Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Цель данной курсовой работы - анализ товарных знаков отечественных и зарубежных фирм. Раскрывая эту тему, нельзя не упомянуть об ее актуальности на сегодняшний день, так как в коммерческой деятельности информация о товаре имеет большое значение. И с точки зрения коммерческой функции, товарный знак должен способствовать продвижению на рынке товаров конкретного владельца товарного знака, защищать эти товары от подделок и обеспечивать увеличение прибыли от реализации товаров.

Исходя из цели, выявляются следующие задачи:

1. Ознакомится с понятиями информационных знаков, требованиями к ним.

2. Изучить классификацию и характеристику торговых знаков.

3. Рассмотреть порядок регистрации и правовой охраны товарных знаков.

4. Изучить функции товарных знаков.

5. Провести анализ товарных знаков отечественных и зарубежных фирм.

Каждое предприятие, выпуская товар на рынок, должно позаботиться о его узнаваемости потребителями. Поэтому товарный знак выступает в роли своеобразного указателя, помогающего покупателям выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм.

С помощью товарно-знаковой символики и создается имидж товаров [1].



1. Понятие информационных знаков, требования к ним

Товарный знак - торговая марка, логотип, слоган.

Понятия «торговая марка», «торговый знак», «товарная марка» являются вариантами перевода на русский язык англоязычного термина Trademark.

Логотип, фирменный знак, фирменная эмблема - это специально разработанная, стилизованная или сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании.

Эти понятия часто используют как названия средств индивидуализации, позволяющих отличать товары и услуги одних производителей от других, однако в Гражданском кодексе РФ термины «торговая марка», «товарная марка», «фирменный знак» или «товарный знак» отсутствуют.

Обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров или услуг юридических лиц или индивидуальных предпринимателей и позволяют отличать товары и услуги одних производителей от других, определяются Гражданским кодексом Российской Федерации термином «товарный знак» (для товаров) или «знак обслуживания» (для услуг).

Таким образом, товарный знак является более широким понятием, включающим в себя такие понятия как «торговая марка», «товарная марка», «логотип», «бренд», «слоган» и другие элементы фирменного стиля, которые могут быть зарегистрированы как торговый знак.

Ниже приведены некоторые определения элементов фирменного стиля:

Товарный знак - это обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других, и подлежит специальной регистрации.

Логотип - [нем. Logotype, англ. logotype < греч. logos слово + typos отпечаток] - специально разработанная, стилизованная сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании.

Фирменный знак - это уникальный графический элемент, который обычно располагается рядом с названием компании, но может использоваться и отдельно.

Знак обслуживания - это тот же товарный знак, только он используется для индивидуализации услуг, а не товаров. Термин знак обслуживания эквивалентен понятию товарный знак, разница состоит лишь в том, что под знаком обслуживания компании оказывают услуги, а не маркируют им товары.

Слоган - рекламная формула в виде афористичной, легко запоминающейся короткой фразы.

Бренд (англ. brand) - обычно называют уже относительно хорошо известную потребителями потому «раскрученную» торговую марку, уже завоевавшую определенную долю рынка.

Когда говорят о разработке нового продукта или услуги, чаще используют определение торговая марка, а когда новый продукт получает признание потребителей и приобретает определенную известность, узнаваемость и долю рынка, тесня своих конкурентов, он становится брендом.

Предупредительная маркировка ® и ТМ - Предупредительная маркировка представляет собой специальное обозначение, свидетельствующее о том, что товарный знак зарегистрирован.

В качестве знаков предупредительной маркировки в мировой практике получили распространение буквенные сочетания «ТM» (сокращение от trademark), «SM» (сокращение от service mark), а также слова «Trademark», «Registered Trademark», «зарегистрированный знак», «Marque deposee», «Marca registrada».

Нанесение такого обозначения является правом, а не обязанностью владельца знака, что подкрепляется статьей 5D Парижской конвенции.

В Российской Федерации правообладатель может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку (знак охраны) в виде латинской буквы «R» в окружности (®), либо словесного обозначения «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак», указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, зарегистрированным в Российской Федерации.

Маркировка «TM» согласно законодательству РФ не имеет правовой защиты, такая маркировка выполняет лишь информативную функцию.

Основные требования к товарным знакам:

Требования к рекламоспособности товарного знака:

· простота. Товарный знак должен легко восприниматься, распознаваться среди других, запоминаться, не искажаться при воспроизведении. В нем не должно быть большого количества переплетающихся, сложных линий, мелких подробных деталей. Логотипы должны быть краткими, так как длинное слово плохо запоминается и неудобно с графической точки зрения.

· индивидуальность или оригинальность. Товарный знак не должен быть похожим на фирменный знак кого-либо из конкурентов. Это автоматически ставит компанию в позицию аутсайдера.

· адекватность и ассоциативность. Товарный знак должен соответствовать специфики деятельности фирмы и вызывать желаемые ассоциации.

