История развития рекламы в фармацевтической сфере
Характеристика рекламы на фармацевтическом рынке: возможности и ограничения. Классификация значимых периодов развития провизорской этики. Регулирование рекламы и продвижения лекарственных препаратов. Постановка и формулирование задач рекламной кампании.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 15.01.2017 |
| Размер файла | 1,1 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
История развития рекламы в фармацевтической сфере
Содержание
Введение
1. История фармацевтической этики и рекламы в фармацевтике
1.1 Характеристика значимых периодов развития фармацевтической этики
1.2 Значимые этапы в развития рекламы в фармацевтике
2. Характеристика рекламы на фармацевтическом рынке: возможности и ограничения
2.1 Общая характеристика рекламной деятельности фармацевтических фирм
2.2 Части процесса рекламы, рекламное планирование, цели и задачи рекламы
2.3 Политика фармацевтических фирм по продвижению продукции
2.4 Оценка эффективности рекламы
2.5 Регулирование рекламы и продвижения лекарственных препаратов
Заключение
Список использованных источников
Приложения
Введение
Актуальность темы исследования в данной работе определяется тем, что фармацевтика прошла весьма длительный путь развития от сферы, которая не контролировалась государством и законодательством, до вполне цивилизованного и регулируемого рынка.
Практически все государства в мире регулируют фармацевтический рынок в целях защиты потребителей. Ведь речь идет о здоровье, а защита здоровья граждан является прямой государственной функцией.
Реклама в фармацевтике также развивалась вместе с развитием рынка. В части технических рекламных средств, а также особенностей маркетинга в фармацевтики - то данная часть вопроса развивалась вместе с развитием средств коммуникации, а также общих технологий рекламы и маркетинга. Что же касается рекламы фармацевтических препаратов в части непосредственно ее содержания - то здесь реклама была вынуждена подстраиваться под законодательство.
Объектом исследования в данной работе является реклама в фармацевтической сфере.
В качестве предмета исследования можно рассмотрим историю становления рекламы в фармацевтической сфере - начиная от первых ее форм и заканчивая современными технологиями.
Целью исследования в данной работе является изучение вопросов, которые связаны с историей развития рекламы в фармацевтической сфере.
Для достижения поставленной цели, в работе необходимо решить следующие задачи:
- дать характеристику значимых периодов развития фармацевтической этики;
- описать значимые этапы в развития рекламы в фармацевтике;
- дать общую характеристика рекламной деятельности фармацевтических фирм;
- описать части процесса рекламы, рекламное планирование, цели и задачи рекламы;
- рассмотреть политику фармацевтических фирм по продвижению продукции;
- дать описание оценки эффективности рекламы;
- рассмотреть вопросы, связанные с регулированием рекламы и продвижения лекарственных препаратов.
В качестве основных методов исследования можно рассмотреть сбор, анализ информации, синтез информации, метод индукции и метод дедукции и т.д. лекарственный препарат рекламный
По структуре работа состоит из введения, двух глав, разделенных на подпункты, заключения, списка использованных источников и приложений.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что в нем содержится информация, которая дает возможность понять то, как осуществлялась рекламная деятельности в фармацевтической сфере, как реклама в фармацевтике видоизменялась с течением времени.
Практическая значимость исследования заключается в том, что в нем рассматриваются основные особенности рекламы в фармацевтической сфере, которые могут быть применены на практике.
1. История фармацевтической этики и рекламы в фармацевтике
1.1 Характеристика значимых периодов развития фармацевтической этики
В XV веке впервые появляется термин «провизор» (от лат. provisor - предвидящий, предчувствующий, предугадывающий). Это говорит о важной роли провизора в процессе лечения. Врач ставит диагноз, а провизор предвидит направление болезни и при помощи лекарств предопределяет, корректирует ее течение и дальнейшее развитие.
Первые учебные заведения, готовящие провизоров, были открыты в Монпелье (юг Франции), Падуе, Барселоне (Испания) в середине XVI века.
Наиболее полные и регламентированные «методические рекомендации» по созданию аптек и тому, что мы сегодня называем «фармацевтическим менеджментом», были созданы в конце XVII - начале XIX вв. В этот же период основываются и общественные ассоциации фармацевтов - «Obercollegium Medicum et Sanitatis» в Берлине в 1796 году, «Sосiеtе libre des Pharmacients» в Париже и «Королевская аптекарская школа» в Лондоне в 1842 году.
К середине XIX века медицина и производство лекарственных средств начинают понемногу выделяться в отдельные направления. Для фармацевтов создаются специальные кафедры в университетах, в разных странах и городах формируются специальные своды законов и правил, регулирующие как их профессиональную подготовку, так и практическую деятельность.
Обучение будущих аптекарей в университетах впервые практикуется во Франции и Англии в начале XIX столетия. Первоначально основной упор делался на приобретение знаний и практических навыков в производстве и использовании лекарств. Однако постепенно курсы начали включать все больше теоретических дисциплин. Это было связано с тем, что на протяжении последующих десятилетий аптеки постепенно утрачивали производственные функции и все более концентрировались на продаже медикаментов и консультировании пациентов.
Таким образом, фармация как отрасль здравоохранения довольно давно занимает достойное место в современном обществе. Красноречивым примером может служить тот факт, что в США, например, фармацевтическая промышленность по величине прибылей занимает третье место после военно-промышленного комплекса и нефтяной отрасли. В России темп роста фармацевтической отрасли в 1998-1999 гг. составил 18 %. Харкевич Д.А. Фармакология. - М.: Медицина, 2010.
Значимость фармации определяет и значимость профессионалов (фармацевтов, провизоров), занятых в этой отрасли. А если при этом учесть тот факт, что профессионалы реализуют свой основной потенциал в сфере общения, в системе «человек - человек», то значимость соблюдения норм поведения в профессии является очевидной.
Способность фармацевтов соблюдать нормы профессиональной этики определяет и успешность их профессиональной деятельности.
Если за основу взять эпоху Петра I, то история развития фармации и фармацевтической этики в России условно может быть разделена на несколько этапов.
I. Развитие фармации в «допетровский» период (1581 год - первая аптека в Кремле).
II. «Петровский» период характеризовался реформаторской деятельностью Петра I:
1) указ об открытии частных аптек - 1701 год;
2) создание первого в России в Петербурге завода по изготовлению лекарственных средств - 1720-1721 гг.;
3) преобразование Аптекарского приказа в Медицинскую коллегию, а затем в Медицинскую канцелярию и др.
