Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

по направлению подготовки 38.04.02 Менеджмент

Образовательная программа «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе»

Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии «быстрой моды»

Кочергина Елена Сергеевна

Научный руководитель К.с.н., доцент Ольховников А.В.



Оглавление

Введение

1. Теоретические основы исследования влияния стиля жизни потребителя на принятие решения в индустрии быстрой моды

1.1 Классические и современные концепции

1.2 Модель принятий решения потребителем. Факторы, влияющие на принятие решения потребителем

1.3 Характеристика понятия «стиль жизни», методы измерения: основные модели

1.4 Изменение возрастных характеристик рынка: особенности поколения Y

2. Определение характеристик стиля жизни целевой аудитории и его влияния на принятие решения о покупке в сегменте быстрой моды

2.1 Домашнее задание

2.2 Интервью

2.3 Опрос

2.4 Наблюдение

2.5 Выводы и рекомендации

Список литературы

Приложения



Введение

Актуальность. В современных нестабильных экономических условиях индустрия моды и рынок одежды представляет особый интерес для изучения. Данная отрасль играет значимую роль в экономике страны с точки зрения торговых отношений, предоставления рабочих мест, прибыльности. Несмотря на нестабильную экономическую ситуацию, мировой рынок одежды продолжает демонстрировать устойчивые показатели роста. Согласно исследованию «Global Apparel and Footwear Market Update--2014», на конец 2014 года рост рынка составил 19,3% по сравнению с третьим кварталом того же года. Рост чистого дохода в отрасли составил 8,92% по сравнению с 2013 годом (Global Apparel and Footwear Market Update, 2014 [Электронный ресурс]). По данным исследования, в 2014 году самыми прибыльными рынками остались США, Китай, Германия, Япония, Великобритания, в то время как Россия вошла в число самых стремительно растущих рынков. [44].

Рисунок 1. Прогноз объема продаж в индустрии на 2014-2018 гг.



Рисунок 2. Самые прибыльные рынки в индустрии одежды и обуви 2014 год

На основании аналитических прогнозов, представленных в отчете, можно сделать вывод о том, что рынок продолжит свой стабильный рост на протяжении следующих лет.

Безусловно, частично такой тренд можно объяснить не завершающейся эпохой массового потребления, когда процесс потребления носит непрерывный характер и выходит на первое место в целях и смысле существования человека. В данном случае, одежда - часть этого процесса и является средством удовлетворения потребности потреблять. Вместе с тем, в настоящее время одежда отвечает за гораздо более широкий спектр функций: она является индикатором социально-экономического положения и принадлежности к определенной социальной группе, выражением индивидуальности, своего собственного стиля. Мода как социально-культурный феномен играет важнейшую роль в жизни современного потребителя, а значит и в современном маркетинге.

В России наиболее очевидное социальное значение моды вполне можно выразить при помощи поговорки «По одежке встречают…». Все распространенные архетипы социальных классов и профессий также имеют закрепленные за собой визуальные образы: стереотипные представления о том, как должен выглядеть банкир, «новый русский», художник, учительница и т.д. Определенный атрибут, код одежды (бренд, цвет, фасон) служит координатой для позиционирования индивидуума в системе координат «свой - чужой». Функциональными особенностями преломления данного феномена в обществе активно пользуются современные дизайнеры, модельеры и маркетологи для повышения уровня продаж брендов и успешной реализации коллекций.

Интересно отметить, что в России, как и во многих других странах, одновременно сосуществует две эпохи: эпоха персонификации, когда покупателям важен индивидуальный подход и уникальность предложения, и эпоха массового потребления - когда шоппинг и покупки воспринимаются как непрерывная форма досуга, самоцель, способ расслабиться. Другими словами, среднестатистический российский потребитель предпочитает покупать одежду и аксессуары чаще, но по более низким ценам, и в то же время ему не хочется выглядеть «как все». Данной тенденцией успешно пользуются производители, работающие в сегменте «fast-fashion» («быстрой моды»), адаптирующие современные тренды и копирующие модели более дорогих марок для массовой продажи более дешевых моделей, и меняющие ассортимент коллекций по меньшей мере раз в месяц.

2015 год был непростым периодом для экономики и бизнеса в России. Как и большинство отраслей, объем рынка одежды и аксессуаров продемонстрировал снижение на 20%. Основными причинами негативной динамики была нестабильность рубля и снижение доли ежемесячного располагаемого дохода у потребителей (Обзор россииского fashion рынка: факты, тренды, прогнозы, 2015 [Электронные ресурс]).

В кризисных условиях российские ритейлеры придерживаются двух основных стратегий:

· «Сокращение роста» - снижение издержек и снижение активности на рынке.