· охраноспособность. Если товарный знак не может быть зарегистрирован, то в большом и среднем бизнесе он теряет смысл. Именно факт регистрации превращает результат творческой работы рекламистов в объект юридической охраны и имущество, которым может распоряжаться только рекламодатель (продать, заложить, сдать в аренду и т.д.). Охраноспособность товарного знака могут определить эксперты.

· функциональность. Товарный знак должен одинаково хорошо «читаться» при значительном уменьшении или увеличении, в цвете или черно-белом изображении, при использовании любого рекламоносителя и т.д.

· жизнеспособность. Товарный знак может устареть, поэтому при его создании надо учитывать потенциальную возможность модификации, обновления.

· интернациональность. Если товарный знак будет работать на международном рынке, надо учитывать особенности языка, культурные и исторические традиции, национальное законодательство и др. кросскультурные факторы. Одни и те же символы, слова, цвета представителями разных культур воспринимаются по-разному.

· звучность и легкость произношения (относится к логотипам). Логотип должен легко прочитываться. В нем не должно быть много шипящих и свистящих согласных, гласные должны равномерно чередоваться с согласными. Стоит проверить, как словесный товарный знак воспринимается на слух.

Необходимо учитывать технологию, с помощью которой будет воспроизводиться изображение. Если структура логотипа будет сложной, изобиловать второстепенными элементами, - возможности воспроизведения могут быть крайне ограничены из-за опасности искажений либо «стираний» отдельных деталей в процессе изготовления. Такой товарный знак, как правило, оказывается недолговечным.

Требования к охраноспособности товарного знака:

Не допускается регистрация товарных знаков:

· состоящих только из обозначений (например, 7).

· вошедших во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида (пейджер, мобильный телефон).

· являющихся общепринятыми символами и терминами; указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта (100 грамм, дагестанский коньяк).

· представляющих государственные гербы, флаги и эмблемы.

· представляющих официальные названия государств.

· представляющих сокращенные или полные наименования международных межправительственных организации.

· официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия, сходные с ними до степени смешения.

Не допускается регистрация в качестве товарных знаков или их элементов обозначений:

· являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя (французское шампанское).

· противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени их смешения:

· с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в РФ на имя другого лица в отношении однородных товаров.

· с наименованиями мест происхождения товаров, охраняемых в соответствии с законом РФ, кроме случаев, когда они включены как неохраняемые элементы в товарном знаке, регистрируемый на имя лица, имеющего право пользования таким наименованием.

· с сертификационными знаками, зарегистрированными в установленном порядке.

Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

· известные на территории РФ фирменные наименования (или их части), принадлежащие другим лицам, получившим право на эти наименования ранее даты поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров.

· промышленные образцы, права на которые в Российской Федерации принадлежат другим лицам;

· название известных в РФ произведения науки, литературы и искусства, персонажи из них или цитаты, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права или его правопреемника.

· фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников, соответствующего компетентного органа, если эти обозначения являются достоянием истории и культуры Российской Федерации [2].

2. Классификация и характеристика торговых знаков

В соответствии со статьей 1482 ГК Российской Федерации, в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

Таким образом, товарный знак может быть образован одним или несколькими словами, буквами, цифрами или изображениями, комбинациями цветов. Товарный знак может также состоять из комбинации вышеизложенного.

§ Виды товарных знаков по форме выражения:

§ Словесные.

§ Изобразительные.

§ Объемные.

§ Звуковые.

§ Комбинированные.

Виды товарных знаков по объектам:

§ Фирменные.

§ Ассортиментные.

Виды товарных знаков по праву собственности владельца:

§ Индивидуальные.

§ Коллективные.

Словесные товарные знаки (рисунок 1) являются самыми распространенными, к ним можно отнести буквы, слова, предложения и проч., например, названия компаний Panasonic, Microsoft, Apple, Coca-Cola, Facebook. Обычно данный вид знаков называют логотипами. В качестве логотипов могут использоваться уже существующие слова («Любимый сад») или придуманные («Макфа»). К словесным знакам можно отнести лозунги компаний или их слоганы. Например, у компании Nokia вместе с названием размещен лозунг Connecting People и др.

Рисунок 1 - Словесные товарные знаки

Изобразительные товарные знаки (рисунок 2) представляют собой изображения различных геометрических фигур, линий, предметов, животных, людей, географических, природных объектов и др. Как правило, данный вид знаков называют эмблемами.

Рисунок 2 - Изобразительные товарные знаки

Объемные товарные знаки (рисунок 3) -- оригинальные упаковки или сам товар, позволяющий определить его изготовителя. Такие товарные знаки обычно используют парфюмерно-косметические компании, а также производители алкогольной продукции [3].



Рисунок 3 - Объемный товарный знак

Звуковые товарные знаки - фрагмент музыкального произведения или короткий оригинальный звук, звук природы, быта, промышленных предприятий и проч. Примерами звуковых товарных знаков являются мелодии мобильных телефонов, позывные радиостанций (например, «Европа плюс», «Русское радио»), радиопрограмм («Бригада У»), мелодии и заставки популярных телепередач (например, «Поле чудес», «Большая разница», «Спокойной ночи, малыши!»), аудиологотипы «Макдоналдс».

