Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования

Проблема и проблемная ситуация

Объект и предмет исследования

Цель и задачи исследования

Гипотезы исследования

Научно-прикладное значение и ожидаемые результаты

Глоссарий

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ DIGITAL-МАРКЕТИНГА НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ

1.1 Фармацевтический маркетинг

1.2 Юридическое регулирование

1.3 Основные инструменты и точки контакта digital-маркетинга на фармрынке

1.3.1 Веб-сайты

1.3.2 E-learning

1.3.3 E-detailing

1.3.4 Социальные сети и социальные сети для врачей

1.3.5 Мобильные приложения

1.3.6 Электронные медицинские карты (ЭМК)

1.3.7 Нестандартные форматы использования digital-технологий

1.4 Поведение потребителей

1.5 Выводы по главе 1

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ МОДЕЛЕЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ИНТЕРНЕТЕ ПРИ ПОИСКЕ ИНФОРМАЦИИ О ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВАХ

2.1 Методология

2.2 Разведывательный этап

2.2.1 Идентификация этапов процесса поиска информации

2.2.2 Определение основных инструментов/точек контакта

2.3 Пилотаж анкеты

2.4 Анализ данных

2.4.1 Поиск информации о симптомах

2.4.2 Поиск информации о лекарственных средствах

2.4.3 Поведение после поиска

2.4.4 Посещение врача

2.4.5 Лекарство, выписанное врачом

2.4.6 Конечный потребитель лекарства

2.4.7 Модели поведения потребителей

2.4.8 Ограничения исследования

2.5 Выводы по главе 2

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ №1. ГАЙД ИНТЕРВЬЮ

ПРИЛОЖЕНИЕ №2. ТРАНСКРИПТЫ ИНТЕРВЬЮ

ПРИЛОЖЕНИЕ №3. АНКЕТА ДО ПИЛОТАЖА

ПРИЛОЖЕНИЕ №4. ФИНАЛЬНАЯ АНКЕТА

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время фармацевтический рынок является одним из ключевых рекламодателей как на российском, так и на зарубежном рынке. Это обусловлено многими факторами, включая необходимость производимого фармкомпаниями продукта, то есть относительную постоянность спроса со стороны потребителей, и экономический кризис, который сказывается на снижении медиазатрат в других категориях. В связи с высоким клаттером на телевидении, который по-прежнему остается основным и самым охватным каналом коммуникации, рекламодатели активно ищут альтернативные варианты. В настоящее время таким вариантом является интернет, возможности которого для продвижения товаров становятся всё более и более разнообразными.

Учитывая заявленную тему исследования, стоит определить термин «digital-маркетинг». Digital-маркетинг подразумевает продвижение товаров или услуг посредством использования цифровых технологий [44]. Как можно заключить из определения, digital-маркетинг является более широким понятием, нежели интернет-маркетинг, поскольку подразумевает использование не только интернета, но и внешней среды для привлечения пользователей (например, мобильных приложений и др.). Основной задачей digital-маркетинга является распространение информации о брендах с помощью различных инструментов с последующим вовлечением аудитории в онлайн-среду, независимо от первоначального канала (аудитория может быть привлечена как из онлайн-, так и из офлайн-среды).

Таким образом, относительная новизна канала информации и поиск новых возможностей для продвижения со стороны фармацевтических компаний позволяют говорить об актуальности более глубоко анализа поведения пользователей при взаимодействии с инструментами digital-маркетинга.

Актуальность исследования

В настоящее время инструментарий рекламодателей для взаимодействия с потенциальным потребителем очень велик, существует множество каналов коммуникации, которые различаются по стоимости, охвату аудитории и другим значимым характеристикам. Одним из наиболее динамично развивающихся каналов является интернет, включая так или иначе связанные с ним инструменты. Увеличивается количество людей, ежемесячно пользующихся интернетом: согласно данным TNS Web Index интернет-аудитория в России (12+) составляет 85,9 миллиона пользователей [51], и этот показатель продолжает расти. Кроме того, повышаются рекламные затраты на интернет: по результатам первого квартала 2016 года затраты на размещение в интернете на рекламном рынке составляют 23,7 млрд. руб., что означает второе место после ТВ. Более того, интернет является медиаканалом с наибольшим приростом: +31% по сравнению с соответствующим периодом 2015 года) [38]. Однако важно понимать, что интернет развивается не только в количественном, но и в качественном измерении. Появляются всё новые возможности для продвижения товаров/услуг, всё новые инструменты для размещения и т. д. Интернет подстраивается под нужды современного бизнеса и предлагает что-то новое для каждой сферы. Также важно понимать, что интернет дает возможность пользователям принимать активное участие в жизни брендов, высказывать своё мнение, что отражается на подходе к продвижению в целом. Потребитель получил определенную власть и влиятльность, чтобы оставаться конкурентоспособными, рекламодателям крайне важно учитывать этот аспект.

Для обеспечения эффективного использования каналов коммуникации необходимо учитывать современные тенденции и тренды развития. Поэтому подавляющее большинство компаний обратило свое внимание на интернет как инструмент, позволяющий выходить на контакт с целевой аудиторией. Подобная инновация не могла не коснуться фармацевтического рынка. Однако данная сфера сильно отличается от других рынков, во-первых, усиленным законодательным регулированием, во-вторых, особой формой коммуникации с целевой аудитории, которая может быть характерной как для b2b-, так и b2c-сегмента, в зависимости от типа конкретного продукта (рецептурный или безрецептурный препарат). Интернет, будучи каналом, который пока не регламентирован законодательно, открывает новые возможности для продвижения различных медицинских брендов. Таким образом, направление digital-маркетинг является для фармацевтического рынка весьма перспективным, но на данный момент недостаточно проработанным.