Аптечная реформа начала XVIII века фактически закрепила европейский тип и европейские нормы аптечной деятельности. При этом в ряде случаев, мероприятия, проводимые российскими властями, носили весьма прогрессивный характер, опережая многие события в западноевропейских странах.
III. В «послепетровский» период в 1783 году было издано сенатское постановление о запрещении аптекарям самостоятельно вносить изменения в рецепты.
В 1784 году Сенат предпринял попытку взять под контроль торговлю готовыми лекарственными средствами. Ими разрешалось торговать только после специальных испытаний и представления в Сенат результатов такой проверки.
В 1789 году был издан первый российский Аптекарский Устав, который:
- регламентировал деятельность многочисленных частных, госпитальных и государственных аптек;
- устанавливал порядок приготовления, хранения и отпуска лекарств.
В нем, в частности, говорилось, что «аптекарь, яко добрый гражданин, верно хранящий присяжную должность, повинен быть искусен, честен, совестен, благоразумен, трезв, прилежен, во всякое время присутствен, и исполняющий звание свое всеобщему благу соответственно».
В 1797 году были учреждены врачебные управы для контроля за деятельностью губернских врачей и аптекарей.
Следующий принципиальный шаг в регламентации аптекарской деятельности был сделан в 1857 году, когда был принят врачебный устав.
В соответствии с Уставом и последующими инструкциями и циркулярными распоряжениями в ведение административных органов входило:
- управление аптеками и их ревизия;
- контроль с их помощью за торговлей;
- проведение судебно-медицинских исследований;
- разрешение на продажу косметических средств.
Аптеки находились под медико-полицейским надзором.
IV. «Советский» период.
Основой формирования этики советского фармацевта являлся моральный Кодекс строителя коммунизма.
Черты коммунистической морали:
- непримиримость к высокомерию, грубости, лицемерию, обывательскому индивидуализму;
- борьба с вредными традициями, предрассудками, знахарством и шарлатанством;
- активное участие в научно-атеистической пропаганде;
- высокая политическая активность;
- честное выполнение своих обязанностей.
На съезде аптечных работников Среднего Урала (декабрь 1968 года, Свердловск) был принят текст «Заповеди фармацевта», в которой говорится:
«Клянусь честно и добросовестно работать, высоко нести звание советского фармацевта, изучать фармацевтическую науку, не останавливаться на достигнутом, вносить достойный вклад в развитие фармации, беззаветно служить делу охраны здоровья народа - главная цель моей жизни». Харкевич Д.А. Фармакология. - М.: Медицина, 2010.
В 1970 году состоялась I Всесоюзная конференция, посвященная общемедицинской этике и деонтологии. На ней было принято решение впредь на съездах, конференциях, симпозиумах широко освещать вопросы профессиональной этики.
В 1980 году Министерством Здравоохранения СССР была проведена II Всесоюзная конференция, посвященная методологическим позициям и основным понятиям этики и деонтологии.
В апреле 1992 года состоялся I Российский национальный конгресс «Человек и лекарство». Он впервые объединил фармакологов и фармацевтов, медиков и биологов, ведущих клиническую и доклиническую апробацию новых препаратов, технологов, осваивающих их производство, аналитиков, контролирующих качество лекарств, врачей-клиницистов, внедряющих их в медицинскую практику, аптечных работников, обеспечивающих реализацию медикаментов, а также организаторов фармацевтического дела.
С каждым годом все бoльшее количество молодых ученых принимает участие в работе конгресса. Действительно, этот форум является наиболее представительным собранием ученых, производителей лекарственных средств, дистрибьюторов, фармацевтов, врачей и организаторов здравоохранения на территории бывшего Советского Союза.
8-12 апреля 2002 года в Москве в помещении Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации состоялся уже IX Российский национальный конгресс.
V. Период формирования Новой фармацевтической этики.
В ноябре 1997 года в Москве состоялась Международная конференция по «Фармацевтической биоэтике». На конференции обсуждались актуальные проблемы защиты здоровья человека от негативных воздействий, в том числе связанных с научными достижениями в области биологии, медицины и фармации.
Минувшее десятилетие стало принципиально новым этапом развития фармации на территории стран постсоветского пространства. Скачкообразное изменение внешних условий вызвало своего рода нормативный и законодательный коллапс, когда прежние нормы и правила уже не годились для управления отраслью, а новые еще не были разработаны.
Реорганизация законодательной и нормативной базы продолжается по сей день и охватывает все направления фармацевтической деятельности.
Необходимость нового подхода к решению профессиональных задач фармации была продиктована также существенным ухудшением лекарственного обеспечения амбулаторных и стационарных больных, что связано со многими негативными факторами, в частности, с инфляцией, сокращением объемов фармацевтического производства и бюджетных ассигнований на здравоохранение. Харкевич Д.А. Фармакология. - М.: Медицина, 2010.
Все это заставило ученых-фармацевтов пересмотреть планы своих исследований, тесно увязав их с запросами практики.
1.2 Значимые этапы в развития рекламы в фармацевтике
Из-за особенностей фармацевтического маркетинга старые времена были добрыми для фармацевтических фирм, но не для потребителей. Вплоть до начала ХХ века любой человек мог придумать новое лекарство, получить патент и тут же приступить к реализации «уникального средства». Регулирование фармацевтического рынка не осуществлялось.
До 1906 года без проблем можно было разместить в газете или на рекламном щите объявление о том, что ваш волшебный тоник исцеляет от дифтерии, холеры, дизентерии, а также помогает при укусах гремучей змеи. Некоторые люди так и поступали.
Отсутствие какого-либо контроля приводило к тому, что на рынке было представлено огромное количество неэффективных, а порой и откровенно опасных для здоровья препаратов. Выдававшаяся за лекарственные средства продукция зачастую содержала повышенное количество алкоголя или морфия. Нередко в состав препаратов входили ртуть и формальдегид. Усенко В.А. Фармацевтический маркетинг. // «Провизор». №10, 2012.
