Разработка программы лояльности клиентов ресторана "Vaclav" и кофейни "Пра-do"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Теоретические аспекты потребительской лояльности и программ лояльности

1.1 Понятие лояльности, типология и способы измерения

1.2 Методы оценки потребительской лояльности

1.3 Этапы и классификация программ лояльности

Глава 2. Анализ потребительского поведения клиентов ресторана «Vaclav» и кофейни «Пра-do»

2.1 Анализ ситуации на рынке кафе и ресторанов

2.2 Анализ поведения потребителей ресторана «Vaclav» и кофейни «Пра-do»

Глава 3. Разработка программы лояльности клиентов ресторана «Vaclav» и кофейни «Пра-do»

3.1 Анализ программы лояльности основного конкурента и комплекс мероприятий по разработке программы лояльности ресторана «Vaclav» и кофейни «Пра-do»

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

В условиях современной действительности рынок общественного питания Перми, как и России в целом, является перенасыщенным [23], что, в условиях постоянного увеличения среднего чека, может вынудить потребителей переключаться с одного заведения на другое. Поэтому, ресторанам, в частности «Vaclav», необходимо иметь отлаженную программу лояльности для того, чтобы удерживать клиентов и, по возможности, привлекать новые сегменты потребителей.

На данный момент в России сложилась неблагоприятная экономическая ситуация, вызванная кризисом и отразившаяся на всех сферах общественной жизни. В таких условиях, представители малого и среднего бизнеса столкнулись с дополнительной проблемой удержания старых клиентов. Именно для этого организации проводят исследования потребительского поведения с целью разработки и внедрения программ лояльности, которые, должны способствовать решению вышеуказанной проблемы. Данная работа будет посвящена исследованию поведения потребителей ресторана «Vaclav» и кофейни «Пра-do», являющихся частью ООО «Бест» и располагающихся в городе Перми, а также последующему составлению комплекса мероприятий, которые в дальнейшем будут проведены организацией для разработки программы программы лояльности. Необходимость исследования обусловлена тем, что, по мнению руководства ресторана, за последний год из-за усложнения экономического положения снизилась доля постоянных клиентов.

Целью данной работы является разработка программы лояльности клиентов ресторана «Vaclav» и кофейни «Пра-do».

Для достижения поставленной цели составлен список следующих задач:

1. Проанализировать основные теоретические положения, затрагивающие тему лояльности и разработки программ лояльности.

2. Осуществить анализ ситуации на рынке кафе и ресторанов России и Перми.

3. Составить анкету и провести опрос клиентов ресторана «Vaclav» с целью выявить основные тенденции потребительского поведения и определения отношения потребителей к существующей программе лояльности.

4. Провести ряд интервью с официантами ресторана и неформальных бесед с клиентами для получения более точной инсайдерской информации о сильных и слабых сторонах функционирующей программы лояльности.

5. Осуществить анализ программ лояльности основных конкурентов или конкурента ресторана «Vaclav».

6. Разработать комплекс необходимых для проведения мероприятий, основная цель которых заключается в разработке программы лояльности заведения.

Объектом работы является деятельность заведений общественного питания «Vaclav»и «Пра-do», направленная на формирование и поддержание лояльности среди клиентов. Предметом выступают особенности потребительского поведения, которые связаны с формированием лояльности среди клиентов.

В течение исследования будут использованы следующие методы:

1. Анализ вторичной информации. Предполагается сбор и последующий анализ данных о текущей ситуации на рынке ресторанов России и Перми.

2. Личное и онлайн-анкетирование. Данные разновидности опроса дадут представление о тенденциях потребительского поведения клиентов ресторана «Vaclav» и кофейни «Пра-do», а также позволят оценить отношение посетителей к существующей программе лояльности и выявить основные сегменты лояльных клиентов.

3. Глубинные интервью с обслуживающим персоналом и неформальные беседы с клиентами. С целью получения инсайдерского представления о плюсах и минусах программы лояльности ООО «Бест» со стороны персонала, а также более точного определения возможных причин недовольства программой со стороны клиентов, будут использованы вышеприведенные методы опроса.

Работа состоит из двух последовательных разделов. В первом автор рассматривает теоретические аспекты лояльности и программм лояльности: понятие, типология, методы оценки, этапы разработки программы. Второй раздел является практическим и содержит в себе информацию о ситуации на рынке ресторанов в России и Перми, а также анализ потребительского поведения посетителей ресторана «Vaclav» и кофейни «Пра-do» с последующей разработкой программы лояльности.

Результатом работы выступит разработанная программа лояльности клиентов ресторана «Vaclav» и кофейни «Пра-do».

потребительский лояльность ресторан кофейня

1. Теоретические аспекты потребительской лояльности и программ лояльности

1.1 Понятие лояльности, типология и способы измерения

Под потребительской лояльностью в общем смысле этого слова принято понимать эмоциональная приверженность клиента конкретной организации, заключающаяся в привычке приобретать товары или услуги конкретной торговой марки. Существует множество различных понятий и терминов, направленных на объяснение процесса формирования приверженности клиентов организации, среди них [14, С. 480]:

· дизайн взаимоотношений с клиентами;

· менеджмент взаимоотношений с клиентами;

· оптимизация взаимоотношений с клиентами;

· маркетинг удержания клиентов;

· маркетинг взаимоотношений.