· «Агрессивное наступление» - увеличение доли рынка, открытие новых магазинов, рост активностей, «отъедание» доли от конкурентов. Данной стратегии придерживаются крупные международные бренды: Zara, H&M, Uniqlo, которые могут позволить себе экономить на эффекте масштаба. Большинство из них показывают положительную динамику открытия новых точек, остальные демонстрируют стабильное сохранение площадей. Однако даже крупным брендам приходится менять стратегию поведения на рынке, чтобы отвечать изменившимся требованиям покупателей, сохранив и приумножив прибыльность магазина. Так, опасным симптом в отрасли оказалось резкое снижение темпов роста одного из крупнейшего модного концерна - Inditex. Inditex - испанская сеть магазинов, в состав которой входят такие бренды модной одежды как Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Stradivarius, Bershka. В 2015 году компания продемонстрировала самый медленный рост за весь период существования на российском рынке. [47]

Рисунок 3. Темпы роста концерна Inditex за 2007 - 2016 год

Как сохранить прибыльность бизнеса и его темпы роста в изменившихся внешних условиях? В условиях широкого выбора и высокой конкуренции, изменения потребительских привычек и самого потребителя производителям как никогда важно знать и понимать своего потребителя и его желания. Современное потребление отходит от простого удовлетворения потребностей и все чаще становится отображением стиля жизни человека: при выборе пользователь ориентируется на свои ценности, установки, интересы, представления (Bruce M., 2005). Потребитель играет первостепенную роль в определении своего стиля жизни и персональной идентичности путем потребительских привычек и практик. Поэтому для того, чтобы воспользоваться имеющимся потенциалом рынка и минимизировать негативное влияние внешних условий экономики России, компаниям индустрии «быстрой моды» необходимо найти точки соприкосновения, взаимодействия и мотивации потребителя, а это невозможно без тщательного изучения факторов внешнего и внутреннего влияния на процесс принятия решения, а также изучения стиля жизни своей целевой аудитории, ее ежедневных привычек, личностных ориентиров и ценностей.

Степень научной проработанности проблемы.

Таким образом, роль потребителя и образ его жизни является центральной точкой в определении феномена моды, однако в маркетинговой литературе данный подход не получил достаточно глубокого изучения: в большинстве источников мода рассматривается как социально -культурный феномен в контексте социологии основных концепций. Основное внимание уделяется функциям моды в обществе в разные его периоды, способам и закономерностям ее распространения, а также влиянию различных социальных групп на развитие определенных модных тенденций. Стиль жизни современного потребителя получил широкое распространение в работах, посвященных коммуникации в сети Интернет, спортивных товаров и теории поколений. Таким образом, в данной работе была предпринята попытка изучить феномен быстрой моды в контексте влияния стиля жизни современного покупателя.

Явление быстрой моды получило достаточно широкое распространение в зарубежных исследовательских работах (в отличие, от российских источников, где большинство информации по теме принимает форму интернет статей на сайтах модных изданиях или блогах). Однако, в большинстве работ рассматривается особенности менеджмента организационной системы в индустрии быстрой моды: изучаются управление цепями поставок и качеством, современные материалы и технологии в индустрии моды, мерчендайзинг и ассортиментная стратегия предприятий.

В зарубежных источниках приводятся примеры кейсов, рассматривающие особенности потребительских практик и восприятия потребителем сегмента быстрой моды на отдельных рынках. Однако в российской литературе такие кейсы практически отсутствуют: феномен быстрой моды изучен довольно слабо, а релевантных исследований в данном сегменте автору найти не удалось. В большинстве работ рассматривается сегмент «luxury» и феномен демонстративного потребления, конструируется восприятие отдельных брендов данного сегмента потребителем, однако психографических исследований не проводится. Кроме того, не было выявлено работ, посвященных изучению факторов влияния на покупку современного потребителя в сегменте моды. Данная работа исходит из допущения о том, что быстрая мода - это явление, включенное в новые рамки постмодернистского потребления, формирующееся под влиянием изменения социальных приоритетов и изменения стиля жизни (Woodward K., 2002). Таким образом, проблему, рассматриваемую в данной работе, можно определить, как недостаточную изученность влияния образа жизни российского потребителя на принятие решения о покупке в индустрии быстрой моды.

Проблемная ситуация.

В настоящее время снижается эффективность предсказывания покупательского поведения по демографическим показателям. Маркетологи нуждаются в комплексных показателях, содержащих разнообразные и глубокие данные о психографике, поведенческих моделях, моделях потребления медиа. Стиль (образ) жизни является одним из таких показателей, включающий в себя разнообразные эмпирические индикаторы ценностей, интересов, увлечений, ежедневных привычек и ритуалов личности, которые влияют, в частности, на процесс потребления и принятие решения о покупке. Все чаще компании используют данные о стиле жизни своих целевых аудиторий для построения коммуникаций с ними. Так, компания Apple недавно оформила патент на создание социальной сети, которая объединит пользователей на основе их интересов и образа жизни: «Собирая данные о жизни пользователя, приложение будет предлагать создать группу и познакомиться с людьми с похожим образом жизни -- любителями спорта, родителями или любителями ночных клубов. Участники группы будут обмениваться сообщениями, встречаться и размещать информацию в общем доступе» [43]. В книге «Lifestyle Brands: A Guide to Aspirational Marketing» авторы приводят примеры брендов, которые уже несколько десятков лет являются лидерами категорий потому, что предлагают потребителю нечто большее чем хорошее качество или низкие цены: они являются отражением образа жизни их покупателей, транслируют их ценности и представления. (Marazza A., 2013).

Цели и задачи исследования.