Комбинированные товарные знаки (рисунок 4) представляют собой смесь перечисленных выше знаков. Сейчас они используются очень часто.

Рисунок 4 - Комбинированные товарные знаки

Фирменные товарные знаки предназначены для идентификации непосредственно предприятий-изготовителей. Они могут быть обыкновенными (рисунок 5.а), которые разрабатываются дизайнерами по поручению изготовителей, и престижными (рисунок 5.б), которые присваиваются предприятиям за участие в выставках, ярмарках и т.п.



Рисунок 5 - Фирменные товарные знаки

Ассортиментные товарные знаки предназначены для ассортиментной идентификации товара по виду, торговой марке или наименованию.

Торговая марка (рисунок 6) - знак или имя, присущие конкретному товару с определенными потребительскими свойствами, позволяющие отличить данный товар от других. Как правило, известная компания, имеющая свой логотип, производит несколько групп товаров с разными торговыми марками.

Рисунок 6 - Торговая марка

Индивидуальные товарные знаки - изображения, принадлежащие одному юридическому или физическому лицу.

Коллективные товарные знаки - знаки, предназначенные для обозначения товаров, производимых и (или) реализуемых входящими в объединения лицами и обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.



3. Порядок регистрации и правовой охраны товарных знаков

Исключительные права на товарный знак возникают лишь после его регистрации в уполномоченном государственном органе.

Использование вместо товарного знака незарегистрированного обозначения допускается, но никаких исключительных прав в этом случае не возникает.

В России орган, регистрирующий товарные знаки - Федеральная служба по интеллектуальной собственности, ранее - Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатент).

Каждый товарный знак регистрируется в отношении определённых товаров и услуг, распределенных по классам (чем больше классов, тем дороже регистрация). Всего таких классов на сегодняшний день 45 (34 - товаров и 11 - услуг), они установлены Международной классификацией товаров и услуг для регистрации знаков (МКТУ).

Не все тексты и изображения могут быть зарегистрированы в качестве товарного знака.

Одно из ограничений таково: не может быть зарегистрировано в качестве товарного знака обозначение, вошедшее во всеобщее употребление для указания товаров определённого вида, такими товарами являются, например, термос, макинтош, ксерокс. Есть ограничения в отношении прямого указания на вид, качество и свойство товара. Например, нельзя зарегистрировать товарный знак «компьютер» для вычислительной техники. Но при этом можно зарегистрировать такой товарный знак для других классов, например, для одежды, при условии, однако, что он не будет являться ложным для подобных товаров, то есть вводить потребителя в заблуждение относительно товара или его производителя.

Согласно отчёту Федеральной службы по интеллектуальной собственности (Роспатента) за 2012 год государственной экспертизой рассмотрено 57 528 заявок на регистрацию товарного знака. Из них по 15 698 заявкам (27%) вынесено отрицательное решение.

Заявка на регистрацию товарного знака.

Заявка на регистрацию товарного знака должна содержать:

· заявление о регистрации обозначения в качестве товарного знака с указанием заявителя, а также его местонахождения или местожительства;

· заявляемое обозначение (8 шт. размером 8х8 см.) и его описание;

· перечень товаров, для которых испрашивается регистрация товарного знака, сгруппированных по классам Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков.

Кроме того, к заявке должны быть приложены:

· документ, подтверждающий уплату пошлины в установленном размере;

· устав коллективного знака, если заявка подается на коллективный знак;

· копия свидетельства о регистрации ПБОЮЛ если товарный знак регистрируется на физическое лицо, осуществляющего предпринимательскую деятельность;

· доверенность от Заявителя на имя Патентного поверенного, подписанная директором компании и скрепленная печатью, если заявка подается через Патентного поверенного.

Проверка товарного знака.

Для предотвращения коллизий с ранее зарегистрированными товарными знаками и более ранними заявками в процессе рассмотрения рекомендуется проводить процедуру предварительного поиска тождественных/сходных регистраций/заявок. Первичная проверка на тождество и сходство с предшествующими регистрациями осуществляется бесплатно по базе Роспатента в Интернет (только зарегистрированные товарные знаки, поиск по словесному элементу). Расширенный поиск (включая также приоритетные заявки в стадии рассмотрения) осуществляется на платной основе в Патентном ведомстве России.

Свидетельство на товарный знак.

Товарные знаки регистрируются, а заявителю выдается свидетельство на товарный знак если поданные на регистрацию обозначения соответствуют требованиям Гражданского кодекса РФ, часть четвёртая, «Право на товарный знак и право на знак обслуживания» (не должны указывать на вид, качество, количество, свойства товаров или услуг, являться терминами в области, для которой товарный знак заявляется, состоять только из согласных букв, нарушать чужие авторские права, быть сходными с ранее зарегистрированными или заявленными к регистрации товарными знаками и т.п.).

Экспертиза товарного знака.

Срок экспертизы товарного знака в федеральным органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности не регламентируются, но в среднем составляет примерно один год с даты подачи заявки.

