Рекламний менеджмент

Размещено на http://www.allbest.ru/

Контрольна робота по курсу:

«Рекламний менеджмент»

Зміст

1. Класична реклама: поняття, мета, технології

2. Тестування рекламного звернення

1. Класична реклама: поняття, мета,технології

У наш час високих технологій інформація стала чи не найдорожчою річчю.

Люди платять гроші, щоб отримати інформацію, або ж навпаки – щоб надати її суспільству. Одним зі способів такого надання інформації є реклама. Причому реклама не у вузькому сенсі, як інформація про певний виріб, а у найширшому значенні цього поняття – як засіб інформування, переконання, впливу і маніпуляції.

Через рекламу її творці намагаються не тільки представити товар, але і нав`язати його, не тільки інформувати суспільство, а й керувати ним.

Звісно ж, що там, де обертаються великі гроші (а виробництво реклами є надприбутковим), не має різниці у засобах досягнення мети. Але інколи безграмотна реклама може негативно впливати на психіку адресатів, а інколи і травмувати її. До того ж, мало враховується те, що ефекту можна досягнути не лише змістом і зовнішнім виглядом реклами, і іншими засобами. Важливе значення відіграє положення реклами в матеріальному й інформаційному просторі, форма надання, супровід додатковими факторами, час пред'явлення та інше. Кожен зі способів презентації рекламної продукції має свої певні переваги в кожному з вище перелічених факторів.

В цій роботі ми розглянемо поняття, функції, завдання, мету реклами та її види; детально охарактеризуємо кожен зі способів представлення рекламної продукції та виявимо найбільш ефективне їх застосування.

Крім того, на основі практичного дослідження ми представимо модель презентації рекламного буклету факультету ВНЗ, в якій будуть враховані психологічні фактори, що підвищить її ефективність.

Таким чином, ми визначимо способи презентації рекламної продукції та їх характеристики, які будуть найбільш ефективними і в той же час не будуть шкодити людській психіці. Ми вважаємо, що дана робота є необхідною для того, щоб виявити та виправити деякі недоліки в сучасній рекламі.

Реклама - це процес інформування населення про товар, ознайомлення з ним, переконання в необхідності його покупки.

Також це комплекс засобів нецінового стимулювання збуту продукції і формування попиту на неї. Визначення, поміщене в словнику Ожегова: "Реклама - це оповіщення різними способами для створення широкої популярності, залучення споживачів, глядачів. Ми згодні з цими визначеннями, оскільки термін "реклама" багатобічний. Він може позначати й інформацію про продукт, і стимулювання його покупки (заклик: "Купуйте!"), і конкретний рекламний засіб (телевізійний ролик, плакат, буклет). Виділяють також поняття рекламної компанії. Це комплекс рекламних заходів, здійснюваних рекламодавцем із залученням одного чи декількох рекламних агентств, з використанням різних видів реклами і засобів поширення. У найбільш примітивних формах реклама існувала протягом багатьох століть, а в пресу почала попадати тільки в середині ХІ століття. У наш час реклама в тому чи іншому її прояві зустрічається на кожному кроці.

За свою тривалу історію реклама якісно еволюціонувала. Як пише Мокшанцев: "Вона пройшла шлях від інформування до умовляння, від умовляння - до вироблення умовного рефлексу, від вироблення рефлексу - до підсвідомого навіювання, від підсвідомого навіювання - до проектування символічного зображення." До того ж, можна чітко простежити взаємозв'язок розвитку реклами і психології впливу. Адже всі досягнення в області впливу привносилися в рекламу, просуваючи її на наступну ступінь розвитку.

Мокшанцев писав, що хоч і здається, що реклама переслідує лише одну мету, насправді це не так. Основні цілі реклами полягають в наступному:

- привернути увагу потенційного покупця;

- представити покупцю вигоди для нього від придбання товару;

- надати покупцю можливості для додаткового вивчення товару;

- формувати в споживача певний рівень знань про самий товар;

- створити сприятливий образ фірми-виробника;

- формувати потребу в даному товарі;

- формувати позитивну думку про фірму;

- спонукати потенційного покупця до придбання саме рекламованого товару;

- стимулювати збут товару;

- сприяти прискоренню товарообігу;

- зробити даного споживача постійним покупцем товару;

- формування в інших фірм образа надійного партнера;

- нагадувати споживачу про фірму і її товари. З цим твердженням автора ми згодні лише частково. Він розглядає мету реклами дуже докладно, але в результаті усе зводиться до одного: загальна мета реклами – сприяти покупці товару і поліпшувати імідж фірми. Вище перелічені цілі ми назвали б підцілями, необхідними для досягнення головної мети.

