В научной литературе и в управленческой практике достаточно широко применяются термины «конкурентоспособность продукции» и «конкурентоспособность предприятия». Между тем положение предприятия на рынке зависит от сущности его ассортиментной политики, ее направленности на потребителя, способности оптимизировать внутрифирменные интересы с потребностями рынка, которые практически полностью определяются потребительским спросом. Можно говорить, что конкурентоспособность производимой продукции (товаров, услуг) и конкурентоспособность субъекта производства вытекают из сущности ассортиментной политики. Ее конкурентные преимущества формируются многими факторами: современностью технологий создания продукта и его производства, степенью обновления производственного ассортимента, креативностью и инновационным мышлением персонала, эффективностью управления имеющимися ресурсами, развитостью внутренних и внешних коммуникаций.

Ключевым в ассортиментной политике является понятие ассортимента. В Словаре современных экономических и правовых терминов под ассортиментом понимается «состав продукции по видам, типам, сортам, размерам, маркам» [42, с. 30]. В другом словарном издании дано следующее определение: «Ассортимент продукции - количество наименований производимой продукции (работ, услуг)» [51, с. 44].

Товарный ассортимент, согласно Ф. Котлеру, - это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен [31, с. 310-313].

В самом общем виде ассортиментную политику можно определить как систему мер по формированию и управлению ассортиментом.

В имеющейся научной литературе, понятие «ассортиментная политика» имеет разные оттенки и даже варианты. Так, уточняется, что «ассортиментная политика - политика, предполагающая решение проблемы выбора номенклатуры производимой продукции и ее оптимизацию» [51, с. 630]. В данном случае определение ассортиментной политики сводится к формированию ее цели, без характеристики ее содержания и особенностей.

Чаще всего ассортиментная политика характеризуется как система взглядов и мер по развитию (оптимизации, управлению) ассортимента. Наиболее близкими к этому являются следующие научные позиции, которые достаточно устойчивы во времени. Это, например, мнение Л.А. Полонской и М.М. Турнянской: «Ассортиментная политика представляет собой систему взглядов и комплекс мер по управлению торговым ассортиментом, которая включает общие направления формирования ассортимента торговой сети организации или города, соответствующие требованиям поднятия уровня и культуры народного потребления, интересам народного хозяйства» [34, с. 7-8]. Схожим является определение Ш.В. Опельбаума: «Ассортиментная политика - это система взглядов и комплекс мер по управлению товарным ассортиментом» [34, с. 31].

О том же писали Ю.К. Твилдиани и Х.И. Амеутдинова: «Ассортиментная политика есть система мер, направленная на определение ближайших и отдаленных целей в развитии ассортимента товаров и разработку принципов, в соответствии с которыми она будет производиться» [46, с. 27]. Еще одно мнение, которое схоже с приведенными выше, принадлежит Р.Б. Ноздревой и Л.И. Цыгичко: «Ассортиментная политика - это система взглядов на развитие (концепция развития) ассортимента и адекватная система мер по ее реализации в сфере производства, обмена и потребления» [30, с. 12]. В эту группу определений можно отнести мнение А.П. Ковалева и О.Г. Сорокиной, которые утверждают, что «ассортиментная политика - система мер по определению товарных групп, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности фирмы в целом» [22, с. 186].

С нашей точки зрения, это наиболее точные определения ассортиментной политики как понятия, хотя и не в полной мере ему соответствующие. В частности, ассортиментная политика - это не только сформулированные меры и взгляды. Она должна предусматривать и осуществление на этой основе вполне определенных действий.

Других мнений достаточно много. Например, М.М. Дарбинян писал, что «ассортиментная политика с точки зрения эффективности производства и экономичности расходования средств в торговле должна заключаться в определении на известный период времени размера оптимального ассортимента изделий, по достижении которого совершенствование его должно осуществляться путем обновления. При этом оптимальный ассортимент товаров должен обеспечить в условиях материально-технической базы торговли наиболее полное удовлетворение спроса населения по объему и структуре, максимум продажи товаров при минимуме издержек обращения и потребления» [15, с. 20, 43-44]. В данном случае содержание ассортиментной политики определяется исключительно ее целью (оптимизацией ассортимента), причем ограничено торговой сферой. Но ничего не говорится о содержании. Кроме того, понятие «ассортиментная политика» применимо не только к торговле, но и к производству, складскому хозяйству.

