Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВО "Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)"

Факультет торгового дела

Кафедра маркетинга и рекламы

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине "Управление маркетингом"

на тему: Разработка и внедрение на рынок нового продукта (на примере компании "Ростовский комбинат шампанских вин")

Выполнила студентка гр. ТОРZS - 232

Болотова Валерия Романовна

Научный руководитель к.э.н., доцент кафедры МиР

Малахова Ольга Николаевна

Ростов-на-Дону 2016

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические аспекты создания и продвижения нового товара
• 1.1 Понятие, сущность и особенности нового товара
• 1.2 Процесс создания нового товара
• 1.3 Особенности продвижения нового товара.
• 2. Анализ создания и выведения на рынок нового товара компании "Ростовский комбинат шампанских вин"
• 2.1 Направления и основные показатели деятельности ООО "Ростовский комбинат шампанских вин"
• 2.2 Конкурентный анализ ассортиментной политики ООО "Ростовский комбинат шампанских вин" на внутреннем рынке РФ
• 2.3 Анализ создания и выведения на рынок нового продукта ООО "Ростовский комбинат шампанских вин" напитка винного газированного "Rachelle" ("Рашель")
• 3. Предложения по коррекции маркетинговых мероприятий на этапе выведения на рынок нового продукта компании "Ростовский комбинат шампанских вин"
• Заключение
• Список использованной литературы

Введение

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла. Выяснить, что именно захочет приобрести потребитель завтра - основная задача передовых фирм.

Необходимость процесса создания и вывода новых товаров и услуг обуславливается следующими факторами:

- в компании поддерживается уровень современных товаров, что позволяет ей удерживать свою позицию на рынке и избежать устаревания;

- расширение производства может осуществляться более быстрыми темпами, чем при узком ассортименте выпускаемых товаров;

- возрастает общий уровень рентабельности компании;

- поддерживается статус компании на рынке.

А грамотное продвижение позволяет выйти на рынок и занять там своё место новым товарам, и таким образом выполнить все перечисленные пункты. Совокупность данных факторов является обоснованием выбора данной темы курсовой и актуальность этой проблемы в целом в современном мире, и для компании ООО "Ростовский комбинат шампанских вин" в частности.

Объектом данного исследования является анализ условий разработки и выведения на рынок нового товара. При этом предметом исследования является рассмотрение отдельных вопросов, сформулированных в качестве задач данного исследования.

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности.

Объектом исследования данной курсовой работы является ростовская компания по производству ростовского шампанского и игристых вин.

Предметом исследования является попытка компании "Ростовский комбинат шампанских вин" вывести на рынок новый продукт - напиток винный газированный "Рашель".

Цель работы: разработать рекомендации по коррекции создания и внедрения нового товара на рынок на примере компании "Ростовский комбинат шампанских вин".

Цель работы предполагает выполнение следующих задач:

- проведение теоретического анализа метода создания и продвижения нового товара;

- проведение анализа процесса создания и продвижения нового товара в компании "Ростовский комбинат шампанских вин";

- разработка предложений по коррекции маркетинговых мероприятий на этапе выведения на рынок нового продукта компании "Ростовский комбинат шампанских вин"

1. Теоретические аспекты создания и продвижения нового товара

1.1 Понятие, сущность и особенности нового товара

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Новые товары нужны одновременно и покупателям, и производителям. Что же входит в понятие "новый товар"?

Можно выделить три основных подхода к определению понятия "новый товар":

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения или удовлетворения товарами ранее не известной потребности.

Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.

При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

- изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

- частичное изменение потребительских свойств товара за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

- принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

- появление товара, не имеющего аналогов.

Современный менеджмент базируется на инновациях. Далеко не каждое открытие и не каждая разработка приобретают материальную жизнь. Для воплощения новой идеи в конкретной форме часто не хватает уверенности в ее успешной реализации. Задачей маркетинга является как раз провести такую работу, которая не позволит инновациям провалиться на рынке. Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами:

- необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара (услуги), который пользовался бы спросом у потребителя. Введение нового товара или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в компанию средств;

- необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров и услуг, уменьшать влияние конкуренции на отдельную сферу деятельности компании;

- необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности.

Более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала и, как следствие, более равномерного распределения некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.

Согласно концепции жизненного цикла товара, каждый продукт проходит этапы от идеи до снятия с производства. В связи с глобализацией мировой экономики, повышением конкуренции, развитием техники и технологий и ускоряющимся изменением потребительских предпочтений, жизненный цикл товаров все более сжимается, это требует от бизнеса более быстрого принятия решений и сокращения сроков разработки товара и его вывода на рынок. Сокращение сроков означает снижение возможностей по качественной проработке проектов и увеличение рисков, что значительно повышает требования к качеству менеджмента и сопровождения, в том числе финансового, на всех этапах проектов, для своевременного выявления неэффективных и рисковых проектов, страхования рисков, минимизации потерь, достижения целевых результатов.

Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой - рискованно. Нужно целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив её к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов - создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию новинок.

1.2 Процесс создания нового товара

Процесс разработки и вывода нового товара на рынок проходит в несколько этапов: обзор рынка, генерация идей, фильтрация идей, проверка концепции, экономический анализ, разработка продукта, испытание продукта, пробный маркетинг, коммерческая реализация.

Этот процесс представляет собой последовательность действий, предпринимаемых компанией для определения экономических и хозяйственных возможностей и превращения их в товар или услугу, отвечающие требованиям рынка. Далее, перейдём к подробному разбору представленных этапов. См. Рис.1.1

Рис.1.1 Этапы процесса создания нового товара

Обзор рынка. Прежде чем начинать запускать какой-либо продукт, следует изучить рынок и ответить на вопрос "Что ему нужно?". Конечная цель запуска любого нового товара или услуги заключается в получении коммерческой выгоды, прибыли. Получение прибыли, возможно, только в том случае, когда на рынке существует потребность в выпускаемом продукте - желание потенциального клиента отдать деньги за продукт компании. С другой стороны, потребность можно вызвать искусственным путём, но это всегда требует больших вложений и может остаться неоправданным.

Таким образом, первое, что должна сделать компания перед созданием нового продукта - это провести обзор рынка и убедиться, что на нём существует потребность. Однако этап "обзора рынка" сводится не только к этому.

Во вторую очередь компания должна оценить собственный потенциал - технические возможности, объёмы, которые она сможет удовлетворять, сколько времени она способна торговать в убыток и так далее.

После того, как с анализом собственного потенциала фирмы покончено, следует проанализировать конкурентов - их долю на рынке, способность вести ценовую войну и пр.

За анализом конкурентов следует анализ целевого рынка - на какую категорию потребителей нацелена фирма, какие особенности предполагает этот рыночный сегмент, сколько он может заплатить, и как на него лучше воздействовать. Далее следует изучение макросреды. Сюда входят законодательство страны, культура, политический режим, патенты, уровень технического развития и прочее.

Последним проводимым анализом является оценка рисков. Он объединяет в себе результаты предыдущих анализов и предоставляет рамки, в которые помещается фирма, риски с которыми она столкнётся.

Тогда и только тогда, когда мы изучили все эти пункты и решили, что спрос есть, а среда благоприятна, определили основные правила игры, и оценили, в каких пределах будет работать фирма, мы можем переходить к следующим этапам.

Генерация идей, то есть формирование идей нового товара должно опираться на результаты предшествующего этапа.

Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов.

1. Важнейший - это рынок, причем импульсы могут исходить как о потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности этой области.

2. Второй источник - это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара.

3. Третий источник для выработки идей - независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Генерированные идеи следует оценить и выбрать из них наиболее оптимальные для деятельности фирмы. Подобный этап получил название селекции или фильтрации идей.

Фильтрация идей. Если в предыдущем этапе компания должна была сгенерировать максимальное число идей, то в этом ей предстоит пропустить созданные идеи через фильтры жёстких критериев. Как видно из представленной в самом начале главы схеме, каждый следующий пункт, включая этот, является своего рода фильтром, оценивающим идеи. И данный этап, этап "фильтрации идей", призван для того, чтобы сразу отсеять самые непригодные идеи, не прибегая к тщательному, затратному анализу.

Это можно сделать несколькими способами, но самым простым и эффективным из них является бальная, экспертная или какая-либо другая оценка идей по их основным характеристикам.

К общим характеристикам относятся: прибыль; риски; уровень конкуренции; потенциал развития.

К рыночным характеристикам относятся: привлекательность; конкурентоспособность; жизненный цикл.

К техническим характеристикам: осуществимость; необходимые ресурсы; издержки; срок реализации.

Оцениваемые идеи должны удовлетворять заданному минимуму каждой представленной характеристики. Тогда и только тогда идея считается удовлетворяющей третьему этапу и может двигаться дальше. Если же ни одна идея не прошла фильтрацию, то предполагается возвращение к этапу "генерация идей".

Проверка концепции. Прежде всего, здесь следует пояснить переход от "идеи" к "концепции". В тот момент времени, когда у нас была "идея" - это было лишь общее представление о том, как должен выглядеть новый товар. "Концепция" же - это проработанная идея, изложенная в доступном потребителю виде.

После того, как идею перерабатывают в концепцию, начинается этап её проверки. Проверка концепции заключается в оценке реакции потребителей на неё. Чаще всего, это происходит в виде устного или письменного анкетирования. После проведения анкетирования, компания получает примерное представление потребителя о новом товаре (услуге) и ожидаемую реакцию со стороны рынка. Кроме того, образуется обратная связь, позволяющая вовремя внести коррективы в концепцию.