В связи с этим, цель моей работы можно сформулировать следующим образом: исследовать влияние стиля жизни потребителя на принятие решения о покупке в индустрии «быстрой моды».

Для достижения поставленной цели, необходимо решение ряда задач:

1. Дать определение понятию «быстрая мода», выделить основные отличительные характеристики данной индустрии.

2. Перечислить основные факторы, влияющие на индивида при принятии решения о покупке.

3. Охарактеризовать существующие методики для изучения стиля жизни покупателей.

4. Определить систему эмпирических индикаторов понятия «стиль жизни» и на их основе разработать методологию для выявления и оценки влияния стиля жизни на принятие решения о покупке.

5. Выявить отношение рассматриваемой целевой аудитории к моде вообще и «быстрой моде» в частности.

6. Выделить и сопоставить влияние различных переменных на принятие решения о покупке в сегменте «быстрой» моды.

7. Сопоставить данные об особенностях потребительского поведения, полученные в ходе интервьюирования и анкетирования, и реальные потребительские практики, проанализированные в ходе наблюдения.

8. На основе проведенного анализа классифицировать рассматриваемую целевую аудиторию на несколько групп в зависимости от особенностей их стилей жизни в индустрии быстрой моды.

9. Выявить особенности образа жизни и потребительского поведения среди поколения «Миллениумы» на основе анализа теоретических и эмпирических данных.

10. Разработать систему рекомендаций, направленную на улучшение коммуникации производителей в сегменте «быстрой» моды c конечным потребителем.

Теоретический объект: детерминанты влияния на принятие решения о покупке в сегменте быстрой моды.

Эмпирический объект: современная молодежь России в возрасте 18-28 лет.

Эмпирический объект был идентифицирован на основании анализа зарубежных источников, в которых в качестве целевого объекта рассматриваются представители поколения Y или «Миллениумы», а также при помощи интервью с закупщиком компании INDITEX Ольгой Соломатиной, в котором она рассказала, что в качестве целевого сегмента компания рассматривает современную молодежь в возрасте от 18 до 28 лет, по своим характеристикам относящаяся к российскому поколению миллениумов.

Предмет: стиль жизни как фактор влияния на решение о покупке в сегменте быстрой моды.

Методы сбора и анализа информации.

Исследование проходило в несколько этапов, что, в первую очередь, связано с комплексностью понятия «стиль жизни» и отсутствием теоретического материала относительно феномена «быстрой моды» на российском рынке исследований. Первый этап был направлен на погружение респондентов в исследуемую тему, первичное выявление основных характеристик покупателя сегмента быстрой моды и его отношения к моде, а также позволил сформулировать вопросы для обсуждения на интервью и продумать его структуру.

Первый этап включал домашнее задание и интервью для исследования личности респондента, его системы жизненных и потребительских ценностей, а также для оценки влияния среды и психографических особенностей потребителя на принятие решения о покупке.

Домашнее задание представляет собой дневник респондента в формате PPT в количестве пяти - шести слайдов. Содержание: цели в жизни и основные жизненные ценности, увлечения и хобби, коллаж «Мой обычный день», ответ на вопрос «Для меня мода - это…»; ответ на вопрос «Какие ассоциации у Вас вызывает словосочетание «быстрая мода»? Отбор респондентов происходил на основании снежного кома. По итогам данного этапа, был сформулирован список факторов, влияющих на принятие решение о покупки респондентами, их основные жизненные ценности, увлечения, а также зафиксированы различия в восприятии и отношении моды и быстрой моды. Финальная выборка составила 20 человек, с восьмерыми из них были проведены интервью.

Интервью с выполнившими домашнее задание респондентами позволило более детально изучить и сопоставить выявленные на первом этапе особенности их стиля жизни и потребительского поведения, проанализировать различные восприятия понятия моды «быстрая мода», а также выделить три группы респондентов на основании их отношения к моде.

Предварительный список респондентов для участия в интервью был определен на основе данных, полученных в ходе выполнения домашнего задания.

Для анализа полученных данных бал применен контент-анализ, который основывался на индуктивной методике. Анализ результатов, полученных в ходе интервью, позволил сформулировать гипотезы для статистической проверки на следующем этапе:

1. Целевая аудитория индустрии быстрой моды различается на основании особенностей их стиля жизни.

2. Набор факторов, определяющих влияние на принятие решения о покупке, зависит от отношения респондентов к моде.

3. Фактор, оказывающий наибольшее влияние на принятие решение о покупке для всех респондентов, это рекомендации друзей.

4. Цена не играет решающей роли при принятии решения о совершении покупки.

Для проверки гипотез был использован метод интернет опроса. В анкету вошло 53 вопроса, собранная база ответов составила 109 анкет. Данные были обработаны с помощью программы SPSS.

В качестве заключительного этапа было проведено наблюдение в пяти торговых центрах города Москвы для выявления реальных потребительских практик рассматриваемой целевой группы.

Наблюдение проводилось в утреннее и вечернее время по подготовленной карточке наблюдений, в которой фиксировался внешний вид покупателя, время совершения покупки и объем покупки, наличие компании, интерьер торгового зала и наличие POS материалов.

Таким образом, в ходе проведения исследования была проделана работа по сбору и анализу данных на трех этапах:

· 1-ый этап. Домашнее задание и интервью.