реклама звернення тестування

Задачі реклами зводяться до наступного

До даної таблиці необхідно додати, що “підтримуюча реклама” використовується для вже відомих клієнтові виробів то послуг. Реклама деякого героя зазвичай використовується у політиці, а демонстрація майстерності рекламіста приваблює нових клієнтів до рекламного агентства. Що стосується “відстройки” від конкурента, то в цій рекламі головною метою є показати переваги одного продукту від іншого. Перед рекламою, як вже говорилося раніше, можуть бути поставлені безліч конкретних задач в області комунікації і збуту, в залежності від того для чого вона призначена: інформувати перестерігати або нагадувати. Інформативна реклама. Розповідь ринку про новинку або про нові можливі застосування вже існуючого товару. Крім цього інформація про зміну ціни, про нові послуги, що надаються, розсіювання сумнівів і побоювань споживача, формування образу фірми. Цей вид реклами, в основному переважає при виведенні товару на ринок, коли потрібно створити його первинний образ. Наприклад виробники знежиреного олії спочатку інформують споживачів його користь для здоров'я, смакових якостях і численних засобах використання продукту. Увещевательная реклама. Формує перевагу до марки, прагне переключити з марки конкурентів на свою. Змінює сприйняття споживачем властивостей товару, прагне спонукати його зробити покупку не відкладаючи або прийняти комівояжера. Увещевательная реклама набуває особливої значимості на етапі зростання, коли стоїть завдання формування виборчого попиту. Вона прагне затвердити переваги однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з іншими марками даного товарного класу. Так званої порівняльною рекламою користаються в таких товарних категоріях як, наприклад, миючи засоби (наприклад мило "Safe Guard", зубна паста "Blend a med"). Сюди ж можна віднести рекламу батарейок "Duracell", автомобільних шин "Bridge Stone" та ін. Нагадує споживачам про те, що товар може бути їм корисний в найближчому майбутньому, інформує про те, де його можна придбати, утримує товари в пам'яті в періоди міжсезоння. До прмеру реклама магазину з продажу дублянок в кінці літа - початку осені. Цей різновид реклами надзвичайно важлива на етапі зрілості для того щоб споживач не забув про товар. Рекламні телеролики кампанії "PepsiCo" мають на меті просто нагадати людям про напій і інформувати чи переконувати їх. Поряд з нею стоїть і подкрепляющая реклама, що прагне запевнити покупця в правильності зробленого вибору. Досить часто знаменитості з плакатів або з телеекранів захоплюються яким або продути, або особливістю його використання (Міла Йовович, яка рекламує косметику фірми L'oreale або Н. Фоменко, що рекламує моторне масло "U-tech").

Вибір правильного поєднання засобів просування вимагає наявності професійних навиків. Для проведення цієї роботи краще всього скористатися послугами рекламного агентства.

До послуг рекламних агентств вдаються навіть фірми, мають сильні власні рекламні відділи. У агентствах працюють творчі і технічні фахівці, що найчастіше може виконувати рекламні функції ефективніше, ніж штатні співробітники фірми. Крім того, агентства привносять погляд збоку які стоять перед фірмою проблеми, а також багатий різноманітний досвід роботи з різними клієнтами, і в різних ситуаціях. Оплата послуг агентств відбувається за рахунок комісійних знижок, одержуваних ними засоби реклами, тому вони обходяться фірмам недорого. А оскільки фірма може у будь-який момент розірвати контракт, у агентств є потужний стимул працювати ефективно.

Зазвичай основу рекламного агентства складають чотири відділи:

творчий відділ, що займається розробкою і виробництвом оголошень;

відділ засобів реклами, відповідальний за вибір засобів реклами та розміщення оголошень;

дослідницький відділ, вивчав характеристики й потреби аудиторії;

комерційний відділ, що займається комерційною стороною діяльності агентства.