Экономический анализ. Данный этап является последним отборочным этапом перед тем, как компания начнёт нести существенные затраты по разработке продукта, поэтому этот этап наиболее детализирован и требует тщательного анализа, подкреплённого многими цифрами.

На данном этапе компания оценивает свою концепцию по следующим направлениям:

1) Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей;

2) Оценка объема реализации (оборота, выручки);

3) Прогноз прибыли.

4) Учет неопределенности

Если после тщательного экономического анализа компания остаётся примерно в том же финансовом диапазоне, что и прикидывался на этапе фильтрации идей, то компания приступает к разработке продукта.

Разработка продукта. Путь от концепции к готовому продукту может занимать от нескольких месяцев до многих лет. Разработка продукта предполагает существенные вложения по разным направлениям, глубокую исследовательскую деятельность, а также подготовку к производству.

Разработка продукта включает в себя тесное сотрудничество отделов маркетинга, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, производства и управления.

При разработке нового продукта никогда не стоит забывать о реализме и сочетании цена - качество. Товар должен иметь некоторые преимущества, по сравнению с рыночными аналогами, чтобы быть востребованным в последствие. Он должен быть надёжен, удобен в использовании. Не стоит забывать про силу рекламы и притягательность упаковки.

Испытание продукта и пробный маркетинг. Одни компании могут делить этот пункт на два процесса - повтор "проверки концепции" теперь уже с готовым продуктом на руках, а затем пробный запуск. Другие же компании его не разделяют. При проведении пробного маркетинга испытания продукта проводятся автоматически, и незачем устраивать дополнительные исследования.

Смысл испытания товара в условиях, приближенных к реальным, заключается в финальном выявление мнений, каких-либо замечаний и комментариев. На данном этапе могут быть выявлены некоторые проблемы продаж, и впоследствии окончательно определены размеры рынка, прогноз спроса и производственная программа.

Для пробного маркетинга часто выбираются некрупные рынки. Это могут быть: некий город; районы города; несколько супермаркетов; определённые учреждения.

В ходе пробного маркетинга будут получены ответы на такие вопросы как: где реализовывать товар? Когда наиболее своевременно будет реализовывать товар? Кому продавать товар? Какая группа потребителей оказалась наиболее заинтересована в продукте? Как реализовывать товар? Какая рекламная компания подойдёт? Как осуществить последовательный ввод?

В последнее время, когда временной фактор становится критическим, компании-новаторы все чаще отдают предпочтение тестированию новинок на искусственных рынках (SIM - simulated test markets). На базе корпоративных научных лабораторий, отделов R&D и потребительских центров искусственно моделируются рыночные условия для продвижения нового товара. Разработчики продукта, маркетологи и репрезентативная выборка потребителей работают единой командой, то есть существует очень важная обратная связь с потребителем. Это выгодно отличает систему искусственного тестирования от пробных продаж, где маркетологи имеют возможность лишь наблюдать за реакцией покупателей. Благодаря высокой гибкости и вариативности данная система позволяет получать высокоточную информацию за относительно короткий срок при минимальных финансовых затратах.

Если новинка успешно прошла этап маркетингового тестирования она переходит к этапу коммерциализации - к заключительной стадии реализации инновационного проекта по разработке и внедрению на рынок нового продукта. Опытный экземпляр запускается в серийное производство, начинается реализация комплекса marketing-mix и продукт начинает свой жизненный цикл на рынке.

Следует отметить, что с конца 1990-х гг. многие крупные корпорации, связанные с производством наукоемких товаров, начинают совершенствовать инновационную цепочку "идея-продукт-товар". С учетом ограниченности фактора времени и усиления конкурентной борьбы такие компании, как HP, Sony, AT&T, и многие другие, используют концепцию "параллельной разработки" (parallel development). Суть данной концепции состоит в отказе от последовательного и переходе к параллельному осуществлению некоторых этапов инновационного процесса. Наиболее распространенным является объединение лабораторных и рыночных тестирований, разработки концепции товара и бизнес - анализ проектов. По некоторым оценкам, переход к данной системе сокращает время реализации инновационных проектов почти в два раза, что очень актуально для динамичных рынков с высокой степенью нестабильности факторов внешней среды.

Таким образом, пробный маркетинг может показать уровень целесообразности запуска нового продукта. Если он недостаточно высок, то возможно предотвратить последующие затраты и вернуться на несколько этапов ранее - к разработке продукта или генерации идеи. С другой стороны, если продукт оправдывает ожидания, то пробный маркетинг предоставляет много информации для принятия решения о дальнейшей стратегии.

1.3 Особенности продвижения нового товара.

Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Понятия "маркетинговые коммуникации" и "методы продвижения товара" в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению товара и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли.

Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре нежели его реклама. В этом плане классификация методов продвижения, впрочем, как и многие другие классификации, носит относительный характер и используется, прежде всего, в целях облегчения процесса обучения маркетингу.

Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

- идентифицируется целевая аудитория;

- определяется ее желаемая ответная реакция;

- определяются цели коммуникационной кампании;

- разрабатывается коммуникационное сообщение;

- выбираются коммуникационные каналы;

- разрабатывается общий бюджет продвижения товара (коммуникационный бюджет);

- выбираются методы продвижения товара и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных или существующих покупателей, или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Как целевую аудиторию можно рассматривать индивидуумов, группы людей, различные слои общественности.

Для создания первоначальной осведомленности коммуникатор может в своем обращении, передаваемом несколько раз, просто повторять название фирмы или продуктовой марки. Далее потребителям, проявившим интерес, необходимо сообщить дополнительные знания о фирме и/или ее определенных продуктах. Коммуникационная кампания направлена на выработку у потребителей благоприятного мнения о предмете интереса. Следующий шаг - выработка коммутатором у потребителей чувства предпочтения по отношению к продвигаемому продукту путем описания его достоинств. Далее необходимо чувство предпочтения перевести в убежденность о необходимости совершения покупки. Не все желающие что-то купить делают это немедленно. Они могут отложить покупку по разным причинам. Чтобы этого не произошло, коммуникатор должен стремиться склонить потребителя сделать заключительный шаг - совершить покупку. Это может достигаться за счет разных средств: предоставление ценовых скидок, возможности апробировать продукт и т. д.

После определения желаемой реакции аудитории разрабатывается коммуникационное сообщение. При этом определяется, что передать (содержание обращения), как передать (с точки зрения логики обращения), его структура и как передать (с точки зрения его исполнения) формат сообщения.

В основу содержания коммуникационного сообщения могут быть положены три принципа: рациональный, эмоциональный и моральный. Выбор одного из них определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого продукта.

2. Анализ создания и выведения на рынок нового товара компании "Ростовский комбинат шампанских вин"

2.1 Направления и основные показатели деятельности ООО "Ростовский комбинат шампанских вин"

Ростовский комбинат шампанских вин был основан в 1937 году. В настоящее время - это лидирующее предприятие в своей отрасли в России по объему производства шампанских и игристых вин. В числе партнеров Ростовского комбината - более 120 компаний во всех регионах России.

Высокое качество продукции подтверждено званием "Лучший товар года", дипломами, медалями и Гран-при, полученными винами на всероссийских и международных конкурсах. Коллекция наград насчитывает более 120 дипломов и медалей различного достоинства. Продукцию Комбината присутствует более чем в 60-и регионах России, в странах Ближнего и Дальнего Зарубежья.

Сегодня мощность комбината составляет 13 млн. бутылок в год.

На комбинате функционируют 3 цеха основного производства:

Цех виноматериалов рассчитан на единовременное хранение до двусот тыс. дал виноматериалов, поступающих от винодельческих хозяйств. Шампанские виноматериалы из традиционных сортов винограда Алиготе, Рислинг, Совиньон, Шардоне комбинат закупает в винодельческих хозяйствах Дона, Ставропольского и Краснодарского краев, а также стран СНГ и Европы.

Цех шампанизации оснащен акратофорами для вторичного брожения и линиями непрерывной шампанизации. На Комбинате впервые в стране начали производить шампанские и игристые вина в металлических резервуарах по методу французских виноделов Шоссепье и Шарма. Созревание шампанских и игристых вин происходит в непрерывном потоке в больших емкостях (акратофорах) при постоянном давлении (5-6 кгс/см 2). В результате брожения шампанские и игристые вина естественным образом приобретают свою "волшебную игру".

Цех розлива и отделки оснащен тремя линиями розлива. Производительность линии розлива шампанских и игристых вин 10 тыс. бут/ч.

Ассортимент выпускаемой продукции включает более 20 наименований шампанских и игристых вин высочайшего качества. Ростовский комбинат шампанских вин является обладателем семи собственных торговых марок ("Ростовское", "Предвкушение", "Серебряная серия", "Ростовское золотое").

В 2010 году виноделы Ростовского комбината шампанских вин разработали линейку игристых вин "Коллекция Совиньон. Первое игристое вино в этой линейке выпущено на основе Совиньона урожая 2009 года, провинции Валенсия (Испания). Это шампанское было высоко отмечено на дегустации, организованной Администрацией Ростовской области.

В шестидесятые годы ростовское шампанское экспортировали в ГДР, Венгрию, Польшу, Чехословакию и Югославию и другие страны. Когда в 1964 году, на комбинате был введен новый, непрерывный метод шампанизации, К 1970 году мощность была доведена до 8 млн. бутылок. Уже в 1996 году выпуск продукции составил 28 млн. бутылок.

Сегодня мощность комбината составляет 13 млн. бутылок в год. Компания прошла перелицензирование (срок лицензии - 5 лет).