Подытоживая всё вышеуказанное, можно заключить, что актуальность данного исследования обусловлена следующими факторами:

• динамичным развитием интернета как канала коммуникации;

• увеличением ассортимента маркетинговых инструментов;

• растущей значимостью и влиятельностью пользователей.

Проблема и проблемная ситуация

Динамичное развитие высокотехнологичных сфер, к которым относятся и интернет-технологии, вынуждает бизнес подстраиваться под новые веяния. Для реализации эффективной маркетинговой стратегии необходимо анализировать внешнюю среду и вносить коррективы, согласно существующим тенденциям. Однако не все отрасли успевают за технологическим прогрессом. Это касается и фармацевтики.

Тема лекарственных средств является сенситивной и очень индивидуальной, поэтому процесс поиска информации о них формируется особым образом и результаты исследований других категорий товаров нельзя применить для фармацевтической отрасли. Поэтому основной проблемой является неизученность особенностей поведения пользователей в контексте поиска информации о лекарственных средствах.

Объект и предмет исследования

Теоретический объект: процесс поиска информации.

Эмпирический объект: потребители безрецептурных препаратов.

Предмет: поведение пользователей в интернете.

Цель и задачи исследования

Цель данного исследования - изучить поведение потребителей лекарственных средств в интернете в контексте поиска информации.

Задачи исследования:

1. Исследовать юридические аспекты регулирования фармацевтического рынка.

2. Описать существующие инструменты, используемые фармацевтическими компаниями.

3. Идентифицировать основные точки контакта с потребителями фармпродукции в digital среде.

4. Проанализировать взаимодействие потребителей фармпродукции с точками контакта (на каком этапе происходит контакта, его глубина и др.).

5. Выявить значимые характеристики, влияющие на поведение пользователей при поиске информации о лекарствах.

6. Классифицировать потребителей в соответствии с их моделями поведения в интернете в процессе поиска информации о лекарственных средствах в зависимости от набора характеристик.

Гипотезы исследования

Н1 Мобильные приложения не используются потребителями на этапе поиска информации о здоровье/лекарствах.

Н2 Социальные сети не используются потребителями на этапе поиска информации о здоровье/лекарствах.

Н3 На каждом этапе пользователь отдает предпочтение одним и тем же ресурсам (в рамках одной модели).

Н4 Следующие характеристики потребителей оказывают влияние на их путь в digital-среде (на размах, продолжительность и т.д., как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения):

Н4.1. Беременность/ наличие маленького ребенка (до 6 лет);

Н4.2. Наличие хронического заболевания;

Н4.3. Самооценка здоровья как слабого/ниже среднего;

Н4.4. Приобретение препарата для уязвимой категории (дети до 6 лет/пожилые родственники);

Н4.5. Регулярность посещения врача.

Научно-прикладное значение и ожидаемые результаты

Как уже было отмечено выше, существует большое количество инструментов digital-маркетинга, и их число продолжает расти довольно высокими темпами. При планировании маркетинговой стратегии перед каждой компанией возникает вопрос выбора конкретного инструмента. Выбранный инструмент должен отвечать требованиям конкретной кампании, но он, в любом случае должен быть эффективным. Как известно, эффективность в маркетинге всегда является причиной множества споров, поскольку на вопрос о возможности измерения эффективности нельзя ответить однозначно. В контексте digital-маркетинга важно выбрать инструмент, который позволит наилучшим образом достичь целевой аудитории в нужный момент времени. Однако достоверной информации о том, каким образом пользователь ведет себя в интернете, на данный момент не существует. В данной работе будет предпринята попытка классифицировать потребителей в зависимости от их моделей поведения при поиске информации о лекарствах. Основой для классификации будут служить социально-демографические характеристики потребителей. Посредством анализа существующих практик и опоры на эмпирические данные (результаты онлайн-опроса) буду выявлены точки контакта с потребителем, характерные для каждой из моделей поведения на различных этапах поиска. Данная работа может послужить основой для дальнейших исследований в сфере фармацевтического маркетинга, а также стать вспомогательным инструментом при разработке маркетинговой стратегии и выборе инструментов в digital-среде.

В данной работе будут рассмотрены имеющиеся инструменты digital-маркетинга, используемые на фармацевтическом рынке, после чего будут отобраны инструменты, получившие наибольшую популярность на российском рынке. На основе данной теоретической базы будет построен дальнейший эмпирический анализ моделей поведения потребителей в интернете, который подразумевает формализацию поведения и построение схемы пути пользователя при поиске информации о лекарственных средствах. На базе полученных данных будет предпринята попытка определить наиболее перспективные инструменты для различных целевых аудиторий.

Результаты данного исследования могут использоваться в дальнейшем и в качестве теоретического базиса, и как вспомогательный инструмент для оптимизации маркетинговой стратегии.

Основным ожидаемым результатом данного исследования подразумевается определение моделей поведения пользователей на различных этапах обращения к электронным информационным ресурсам.

Глоссарий

В данном разделе будут описаны основные определения, используемые в данной работе.

Digital-маркетинг -- совокупность инструментов для продвижения продукта или услуги посредством вовлечения потенциальных потребителей в цифровую среду.

Инструменты -- способы привлечения (привлечения внимания) потенциальных потребителей к конкретному бренду для обеспечения дальнейшего взаимодействия.