Целевая установка доминирует и в определении И.Н. Герчиковой: «Ассортиментная политика заключается в выработке (в соответствии с целями, которые преследует предприятие) и реализации решений относительно номенклатуры (наименований) производимой продукции, разнообразия ассортимента одного наименования, необходимости расширения выпускаемого ассортимента» [12, с. 24].

Близким является мнение М.А. Николаевой: «Ассортиментная политика предполагает решение проблемы выбора номенклатуры производимой продукции и ее оптимизацию» [29, с. 211].

Классик маркетинговой теории Ф. Котлер определяет ассортиментную политику лишь как процессы: «Под ассортиментной политикой фирмы понимают процессы формирования оптимальной структуры ассортимента организаций различных форм собственности и отраслевой принадлежности» [31, с. 14].

В литературе имеются и более спорные мнения по поводу содержания ассортиментной политики. «Ассортиментная политика - это экономическая политика в области развития, совершенствования и обновления ассортимента» [27, с. 106]. Или, по утверждению В.А. Афанасьева и И.В. Сорокиной, ассортиментная политика - это «свод правил и принципов» [4, с. 25].

В.В. Зотов считает, что «ассортиментная политика - цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации» [18, с. 65].

Достаточно цельным является определение ассортиментной политики, данное авторским коллективом под редакцией Г.А. Васильева: «Целью ассортиментной политики является определение набора товаров, обеспечивающего успешную работу на рынке и прибыльную деятельность предприятия. Ассортиментная политика одновременно определяет и производственное направление, сочетание отраслей, специализацию предприятия и решает вопрос о происхождении товара: он может производиться на предприятии или приобретаться из внешних источников, а затем продаваться, т.е. товары каких видов, подвидов, товарных групп, модификаций марок следует производить и продавать» [32, с. 240].

Но ассортиментная политика лишь тогда может быть эффективной, то есть конкурентоспособной, если она высоко адаптивна, или иначе говоря, соответствует требованиям внешней и внутренней среды.

Таким образом, ассортиментную политику можно определить как совокупность мер и конкретных видов деятельности товаропроизводителя и / или продавца, направленных на достижение конкурентных преимуществ в определенной среде (при данных целях, ресурсах и других условиях). Такие меры и действия должны быть более результативными по сравнению с другими товаропроизводителями - участниками рынка. Причем выбираются одинаковые критерии выявления конкурентных преимуществ на разных предприятиях. Параметр конкурентоспособности ассортиментной политики может быть или единичным, или комплексным. В качестве единичного, обобщающего показателя логичнее предпочесть прибыль, однако при существенных оговорках. Например, прибыль может быть получена за счет монопольных преимуществ, финансовых инъекций, при асимметричном производственном ассортименте, благоприятной рыночной конъюнктуре, но при недостаточно эффективной ассортиментной политике, не ориентированной на потребителя в целом или отдельные сегменты рынка.

Исследование категории «конкурентоспособность» как направления реализации своего научного потенциала определяют как маститые белорусские ученые, так и более молодые (А.С. Головачев, С.А. Пелих, М.В. Петрович, И.Л. Акулич, В.Л. Клюня, О.Н. Монтик, А.И. Курадовец, Н.В. Нестерова, С.В. Михолап). Безусловно, тому есть объективные причины. Во многом стоит согласиться с С.А. Пелихом и Е.М. Бородинской в том, что «в настоящее время для отечественных предприятий животрепещущей является проблема неспособности производить качественную конкурентоспособную продукцию, которая бы могла не только удовлетворить белорусских потребителей, но и достойно выйти на мировой рынок. Цены на большинство белорусских товаров или неоправданно высоки, или бессмысленно низки» [33, с. 254].