· 2-ой этап. Интернет опрос.

· 3-тий этап. Наблюдение.

Поэтапность исследования позволила более детально изучить феномен моды и «быстрой моды» в частности, а также изучить и классифицировать особенности стиля жизни современного потребителя.

Научно-практическая значимость.

Данное исследование направлено на изучение особенностей потребительского поведения в активно-развивающемся сегменте быстрой моды, который по настоящее время не был детально изучен российскими исследователями, и позволит выделить важные психографические характеристики целевой аудитории данного сегмента, которые впоследствии могут быть использованы компаниями для улучшения рекламной коммуникации со своей целевой аудиторией.

Структура данной работы включает:

· Введение

· Основную часть, состоящую из двух Глав.

· Список литературы

· Приложения.

В Введении приводится обоснование актуальности выбранной темы, перечислены цели и задачи, преследуемые в ходе выполнения работы, а также приводится описание методологии работы.

В Главе 1 будут рассмотрены основные понятия, используемые в работе: классические концепции моды, характеристика индустрии «быстрой моды», факторы, влияющие на принятие решения потребителем и оновыне модели принятия решений, понятие «стиль жизни», его основные методы измерения, основные предпосылки развития теории поколений, приведено описание поколения Y как целевой аудитории индустрии «быстрой моды».

В Главе 2 будет представлено описание и результаты трех этапов исследования, а также проанализированы результаты проведенной работы и даны рекомендации компаниям, оперирующим на рынке быстрой моды.



1. Теоретические основы исследования влияния стиля жизни потребителя на принятие решения в индустрии быстрой моды

1.1 Классические и современные концепции

В социологии принято рассматривать три классические концепции моды, последовательно сменявшие друг друга. Первая модель была тесно связана с понятием роскоши, где мода являлась своеобразным механизмом установления социально - классовых различий, служила индикатором принадлежности к богатой аристократии. Так, например, в средние века в Европе представителям низших сословий было запрещено носить одежду ярких цветов, тогда как знать могла носить яркие цветные ткани.

Согласно Т. Веблену, основная функция моды сводится к визуализации статуса и материального положения человека. В качестве латентной функции моды, открытой и описанной ученым, выступает обеспечение уважения и почета. Проявление этой функции в американском обществе стало особенно релевантным в конце 19 века, когда новый богатый слой населения США стал активно прибегать к демонстративному потреблению, поскольку именно дорогая одежда и аксессуары служили единственным отличительным атрибутом высокого статуса, в отличие от аристократии в Европе, которая отличалась не столько богатством, сколько особой культурой поведения и этикетом.

Немецкий социолог Г. Зиммель впервые выделил черты общества, в котором функционирует массовая мода:

· В обществе должны существовать различия между социальными слоями по престижу.

· Представители низших слоев стремятся занять более высокое положение в обществе и имеют для этого возможности (т.е. не существует жестких социальных перегородок) [9].

Согласно Г. Зиммелю, мода выполняют двойственную функцию: с одной стороны, она удовлетворяет потребность индивида в социальной адаптации, а с другой стороны, служит для него источником дифференциации. Зиммель сформулировал и описал элитарную концепцию моды и «эффект просачивания», согласно которому высшие классы посредством внешних различий стремятся обозначить свое отличие от низших классов, а низшие классы, стремясь быть похожими на элиту, начинает подражать и перенимать такие отличия. В ответ на это высшие классы вводят новые признаки отличия, и так бесконечно.

Мода в обществе массового потребления.

Вторая модель получила развитие после второй мировой войны, когда одежда стала более доступной и демократичной, и была связана с распространением концепции «стиля жизни» в противовес прежних классовых подходов к моде.

В эссе "Мода: от классовой дифференциации к коллективному отбору" Герберт Блумер переосмысляет теорию Зиммеля относительно сложившейся социокультурной ситуации. В основе функционирования моды Блумер рассматривает механизм «коллективного отбора»: перемены в моде возникают не под воздействием желания высших классов дифференцироваться, а являются реакцией представителей общества (дизайнеров, байеров и публики) на изменение вкуса и желание тех и других следовать этим изменениям, чтобы "быть в моде". Таким образом, мода не производится отдельным классом, а является результатом действий «многих» авторов (Blumer H,1969). Важно отметить, что Г. Блумер отводит моде преимущественно социальное значение, выделяя 7 ее функций в обществе:

1. Стимуляция игры воображения и развития творческих и креативных функций

2. Упорядочивание процесса перехода от прошлого к будущему

3. Развитие общности восприятия и вкуса среди общественных групп, так как текущая «мода» в противовес странности и неуместности прошлых «мод» понятна и естественна.

4. Создание и поддержание культурного единообразия и разнообразия.

5. Инициация внедрения инноваций в обществе.

6. Средство коммуникации для различных социальных групп.

7. Замаскированное выражение сексуальных интересов.