Точки контакта -- ресурсы, используемые респондентами на различных этапах процесса принятия решения.

Customer Journey Map -- методология идентификации пути потребителя с указанием всех возможных точек контакта.

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ DIGITAL-МАРКЕТИНГА НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ

1.1 Фармацевтический маркетинг

Одним из ключевых понятий в данной работе является фармацевтический маркетинг, который выделяют отдельно ввиду особо строгого регулирования данной сферы. Также будут рассмотрены конкретные digital-инструменты маркетинга, применяемые фармацевтическими компаниями.

Прежде чем углубляться в тему фармацевтического маркетинга, следует дать более общее определение маркетинга.

Одно из классических определений маркетинга принадлежит Филиппу Котлеру и звучит следующим образом: «Маркетинг -- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [5, c.603]. Под воздействием изменения внешней среды это определение регулярно обновляется. Современное определение, датированное 2013 годом, дает Американская маркетинговая ассоциация (АМА): «Маркетинг -- это деятельность, совокупность институтов и процессы, направленные на создание, информирование, предоставление и обмен предложениями, имеющими ценность для покупателя, потребителя, контрагентов и общества в целом» [43]. Для сравнения можно привести определение маркетинга, которое было дано АМА в 1985 году: «Маркетинг -- это планирование и разработка концепций ценообразования, продвижения и распределения товаров и услуг для эффективного удовлетворения индивидуальных и групповых потребностей потребителей» [7]. Из определения становится понятно, почему маркетинг стал объектом пристального внимания и является предметом изучения уже не первое столетие.

С появлением новых рынков и их последующим развитием выделялись отдельные направления в маркетинге, требовавшие особого внимания. Так произошло и с фармацевтическим маркетингом. С развитием технологий фармацевтический маркетинг также претерпевает изменения, которым и будет посвящена данная работа.

Таким образом, фармацевтический маркетинг -- вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей населения в фармацевтической продукции. К особенностям фармацевтического маркетинга можно отнести наличие посредников в процессе продажи (врачи, дистрибьюторы), особое государственное регулирование и, как следствие, значительное количество ограничений, наличие авторитетных лидеров мнений (врачей и специалистов околомедицинской направленности), дифференциация продукции на рецептурную и безрецептурную и др.

Фармацевтические компании обеспечивают производство оригинальных лекарственных средств и/или дженериков, которые, в свою очередь, варьируются в зависимости от способа реализации: они могут находиться в свободной продаже либо продаваться по рецепту врача. Оригинальное лекарственное средство -- лекарственное средство, содержащее впервые полученную фармацевтическую субстанцию или новую комбинацию фармацевтических субстанций, эффективность и безопасность которых подтверждены результатами доклинических исследований лекарственных средств и клинических исследований лекарственных препаратов [1]. Дженерики -- препараты с доказанной фармацевтической, терапевтической и биологической эквивалентностью с оригиналом, но выпускающиеся под непатентованным названием [52]. Одному оригинальному лекарственному препарату могут соответствовать несколько дженериков, выпускаемых конкурирующими фармацевтическими компаниями. Производство как оригинальных, так и дженерических препаратов регламентируется рядом законов, охватывающих процессы получения патента, тестирования, распространения нового лекарственного средства и, безусловно, промоции.

На уровень продаж в мировой фармацевтической отрасли и, как непрямое следствие, на перспективы ее инновационного и эффективного развития влияют различные факторы: регуляторные, экономические, социально-демографические и др. Для конкурентоспособного функционирования на рынке фармацевтическая компания должна регулярно выводить на рынок хотя бы одно новое лекарственное средство в несколько лет, которое будет приносить доход более 1 млрд долларов США в год (т. н. blockbuster drug) [47]. Но помимо этого важно поддерживать высокий уровень продаж уже существующих препаратов.

Продвижение как новых, так и уже существующих препаратов в фармацевтике строго регулируется законодательно. Развитие digital-сферы способствовало появлению новых возможностей для маркетинга как безрецептурных, так и рецептурных препаратов. В контексте продвижения рецептурных препаратов этот тренд оказался особенно важным, поскольку на территории Российской Федерации запрещена реклама рецептурной продукции, направленная на конечного потребителя, а интернет преподнес новые возможности. Развитие новых digital-инструментов позволяет устанавливать обратную связь как с пациентами, так и со специалистами здравоохранения, что является принципиально важным в такой социально чувствительной сфере, как медицина и фармацевтика. Для успешного использования digital-инструментов необходимо отслеживать текущие тренды, поскольку сфера развивается максимально динамично и для успешной реализации маркетинговой кампании необходимо учитывать последние тенденции.

Примерами основных инструментов digital-маркетинга могут служить:

· контекстная реклама;

· поисковое продвижение (SEO);

· нативная реклама;

· медийная и баннерная реклама;

· реклама в блогах;

· SMM (Social Media Marketing);

· видеореклама и др.

Однако в связи со специфичностью фармацевтического рынка, и дифференцированностью производимых продуктов (разделением на рецептурные и безрецептурные, оригинальные и дженерические), в данной работе будут подробнее рассмотрены инструменты digital-маркетинга, используемые именно в фармацевтической отрасли.