Передача прав на товарный знак.

Право на товарный знак может передаваться как полностью - по договору отчуждения, так и частично - по лицензионному договору. Такие договоры подлежат обязательной регистрации в Федеральной службе по интеллектуальной собственности. Патентам и товарным знака (Роспатент). Без регистрации договор считается недействительным. Лицензионный договор может предусматривать передачу исключительных или неисключительных прав. Правообладатель товарного знака - Лицензиар может ограничить права, предоставляемые Лицензиату по территории, сроку, объему прав и т.п.

Правовая охрана товарных знаков. Обеспечение правовой охраны товарного знака.

Если индивидуальный предприниматель или фирма заметили, что их товарный знак (или знак, сходный с ним до степени смешения обозначения) используется третьими лицами, либо конкурентами, надо незамедлительно реагировать на это правонарушение.

Прежде всего, надо провести экспертизу по факту нарушения товарного знака. Такие экспертизы вправе проводить патентные поверенные в соответствии с Федеральным Законом «О патентных поверенных».

В задачу патентных экспертов входит анализ ситуации, возникшей при столкновении интересов, затем сравнительный анализ товарного знака с тем обозначением, которое использует предполагаемый нарушитель, после чего делается вывод о наличии либо отсутствии факта нарушения.

Защита товарного знака.

Установив факт нарушения исключительного права, можно начинать действия по защите нарушенного права. Если же появляется желание наказать нарушителей, можно направить предварительно официальное письмо с требованием прекратить дальнейшее незаконное использование товарного знака. Не дождавшись положительной реакции на свое послание, можно смело обращаться за правовой защитой в судебные или административные органы. Порой спор доходит до необходимости возбуждения уголовного дела по статье 180 УК РФ за незаконное использование товарного знака.

Срок регистрации товарного знака действует в течение десяти лет со дня подачи заявки на регистрацию. Этот срок может быть продлен правообладателем на 10 последующих лет, затем еще неоднократно. Закон не ограничивает количество продлений.

В ряде случаев возможно прекращение правовой охраны товарного знака, когда она предоставлена ошибочно или с нарушением требований закона; когда признаны актом недобросовестной конкуренции действия правообладателя; когда истек срок действия товарного знака или правообладатель отказался от охраны и т.д.

Международная защита товарного знака.

В соответствии с законодательством РФ на территории РФ охраняются не только зарегистрированные товарные знаки, но и знаки в соответствии с международными договорами РФ. Российские юридические лица и граждане РФ в соответствии со ст. 1507 IV части ГК РФ «вправе зарегистрировать товарные знаки в иностранных государствах или осуществить его международную регистрацию». Заявки на такую регистрацию подаются через Федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

Поскольку, как и все объекты интеллектуальной собственности, товарные знаки получают в конечном итоге территориальную охрану, по существу означающую, что их охрана предоставляется национальной регистрацией.

Существуют определенные системы региональной регистрации, которые упрощают регистрацию товарных знаков и, конечно, существуют международные договоры. Однако все эти системы, в конце концов предполагают регистрацию в каждой отдельной стране и на каждой отдельной территории. Но помимо возможности регистрации товарных знаков в странах, их также можно зарегистрировать на таможенных территориях, и что существуют некоторые другие территории, которые не признаются в качестве стран.

Существуют определенные территории, которые не признаются в качестве государств и не могут, например, стать членами Организации Объединённых Наций. Однако на этих территориях существует определенная административная структура, и регистрация товарных знаков может стать возможной. Хорошим примером является Гонконг, имеющий систему регистрации товарных знаков, отличающуюся от системы регистрации в Китайской Народной Республике.

ВОИС прилагает большие усилия к тому, чтобы сделать и национальные, и региональные системы регистрации товарных знаков более «дружественными», путем гармонизации и упрощения некоторых процедур. В 1994 г. был принят Договор о законах по товарным знакам (TLT), устанавливающий, какую информацию должны предоставлять граждане одного государства-участника, а также процедуры, которыми они должны пользоваться, для того, чтобы регистрировать товарные знаки в ведомстве по товарным знакам другого государства-участника [6].

4. Функции товарных знаков

Основные функции товарных знаков.

Функции товарных знаков, которые часто называют основными:

· Отличительная функция позволяет на основе знаков и надписей обозначать производителя или продавца той или иной продукции. Отличительная функция является самым главным свойством. Товарный знак на начальном этапе разрабатывался и вводился в оборот именно для того, чтобы покупатель с его помощью смог отличать продукцию одного изготовителя от товара другого производителя. Для реализации данной функции товарной марки он должен быть броским, хорошо запоминающимся. Это в равной степени относится к словесным, и изобразительным знакам.

· Идентификационная (или информационная) функция способствует отождествлению объектов на основе характерных отличительных признаков. Она тесно связана с отличительной функцией. Признание тождественности выделяет компанию, товар, услугу среди других, похожих. Логотип помогает покупателю понять, откуда данный товар, опознать его, соотнести представленную продукцию с производителем. Торговая марка должна недвусмысленно и четко говорить покупателю об изготовителе продукции. Если знак - продолжение фирменного наименования предприятия, то это позволяет ему эффективно исполнять информационную функцию.