В своих работах решающую роль в формировании моды Блумер отводит дизайнерам, которые должны постоянно находиться в поисках новых тенденций, стараясь уловить «выражение современности». Особое внимание автор уделяет байерам, которые должны особенно хорошо чувствовать вкус публики, чтобы не ошибиться в выборе новых коллекций. Блумер отмечает значимость ответной реакции представителей общества на моду, однако подробно не рассматривает данный вопрос, обходя стороной и роль потребителей в формировании модных тенденций. Однако, Блумер твердо придерживается мнения о невозможности искусственного насаждения моды, аргументируя с Зиммелем, считающим, что "в настоящем предметы моды специально создаются для того, чтобы стать модными". По мнению Блумера, мода формируется в процессе коллективного отбора, а не в результате подражанию высшему сословию (Blumer H,1969).

Французский исследователь и социолог Пьер Бурдье рассматривал феномен моды в рамках созданной им концепции «полей»: поле производства и пространство потребления моды это структурированные пространства, каждое из которых обладаем определенным объемом капитала. Из-за этого в каждом конкурентом поле происходит борьба между агентами за более выгодное место с большим ресурсом - «призом»: капиталом, обладающим наивысшей ценностью в данном поле. Так, в поле «от кутюр» такими соревнующимися являются дизайнеры, которые подразделяются на «доминирующих» с более известным брендом и высокими ценами на изделия и «догоняющих» - тех, чей капитал гораздо ниже, и они пытаются привлечь к себе внимание посредством «ниспровержительных стратегий», которые реализуются в эпатажных приемах и авангардных направлениях (Bourdieu P., 1993).

В пространстве «Потребителей моды» игроки также занимают различные позиции, в зависимости от вкусов и возможностей. В основе сходства вкусов различных социальных групп по Бурдье лежат такие характеристики, как образование и происхождение, которые и являются классобразующими. Основное отличие данной концепции от работ Зиммеля и Веблена в том, что Бурдье выделяет различные классы или «поля», основываясь на различных признаках в зависимости от объема и структуры капитала, а не классовых различиях общества (Bourdieu P., 1993).

Ролан Барт рассматривает моду в качестве «системы знаков», применяя семиотический анализ для ее расшифровки. В качестве материала для исследования Р. Барт использует модные французские журналы, которые называет «машины для производства моды». Исследователь концентрируется на «риторике» моды, впрочем, упуская проблематику ее распространения в обществе (Барт Р., 2003).

В эпоху пост массового общества популярность стала набирать третья модель - быстрой, демократичной моды. Появление и быстрое распространение данного направления во многом связывают с изменениями в образе жизни современного потребителя, который находится в курсе модных тенденций и испытывает необходимость приспосабливаться к активно меняющейся внешней среде (Cachon, G.P. Swinney, R., 2011 pp. 778-795).

Феномен моды в пост массовом обществе широко освещается в работах Жана Бодрияйра, в частности, в эссе "Мода, или феерия кода". В своих работах Ж. Бодрийяр оспаривает приписанные ранее моде функции. Так, он доказывает, что мода более не служит средством объединения индивидов в группы, а также средством индивидуализации, напротив, она превращает последователей в «одномерную мало различающуюся по внешнему виду массу». По Бодрияйру, люди, следующие моде, на деле приобретают фальшивую индивидуальность, схожесть с тысячами подобных последователей (Бодрийяр Ж., 1995). Также в его работах отмечается, что вещи перестали составлять характеристику человека, а значит и мода утратила функцию идентификации индивида с конкретной социальной группой. В качестве примера, Бодрияйр приводит пример с джинсами: ранее они служили идентификационным знаком «рабочего» класса, в то время как сейчас это просто удобная одежда.

В настоящее время интерес к индустрии моды все больше смещается в сторону бизнес моделей: растет востребованность навыков управления маркой в современной модной индустрии и создания собственного эффективного fashion бизнеса. Современных профессионалов интересует, как привлечь и удержать лояльных покупателей, не расходуя высокие бюджеты на рекламу.

Таблица 1. Этапы эволюций концепции «мода».

Этап развития общества	Концепт моды	Основные функции моды
Зрелое индустриальное общество	Мода как феномен классового общества	Индикатор классовой принадлежности
Общество массового потребления	Мода как результат действия коллективного отбора; Мода как знаковая, символическая система	Придает социальной жизни упорядоченность, движение и развитие
Постмассовое общество	Мода как подражание, навязывание стилей.	«Растворение» индивидов в массе себе подобных, унификация стилей и вкусов.
Современное общество	Мода как часть сложного механизма по созданию, производству, продаже и маркетингу одежды.	Коммерческая Средство самоидентификации и самовыражения Социальная функция (модные сообщества, группы, показы)

В 21 веке популярность приобретает новый виток развития моды: быстрая мода или «fast fashion» - термин, используемый для характеристики быстрого обновления ассортимента ритейлера несколько раз в сезон. Общепринятого определения не существует, в работах зарубежных и отечественных авторов он трактуется через характеристики, присущие данному явлению:

1. Упрощенное копирование основных трендов одежды дорогих дизайнерских марок и поставка их в продажу по более низкой цене за счет снижения качества изделия.

2. Выпуск одежды небольшими партиями и более частая смена коллекций по сравнению с остальными ритейлерами.

3. Использование «дешевого труда»

Анализ литературы, посвященной феномену быстрой моды, позволяет выделить два подхода к данной теме: в рамках первого подхода анализируется эффективность управления цепями поставок и издержками, второй подход рассматривает особенности потребительского поведения в данном сегменте.