Говоря о возможных инструментах, нельзя не упомянуть термин Web 2.0. До сих пор не существует единого определения, которое считалось бы общепринятым, но так или иначе под данным термином понимается совокупность электронных, интерактивных технологий, направленная на облегчение обмена, взаимодействия, сотрудничества между пользователями, которые становятся центром коммуникации. Считается, что основным отличием Web 2.0 от Web 1.0 является возможность активного участия пользователя в процессе создания контента, в распространении информации среди других пользователей. С популяризацией Web 2.0 пользователи не просто пассивно просматривают информацию, а могут взаимодействовать и сотрудничать друг с другом. Новые проекты Web 2.0 позволяют пользователям создавать собственный контент, адаптировать существующий контент и делиться этой информацией с другими пользователями. Другими словами, Web 2.0 представляет собой электронное пространство, в котором пользователи создают контент и взаимодействуют с информационным содержанием и друг с другом. В то время как в более традиционных каналах коммуникации информация, как правило, идет от источника к целевой аудитории без обратной связи какого-либо формата [31]. Некоторые специалисты в сфере социального маркетинга называют Web 2.0 горизонтальным коммуникационным процессом, происходящим с помощью новых средств массовой коммуникации, поскольку потребители могут создавать и совместно использовать информацию в социальных сетях, не полагаясь на информацию, передаваемую специалистами или созданную ими [9]. Отличительной чертой Web 2.0 является интерактивная ориентация на потребителя, в которой обмен информацией имеет первостепенное значение. Технологии Web 2.0 вышли за рамки традиционных интернет-коммуникаций благодаря увеличению глубины взаимодействия между потребителями [19]. Кроме того, многие приложения Web 2.0 имеют обширный охват благодаря их доступности с помощью беспроводных устройств, включая смартфоны и планшеты.

Интерактивность, возможность взаимодействия с пользователями и разнонаправленный обмен информацией в digital-инструментах Web 2.0 позволяет более широко распространять научные, образовательные и другие данные среди предполагаемых пользователей и, таким образом, содействовать повышению эффективности маркетинговых кампаний.

Революция в области информации и коммуникационных технологий уже принципиально преобразовала такие области, как банковское дело и развлечения. Возможно, данная революция пока не добралась в полной мере до фармацевтической отрасли, но это лишь вопрос времени, связанный в первую очередь с особой консервативностью данного рынка и особенностями государственного регулирования. Приложения и социальные медиа формата Web 2.0 оказали влияние на потребителей медицинских услуг и лекарственных препаратов и породили поколение электронных пациентов (e-patients), которые имеют больше возможностей и больше следят за своим здоровьем, чем когда-либо прежде [26]. Возможность более глубокого взаимодействия с целевыми аудиториями позволит создать более прочные и продолжительные партнерские отношения с ними. Постепенное внедрение подобных технологий в маркетинговую практику позволит открыть новые возможности современных технологий для фармацевтического маркетинга.

В данный момент фармацевтический рынок стремится следовать трендам, и его вовлечение в digital-среду позволяет нам постепенно вводить термин Pharma 2.0.

Таким образом, основными особенностями фармацевтической отрасли в контексте данного исследования являются:

· дифференциация препаратов на рецептурные и безрецептурные;

· наличие посредников (дистрибьюторов и лидеров мнений), на которых также может быть направлена маркетинговая коммуникация.

1.2 Юридическое регулирование

digital маркетинг врач электронный

Сфера здравоохранения в целом и фармацевтика в частности находятся под особым контролем со стороны государства, как уже было отмечено выше. Поэтому, прежде чем детально рассматривать конкретные инструменты, надо понимать, какие существуют ограничения, обусловленные государственным регулированием. В данной работе будут подробно рассмотрены и сравнены ограничения, существующие на российском рынке, и регуляторные ограничения, существующие в данной сфере в Соединенных Штатах Америки.

Согласно законодательству Российской Федерации, реклама лекарственных препаратов не должна [2]:

1) обращаться к несовершеннолетним;

2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;

3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования;

4) создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования;

5) содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;

6) способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования;

7) создавать впечатление ненужности обращения к врачу;

8) гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;

9) представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара;

10) содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением.

Ключом к пониманию данных указаний будет разграничение понятий «реклама» и «информация». Реклама призвана в первую очередь привлекать внимание, создавать и поддерживать интерес, а информация должна осведомлять, доводить до сведения определенные сообщения. Реклама призвана рассказывать о преимуществах, выделять товар среди конкурентов, в то время как информация должна доносить лишь непредвзятые факты (обзоры рынка, результаты клинических исследований и т. д.).

Реклама лекарственных средств допускается только [2]:

· в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий;

· в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.

Что касается digital-инструментов маркетинга, которым посвящена данная работа, то с юридической точки зрения сфера интернета на данный момент не регламентирована, то есть является «серой» зоной. Размещение рекламы рецептурных препаратов в интернете не разрешено, как не разрешено и размещение информации, ориентированной на узкоспециализированную аудиторию, в открытом доступе.

Независимо от того, какой канал коммуникации выбран, обязательно должны быть соблюдены условия размещения рекламного сообщения [2]:

· реклама лекарственного средства должна иметь предупреждение о наличии противопоказаний к применению;

· реклама лекарственного средства должна иметь предупреждение о необходимости ознакомления с инструкцией или необходимости получения консультации специалистов.

В случае более традиционных каналов коммуникации, таких как радио, телевидение и др., существуют определенные правила размещения перечисленных выше предупреждений (радио: не менее 3 секунд, теле-кино-видео: не менее 5 секунд и не менее 7 % площади кадра). Интернет и digital-каналы не обособлены, однако существует ограничение, звучащее следующим образом «иные способы: не менее 5 % рекламной площади (рекламного пространства)».