Изучение и различные методы формирования программ лояльности входят в комплекс маркетинга взаимоотношений, который относится к любому виду анализа, планирования, реализации и контроля мер, вызывающих, стабилизирующих, усиливающих и возобновляющих деловые отношения совсеми заинтересованными сторонами организации, в первую очередь с потребителями, а также создающих в итоге какую-либо взаимную ценность [26]. Основной целью данной концепции маркетинга является разработка и внедрение программы потребительской лояльности [4, С. 12]. Как показывает история маркетинговых исследований, изучение клиентской приверженности имело место еще в восьмидесятые годы двадцатого века, и с тех пор, значимость разработки качественной и работающей программы лояльности в глазах маркетологов только росло [15, С. 284]. Становился очевидным тот факт, что наличие приверженных организации потребителей может обеспечить её определенными преимуществами, среди которых исполнительный директор компании «Loyalogy» Дэннис Даффи выделяет следующие [14, С. 481]:

· Экономия затрат. Лояльные клиенты уже знакомы с компанией и её брендом, они знают, как им надо взаимодействовать с организацией, чтобы удовлетворить свои потребности, которые чётко определены и известны, что позволяет компании более эффективно использовать ресурсы;

· Рекомендации знакомых. Потребители, знакомые с брендом компании, распространяют сведения о нём в кругу своего общения. Это объясняется тем, что люди любят чувствовать себя в центре внимания, хотят иметь собственное мнение. Лояльные клиенты, не колеблясь, дают рекомендации своим родственникам и знакомым. Джефф Безос, основатель и генеральный директор онлайн-сервиса Amazon.com, после того как он решил сократить рекламный бюджет компании на $50 млн. и распустить соответствующий отдел, выдвинул предположение, что сарафанное радио - это очень мощный инструмент продвижения бренда в массы;

· Сообщения о дефектах. Лояльные клиенты с большей вероятностью постараются сообщить об обнаруженном дефекте или недостатке в продукте или услуге, в то время как остальные потребители предпочтут не пользоваться услугами компании в дальнейшем. Приверженные потребители стараются сделать так, чтобы их проблема была решена, они верят в то, что обнаруженный недостаток ещё можно исправить. Такой второй шанс, который предоставляет потребитель компании, может оказаться важным преимуществом современной бизнес-среде;

· Возможность использования различных каналов сбыта. Лояльные клиенты чаще пользуются альтернативными каналами сбыта, например, приобретают товары через Интернет. Большинство компаний стремятся продавать товары и услуги, как с помощью традиционных каналов, так и посредством сети Интернет. Лояльные клиенты, которые знакомы с брендом компании с большей вероятностью будут использовать несколько каналов, увеличивая уровень своего потребления и сокращая затраты компании на ведение бизнеса;

· Присвоение бренду компании степени «Top of mind». То есть бренд компании с точки зрения маркетинга становится первым приходящим на ум потенциальному респонденту. (Так, например, при упоминании сигарет некоторым потребителям сразу приходит на ум марка «Кэмел»);

· Повышенная информированность о дополнительных возможностях. Лояльные клиенты имеют тенденцию быть более осведомленными о некоторых вспомогательных преимуществах, которые предлагает организация, что, по мнению Даффи, положительно влияет на удержание клиентов. Например, информированность потребителей о наличии бесплатной доставки может повысить их уровень потребления, как утверждает исполнительный директор «Loyalogy».

· Разрешение внутренних противоречий потребителя в пользу организации. Иногда, потребитель выбирает между несколькими организациями с целью совершить покупку товара или услуги. Таким образом, подсознательное нежелание столкнуться с дефектом или же, наоборот, желание, в случае необходимости, получить высококвалифицированную поддержку, побуждает потребителя отдать предпочтение компании, в которой он уже совершал покупку;

· Платформа для деятельности маркетологов. По мнению Даффи, имея бренд, включающий в себя программу лояльности, компания создает мощную основу, на которой строятся тактические маркетинговые программы, которые ставят своей основной целью увеличение степени лояльности клиентов. Например, в 2001 году «Starbucks» запустила «StarbucksCard»,систему карт предоплаты для совершения покупок в розничных магазинах. Выпуск карт получил широкую огласку и был указан в качестве важнейшего фактора финансового успеха компании. Уже к декабрю 2002 года, прибыль от внедрения данной программы достигла $37,5 млн.

С научной точки зрения существует два принципиально разных подхода к определению потребительской лояльности. Первый, так называемый поведенческий, берет начало еще в 1978 году, когда в Америке конгрессом был принят Акт Дерегуляции Авиалиний, что послужило стартом для возможности дифференциации своих клиентов со стороны авиакомпаний [13, С. 437]. Лояльность с точки зрения этого подхода представляется как длительное взаимодействие клиента с компанией, основанное на совершении повторных покупок. Первопроходцами, которые впервые рассматривали потребительскую лояльность с такой точки зрения, стала компания «American Airlines». В 1981 году она ввела программу «AAdvantage», которая заключалась и до сих пор заключается в возможности получения так называемых «миль» за пользование услугами компании и её партнеров, которые впоследствии можно потратить на различные услуги [28].Но данный подход имеет один существенный недостаток - он фокусируется только на последствиях поведения потребителя, например на повторных покупках, и не учитывает причинно-следственные связи, которые побудили клиента поступить именно так, а не иначе.

Для того, чтобы нивелировать вышеуказанный недостаток был предложен другой подход к пониманию лояльности - эмоциональный, согласно которому приверженность потребителей формируется в результате аффективной привязанности клиента к организации. Примером данного подхода может служить организация компанией «Harley-Davidson» ежегодных мероприятий для своих клиентов, связанных с празднованием Дня Рождения компании [20]. Однако и этот подход имеет свои недостатки, так как концентрируется главным образом на субъективных мнениях потребителей, определяя их как основные факторы, влияющие на покупку товара или услуги. Также могут возникнуть серьезные проблемы при попытке измерения эмоциональной лояльности [6, С. 48].

