Для производителей мерчандайзинг - это один из элементов маркетинга и главный двигатель торговой стратегии, особенно в современной торговле (супер- и гипермаркеты). Теперь для достижения даже минимальной эффективности производитель не может обойтись без мерчандайзинга - ему приходится включать в свою сферу деятельности проблемы системы распределения, чтобы выработать собственные решения.

Для ритейлора (современного торговца товарами массового спроса) мерчандайзинг - этот оптимальное использование торговой точки, торгового пространства и основа для формирования показателей товарооборота и наценки.

Для обоих партнеров сражение за прибыль происходит в торговом пространстве при поддержке мерчандайзинга. Товар находится «один на один» с потенциальным покупателем. Он должен продаваться сам, потому что никто больше в этом процессе не участвует (по крайней мере, в условиях свободного выбора). Все, что касается выкладки товара в торговом пространстве: прежде всего его наличие, затем его представление, акцентирование его преимуществ, наличие этикеток (при необходимости информативных), а также его рентабельность (доля в выкладке), - все это в целом и составляет мерчандайзинг.

Хотя мерчандайзинг и является логичным порождением системы самообслуживания, тем не менее, сегодня он применим во всех типах магазинов, а значит, применим и ко всем типам товаров (текстилю, лекарствам, булочным изделиям, а также предметам роскоши, винам и т.д.), а также к услугам.

Мерчандайзинг появляется там, где существует визуальная продажа: если мы делаем предложение видимым, то продажи только повышаются. В этом контексте пределов для мерчандайзинга не существует, ведь он доступен каждому - и производителю, и продавцу, причем каждому для различных целей.

Мерчандайзинг есть кодификация «правил здравого смысла» в торговле. Чем он проще, тем эффективнее. Это не означает, однако, что не нужно время от времени прибегать к весьма изощренным средствам. Но они остаются только средствами, а не целью.

«Мерчандайзинг» означает «продавать лучше, продавать больше, получать больше прибыли»

За 30 лет развития мерчандайзинг, как и торговля, не стояли на месте. Законы торговли вечны, но изменения в поведении участников процесса (производителей, покупателей, продавцов) влияют на сложившееся соотношение сил, технические усовершенствования вносят коррективы в некоторые понятия. И зрелая система распределения отводит мерчандайзингу лидирующую роль, особенно с учетом концепции управления товарными категориями (category management).

Вчера мерчандайзинг был неизвестен - сегодня он абсолютно необходим. Он практикуется повсеместно, поскольку является средством стимулирования сбыта продукции для производителя и повышения рентабельности торгового пространства для ритейлора.

Как известно, природа не терпит пустоты. Мерчандайзинг отвечает потребности в эффективном сбыте в ситуации, когда продавец исчез и покупатель делает свой выбор, оставаясь «один на один» с товаром.

В настоящее время товар должен сам себя продавать. Мы живем в мире свободного выбора, поэтому покупатель должен уметь ориентироваться в товарах, «считывать информацию» о предлагаемом продукте, выбирать. Развитие системы самообслуживания изменило покупателя, производителя, ритейлора и, в первую очередь, сам товар. Эти четыре фундаментальных изменения повлекли за собой появление мерчандайзинга и сделали его использование необходимым.

В системе самообслуживания товар должен сам себя продавать. В связи с этим происходит постепенное изменение упаковки и суперупаковки, включающей несколько единиц товара. Это обеспечивает возможность «диалога», который происходит между товаром и покупателем.

Товар должен сам о себе рассказывать, потому что продавца, который мог бы это сделать, уже не существует. Неизбежная эволюция товара обусловлена его визуальностью (тем, что покупатель имеет возможность прочесть в магазине информацию, размещенную на упаковке), шириной проходов в отделе, значительностью представленного выбора продуктов, а также непосредственным окружением товара.

Покупатель тоже значительно изменился. Представленный сам себе в мире знаков, он должен ориентироваться, расшифровывать, понимать различные классификации товаров, затемделать свой выбор между конкретными товарами, национальными марками, частными марками, оптимальными ценами и знаками качества.