Как и любая другая реклама, реклама лекарственных средств должна быть добросовестной и достоверной. В рекламе не допускаются [2]:

· использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;

· указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или должностными лицами;

· использование образов медицинских и фармацевтических работников.

Поскольку реклама рецептурных препаратов запрещена как таковая, маркетинг рецептурных препаратов осуществляется посредством лидеров мнений (Key opinion leaders, KOLs), которые уже упоминались выше, то есть авторитетных экспертов в той или иной медицинской сфере. Данный аспект также имеет свои ограничения. Последнее десятилетие предпринимались активные попытки снизить влияние фармацевтических компаний на клиническую практику, что в конечном итоге привело к введению изменений в законодательство. Закон от 21.11.2011 № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации», ограничивающий возможные форматы взаимодействия фармацевтических компаний со специалистами здравоохранения, установил правила, согласно которым врачи не вправе осуществлять прием представителей компаний и принимать от фармацевтических компаний подарки или деньги. Исключением являются коммуникации по поводу проведения клинических исследований лекарственных препаратов и вознаграждения за них или связанные с осуществлением медицинским работником педагогической и (или) научной деятельности. Специалисты здравоохранения не вправе заключать с фармацевтическими компаниями какие-либо соглашения о назначении или рекомендации пациентам лекарственных препаратов компании, получать от фармацевтических компаний образцы лекарственных препаратов для распространения среди пациентов, сообщать неполную или предвзятую информацию о препаратах, скрывать информацию о наличии аналогичных препаратов, имеющихся в обращении [3].

После вступления в силу данного закона фармацевтические компании стали адаптировать свои маркетинговые стратегии к текущим обстоятельствам. Активно развивающиеся digital-инструменты привлекают все большее внимание фармацевтического рынка, поскольку они открывают новые возможности для коммуникаций в такой строго контролируемой и регулируемой сфере, как фармацевтика.

Регулирование фармацевтической отрасли в Соединенных Штатах Америки осуществляется посредством единого экспертного агентства, называемого FDA (Food and Drug Administration). В США разрешена реклама как рецептурных, так и безрецептурных препаратов, при этом реклама может быть направлена не только на специалистов здравоохранения, но и напрямую на потребителей, даже если это рецептурные препараты. При этом важно понимать, что лекарственных средств, находящихся в свободном доступе, в США значительно меньше, нежели на российском фармацевтическом рынке. Применение подавляющего большинства лекарственных средств подразумевает предварительную консультацию со специалистом и последующее выписывание рецепта на определенный препарат. В связи с тем, что без посещения врача рекламируемый товар приобрести невозможно, законодательство в США не сильно ограничивает фармацевтические компании в сфере рекламы лекарственных средств. Таким образом, огромные бюджеты тратятся на рекламу на телевидении и печатную рекламу, которые преследуют две цели:

· навести людей на мысль, что они могут иметь определенное заболевание;

· содействовать продвижению конкретного продукта, который борется с данным заболеванием.

Во многих случаях реклама описывает симптомы, которые являются частью обыденного человеческого существования и не опасны для жизни. Реклама препаратов, касающихся подобных симптомов (например, тяжесть в ногах, нарушения сна, плохое настроение и т. п.), направлена непосредственно на потребителей, а не на врачей. Это делается для того, чтобы потребитель, обратившись к врачу, попросил его выписать именно тот препарат, который он видел, например, по телевизору. Очевидной стратегией в этом случае является создание благодатной почвы для того, чтобы врач выписал рецепт на данный препарат. Согласно законодательству США, реклама должна оповещать о возможных побочных эффектах каждого препарата, однако эта информация раскрывается в то время, когда картинка телевизионной рекламы изображает счастливейшего человека в кругу своей семьи, что в целом оставляет положительное впечатление у зрителя (т. е. потенциального покупателя), но входит в противоречие с транслируемой информацией. Для рецептурных препаратов существует отдельный отдел, называемый Office of Prescription Drug Promotion (OPDP), который регулирует непосредственно этичность, правильность и корректность рекламы и коммуникации рецептурных препаратов [48].

Подводя итог, можно заключить следующее:

1. Основой различия в подходах России и США к регулированию сферы фармацевтики является тот факт, что в Соединенных Штатах рецептурными препаратами является подавляющее большинство лекарственных средств, в то время как в России большую часть препаратов может приобрести любой покупатель в ближайшей аптеке.

2. В России существует довольно строгое разделение между рецептурными и безрецептурными препаратами (в первом случае реклама полностью запрещена, во втором случае реклама возможна). В США ограничения являются сугубо индивидуальными для каждого отдельного препарата, независимо от того, является он рецептурным или безрецептурным, каждый кейс, маркетинговая и рекламная кампания рассматриваются отдельно OPDP.

3. В России основа для промоции рецептурных препаратов -- врачи, а в США ориентация идет в первую очередь на потребителя.

4. В России промоция безрецептурных препаратов направлена как на потребителей, так и на врачей, в США же как и в п. 3, ориентация всё равно идет в первую очередь на потребителя.

1.3 Основные инструменты и точки контакта digital-маркетинга на фармрынке

Достижения в области технологий и доступность цифровых средств массовой информации обеспечили новые возможности для распространения медицинской информации, вовлечения общества в коммуникацию и участие в общественном здравоохранении. Последние точки контакта в digital-среде включают в себя электронные средства передачи информации (например, электронная почта, социальные сети), обладающие огромным потенциалом мобильные технологии (например, мобильные приложения, носимые гаджеты). Все это дополняется визуальными возможностями (например, фотографиями, кино/видео). Часто эти средства используются для предоставления информации, образования, получения обратной связи. С течением времени появляются более совершенные технологии с использованием новых визуальных методов (photo-voice, video-voice и др.).