Аналогично подходам к пониманию термина потребительская лояльность принято подразделять её на поведенческую и воспринимаемую (эмоциональный подход). Измерение первого вида лояльности и его показателей производится с помощью наблюдения за тем, как ведёт себя клиент, его привычками, что считается наиболее легким способом измерения потребительской приверженности [5, С. 20]. Эмоциональный вид лояльности, напротив, выражается в чувстве принадлежности клиента к организации, в степени осведомленности потребителя относительно положения дел в компании, в понимании покупателем того, какие потребности он может удовлетворить, воспользовавшись услугами или продуктами той или иной компании. Также данный тип лояльности может быть измерен с помощью выявления уровня удовлетворенности клиентов касательно обслуживания и качества товара. Но, по мнению директора по маркетингу коммерческой фирмы «Спецглавснаб», Матанцева А.Н., с целью наиболее точного измерения степени потребительской лояльности в целом необходимо рассматривать её как со стороны поведенческих, так и эмоциональных переменных. Только в таком случае представляется возможным разработка и внедрение грамотной и работающей программы лояльности [7, С. 41].

Опираясь на уровень поведенческой и воспринимаемой лояльности, выделяют следующие её виды [6, С. 49]:

· Абсолютная лояльность - возможна при условии поддержания у потребителя высокого уровня как поведенческой, так и воспринимаемой лояльности, клиенты с данным видом лояльности являются ценным ресурсом для организации, так каких гораздо легче удержать, чем остальных, и для этого достаточно поддержания уровня обслуживания и качества товара или услуги на текущем уровне;

· Скрытая лояльность - ситуация, соответствующая наличию у клиента высокого уровня воспринимаемой лояльности и низкого, либо отсутствия поведенческой, что подразумевает отличия в уровне потребления относительно абсолютно лояльных потребителей. Особенности потребления этой группы клиентов объясняются влиянием ряда внешних факторов, среди которых уровень дохода, социальный статус и др. Для повышения уровня поведенческой лояльности данной группы потребителей компании необходимо провести анализ вышеописанных внешних факторов и осуществить необходимые мероприятия, например, внедрение дополнительных ценовых стимулов и скидочных программ;

· Ложная лояльность - возможна при условии соответствия высокому уровню поведенческой лояльности низкого уровня воспринимаемой. В таком случае потребитель не привязан к организации, и все его действия обуславливаются поведенческими факторами. На уровень его потребления, к примеру, может влиять ограниченность предложения со стороны других компаний или мнение окружающих, что подразумевает хрупкость его лояльности, так как при наличии более сильного конкурента с наиболее выгодными условиями, данный клиент перейдет к нему не задумываясь.

· Отсутствие лояльности - ситуация, предоставляющая наименьшее количество вариантов для удержания потребителей и предполагающая наличие низкого уровня обоих видов лояльности у потребителя.

Так же, для построения программы лояльности следует различать два вида клиентов - удовлетворенных и лояльных. Ф. Г. Панкратов считает, что маркетологи в современных компаниях зачастую путают лояльных потребителей с удовлетворенными, либо отождествляют данные категории потребителей, что не вполне верно. По его мнению, достижение удовлетворенности клиента от приобретения товара или услуги - это важная ступень на пути к лояльности, но даже несмотря на то, что покупатель приобрел товар и не жалеет о потраченных средствах, его все ещё нельзя назвать лояльным; удовлетворенный потребитель - это необязательно тот, чья лояльность организации уже подтверждена [9, С. 251]. Такой же точки зрения придерживается и Торстен Й. Герпотт, профессор и заведующий кафедрой планирования и организации Университета города Дуйсбурга, считающий, что удовлетворенность потребителя - это некий набор позитивных и негативных оценок, которые клиент присваивает товарам или услугам, предоставляемым организацией. При этом только по наличию позитивной оценки со стороны потребителя нельзя судить о его лояльности, так как для этого необходимо учесть множество технологических и экономических факторов, влияющих на данную оценку [22].

Но это не единственная точка зрения, которая имеет место быть среди ученых, занимающихся изучением лояльности потребителя как категории маркетинга взаимоотношений. Так, доцент кафедры маркетинга Российского Экономического Университета, Лопатинская Ирина Валентиновна, предоставляет возможность взглянуть на две противоположные точки зрения относительно понятий удовлетворенности и лояльности клиента, одна из которых заключается в том, что удовлетворенность потребителя должна рассматриваться как основная и достижимая цель любой организации [5, С. 21]. Ученые, придерживающиеся другой точки зрения, напротив, акцентируют внимание на том, что факт удовлетворенности клиентом товаром или услугой не гарантирует совершение повторной покупки [5, С. 21].

Таким образом, для того, чтобы разработать программу лояльности, маркетологи любой компании должны не только четко разграничить для себя понятия удовлетворенного и лояльного потребителя, но и понять, с каким видом лояльности им придется иметь дело, так как от этого будет зависеть то, какие методы оценки потребительской лояльности будут применены для её разработки.

1.2 Методы оценки потребительской лояльности

Существовавшая долгое время точка зрения об определении потребительской лояльности исключительно через уровень удовлетворенности была опровергнута с помощью исследований, доказавших, что удовлетворенный покупатель необязательно совершит повторную покупку.

Джеффри Гитомер, знаменитый американский бизнес-тренер, будучи приверженцем вышеописанной точки зрения полагает, что возвращение удовлетворенного покупателя необязательно произойдет, и предлагает собственную концепцию «лестницы качества», с помощью которой можно определить поведение потребителей, опираясь на их уровень удовлетворенность либо лояльности (по убыванию, сверху-вниз) .

Таблица 1. Джеффри Гитомер. «Лестница качества»

Степень удовлетворенности/ лояльности потребителя	Рассказывает ли потребитель о своей покупке?	Обязательна ли повторная покупка?
Лояльный	Рассказывает всем	Обязательна
Очень удовлетворенный	Рассказывает некоторым людям	Иногда возможна
Удовлетворенный	Если спросят, может рассказать	Если все в порядке, то возможна
Минимально приемлемый уровень
Апатичный	Никому не рассказывает	Да или нет (с равной вероятностью)
Несчастный	Рассказывает минимум 10 людям	Возможна через длительное время
Обиженный	Рассказывает минимум 25 людям	Возможна исключительно по принуждению
Жертва издевательства	Расскажет всем, кто будет слушать	Никогда не будет совершена
Пришлось обратиться в суд	Расскажет всем	Никогда не будет совершена

Суть данной концепции заключается в том, что лояльность потребителя по Гитомеру может быть сформирована только при условии наличия у предлагаемого продукта или услуги так называемых удивляющих или восхищающих особенностей.

