Совершенствование товарной политики предприятия

- улучшается имидж компании.

Двустороннее наращивание ассортимента заключается в одновременном растягивании товарной линии вверх и вниз. Первоначальное позиционирование на среднем уровне цены и качества, затем - выпуск дешевых, но достаточно качественных моделей и выпуск усовершенствованных моделей, но по более низким ценам, чем в верхней части рынка.

Наполнение или насыщение товарного ассортимента - это добавление новых товаров в рамках существующего ценового диапазона цен (без наращивания). К основным причинам, приводящим к насыщению товарного ассортимента можно отнести:

- стремление получить дополнительные прибыли;

- желание задействовать неиспользованные мощности;

- попытку стать предприятием с исчерпывающим ассортиментом;

- стремление занять свободные рыночные ниши.

Следует опасаться перенасыщения ассортимента товаров, так как это может привести к подрыву сбыта друг друга, а потребителям будет сложно выявить различия между товарами.

Оптимальный ассортимент, по нашему мнению, предполагает:

- наличие в производственной программе рентабельных товаров;

- сбалансированность портфеля с точки зрения наличия товаров, находящихся на разных этапах жизненного цикла;

- сбалансированность портфеля с точки зрения получения ресурсов для завоевания перспективных сегментов рынка.

Для решения задачи предприятия связанной с формированием оптимального товарного ассортимента (портфеля), в котором были бы сбалансированы инвестиции и доход используют матрицу Бостонской консультационной группы (матрицу BCG), которая позволяет определить место товара на рынке в зависимости от принадлежащей ему относительной доли и темпов роста рыночного спроса. Эта схема портфельного анализа бизнеса компании позволяет принимать важные решения в области ассортиментной политики предприятия, выбирать свои стратегические единицы бизнеса.

Матрица имеет 4 сектора: высокие и низкие темпы роста рынка при большой или маленькой доле рынка, принадлежащей данным товарам. В каждом секторе находятся товары, прозвище которым дано в соответствии с их нынешним положением и перспективами. Схематично матрица BCG представлена на рисунке 7.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 7. Матрица BCG

«Трудные дети» - товары, только выходящие на рынок и имеющие относительно других сложное положение. Складывается ситуация, когда нужно либо наращивать усилия и становиться популярным, либо уходить с рынка. Хотя их продажи растут, для наращивания усилий предприятию не хватает собственных средств, поскольку занимаемая доля рынка, слабая рыночная позиция не обеспечивают получения необходимой прибыли. Поэтому товарам этого сектора нужна финансовая поддержка. Инвестиции в эти товары призваны обеспечить будущие прибыли предприятия. Такова позиция товара на стадии внедрения на рынок.

«Звёзды» - товары, пользующиеся быстро растущим спросом. Они лидируют на рынке, приносят значительный доход. Однако большую часть дохода нужно направлять на поддержание конкурентного преимущества и лидирующего положения. Таким образом, «товары-звезды» частично перекрывают затраты на производство и продажу, требуют дополнительных инвестиций, находятся в стадии роста и укрепления позиций на рынке.

«Дойные коровы» - товары, которые активно продаются на рынке и дают большие прибыли. Прибылей значительно больше, чем необходимо для поддержания достигнутой рыночной доли. Этот финансовый избыток направляется на финансовую поддержку «трудных детей» и «звёзд». Положение товаров этого сектора устойчиво и соответствует стадии зрелости.

«Собаки» - товары, уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие явных перспектив развития. Они занимают наихудшее положение, так как прибылей не приносят, но требуют средств для поддержания своего положения. Эти товары только оттягивают на себя финансовые ресурсы компании. Они подлежат постепенному выводу с рынка, при принятии специальных маркетинговых мер по реабилитации товаров могут перейти в другие, более перспективные товарные группы. В таком слабом положении оказываются товары, успешно прошедшие первые три стадии и оказавшиеся на стадии спада, или товары, которые рынок не принял на стадии внедрения.

Проведя с помощью матрицы BCG анализ портфеля продукции, руководство предприятия может увидеть, насколько он сбалансирован, и принять решение о будущей судьбе товаров. Здесь необходимо принять решение о расширении их производства либо о прекращении производственной деятельности. Об оптимальности товарного портфеля предприятия говорит ситуация, когда большую часть его составляют так называемые «дойные коровы» и «звёзды», а также некоторое количество «трудных детей», которые обеспечивают проникновение в новые сферы рынка. «Собаки», которые являются обузой для предприятия, должны своевременно выводиться из товарного ассортимента.

Таким образом, ассортиментная политика предприятия заключается в планировании маркетинговой деятельности, направленной на отбор продукции для производства и продажи, разработки ее спецификаций и характеристик в соответствии с требованиями потребителей, а эффективность ассортиментной политики предприятия зависит от уровня ее соответствия требованиям рынка и потребительским предпочтениям.

Глава 2. Организационно-экономическая характеристика ООО «Качество»

2.1 Организационная характеристика ООО «Качество»

Общество с ограниченной ответственностью «Качество» создано по решению учредителей в соответствии с Гражданским Кодексом РФ, Федеральным Законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» и действующим законодательством в 1991 году.

Юридический адрес ООО «Качество»: Республика Адыгея, г. Майкоп, ул. Крестьянская, 221/2.

Форма собственности - Общество с ограниченной ответственностью, которое является самостоятельным юридическим лицом, и ответственность держателей интереса на право собственности по долгам и обязательствам общества ограничена суммой внесенного капитала. ООО «Качество» действует на принципах самоокупаемости и самофинансирования, выполняя задачи, определенные учредительными документами.

Основной целью ООО «Качество» является извлечение прибыли от продажи товаров, выполнения работ, оказания услуг.

Предметом деятельности ООО «Качество», согласно Уставу, может быть осуществление таких видов деятельности, как:

- полиграфическая деятельность;

- производство бумаги и картона;

- производство гофрированного картона, бумажной и картонной тары;

- производство пластмассовых изделий;

- рекламная деятельность;

- розничная и оптовая торговля книгами, журналами, газетами, писчебумажными и канцелярскими товарами;

- розничная и оптовая торговля текстильными и галантерейными изделиями;

- оптовая торговля бумагой и картоном;

- печатание, издание книг, газет, журналов и периодических публикаций;

- брошюровочно-переплетная и отделочная деятельность;

- изготовление печатных форм;

- производство писчебумажных изделий;

- производство изделий из бумаги и картона и пр.