Выше речь шла об инструментах маркетинга, в данной части работы речь пойдет об инструментах и точках контакта с аудиторией. Под точками контакта подразумеваются конкретные площадки, ресурсы, к которым обращается пользователь. Под инструментами имеется в виду формат размещения рекламного сообщения на той или иной площадке (точке контакта). Стоит отметить, что некоторые точки контакта являются и инструментами одновременно.

Имея такой диапазон широкодоступных технологий, важно понимать механизм существующих интерактивных инструментов, изучать их эффективность и пути повышения качества коммуникации с использованием данных технологий. Более того, необходимо понимать, какие именно потребители с точки зрения социально-демографических характеристик, значимых для таргетинга конкретной кампании, используют подобные каналы коммуникации.

Набор инструментов невероятно велик, выше был перечислен список инструментов, ставший уже классическим, однако на фармацевтическом рынке спектр инструментов несколько отличен от других рынков. Некоторые из инструментов применимы в различных точках контакта.

В данной части работы будут рассмотрены основные точки контакта digital-маркетинга, которые чаще всего используются на фармацевтическом рынке и те, которые не представлены ни в одной другой сфере, а именно:

· веб-сайты;

· e-detailing;

· e-learning;

· социальные сети и социальные сети для врачей;

· мобильные приложения;

· электронные медицинские карты.

Данный перечень не является исчерпывающим, однако это именно тот набор инструментов, который обращает на себя наибольшее внимание фармацевтических компаний, представленных на российском рынке.

1.3.1 Веб-сайты

Первое и самое очевидное, о чем стоит говорить в контексте digital-инструментов, это веб-сайты. В данном случае подразумеваются две разновидности продвижения:

1) создание собственных веб-сайтов фармацевтической компанией;

2) использование тематических веб-сайтов в качестве платформы для размещения рекламных сообщений.

В настоящее время ни одна уважающая себя компания не может обойтись без официальной страницы в интернете, что является своего рода электронной визитной карточкой компании. То же касается и отдельных брендов. Сейчас усиливается тенденция к созданию брендов в фармацевтике. Конечно, это касается в первую очередь безрецептурных препаратов, поскольку, согласно законодательству, создание брендированного сайта для безрецептурного препарата является допустимым, однако даже в данном случае важно разграничивать информацию, которая адресована пациентам и врачам.

Порталы, посвященные безрецептурным лекарственным средствам, в большинстве случаев содержат информацию только о конкретном препарате, сайт рассчитан на широкую аудиторию. В случае с рецептурными препаратами, реклама которых запрещена на законодательном уровне, используются сайты информационно-образовательного характера, содержащие статьи по тематике препарата, однако название бренда не упоминается. Сайт может быть направлен как на пациентов, так и на врачей. В случае с блоком узкоспециализированной информации, адресованной специалистам здравоохранения, доступ к статьям должен быть заблокирован и открываться только в определенных случаях. Существует несколько способов, которые фармацевтические компании для этого используют:

1) соглашение одним щелчком (вы фармацевт (врач и т. д.) -- да/нет);

2) обязательная регистрация;

3) ответ на медицинские вопросы.

Данная точка контакта с потребителями в современном мире является неотъемлемой частью практически любой маркетинговой кампании, в первую очередь это касается безрецептурных препаратов. Создание не брендированного сайта о проблеме, а не о бренде, менее распространено, в частности, по причине сложности подсчета возврата инвестиций.

Для подобной точки контакта существует набор инструментов, позволяющий размещать рекламные сообщения на различных порталах. В данном случае используются уже упоминаемые выше инструменты:

1) баннерная реклама -- размещение баннеров на отведенных для этого площадях на сайтах;

2) реклама в блогах -- формат аналогичен формату адверториал в печатной прессе, то есть рекламное сообщение оформляется как редакторская статья;

3) реклама в социальных сетях;

4) нативная реклама -- реклама, органично встраиваемая в новостную ленту в социальных сетях, оформленная в стиле окружающего контента.

Подобное размещение допустимо только для безрецептурных брендов. Основные точки контакта для размещения рекламы можно подразделить на следующие:

· популярные форумы,

· блоги (видеоформата, Instagram и др.),

· медицинские энциклопедии и справочники и др.

Таким образом, веб-сайты как точки контакта будут подразделяться на следующие группы:

1) брендированная/информационная страница о препарате/проблеме;

2) адресованные потребителю/медицинскому специалисту.

1.3.2 E-learning

Дистанционное обучение, осуществляемое посредством web-технологий, продвинулось вперед с осознанием, что академический опыт и знания должны стать доступными и для тех медицинских специалистов, кто до сих пор не имел широких возможностей для обучения из-за географических ограничений, высоких расходов на поездки или отсутствия достаточного количества времени. Хотя традиционные курсы, где требуется личное присутствие, сохраняют свою ценность, они подразумевают значительные финансовые затраты и способны вместить лишь ограниченное число участников. E-learning позволяет обеспечить возможность обучения, которая нейтрализует барьеры, связанные с нехваткой времени или географической изоляцией, с которыми сталкиваются многие потенциальные учащиеся [11].Таким образом, учащиеся получают доступ к качественному обучению, график которого они способны контролировать самостоятельно и адаптировать исходя из собственных возможностей, к тому же процесс обучения становится непрерывным, поскольку открывается доступ для регулярных обновлений.