Более того, опираясь на данные исследований в области потребительской приверженности, проведенных в начале двадцать первого века, около половины покупателей или получателей услуг, которые считают себя удовлетворенными, не настроены на повторное приобретение продукта. Более того, по меньшей мере, половина «удовлетворенных», потребителей меняют поставщиков услуг [8, С. 10]. Это соотношение позволяет понять, что такое явление как лояльность может быть интерпретировано не только через уровень удовлетворенности потребителей.

Поведенческая лояльность может быть измерена через следующие показатели [6, С. 47]:

· Перекрестная продажа - определенное количество продуктов или услуг компании, купленных потребителем в дополнение к основным приобретениям за некоторый промежуток времени;

· Увеличение покупок - увеличение в процентном или натуральном измерении размера приобретений одного и того же товара или услуги, предоставляющейся компанией за определенный временной промежуток;

· Повторные покупки;

· Постоянство во взаимодействии с компанией - постоянство потребителя относительно суммы, которую он тратит на покупку товаров компании за определенный временной промежуток.

Для измерения показателей воспринимаемой лояльности требуются более сложные в плане подсчета переменные, так как она определяется предпочтениями потребителей и их мнениями относительно товара или услуги. Получить информацию о данном виде лояльности можно через опросы потребителей либо с помощью экспертного мнения, а главными её переменными являются [6, С. 48]:

· Осведомленность потребителя. Представляет собой уровень известности компании на конкретном рынке. Может быть измерена с помощью подсчета процентного соотношения новых потребителей, привлеченных с помощью более поздних клиентов (по рекомендации) к другим потребителям;

· Удовлетворенность..Определяется через следующие три категории :

o Качество выгод, наиболее полно удовлетворяющих конкретную потребность клиента(ключевых выгод);

o Качества процесса оказания услуг;

o Восприятие потребителем ценности услуги.

· Эмоции. Представляют собой общую совокупность всех эмоциональных состояний, которые возникают в процессе приобретения клиентов товара или услуги.

Отношение потребителя к каждой из трех переменных, в свою очередь, обусловлено рядом факторов [6, С. 48]:

· Личные (личные предпочтения, сложившееся мнение);

· Социальные (мнение окружающих, социальное положение);

· Ситуационные (в зависимости от конкретной ситуации).

Одним из способов оценки качества обслуживания как составляющей высокого уровня удовлетворенности клиента, а значит и базой для разработки программы лояльности в организации, является «SERVQUAL» - методика, разработанная в 1985 году В.Цайтамл, А.Парасураманом и Л. Берри. Она заключается в проведении опроса по анкете, содержащей 22 вопроса, основанных на шкале Лайкерта, которые разделены на пять категорий [17, С. 172]:

1. Надежность (reliability) персонала;

2. Отзывчивость (responsiveness) персонала;

3. Убедительность (assurance) персонала, способность захватить внимание потребителя и внушить ему какую-либо информацию или идею;

4. Эмпатия (empathy) как проявление индивидуального отношения к каждому потребителю или клиенту со стороны персонала;

5. Осязаемость (tangibles) - включает в себя все предметы, которые персонал использует при оказании услуги или продаже продукта, воспринимаемые и осязаемые клиентом, например внешний вид персонала, интерьер помещения и т.п..

Основной целью проведения анкетирования, по мнению авторов методики, является построение «Gap-модели», то есть модели расхождений представлений различных субъектов относительно одного и того же объекта. Методика «SERVQUAL» подразумевает выявление следующих разрывов [18, С. 119]:

· Разрыв стандартов восприятия ожиданий потребителей между менеджментом организации и теми стандартами качества, которые установлены в фирме;

· Разрыв между ожидаемой и реальной продуктивностью процесса предоставления услуг;

· Разрыв между рекламной компанией фирмы и реальным представлением персонала о качестве сервиса;

Несмотря на то, что данная методика позволяет узнать о качестве сервиса, предоставляемого организацией своим клиентам, и рассмотреть сразу пять переменных, влияющих на восприятие сервиса потребителем, она подвергалась критике со стороны по следующим пунктам [12, С. 10]:

· «SERVQUAL» не акцентирует внимание на взвешивании переменных, полностью его игнорируя, не учитывая тот факт, что каждая из пяти переменных может иметь различный вес в глазах разных клиентов;

· Некоторые вопросы используемой анкеты начинаются с отрицания;

· Некоторые вопросы повторяются, если рассматривать анкету со стороны респондента;

· Универсальность «SERVQUAL» сомнительна, невозможно, к примеру, замерить "осязаемость", применяя методику для анализа деятельности интернет-магазина.

В дальнейшем данная методика многократно усовершенствовалась с целью преодоления многочисленных недостатков и противоречий, как пример, в 1990 году была разработана улучшенная версия методики «SERVQUAL» , получившая название «SERVPERF», смещавшая акцент с анализа качества обслуживания на изучение факторов, влияющих на производительность бизнеса и персонала (источник).