· Индивидуализирующая функция способствует выделению конкретного товара. Из массы товаров, останавливая свой выбор на какой-то определенной продукции, покупатель отдает предпочтение самой компании, которая произвела этот продукт.

· Рекламная функция тесно связана с отличительной функцией товарного знака. Активно раскрученный знак является самостоятельной рекламой продукции, на которой он зафиксирован. Чтобы знак выполнял свои рекламные функции эффективно, он должен иметь ряд отличительных свойств - быть узнаваемым, фиксироваться на самых видных местах товара, не должен вызывать неприятные ассоциации у потребителя, его легко можно включать в световую рекламу и прочие характеристики.

· Гарантийная, стимулирующая (качественная) функция реализуется в том, что фиксированием своего знака на продукции производитель удостоверяет качество своего товара. Эта функция стимулирует изготовителя выдерживать высокое качество своей продукции. С другой стороны, гарантирует покупателю качество товара. Низкое качество само по себе дискредитирует товарный знак, зафиксированный на такой продукции (он в этом случае будет служить антирекламой товару).

· Охранная (защитная) функция защищает производимую изготовителем продукцию от ее подделок. Данная функция подлежит защите со стороны государства путем предоставления владельцу товарного знака исключительного права на его использование для своей продукции. Закон преследует тех нарушителей, кто пытается незаконно проставлять зарегистрированный другим владельцем знак на свои товары.

· Психологическая функция связана с гарантийной и рекламной функциями. Увидев знакомый знак, хорошо себя зарекомендовавший на рынке (и в сознании покупателя), потребитель верит, что продукция, на котором он стоит, является товаром высокого качества.

· Придание имиджа и престижа покупателю того или иного знака. Известно, что в наши дни использование определённой марки существенно сказывается на имидже потребителя определенных социальных кругов, на его социальном статусе, отнесении его к профессиональной или элитной группе.

· Облегчает опознание и запоминание товара.

· Присвоение продуктам имен. Потребителю легче произнести напечатанную словесную марку, чем сформулировать словами изображение. Покупатели часто обозначают товарные знаки в качестве «имен» товаров. Это стимулирует продажи и привлекает покупателей.

· Облегчение запоминания товара или продукта определенной марки. Этому способствует современный подход к созданию товарных знаков. Они имеют небольшое количество цветовых элементов и минимальное число графических фигур. Цель - облегчение запоминания бренда, они легче фиксируются в памяти покупателей.

· Повышать известность местности.

· Стимулирование и желание у покупателя купить товар [7].

5. Анализ товарных знаков отечественных и зарубежных фирм

Для анализа иностранных товарных знаков были выбраны японские фирмы «Canon», «Yamaha» и американсую «MGM». Они прошли свой путь от мелких производителей до транснациональных корпорации. По мере роста, менялись шрифты написания и дизайн их логотипов.

Происхождение товарного знака «Кэнон» (Canon)

В 1930 году в Японии Goro Yoshida и его сводный брат Saburo Uchida создали компанию с ничего не говорящим нам именем «Precision Optical Instruments Laboratory in Japan» [9]. Вообще-то «Kwanon» -- имя тысячерукой буддийской богини милосердия, которую братья и избрали «крестницей» своего детища. На логотипе вся тысяча рук не поместилась, но сколько смогли -- уместили. Добавили языки пламени и получили скорей картинку из древних книг, нежели лого. Компания зарегистрировала для защиты своей торговой марки массу слов, которые были схожи по звучанию с «Кwanon». Одно из них -- уже известное нам «Canon» -- в итоге заменило оригинальное название. На международном рынке, куда с самого начала метили отцы-основатели компании, восточные святыни не пользовались бешеной популярностью [11]. Так в 1935 году название «Kwanon» было заменено на «Canon» -- не потерявшее связи с прежним, но, в тоже время, более яркое и несущее в себе множество интернациональных значений: от норм композиции в европейском изобразительном искусстве и музыке до признанного христианской церковью свода священных писаний. В японском языке слово «канон» означает «пушка», что в каком-то смысле тоже можно отнести к фототехнике: «камера-пушка» -- звучит многообещающе.

Лаконичная надпись «Canon», выполненная печатным, а не прописным шрифтом, (в котором уже угадывается современное начертание) знаменует, на самом деле, переход продукта из интимной зоны потребления в следующую - публичную зону [8].

В 1953 году буквы, стали «жирнее», читабельнее. Продукт вышел на рекламу в больших пространствах. Реклама шагнула со страниц журналов и рекламных листовок на фасады зданий. Теперь логотип полностью отвечал требованиям социальной зоны восприятия продукта. А спустя три года появился привычный нам логотип, не подвергшийся ребрендигу и до сих пор. Логотип устоял во многом и потому, что нес в себе не только разнородную смысловую нагрузку, но и дал жизнь собственному кэноновскому шрифту. Оригинальному, не витеиватому и неразборчивому, а чёткому и даже строгому. Такому как вся техника «Canon».