Кто-то должен был обратить внимание властей на ситуацию в отрасли. И этим кем-то стал журналист Сэмюэль Хопкинс Адамс (Samuel Hopkins Adams), в 1905 году написавший для журнала Collier's Weekly серию из 11 статей под общим названием «Великий американский обман». Адамс прекрасно осознавал масштабы проблем. Он писал: «В этом году доверчивые американцы потратят на патентованные лекарственные средства примерно $75 000 000. При этом вместе с купленными препаратами они будут употреблять огромное количество алкоголя, опиатов и других опасных для здоровья веществ».
Серия статей Адамса привлекла внимание одного из членов Министерства сельского хозяйства США, который, в свою очередь, донес идею о необходимости государственного регулирования фармацевтического рынка до Конгресса.
Разумеется, Адамс был не единственным человеком, пытавшимся повлиять на ситуацию. Вклад внесли политики, активисты и даже писатели. Одним из таких писателей был Эптон Синклер (Upton Sinclair), который в своем романе «Джунгли» (The Jungle) пролил свет на принципы работы производителей мясопродуктов.
В 1906 году Конгрессом был принят закон «О чистоте пищевых продуктов и медикаментов», который, помимо прочего, запрещал изготовление, продажу и транспортировку лекарственных средств, несущих потенциальную опасность для потребителей. Кроме того, был утвержден список ингредиентов, о наличии которых в составе препарата производитель обязан был сообщать покупателям (к таким ингредиентам относились героин, морфий, кокаин, алкоголь и марихуана).
Внесенные в законодательство поправки должны были «перекрыть кислород» людям, занимавшимся откровенным обманом потребителей. Однако в 1911 году Верховный суд США постановил, что указание ложных сведений о терапевтических свойствах лекарственных препаратов не противоречит закону «О чистоте пищевых продуктов и медикаментов».
Фармацевтические компании действительно не имели права лгать о составе своей продукции. Но при этом они могли без каких-либо последствий для себя приписывать ей любые достоинства. Таким образом, представленное ниже объявление было опубликовано в 1908 году на вполне законных основаниях.
В 1912 году Конгресс попытался устранить лазейку в законодательстве, приняв поправку Ширли (и запретив фармацевтическим фирмам приписывать лекарствам несуществующие свойства). Однако для того, чтобы эти планы воплотились в жизнь, требовалось сформулировать ответ на вопрос: «Как отличить мошенников, которые намеренно вводят потребителей в заблуждение, от компаний, делающих это неосознанно?»
В результате проведенной в 1927 году организационной реформы на свет появилось «Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов, медикаментов и инсектицидов», которое через несколько лет было преобразовано в «Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов», известное как FDA.
В 1938 году был принят закон «О пищевых продуктах, медикаментах и косметических средствах». С этого момента предоставление ложных сведений о препарате считалось мошенничеством независимо от того, имела ли фирма намерение обмануть потребителя, или нет. Кроме того, в соответствии с новым законодательством лекарственные средства подлежали обязательной проверке, осуществляемой FDA. Усенко В.А. Фармацевтический маркетинг. // «Провизор». №10, 2012.
В 1962 году была принята поправка Кефовера-Харриса, что спровоцировало серьезные сдвиги на фармацевтическом рынке:
Производители лекарственных средств теперь должны были доказывать не только безопасность, но и эффективность своей продукции. Кроме того, государство обязало фармацевтические фирмы предоставлять FDA информацию о серьезных побочных эффектах.
FDA взяла под свой контроль маркировку и распространение препаратов, отпускаемых по рецепту.
Фармацевтические компании были лишены возможности продавать дешевые дженерики под видом ультрасовременных средств. До внесения изменений в законодательство любая фирма могла, к примеру, придумать оригинальное название для ацетилсалициловой кислоты и продавать ее как новое, невероятно эффективное обезболивающее.
Можно с уверенностью сказать, что принятие поправки Кефовера-Харриса ознаменовало наступление новой эры регулирования фармацевтического маркетинга. Задачи, которые встали перед компаниями, были окончательно сформулированы в 1969 году.
В 1969 году FDA сформулировало окончательный список правил для участников рынка. Отныне все рекламные материалы фармацевтических компаний должны были соответствовать следующим требованиям:
Быть достоверными
Описывать как преимущества препарата, так и побочные эффекты
Включать в себя информацию, которая действительно может быть полезна человеку, купившему лекарственное средство
Содержать список всех возможных рисков
Могло показаться, что фармацевтический рынок отныне находится под полным контролем FDA, и у недобросовестных компаний просто нет шансов. Однако в 80-е годы в маркетинге фармацевтического рынка произошел очередной переворот.
С момента принятия закона «О чистоте пищевых продуктов и медикаментов» фокус работающих в фарминдустрии маркетологов постепенно смещался в сторону более крупных покупателей. Однако политические и культурные изменения, произошедшие в 80-х годах, в определенном смысле повернули время вспять.
Люди стали чаще принимать самостоятельные решения при выборе лекарственных средств. Политический климат при этом был крайне благоприятным для фармацевтических фирм. Как итог, производители медикаментов вновь стали обращаться непосредственно к потребителям. В 1981 году, к примеру, компания Merck разместила в журнале Reader's Digest рекламу своей новой вакцины Pneumovax.
В 1983 году по телевидению впервые была продемонстрирована реклама отпускаемого по рецепту препарата, адресованная конечному потребителю. Этим препаратом стал Rufen (торговое название ибупрофена).
Последовав примеру Merck, многие производители стали обращаться к людям через печатные СМИ.
Пытаясь каким-то образом повлиять на ситуацию, FDA обратилась к представителям фарминдустрии с просьбой ввести «добровольный мораторий» на использование обращенной к потребителям рекламы.
В 1985 году FDA опубликовало в Федеральном реестре уведомление, в котором ясно дало понять участникам рынка, что не собирается отказываться от своих регулирующих функций. Требования, касающиеся предоставления покупателям максимально полной информации о лекарственных средствах, также оставались в силе.
При размещении рекламы в печатных СМИ соблюдать эти требования было несложно. В конце концов, побочные эффекты можно было перечислить мелким шрифтом и в самом низу рекламного объявления.
Однако когда речь заходила о рекламе по радио или телевидению, возникали проблемы. Производители лекарственных средств не желали оплачивать дополнительное эфирное время, которое требовалось для перечисления всей необходимой информации.
В результате, в 80-х годах появились новые подходы к продвижению товаров, которые предполагали использование рекламы-напоминания и рекламы, предлагающей проконсультироваться со специалистом (как вы помните, эти типы рекламных материалов не подпадали под жесткие требования со стороны FDA).