Существуют также другие направленные непосредственно на измерение уровня лояльности методики, позволяющие компании оценить степень лояльности потребителей через анализ какого-либо показателя. Например, Фредерик Райхельд, известный американский исследователь и бизнес-стратег, предложил взять за основу измерения уровня приверженности клиентов разработанный им в 2003 году индекс NPS или индекс готовности рекомендовать [16, С. 9]. Разработке данного показателя предшествовало исследование, проведенное Райхельдом в 2001 году и включившее в себя анализ деятельности 400 компаний в более чем десятке отраслей. Оно помогло ученому вывести вышеуказанный показатель и опубликовать научную статью в журнале «Haraward Business Review», согласно которой, существуют три типа потребителей:

· Клиенты-сторонники фирмы - те потребители, которые готовы рекомендовать товары или услуги компании своим знакомым;

· Нейтральные клиенты - потребители, характеризующиеся пассивным отношением к компании, они в большей степени удовлетворены предлагаемыми фирмой услугами, но не стремятся рекомендовать их своим знакомым;

· Клиенты-критики - полностью не удовлетворены предлагаемыми товарами или услугами, не будут рекомендовать компанию своим знакомым и, вероятно, ищут альтернативную фирму, которая сможет полностью удовлетворить их потребности.

Для того, чтобы подобным образом сегментировать потребителей, организация, по мнению Райхельда, должна провести опрос среди клиентов, в ходе которого необходимо задать всего один вопрос - «Порекомендуете ли Вы данную компанию своим знакомым?». При этом респондентам предлагается ответить с помощью десятибалльной шкалы, где 0 - точно не буду рекомендовать, 10 - точно порекомендую.

В результате, статус сторонников приобретают клиенты, указавшие вариант 9 или 10, нейтральными признаются выставившие 7 или 8 баллов, критиками - те, кто указал как ответ от 0 до 6 баллов. Показатель NPS рассчитывается как разница между долями клиентов-сторонников и пассивных потребителей.

Несмотря на то, что расчет «индекса готовности рекомендовать» позволяет выявить лояльных клиентов с помощью анализа ответов на один вопрос, данный метод имеет свой недостаток. По словам Райхельда, взаимосвязь NPS и темпов роста основных финансовых показателей компании характерна не для всех отраслей. К примеру, она не прослеживается на монополизированных рынках, в то время как её существование очевидно в отраслях, где большую роль играет взаимодействие персонала компании с клиентом.

С другой стороны, с точки зрения метода управления жизненным циклом клиентов или CLM, лояльным можно назвать только того клиента, который неоднократно совершает повторные покупки. (рис.1).

Рис. 1. Жизненный цикл клиента [31]

Данный метод анализа потребительского поведения позволяет не только оценить степень заинтересованности услугой или продуктом со стороны потребителя, но и разработать конкретный перечень действий, которые необходимо предпринять на каждом этапе цикла для того, чтобы достичь лояльности со стороны потребителей. Также этот метод помогает сегментировать клиентов организации на различные группы относительно проявления интереса к продукции компании, что впоследствии может служить основой для выявления наиболее ценных классов клиентов для организации.

Управление жизненным циклом осуществляется через четыре последовательных стадии:

1. Определение этапа жизненного цикла, на котором находится рассматриваемая группа клиентов (или клиент) с целью определения оптимальных способов взаимодействия;

2. Выбор способа взаимодействия с потребителем;

3. Внедрение обусловленного выбранным методом комплекса маркетинга;

4. Анализ успешности мероприятия, выявление сильных и слабых сторон.

Наиболее эффективен метод CLM при необходимости удержания существующей базы клиентов либо если возникает потребность в поиске нового целевого сегмента и привлечении дополнительных групп потребителей.

Для выявления конкретного этапа, на котором находится лояльность клиентов организации, может использоваться аналогичная пирамиде потребностей А.Маслоу модель - пирамида лояльности. (рис. 2).

Рис. 2. Пирамида лояльности [25]

Согласно данной пирамиде, лояльность является высшей точкой, и её достижение становится возможным только в случае соблюдения всех нижестоящих условий. В основе процесса формирования приверженности потребителя лежит осведомленность клиента о деятельности организации и восприятие компании. Наибольшей значимостью на этой стадии обладают те мероприятия компании, которые направлены на формирование позитивного восприятия продуктов, услуг и, в целом, деятельности компании со стороны потребителей и на обеспечение осведомленности клиентов о том, какие потребности они могут удовлетворить, пользуясь продукцией той или иной компании. Это обуславливает деятельность организации в таких направлениях как брендинг и развитие эффективной системы коммуникаций с целевым сегментом потребителей [1, С. 47]. Главной целью брендинга, в данном случае, будет выступать донесение до клиентов конкурентных преимуществ компании при поддержании позитивного образа организации в глазах потребителей. Под построением эффективной системы коммуникации с целевым сегментом подразумевается информирование клиентов о том, какие продукты или услуги, производимые компанией, могут удовлетворить их конкретные потребности. Под эффективной коммуникацией с целевым сегментом потребителей на данном этапе построения клиентской лояльности понимается, прежде всего, информирование покупателей о тех продуктах и услугах, которыми их может обеспечить организация, и о том, какие их нужды она может удовлетворить.

Следующие две ступени «Пирамиды лояльности» связаны с поддержанием высокого уровня интенсивности потребления и обеспечении удовлетворенности потребителя соответственно. На данном этапе наибольшей эффективностью характеризуются мероприятия организации, направленные на формирование у клиентов поведенческой лояльности, т.е. разработка и внедрение различных бонусных, скидочных и иных программ лояльности. С точки зрения возможности совершения повторной покупки и перехода на следующую ступень пирамиды лояльности организации на данном этапе необходимо поддерживать высокое качество производимых продуктов или оказываемых услуг [24].

Для достижения наивысшей ступени «Пирамиды лояльности» менеджментом и маркетинговым отделом организации, которая нацелена на построение и закрепление взаимовыгодных отношений со своими клиентами, должны быть учтены все наиболее значимые факторы, влияющие на формирование лояльности потребителей. Кроме того, данный метод позволяет соотнести процесс формирования лояльности потребителя с этапами его жизненного цикла, в то время, как каждая последующая ступень пирамиды не заменяет, а дополняет предыдущую.