Сегодня ООО «Качество» - это современная типография, имеющая представительство в г. Краснодаре по ул. Новороссийская, 84. На предприятии имеется большой парк печатных офсетных машин немецкого производства фирмы Heidelberg, а также современное оборудование для изготовления книг, ежедневников, брошюр. В настоящее время типография ООО «Качество» имеет участок по цветоделению и подготовки для офсетной печати, где работают профессионалы, окончившие Московский государственный университет печати.

ООО «Качество» специализируется на следующих основных видах деятельности /84/:

а) оказание услуг по:

- разработке дизайна (типография имеет свое издательство и редактора, своих дизайнеров, что позволяет оформлять книги, брошюры, буклеты, коробки, этикетки, открытки, конверты);

- выполнению допечатных работ (на предприятии изготавливают макеты на любые полиграфические работы);

- офсетной печати (типография имеет парк офсетных машин);

- трафаретной печати (на предприятии оказывают услуги по печати на коже, пластике, металле, на всех видах бумаги и картона);

- выполнению послепечатных работ (этот вид работ возможен благодаря наличию у предприятия своих технологов полиграфического производства, что позволяет выполнять любые переплетные работы, а также декоративный переплет с натуральной кожей, также имеется возможность припрессовки пленкой, то есть ламинации);

- выполнению кожгалантерейных работ (у предприятия имеются цеха кожгалантерейных изделий, где производят портфели, папки, ежедневники, любые папки для приветственных адресов).

б) производство:

- записных книжек и ежедневников;

- товаров для школы (тетрадей, дневников, альбомов, наборов для детского творчества, грамот и дипломов, папок для курсовых работ, папок для фото, папок для тетрадей, пеналов, ранцев школьных, магнитов);

- кожгалантерейных товаров (папок, портфелей, барсеток, ключниц);

- папок (архивных, накопителей, юбилейных);

- бухгалтерских форм учета и отчетности;

- бумажно-беловых товаров;

- календарей и др.

Основных потребителей ООО «Качество» можно разделить на две основные группы:

- юридические лица и частные предприниматели;

- физические лица.

Типография «Качество» представляет собой сложный комплекс, динамизм и слаженность работы которого обеспечивается механизмом управления (приложение 1).

Руководство текущей деятельностью предприятия осуществляет директор Педченко Алексей Иванович. Он утверждает организационно-управленческую и производственно-хозяйственную структуру предприятия, утверждает штатное расписание и должностные инструкции работников, организует разработку, утверждает и обеспечивает реализацию программы развития предприятия, заключает трудовые договоры и должностными лицами и работниками, пользуется правом увольнения, принятия мер поощрения и взыскания, совершает от имени предприятия любые гражданско-правовые сделки, распоряжается имуществом предприятия, имеет право первой подписи под официальными и финансовыми документами.

Организационная структура управления ООО «Качество» является линейно-функциональной, что повышает степень ответственности руководителя, снижает расходы на содержание управленческого аппарата, обеспечивает оперативность управления, уменьшает дублирование работ, обеспечивает четкую систему взаимных связей функций и подразделений, а также четкую систему единоначалия - один руководитель сосредотачивает в своих руках руководство всей совокупностью процессов, имеющих общую цель.

2.2 Анализ основных технико-экономических и финансовых показателей деятельности ООО «Качество»

Для наиболее полного понимания поблеем предприятия необходимо учесть и проанализировать изменения в основных показателях его деятельности.

Анализ основных технико-экономических показателей будем проводить за последние три года, то есть за 2010-2012 годы базисным методом, когда отчетные данные сравниваются с базисными и выявляется причина их изменения. Исходной базой для анализа основных технико-экономических показателей являются данные бухгалтерского учета и отчетности предприятия (приложение 2). В таблице 1 приводится расчет основных технико-экономических показателей деятельности ООО «Качество» по направлениям, охватывающим важнейшие стороны его деятельности.

Данные таблицы 1 за анализируемый период отражают снижение объема реализованной продукции в 2012 году по сравнению с предыдущим годом, однако по отношению к 2010 году темп роста данного показателя составил 117,18 %. Снижение объема реализованной продукции в анализируемом периоде повлекло за собой и снижение себестоимости производства на 3891 тыс. руб. в 2012 году по сравнению с 2011 годом. Однако по отношению к 2010 году в 2012 году наблюдается рост значения данного показателя на 20,09 %.

Таблица 1. Анализ основных технико-экономических показателей работы ООО «Качество» за 2010-2012 годы

Показатель	Годы	Абс. изменение, (+/-)	Отн. изменение, (%)
	2010	2011	2012	2011 2010	2012 2010	2011 2010	2012 2010
1. Объем реализованной продукции (услуг), тыс. руб.	15626	22484	18311	6858	2685	43,89	17,18
2. Себестоимость реализованной продукции (услуг), тыс. руб.	12352	18725	14834	6373	2482	51,59	20,09
3. Прибыль (убыток) от реализации продукции (услуг), тыс. руб.	1042	1460	911	418	-131	40,12	-12,57
4. Прибыль (убыток) чистая, тыс. руб.	573	801	321	228	-252	26,12	-43,98
5. Затраты на один рубль объема продукции, руб./руб.	0,79	0,83	0,81	0,04	0,02	5,06	2,53
6. Среднесписочная численность, чел.	137	143	146	6	9	4,38	6,57
7. Выработка на одного человека, тыс. руб./чел.	114,06	157,23	125,42	43,17	11,36	37,85	9,96
8. Среднегодовая стоимость ОПФ, тыс. руб.	5943,5	5518	4786,5	-425,5	-1157	-7,16	-19,47
9. Фондоотдача, руб./руб.	2,63	4,07	3,83	1,44	1,20	54,75	45,63
10. Рентабельность реализованной продукции, %	3,67	3,56	1,75	-0,11	-1,92	-2,30	-52,32
11. Рентабельность производства, %	8,44	7,80	6,14	-0,64	-2,30	-7,58	-27,25
12. Рентабельность ОПФ, %	9,64	14,5	6,70	4,86	-2,94	50,41	-30,50

Определим, какие факторы, и в какой мере повлияли на изменение значения данного показателя (табл. 2).