За 1990 год фармацевтические фирмы в общей сложности потратили на проведение обращенных к потребителю маркетинговых кампаний $47 000 000.
За 1995 год представители фарминдустрии израсходовали на те же цели уже $340 000 000.
Кроме того, в это время FDA стало всерьез обдумывать возможность отказа от части требований, предъявляемых к рекламе по телевидению и радио.
1997 год принес фармацевтическим компаниям хорошие новости: FDA ослабило свою позицию по поводу рекламы лекарственных средств по радио и телевидению. Теперь рекламодателю достаточно было уведомить потребителей о наиболее серьезных рисках и сообщить им, где можно получить более подробную информацию.
В 1998 году совокупные расходы фармацевтических компаний на обращенную к потребителям рекламу составили $1 200 000 000.
В 2004 году новая политика FDA распространилась и на рекламу в печатных СМИ. Фармацевтические фирмы больше не должны были указывать в рекламных объявлениях все побочные эффекты, что дало маркетологам возможность использовать при составлении текстов этих объявлений более простой язык.
В New York Times была опубликована статья, проливавшая свет на значение сотрудничества с представителями фарминдустрии для таких компаний, как ABC, CBS и NBC. Согласно представленной в ней информации, за период с января по сентябрь 2004 года перечисленные компании почти 29% доходов ($110 000 000) получили от рекламы лекарственных препаратов.
Исследование, проведенное в 2005 году и охватившее более 6 000 взрослых людей, дало довольно интересные результаты. 49% участников опроса сообщили, что при появлении каких-либо симптомов они попробуют найти информацию о возможном заболевании в интернете, и только затем обращаются к врачу. Сперва проконсультироваться со специалистом предпочли всего 11% респондентов.
Фармацевтические компании быстро поняли, что к чему, и стали интенсивно наращивать свое присутствие в интернете.
В 2007 году совокупные затраты представителей фарминдустрии на маркетинг фармацевтической продукции, обращенный к потребителю, достигли отметки в $5 000 000 000.
FDA, в свою очередь, обязало маркетологов включать в размещаемые в печатных СМИ объявления информацию о том, куда человек может сообщить о побочных эффектах приобретенного препарата.
2009 году FDA пришлось всерьез взяться за фармацевтические фирмы, размещавшие свои рекламные объявления на страницах поисковой выдачи. Проблема состояла в том, что эти объявления содержали название и преимущества препарата, но о побочных эффектах в них часто не было ни слова. При этом предъявить претензии рекламодателю не представлялось возможным, поскольку отсутствие этой информации можно было объяснить нехваткой пространства на странице.
В итоге, FDA постановило, что при использовании данного типа рекламы компании не имеют права одновременно включать в объявление название лекарственного средства и показания к его применению.
Следует отметить, что финансовый кризис не обошел стороной фармацевтические фирмы. В 2009 году они потратили на обращенный непосредственно к потребителям маркетинг $4 500 000 000 (на $500 000 000 меньше, чем двумя годами ранее).
Безусловно, на сегодняшний день для большинства фармацевтических компаний приоритетным направлением является онлайн-маркетинг. Однако это вовсе не значит, что традиционные, исходящие каналы распространения рекламы мертвы.
Так, например, в 2011 году среднестатистический американский телезритель каждый день видел 9 рекламных роликов, в которых речь шла о том или ином лекарственном средстве. Таким образом, в течение года он просматривал примерно 16 часов рекламы от фармацевтических компаний.
Согласно опросу, в котором участвовало 140 врачей:
- 71% респондентов считает, что с обращенным к потребителю маркетингом лекарственных препаратов необходимо бороться;
- 74% опрошенных убеждены, что при обращении непосредственно к потребителю маркетологи уделяют слишком много внимания преимуществам препаратов;
- 63% участников опроса уверены, что использование фармацевтическими компаниями направленного на пациентов маркетинга приводит к тому, что люди получают искаженную информацию о лекарствах. Усенко В.А. Фармацевтический маркетинг. // «Провизор». №10, 2012.
2. Характеристика рекламы на фармацевтическом рынке: возможности и ограничения
2.1 Общая характеристика рекламной деятельности фармацевтических фирм
Над рекламой осуществляется более тщательный контроль со стороны фармацевтических фирм по сравнению с другими способами продвижения. Реклама разделяется на несколько категорий:
Товарная реклама (product advertising), цель которой - продажа конкретного товара. В товарной рекламе обычно описываются свойства товара и его отличительные характеристики.
Институционная реклама (institutional advertising) предназначена для создания желаемого имиджа компании и формирования благоприятного отношения покупателей к самой компании, а не к какому-либо конкретному ее товару.
Пропагандистская реклама (advocacy advertising) - реклама, выражающая мнение компании по вопросам, имеющим общественное значение. Для фармацевтических компаний таковыми являются проблемы здравоохранения, новые методы лечения заболеваний и др. Усенко В.А. Управление системой сбыта. // «Провизор». №11, 2012
Одной из разновидностей пропагандистской рекламы является корпоративная реклама, которая часто используется компаниями для продвижения группы товаров. Кроме того, корпоративная реклама направлена на инвесторов, финансовых посредников, правительственные организации.
Конкурентная реклама (competitive advertising) - реклама, подчеркивающая преимущества и достоинства товаров компании перед аналогичными товарами конкурентов. Одной из разновидностей конкурентной рекламы является сравнительная реклама (comparative advertising), в которой явно сопоставляются два или более товара.
Сравнительная реклама регулируется жесткими правилами и во многих странах запрещена законодательно (например, во Франции). В Соединенных Штатах Америки сравнительная реклама поощряется Федеральной Торговой Комиссией. Это побуждает рекламодателей сравнивать товары, что предоставляет потребителям больше информации. От 35 до 40% всех рекламных объявлений в США относятся к категории сравнительной рекламы. Однако сравнительная реклама может вступать в противоречие с законом и этическими нормами. Часто рекламные объявления выделяют преимущества и умалчивают недостатки рекламируемого товара по отношению к конкурирующему. Кроме того, информация в сравнительной рекламе может быть неправдивой, преувеличивать достоинства рекламируемого товара.
Специалисты более рациональны в принятии решений по сравнению с конечными потребителями. Однако они имеют личные предпочтения, которые влияют на процесс принятия решений при выписывании рецептов. Таким образом, выбор рецептурного лекарственного препарата может быть сделан и на основании иррациональных эмоциональных факторов.