Ещё один метод, который может использоваться для выявления лояльных и нелояльных потребителей и для последующего их сегментирования- это «RFM-анализ», суть которого заключается в дифференциации клиентов организации на основании трёх переменных [19, С. 907]:

· Recency (Давность) - период времени между текущей и последней покупкой клиента. Низкие значения показателя указывают на высокую вероятность совершения повторной покупки;

· Frequency (Частота) - количество покупок, осуществленных клиентом за определенный промежуток времени. Чем выше данный показатель, тем лояльнее отношение потребителя к организации;

· Monetary (Деньги) - чем выше затраты потребителя на покупку товаров и услуг фирмы, тем больше внимания клиенту оказывается со стороны организации.

Основным недостатком данного типа анализа является необходимость наличия полноценной клиентской базы, так как именно данные о клиентах, хранящиеся в ней, должны послужить основой для сегментирования потребителей на группы, основываясь на трёх вышеуказанных группах переменных [11, С. 383].

Таким образом, существует ряд способов и методик измерения уровня лояльности клиента, уместность применения которых зависит не только от того, какой вид лояльности необходимо измерить - поведенческий или воспринимаемый, но от особенностей рынка, на котором ведёт свою деятельность организация, а также от того, насколько тесно компания взаимодействует со своими клиентами. Универсальной же методики оценки как удовлетворенности, так и лояльности не существует, поэтому при проведении необходимых исследований и измерений менеджмент компании должен комбинировать различные методы, чтобы быть в состоянии разработать грамотную программу лояльности.

1.3 Этапы и классификация программ лояльности

Под программой лояльности в общем виде принято понимать комплекс мер, осуществляемых одной или несколькими организациями, которые направлены на удержание клиентов и укрепление взаимоотношений между предприятием и его потребителями через предоставления им дополнительных выгод [27]. Основным критерием любой программы лояльности, как можно судить по определению, является предоставление клиенту различного рода преимуществ или выгод, которые, по мнению Ю.М. Пустынниковой можно разделить на две большие группы: материальные и нематериальные. (рис. 3)

Рис.3. Факторы приверженности клиентов [29]

Материальные факторы приверженности клиентов основываются на предоставлении потребителю возможности сэкономить ресурсы (деньги, время). К традиционным относятся местоположение торговой точки или офиса компании, качество товара или предоставляемых услуг, в то время как программные факторы подразумевают под собой различные скидочные и акционные программы, например бонусные системы или дисконтные клубные карты [29].

Нематериальные, в свою очередь, опираются на достижение эмоциональной удовлетворенности клиента. Если процедурные нематериальные факторы - это те переменные, которые влияют непосредственно на качество процесса оказания услуги или продажи товара, то персональные - это, в первую очередь, отношение к клиенту со стороны того или иного сотрудника организации, с которым у потребителя происходит контакт.

Также обязательным составным компонентом программы лояльности являются четко определенные этапы её разработки, специфика которых зависит от особенностей деятельности, которую ведет компания, и рыночных условий. Несмотря на это, существует ряд общих классификаций, автор одной из которых, профессор университета Хофстра, Барри Берман, считает, что все вехи разработки программы приверженности можно разделить на [10, С. 132]:

1. Определение целей программы. Цели программы лояльности могут быть ориентированы на получение дохода, прибыли, завоевания лояльности клиентов или получение дополнительной информации о них. Данные цели, как правило, направлены на привлечение дополнительных клиентов, увеличение базы лояльных потребителей и уменьшение оттока приверженных покупателей;

2. Определение бюджета. Бюджет программы лояльности должен отражать начальные и текущие рекламные расходы, включая расходы на коммуникацию с членами программы, затраты на обслуживание необходимого оборудования, на создание базы данных, прямые затраты на предусмотренные вознаграждения, а также расходы, связанные с внедрение программы;

3. Определение степени открытости программы. На этом этапе необходимо определить, должна ли информация о программе лояльности находится в открытом доступе для всех клиентов компании или стоит ограничиться лишь избранным кругом потребителей. Программы, ориентированные на увеличение объема продаж, как правило, являются открытыми, в то время как закрытость характерна для программ, направленных на увеличение получаемой прибыли;

4. Выбор вознаграждений для участников программы. Структура вознаграждений зависит от типа программы и её участников;

5. Рассмотрение возможности партнерства с другими компаниями. Это может позволить компенсировать собственные слабые стороны преимуществами организации-партнера. К тому же, партнерские взаимоотношения при построении программы лояльности позволяют компаниям получать доступ к базам данных о клиентах друг друга, что предоставляет возможность организации перекрестных продаж;

6. Построение соответствующей организации. Прежде всего, на этом этапе важно понять, сможет ли организация грамотно спланировать и внедрить задуманную программу. При необходимости, организация может воспользоваться аутсорсингом для выполнения вышеуказанных действий;

7. Разработка и обслуживание базы данных по клиентам и участникам программы. Без базы данных, которая отслеживает поведение членов программы и предлагает различные награды каждой крупной группе потребителей, фирма не может добиться полной реализации потенциальных преимуществ своей программы лояльности. Также необходимо учитывать то, что база данных нуждается в управлении, которое должно осуществляться компетентным лицом;

8. Определение потенциальных выгод и рисков, возможных при внедрении программы лояльности. Данный этап включает в себя определения наиболее полного списка рисков, которые будут связаны с внедрением программы, а также предварительный подсчет всех необходимых показателей, к примеру, рентабельности, значение которой может сильно варьироваться в зависимости от сегмента рынка.

9. Осуществление корректирующих действий и проверка эффективности программы. Последним этапом в процессе разработки программы лояльности является осуществление корректирующих действий в случае, если программа лояльности не соответствует цели.