Банком партнером выступает РОСБАНК, который возобновил для предприятия кредитную линию. Продукция компании поставляется в такие сети, как: "О'Кей", "Магнит", Х 5 Retail Group ("Перекресток", "Пятерочка"). В 2010 году завод выпустил 11 млн. бутылок, в 2011 - всего 1,6 млн. бутылок. Выручка в 2010 году составила 713 млн. руб. Выручка в 2012 году по оценкам составила от 650 млн. руб. до 850 млн. руб.

В 2012 году Ростовский комбинат шампанских вин смог получить лицензию на производство и продажу своей продукции. Выручка компании за 2014 год составила 357,7 млн. руб. (+14,5% к 2013 году), чистая прибыль - 10,9 млн. руб. В 2015 году компания начала экспансию на территории Крыма (через дистрибьюторов, в т.ч. сеть "АТБ"), начальный объем поставок - 48 тыс. бутылок, в 2016 году планируется увеличить этот объем в два раза. В марте 2015 года были открыты экспортные поставки в Донецкую и Луганскую Народные Республики, ведутся переговоры с Китаем, отправлены образцы в США.

2.2 Конкурентный анализ ассортиментной политики ООО "Ростовский комбинат шампанских вин" на внутреннем рынке РФ

Ростовский комбинат шампанских вин является обладателем семи собственных торговых марок ("Ростовское", "Предвкушение", "Серебряная серия", "Ростовское золотое").

В 2010 году виноделы Ростовского комбината шампанских вин разработали линейку игристых вин "Коллекция Совиньон. Первое игристое вино в этой линейке выпущено на основе Совиньона урожая 2009 года, провинции Валенсия (Испания). Это шампанское было высоко отмечено на дегустации, организованной Администрацией Ростовской области.

В 2013 году компания "Ростовский комбинат шампанских вин" приняла решение по выводу на рынок нового продукта - напитка винного газированного "Rachelle" ("Рашель"). Данный импульс исходил как о потребителей, так и от конкурентов.

Руководством компании и технологом было замечено, что выпускаемый конкурентами продукт - напиток винный газированный Bosca Anniversary очень по вкусу пришелся потребителям. При этом не является "шампанским" или игристым вином, но стоит даже чуть дороже, чем самое дорогое игристое вино, выпускаемое компанией "Ростовский комбинат шампанских вин".

Посредством выпуска этого напитка компания надеялась открыть новый сегмент на рынке - молодых женщин. В розницу ценовое позиционирование продукта должно было составить примерно 150 рублей за бутылку.

"Рашель" позиционировалась как напиток для женской компании. Легкий, ароматный, газированный, слабоалкогольный напиток в красивой современной упаковке.

Обзор рынка.

Первый этап процесса создания нового товара - "Обзор рынка".

Давайте посмотрим, как у нас обстоит дело с рынком алкогольной продукции. Алкоголь был и остаётся одной из самых популярных продуктовых категорий, потребляемых по различным причинам.

Таким образом, мы провели обзор рынка и убедились, что на нём существует потребность. Но этого недостаточно. На первом этапе мы также должны проанализировать конкурентов.

Конкуренция на рынке шампанского очень серьезная. Нужно заметить, что женский сегмент рынка пытался занять далеко не один производитель шампанских/игристых вин, отойдя от потребления данного напитка только на Новый год и свадьбу. Bosca Anniversary яркое тому подтверждение.

В отношении "Рашель", создание винного напитка попадает в такую категорию нового продукта, как "Расширение линейки товара". Это не обещает астрономических затрат для фирмы, поскольку компания уже имеет базу для создания алкогольной продукции. По сути, им предстоит только пересоздать упаковку, доработать вкус и развернуть рекламную кампанию.

2.3 Анализ создания и выведения на рынок нового продукта ООО "Ростовский комбинат шампанских вин" напитка винного газированного "Rachelle" ("Рашель")

В теоретической части говориться, что можно выделить три основных источника идей для создания новых товаров: рынок, само предприятие и независимые фирмы, которые могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Однако в нашем случае этапы фильтрации и генерации отсутствуют, поскольку "Ростовский комбинат шампанских вин" не первые, кто придумал и решил выпускать газированный винный напиток для женщин. Они просто взяли уже готовую и существующую на тот момент концепцию газированного винного напитка для женщин.

Проверка концепции. Итак, идея есть. Теперь переходим к концепции. "Концепция" - это проработанная идея, изложенная в доступном потребителю виде. На этой стадии в работу включаются все подразделения компании, от которых зависит рождение новинки. Одна из задач этого этапа - проверить готовность производства к новому продукту, это касается технологии, дизайна, функции и упаковки. И "Ростовский комбинат шампанских вин" был готов. Концепция есть, но ее нужно проверить. Проверка концепции заключается в оценке потребителей на неё. Чаще всего это происходит в виде устного или письменного анкетирования или же фокус - групп. Что касается "РКШВ" - мной не было обнаружено ни одного источника с упоминанием о том, что были проведены опросы потребителей, с целью выявить их отношение к новому продукту.