Таблица 2. Анализ влияния эффективности использования основных фондов на изменение объема производства продукции и услуг ООО «Качество»

Показатели	Годы	Абс. откл. (+/)
	2011	2012
1. Объем производства, тыс. руб.	22484	18311	- 4173
2. Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс. руб.	5518	4786,5	- 731,5
3. Фондоотдача	4,07	3,83	- 0,24

Изменение объема производства составило - 4173 тыс. руб. С помощью метода абсолютных разниц определим влияние факторов:

?Q_оф = - 731,5 * 4,07 = - 2977,2 (тыс. руб.);

?Q_ф/о = 4786,5 * (- 0,24) = - 1148,76 (тыс. руб.);

?Q = - 2977,2 ? 1148,76 = - 4125,96 (тыс. руб.).

На изменение объема производства продукции, работ, услуг в 2012 году в размере -4173 тыс. руб. повлияло изменение фондоотдачи в размере - 1148,76 тыс. руб. и снижение среднегодовой стоимости основных фондов на 731,5 тыс. руб.

Прибыль от реализации продукции в 2011 году увеличилась на 418 тыс. руб., то есть темп роста составил 140,12% по отношению к предыдущему году. Однако в 2012 году происходит значительное снижение значения данного показателя по отношению к 2011 году, и темп роста составляет уже - 12,57%.

Аналогичная ситуация наблюдается и с показателем чистой прибыли: в 2011 году темп роста по сравнению с предыдущим периодом составил 126,12%, а в 2012 году по отношению к тому же году уже - 43,98%.

На данный показатель оказывают влияние несколько фактов, поэтому необходимо провести факторный анализ для определения степени влияния каждого из них:

1. Влияние объёма реализации на прибыль от реализации продукции, работ, услуг:

?Р_Q = P_O (к₂-1) (2.1)

к₂ = (2.2)

где, ?Р_Q - изменение прибыли от реализации в зависимости от объема производства;

Р_О - прибыль базисного периода;

к₂ - коэффициент, показывающий отношение отчетного периода к базисному;

S₁ - себестоимость отчетного периода;

S_О - себестоимость базисного периода.

?Р_Q =

2. Влияние изменения ассортимента и структуры товаров, работ, услуг на прибыль от реализации:

? = (- ) (2.3)

= (2.4)

= (2.5)

где, ? - изменение прибыли от реализации в зависимости от ассортимента товаров, работ, услуг;

- прибыль базисного периода;

- коэффициент, показывающий отношение объема реализации отчетного периода к базисному;

- коэффициент, показывающий отношение себестоимости отчетного периода к базисному;

Q₁ - объем реализации отчетного периода;

Q_О - объем реализации базисного периода;

S₁ - себестоимость отчетного периода;

S_О - себестоимость базисного периода.

?=

3. Влияние изменения себестоимости реализованной продукции, работ, услуг на прибыль от реализации:

(2.6)

где, ? - изменение прибыли от реализации в зависимости от изменения себестоимости;

Q₁ - объем реализации отчетного периода;

Q_О - объем реализации базисного периода;

S₁ - себестоимость отчетного периода;

S_О - себестоимость базисного периода.

Зависимость между себестоимостью и прибылью от реализации носит прямо пропорциональный характер. Снижение себестоимости в отчетном периоде привело к снижению прибыли от реализации в размере - 415,7 тыс. руб.

4. Общее влияние факторов:

? (2.7)

?? (2.8)

?

?

Что касается затрат на один рубль объема продукции, то с 2010 года по 2011 год наблюдается рост значения данного показателя на 5,06 %, что вызвано превышением темпов прироста стоимости реализованных услуг над себестоимостью. Это характеризует деятельность предприятия как неэффективную. В 2012 году по сравнению с предыдущим периодом этот показатель снижается на 2,4%.

На протяжении всего анализируемого периода наблюдается незначительный, но рост численности сотрудников. За весь период значение этого показателя увеличилось на 6,57%.

Снижение значения показателя выработки на одного человека при росте численности персонала и снижении объема реализованной продукции в 2012 году стало следствием активного внедрения на предприятии современных трудоемких технологий, освоения новой техники.

С 2010 года на протяжении всего анализируемого периода происходит снижение среднегодовой стоимости основных производственных фондов. Это вызвано опережением темпов их выбытия над темпами поступления. Также это связано со значительной степенью морального и физического износа основных фондов. И в сложившихся экономических условиях предприятие имеет незначительные возможности для обновления производственных мощностей. Средний темп роста за период с 2010 года по 2012 год составил 89,79%.

Фондоотдача в 2011 году растет по отношению к предыдущему периоду на 54,75%, что вызвано высокой степенью использования активной части основных фондов. Однако в 2012 году происходит снижение значения данного показателя по сравнению с 2011 годом. Средний темп роста составил 124,4%, что является позитивным моментом в деятельности предприятия.

На финансовый результат деятельности ООО «Качество», по нашему мнению, повлияла неблагоприятная рыночная ситуация, обусловленная негативными явлениями мирового финансового кризиса.

В целом деятельность данного предприятия за анализируемый период оценивается как рентабельная. Однако в отношении показателей рентабельности наблюдается нестабильность, что связано со снижением прибыли от реализации продукции (услуг), чистой прибыли и среднегодовой стоимости ОПФ в 2012 году. Схематично динамику изменения показателей рентабельности ООО «Качество» за анализируемые три года представлен на рисунке 8.

Рисунок 8. Динамика изменения показателей рентабельности ООО «Качество»

Другим очень важным направлением анализа потенциала предприятия является оценка его финансового положения. При исследовании финансовых показателей ООО «Качество» использовался метод финансовых коэффициентов, позволяющий из массива информации выделить общую базу данных для сравнения с ними рассчитанных показателей. Данный метод предполагает использование системы показателей финансовой устойчивости, ликвидности и платежеспособности, деловой активности и рентабельности.

Финансовая устойчивость предприятия определяется степенью обеспечения запасов и затрат собственными и заемными источниками их формирования, соотношением объемов собственных и заемных средств и характеризуется системой абсолютных и относительных показателей.