Реклама рецептурных лекарственных препаратов обладает рядом особенностей:
1. "Потребитель" рекламы рецептурного лекарственного препарата часто не является его конечным потребителем.
2. Роль институционной рекламы при продвижении рецептурных лекарственных препаратов приобретает большее значение по сравнению с другими видами рекламы.
3. Реклама рецептурных лекарственных препаратов, как правило, является образовательной по своему характеру и служит источником информации для специалистов при выборе методов лечения.
4. Реклама рецептурных лекарственных препаратов представляет не только положительные (показания к применению), но и отрицательные свойства препарата (противопоказания, предосторожности при применении). Большую роль в этом играют законодательные акты, регулирующие рекламу рецептурных лекарственных препаратов.
5. Эффективность рекламы рецептурных лекарственных препаратов зависит от репутации и издания. Положительное отношение специалистов к рекламе определяется доверием к изданию, в котором размещена реклама.
6. Врачи рациональны в принятии решений о назначении лекарственных препаратов, но и имеют личные предпочтения (эмоциональный фактор). Рациональность определяет первичный спрос на оригинальный лекарственный препарат, эмоциональный фактор стимулирует спрос на генерические лекарственные препараты или в случае существования нескольких оригинальных лекарственных препаратов одного терапевтического класса. Усенко В.А. Управление системой сбыта. // «Провизор». №11, 2012
Таблица 1 - Классификация рекламы как системы
|
По объекту |
для покупателей потребительских товаров для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения) |
|
|
По предмету |
собственного товара определенной торговой марки (товарной этикетки) фирмы-продуцента (производителя) торгового предприятия |
|
|
По заказчику |
для фирм-производителей для оптовых фирм для предприятий розничной торговли |
|
|
По временным параметрам |
подготовительная нового товара "зрелого" товара товара при падении спроса |
|
|
По источникам финансовых издержек |
оплачивается производителем товара оплачивается продавцом товара смешанная |
|
|
По основным средствам (каналам) распространения |
печатная кинореклама радиореклама телереклама на транспорте по месту продажи и пр. |
|
|
По широте товарного охвата |
первичная (рекламирует товар вообще) селективная (рекламирует определенный вид товара) |
2.2 Части процесса рекламы, рекламное планирование, цели и задачи рекламы
Реклама как процесс состоит из четырех составных элементов:
1. Рекламодатели (заказчики рекламы)
2. Рекламные агентства
3. Средства рекламы (рекламный пакет)
4. Потребители (рекламная целевая аудитория) товаров и услуг
Рекламодатель (заказчик рекламы) - фирма или лицо, которая делает заказ на рекламу. Рекламодатель оплачивает все рекламные услуги сам.
Рекламное агентство - организация, которая выполняет весь комплекс или отдельные виды рекламных услуг. Рекламное агентство может быть специализированным по отраслям промышленности либо по типам средств рекламы. Рекламное агентство может работать как в рамках определенной территории, так и в международном масштабе.
Средства рекламы (рекламный пакет) - включает весь комплекс рекламных услуг, которые предоставляет данное агентство (от разработки стратегии рекламной кампании до анализа ее эффективности).
Потребители (рекламная целевая аудитория) - все те потенциальные объекты рекламы, на которые она направлена.
Носители рекламы - средства массовой информации.
Планирование рекламной кампании состоит из нескольких этапов:
- Определение и изучение целевой аудитории (или целевого рынка)
- Постановка целей рекламы
- Определение рекламного бюджета
- Разработка плана использования средств рекламы
- Создание рекламного обращения
- Оценка эффективности рекламы
- Определение и изучение целевой аудитории (или целевого рынка).
Для рекламы, как и для любого маркетингового планирования, важно определение основных целевых сегментов потенциального рынка. Содержание рекламы, способ ее подачи, время показа и выбор средства рекламы определяется особенностями целевого сегмента (для ОТС-препаратов -конечный потребитель или фармацевт; для рецептурных возмещаемых препаратов - врачи, учреждения здравоохранения, страховые компании, правительственные организации).
Планирование рекламы начинается с анализа рынка:
Сегментирование рынка. Рынок разбивается на группы потребителей, обладающих сходными потребностями, в соответствии с которыми и разрабатываются специфические типы рекламы.
Оценка потенциалов различных сегментов. После сегментирования компания останавливается на одном или нескольких целевых сегментах. Выбор определяется привлекательностью сегмента: размером, темпами роста, прибыльностью, - а также тем, в каком из сегментов компания получит наибольшее конкурентное преимущество.
Анализ потребностей и поведения потребителей. Эффективное рекламное обращение должно соответствовать культурному уровню целевой аудитории, заинтересовывать покупателей и убедить, что предлагаемый товар удовлетворит их потребности. Часто компании прибегают к услугам рекламного агентства, которое разработает рекламное обращение и выберет средства рекламы, так как агентство изучает потребности целевой аудитории.
Задача рекламы - увеличить прибыль компании путем увеличения объема сбыта товара или повышения цен.
Чаще всего компания дает рекламу с целью увеличения объемов сбыта. Однако это не всегда удается, так как:
- Очень сложно выделить воздействие рекламы из комплекса факторов, влияющих на объем реализации товара.
- Для большинства потребителей покупка является итоговым результатом долгого процесса принятия решения.
В связи с этими факторами влияние текущей рекламы на объем сбыта проявляется не сразу, а только через определенный промежуток времени. Исключением может быть только показатель объема реализации в краткосрочном периоде, который является хорошим показателем эффективности рекламы. В этом случае реклама становится единственным решающим фактором изменения объемов реализации. Долгосрочные эффекты при этом незначительны.
Реклама играет одну из главных ролей при повышении цен на товар (поддерживает марочную премию к цене, подчеркивая ценность ведущих марок для потребителей) и, вследствие этого, в увеличении прибыли компании. Отделить влияние рекламы на величину премии от воздействия других факторов очень сложно. Эффект запаздывания, описанный ранее, еще более затрудняет оценку.
Вследствие этого задачи рекламы определяются исходя из непосредственных целей компании с использованием критериев SMART (конкретные, измеримые, достижимые, релевантные и определенные во времени).
Для этого чаще всего используются показатели, представленные в таблице.