Происхождение товарного знака «Ямаха» (Yamaha). В основе названия торговой марки YAMAHA лежит имя ее основателя, Торакузу Ямаха. Поскольку он с молодости изучал западную науку и технологию, первоначально Ямаха занимался ремонтом медицинского оборудованию. Потом к нему поступил заказ на ремонт органа, следствием чего в итоге явилось рождение торговой марки Yamaha. Ямахе, уверенному в потенциале своего бизнеса, пришлось столкнуться с огромными препятствиями при основании Yamaha Organ Works. Но предпринимательский дух, проницательность и стремление преодолеть трудности помогли ему с успехом реализовать свою мечту. Именно этот дух лежит в основе торговой марки Yamaha и является живым наследием корпорации Yamaha сегодня [9].

Знак камертона

Три камертона на логотипе Yamaha символизируют взаимодействие трех столпов нашего бизнеса - технологии, производства и продаж. Они также возрождают устойчивую жизнеспособность, которая и создала репутацию звуку и музыке по всему миру, своего рода территорию, обозначенную ограждающим кругом. Этот логотип также обозначает три важнейших музыкальных элемента: мелодию, гармонию и ритм [11].

Таблица 1

	1898Феникс, держащий в когтях камертон - это логотип, разработанный для недавно основанной компании. Nippon Gakki Co., Ltd.
	1927Заявка на регистрацию товарного знака, в котором использовался знак камертона и логотип Yamaha Veneer
	1934Широко используется в газетных объявлениях и каталогах
	1937Заявка на регистрацию торгового знака Yamaha Organ
	1937Заявка на регистрацию торгового знака Yamaha Piano
	1937Заявка на регистрацию торгового знака для производства только камертонов
	1956Заявка на регистрацию торгового знака для производства музыкальных инструментов
	1959Заявка на регистрацию торгового знака для производства музыкальных инструментов
	1964Используется для мотоциклов
	1967Введение стандартизированного логотипа; существующая альтернативная версия получает название «обратного формата»
	1980Обратный формат образца 1967 года получает статус стандартного формата
	1987Используется на корпоративных флагах и т.д.
	1998Разработаны современные стандартные и альтернативные варианты знака камертона.

Происхождение товарного знака «Метро Голден Майер» (Metro-Goldwyn-Mayer/MGM)

Этот логотип смело можно отнести к одному из самых известных.

Еще бы, ведь американская компания Metro-Goldwyn-Mayer (MGM) создала столько замечательных фильмов, известных практически повсеместно. Рычащий лев стал, по сути, не просто логотипом компании, но и всего Голливуда.

На самом деле львов было много. Они периодически сменяли друг друга, но большинство зрителей это не замечало -- лев он и есть лев. Но история логотипа MGM куда интересней, нежели история самой компании. Некоторые из этих львов стали по настоящему известными, история сохранила их имена. Другим повезло меньше, логотипы с их изображением использовались реже или параллельно с основными.

Впервые лев, окруженный кинопленкой с девизом «Аrs gratia artis» («Искусство ради искусства»), появился в 1916 году на логотипе свежеобразованной компании Goldwyn Pictures Corporation. Этот лев вошел в историю как «The Original Leo the Lion». Он также известен и как «The Silent Lion», «Молчаливый Лев» -- кино в те годы было еще немым. Автором логотипа стал художник Ховард Дитц (Howard Dietz). В Сети можно найти несколько мнений, относительно того, почему был выбран именно лев. Кто считает, что лев был символом любимой футбольной команды Ховарда, другие склоняются к мнению, что причина выбора в символичности данного животного. Однако, доподлинно причина вряд ли кому известна. Как бы то ни было, но этот, самый первый лев имеет к самой MGM лишь косвенное отношение.

Metro-Goldwyn-Mayer образовалась в результате слияния 3-х киностудий -- «Metro Pictures», «Goldwyn Pictures» и «Louis B. Mayer Pictures» На год живого льва заменила статуя, вошедшая в историю как «The Lion Statue».

В 1923 году Goldwyn Pictures объединяется с Metro Pictures Corp., образуя Metro-Goldwyn Pictures Corporation. На год живого льва заменила статуя, вошедшая в историю как «The Lion Statue» [9].

Справедливость восторжествовала в 1924 году, когда и была образована Metro-Goldwyn-Mayer (Metro-Goldwyn Pictures Corporation объединилась с Louis B. Mayer Productions). Руководство новой компании решило вернуться к старому логотипу с живым львом. Так появился логотип, вошедший в историю как первый официальный логотип MGM или как «Slats the Lion» -- по имени льва Слетса, снявшегося в «главной роли». История даже сохранила его биографию: родился в Дублинском зоопарке, в Ирландии, 20 марта 1919 года; львенком иммигрировал в США; прожил долгую и интересную жизнь, скончавшись в 1936 году. Шкура Слетса ныне хранится в McPherson Museum.