Товар должен легко «расшифровываться», быть понятным. А поставленный перед выбором покупатель должен иметь возможность «прочесть» товары, как оглавление книги или как каталог. Поэтому необходимы исследования поведения покупателей в магазине, которые и составляют основу качественного мерчандайзинга.

Со становлением и упрочением современной торговли перед производителями встала проблема сотрудничества со все более мощными торговыми центрами - лидерами рынка. В этих условиях решение о каталогизации товаров не принимается больше в магазинах (речь - о сетевой форме ритейла, когда вся сеть следует единой политике закупок и такие решения, как, например, включение нового товара в ассортимент, принимаются централизованно, а менеджеры и товароведы в торговых точках являются лишь исполнителями).

Пополнение ассортимента и расширение складов производятся с помощью компьютера. Мерчандайзинг стал необходим как для производителя (продавать больше и наращивать объем продаж), так и для ритейлоров (продавать лучше и наращивать объем продаж). Если раньше производители не могли оставить магазины без своего присутствия - без проверки надлежащего наличия товаров и контроля над качеством их представления, состоянием товаров и соблюдением крайнего срока продажи, то сегодня торговый представитель производителя уже почти ничего не может сделать, если он работает с отдельными магазинами. Торговый представитель (бывший коммивояжер или продавец) превратился в мерчандайзера.

Задача мерчандайзера не продавать, а обеспечивать правильное функционирование товара, оптимальное размещение рекламных материалов, выгодное представление товара в торговом пространстве и давать рекомендации по улучшению торговых показателей руководителям отделов магазинов.

Продавец, прежде чем стать ритейлором, покупал товар по установленной цене и перепродавал по более высокой. Разница составляла его прибыль без вычета налогов.

Сегодня, когда система распространения стала индустрией, приходится думать, прежде всего, о «производительности», как если бы речь шла о заводе.

«Товар», производимый ритейлором, - это предоставление потребителям полного ассортимента товаров по наименьшей возможной цене в наилучших условиях продажи (расписание работы магазина, свобода передвижения, услуги). Разумеется, этот «товар»должен «производиться» при наименьших затратах, поэтому ритейлор находится в активном поиске прибыли от производительности. Магазины превратились в «заводы по производству продаж», которые, естественно, ищут средства уменьшить свои расходы. Обязательная статья расходов - «на содержание персонала» - на заводе по производству продаж превратится в статью «на административное управление».

Ритейлор должен найти способ уменьшить затраты на размещение товара в отделе, т.е. суметь сбалансировать торговое пространство так, чтобы ограничить необходимость пополнения товаров. Для этого необходимо логичное распределение товара в торговом пространстве - размещение визуальных единиц. А это уже мерчандайзинг.

Кроме того, в работу ритейлора вмешался финансовый фактор. Огромные суммы, ежедневно скапливающиеся в кассах супермаркетов, составляют немалую финансовую прибыль, которую необходимо учесть, прежде чем расплатиться с поставщиками.

Итак, мерчандайзинг стал необходимым:

1. Для производителя - цель мерчандайзинга состоит в том, чтобы продавать больше своих товаров и оптимизировать пространство представления товара, чтобы сбывать свою продукцию в максимальных количествах

2. Для ритейлора - цель состоит в том, чтобы продавать больше, но при этом и выгоднее - оптимизировать торговую наценку и ограничить общие расходы

3. Для покупателя - мерчандайзинг стал необходим, потому что с его помощью покупателю облегчают выбор и оптимизируют время, которое ему нужно потратить на изучение ассортимента, представляют товар более четко и понятно.

Мерчандайзинг - это прежде всего идея, способ представить товар или группу товаров, отдел или магазин в наиболее выгодном свете.

В английском языке суффикс «-ing» придает понятию значение действия, движение.

Мерчандайзинг - это движение товара к покупателю.

Товар должен быть узнаваем и признаваем.

Вероятность того, что выбор падет именно на него, повышается под воздействием следующих факторов:

1. Известность - приобретается с годами благодаря качеству, количеству обслуживаемых точек продажи, рекламе, рекламных акциям, имиджу марки новаторской и динамичной компании, имиджу товара.