Таблица 2 - Постановка и формулирование задач рекламной кампании
|
В настоящее время |
Через год |
Через три года |
||
|
Доля рынка (%) |
5 |
7 |
12 |
|
|
Осведомленность о торговой марке |
||||
|
= через личный опыт |
20 |
30 |
40 |
|
|
= через лидеров коллективного мнения |
60 |
70 |
80 |
|
|
= через коллег |
20 |
40 |
50 |
|
|
= через средства рекламы |
50 |
60 |
65 |
|
|
Оценка отношения потребителей к торговой марке |
||||
|
Намерение купить торговую марку |
20 |
40 |
50 |
|
|
Приобретение на пробу (уровень единичных проб торговой марки) |
15 |
25 |
30 |
|
|
Повторная покупка |
10 |
20 |
25 |
|
|
Многократная повторная покупка(лояльность к торговой марке) |
8 |
12 |
20 |
Определение рекламного бюджета.
Объем средств, выделяемых на рекламу, определяется двумя факторами:
- валовой прибылью компании;
- зависимостью объемов реализации товара от расходов на рекламу.
Второй фактор определить практически невозможно, поэтому рекламный бюджет принимается на основе эмпирических оценок, не связанных с экономическими обоснованиями.
Чаще всего используется один из четырех методов определения рекламного бюджета:
- Рекламный бюджет в зависимости от объема реализации - метод выделения на рекламу определенного процента от текущего или планируемого объема реализации компании (например, 5%). В данном случае величина бюджета ничем не обоснована.
- Конкурентный паритет рекламного бюджета - рекламный бюджет (в процентах от объема реализации) формируется по примеру конкурентов. Однако не стоит забывать о том, что компании отличаются друг от друга по своим рыночным возможностям и объему прибыли. Кроме того, не учитывается специфика отдельных компаний. Так, производители лучших в отрасли товаров, имеющие высокую прибыль, должны тратить на рекламу больше средств, чем конкуренты.
- Бюджет в зависимости от имеющихся средств предполагает подсчет максимально возможного рекламного бюджета. На основании расчетов производится распределение средств на различные носители рекламы.
- Рекламный бюджет в зависимости от воздействия на объем сбыта различных уровней рекламы подсчитывается, какой дополнительный объем реализации нужно обеспечить для оправдания расходов на рекламу. В основу анализа положен расчет безубыточности в зависимости от нормы валовой прибыли:
Безубыточность = Рекламный бюджет/Норма валовой прибыли.
Так, если норма валовой прибыли равна 80%, то для оправдания рекламного бюджета в размере 100 тыс. долл. США понадобится дополнительный объем реализации на сумму 125 тыс. долл. США (100000/0,8). Если же норма прибыли равна 20%, то для оправдания рекламного бюджета уже понадобится дополнительный объем реализации на сумму 500 тыс. долл. США. Именно поэтому препараты-бренды с более высоким уровнем торговой наценки чаще рекламируются по сравнению с препаратами-генериками с общепринятым наименованием.
Для определения вероятности получения при данном рекламном бюджете дополнительного объема продаж используется анализ кривой ответной реакции объема реализации.
При анализе кривой возникает ряд проблем:
- На объем реализации помимо рекламы действует множество других факторов
- Эффект запаздывания на рекламу. Поэтому обоснование рекламных затрат определяется будущим объемом реализации товара.
Для определения величины рекламного бюджета используются и научные методы:
Эконометрические методы, основанные на анализе данных по сбыту товара. Практическое применение ограничено трудностями сбора данных, необходимых для учета всех переменных. Усенко В.А. Управление системой сбыта. // «Провизор». №11, 2012
Эксперименты и тестирование. Проводится эксперимент по увеличению расходов на рекламу в одном из регионов для оценки эффективности инвестиций. Используется также метод фокус-групп:
реклама демонстрируется группе независимых от компании потребителей, после этого проводится анкетирование и оценка воздействия рекламы.
Метод экспертной оценки - оценка рекламы менеджерами, принимающими непосредственное участие в сбыте продукции. Предполагает оценку уровня реализации товара без рекламной поддержки, при поддержке в два раза выше текущей и поддержке, на 50% превышающей текущую.
Подсчет оценки позволяет определить оптимальный уровень расходов на рекламу.
Выбор средства рекламы заключается в выборе такого средства, которое обеспечивает максимальное для данного бюджета количество контактов с целевой аудиторией.
Покупка товара на пробу или повторное приобретение товара - функция потребителей, имеющих контакт с рекламой (охват), и количества этих контактов (частота).
При выборе конкретных средств рекламы используется пять основных показателей:
Издержки на тысячу (cost per thousand) - затраты, необходимые для доведения численности рекламной аудитории до тысячи человек.
Охват (reach) - численность целевой аудитории, до которой доведено одно рекламное обращение в течение определенного периода времени.
Частота (frequency) - среднее количество рекламных сообщений, доходящих до каждого представителя целевой аудитории (равняется отношению общего числа рекламных обращений к совокупной численности аудитории).
Сила воздействия средств рекламы - количественная ценность контакта рекламы с аудиторией посредством рекламоносителя.
Оценивается общий рейтинг средств рекламы:
Общий рейтинг - общее количество контактов с аудиторией в соответствии с принятым графиком. Если график охватывает 80% семей при средней частоте рекламного контакта равной четырем, то общий рейтинг составит 320.
Средневзвешенное число рекламных контактов - степень значимости средства рекламы, которая определяется относительным баллом силы его воздействия.
Необходимо иметь в виду, что контакты с рекламой и их частота имеют отношение к числу потребителей, видевших носитель рекламы, а не само рекламное объявление. На самом деле число людей, видевших рекламу, значительно ниже.
Задачей менеджера, который планирует рекламу, является определение наиболее оптимальной комбинации показателей охвата аудитории, частоты и силы воздействия.
Минимальная частота должна быть не менее трех. Первый рекламный контакт - ознакомление потребителя с товаром, второй - способствует пониманию сущности рекламного сообщения. И только при третьем и последующих контактах у потребителя возникает предрасположенность к действию (покупке товара).
После выбора одного из средств рекламы принимается решение о выборе рекламоносителя. Например, средством рекламы выбраны специализированные печатные издания.
После определения графика использования средств рекламы, менеджеры компании распределяют рекламный бюджет во времени. Чаще всего используются следующие четыре метода распределения бюджета во времени:
Равномерное распределение - контакты аудитории с рекламой равномерно распределяются во времени. Применяется для расширяющихся рынков с целью привлечения новых покупателей и для рынков товаров широкого потребления.