Вместе с ужесточением законодательства в сфере взаимодействия представителей фармацевтических компаний и специалистов здравоохранения, которое сыграло одну из ключевых ролей в усилении роли электронного обучения, влияние также оказали следующие факторы [13]:

· стремительное развитие технологий и повсеместная их распространенность (доступность компьютеров, качественного интернет-соединения, набирающих обороты мобильных технологий), способность обеспечить лучший охват, большую вовлеченность целевой аудитории и, как следствие, успешную коммуникацию;

· невысокая стоимость и простота использования нового программного обеспечения и образовательных платформ, которые обеспечивают инструментами для создания и распространения качественных учебных материалов среди целевой аудитории. Существуют инструменты, которые являются полностью бесплатными либо имеют очень низкую стоимость.

Обучающие материалы могут быть оформлены в виде презентаций или в виде полноценных видеороликов, способ их распространения зависит в первую очередь от целей компании и целевой аудитории. Варьируются также способы предоставления информации: материалы могут размещаться в облачных хранилищах, могут создаваться отдельные порталы, направленные на предоставление образовательных услуг медицинским специалистам, и др. Способ предоставления информации зависит от целей конкретной маркетинговой кампании, специфики препарата.

Подобный формат ориентирован на продвижение необходимых установок среди лидеров мнений.

1.3.3 E-detailing

Если перевести дословно, то данная точка контакта называется «электронная детализация». Она используется в фармацевтической промышленности последние несколько лет в качестве нового канала коммуникации, посредством которого медицинские представители могут информировать о своем продукте врачей. E-detailing использует такие цифровые технологии, как интернет, интерактивный голосовой ответ и другие, благодаря чему фармацевтические компании могут направлять свои маркетинговые усилия на врачей [23]. Конкуренция за врачей среди фармацевтических компаний очень высока. Согласно исследованиям, проведенным в Соединенных Штатах, обычные визиты к врачам медицинских представителей компаний не показали ожидаемой эффективности. Более того, показатели экономической эффективности имели тенденцию к снижению с каждым годом, что привело к появлению e-detailing.

При этом большинство руководителей, анализирующих эффективность электронной детализации в качестве ключевого подхода, сошлись во мнении, что e-detailing не сможет полностью заменить традиционные визиты медицинских представителей к врачам [14].

Определение e-detailing менялось с течением времени. Так, например, в 2001 году было дано следующее определение: «использование интернета в качестве средства коммуникации для продажи фармацевтической продукции врачам» [37]. Годом позже определение видоизменилось: «использование цифровых технологий, с использованием в том числе интернета, видеоконференцсвязи и интерактивных голосовых конференций (IVR), для вовлеченного взаимодействия с врачами» [17]. Позже Forrester Research Group использовала другое определение e-detailing: «фармацевтическое или медицинское спонсируемое устройство на основе интернет-программы, позволяющее информировать врачей о продуктах или заболеваниях» [20]. Важно отметить, что инструмент e-detailing стал более сложным, чем просто использование интернета для привлечения внимания врачей к конкретным препаратам. Под термином e-detailing, как правило, подразумевается совокупность описания различных вариантов маркетинговой активности, направленной на коммуникацию с врачами посредством онлайн-инструментов.

E-detailing подразделяется на несколько категорий по формату взаимодействия:

· Rep-Led E-Detailing (использование медицинским представителем интерактивных электронных технологий в процессе личного общения со специалистом здравоохранения);

· Self-directed E-Detailing (специалист здравоохранения самостоятельно использует интерактивные технологии, презентации, которые отправляются посредством электронной почты или ссылки, в некоторых случаях отправляются на айпады или другие гаджеты по запросу);

· Virtual Live E-Detailing (Hybrid of Rep-led and Self-directed) (медицинский представитель не обязательно лично присутствует, однако находится на связи по телефону или посредством других средств и имеет возможность комментировать/направлять процесс детализации).

Е-detailing может содержать следующие форматы информации [50]:

· виртуальная детализация (Virtual Details) -- онлайн-информационные программы без живого вовлечения медицинского представителя;

· видеодетализация (Video Details) -- просмотр виртуальных промо-презентаций посредством онлайн-инструментов, живого или телефонного общения;

· онлайн-мероприятия (Online Events) -- вебинары, онлайн-конференции, события для лидеров мнений и др.;

· другие виды активности (Other activities) -- рекламные, информационные, промо-материалы, транслируемые посредством электронных инструментов.

Традиционный маркетинг, к которому относят в том числе визиты медицинских представителей, подарки врачам и лекции лидеров мнения, безусловно влияет на тактику лечения. Digital-инструменты обеспечивают новые пути донесения информации до врачей, позволяя доставлять маркетинговые сообщения даже в момент принятия решения о том, какой препарат должен быть выписан.

1.3.4 Социальные сети и социальные сети для врачей

Социальные медиа становятся мощной и важной точкой контакта для медицинского сообщества. Они также предлагают множество инструментов, которые могут быть использованы для профессионального развития и продвижения. При грамотном использовании они обладают большим потенциалом для профессионального развития (посредством создания и культивирования профессиональных сетей), а также обмена информацией, что позволяет получить признание и улучшить свою репутацию.

Более того, социальные медиа обеспечивают среду для получения знаний и повышения уровня осведомленности о новостях и тенденциях посредством информации, полученной от компетентных организаций, лидеров мнения и авторитетных специалистов [18].