Экономический анализ. На данном этапе компания оценивает свою концепцию по следующим направлениям:

- прогноз затрат;

- оценка объема реализации;

- прогноз прибыли;

- учет неопределенности.

Разработка продукта.

На этапе разработки продукта были понесены издержки, которые ушли на разработку вкуса и аромата напитка, подготовку производства, разработку упаковки и рекламную кампанию. В общей сложности, это заняло полтора года. Итак, каким же получился товар?

Дизайн упаковки за огромные деньги заказали у известного московского агентства. Бутылку сделали нежную и в тоже время элегантную. Сам напиток сделали с разным содержанием сахара: брют, полусладкий и сладкий. Он подлежал употреблению, как в чистом виде, так и в составе коктейлей и мог стать отличным подарком.

Испытание продукта и пробный маркетинг. По сути, на этом этапе компания должна выпустить ограниченную продажу готового товара на выбранных локальных рынках. Это могут быть несколько супермаркетов, некий город или определенные учреждения. Смысл этого заключается в финальном выявлении мнений, каких-либо замечаний и комментариев. Таким образом, мы сможем окончательно определить размер рынка и прогноз спроса.

На этом этапе могут произойти две ситуации. Первая - "РКШВ" видит, что "Рашель" оправдывает ожидания, на продукцию большой спрос и переходит к массовому производству. Или же вторая ситуация - "РКШВ" замечает, что спрос отсутствует, уровень целесообразности запуска нового товара недостаточно высок и дабы предотвратить последующие затраты возвращается на несколько этапов ранее для выяснения причин этого явления. Рассматриваемая компания исключила данный этап тест - маркет. В связи с тем, что данный продукт не требовал больших затрат на производство и руководство верило в успех данного продукта.

Коммерческая реализация. Допустим, идея ввода на рынок напитка газированного винного "Рашель" прошла все этапы и вот начинается массовое производство. Как известно, "Рашель" удалось пробиться в такие магазины как "Магнит", "Ашан", "Пятёрочка" и др.

Продукт получился выделяющимся, необычным. Многие ждали его появления… Однако, покупать его сразу не кинулись.

Можно выделить как минимум две допущенные ошибки: некачественно проведённые исследования и игнорирование тестовыми продажами. Впрочем, эти недочёты типичны и для многих других компаний. Американцы справедливо считают, что лучше потратить миллионы долларов на создание продукта, доставку его в магазины и ограниченную реализацию на выбранной территории, чем сотни миллионов при работе сразу на всю страну. Во время таких продаж компания могла получить точное понимание того, как именно потребитель отнесется к новинке. Помимо всего прочего у "Ростовского комбината шампанских вин" была очень слабая реклама и каналы продвижения товара.

3. Предложения по коррекции маркетинговых мероприятий на этапе выведения на рынок нового продукта компании "Ростовский комбинат шампанских вин"

Проанализировав этапы создания и продвижения нового товара компании "Ростовский комбинат шампанских вин можно предложить варианты корректировки действий. Почему же "Рашель" не стали все покупать сломя голову? Одной из причин является слабое продвижение продукта. На этапе коммерческой реализации компания должна вести очень активную рекламную кампанию. Известно, что в 2013 году в России было запрещено размещение алкогольной продукции в печатных СМИ. Однако, нигде не упоминается о том, что "Ростовский комбинат шампанских вин" использовала Product Placement, Life Placement трейд-маркетинг или же промо - акции. Давайте посмотрим, как можно добиться узнаваемости своего продукта используя эти приемы.

Прежде чем мы начнем планировать какую - либо промо - акцию мы должны составить бриф (brief) - техническое задание. Составление брифа будет полезно обеим сторонам - и заказчику (компании), и исполнителю (агентству). продвижение конкурентный ассортиментный

Заказчик еще раз для себя должен определиться с целями и задачами планируемой акции, подумать о стратегии, изучить материалы исследований рынка и результаты прошлых рекламных акций, проверить наличие рекламируемого товара к срокам начала планируемой акции в местах продаж, а также (и это главное) решить для себя, что он ждет от планируемой кампании, иными словами, какие цели он ставит перед исполнителем.

Исполнителю бриф важен, в качестве исходной информации, для подготовки и планирования промо - акции. И от полноты информации и открытости заказчика зачастую зависит результат.

Бриф компании "РКШВ" может выглядеть примерно так:

1. Название агентства и продукт продвижения.

- компания ООО "Ростовский комбинат шампанских вин", напиток винный газированный "Рашель".

2. Вид акции: consumer promotion

3. Описание торговой марки

- напиток винный газированный "Рашель", позиционируется как напиток для женской компании. Нацелен на молодую аудиторию. Будет хорошей основой для алкогольного коктейля и возможно станет отличным подарком. Мы хотим сломать стереотип о том, что "шампанское" - это сугубо напиток для встречи Нового года или свадьбы.

4. Целевая аудитория:

1) семейные дамы, для которых карьера часто стоит не на первом месте. Для них важны семья и досуг, задушевные беседы с подругами.

