Методы ценообразования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

"Псковский государственный университет"

Факультет менеджмента

Кафедра экономики и управления на предприятии

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине "Ценообразование"

Методы ценообразования

Выполнил студент: Шумаков О.В.

Преподаватель: Линева Е. Л.

Псков

2017



Содержание

1. Стратегии цен, учитывающие географические факторы

1.1 Методология ценообразования

1.2 Подход к установлению цены по географическому принципу

1.3 Смешанные стратегии

2. Ценообразование в инновационной сфере

Список литературы



1. Стратегии цен, учитывающие географические факторы

1.1 Методология ценообразования

Целевая направлённость цен состоит в том, что необходимо четко определить приоритетные экономические и социальные проблемы, в решении которых должны использоваться цены. Примером может служить ориентация цен на освоение принципиально новой, прогрессивной продукции, повышение ее качества. На эту продукцию непосредственно после ее выпуска и до расширения ее производства устанавливаются цены, обеспечивающие максимальную (монопольную) прибыль. Целевые приоритеты и целевая направленность цен изменяются на каждом этапе развития экономики.

Следует различать методологию и методику ценообразования. На основе методологии разрабатывается его стратегия, методики содержат конкретные рекомендаций и средства разрабатывается его стратегия, методики содержат конкретные рекомендации и средства (инструментарий) для реализации этой стратегии. Поэтому методики -- элементы методологии. Они объединяют целый ряд методов формирования цен. Например, разрабатывается методика определения цен на новые виды продукции, методика учета в ценообразовании природно-географического фактора и другие методики, предназначенные для разных уровней управления, для различных видов цен и групп продукции.

Методология ценообразования -- это совокупность общих правил, принципов и методов разработки концепции ценообразования, определения и обоснования цен; формирования системы цен, управления ценообразованием. Методология едина для всех уровней установления цен. Основные положения и правила формирования цен не меняются в зависимости от того, кто их устанавливает, каков срок их действия. Это является необходимой предпосылкой создания единой системы цен.

Важное практическое значение имеет классификация цен в зависимости от территории действия. По этому признаку различают цены:

единые, или поясные;

региональные (зональные).

Единые, или поясные цены могут устанавливаться и регулироваться с дарственными органами. Речь идет о таких видах продукции, как, например, газ. электроэнергия и некоторые другие. Региональные цены могут регулироваться региональными органами власти и управления. Эти цены ориентируются при своем формировании на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными даются цены и тарифы на подавляющее большинство коммунальных услуг, оказываемых населению, а также закупочные цены на продукцию сельского хозяйства

Классификация цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов также широко используется в ценообразовании. Цена, кроме издержек производства, включает издержки обращения и, в частности, расходы по транспортировке товаров до покупателя. Поэтому географический фактор играет значительную роль в формировании цены. В зависимости от этого экономического признака различают:

цену ФОБ в месте производства продукции. При установлении этой цены товар передается покупателю в месте его производства со всеми правами на него и ответственностью. В данном случае покупатель оплачивает все фактические расходы по транспортировке продукции до места назначения;

единые цены с включением расходов по доставке. Этот метод установления предполагает формирование фирмой единой цены для всех покупателей независимо от их местоположения с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, которая рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок. Такая цена особенно выгодна тем покупателям, которые удалены от места производства продукции, и фактические транспортные расходы в данном случае значительно превышают средние;

зональные цены. При этом методе определения цен выделяется несколько географических зон и устанавливается единая цена для клиентов, расположенных в границах одной зоны. Для разных зон эти цены являются различными, поскольку они устанавливаются в зависимости от величины транспортных расходов; по мере удаленности зоны цена возрастает;

цены, определенные на основе базисного пункта. При этом методе предприятие (фирма) устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию, фактические цены продажи рассчитываются путем добавления к цене ближайшего от заказчика базисного пункта транспортных расходов по доставке ему товара.[3]

В коммерческой практике часто употребляется цены "франко", включающие в себя цену производства товара и транспортные расходы по доставке. Термин "франко" определяет степень оплаты транспортных расходов поставщиком, т.е. до какого пункта в пути следования груза от поставщика к потребителю расходы по доведению груза (транспортные и погрузо-разгрузочные работы) включены в цену и оплачиваются поставщиком.

"Франко - склад поставщика". Эта цена не включает в себя никакие расходы по доставке груза. Все затраты, начиная с приемки товара и его погрузки в транспортное средство на складе поставщика, оплачивает покупатель.