Конкурентоспособная ассортиментная политика предполагает конкурентоспособность всех составляющих ее элементов. Она включает конкурентоспособную производственную политику, маркетинг, финансовую политику, коммуникации и другие обязательные сегменты функционирования предприятия (фирмы). Как справедливо пишет академик РАН В.А. Богомолов, «мало произвести товар, его еще необходимо продать. Чтобы товар был продаваемым, он должен обладать полезностью для людей, или, в терминах марксистской теории, потребительной стоимостью» [7, с. 272].

Цель формирования конкурентоспособной ассортиментной политики на уровне предприятия и в целом по стране сформулирована в Национальной стратегии устойчивого социально-экономического развития Республики Беларусь на период до 2020 г. В этом документе, в частности, отмечается, что «для стабильного обеспечения платежеспособного спроса населения на высококачественные отечественные изделия предусматривается создание эффективных производств на современном техническом уровне» [28, с. 18]. Для этого поставлены задачи обеспечения структурно ассортиментной сбалансированности производства и потребления, повышения конкурентоспособности отечественных товаров на основе модернизации производства, реструктуризации, совершенствования организационных структур с созданием небольших и средних предприятий, выпускающих товары для конкретных покупателей [28, с. 18]. Главной целью структурных преобразований в промышленности является создание конкурентоспособной высокотехнологичной продукции на основе внедрения современных ресурсосберегающих и экологически безопасных технологий [28, с. 87].

Установлено, что повышение либо поддержание конкурентоспособности предприятия является генеральной целью формирования его ассортиментной политики.

Конкурентоспособность ассортиментной политики означает такое ее комплексное свойство, которое позволяет обеспечивать устойчивое финансово-экономическое положение товаропроизводителя и / или продавца на рынке на основе современных управленческих, маркетинговых и других инноваций. Таким образом, конкурентоспособная ассортиментная политика - это, прежде всего, инновации во всех сферах деятельности и глубокое знание рынка как основа их эффективной реализации. В этом нам видится сущность авторского взгляда на данную категорию и ее научная новизна.

Придание ассортиментной политике высокой конкурентоспособности, предполагающей определенный запас прочности на рынке, особенно важно в условиях нестабильности рынка, финансово-экономических потрясений и других кризисных явлений.

Главная цель ассортиментной политики для промышленного предприятия - обеспечение его конкурентных преимуществ на рынке на всех направлениях - товарном, финансовом, технико-технологическом и организационно управленческом.

Достижение таких преимуществ следует рассматривать как причинно-следственный результат, когда, например, инвестиции могут быть условием конкурентоспособности производимого ассортимента или пользующийся спросом на рынке производимый ассортимент обеспечивает финансовую стабильность и развитие, и как результат комплексного (фронтального) или интегрированного преимущества во всех обозначенных направлениях одновременно.

Целевая направленность конкурентоспособной ассортиментной политики

Такое представление механизма достижения цели логично и оправдано, потому что по своей сути оно вариативно, что, в свою очередь, определяется ресурсами и ситуацией.

Кроме того, формулируя цель предприятия-товаропроизводителя, нужно иметь в виду ее двуединый характер. С одной стороны, это достижение конкурентных преимуществ на рынке, обеспечивающих развитие предприятия во всех направлениях; с другой стороны, удовлетворение спроса потребителей (индивидуальных и организованных). Во втором случае это уже миссия предприятия.

Сущность основных целевых направлений формирования и реализации конкурентоспособной ассортиментной политики сводится к следующему:

- организационно-управленческие конкурентные преимущества, вытекающие из эффективной ассортиментной политики, состоят в современных принципах управленческой деятельности (высокая адаптивность, стратегическое видение, высокое качество (высокий уровень подготовки) персонала и его универсализм, современные коммуникации), механизмах формирования и достижения целей, мобильных организационных структурах управления (интеллектуальные, обучающиеся, виртуальные, «новые рынки», круговые);