2) девушки в возрасте от 21 до 25. Активные посетительницы модных баров и клубов.

5. Текущая ситуация / Background

- Реклама нигде не размещалась. Промо - акций не проводилось.

6. Цели акции

- повышение узнаваемости торговой марки на 60%

- четкое ассоциирование торговой марки с заложенным образом.

- увеличение продаж

- дистрибуция в бары и клубы

7. Предполагаемая стратегия

1) Использование "Product Placementa" в кино.

Там должно демонстрироваться, как некая компания девушек, собираясь в гостях, будет проводить время конечно же с "Рашель", а отправляясь куда-нибудь в бар или клуб пить на её основе коктейли.

Цель - создать положительный образ продукта, ассоциирование с героинями кино.

2) Промо-акции в кафе, барах и клубах Ростова.

Пример: на каждый столик ставим так называемый тейбл-тенд, где размещаем изображение героинь фильма из "Product Placementa". Сама акция будет "2+1", т.е. при покупке двух коктейлей- третий в подарок! Или же при заказе пяти коктейлей - наша бутылочка.

3) Life Placement в ночных клубах Ростова.

Акцию должны проводить специально нанятые девушки модельной внешности, которые будут приходить в клубы и заказывать себе "Рашель" или коктейли на его основе, охотно делясь своими впечатлениями с окружающими.

8. Средний уровень продаж в неделю в предполагаемых местах проведения акции.

- План продаж в сети ресторанов - 60 акций в месяц, из расчета 2 акций "2+1" и "5+1" в день.

- Посещение ночных клубов промоутерами 3 раза в месяц в выходные дни.

9. Сроки проведения

- с марта по июнь.

10. Бюджет

- бюджет будет сформирован в ходе разработки стратегии.

11. Задачи агентства:

- предложить идею акции;

- разработать механику акции;

- разработать график проведения акции;

- составить адресную программу;

- осуществить подбор и тренинг персонала для акции;

- разработать схему логистики по осуществлению акции;

- разработать дизайн и виды POS материалов для проведения акции;

- предложить виды призов для призового фонда, их брендинг, количество и смету на производство;

- предложить детальную смету;

- предложить схему по расчету эффективности результатов планируемой акции.

После обработки такого "брифа" агентством, в которое обратится "Ростовский комбинат шампанских вин", начинается реализация рекламной кампании, которая учитывает все пожелания компании заказчика.

После такой четко спланированной последовательной стратегии, с использованием "Product" и "Life Placementa" "РКШВ" заработает узнаваемость своего винного газированного напитка и, возможно, сломает стереотип.

Расчет бюджета продвижения нового товара.

Для совершенствования процесса продвижения напитка "Рашель", были выбраны следующие основные инструменты: реклама и промо-акции.

При недостаточном бюджете на продвижение нового товара компания недополучит прибыль от продаж, так как не все потенциальные потребители осведомлены о товаре. При избыточном бюджете - неэффективно используют часть средств из-за превышения частоты или охвата целевой аудитории. В связи с этим особо актуально формирование оптимального бюджета продвижения товара. Разработка бюджета подразумевает определение общего объема выделяемых средств и распределение этих средств по направлениям и статьям расходов.

Из всех методов формирования бюджета:

- метод фиксированного бюджета;

- остаточный метод;

- учет процента от продаж;

- метод равенства долей рынка;

- метод интенсивности;

- учет целей рекламной компании, был выбран метод фиксированного бюджета.

Итак, примерный бюджет составляет:

Затраты на рекламу:

реклама в интернете составили - 150 т.р.

Промо-акция в сети ресторанов:

- промо материалы и атрибутика - 350 т.р.;

Акция в ночных клубах:

- расходы на персонал - 150 т.р.;

- на продукцию - 200 т.р;

Product Placement в сериале/телепередаче - 500 000 рублей;

Непредвиденные расходы - 500 000 рублей;

Получается, приблизительный бюджет торговой марки "Ростовского комбината шампанских вин" на продвижение нового товара, напитка винного газированного "Рашель" составляет: 1850 000 рублей.

Заключение

Процессы, проходящие на предприятии и связанные с разработкой и внедрением в производство новых товаров, являются неотъемлемой составной частью деятельности любой уважающей себя фирмы или предприятия. Разработка новых товаров является далеко не первым и не последним явлением в процессе инновационной деятельности предприятия. В этом ряду стоят так же процессы, связанные с генерацией новой идеи, разработкой концепции товара, и вплоть до проведения экономических расчётов цены и возможной прибыли от выпуска данного товара.

Что касается организации процесса разработки нового товара, необходимо отметить, что важно иметь организационную структуру и штат сотрудников, восприимчивых к новым идеям. Это необходимо для того, чтобы упорядочить процесс создания новых товаров, обеспечив его наибольшую эффективность, и способствовать тем самым предпринимательскому подходу к проблемам.