Роботою над замовленнями кожного окремого клієнта керує відповідальний виконавець, а співробітникам спеціалізованих відділів доручається обслуговування замовлень однієї чи декількох клієнтів. Нерідко агентства привертають до себе нових клієнтів завдяки своїй репутації чи своїй величині. Однак, як правило, клієнт пропонує кільком агентствам провести конкурентні презентації, за результатами яких і робить свій вибір. На умовах діяльності агентств негативно позначаються і деякі тенденції нашого часу. Агентства з повним циклом обслуговування зіштовхуються зі зростаючою конкуренцією з боку агентств з обмеженим циклом послуг, які спеціалізуються або на закупівлях коштів реклами, або утворенні рекламних текстів, або з виробництва рекламних матеріалів. Комерційні управляючі завойовують в рекламних агенціях всі більше влади й усі наполегливіше вимагає від творчого персоналу більшої націленості на одержання прибутку. Деякі рекламодавці відкрили власні внутрішньофірмовірекламні агенства, припинивши, таким чином, довгострокову зв'язок із своїми колишніми рекламними агентствами.

2. Тестування рекламного звернення

Тестування рекламного звернення є найважливішою складовою рекламної кампанії. В Україні тільки почалися такого роду дослідження ефективності реклами, в економічно розвинутих країнах вони використовуються вже давно. Існують десятки тисяч фірм, що займаються тестуванням ефективності рекламних звернень і які вже діють понад сто років.

Рекламодавець має вирішити три проблеми: перша -- тестувати або ні, друга -- що і коли тестувати і третя -- які критерії брати до уваги.

Дослідження ефективності рекламного звернення потребує значних коштів та часу (а час -- це теж кошти). Воно може означати тижні і місяці відстрочки початку рекламної кампанії та реальну небезпеку втручання конкурентів, що можуть швидко налагодити виробництво такого самого продукту або послуги. Однак коли на карту поставлено великі гроші, не можна довіряти тільки власному досвіду чи інтуїції працівників творчої групи.

Тестування реклами можна проводити на початку творчого процесу, в кінці його (на стадії макета), після виготовлення рекламного звернення або після того, як рекламна кампанія вже почалася. Звичайно, тести на перших трьох стадіях мають назву «претести», а на останньому -- «посттести». На будь-якій із чотирьох стадій можна проводити різні види тестування залежно від характеру реклами. Тестування на початку творчого процесу часто передбачає аналіз якості рекламного звернення. Наприклад, опитування цільової групи, щоб дізнатися про її реакцію. На другій стадії тестують макет рекламного звернення, а на телебаченні -- частково завершений телеролик, тому що на це витрачається менше коштів. Третю стадію майже завжди проминають, особливо коли кінцевий варіант рекламного звернення не має докорінних змін порівняно з макетним. Основним є питання, чи варто розробляти і тестувати тільки один варіант рекламного звернення, чи два або більше. Мати кілька варіантів і тестувати їх -- це логічно, але й коштів потребує чималих витрачено грошей часу. Тестуючи рекламне звернення беруть до уваги чотири критерії. Перший -- це можливість упізнати рекламне звернення; другий, яким найчастіше користуються на телебаченні, -- це можливість швидко відновити у пам'яті респондента характер та зміст реклами; третій -- переконливість реклами; четвертий -- конкретний вплив її на поведінку покупця. Прикладом тестів на впізнання є тестування телероликів у США. Групі у 1000 осіб (адреси членів групи бралися довільно з телефонного довідника) розсилались листи з переліком роликів і в конверт вкладався один долар на поштові витрати. У листі запитувалося, чи пам'ятає покупець, з якою торговою маркою зв'язаний той чи інший телеролик. Було одержано 500 відповідей. У середньому 60 відсотків респондентів запам'ятали ролик. Із них 73 відсотки правильно визначили торгову марку, вибираючи її як одну з трьох. За повторного тестування кореляція становила 0,98. Або інший приклад. На телебаченні респондентам показували невеличкі (10 сек) фрагменти рекламного фільму, не називаючи рекламодавця. Глядачам пропонувалося пригадати, чи бачили або чули вони це раніше, а також назвати рекламодавця чи відтворити ту частину фільму, якої бракує.