"Франко - станция отправления". В эту цену включаются расходы поставщика по доставке товара на станцию отправления.

"Франко-вагон-станция отправления". В эту цену включаются расходы поставщика по доставке товара на стацию отправления и погрузке в транспортное средство.

"Франко-станция назначения". В эту цену включаются все расходы поставщика по доставке товара на станцию назначения.

"Франко - вагон - станция назначения". В эту цену включаются все расходы поставщика по доставке товара на станцию назначения и разгрузке транспортного средства.

"Франко- склад покупателя". В такую цены включены абсолютно все расходы поставщика по доставке товара на склад покупателя.

"Франко-граница". Эта цена включает в себя все затраты поставщика по доставке груза до границы страны покупателя и размеры таможенной пошлины, оплачиваемой поставщиком на территории своей страны.

1.2 Подход к установлению цены по географическому принципу

Существует пять основных подходов к установлению цены по географическому принципу.

1. Установление цены в месте происхождения товара. При данном подходе фирма (продавец) берет на себя расходы по доставке товара на станцию отправления и погрузке его в вагон. Все прочие транспортные расходы, связанные с доставкой товара, берет на себя покупатель и оплачивает их сам. В этом случае товар имеет разные цены.

2. Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. В данном случае фирма взимает единую цену со всех покупателей, независимо от их удаленности от нее. Плата за перевозку, включенная в цену, равна средней сумме транспортных расходов.

3. Установление зональных цен. Фирма выделяет одну или несколько зон. Все покупатели, находящиеся в пределах одной зоны, платят единую цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.

4. Установление цен применительно к базисному пункту. Фирма выбирает тот или иной пункт (город) в качестве базисного и взимает со всех покупателей транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.

5. Установление цен с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке. Этим методом фирма пользуется тогда, когда она поставила цель: проникнуть на новые рынки, удержать свое положение на рынке с острой конкуренцией, поддержать деловые отношения с интересующими ее конкретными покупателями или с определенным географическим районом.

1.3 Смешанные стратегии

Ценовые стратегии чаще всего используются в сочетании с другими маркетинговыми стратегиями. Так, по новому товару в фазе введения его на рынок фирма принимает во внимание четыре переменных фактора: цену, продвижение товара, распределение товара, качество товара. Если из этих факторов фирма будет учитывать только два - цену (которая может быть установлена на разном уровне) и затраты на продвижение товара на рынок (на которое средства могут тратиться в разной степени), то она может использовать несколько различных стратегий.

Рассмотрим подробнее типичные смешанные маркетинговые стратегии, связанные с введением нового товара на рынок в соотношении "цена - продвижение товара на рынок" (табл. 1).



Таблица 1

Смешанные стратегии, учитывающие цену и затраты на продвижение товара

Цена	Затраты, связанные с введением товара на рынок
	Высокие	Низкие
Высокая	1. Стратегия, четко нацеленная на "снятие сливок"	2. Стратегия избирательного изучения результатов рынка
Относительно низкая	3. Типовая стратегия изучения рынка	4. Стратегия, в малой степени учитывающая развитие товара

Стратегия 1 - типичная стратегия "снятия сливок". Применяя ее, фирма хочет получить возможно большую прибыль на единицу товара и наибольшую массу прибыли от всего объема продаж, что может быть реализовано при следующих обстоятельствах:

* на рынке вообще нет информации о новом продвигаемом на рынок товаре, а покупатели ("любители нового") все равно желают его приобрести по высокой цене;

* нет конкурентов, которые в данный момент способны поставить на рынок похожий в смысле новизны товар.

Стратегия 2 предполагает установление высокой цены на новый товар при относительно низких расходах на его продвижение на рынок. Эта стратегия исходит из допущения, что первоначально высокая цена (при низких расходах на продвижение товара) обеспечит фирме высокие прибыли от продажи нового товара. Эта стратегия является разновидностью стратегии "снятия сливок", но она может быть использована при наличии следующих обстоятельств:

* рынок относительно ограничен по своим размерам;

* потребители готовы заплатить требуемую цену за товар;

* есть угроза со стороны потенциального конкурента, что он продвинет на рынок похожий товар.