По мнению Барри Бермана, есть четыре широкие группы программ лояльности (Таблица 2). В наиболее общем виде, клиенты, задействованные в первой группе программ, получают скидку на конкретные товары или услуги путём предоставления специальных карт, которые дают им статус члена программы лояльности конкретной организации, в терминалах или, непосредственно, местах оплаты. В большинстве случаев, сотрудники организации вносят номера карт клиентов в специальный реестр, что помогает предоставлять дополнительные условия потребителям, которые не имеют при себе данных карт, либо определять ещё не зарегистрировавшихся клиентов. В то время как такой формат можно рассматривать как программу лояльности для некоторых торговых сетей и потребителей, это не совсем так, потому что для него характерен открытый тип членства для всех клиентов, а также равенство среди участников в плане скидки, которую они получают при участии в программе, независимо от истории их покупок. Отличительной чертой представителей первой группы является и то, что членами этих программ может стать огромное число потребителей в силу легкости процедуры регистрации как для потребителей, так и для самой организации. Например, члены «Giant Eagle Advantage Card», системы поощрения клиентов, разработанной крупнейшей сетью супермаркетов США «Giant Eagle», автоматически получают скидку на сотни товаров в сети соответствующих магазинов при сканировании штрих-кода специальной карты на терминале обслуживания или с помощью кассового аппарата.

Однако есть несколько важных ограничений, характерных для систем лояльности, относящихся к первой группе. Программы лояльности данного вида не вознаграждают лояльное поведение, они вознаграждают собственников карты. Они не поощряют повторное приобретение и больше напоминают электронные купоны, так как все потребители получают одинаковые преимущества, независимо от их прошлых покупок. Иногда обычным клиентам и так называемым «cherry pickers» (тем потребителям, которые покупают только товар, предлагающийся по большой скидке) предлагают те же бонусы, что и лучшим клиентам компании. Также важным ограничением является несовершенство базы данных клиентов, так как для программ первого типа характерно документирование только имени потребителя и адреса проживания. Таким образом, организация не может соотнести демографическую информацию о потребителе или данные, касающиеся его образа жизни, чтобы разработать индивидуальные специальные предложения для самых прибыльных потребителей.

Таблица 2. Типология программ лояльности

Тип программ	Характеристика	Пример
Тип 1: Члены программы получают дополнительную скидку при регистрации	· Членство открыто для всех потребителей · Сотрудник компании может сделать скидку, опираясь на имя держателя карты · Каждый участник программы получает одинаковую скидку · Компания не располагает демографической информацией о членах программы · Нет индивидуальных предложений для каждого клиента	Программы лояльности супермаркетов
Тип 2: Члены программы получают какой-либо товар или услугу бесплатно, приобретая продукцию компании	· Членство открыто для всех потребителей · Фирма не поддерживает базу данных, связывающую историю покупок с конкретным покупателем	Автомойки, маникюрные салоны, парикмахерские (Supercuts).
Тип 3: Члены программы получают бонусы на накопительной основе, соответственно их истории покупок	· Побуждает клиента тратить столько, чтобы он мог получить максимальную скидку или бонус	Сети отелей, принадлежащих авиаперевозщикам, кредитные программы с использованием карт
Тип 4: Члены программы получают индивидуальные специальные предложения	· Члены разделены на сегменты, основываясь на истории покупок · Предполагает наличие базы данных, содержащей не только общую информацию о потребителе, но и данные о его образе жизни и демографическую информацию	Tesco, Dorothy Lane Markets,Wakefern's ShopRite, Giant Eagle Supermarkets, Harris Teeter,Winn-Dixie, Harrah's, Hallmark

Программы первого типа часто используются мелкими фирмами, которые не обладают управленческим потенциалом или ресурсами для внедрения систем лояльности 2-го, 3-го и 4-го типа в качестве защитной меры, чтобы конкурировать против организаций с более сложными программами лояльности [10, С. 125].

Оставшиеся группы (2, 3, и 4) внедряются компаниями с целью увеличить уровень потребления клиентов, предлагая дополнительные скидки, или бесплатные товары. Для программ второй группы характерно бесплатное получение потребителем одного наименования товара, после того как он уже приобрел определенное количество аналогичной продукции по полной цене. Эти программы напоминают количественные скидки, основанные на общем числе покупок потребителя, а не на частоте потребления. Например, потребитель может сделать 9 покупок в течение одного дня или пассажир может единовременно купить 5 билетов на авиарейсы. В то время как активные клиенты, то есть те, чей уровень потребления продукции компании высок, получают пропорционально одинаковые выгоды, что и неактивные (по аналогии с активными - клиенты, характеризующиеся низким уровнем потребления) потребители, их преимущество заключается в быстроте накопления предоставляемых системой бонусов.

Программы второго типа, как правило, самоуправляемы со стороны покупателей. Это объясняется тем, что у него перед глазами всегда представлен отчёт о покупках (часто на специализированных картах), на котором в случае покупки производится отметка. Например, сеть супермаркетов «Семья» предлагает накопительную систему фишек, которые выдаются за каждые 500 рублей, потраченные покупателем. Когда число соответствующих покупок достигает определенного числа, потребитель получает право на бесплатный товар или услугу. Примерами программ второго типа также могут выступить купоны на бесплатную стрижку в сети американских парикмахерских «Supercuts» или талон на бесплатное парковочное место в сети автостоянок «FastPark».

В то время как системы лояльности, относящиеся ко второй группе, не требуют от фирмы высокого уровня управленческих компетенций, они также очень легко и быстро могут быть скопированы другими игроками на рынке [10, С. 125]. Во многих случаях, выгоды маркетологов компании оказываются недолговечными, так как конкуренты начинают предлагать идентичное или лучшее для потребителей бесплатное предложение. Вторая серьезная проблема заключается в том, что фирма не имеет никаких сведений о членах программы и не может получать обратную связь от них, либо предлагать дифференцированные бонусы различным группам потребителей. В-третьих, бонус, как правило, представляет собой то-же самое наименование товара или услуги, что были приобретены клиентом в прошлом. Несмотря на то, что получение товара бесплатно является хорошим стимулом для повторной покупки, это может мотивировать хуже, чем получение, например, неидентичного наименования товара в подарок.