Главная цель финансового анализа - своевременно выявить и устранять недостатки в финансовой деятельности и найти резервы улучшения финансового состояния предприятия и его платежеспособности.

Основные финансовые показатели деятельности ООО «Качество» приведены в таблице 3.

Таблица 3. Анализ основных финансовых показателей деятельности ООО «Качество»

Показатель	Годы	Абс. изменение (+/-)	Отн. изменение (%)
	2010	2011	2012	2011 2010	2012 2010	2011 2010	2012 2010
1. Коэффициент прогноза банкротства	-0,4	-0,6	-0,46	-0,2	-0,06	50	15
2. Коэффициент соотношения заемных и собственных средств	0,56	0,16	0,05	-0,4	-0,51	-71,4	-91,1
3. Коэффициент обеспеченности запасов и затрат собственными источниками	-2,1	-2,4	-0,9	-0,3	1,2	14,3	-57,1
4. Коэффициент маневренности собственных средств	-1,2	-4,5	-9	-3,3	-7,8	275	650
5. Коэффициент автономии (финансовой независимости)	0,36	0,13	0,05	-0.23	-0,31	63,9	-86,1
6. Коэффициент соотношения мобильных и иммобилизованных средств	0,26	0,22	0,96	-0,04	0,7	-15,4	269
7. Коэффициент текущей ликвидности (общий коэффициент покрытия)	0,3	0,3	0,5	0	0,2	0	66,7
8. Коэффициент абсолютной ликвидности	0,09	0,18	0,06	0,09	-0,03	100	-33,3

Как видно из таблицы 3, в 2011 году предприятие испытывало значительные финансовые трудности. В 2012 году ситуация меняется в положительную сторону совсем незначительно. Значение коэффициента прогноза банкротства, отражающего долю чистых оборотных активов в стоимости всех средств предприятия, остается очень низким -0,46.

Снижение значения коэффициента соотношения заемных и собственных средств в 2010-2012гг. с 0,56 до 0,05 соответственно говорит о росте зависимости предприятия от привлеченных средств. Доля заемных средств в формировании имущества предприятия в отчетном году составила 94,9%, что на 8,4% выше, чем в 2011 году, при этом в составе заемных средств наибольший удельный вес занимают краткосрочные кредиты и займы.

В 2012 году по сравнению с предыдущим годом повышается коэффициент обеспеченности собственными средствами на 1,5, однако, его значение все еще остается ниже порогового (Ко?0,5).

На предприятии в отчетном периоде в два раза снизился коэффициент маневренности, что говорит о снижении возможности финансового маневра управления, а также о росте иммобилизованных средств, то есть внеоборотных активов.

В 2012 году более чем в два раза по сравнению с предыдущим периодом снижается коэффициент автономии, что указывает на снижение финансовой независимости и сведение к минимуму возможности привлечения средств со стороны.

В отчетном году происходит увеличение коэффициента соотношения мобильных и иммобилизованных средств более чем в 4 раза. Поэтому наблюдается тенденция к увеличению оборачиваемости всех активов предприятия; собственные и заемные финансовые ресурсы привлекаются в более ликвидные активы, что, в конечном счете, приводит к повышению финансовой устойчивости ООО «Качество».

В 2012 году коэффициент текущей ликвидности незначительно увеличивается по сравнению с предыдущим годом, однако его значение не достигает нижней границы данного показателя (1?Кт.л.?2). Это свидетельствует о недостаточности оборотных средств, которые могут быть использованы предприятием для погашения краткосрочных обязательств, то есть о некредитоспособности предприятия.

Значение коэффициента абсолютной ликвидности, характеризующего платежеспособность предприятия на дату составления баланса, в 2011 году повысился по отношению к 2010 году в 2 раза и практически достиг нижней границы порогового значения (Ка.л.?0,2-0,5). Однако в 2012 году происходит его снижение в 3 раза. Это свидетельствует о том, что на конец 2012 года только 0,06% обязательств может быть оплачено за счет денежных средств, имеющихся у предприятия, что указывает на значительное снижение платежеспособности предприятия в 2012 году. В целом, сложившаяся ситуация указывает на неблагополучное финансовое положение предприятия.

Проведя анализ основных технико-экономических и финансовых показателей ООО «Качество» можно сделать следующий вывод: предприятие является прибыльным, обладает не высокой рентабельностью, зависит от заемных средств и не имеет большой возможности вести независимую финансовую политику. Поэтому ему необходимо пересмотреть некоторые аспекты своей деятельности для дальнейшего успешного развития в рыночных условиях и укрепления своих позиций.

2.3 Оценка товарной политики ООО «Качество»

Снижение экономической устойчивости ООО «Качество», выявленное в процессе анализа основных технико-экономических и финансовых показателей его деятельности, может быть следствием неоптимальной структуры ассортимента, так как происходит снижение потенциального и реального уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках. Поэтому формирование оптимального ассортимента, способствующего оптимизации прибыли, сохранению желаемого уровня прибыли на длительный период времени, повышению конкурентоспособности, очень актуально для ООО «Качество».

В основе товарной политики предприятия лежит ассортиментная концепция, основным принципом которой на сегодняшний день является клиенториентированность, когда вся деятельность предприятия фокусируется на потребностях и степени удовлетворенности своих клиентов. Кроме того, ассортиментную концепцию ООО «Качество» можно рассматривать как программу по управлению его развитием.

Для оценки особенностей товарной политики ООО «Качество», нами был проведен опрос клиентов данного предприятия. Анкета для опроса клиентов ООО «Качество» приведена в приложении 2. Использование этого метода сбора первичных данных позволит определить:

- степень осведомленности потребителей о перечне реализуемых товаров и оказываемых услуг;

- популярность отдельных видов товаров и услуг среди потребителей;

- как потребители оценивают качество производимой продукции и оказываемых услуг;

- основных известных потребителю конкурентов ООО «Качество»;

- основные критерии выбора потребителем печатно-полиграфического предприятия;

- потребительские предпочтения, выраженные в виде пожеланий клиентов.

В рамках опроса нами было опрошено 96 человек - жителей города Майкопа. Репрезентативность выборки обусловлена тем, что клиентами ООО «Качество» являются люди разного пола и возраста, имеющие разное образование, проживающие в разных муниципальных образованиях республики, занимающиеся различной профессиональной деятельностью. Респондентам предлагалось ответить на представленные в анкете вопросы. Численность респондентов, которых необходимо опросить, нами была определена по формуле /2, с. 67/:

(2.9)

где n - объем выборки;

z - нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности;

p - найденная вариация для выборки;

q = (100-p);

e - допустимая ошибка.