Стратегия 3 основана на использовании относительно низких или очень низких цен при одновременно больших расходах на продвижение товара на рынок. Цель такой стратегии - завоевать как можно большую долю рынка для своего нового товара, что возможно только при следующих обстоятельствах:

* рынок достаточно велик и одновременно относительно слабо информирован о новом товаре;

* большинство покупателей чувствительно к цене нового товара;

* издержки производства на единицу нового товара характеризуются тенденцией падения в зависимости от объемов производства.

Стратегия 4, предусматривающая низкие цены товара и небольшие расходы на продвижение, проводится тогда, когда фирма предполагает, что спрос па данный товар характеризуется высокой ценовой эластичностью, низкой эластичностью относительно затрат, связанных с продвижением товара на рынок; существует определенная конкуренция по отношению к продвигаемому на рынок новому товару со стороны других фирм.

Если фирма будет учитывать в фазе введения нового товара на рынок такие факторы, как цена и качество товара, то она может использовать девять стратегий (табл. 2).

Из всех указанных в табл. 2 стратегий наименьшее значение имеют стратегии 7, 8, 9. Стратегия 9 не может быть типичной для фазы введения нового товара на рынок. Она скорее типична для фазы упадка. Стратегии 7 и 8 являются с рыночной точки зрения весьма некорректными и вредными. Эти стратегии основаны на явной несолидности продавца по отношению к покупателю, который, если убедится, что его обманули, утратит доверие к фирме.

Стратегия 1 премирует как продавца (высокой ценой), так и покупателя (высоким качеством товара). Эта стратегия типична для фазы внедрения, с той, однако, оговоркой, что сфера ее применения ограничена, так как нацелена на высокодоходные группы покупателей.

Самыми типичными стратегиями на фазе введения товара на рынок являются стратегии 2, 3, 6. Стратегия 2 - это стратегия быстрого привлечения потребителей. Высокое качество товара при его средней цене позволяет относительно быстро перейти к фазе роста. Стратегии 3, 6, являющиеся в высшей степени выгодными для покупателей, используются для захвата рынка чрезвычайно крупными и сильными фирмами, а также для значительного увеличения доли рынка фирмы. Стратегия 4 позволяет фирме минимизировать потери, которые она несет в фазе введения товара па рынок. Однако эта стратегия содержит значительный.

Таблица 2

Смешанные стратегии, учитывающие цену и качество товара

Качество	Цена
	высокая	средняя	низкая
Высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
Низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

элемент риска, так как высокая цена нового товара при его среднем качестве может явиться существенным барьером для спроса.

Относительно безопасной является стратегия 5, предлагающая на рынке товар среднего качества по средней цене. Она гарантирует медленное, но одновременно надежное введение товара на рынок, хотя это зависит от характера товара. [2] (Впрочем, эта зависимость свойственна выбору любой стратегии, представленной в табл. 2, и об этом следует помнить всегда.)



2. Ценообразование в инновационной сфере

Подавляющее большинство инновационных товаров -- это в основном качественные модификации уже существующих товаров, значительно меньшая доля инноваций -- абсолютные инновации, так называемые мировые новинки, которые впервые появляются на мировом рынке товаров и услуг.

В условиях развитых рыночных отношений цена продукта или услуги формируется на основе соотношения кривых спроса и предложения. Отдельную "окраску" могут внести прочие факторы, пусть иногда даже не слишком весомо; главное - подход к ценообразованию интуитивно понятен. В подавляющей части развитых бизнесов ценообразование - скорее вопрос мониторинга, позиционирования, а иногда и демпинга. В подобных случаях нет необходимости ставить вопрос ценообразования во главу угла, поскольку рынок сам в состоянии корректировать цены. И это справедливо как для существующих рыночных игроков, так и для новых. И те, и другие легко справляются с этой задачей, как на существующих рынках, так и на новых.

Несколько сложнее выглядит подход к ценообразованию инновационных продуктов. К инновационным продуктам могут относиться:

Принципиально новые вещества и материалы;

Новые или улучшенные конструкции и технологии;

Неиспользованные ранее эффективные бизнес-модели.

Как видно, спектр инноваций очень широк, начиная, к примеру, от создания новой вакцины до разработки нового формата кинотеатров. В каждом из подобных примеров маркетинговый план проекта будет упираться в определение цены конечного продукта или услуги. Далее, как правило, возникает противоречие между потенциальной емкостью рынка и премиальной надбавкой за новизну или эксклюзивное обладание технологией. Инновационные продукты не всегда являются товарами первой необходимости, и, как следствие, обладают значительной эластичностью спроса по отношению к цене. В результате возникает замкнутый круг: емкость рынка нового продукта обратно пропорциональна, а прибыль - прямо пропорциональна увеличению цены.