Ще приклад з американської практики. Типовий тест складався з того, що респондентам дали прочитати журнал, а потім з'ясували, чи бачили вони якесь конкретне рекламне звернення, надруковане в ньомуБуло встановлено три рівні впізнаванн. Просто звернули увагу на рекламне звернення. Запам'ятали, що рекламується, і того, хто рекламує. Прочитали принаймні більшу частину звернень. Обробивши отримані результати, дослідник одержав такі дані: відсоток читачів журналу, які пам'ятають, що бачили рекламне звернення; відсоток тих, хто запам'ятав назву торгової марки або послуги, що рекламувалися; відсоток тих, хто прочитав принаймні половину чи більше рекламних звернень. Як уже зазначалось, упізнання залежить від асортименту виробів, інтересу сегмента споживачів до цього асортименту і від таких змінних величин, як розмір, колір, розміщення і метод реклами, тип журналу або канал телебачення. Упізнання є необхідною умовою ефективної рекламної кампанії. Якщо рекламне звернення не витримує цього найпростішого тесту, то воно, найімовірніше, не буде ефективним, хоч, з іншого боку, високий відсоток упізнання також іще не гарантує його ефективності. Тест «відновлення в пам'яті» буває двох видів -- з підказом чи без підказу. При підказуванні респонденту допомагають, показуючи картинку з рекламного звернення без назви рекламодавця і товарної марки.

Для товарів тривалого користування та послуг ефективність рекламного звернення вимірюється трішки інакше. Респонденти визначають: * улюблену торгову марку; * ту, яку б вони придбали за браком улюбленої; * ті торгові марки, які вони ніколи б не придбали; * ті торгові марки, які хоч і не мають переваги, але не відхиляються остаточно. Важливим елементом цього тесту є два покази реклами. Одноразовий показ не дає результатів.

Воднораз ставлять і діагностичні запитання, що мають за мету з'ясувати:

* розуміння повідомлення (слогану) реклами;

* достатність передачі допоміжних ідей реклами;

* оцінку якості демонстрування, поведінки (голосу) диктора;

* елементи рекламного звернення, що дратують або бентежать глядача;

* зацікавленість глядача.

Можливі й суто фізіологічні методи тестування. Установлено, що зіниці очей розширюються, коли людина дивиться на щось цікаве або приємне, і звужуються, коли перед очима постає щось неприємне, позбавлене смаку або нецікаве. Це досліджується спеціальним приладом під час показу телереклами. Схожий на попередній спосіб аналізу рекламного звернення, коли респондент ручним чи ножним пристроєм регулює роботу аудіо- та відеоканалів телевізора. Звук і зображення в такому телевізорі постійно зникають і глядач повинен докласти зусиль, щоб сигнали були безперервними. Зусилля, яких докладає глядач, є показником уваги й інтересу до рекламного звернення, а отже, і його ефективності.

У деяких дослідженнях використовують координатну ручку для переміщення покажчика на екрані дисплея комп'ютера (так звану мишку), щоб виміряти реакцію респондента на емоційні відчуття, коли він дивиться теле- або відеоролик. У інших дослідженнях за показник відносної ефективності рекламного звернення береться час, який потрібен респонденту, щоб зробити вибір між конкуруючими товарними марками, так званий час очікування на відповідь. Той самий показник можна застосовувати, вивчаючи різні способи використання торгової марки. Ще один засіб зветься кодуванням міміки -- можна стежити за деякими реакціями, досліджуючи зміни виразу обличчя. Застосовується також метод, коли респондент натискає кнопку, побачивши у рекламному ролику щось цікаве чи щось неприємне. Потім йому показують цей ролик знову і з'ясовують, чому він натиснув кнопку. У результаті отримують повну картину реакції аудиторії. Як ми вже казали, основна мета дослідження рекламної кампанії полягає в тім, щоб зрозуміти, чому вона діє саме так або не діє взагалі. Серед показників, які досліджують найчастіше, поінформованість про рекламне звернення, про його елементи, про торгову марку, думка про атрибути торгової марки й засоби її використання, а також про перевагу, яку віддають торговій марці. Усе це періодично уточнюється в респондентів. Особливий інтерес має визначення того, як рекламна кампанія впливає на вибір покупцем торгової марки, а не того, як рекламне звернення доносить своє повідомлення. Такі дані можна отримати й не користуючись різними технічними пристроями. Набирають групу з 3000 жінок (чоловіки не здатні на такі подвиги!), що побажали взяти участь, з 1000 різних місць проживання. Кожна з них у довільно вибраний день (один раз на місяць) дивиться телевізор увесь день і веде записи всіх рекламних роликів. Це так звана споживацька телевізійна щоденникова панель. До того, як дивитися телевізор, учасниця тестування записує свої наміри щодо покупок. Після перегляду реклами вона знов записує свої наміри. Кількість отриманих повідомлень (RM) визначають як загальну кількість зареєстрованих рекламних роликів на 100 жінок. Показник переконливості (PR) визначається як чистий відсоток від RM, що веде до відмовлення від купівлі іншої торгової марки на користь торгової марки, котру рекламують. Клієнти фірми-дослідника щоквартала отримують звіт про RM і PR всіх конкуруючих торгових марок у даному асортименті продукції.