В рамках первого подхода, «fast fashion» рассматривается в качестве бизнес-модели, в которой решающим фактором является расположение фабрик для обеспечения оперативной реакции на изменяющийся потребительский спрос и динамику рынка. Такая модель функционирования привела к трансформации цепей поставок, которые стали более гибким и менее протяженным. Данный подход основан на предположении о том, что модель быстрой моды возникла как реакция на изменения в структуре рынка и не учитывает роль потребителей и потребительских практик в переопределении рынка моды.

В последние годы набирает популярность второй подход, который рассматривает изменения в стиле жизни современного потребителя и его предпочтений как драйвер реноваций в индустрии моды (Sproles, G.B, 1994). Распространение информации и трендов по всему миру отразилось в возникшем потребительском спросе на доступную одежду и увеличении частоты покупок (Sproles, G.B. and Burns, L.D.,1994).

Однако данный подход на настоящий момент не является полностью разработанным: в частности, отсутствуют эмпирические доказательства того, каким именно образом изменения в поведении потребителей отразились на индустрии. Только малая часть исследований сосредоточена на изучении потребительских практик в сегменте быстрой моды, в ходе которых предметы одежды становятся частью стиля жизни индивида. В обзорном исследовании Bhardwaj and Fairhurst приходят к выводу о том, что особенности поведения потребителя относительно быстрой моды еще мало изучены (Bhardwaj, V. and Fairhurst, A., 2010). Они утверждают, что развитие данной индустрии было бы невозможно без резкой смены парадигмы стиля жизни потребителя и перехода к «одноразовой» моде, которая смещает акцент с качества продукта на доступность и наличие широкого выбора альтернатив. Такой подход авторы называют «межпоколенным»: он рассматривает молодых людей, которые хотят следовать моде, но у них нет средств на дорогие марки, а также более взрослыми людьми, которые предпочитают чаще обновлять свой гардероб. Многосторонность восприятий потребителями быстрой моды остается невыясненным вопросом: какими функциями обладает мода в современном обществе, и что ждет производителей «быстрой моды» в будущем: продолжится стремительный рост и развитие индустрии или потребители перейдут в другой сегмент?

В данном исследовании «быстрая мода» рассматривается не с точки зрения подхода срока вывода продукта на рынка или вариативности предложения, но с точки зрения сложного включенного атрибутивного процесса, совершаемого индивидами с целью выражениях их персонального стиля жизни через потребление и владение.

Концепция «Fast fashion» -- новый виток развития моды, который пришел на смену классическим социологическим моделям, а потому является отражением современных тенденций в обществе. Быстрая мода основывается на подходе к моде как глобальной индустрии и разделении труда в мировой экономике, при котором производство и дистрибуция товаров является уделом развивающихся стран, стран «третьего мира», а маркетинг и потребление осуществляется в основном в капиталистических странах. [6]

Можно выделить следующие признаки, свойственные данному сегменту:

1. Сокращение периодов продаж со скидкой: в сегменте быстрой моды только 19% товаров продается по сниженным ценам, тогда как в целом по рынку около 40% одежды и обуви продается на распродажах, а для более дорогих, дизайнерских марок иногда цифра доходит до 80% [36].

2. Эффективные логистические решения для сокращения времени поставок одежды: большинство швейных фабрик располагается вблизи магазинов, что, с одной стороны, повышает издержки на рабочую силу, но в то же время позволяет минимизировать время на транспортировку товара.

3. Мерчендайзинг «уровня пола», когда товары развешены на низких вешалках с крупным обозначением цены.

4. Ввод нового ассортимента каждую неделю: ритейлеры «подсаживают» своих покупателей на новинки, которые скопированы с модных показов дорогих линий одежды, но доступны по приемлемым ценам.

Таким образом, производители в данном сегменте ориентированы на быструю модель продаж. Главными преимуществами такой модели является то, что она помогает создать у покупателей ощущение дефицита (популярные товары могут появиться и исчезнуть в течение недели), что стимулирует спрос. В связи с этим, в профессиональной литературе упоминается такое явление как «массовая эксклюзивность», что является своего рода оксюмороном: ведь быстрая мода предлагает эксклюзивность, доступную многим. В то же время, частая смена коллекций позволяет избежать «промахов» с модой: из-за частой смены ассортимента, даже наименее продающиеся модели не приносят компаниям значительных убытков.

Игроки индустрии оперируют в нескольких ценовых сегментах: люкс, масс-маркет (общедоступный), и формат дискаунтера [17]. На российском рынке большинство игроков представлено в среднеценовом сегменте, однако существует практика, когда производитель выпускает новые лимитированные коллекции с более высокими ценами на продукт.

«Первопроходцами» в индустрии быстрой моды стали испанский концерн Inditex, в состав которого входят такие бренды, как Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka; шведская компания H&M; британская марка TopShop, входящая в холдинг Arcadia Group, испанская марка Mango. На российский рынок эти компании вышли в конце 2000-го года. Первый магазин открыла испанская марка Mango, за ней последовала Zara, в 2009 году на рынке стремительно начинает развитие H&M. На агрессивную экспансию западных игроков последовала незамедлительная реакция со стороны российских производителей: на рынке появились такие сети, как Kira Plastinina Sela, Incity, Melon Fashion Group, однако в настоящий момент они значительно проигрывают конкурентам по скорости смены коллекций и доле рынка.