Кроме того ценообразование инноваций необходимо рассматривать не в статике, а в рамках периодов относящихся к их жизненному циклу; поскольку на разных этапах жизненного цикла продукта различные сегменты потребителей ведут себя по-разному.

На практике применяются следующие три подхода к ценообразованию:

Сравнительный анализ цен конкурентов (Competitive analysis);

Ценообразование на основе себестоимости (Cost-based pricing);

Ценообразование на основе покупательной способности (Price-based costing).

В зависимости от сферы бизнеса и сложившейся конъюнктуры рынка этих подходов бывает вполне достаточно для расчета цены типового продукта и последующей оценки рентабельности связанного с этим продуктом инвестиционного проекта.[4]

Проект создания инновационного продукта требует несколько иного подхода к ценообразованию, суть которого можно описать в виде следующего алгоритма:

Суть первых двух этапов анализа сводится к попыткам проведения сравнительного анализа цен на основе продуктов конкурентов и/или продуктов-заменителей. Часто можно найти какие-либо аналоги способные удовлетворить те же потребности потребителей, что и анализируемый новый продукт. Дальнейшие действия сводятся к отнесению некой полезности продуктов конкурентов или продуктов-заменителей к их стоимости, а полученный мультипликатор может быть использован при определении цены нового продукта. Данный подход наиболее приемлем в случае создания более дешевых (снижение себестоимости производства продукта по сравнению с аналогами), более долговечных или более производительных технологий. Чуть более простым может быть подход определения цены в диапазоне от себестоимости до усредненной цены конкурентов.

Если же подобный анализ не позволяет получить релевантные данные, что, скорее всего, связано с принципиальной новизной продукта, то основной задачей является определение стратегии выхода на рынок. При этом каждый из возможных вариантов стратегии выхода будет определяться даже не общей стратегией компании в отношении остального портфеля продуктов и рынков сбыта, а скорее условиями при которых данный новый продукт был получен.

Выбор ценовой стратегии "Максимизации прибыли" будет логичным в случае, если новый продукт может быть защищен патентами и ноу-хау. В данном случае компания получает некую монополию на производство нового продукта. Цель максимизации прибыли за счет оптимального ценообразования может быть достигнута с помощью анализа эластичности спроса. Кривая эластичности покажет, до какого значения может быть увеличена цена, чтобы увеличение маржинальной прибыли на 1% приводило бы к снижению емкости рынка на аналогичную величину (1%). Дальнейшее увеличение цены будет характеризоваться относительно большей потерей выручки и как следствие - меньшей совокупной прибылью.

Вариант ценовой стратегии "Максимизации выручки" вполне оправдан в случае, если барьеры на вход (например, технологии, компетенции, капитал, экономика масштаба) в область производства нового продукта довольно низки. В данном случае для компании важным является занятие и сохранение позиции лидера на рынке нового продукта. В перспективе это позволит капитализировать достигнутые рыночные результаты, например, стать центром консолидации отрасли или наоборот - выйти из бизнеса в момент наибольшей капитализации компании.

Еще одним вариантом ценовой стратегия является "Социальная миссия", которая вполне подходит для государственных компаний, реализующих государственные проекты (например, программы создания вакцины или развития энергосберегающих технологий), или для частных компаний, которые получают от государства различного рода преференции в обмен на "гуманное" ценообразование, ориентированное на максимальное количество потребительских сегментов.

Вышеописанный подход применим к идеальным условиям, когда не учитываются отдельные факторы окружающей среды процесса создания нового продукта. К подобным ключевым факторам относятся следующие:

1. Премиальная надбавка к цене за:

Бренд компании (например, когда продукт имеет не только новые свойства, но и марку производителя в качестве дополнительной ценности, то есть уже не является просто биржевым товаром);

Позиционирование (например, дорогая рекламная кампания, работа с ассортиментом и каналами продвижения);

Особые востребованные свойства продукта (например, продукты без консервантов, но с меньшим сроком годности).

2. Амортизация затрат на НИОКР (когда задается период амортизации и оценивается количество выпускаемого продукта, что позволяет рассчитать надбавку на единицу нового продукта), за исключением случаев, когда:

НИОКР не потребовался, или открытие произошло случайно;

НИОКР был проведен и оплачен в рамках другой программы,

НИОКР был бы проведен вне зависимости от полученных результатов (sunk costs).