Найбільш цікаві, однак, методи оцінювання точності й надійності різних видів тестів. Якщо рекламне звернення необхідно протестувати стосовно комунікативної мети, необхідно розробити також і оперативну мету -- виміряти змінні величини, що її уособлюють. На практиці дослідники найчастіше працюють із невизначеними, нечітко сформульованими цілями. За умови, що цільовий сегмент населення можна точно визначити, учасники тесту теж мають бути репрезентовані представниками саме цієї цільової групи. Не варто забувати, однак, що люди психологічно дуже різняться, а отже, результати опитування можуть не відображати реакцію всієї цільової групи, хоч як ретельно її представників не добирали б. Та найбільш важливе -- це мимовільна реакція респондентів на обставини тесту й вимірювальні прилади, які використовуються. Основна проблема в будь-якому дослідженні рекламного звернення -- це тенденція респондентів діяти не так, як вони діяли б у реальному житті. Такий ефект має назву зворотного, або ефекту протидії, вибору цілі, ефекту піддослідного кролика тощо.

За кордоном використовують різні засоби, щоб звести до мінімуму зворотний ефект. Один із них полягає у відверненні уваги респондентів від справжнього об'єкта дослідження. Так, респонденту можна сказати, що він оцінює телепрограми, а не рекламні ролики, які їх супроводжують.

Такий метод хоч і дійовий, але не бездоганний в етичному плані, оскільки вводити людину в оману можна тільки до певної межі.

Ще один спосіб -- там, де можливо, використовувати вимірювання, які не створюють протидії (зворотного ефекту). Так, можна непомітно (телевізійні камери) досліджувати рух покупців у магазині в процесі купівлі того чи іншого товару. Мінімальний зворотний ефект мають методи тестування за допомогою поштового зв'язку, тому що в цьому випадку немає безпосереднього впливу на респондента. Спеціалісти вважають, що ефект протидії є найнебезпечнішим. Якщо респондент знає, що його дії або думку записують, він може поводити себе зовсім інакше, ніж завжди. Ця проблема трохи послаблюється, коли респондент звикає до системи тестування, як це спостерігається в усіх розвинутих країнах. Однак і там вона ніколи не зникає зовсім. У цьому, між іншим, і полягає одна з причин залучення до тестування великої кількості людей. Чим більше респондентів, тим більшою є надія отримати об'єктивні відповіді. Одна з проблем тестування рекламного звернення полягає в тім, що саме тестувати: оригінал-макет чи вже остаточно готове рекламне звернення. Суть проблеми залежатиме від того, наскільки відрізняється макет від рекламного звернення і від впливу цієї різниці на поведінку аудиторії. Інша проблема -- це частота показу. Необхідно мати відповідь, по-перше, наскільки можливим є прогнозування реакції на рекламну кампанію з десятками й сотнями показів, а по-друге, чи може один показ бути достатньо результативним і скільки їх треба саме для даного товару (послуги). Ще одна проблема -- визначити контекст, в якому рекламне звернення краще за все демонструвати. При тестуванні рекламного звернення необхідно врахувати такі обставини, як це радять закордонні фахівці: 1. Визначитися, як показувати. Тести в демонстраційному залі або показ рекламного звернення опитуваним у торговельних центрах, називають тестами з примусовим показом, коли створюється дещо штучна ситуація. Інші види тестування (наприклад, ефірний показ по телебаченню) ніби й передбачають нормальні домашні умови, але респонденти все одно розуміють, що вони беруть участь у тесті, а не просто дивляться телевізор або слухають передачу по радіо. Тому проблема впливу обставин показу на результати залишається.2.Група респондентів має складатися із представників цільового сегмента ринку. За всіх способів тестування найбільшою проблемою залишається те, що невідома думка тих, хто не брав участі у тесті. Адже вона може бути зовсім іншою. Крім того, завжди є сумніви, чи є достатньо представницькою вибрана група респондентів.