Члены программ лояльности третьего типа получают бонусные баллы в соответствии с прошлыми покупками. В отличие от первой и второй группы, маркетологам компаний, внедряющих системы лояльности данного типа необходима всеобъемлющая база данных, с помощью которой можно будет отслеживать историю покупок и накопленные покупателем баллы. Некоторые программы данного типа ставят своей целью побудить потребителя увеличить свой уровень потребления или вознаградить активных покупателей [10, С. 125]. Например, «Hilton HHonors» предлагает условия, согласно которым активные клиенты могут быстрее накапливать бонусные баллы, которые потом могут быть потрачены на бронирование номера в любом отеле сети.

Примером также может послужить сеть гипермаркетов «Best Buy», которая позволяет участникам программы «Best Buy's Reward Zone» получать 100 баллов за каждый доллар, потраченный в розничном или онлайн-магазине. Участники получают $ 5 сертификат за каждые 15000 баллов, который может быть использован для совершения покупки в любом магазине сети «Best Buy». Среди организаций, которые используют программы лояльности третьего типа, также можно выделить ряд авиакомпаний («American Advantage», «Delta SkyMiles», «United Mileage Plus», «Southwest Rapid Rewards»), гостиниц («Hilton Honors», «Hyatt», «InterContinental», «Marriott Rewards», «Holiday Inn Priority Club», «Starwood Preferred Guest»), кредитные компании («Citibank PremierPass Elite», «Discover Card: The Miles Card», «AmEx Membership Rewards», «Diners Club Rewards») и поставщиков офисного оборудования и канцелярских товаров [10, С. 125].

Многие программы третьего типа предусматривают партнерские отношения с маркетологами компаний, которые предоставляют товары или услуги-комплименты (например, для авиакомпании это сети отелей и проката автомобилей), чтобы облегчить процесс накопления бонусов и увеличить количество возможностей для их получения. Поскольку большинство систем лояльности, относящихся к данной группе, предполагают общение с участниками при помощи одного и того же канала коммуникации, взаимодействие с клиентами не обязательно приводит к более тесным отношениям с организацией.

Несмотря на то, что большинство программ четвертого типа основано на получении баллов (как и в случае с третьей группой), они способны предложить индивидуальные специальные предложения, акции и награды на основе истории покупок каждого потребителя. Такие программы выходят за рамки обычных скидок, основанных на прошлых приобретения клиента. Супермаркеты сетей «Harris Teeter», «ShopRite», «Winn Dixie» и «Tesco» являются представителями компаний, использующих системы лояльности четвертого типа. С помощью «Е-VIC», «Harris Teeter» посредством электронной почты оповещает участников о специальных возможностях, которыми может воспользоваться конкретный потребитель. Магазины сети «ShopRite» используют свою программу членства для привлечения тех потребителей, которые ещё не были в магазинах сети с помощью купонов на скидки и специальных предложений. Сеть супермаркетов «Winn- Dixie» предлагает дифференцированную систему лояльности, например, компания позволяет своим потребителям стать членами «Baby Rewards Club» (в качестве бонуса - подписка на ежеквартальный детский журнал), «Pet Club» или «Wine Club» (с сезонной рассылкой брошюры, содержащей информацию о новом поступлении винной продукции на полки супермаркета).

Компании, которые используют программы лояльности четвертого типа в качестве важного элемента своих маркетинговых стратегий, должны постоянно развивать и поддерживать комплексную базу данных и должны быть в состоянии управлять сложной системой коммуникаций и вознаграждений, направленной на взаимодействие с лояльными клиентами.

Каждая последующая группа программ лояльности из классификации, предложенной Беррманом, основывается на предыдущей, учитывая её недостатки. Переход к системам лояльности, описанным в первой, второй и четвертой группах означает, что фирма может постепенно модернизировать свою систему лояльности, основываясь на изменениях в конкурентной среде, повышении уровня управленческих компетенций и получении дополнительных ресурсов.

Существуют также и другие примеры классификаций. Например, Стефан Бутчер предложил три варианта подразделения программ лояльности [1, С. 23]:

· Открытые (членство в программе не требует от клиента дополнительных взносов или выполнения каких-либо других условий) и закрытые (для вступления в программу необходимо выполнить ряд условий - заполнить анкету, внести первоначальный взнос и тп.);

· Рассчитанные на предпринимателей (B2B), дистрибьюторов (B2D) либо на конечных потребителей (B2C);

· Ценовые (воздействуют на желание клиента вести себя рационально, на стремление сэкономить) и неценовые (воздействуют на эмоции члена программы).

Рис. 4. Критерии классификации программ лояльности [30]

По классификации, представленной информационным агентством «Росбизнесконсалтинг», все программы лояльности подразделяются на две группы по профилю деятельности участников и по системе поощрения клиентов (рис 4). В первом случае выделяют:

· Специализированные программы - характерной чертой является предоставление членам программы бонусных условий при покупке товара или услуги в конкретной торговой точке компании, создаются организацией для собственного использования. Подразделяются на локальные программы одного магазина или сети магазинов, клубные программы, действующие в разных компаниях одного профиля и программы на базе стандартных банковских карт с возможностью получения скидок в определенных торговых точках;

· Объединенные программы. Подразделяются на альянсы с признанием карт других компаний и ко-брендинговые, то есть программы, основанные на международной платежной системе, в которые входят два участника: финансовая организация и фирма, имеющая широкую известность и разрекламированный бренд;