На данный момент абсолютное лидерство в мире и, в частности на Российском рынке, завоевала испанская марка Zara. История этого бренда началась в маленьком провинциальном городке Испании с легкой руки Амансио Ортега Гаона, который в 14 лет бросает школу и нанимается в подмастерье к местному модельеру, где и познает все тонкости швейного мастерства. Прогуливаясь в один из вечеров по улице с дорогими магазинами со своей молодой супругой, пара видит в витрине красивую комбинацию нижнего белья, которую позволить они себе не могут. Так у будущего миллиардера зарождается идея шить красивые модные вещи по доступным ценам. Амансио Ортега начинает шить качественные халаты и нижнее белье у себя в квартире, распространяя все модели через своих знакомых. В 1975 году предприниматель открыл свой первый магазин. Изначально Амасио планировал назвать его «Зорба» в честь любимого киногероя, однако оказалось, что рядом с его магазином уже существовало питейное заведение с таким названием, поэтому Амасио просто переставил несколько букв. Созданная Амасио система производства и реализации одежды была настолько новаторской и в то же время эффективной, что ее изучали специалисты в Гарварде. В настоящее время на книжные прилавки вышла книга «Феномен Zara», в которой рассказывается про становление и функционирование модной империи и про сегмент быстрой моды в общем.

Рисунок 4. Примеры копирования моделей дорогих брендов.

Исследователи отмечают различия в национальном потреблении быстрой моды. Так, для немцев решающим фактором часто является цена, для французов важен широкий выбор и качество, британцы склонны отдавать предпочтение брендам, близким к их стилю жизни (Ghemawat P., Nueno L., 2003).

Согласно отчету «Clothing market report Russia in spring 2014», совокупная доля игроков индустрии быстрой моды в среднеценовом сегменте является самой высокой на российском рынке, а данный сегмент самым перспективным с точки зрения роста (см. Таблицу 1) [44].

Таблица 2. Основные игроки в категории на Российском рынке, 2014

Категория	Ценовой сегмент	Доля рынка	Тенденция развития
Товарные рынки, киоски, торговые центры	Нижний	18%	?
Мультибрендовые многоотраслевые дискаунтеры и гипермаркеты METRO, REAL, MARKTKAUF и российские дискаунтеры, а также магазины нижне-среднего ценового сегмента SELA, TAKKO FASHION and OUTLET CENTERS	Нижне-средний	19%	?
Монобредовые аффилированные зарубежные и российские магазины (ZARA, H&M, MANGO, BENETTON, RESERVED, NAF NAF, OLSEN, NEW YORKER, TVOE, OODJI, GLANCE, INCITY, SAVAGE, BAON, O'STIN, GLOOM, MODIS, BEEFREE/ZARINA, VESH…)	Нижне-средний и средний	25%	??
Мультибрендовые аффилированные сети и универмаги (HOLDING CENTER, LADY & GENTLEMAN CITY,PODIUM, FASHION CONTINENT, SNOW QUEEN, MARKS+ SPENCER, new: DEBENHAMS) (GUM, TSUM, LEIPZIG, VESNA, CALIGULA)	Средний и средне-высокий Премиум	15% 7%	?

Двумя самыми крупными игроками как в стоимостном, так в натуральном выражении по количеству магазинов являются зарубежные марки H&M, бренды, входящие в концерн Inditex, а также испанская сеть Mango, которая в 2012 году по темпам роста (22%) на российском рынке обогнала таких законодателей быстрой моды, как шведская H&M или испанская Inditex.

Большим стимулом для развития сегмента быстрой моды стало строительство и распространение новых торговых форматов - торгово-развлекательных комплексов, которые на сегодняшний момент практически вытеснили вещевые рынки. Производители сегмента активно наращивают свое присутствие в ТРК, поскольку такие центры прежде всего ориентированы на средний класс, который является основной целевой аудиторией для фэшн-корпораций.

Интересно отметить, что в Америке период активного распространения универмагов совпал со становлением и расширением среднего класса в середине -- конце XIX в. Большая его часть составляли так называемые «белые воротнички» - офисные служащие. Сформировавшийся средний класс не мог позволить себе уровень жизни буржуазии, однако был против идентификации и с рабочим классов. С появлением универмагов, «кризис идентичности» среднего класса был преодолен - с этими магазинами связывалось появление понятия «демократичной роскоши» - богатство и роскошь на витринах стали доступны для людей среднего класса. Универмаги выбрали своей целевой аудиторией средний класс, еще не успевший создать свою идентичность, и предложили ему купить идентичность «прямо с полки» (Корриган 1997, Бурстин 1993, Сеннет 2002). Модель быстрой моды позволяет удовлетворить потребность индивидов в построении своей уникальной персональной идентичности путем комбинирования различных элементов, которые легко сочетать или заменить.