Концентрированное распределение - расходы на рекламу концентрируются на какой-либо отдельный период времени. Метод используется для сезонных товаров, таких как средства для облегчения симптомов простуды и гриппа, средств для лечения сезонного аллергического ринита.
Скользящее распределение - чередование активных периодов рекламы с периодами затишья.
Такое распределение рекламы используется при ограниченном бюджете и при длительном сроке службы товара (для лекарственных средств, используемых для лечения хронических заболеваний).
Этот метод распределения основывается на том, что, начав определенный курс лечения, врач и больной не будут менять лекарственный препарат до окончания лечения. Усенко В.А. Управление системой сбыта. // «Провизор». №11, 2012
Пульсирующее распределение - предполагает периоды низких рекламных расходов и "вспышки" крупных затрат. Используется в основном для сильных, зрелых, хорошо известных потребителю торговых марок. Сильные торговые марки способны сохранять долю рынка при низких затратах максимум два года, после чего необходим взрыв новой интенсивной рекламы, которая не позволяет потребителям забыть о существовании и переключиться на другие товары.
2.3 Политика фармацевтических фирм по продвижению продукции
После определения целевых сегментов и постановки задач рекламы компании разрабатывают обращение, которое позволяет достичь поставленных целей.
Обращение должно соответствовать следующим критериям:
- Привлекать внимание потребителей
- Вызывать необходимый тип поведенческой реакции потребителя
- Быть понятным и убедительным.
Рекламное агентство, как правило, занимается разработкой рекламного обращения: содержанием, структурой, форматом и источником. Призыв используется в рекламном объявлении и должен мотивировать действия потребителей. Существует несколько видов обращений в рекламе фармацевтической продукции. Они могут быть как рациональными, так и эмоциональными.
Таблица 3 - Рациональные обращения в рекламе фармацевтической продукции
|
Рациональные обращения |
|||||
|
Связанные с характеристиками лекарственного препарата Экономия (фармако-экономика) Инновационность Механизм действия Упаковка Лекарственная форма Вкус Качество (только для стран с переходной экономикой) Дифференциация Позиционирование |
Связанные с врачебной средой Одобрение лидеров колективного мнения Одобрение коллег |
Связанные с клинической практикой Надежность Эффективность Безопасность Напоминание Реакция больных на терапию новым лекарственным средством |
Связанные с пациентом (больным) Качество жизни Соблюдение больным режима лечения Предпочтение больных Отношение больного к лекарственному препарату |
Связанные с компанией- производи- телем Опыт производства Объем предостав- ляемых услуг Специальные знания производителя |
Обращения, связанные с характеристиками лекарственного препарата
Экономия
Даже в недалеком прошлом фармацевтические компании избегали упоминания цены при продвижении лекарственных препаратов. В последнее время на стоимость лекарственного препарата и курса лечения обращается особое внимание в связи с политикой правительства США и государств ЕС на сокращение расходов на здравоохранение и лекарственные препараты. Это объясняется также появлением в США организаций по управлению медицинской помощью и организаций по управлении аптечными услугами. Поэтому фармацевтические компании с целью продвижения своей продукции начали использовать данные фармакоэкономических исследований.
Инновационность
Инновации - один из основных факторов развития фармацевтической промышленности.
Следствием этого является частое использование в рекламе лекарственных препаратов слова "новый", что приводит к падению эффективности его применения в рекламе. Поэтому для повышения эффективности обращения используется информация о значительных научных открытиях, связанных с открытием оригинального лекарственного препарата.
Механизм действия
Описание механизма действия препарата в рекламных сообщениях направлено на рациональное принятие решения врачом. Внимание к механизму действия лекарственного препарата повышается в тех случаях, когда врач недавно сталкивался с больными, нуждающимися именно в этом виде лечения. На основании механизма действия лекарственного препарата может быть построена дифференциация и позиционирование лекарственного препарата.
Лекарственная форма, вкус препарата, уникальная упаковка, качество - все эти свойства используются как дополнение при проведении дифференциации и позиционирования лекарственного препарата. Акцент на качестве лекарственного препарата делается при продвижении лекарственных препаратов в странах с переходной экономикой. В экономически развитых странах качество препарата (производство в соответствии с надлежащей производственной практикой) является условием лицензирования (регистрации) лекарственного препарата. Таким образом, некачественные препараты просто не могут поступать на рынки этих стран.
Обращения, связанные с врачебной средой
Лидер коллективного мнения (opinion leader) является авторитетом в международных масштабах либо в масштабах страны, региона, имеющим опыт применения лекарственного препарата и активно высказывающим свое мнение. Это мнение стимулирует процесс применения лекарственного препарата большинством врачей. Позиции бренда лекарственного препарата улучшаются, если его применяет большинство врачей, работающих в одном и том же учреждении здравоохранения.
Обращения, связанные с клинической практикой
Надежность лекарственного препарата.
Реклама создается таким образом, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес врача посредством утверждения, производящего благоприятное впечатление и являющегося правдоподобным. В рекламе содержатся доказательства успешного применения лекарственного препарата в клинике. С этой целью многие фармацевтические компании поощряют пострегистрационные исследования выпускаемых ими лекарственных препаратов и публикации результатов этих исследований, что способствует увеличению доверия врачей к лекарственному препарату.
Эффективность и безопасность
Эффективность лекарственного препарата и эффективность методов лечения новым лекарственным препаратом сравнивается с конкурирующими лекарственными препаратами и альтернативными методами лечения. Относительная безопасность лекарственного препарата - сравнивается частота и тяжесть побочных реакций при применении нового лекарственного препарата с теми же показателями конкурирующих лекарственных препаратов. При выборе лекарственного препарата решающее значение имеет соотношение "польза-риск".
Напоминание
Производитель использует красочные обращения в рекламе, которые обращены к опыту применения лекарственного препарата врачом.
Реклама любого лекарственного препарата забывается врачами по двум причинам:
- редкое использование лекарственного препарата;
- изменение самого лекарственного препарата (новые лекарственные формы, новые показания, способ применения и т.п.).
Реакция больных на терапию новым лекарственным препаратом
Основной задачей этого типа обращения является демонстрация результатов лечения новым лекарственным препаратом. Очень часто используется прием показа состояния больного до и после лечения лекарственным препаратом.