3. Вірогідність вимірювання реакції. Точність тестування залежатиме від точного визначення її цілей. Ефективність рекламної кампанії для створення поінформованості про торгову марку не можна вимірювати тестом, який розрахований на вивчення реакції споживача у вигляді купівлі. Для рекламної кампанії, що в ній намагаються створити імідж, престиж або асоціювати її з якимись емоційними почуттями, може знадобитися багато повторів і прихована перевірка, у тесті з використанням купонів одноразовий показ взагалі не може бути використаний. 4. Міра поєднання природного й штучного. Не треба крайнощів: або тільки примусовий показ у торговельному центрі, або тільки невимушена домашня обстановка. Слід пам'ятати, що штучних елементів цілком достатньо в обох випадках.

5. Надійність тесту рекламного звернення. Важливо, щоб умови первинного і вторинного тесту були еквівалентними. Якщо, наприклад, споживачам показували рекламні звернення в різному контексті (в різних телепрограмах), або між двома актами тестування їм показували конкуруючу рекламу, умови тестування не будуть еквівалентними й тестування матиме низький рівень надійності. Крім факторів надійності й точності, спеціалістами застосовуються ще п'ять критеріїв: * вибірковість -- тести мають різнитися стосовно різних рекламних роликів, навіть присвячених тій самій торговій марці; * незалежність вимірювань -- вимірювання різних тестів мають бути не взаємозалежними за численних актів тестування; * різнобічність -- крім основних оцінок, тест має дати інформацію, яка пояснюватиме причини різного рівня оцінок; * універсальність -- результати тестувань, виконаних різними методами, мають бути близькими;* застосовуваність на практиці -- будь-яке тестування завжди проводиться тільки з розрахунком на наступну роботу за результатами тесту. При тестуванні рекламного звернення особливу увагу необхідно приділяти дослідженню процесу забування. Вирішення проблеми забування тісно зв'язане з питанням про повторні покази рекламного звернення в засобах масової інформації. Зарубіжні дослідження довели, що показник «збереження в пам'яті» знижується щотижня на 25 відсотків. Показником є відтворення в пам'яті тексту рекламного звернення без підказу. Рівень запам'ятовування --відтворення в пам'яті різнився від 10 до 16 відсотків, а щотижневі (JRP) сумарні оцінки були від 40 до 200. Ця модель не може поширюватись на цільову аудиторію України, але можна використати деякі методичні підходи.

Наведемо приклад досліджень з цього питання американських спеціалістів. Двом групам жінок, довільно вибраних за телефонним довідником, надіслали поштою 13 різних рекламних звернень із газетної рекламної кампанії продуктів споживання. Одна група отримувала одне рекламне звернення щотижня протягом 13 тижнів. Інша група отримала ті самі 13 звернень протягом року з інтервалами у чотири тижні. Потім, також протягом року, за допомогою телефонних дзвінків вимірювалось відтворення у пам'яті тільки назви класу продукції. Дослідження показали, що вплив рекламного звернення поступово спадає і навіть стає негативним за частих повторень, тому що аудиторія починає дратуватися, їй набридають рекламні звернення. Ось чому досвідчені рекламісти вважають, що достатньо трьох експозицій (показів), щоб отримати бажані зміни у ставленні до продукту та в поведінці.