Слетс служил символом четыре года -- по 1928 год, пока его не сменил Джекки (Jackie). И хотя биография его почти никому неизвестна, ему повезло больше, нежели Слетсу. Джекки уже не был «немым» -- его рык зрители уже слышали. Причем зарычал лев раньше, чем кино заговорило -- просто первое время для озвучки зверя, в момент показа логотипа в зале включали фонограф. Джекки использовался и для представления фильмов, при создании которых осуществлялись первые эксперименты с цветом. Некоторое время, параллельно с Джекки использовался логотип со львом по кличке Телли (Telly) -- 1928-1932 годы. Ему повезло куда меньше -- о его существовании мало кто упоминает. Да и рычал он голосом Джекки.

В 1934 году Джекки сменил Таннер (Tanner). Этот лев символизировал собой начало эры цветного кино. Более того, его рык ознаменовал многие киношедевры («Унесенные ветром», «Волшебник из страны ОЗ» и многие другие), ставшие настоящими легендами Голливуда. По причине этого, Теннера считают главным логотипом MGM. Логотип с ним получил название «The Angry Lion» -- «злой лев». Самое интересное состоит в том, что студия не сразу отказалась от использования логотипа с Джекки -- его ставили на заставку черно-белых фильмов, которые все еще снимались, причем аж до 1956 года [8].

1956 год ознаменовался «уходом на пенсию» как Джекки, так и Теннера, и появления на логотипе некоего льва, по имени Джордж (George). Впрочем, и продержался он недолго -- до 1958 года, когда на смену ему пришел Лео, которого мы можем лицезреть и в наши дни. Впервые зрители увидели Лео в 1957 году, но окончательно он утвердился в роли официального логотипа год спустя.

Неизвестно что двигало руководством MGM, но в 1966 году был поставлен эксперимент со сменой самого принципа логотипа. Причем сказать, что логотип был изменен, значит не сказать ничего -- вместо живого зверя и рулона кинопленки, теперь использовалось стилизованное изображение льва. К счастью, от этой затеи окончательно отказались в 1968 году и больше к ней не возвращались [11].

Российские компании ведут свою историю с начала 90-х годов. Но за столь недолгое, по международным меркам, время многие уже провели рестайлинги своих торговых марок. В целом, о полезности и своевременности этих действий судить трудно, т.к. данные закрыты. Однако однозначно удачным эксперты признают пример торговой марки «Простоквашино Её история началась в 2002 году, когда было заключено соглашение между «Юнимилк» и писателем Эдуардом Успенским. Компания получила права на использование мультипликационных персонажей на своей продукции. В дальнейшем писатель с долей юмора рассказывал, что сразу оценил возможности бренда и торговался отчаянно. Как видим, интуиция его не подвела. Информацию об условиях сделки найти не удалось.

Изначально, в 2003 году, продукция «Простоквашино» выпускалась на заводе «Петмол», что в Петербурге. В 2004 году ее производили уже все заводы, принадлежащие «Юнимилк». Изначально продукция выпускалась под брендом «Из Простоквашино». Это были йогурты, кефир и сметана. В 2009 году бренд «Простоквашино» удостоился престижной награды «БРЕНД ГОДА/EFFIE». В 2010 вошел в десятку крупнейших российских потребительских брендов (по мнению журнала Forbes). Имеются и другие награды. Добиться таких результатов удалось благодаря серьезному ребрендингу, что был проведен «Юнимилк» в 2008 году, совместно с брендинговым агентством DEPOT WPF. Решение об этом было принято годом ранее, когда руководство компании приняло решение продвинуть «Простоквашино» на национальном уровне. Марка сменила логотип -- Матроскина выбрали не только как самого очаровательного персонажа, но и по причине того, что он постоянно возился с коровой ради парного молока. Также изменился дизайн упаковки, было кардинально пересмотрено ее позиционирование на рынке. В рамках нового позиционирования бренда была произведена широкая рекламная компания, ролики для которой создавало украинское агентство «Maxima Kiev». В результате всех этих действий менее чем за год марка вырвалась в лидеры. Продукция под этим брендом продается не только в России, но и некоторых странах СНГ -- Украине, Белоруссии, Казахстане. «Простоквашино» можно назвать крупнейшим российским «мультяшным» брендом в данной категории.

Пример качественного ребрендинга приводит транспортная компания ОАО «РЖД».

Смена имиджа ОАО «РЖД» -- беспрецедентный по масштабу в мировой транспортной практике проект. Впервые меняется внешний облик предприятия со 170-летней историей и вековыми традициями, насчитывающего более 1,3 млн. сотрудников и выполняющего масштабные социальные и экономические обязательства: ОАО «РЖД» обеспечивает 39% совокупного грузооборота и около 41% пассажирооборота страны, компанией ежегодно перевозится свыше 1,3 млрд. тонн грузов и 1,3 млрд. пассажиров.