Сводная таблица ответов респондентов на вопросы представлена в приложении 3.

По данным, полученным в рамках проведенного опроса, можно судить о том, что более 70 % опрошенных давно владеют информацией о деятельности ООО «Качество». Лишь 3 человека из 96 узнали о деятельности предприятия в 2013 году. Эти данные свидетельствуют о том, что ООО «Качество» является популярным у потребителей его продукции и услуг. Кроме того положительным моментом его деятельности можно считать появление новых клиентов.

Абсолютно все респонденты знают, что в типографии можно приобрести любые канцелярские товары. Следующими по популярности ответами стали: 62,5% знают, что предприятие производит различные бланки, а 58,3% слышали о возможности проведения переплетных работ. Только 14,6% опрошенных отметили, что на предприятии осуществляют производство визиток. По ответам респондентов можно судить о низком уровне информированности потребителей обо всех товарах, производимых на предприятии и об услугах на нем оказываемых.

При ответе на вопрос «Потребителем каких товаров и услуг этого ООО «Качество» являетесь Вы?» все опрошенные отметили, что приобретали в магазине при типографии канцелярские товары. 56,3% из них когда-либо приобретали различные бланки, 24% пользовались услугами переплетчиков, 22,9% приобретали журналы для ведения учета, 7,3% покупали папки для приветственных адресов, 4,2% - грамоты и дипломы и 1,1% - альбом для фотографий. Отсюда можно сделать вывод, что наиболее перспективным направлением ассортиментной политики ООО «Качество» является производство и реализация канцелярских товаров. Негативным моментом является тот факт, что название предприятия у большинства респондентов ассоциируется с реализацией канцелярских товаров.

61,5% опрошенных оценили работу предприятия на «5». Ведь его производственная база состоит из высококлассных специалистов и профессионального полиграфического оборудования. Наличие и офсетной, и цифровой печати позволяет производить любую полиграфическую продукцию, как в малых, так и в больших тиражах.

Немаловажное значение для клиентов имеет качество производимой продукции и оказываемых услуг. Об этом свидетельствуют данные ими ответы на вопрос «Как Вы оцениваете качество продукции и услуг ООО «Качество»?». 47,9% респондентов отметили высокое качество продукции и услуг, 32,3% высказали мнение о хорошем качестве, 19,8% посчитали его нормальным. Таким образом, ООО «Качество» оправдывает свое название, делая акцент на производстве качественных товаров и оказании качественных услуг.

Кроме ООО «Качество», занимающегося печатно-полиграфической деятельностью, 47,9% респондентов знают, что аналогичные услуги оказывает рекламное агентство «Анонс», 27,9% - типография «Глобус», 6,3% - ОАО «Полиграф-Юг», 6,3% - типография «Знак», 2,1% - ОАО «Полиграфиздат Адыгея», а 1,1% - типография «Графика». Эти данные говорят о том, что потребители выбирают ООО «Качество» не по причине отсутствия аналогичных предприятий в городе, а в силу других причин, о которых потребитель говорит, отвечая на следующий вопрос анкеты.

Главным критерием выбора печатно-полиграфического предприятия для совершения покупки или оформления заказа на оказание услуг, по мнению 97,9% опрошенных, является ассортимент выпускаемой продукции и оказываемых услуг. 93,8% респондентов делают свой выбор исходя из оптимального соотношения значений показателей цены и качества. Для 69,8% важнее всего является цена на продукцию и услуги. 52,1% клиентов, прежде всего, оценивают качественные показатели продукции и услуг. 6,3% довольны учетом потребительских предпочтений, то есть их привлекает индивидуальный подход к каждому клиенту. 5,2% респондентов оценивают сроки выполнения заказа, а еще 5,2% отметили возможность оперативного решения проблем заказчика. Производственные мощности и новейшие технологии, используемые ООО «Качество», делают реальным выполнение любого заказа в минимальные сроки при сохранении идеального качества выпускаемой продукции.

Несмотря на множество положительных моментов выделенных при опросе клиентами предприятия, обозначились и некоторые слабые места в организации его деятельности. Так, 24% их них пожелали предприятию дальнейшего расширения ассортимента производимой продукции и перечня оказываемых услуг. Одной из важных проблем оказалось наличие очереди в магазине при типографии. Об этом вспомнили 38,5% опрошенных. Кроме того, потребители выразили желание получать большее количество информации и деятельности предприятия, предложили организовать доставку канцелярских товаров на дом или в офис, а также порекомендовали руководству предприятия пересмотреть существующую систему скидок.

В результате данного исследования определены предприятия, работающие в городе Майкопе в печатно-полиграфическом бизнесе. К таким предприятиям можно отнести следующие: типография «Глобус», рекламное агентство «Анонс», рекламное агентство «Владарт», типография «Полиграф Полиграфыч», ОАО «Полиграфиздат Адыгея», типография «Графика», ОАО «Полиграф-Юг», рекламное агентство «МЕГА», типография «Знак». Таким образом, прослеживается тенденция освоения печатно-полиграфическими предприятиями рынка рекламной продукции.

Оценка производимых товаров и оказываемых услуг предприятиями, работающими на территории города Майкопа, показал, что основными конкурентами ООО «Качество» являются типография «Глобус», типография «Графика», рекламное агентство «МЕГА», а также типография ОАО «Полиграф-Юг». Помимо данных предприятий в городе функционирует некоторое число мелких типографий (штат сотрудников менее 50 человек).

Ознакомившись с прайс-листом на полиграфическую и кожгалантерейную продукцию от производителя ООО «Качество», размещенным на официальном сайте предприятия, можно утверждать, что одним из важнейших конкурентных преимуществ предприятия является его эффективная ценовая политика /84/. На предприятии действует гибкая система скидок.