Последнее десятилетие руководители здравоохранения и медицинские организации старались уменьшить влияние фармацевтических компаний и маркетинга в клинической практике. Однако маркетинг лекарственных препаратов гибко реагирует на существующие обстоятельства и принимает все новые формы, а не сужает свои масштабы. Фармацевтические компании в настоящее время тратят около 25 % своих маркетинговых бюджетов на цифровые технологии [12], такие как, например, социальные медиа для специалистов здравоохранения.

Большинство врачей в настоящее время используют социальные медиа. Эта технология открывает новые возможности для маркетинга и маркетинговых исследований, включая мониторинг интернет-разговоров врачей, каталогизацию онлайн-профилей врачей, а также выявление ключевых лидеров мнения в социальных сетях (что зачастую распространяется и в офлайн-среду).

Узкоспециализированные социальные медиа для врачей являются развивающимися каналами для прямого маркетинга [12]. Врачи используют подобные порталы, чтобы читать медицинские новости, управлять своим непрерывным медицинским образованием, взаимодействовать с коллегами. Эти социальные сети также используют маркетинговые инструменты, включая рекламу, рекламные дискуссионные форумы, получение мнения врачей посредством добровольных и платных опросов, возможность привлечения врачей к участию в фокус-группах.

Помимо узкоспециализированных можно использовать общедоступные социальные медиа, для которых существуют такие инструменты, как нативная реклама, которая получила в настоящее время широкое распространение, и варианты баннерной и контекстной рекламы. Подобные инструменты используются исключительно для размещения рекламы безрецептурных лекарственных средств. Основное преимущество размещения в социальных медиа -- возможность точного таргетинга с привязкой к персональным данным.

1.3.5 Мобильные приложения

Маркетинг с использованием мобильных приложений представляет собой набор методов, которые позволяют организациям общаться и взаимодействовать с аудиторией интерактивно посредством любого мобильного устройства или сети, поскольку мобильные приложения -- средства, которые всегда находятся под рукой.

Фармацевтические компании обратили пристальное внимание на данное направление, чтобы иметь возможность и проводить маркетинговые исследования, и продвигать лекарственные средства единовременно.

В современном мире пациенты зачастую предпочитают «вбивать» все свои симптомы в Google, а не обращаться к врачу.

С этой точки зрения мобильные телефоны и другие портативные электронные устройства предлагают беспрецедентные возможности для улучшения состояния здоровья населения и достижения ранее недоступных категорий населения (например, общины, расположенные в относительно изолированных местностях, и др.). В современном мире телефоны используются очень активно, да и распространяются с поразительной скоростью. Исследование, проведенное в 2012 году в США, продемонстрировало, что 88 % взрослых американцев владеют мобильным телефоном и более половины владельцев мобильных устройств используют смартфоны. С 2010 по 2012 год число взрослых американцев, которые использовали свои мобильные устройства для доступа к медицинской информации, возросло почти в два раза (с 17 до 31 %), охват аудитории расширился почти на все демографические категории [16]. Аналогичным образом дела обстоят и в России.

Сложности повседневной жизни, постоянные изменения могут привести пациента к неспособности адекватно воспринять медицинские предписания своего врача и, как следствие, невозможности регулярно и правильно их соблюдать. А несоблюдение подобных назначений может в конечном счете сказаться на здоровье человека в целом и повысить вероятность наступления рецидива (в случае с хроническими заболеваниями, не подлежащими полному излечению) [36]. Мобильные приложения позволяют помочь пациентам лучше соблюдать рекомендации врача и кроме того предоставляют широкие возможности для специалистов здравоохранения и фармацевтических компаний.

С точки зрения маркетинга мобильные приложения можно подразделить на несколько направлений:

· брендированные игровые приложения;

· приложения, помогающие соблюдать режим приема лекарственных препаратов (для людей с диабетом, эпилепсией или др.);

· приложения, позволяющие отслеживать те или иные жизненные показатели (пульсометры, шагомеры, счетчики калорий и др.).

По аналогии с веб-сайтами, брендировать можно только приложения, связанные с безрецептурными препаратами, все остальные варианты используются в большей степени для сбора данных о потребителях и/или для продвижения информационных сайтов, о которых речь шла в предыдущей подглаве.

1.3.6 Электронные медицинские карты (ЭМК)

Электронные медицинские карты (Electronic Health Records) предоставляют фармацевтическим компаниям новую возможность для проведения маркетинговых исследований, чтобы получить максимум информации о целевой аудитории, то есть о пациентах, и в дальнейшем находить правильные темы для коммуникации с врачами. Электронные медицинские карты встречаются все чаще. Они содержат подробные данные о взаимодействии пациентов с медицинскими учреждениями -- данные, которые имеют огромное значение для совершенствования как здравоохранения, так и фармацевтики. Эти же данные предоставляют и новые возможности для эффективного маркетинга. Используя данные электронных медицинских карт, можно определить клинические и демографические характеристики пациентов, а также обстоятельства, при которых врачи назначали определенные процедуры, даже если имеющаяся информация выдаётся только на уровне пациента. Даже предоставление фармацевтическим компаниям только обезличенной информации, содержащейся в электронных медицинских картах, позволит в дальнейшем наладить более эффективную и направленную коммуникацию.

За рубежом существует практика прямого маркетинга через электронные медицинские карты, когда рекламные баннеры транслируются врачам через систему. Это не единственная возможность, через ЭМК можно транслировать очень разноформатную информацию, что отчасти может заменить работу медицинских представителей и e-detailing [36].