2. Идентификация - создается благодаря упаковке, ее дизайну, легкости «считывания информации», четкости классификации разновидностей товара.

3. Информация - это ключевой момент для выхода на рынок особенно новых товаров. Существует свод правил и рекомендаций, касающихся предоставления информации о товаре. Она должна быть представлена в отделах магазина.

4. Мотивация - её может обеспечить цена, специальное предложение, размер упаковки, взаимодополняемость и даже новизна.

5. А также при условии, что товар находится там, где он должен находиться в соответствии с логикой покупателя, а не начальника отдела магазина. Недостаточно просто быть в наличии - нужно быть там, где нужно.

Чтобы товар находился на своем месте, мерчандайзинг должен быть:

Высокоэффективным

Постоянно развиваться

Учитывать действительное место товара на рынке

Учитывать местные особенности и коммерческую стратегию производителя

Быть нацеленным на обеспечение оптимальной прибыли для ритейлора и удовлетворение покупателя.

Сегодня товарооборот крупных магазинов часто превышает оборот достаточно крупной компании - производителя. Только эффективный мерчандайзинг с помощью качественного управления товарами позволяет улучшать показатели отделов. Управление товарами - это часть мерчандайзинга. Нужно не только поместить «правильный товар на правильное место», но также «смешать» товары различной прибыльности, чтобы повысить продуктивность каждого квадратного и линейного метра точки продажи.

Распространение системы самообслуживания, супер- и гипермаркетов, крупных специализированных магазинов утвердило эту новую технику сбыта, кодификацию правил визуальной торговли - мерчандайзинг.

Будучи поначалу достоянием производителей, мерчандайзинг постепенно приобрел значение и в глазах ритейлоров. Мерчандайзинг - это торговля сегодняшнего дня

3. ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОГО МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Не будем лукавить: полевой мерчандайзинг далеко не самый сложный бизнес-процесс для современной компании. Однако чем больше масштабы мерчандайзинга, тем больше шансов, что количество накапливаемых ошибок перейдет в низкое качество работы с розничной торговлей. Посредственный контроль и отсутствие системы управления и развития мерчендайзинга очень дорого стоят многим федеральным компаниям. Ведь основным условием успешных продаж является именно представленность продукта в магазинах. Это правило работает для абсолютного большинства товаров массового спроса. Среди потребителей почти не осталось тех, кто будет искать любимую марку, переходя из супермаркета в супермаркет. Чаще всего выбор будет сделан в пользу того, что стоит на полке. 

Итак, каковы основные проблемы современного мерчандайзинга?

Адресные базы данных для планирования мерчандайзинга

Сопряжение актуальных баз данных продаж и адресной программы мерчандайзинга до сих пор является большой проблемой, несмотря на стремительное развитие различных систем актуализации и баз данных. Даже в крупных компаниях с течением времени накапливается масса серьезных расхождений и нестыковок в синхронизации баз поставок и посещения мерчандайзером. Особенно если компания использует комбинированную форму поставки продукции в торговую точку (а именно так чаще всего и бывает): и прямые поставки, и поставки через распределительные центры сетей, а также работа через дистрибьюторов. 

Не так давно по заказу одной крупной компании была проведена аналитика мерчандайзинга по Московской области. Процент верификации данных не превысил 68%: более трети торговых точек оказались неэффективными с точки зрения объемов продаж, 7% вовсе не были найдены при контрольных полевых визитах и т.д.

Экономическая эффективность маршрутов мерчандайзеров

Туда ли и правильно ли ходит ваш мерчандайзер? Вопрос совершенно не праздный. Углублённое изучение объемов продаж в каждой конкретной торговой точке часто показывает, что до четверти из них могли бы посещаться существенно реже, чем это заявлено в плановых маршрутах. Появление неэффективных точек практически всегда имеет одни и те же причины: это снижение потребительского потока в конкретный магазин, связанное с открытием поблизости привлекательных торговых точек. Часто это и включение в адресную базу торговых точек, с которыми необходимо было начать работать активно на старте. То есть задачи запуска оказались решенными, а частота посещения точки не поменялась оперативно. 