Таблица 4. Ширина товарной номенклатуры предприятий, осуществляющих печатно-полиграфическую деятельность в г. Майкопе в 2012 году

Перечень производимых товаров/ оказываемых услуг	Предприятия, осуществляющие печатно-полиграфическую деятельность в городе Майкопе
	ООО «Качество»	Типография «Глобус»	Рекламное агентство «Анонс»	Рекламное агентство «Владарт»	Типография «Полиграф Полиграфыч»	ОАО «Полиграфиздат Адыгея»	Типография «Графика»	ОАО «Полиграф-Юг»	Рекламное агентство «МЕГА»	Типография «Знак»
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11
Товары
Бланки	+	+						+		+
Буклеты	+	+	+		+		+	+		+
Календари	+		+				+	+		+
Листовки	+	+			+		+	+		+
Пластиковые карты			+							+
Визитки	+	+			+		+			+
Брошюры		+					+
Плакаты	+	+						+	+
Пакеты		+
Каталоги, журналы		+			+	+	+	+
Блокноты	+	+					+	+
Открытки, приглашения	+	+					+		+
Упаковка из картона		+
Ярлыки, бирки, этикетки		+					+	+	+
P.O.S. материалы		+
Сувенирная продукция		+		+					+
Афиши							+
Билеты							+
Дипломы	+						+	+
Меню							+
Наклейки				+			+		+
Ценники							+
Значки									+
Флаги и флажки									+
Ежедневники	+			+				+
Дневники	+							+
Товары для делопроизводства	+							+
Книги, газеты						+		+
Флаеры			+
Кожгалантерейная продукция	+
Папки	+
Бумажно-беловые товары	+
Записные книжки	+
Товары для школы	+
Услуги
Переплет	+	+				+				+
Тиражирование	+	+								+
Разработка дизайна	+	+							+
Допечатные работы	+	+				+
Послепечатные работы	+	+				+
Цифровая печать				+	+
Оперативная полиграфия							+
Офсетная печать	+				+			+
Трафаретная печать	+				+
Нанесение изображения на футболки, кружки и т.п.									+
Лазерная печать									+
Сублимационная печать									+
Гравировка				+
Изготовление рекламных конструкций				+					+
Плоттерная резка				+
Кожгалантерейные работы	+
Широкоформатная печать:				+					+
- баннеры
- фотообои									+
- печать на пленке				+					+
- интерьерная печать				+					+
- печать на бумаге				+					+
- печать на ткани				+					+
- печать на холсте				+					+
- печать на пластике									+
Сервисные услуги:
- доставка		+	+		+

Таким образом, структура товарной номенклатуры ООО «Качество» выглядит следующим образом: ширина товарной номенклатуры - 24, общее число товаров - 1230, общее число оказываемых услуг - 8, глубина товарной линии «Кожгалантерея» - 108, «Пенал» - 13, «Ежедневники» - 50, «Записные книжки» - 22, «Бланки» - 329, «Блокноты» - 33, «Бумага» - 72, «Грамоты/ дипломы» - 50, «Фотопапка» - 151 и т.д.

Оценка сбалансированности портфеля предприятия является важным и неотъемлемым элементом анализа его товарной политики. Для оценки сбалансированности портфеля товаров ООО «Качество» используем матрицу BCG. Определим положения укрупненных групп товаров, в качестве которых обозначим печатную продукцию, товары для школы, товары для делопроизводства, кожгалантерею, бумажно-беловые товары, посредством проведения соответствующих расчетов, результаты которых отражены в таблице 5.

Таблица 5. Данные для построения матрицы BCG для товаров ООО «Качество»

Наименование укрупненных групп товаров	Объем продаж, тыс. руб.	Объем продаж ведущего конкурента, тыс. руб.	Емкость рынка, тыс. руб.	Темп роста рынка, %	Относительная доля рынка	Доля рынка ООО «Качество»%
	2011 г.	2012 г.
Печатная продукция	3052	3115	1264	19694	2,1	2,5	15,8
Товары для школы	2216	2543	2706	11012	15,0	0,9	12,6
Товары для делопроизводства	3900	4042	1896	20240	3,6	2,1	16,8
Кожгалантерея	2876	2991	1987	24112	4,0	1,5	12,4
Бумажно-беловые товары	2946	3249	1720	18780	10,3	1,9	3,5
ИТОГО	14990	15940	8693	93838

Снижение объема производства продукции (услуг) в 2012 году, отраженное в таблице 1, произошло за счет снижения объема оказанных услуг, что явилось следствием усиления роли конкурентов на местном рынке печатно-полиграфических услуг, обусловленного более гибкой ценовой политикой и наличием современного оборудования, возможностью более полного удовлетворения потребностей потребителей.

Из таблицы 5 следует, что в 2012 году отмечен более высокий темп роста рынка товаров для школы и бумажно-беловых товаров. На печатную продукцию, товары для делопроизводства и кожгалантерею наблюдался низкий темп роста. Анализ по объему продаж позволяет судить о перспективах развития бизнеса. Проведем классификацию укрупненных ассортиментных групп на основе использования матрицы BCG.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 9. Матрица BCG товаров ООО «Качество»

Из данной матрицы следует, что:

1) «Трудные дети». Низкая доля группы в портфеле. Необходимо увеличивать кол-во новинок и разработок. Существующие «Товары для школы» развивать по схеме: создание конкурентных преимуществ - рост дистрибуции - поддержка.

2) «Звезды». Компании не хватает «звезд». Необходимо рассмотреть возможность развития позиции «Товары для школы» в звезды (укрепить конкурентные преимущества, построить дистрибуцию, развить знание товара). В случае невозможности развития существующих «трудных детей» в «звезды» - рассмотреть создание новых товарных категорий или брендов, способных занять это место.

3) «Дойные коровы». Большинство товаров предприятия расположено в квадранте «дойные коровы», поэтому предприятие рискует оказаться в состоянии кризиса в связи с отсутствием потенциального роста, поэтому предприятию необходимо расширять ассортимент. Основной акцент в поддержке делать на позицию «Товары для делопроизводства» - что обеспечит основную долю продаж. Цель - удержать положение.

Баланс портфеля с точки зрения инвестиций хороший: прибыль от «дойных коров» сможет обеспечить поддержку «трудных детей». А доля «неликвидного ассортимента - собак» вообще отсутствует. Приоритет в инвестициях: поддержка товаров для делопроизводства, развитие товаров для школы, создание новых товаров. Для печатной продукции - минимальная поддержка.