3. Искусственное регулирование цены:

Государственное регулирование (например, вмешательство антимонопольной службы с целью снижения цены);

Надбавка в период начала продаж (например, фокус на потребительский сегмент "новаторы", которые хорошо реагируют на стратегию "снятие сливок");

Прогнозирование короткого жизненного цикла (например, когда новый продукт довольно быстро будет вытеснен еще более новым в ближайшей перспективе, что требует увеличения цены с целью сохранения окупаемости инвестиционного проекта).

4. Особенности технологий:

Высокая себестоимость производства, которая не столь ощутима на начальных этапах продаж, но которая может оказать значительное влияние на прибыль компании, когда на рынке появятся новые игроки;

Удешевление технологий (например, за счет эффекта масштаба, снижения уровня брака, упрощения производственной технологии);

Каннибализм самого продукта или смежных отраслей, когда новый продукт удовлетворяет те же потребности потребителей, что и существующие продукты-заменители, но при этом имеет либо больший срок эксплуатации, либо большее КПД (пример: энергосберегающие лампы, которые имеют повышенный срок службы, чем сокращают свой собственный рынок и одновременно снижают выручку энергосбытовых компаний).

5. Требования сегментирования:

География продаж (например, вынужденная наценка за счет транспортной составляющей);

Демография рынков присутствия (например, низкая платежеспособность потребителей, требующая снижения цены в угоду максимизации выручки и прибыли);

Выбор b2b и/или b2с, когда себестоимость нового продукта настолько высока за счет сложности технологии, что выгода от приобретения становится очевидной только при рассмотрении последующих эксплуатационных затрат, и, как следствие, отказ от одного из сегментов (например, дороговизна ламп дневного света с повышенным эксплуатационным ресурсом при использовании их в уличных фонарях нивелируется снижением бюджета содержания служб по их замене).[6]

Каждый из названных факторов будет оказывать различное влияние на подход к ценообразованию. Задача маркетолога состоит в получении наиболее достоверной количественной информации степени влияния каждого из них на цену нового продукта. Причем наиболее важным здесь уже становится баланс качества аналитической работы и времени ее проведения. обоснование цена географический маркетолог

Ценообразование, несмотря на всю сложность задачи, не должно оказаться "узким горлышком" вывода нового продукта на рынок.



Список литературы

1. Горина Г.А. Ценообразование [Электронный ресурс]: учебное пособие для студентов вузов/ Горина Г.А.-- Электрон. текстовые данные.-- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015.-- 127 c.-- Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/52594.-- ЭБС "IPRbooks", по паролю

2. В. М. Тарасевич.. Ценовая политика предприятия. 2-е изд. В. М. Тарасевич. -- СПб.: Питер,2003. -- 288 е.: ил. -- (Серия "Учебник для вузов").. 2003

3. Липсиц, И. В. Ценообразование : учебник и практикум для академического бакалавриата / И. В. Липсиц. -- 4-е изд., испр. и доп. -- М. : Издательство Юрайт, 2016. -- 368 с.

4. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. В.Е. Есипова. - СПб.: Питер, 2008. - 480 с.

5. Афонин П.Н. Ценообразование во внешней торговле [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Афонин П.Н., Дробот Е.В.-- Электрон. текстовые данные.-- СПб.: Троицкий мост, 2016.-- 232 c.-- Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/42737.-- ЭБС "IPRbooks", по паролю

6. Маркетинговое ценообразование и анализ цен [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Л.А. Данченок [и др.].-- Электрон. текстовые данные.-- М.: Евразийский открытый институт, 2008.-- 180 c.-- Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/10713.-- ЭБС "IPRbooks", по паролю

7. Нэгл Томас Т. Стратегия и тактика ценообразования.-- 3-е изд. -- СПб.: Питер, 2004 .-- 572 с.

8. Ценообразование : учебник и практикум / Н. В. Вейг [и др.] ; отв. ред. Г. А. Маховикова. -- 6-е изд., перераб. и доп. -- М. : Издательство Юрайт, 2016. -- 463 с.

9. Шуляк П.Н. Ценообразование [Электронный ресурс]: учебно-практическое пособие/ Шуляк П.Н.-- Электрон. текстовые данные.-- М.:

Размещено на Allbest.ru