Новый корпоративный стиль ОАО «РЖД» -- символ перемен, происходящих в компании. Сегодня в сфере интересов ОАО «РЖД» -- не только железнодорожные перевозки, но и логистика, туризм, строительство, телекоммуникации, медицина и многое другое. Именно поэтому новый знак несет широкую смысловую нагрузку и не акцентируется только на железных дорогах. Смена внешнего облика стало важным инструментом формирования мощной международной компании, а также будет способствовать дальнейшему повышению эффективности ее бизнеса.

Ребрендинг -- запланированный этап структурных реформ компании, который, по сути, был начат в 2003 году, когда образовалось ОАО «РЖД» и на мировом транспортном рынке появился новый официальный бренд. Но кардинальная смена внешнего облика, доставшегося новой железнодорожной компании от МПС, не расценивалась, тогда как приоритетная задача: необходимо было решить первоочередные вопросы развития бизнеса и обеспечить эффективное встраивание в рыночную среду.

Сегодня ОАО «РЖД» -- многопрофильный холдинг, интегрированный в мировую транспортную систему. Новый корпоративный стиль, по мнению специалистов компании, помог лучше очертить структуру холдинга, подтвердить его универсальный характер.

Компания рассматривала ребрендинг как надежную инвестицию в будущее: сильный бренд будет способствовать увеличению стоимости дочерних компаний, станет средством совокупной капитализации холдинга, повысит его глобальную конкурентоспособность на мировом транспортном рынке. так оно и произошло.

Смена фирменного стиля ОАО «РЖД» проходила в несколько этапов в течение 2007-2010 годов. Официальная презентация нового знака компании состоялась 24 мая в Сочи в рамках Второго международного железнодорожного бизнес-форума «Стратегическое партнерство -- 1520».

Бренд РЖД несет в себе такие ценности, как преданность традициям, внимание к клиентам, гарантированное качество услуг, надежность, скорость, инновационность, технологичность, широта интересов, активное развитие. Ярко-красный цвет и прогрессивная графика нового фирменного знака ОАО «РЖД», разработанного BBDO Branding, наглядно демонстрируют, что компания готова к активным действиям в современных экономических условиях. Уникальная монограмма, основанная на кириллической аббревиатуре, сохраняет аутентичность и российское происхождение компании, создавая при этом привлекательный образ для международной аудитории [9].



Заключение

Итак, процесс создания товарного знака достаточно сложный. Во многих случаях полезно сотрудничество специалистов в области товароведения, маркетинга, психологии, юриспруденции и др. начинать разработку товарного знака необходимо с изучения рынка, на котором он будет использоваться. Он выступает в роли своеобразного указателя, помогающего покупателям выбирать те или иные товары, выполняет функции гарантии качества товара, является лицом товара, визитной карточкой фирмы, способствует их узнаваемости. Товарный знак определенного изготовителя должен успешно конкурировать с другими товарными знаками, для этого он должен отличаться лаконичностью, должен легко запоминаться потребителями.

В ходе работы были рассмотрены виды товарного знака, а также классификация.

Товарный знак используется в рекламе, печатных изданиях, официальных бумагах, на вывесках, ярмарках, выставках. Посредники могут на основе договора использовать свой товарный знак вместе с товарного знаком изготовителя. В настоящее время наша страна строит рыночные отношения, входит в международный рынок и вопрос о товарных знаках имеет большое значение. Товарный знак может выступать в роли товара. Это один из наиболее ценных объектов собственности. Так, товарный знак сигарет «Camel» оценен владельцем примерно в 10 млрд. долл. Следовательно, каждая фирма заинтересована в регистрации своего товарного знака, и его правовая охрана в РФ представляется на основании его государственной регистрации в порядке, установленном Законом «О товарных знаках». Право на товарный знак охраняется законом.

Для более результативного маркетинга, компаниям рекомендовано больше уделять внимания дизайну, брендингу, маркетингу, изучать психологию потребителей, основываться на потребностях покупателей. Это поможет увеличить продажи, выйти на новые территории торговли.

Подводя итог курсовой работе, можно сказать, что цель достигнута, все поставленные задачи отражены.

знак логотип эмблема бренд



Список использованных источников

1. Дозорцев В.А. Функция товарного знака и его правовой режим Хозяйство и право /В.А. Дозорцев. 1978.N 1

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга /Е.П. Голубков 1999

3. Барышев А.Ф. Маркетинг/А.Ф. Барышев, 2003

4. Игнат Л. Ребрендинг - это многомерное изменение философии// Управление персоналом. 2007. N 2. C. 14-18.

5. Адуев А.Н. Правовое регулирование товарных знаков. /А.Н. Адуев Дис. к.ю.н. М., 1972.

6. Панкратов Ф.Л., Серегина Т.Л. Коммерческая деятельность /Ф.Л. Панкратов, Т.Л. Серегина М.:

7. Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики. /С.И. Волков, Р.С. Восканян М., Путь,1991.

8. «Z&G Branding» - Разработка брендов с юридической защитой

9. AdMe - Творчество. Свобода. Жизнь

10. ПРОФИ-ТВ: Дизайн-бюро. Креативное брендинговое агентство.

11. История брендов - креативная реклама - интересные факты - история создания бренда - как все начиналось!

Размещено на Allbest.ru