Многие мерчандайзеры и недобросовестные супервайзеры, кстати, этим вовсю пользуются: магазины посещаются гораздо реже де-факто, тогда как отметки о посещении в отчётности ставятся исправно. 

Вообще, тема приписок в полевом мерчандайзинге заслуживает отдельной статьи, которую мы в ближайшее время опубликуем. 

Кстати, к этой же группе локальных проблем можно отнести и транспортную неоптимизированность маршрутов мерчандайзеров. Хотя, используя подготовленных экспертов и современную программу маршрутизации, можно легко повысить эффективность на 5-7%, практически для любой крупной компании, не говоря уже о локальных игроках.

Выбор эффективного профайла мерчандайзера

Обычная практика компаний - это спокойное, даже равнодушное отношение к подбору мерчандайзеров. Подбор ведётся стихийно: в крупных компаниях до 60% мерчандайзеров подбирается по принципу переманивания полевых сотрудников прямо «от полки». Торговый представитель или супервайзер видит, что кто-то неплохо работает, и начинают переговоры о переходе такого сотрудника в штат своей компании. В целом, подход рабочий и очень даже неплохой, но в масштабе компании далеко не самый эффективный. Невнимательное отношение к личному профайлу мерчандайзера приводит к росту ротации и снижению эффективности в целом. 

Руководство мерчендайзингом должно проводить оценку профайлов и подбор наиболее эффективных сотрудников с помощью них. Например, для крупных гипермаркетов хорошим решением будет подбор студентов вузов и техникумов. Пусть они и недолго проработают на позиции мерчандайзеров, но по крайней мере, смогут выдержать высокие физические нагрузки и достаточно плотный график работы. Для супермаркетов оптимальным выбором станет женщина в возрасте 30+ лет с детьми, имеющая среднее или средне-специальное образование. Такой сотрудник гораздо эффективнее выполнит план компании, особенно если работодатель готов предоставить минимальный социальный пакет. 

Существует отраслевая и региональная специфика профайлов. Ее также стоит учитывать.

Качество полевого управления в компании

В большинстве компаний наблюдается огромный разрыв между качеством управления штатным персоналом и полевыми сотрудниками. Особенно «беспризорными» являются как раз мерчандайзеры. Среди типовых проблем управления имеет место быть: слабая постановка ключевых показателей деятельности и недостаточная подготовка мерчандайзеров для выстраивания общения с администрацией торговой точки. Часто компании испытывают серьезные сложности, когда необходимо что-то оперативно поменять в организации мерчандайзинга. Инерция не позволяет им оперативно реализовывать маркетинговые и сбытовые изменения. Наиболее проблемными с этой точки зрения являются небольшие города, ведь, как правило, там отсутствуют постоянные офисы компаний, и мерчандайзерами управляют удаленно.

Обучение и мотивация мерчандайзеров «в полях»

Само по себе обучение мерчандайзеров не представляет особой сложности: для большинства товарных категорий достаточно тренинга длительностью 4-5 часов, редко может понадобиться двухдневное обучение. Однако из-за высокой ротации мерчандайзеров во многих компаниях процесс обучения должен идти фактически непрерывно. Выгоднее всего адресовать обучение супервайзерам или торговым представителям. Такой нагрузке сотрудники продаж не рады. И обучением занимаются очень формально. 

Таким образом, на практике средний мерчандайзер весьма слабо подготовлен даже для выполнения своих базовых функций. Для компаний с большим количеством SKU и сложными планограммами это становится серьезной проблемой.

Эксклюзивность использования рабочего времени мерчандайзеров

Работает ли ваш мерчандайзер только на вас или еще и на вашего ближайшего конкурента? Это серьезный вопрос. Предоставленные сами себе мерчандайзеры часто совмещают свои основные обязанности с работой в других компаниях. Хорошо, если они просто выкладывают третьестепенные категории по просьбе администрации сетей, но часто они работают и на прямых конкурентов своего работодателя. Инициатива может принадлежать самим мерчандайзерам или такое решение им подсказывают и ушлые супервайзеры. По нашим оценкам, потери компании от такого рода совместительства составляют от 10% до 35%, в зависимости от качества системы и товарной категории. 