Перша експозиція, як правило, змушує людину запитати «що це?», а також зробити спробу зрозуміти природу повідомлення й визначити, чи може це повідомлення її зацікавити чи ні. Друга експозиція може дати як повторне запитання «що це?», так і оцінну реакцію типу «що з того?». Ці обидві реакції можуть породити й третю реакцію типу: «Ага, а це я вже раніше бачив». Третя експозиція подається в основному для нагадування тим, хто не здійснив відповідних дій після отримання повідомлення. Усі наступні експозиції просто дублюють третю. Друга експозиція особливо потрібна у телерекламі, тому що свідома участь глядача тут найнижча. Глядач іще не готовий після першого показу ефективно усвідомити рекламне звернення. Ще одна порада зарубіжних спеціалістів -- показувати рекламне звернення 2/3 своєї цільової аудиторії принаймні двічі, але не більше ніж чотири рази на тиждень. Кількість повторень можна збільшити, коли треба створити стійкі асоціації або відповідний емоційний настрій, коли йдеться про комплексне комунікативне завдання, коли предметом рекламного звернення є зовсім нова торгова марка, коли рівень прихильності до торгової марки надто низький, коли на ринку є величезна кількість реклами, що породжує плутанину в свідомості можливого покупця, коли, як показали дослідження, рекламне звернення дуже сподобалося. Вивчаючи вплив на процес запам'ятовування самого рекламного звернення, автори досліджень дійшли таких висновків:

* з двох рівноефективних рекламних звернень те, що сподобалося більше, діяло триваліше;

* гумористичне рекламне звернення або непряма реклама втрачають свій вплив швидше, ніж звичайні її види;

* використання варіантів основного рекламного ролика з невеликими змінами може подовжити його ефект;

* на забування впливає конкурентна реклама, причому тим більше, чим краще її зроблено;

* на запам'ятовування впливає тип презентації, категорія продукції, становище рекламодавця на ринках збуту.

Дослідження зв'язку рекламного звернення з його носіями. Таке дослідження включає все, крім самого рекламного тексту і художнього оформлення. Найважливіше -- це визначити вплив носія на характер реклами. Ідея полягає в тім, що оточення для реклами, яке створює носій, може суттєво впливати на характер отриманого покупцем стимулу. Телебачення може демонструвати дію, може торкатися таких почуттів, які є неможливими при застосуванні інших засобів масової інформації. Для деяких рекламних звернень цей вид впливу на цільову аудиторію є вирішальним. З іншого боку, телебачення -- це пасивний засіб. Радіо більше активізує слухача, даючи йому можливість «домальовувати» в уяві почуті повідомлення. Друковані засоби масової інформації більш придатні для довгих і складних повідомлень. Будучи зв'язаними із щоденною інформацією, вони (особливо газети) можуть породжувати відчуття об'єктивності й таке враження, що все, про що пишуть у газеті, насправді відбувається у житті. Це враження може перейти і на рекламне звернення (якщо, звичайно, є відповідна довіра до цих засобів масової інформації). Визначення впливу носія як джерела рекламного звернення є похідним від загальних цілей рекламної кампанії. Наприклад, бажання зацікавити покупця буде ґрунтуватися на зовсім інших засадах, аніж бажання передати повідомлення або створити певний імідж. За кордоном користуються п'ятьма ознаками носіїв, які необхідно враховувати при проведенні досліджень: безсторонність, компетентність, престиж, створення настрою й уміння зацікавити потенційного покупця. Міра безсторонності для вибору носія як джерела інформації не є найважливішою. Як правило, усі носії бувають в основному нейтральними стосовно звичайного рекламного звернення, яке в них друкується, показується чи передається. Проте коли йдеться про рекламу, яка має відношення до політичних чи соціальних питань, позиція носія справді може впливати на повідомлення, що рекламується.