Обращение, связанное с компанией-производителем, направлено на создание ее положительного образа в сознании врача. Это является одним из факторов мотивации при выписывании рецепта.
Таблица 4 - Эмоциональные обращения в рекламе фармацевтической продукции
|
Страх |
Секс |
Сочувствие |
Любопытство |
|
|
Защитная реакция |
Эмоциональные обращения |
Патриотизм |
||
|
Гнев |
Самолюбие специалистов-медиков |
Юмор |
Сочувствие - используется в рекламе фармацевтической продукции для проецирования чувств и ощущений больных на чувства и ощущения врача.
Юмор - используется в рекламе фармацевтической продукции с осторожностью. Создать смешной имидж фармацевтической компании или лекарственного препарата не является залогом полного успеха при передаче рекламного сообщения врачам. Использование юмора в качестве естественного введения в рекламное сообщение требует большого таланта.
При рекламировании товаров широкого потребления обращение к чувственности людей является одним из распространенных приемов. Задача в этом случае состоит в том, чтобы в сознании целевой аудитории возникла ассоциативная связь между товаром и удовольствием.
Любопытство - качество, присущее для врачей в большей степени по сравнению с остальными категориями населения. Поэтому при рекламировании фармацевтической продукции для привлечения их внимания очень часто любопытство используется как инструмент. Усенко В.А. Управление системой сбыта. // «Провизор». №11, 2012
Нестандартное, не связанное с клиническими свойствами представление лекарственного препарата, иногда кажущееся неуместным, шокирующим или необычным, может успешно использоваться для привлечения дополнительного внимания к рекламе. Однако обращения, используемые для этих целей, должны гармонично сочетаться с другими обращениями в рекламе.
2.4 Оценка эффективности рекламы
Оценка эффективности рекламы проводится во время и по завершении рекламной кампании. В качестве предварительной оценки используется сравнение задач, которые были поставлены перед рекламой, и полученных результатов, определяются отклонения от целей и анализируются причины этих отклонений (табл. 5).
Таблица 5 - Постановка и формулирование задач рекламной кампании
|
Цель |
Результат |
Отклонение (%) |
||
|
Доля рынка (%) |
10 |
9 |
- 10 |
|
|
Осведомленность о торговой марке |
||||
|
= через личный опыт |
30 |
33 |
+ 10 |
|
|
= через лидеров коллективного мнения |
50 |
60 |
+ 20 |
|
|
= через коллег |
20 |
20 |
0 |
|
|
= через средства рекламы |
50 |
60 |
+ 20 |
|
|
Оценка отношения потребителей к торговой марке |
||||
|
Намерение купить торговую марку |
40 |
30 |
- 25 |
|
|
Приобретение на пробу (уровень единичных проб торговой марки) |
30 |
20 |
- 33 |
|
|
Повторная покупка |
20 |
15 |
- 25 |
|
|
Многократная повторная покупка(лояльность к торговой марке) |
15 |
10 |
- 33 |
Для оценки эффективности мероприятий по продвижению используются коэффициенты пересчета (conversion ratios), на основании которых проводится корректировка мероприятий по продвижению (табл. 6).
Таблица 6 - Коэффициенты пересчета, используемые для оценки эффективности мероприятий по продвижению
|
Доля от общего количества потребителей в целевом сегменте (%) |
Коэффициент пересчета |
Подобные документы
История возникновения и развития рекламной деятельности. Франклин - отец американской рекламы. Маркетинговые коммуникации в сфере туризма. Специфика рекламы, определяемая особенностями туристской индустрии. Классификация видов туристской рекламы.
контрольная работа [198,8 K], добавлен 24.07.2011Исторические этапы развития теории и практики рекламы. Древние формы рекламной деятельности. Прообразы современной торговой марки. Средневековый этап развития рекламы. Рождение первой печатной рекламы. Возникновение и развитие рекламной индустрии.
реферат [25,4 K], добавлен 21.09.2010Правила доказательной медицины. Реклама в фармацевтическом маркетинге, ее основные цели. Особенности рынка лекарственных средств, его параметры. Ограничения в размещении рекламы товаров фармацевтического рынка. Понятие недобросовестной рекламы лекарств.
презентация [933,8 K], добавлен 19.04.2015Понятие и история развития рекламы, ее формы и типы, значение в продвижении товаров и услуг. Классификация и характеристика основных средств распространения рекламы. Разработка рекламной кампании и критерии оценки ее эффективности, пути улучшения.
курсовая работа [55,1 K], добавлен 25.01.2011Виды интернет-рекламы. Виды продвижения рекламы в сети. Преимущества интернет-рекламы. Этические проблемы размещения рекламы на сайтах. Возможности и особенности рекламы будущего. Прогнозы специалистов в области рекламы. Тенденции развития рекламы.
курсовая работа [48,3 K], добавлен 04.06.2015Теоретические аспекты разработки рекламной кампании в Интернете. Перспективы развития и роль рекламы в Интернете. Общая характеристика рекламы, её предназначение, классификация. Процесс разработки рекламной кампании в Интернете: цели, задачи, практика.
курсовая работа [35,4 K], добавлен 09.10.2007Этапы развития рекламы, ее виды и формы. Понятие рекламного менеджмента. Информационное обеспечение рекламы. Организация и контроль рекламной деятельности. Характеристика рекламы в городе Ханты-Мансийске. Классификация рекламы, рекламные агентства города.
курсовая работа [55,0 K], добавлен 28.08.2010История развития рекламы, основные ее характеристики, функции и классификация. Общеэкономическое значение рекламы и ее особенности в России. Эффективность рекламной деятельности на примере Apple Inc. Пути совершенствования рекламы, зарубежный опыт.
курсовая работа [143,2 K], добавлен 25.12.2013Понятие, характеристика и классификация телевизионной рекламы. Этапы становления телевизионной рекламы в России. Современные тенденции развития рекламы. Первые советские рекламные ролики. Виды, технология и приемы создания телевизионной рекламы.
курсовая работа [2,4 M], добавлен 10.01.2011Способы и формы эффективного продвижения товара на рынок. Характеристика товарного и престижного видов рекламы, ее использование для стимулирования спроса. Разработка плана рекламной кампании предприятия, анализ бюджета и средств распространения рекламы.
дипломная работа [748,5 K], добавлен 22.08.2011