«Распыление» внимания на различные категории приводит к падению качества выкладки.

Осмысленность оптимизации мерчандайзинга в компании

Современная экономическая логика диктует компаниям постоянную необходимость оптимизировать свои бизнес-процессы. Не является исключением и оптимизация мерчандайзинга. Но чем больше и сложнее система, тем проблематичнее оптимизировать массовую функцию без серьезной потери качества. Мерчандайзинг этому наглядное подтверждение. Есть международный опыт множества корпоративных новаций по снижению затрат (как правило) и повышению эффективности мерчандайзинга. Чаще всего центральный офис просто спускает показатели по снижению общих затрат на мерчандайзинг. 

Неточная детализация путей сокращения издержек приводит к пропорциональному сокращению штата без учёта реальных потребностей посещения, переходу на серые схемы оплаты, отмене программ обучения для и так не очень хорошо подготовленных мерчандайзеров. 

Одной из любимых забав оптимизаторов является передача штата мерчандайзеров компании-дистрибьютору, от дистрибьютора к агентству, от агентства к другому агентству, и далее по кругу. Каждая такая реорганизация приводит к потерям от 20 до 60% основного состава, что, как правило, полностью нивелирует любые полученные выгоды. Значит ли это, что компания не должна менять схемы оформления сотрудников? Конечно, нет, эти изменения возможны и желательны. Но частота такого рода изменений чрезмерной быть не может - не чаще одного раза в два года.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мерчандайзинг - это комплекс мер, направленных на повышение оборота торговой точки, который позволяет увеличить продажи товара без участия продавца. С помощью мерчандайзинга владелец торговой точки может решить многие задачи.

Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей. Статистика свидетельствует, что покупатели на 15% больше денег оставляют в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции поставлен безупречно.

Обособленные места размещения товаров в торговом зале называются точками продаж. Точки продаж необходимо расположить по ходу движения покупателей и в наиболее "заметных" и привлекательных местах торгового зала.

Мерчандайзинг включает в себя несколько направлений, прежде всего:

1. работа по оформлению торговых помещений, витрин;

2. работа по выкладке товаров;

3. наличие оптимального запаса продукции;

4. атмосфера в торговой точке.

Вход, основной товар и касса составляют "золотой треугольник", на площади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, новый, сопутствующий).

Выкладка продукции имеет первостепенное значение. Она осуществляется по следующим правилам:

1. по уровню;

2. по размеру упаковки;

3. среди конкурентов;

4. дублирование.

Основополагающий принцип размещения (выкладки) - поиск должен быть максимально облегчен. Так же при размещении товарных групп очень важна логика "совместного потребления". Чем меньше "работы" для покупателя - по выбору, поиску и сравнению товаров, тем выше прибыль магазина.

Способность представления товара на стеллажах напрямую влияет на способность магазина практически полностью удовлетворить требования клиента.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Волков Ю. Merchandising on-line: новый подход к древнему ремеслу // Витрина. - 2009. - №3

2. Мерчандайзинг: Сборник статей по теории и практике мерчандайзинга // Под ред. Е.В. Ромата. Харьков: Студцентр, 2009

3. Ф. Котлер, "Маркетинг в третьем тысячелетии"/Москва, АСТ, 2009

4. Макашов Д.А. Искусство сбыта товара / М.: Норма, 2009.

5. Тони Морган / "Визуальный мерчандайзинг. Витрины и прилавки для розничной торговли" / Рипол Классик - 2010 г

6. Харт К, Дэвис М. Расположение и мерчандайзинг непродовольственных товаров в супермаркетах / Москва, "РИП-холдинг", 2010 г

7. Винникова Л. Мерчандайзинг: всякому товару - свое время, место и атмосфера // "Город N", 2011 г, №45

8. Наум В.М. Маркетинг/ сбыта СПб.: СПбЛТА, 2011.

Дополнительная литература

9. Смольников И. Товар на своем месте // Сибирская Торговая газета, №16- 2012 г.

Размещено на Allbest.ru