- конкурентная ассортиментная политика обеспечивает стабильное и динамичное финансовое развитие предприятия, что, в свою очередь, позволяет более оперативно и адресно реагировать на рыночные изменения, при необходимости диверсифицировать ассортимент, проводить актуальные исследовательские разработки, совершенствовать технологии, создавать эффективные системы мотивации. Роль финансовой составляющей первостепенна в период кризисных явлений, характерных для внешней среды. Инвестиционная, а также инновационная направленность работы предприятий целиком и полностью определяются качеством финансовой подсистемы;

- технико-технологический целевой сегмент формирования и реализации конкурентоспособной ассортиментной политики означает развитие технико-технологической базы товаропроизводства. Основная идея достижения конкурентных преимуществ в данном направлении состоит не только в сокращении временных интервалов между замыслом и моментом его реализации в соответствующих производственных технологиях, но и в одновременности процессов создания образа товара и технологий его производства. Чем больше совмещены эти два процесса, тем более конкурентоспособным при прочих равных условиях является созданный продукт. В организационно-управленческом оформлении это положение означает создание и функционирование на предприятиях инженерно-конструкторского и конструкторско - технологического подразделений, синхронно работающих как над созданием нового продукта, так и над созданием новых или усовершенствованных технологий его производства.

Товары как конечный результат промышленного производства в рыночных условиях формируют все целевые сегменты ассортиментной политики. Объектом ассортиментной политики всегда является товар и его свойства. Поэтому механизм формирования конкурентоспособной ассортиментной политики основывается на особой значимости товарной политики, включающей разработку, освоение производства и коммерциализацию созданного или обновленного продукта в соответствии с требованиями (запросами) и спросом потребителей.

Конкурентоспособность ассортиментной политики напрямую зависит от продуктивности товарной политики, под которой нужно понимать результативность или степень достижения поставленных в рамках такой политики целей.

Основными факторами, которые формируют ассортиментную и товарную политику, их продуктивность, являются следующие [24, c. 207]:

- инновационная направленность производства, способность генерировать новые идеи, которые уже на этой стадии дают значительные гарантии конкурентоспособности будущему продукту;

- гармоничность и синхронность процессов генерации идей, проектирования и создания технико-технологических условий для производства нового продукта. В современных условиях особое значение для создания конкурентных преимуществ на рынке имеет сокращение временного интервала между идеей и ее коммерциализацией в виде конкурентного продукта. Если говорить о принципиально новых идеях, требующих создания и принципиально новых производственных технологий, то разрыв между замыслом и его признанием рынком может достигать десяти и более лет. Однако такие идеи с точки зрения продуктивности достаточно редкие явления. Современное промышленное производство, ориентированное на индивидуального потребителя, чаще модифицирует и совершенствует свои ассортиментные линейки, качественно улучшая потребительские свойства за счет функций дизайна, исходных материалов, цены и других факторов. Это не всегда требует глубоких производственно-технологических изменений (демонтажа старых и установки новых линий, замены или переобучения персонала, строительства новых производственных зданий и т.д.).

Ассортиментная политика - это совокупность мер и конкретных видов деятельности товаропроизводителя и / или продавца, направленных на достижение конкурентных преимуществ в определенной среде (при данных целях, ресурсах, правовом поле и других условиях).

Конкурентоспособность ассортиментной политики означает такое ее комплексное свойство, которое позволяет обеспечивать устойчивое финансово-экономическое положение товаропроизводителя и / или продавца на рынке на основе современных управленческих, маркетинговых и других инноваций.

Конкурентоспособность ассортиментной политики достигается путем реализации преимуществ в четырех направлениях: организационноуправленческие конкурентные преимущества; финансовое развитие предприятия; техникотехнологические преимущества и конкурентная товарная политика [12, c. 117].

Основными факторами конкурентоспособной ассортиментной политики являются: обеспечение синхронности замысла и проектирования продукта, создание технологий производства, разработки концепций коммерциализации («одномоментный инжиниринг»); инновационная направленность; оптимизация ассортимента; исследование жизненного цикла товаров; механизмы продвижения товара и его позиционирование.

2. Принципы и направления формирования оптимальной ассортиментной политики