Рекламне звернення має відповідати спеціалізації того носія, в якому його вміщено. Так, у спортивних журналах рекомендується друкувати рекламні звернення про нові товари та спортивні ігри, оскільки редактори та автори журналу є визнаними спеціалістами в галузі спорту. Ось чому читач шукатиме саме там компетентної інформації з цього питання, а це настановлення читача майже автоматично поширюватиметься і на рекламне звернення. З іншого боку, рекламне звернення, яке не відповідає змісту й стилю свого носія, може породити відчуття дискомфорту, роздратування, а отже, не сприяти ефективності рекламної кампанії. Позитивний вплив компетентності носія зростатиме, якщо зовнішній вигляд рекламного звернення нагадуватиме зовнішній вигляд оглядових статей чи рубрик носія. Іноді в зарубіжних журналах та газетах вони настільки схожі, що доводиться додавати позначку: «Це реклама». Такий підхід сприяє привертанню уваги (його читають у першу чергу) читача до рекламного звернення. Вплив збільшується також, коли продукція, що рекламується, має пряме відношення до спеціалізації носія (наприклад, вміщення в спортивному журналі реклами, спрямованої на створення престижу фірми, що виготовляє спортивне взуття).

Вплив престижу носія можна розглядати як вплив на настрій, що його цей носій створює у своїх читачів. Американські спеціалісти вважають, що настрій, породжений самим носієм, впливатиме на ставлення до рекламного звернення, а відтак і цей настрій необхідно перетворити на мету рекламного звернення: людина має бути щасливою, а мета реклами -- зробити її щасливою. Коли метою є створення відповідного настрою, необхідно визначити, який саме носій створює щось подібне. Отже, носій має гармонізувати з виробом, що рекламується. Зарубіжні спеціалісти на цій підставі рекомендують рекламувати вироби для чоловіків у пригодницьких фільмах і у рекламних роликах, що побудовані на такій самій фабулі. Натомість для реклами продуктів харчування і товарів для хатнього господарства використовувати емоційний вплив, комедійні ситуації, показ родини, дітей тощо. Носій, який сам цікавить читача, може зробити рекламну кампанію ефективнішою, ніж носій, який є нецікавим для читачів (глядачів), однак носій має бути не настільки захоплюючим, щоб реклама сприймалася як чужорідний елемент, що надаремно відвертає увагу. Рекламне звернення, яке має на меті створення іміджу, діятиме ліпше в престижних журналах, аніж у журналах для спеціалістів. За кордоном проводять численні дослідження засобів масової інформації за такими показниками, як динамічність, інформативність, розважальність, інтелігентність, моральність, вплив, формат та масштаб. При цьому використовуються деякі специфічні моделі й поняття, зокрема поняття: «сукупна рекламна аудиторія» і «щільність розподілу». Охоплення, як відомо, -- це кількість людей, яким показали один чи більше носіїв рекламних звернень у порядку використання засобів масової інформації, якщо аудиторія не повторюється. Сукупна рекламна аудиторія -- це обмеженіша кількість людей. Це поняття використовується для означення охоплення певної кількості людей двома чи більше випусками (показами) даного носія, тобто загальної кількості людей, які проглянули ці випуски. Чисте охоплення -- це охоплення поєднанням поодиноких випусків двох або більше носіїв. Під частотністю, тобто щільністю розподілу, розуміють середню кількість пред'явлень (показів) носія кожній людині за розробленим графіком використання засобів розповсюдження реклами. Підсумовуючи, скажемо, що в основу рекламного менеджменту покладено три економічні та технічні рішення: рішення щодо рекламного тексту, рішення щодо бюджету та рішення щодо розповсюдження рекламного звернення в засобах масової інформації. Дослідження в цих напрямах тривалий час велись нарізно. Сьогодні вже створено технічні засоби і моделі комунікативних процесів, що дають змогу охопити всі складові рекламного процесу.

Література

1. Андреева Г. М. Социальная психология. Учебник для высших учебных заведений.; М.: Аспект Пресс, 2001.

2. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие/ Науч. ред. М. В.

Удальцова.; М.:ИНФРА; М, Новосибирск, Сибирское соглашение, 2001.

3. Ожегов С. И. Словарь русского языка; М., 1991

4. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность.; М., 2001

5. Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход/ Ред.-сост. Д.Я. Райгородский, - Самара: Издательский дом “БАХРАХ-М”,

2001.

6. Серёгина Т.К., Титкова Л.М. Реклама и бизнес.

8. Энциклопедический словарь по культурологии.; М.: Центр, 1997

Размещено на Allbest.ru