Можно утверждать, что ассортимент продукции ООО «Качество» является сбалансированным, поскольку в идеале предприятие должно иметь товары в квадрантах «звезды», «трудные дети», «дойные коровы».

Для более детального анализа ассортимента товаров для школы ООО «Качество» необходимо произвести расчет таких критериев, как /63, с 518/:

- коэффициент широты ассортимента товаров;

- коэффициент полноты ассортимента товаров;

- коэффициент новизны (обновления) ассортимента товаров;

- коэффициент устойчивости ассортимента товаров.

Рассчитаем коэффициент широты ассортимента товаров, которые в результате анализа были отнесены к группе «трудных детей». Для расчета коэффициента широты потребуется базовая и действительная широты ассортимента. Базовая широта - широта, принятая за основу для сравнения. Действительная широта - фактическое количество видов, разновидностей и наименований однородных, разнородных групп, имеющихся в наличии. Фактическое количество товаров для школы, согласно внутренней документации предприятия, составляет 290 образцов (Шд). Базовая широта (Шб) определяется как сумма образцов товаров для школы, имеющихся в наличии.

Для определения коэффициента широты используется следующая формула:

Кш = (Шд/Шб) (2.10)

где Кш - коэффициент широты;

Шд - широта действительная;

Шб - широта базовая.

Произведем расчет коэффициента широты:

Кш = (230: (13+23+16+26+27+29+17+69+22+25+12)) = 230 : 279=0,82.

Таким образом, коэффициент широты достаточно приближен к единице, следовательно, можно считать, что ассортимент товаров для школы ООО «Качество» достаточно широкий. Однако предприятию есть куда стремиться, так как имеющийся ассортимент товаров для школы удовлетворяет потребности потребителей на 82%.

Коэффициент полноты ассортимента является относительным показателем и отражает способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности. Коэффициент полноты ассортимента рассчитывается по отдельно взятому признаку выбранного товара. В качестве токового нами выбрана интенсивность потребительского спроса.

При расчете коэффициента полноты ассортимента, исходя из интенсивности потребительского спроса на товары для школы, нужно определить полноту действительную и полноту базовую. В результате исследования выяснилось, что высокая интенсивность покупательского спроса отмечается у 127 позиций товаров для школы, поэтому действительная полнота будет равна 127. Полнота базовая равна 190.

Для определения коэффициента полноты используется следующая формула:

Кп = (Пд/Пб) (2.11)

где Кп - коэффициент полноты;

Пб - полнота базовая;

Пд - полнота действительная.

Произведем расчет показателя полноты товаров для школы:

Кп = (127: 165) = 0,77

В результате вычислений коэффициент полноты составил 0,77. Данный коэффициент показывает, что ассортимент товаров для школы с высокой интенсивностью покупательского спроса представлен достаточно полно, в сравнении с имеющимся количеством товаров у основных конкурентов. Так как данный показатель достаточно высок, значит и высока вероятность того, что потребительский спрос будет удовлетворен.

Новизна (обновление) ассортимента - способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров.

К основным причинам, побуждающим обновлять ассортимент, можно отнести следующие:

- замена товаров, морально устаревших, не пользующихся спросом;

- разработка новых товаров улучшенного качества;

- создание конкурентных преимуществ;

- удовлетворение потребностей широкого круга потребителей.

Новизна ассортимента ООО «Качество» характеризуется коэффициентом новизны, который определяется как отношение количества новых товаров в общем перечне представленных (Н) к действительной широте ассортимента (Шд). Таким образом, коэффициент новизны рассчитывается по следующей формуле (2.12):

Кн = (Н/Шд) (2.12)

где Кн - коэффициент новизны;

Н - количество новых товаров, поступивших в продажу за определенный период времени;

Шд - действительная широта ассортимента.

Данный показатель обязательно рассчитывается за определенный период времени и показывает количество новинок, произведенных и реализованных на предприятии за выбранный период времени.

Путем опроса менеджеров ООО «Качество» было установлено, что за последние 3 месяца появилось 7 новых видов товаров для школы.

Произведем расчет коэффициента новизны:

Кн = (7: 230) =0,03

Коэффициент новизны составил 0,03. Этот факт говорит о слабом обновлении ассортимента товаров для школы.

Устойчивость ассортимента - способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Выявление товаров, пользующихся устойчивым спросом, требует маркетинговых исследований методами наблюдения и анализа документальных данных о поступлении и реализации товаров. В данной работе для определения коэффициента устойчивости использовался метод опроса. Нами были опрошены менеджеры ООО «Качество». В результате было выявлено, что 164 вида товаров для школы пользуются постоянным спросом.

Коэффициент устойчивости рассчитаем по следующей формуле:

Ку = (У/Шд) (2.13)

где Ку - коэффициент устойчивости;

У (показатель устойчивости) - число товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей;

Шд - действительная широта ассортимента.

Теперь рассчитаем данный показатель:

Ку = (164: 230) =0,71

Полученное значение свидетельствует о том, что 71% всех представленных видов товаров для школы пользуются постоянным спросом у покупателей.

Рациональность ассортимента - способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей. Коэффициент рациональности ассортимента является наиболее важным среди всех анализируемых показателей и рассчитывается по следующей формуле:

Кр = (Вш *Кш + Вп *Кп + Ву * Ку + Вн * Кн) (2.14)

где Кр - коэффициент рациональности;

Вш - коэффициент весомости широты;

Вп - коэффициент весомости полноты;

Вн - коэффициент весомости новизны;

Ву - коэффициент весомости устойчивости;

Кш - коэффициент широты ассортимента;

Кп - коэффициент полноты ассортимента;

Кн - коэффициент новизны ассортимента;

Ку - коэффициент устойчивости ассортимента.

Данный коэффициент рациональности показывает насколько товарный ассортимент удовлетворяет реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей.

В результате проделанной работы по расчету основных показателей ассортимента были получены следующие данные:

Кш (коэффициент широты) = 0,82;

Кп (коэффициент полноты) = 0,77;

Кн (коэффициент новизны) = 0,03;

Ку (коэффициент устойчивости) = 0,71.