Сам же процесс разработки нового товара включает в себя массу подготовительных этапов, без реализации которой невозможно эффективное последующее внедрение разработанного нового товара. Разновидности способов проведения разработки товара имеют как преимущества, так и недостатки, поэтому предприятие должно выбирать для себя подходящий способ самостоятельно, сообразно своим целям, задачам и возможностям.

Необходимо так же отметить, что, несмотря на декларируемое благоприятствование инновационному процессу, в Ростове-на-Дону так и не создан эффективный механизм такого благоприятствования. Поэтому инновационная деятельность остаётся достаточно сложным для любого предприятия делом, хотя это и не опровергает необходимость такого процесса.

В выполненной курсовой работе я рассмотрела поэтапно, как разрабатываются новые товары. Рассмотрела все стадии подробно, провела "нить" через всю курсовую для чего мне необходимо знать это. Результаты могут быть использованы для разработки методики анализа "Разработки нового товара". Теоретическое значение изучения проблемы "Разработка нового товара" заключается в том, что избранная для рассмотрения проблематика находится на стыке сразу нескольких научных дисциплин.

Рассмотрела на конкретном примере, ООО "Ростовский комбинат шампанских вин", как в данной компании разрабатывался новый продукт, выявила ошибки при создании и выводе на рынок нового продукта. Так как высокая значимость и недостаточная практическая разработанность проблемы "Разработки нового товара" определяют несомненную новизну данного исследования.

И как мы видим, большинство ростовских фирм не придерживается схем и рекомендаций по выводу нового товара на рынок. И убедились, на конкретном примере, напрасно, опираться на свой опыт, не используя научный подход, так как новый продукт может стать убыточным.

В процессе работы были рассмотрены следующие задачи:

Мы изучили теоретические аспекты и выявили природу разработки нового товара на предприятии "Ростовский комбинат шампанских вин". Сказали об актуальности данной проблемы в современных условиях.

Изложили возможности решения данной тематики. Обозначили тенденции развития разработки нового товара.

Было выявлено, что самое слабое место в их стратегии заключилось в экономии на исследованиях предпочтений потребителей. А именно на этапе проверки концепции, рыночных испытаний и пробного маркетинга.

На основе данной работы, можно дать рекомендацию о том, что нельзя не уделять должного внимания потребностям потребителей, а для того, чтобы товар не "пылился на полках" - использовать современные методы продвижения продукции.

Список использованной литературы

1. Амблер Т. Практический маркетинг [Текст] - СПб.: Питер, 2009

2. Бронникова, Тамара Семеновна. Маркетинг: теория, методика, практика [Текст]: учеб. пособие по спец. "Менеджмент организации" / Т.С. Бронникова. 2-е изд., перераб. и доп. - М. : КноРУС, 2010. - 208 с.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика методология. [Текст] - М.: Изд-во "Финпресс", 1998.

4. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии [Текст]: 3-е издание. - СПб.: Питер, 2008.

5. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование [Текст]. - СПб: Питер. 2007

6. Захарова Ю.А. Стратегии продвижения товаров / Ю.А. Захарова. [Текст] - М: Издательско-торговаякорпорация "Дашков иК°", 2010. - 160 с.

7. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. [Текст] - М, СПб, К: Издат. Дом "Вильямс", 2008.

8. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. [Текст] - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008

9. Маркетинг: Учебник/ Под ред. А.Н. Романова. [Текст] - М: Банки и биржи, Юнити, 2006.

10. Парамонова, Т.Н. Маркетинг торгового предприятия. Учебник для бакалавров [Электронный ресурс] / Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк, В.В. Лукашевич. - М.: Дашков и Ко, 2013. - 283 с. - 978-5-394-02068-1. http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=135052

11. 11. Принципы выведения нового товара на рынок. [Электронный ресурс] Н.В. Маслов http://www.marketing.spb.ru/read/article/a43.htm

12. Сайт Компании "Ростовский комбинат шампанских вин" [Электронный ресурс] www.rostovskievina.ru

13. 13. Стратегический маркетинг. Разработка нового товара или услуги: как избежать ошибок и рисков. [Электронный ресурс] Кеворков В.В. 10 декабря 2008 http://www.elitarium.ru/2008/12/10/razrabotka_tovara_uslugi.html

14. Управление маркетингом на предприятии, учебное пособие [Электронный ресурс]: Савчук Г.А., Мокерова Ю.В., М., 2014. - http://www.nashol.com/2015020282134/upravlenie-marketingom-na-predpriyatii-uchebnoe-posobie-savchuk-g-a-mokerova-u-v-2014.html

15. Ф. Котлер, К.Л. Келлер Маркетинг Менеджмент экспресс [Текст] - курс Питер 2008.

16. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. [Текст] СПб:. 2006.

17. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. Теория, методология, практика. [Текст] - Москва: Дело, 2007. - 376 с.

Размещено на Allbest.ru