Для того чтобы определить коэффициент рациональности необходимо рассчитать коэффициенты весомостей каждого показателя. Для их расчета используется экспертный метод. В качестве экспертов выступали менеджеры ООО «Качество». Каждому из них было предложено оценить ранг (степень важности) каждого из указанных показателей ассортимента (полноты, широты, устойчивости и новизны) при выборе товаров покупателями и заказчиками.

В результате расчета коэффициентов весомости получены следующие данные:

Вш (весомость широты) = 0,21;

Вп (весомость полноты) = 0,22;

Вн (весомость новизны) = 0,15;

Ву (весомость устойчивости) = 0,23.

Произведем расчет коэффициента рациональности:

Кр = (0,21 * 0,82 + 0,22 * 0,77 + 0,15 * 0,03 + 0,23 * 0,71) = 0,5094

В результате подсчетов был получен коэффициент рациональности, равный 0,5094. Учитывая тот факт, что максимальное значение данного показателя равно 1, ассортимент товаров для школы, представленный ООО «Качество» имеет средний уровень рациональности. Поэтому есть необходимость уделять больше внимания совершенствованию ассортимента, улучшению его структуры.

Анализ ООО «Качество» показал, что его товарная политика довольно грамотно разработана, но в условиях рыночной экономики она требует постоянного совершенствования. В совершенствование товарной политики данного предприятия, на наш взгляд, должен входить ряд направлений, работа в которых позволит предприятию быть наиболее конкурентным на рынке, увеличить товарооборот, следовательно, увеличить прибыль. Это следующие направления:

- постоянный контроль ассортимента производимой и реализуемой продукции с целью своевременного выявления товаров, не пользующихся спросом потребителей;

- постоянный поиск идей для производства товаров-новинок;

- отслеживание действий крупных конкурентов на рынке города и региона;

- особое внимание следует уделить ассортименту и качеству оказываемых услуг, так как снижение объема реализованных услуг в 2012 году по отношению к предыдущему году, когда основные конкуренты наращивают свои производственные мощности и клиентские базы, является отрицательным моментом в деятельности предприятия, отражающимся на его конкурентоспособности;

- оказание сервисных услуг.

Таким образом, сущность планирования, формирования и управления товарной политикой предприятия должна заключаться в том, чтобы производитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяет потребности определенных категорий потребителей.

Глава 3. Основные направления совершенствования товарной политики ООО «Качество»

3.1 Разработка предложений по совершенствованию товарной политики ООО «Качество»

Рынок полиграфических услуг - это динамично развивающийся рынок со значительным потенциалом. Рынок имеет большую степень насыщения в области производства продукции. Поэтому есть необходимость искать новые направления развития (например, увеличение ассортимента предлагаемых услуг, выпускаемой продукции).

Анализ показал, что товарная политика ООО «Качество» требует изменений. Об этом свидетельствуют некоторые факты, характеризующие результаты производственно-экономической деятельности предприятия. Прежде всего, речь идет о снижении в 2012 году объема продаж и прибыли предприятия, а также неполное соответствие ассортимента продукции и услуг требованиям рынка.

Анализ товарной политики ООО «Качество» предопределил основные направления ее совершенствования. Прежде всего, нами определено, что предприятию необходимо расширить ассортимент производимой продукции и оказываемых услуг. Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции и услуг позволит укрепить конкурентные позиции фирмы на рынке и увеличить объем ее продаж.

Для определения перечня услуг, которые предприятие могло бы оказывать, необходимо выделить современные тенденции развития отрасли. В качестве таковых нами определены следующие:

- широкоформатная печать;

- фотопечать на различных поверхностях;

- лазерная печать;

- оперативная полиграфия и т.д.

Освоить предприятию все эти направления одновременно практически невозможно, так как для каждого вида работ необходимо свое специализированное оборудование. К тому же, неустойчивое финансовое положение ООО «Качество» является одним из важнейших факторов, препятствующих масштабному инвестированию денежных средств в развитие производственной базы предприятия. Однако размер чистой прибыли предприятия, полученной в 2012 году, позволяет произвести некоторые денежные вливания в покупку нового полиграфического оборудования.

Ситуация, складывающаяся на российском рынке печатно-полиграфических услуг, обуславливает наличие определенных рыночных возможностей для развития. Так, согласно исследованию, проведенному специалистами компании Alto Consulting Group, в 2010-2011 гг. выросли объемы розничных и оптовых продаж, а также производственная нагрузка на типографии, возросли доходы от рекламной полиграфии. Поэтому именно с развитием рекламного рынка связаны огромные возможности, открывающиеся перед ООО «Качество». Рекламный рынок постоянно растет: в 2012 году рост рекламного рынка в России составил 357 млрд. руб.

По нашему мнению, у ООО «Качество» имеются возможности (производственные помещения, квалифицированные специалисты) для включения в свой ассортимент услуг по широкоформатной печати. Это позволит предприятию обеспечить выход на новые сегменты рынка, что в свою очередь должно положительно отразиться на финансовых результатах его деятельности.

При выборке новых видов полиграфической техники необходимо оценить:

- конкурентоспособность продукции, выпускаемой с использованием новой техники;

- устойчивость и стабильность работы оборудования;

- наличие полного комплекта сопроводительной документации;

- соответствие конструктивных параметров оборудования условиям его эксплуатации;

- степень автоматизации и диапазон скоростных режимов работы;

- надежность, долговечность и безопасность работы;

- условия метрологического обеспечения;

- эргономичность и экологичность конструкции оборудования и применяемых материалов;

- подготовленность персонала предприятия к работе на новой технике;

- простоту обслуживания, ремонтопригодность и наличие системы сервисного обслуживания;

- диапазон применяемых материалов и их параметров;

- взаимозаменяемость материалов и т.п.

В последнее время в современных рекламных технологиях все более заметное место занимает широкоформатная печать. Для полноценного функционирования участка широкоформатной печати он должен включать следующее оборудование:

- рабочее место дизайнера для приема готовых заказов и собственной верстки (графическая станция с большим набором устройств архивирования);

- сканер (предпочтительное разрешение 3000 dpi);

- RIP (процессор растрирования изображений для печати) - программно-аппаратный комплекс, рекомендуется реализовать на отдельном компьютере;

- цветокалибровочное оборудование (денситометр/ колориметр);

- плоттер;

- ламинатор;

- стол для монтажа изображений;

- резак для пенокартона, пластика и т.д.;