В России средний класс стал складываться в 2000-ые годы. На 2006 год, к нему относилось 20-22% экономически активного городского населения России, к 2014 году показатель вырос в 2 раза и составляет 42% населения в целом. Критериями выделения этого класса являются образование, занятость, доход и самоидентификация.

Рисунок 5.Уровень дохода, сегмент "средний"

В настоящее время производители в сегменте быстрой моды часто рассматривают в качестве целевой аудитории представителей поколения «Y», прежде всего ориентируясь на их возрастные характеристики, а также численность данной потребительской группы (Maria A. Hawkins D., 2005, pp.380 - 390).

Бизнес-модель быстрого оборота меняет отношение людей к процессу совершения покупки. Во-первых, это выражается в повышении частоты покупки: потребитель стремится не отставать от моды, не упустить понравившуюся новинку. Во-вторых, меняется практика потребления одежды: становится не жалко быстро выбросить вещь, заменив ее другой. Это помогает фирмам-производителям поддерживать высокий уровень продаж, не прибегая к скидочным инструментам.

В настоящее время интерес к индустрии моды смещается в сторону бизнес навыков: растет востребованность навыков управления маркой в современной модной индустрии и создания собственного fashion бизнеса. Современных профессионалов интересует, как привлечь и удержать лояльных покупателей, не расходуя высокие бюджеты на рекламу. Ответить на данный момент возможно, проанализировав отношение и восприятие современных потребителей к моде, а также особенности их поведении и факторов, влияющих на него, в сегменте быстрой моды.

Таким образом, проанализировав классические и современные теории феномена моды, можно увидеть переход главенствующей роли в формировании моды от высших сословий к коллективному социальному процессу, в котором важное значение играет реакция потребителя. Если раньше моде приписывались исключительно социальные функции, то сейчас мода - это часть глобального механизма, связанного с созданием, производством, продажей и маркетингом одежды. В современных работах по исследованию моды уделяется отдельное значение прогнозированию модных трендов как способу «уменьшить хаос в постмодернистском мире». Маркетинг моды в большей степени основывается на понимании особенностей поведения современного потребителя, а также от конкретного сегмента или индустрии. Анализ зарубежных и отечественных источников показал, что для индустрии «быстрой» моды, в отличие от люксового сегмента, такие «показатели успеха» еще не были выделены и описаны.

1.2 Модель принятий решения потребителем. Факторы, влияющие на принятие решения потребителем

Первоначально теории относительно процесса потребительского выбора основывались на экономических предпосылках о том, что индивид действует абсолютно рационально с целью максимизации получаемой выгоды. (Schiffman and Kanuk, 1997). В рамках данной теории предполагалось, что у рационально-мыслящего индивида имеется четкая система предпочтений и набор альтернатив, каждая из которых обладает определенной ценностью. Однако существенным ограничением такой теории является ее неспособность объяснить широко наблюдаемое в практике «нерациональное» поведение потребителя. (Bettman, Luce and 31 Payne, 1998). Потребители более склонны к импульсивным покупкам под влиянием рекламы, ролевых моделей, социальных групп, а также настроения, ситуационных факторов и эмоций, но не под воздействием рационального анализа (Smith and Rupp, 2003). С точки зрения экономической теории, потребитель должен быть осведомлен о полном наборе альтернатив и способен корректно проранжировать их с точки зрения возрастания (или убывания) полезности, преимуществ и недостатков. Однако совершенно ясно, что эти предположения нереалистичны и в большинстве случаев индивид не имеет доступа к полному спектру информации, у него нет времени для детального сравнения. Современный потребитель не желает участвовать в длительном процессе принятия решения и готов согласиться на «удовлетворительный» выбор, устраивающий его по нескольким параметрам, нежели чем тратить время на поиски абсолютно «оптимального» варианта. (Schiffman, Hansen and Kanuk, 2008).

Модель принятия решения Д. Хокинса.

Согласно более поздним теориям, процесс потребительского выбора можно объяснить с точки зрения подхода, в рамках которого мышление рассматривается как процесс переработки информации. Одна из наиболее известных моделей принятия решений была разработана профессорами Энджелом, и Блэкуэллом, а впоследствии дополнена профессором Полом Миниардом. Целью этой модели является последовательная демонстрация того, как люди решают повседневные проблемы, под воздействием которых и осуществляется покупка и потребление товаров и услуг.

Как изображено на Рисунке 2, при принятия решении о покупке пользователь проходит семь последовательных этапов: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов перед покупкой, покупка, потребление, оценка после потребления и освобождение от продукта. Данная модель считается «классической», однако современные маркетологи нередко подвергают ее критике из-за того, что в рамках модели подразумевается, что потребитель осознанно выбирает лучшую из альтернатив, в то время как современная аксиома маркетинга утверждает о том, что «Потребитель никогда не знает, чего он на самом деле хочет».

Рисунок 6. Модель покупательского поведения

Данные стадии подробно изучены и описаны в работах таких ученых и исследователей, как Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел, Пол Питер, Джерри Олсон, Кристофер Гилсон, Майкл Соломон и др.

Модель покупательского поведения Ф. Котлера.

Модель, предложенная профессором Филиппом Котлером включает три блока:

· Побудительные факторы маркетинга, известные так же как концепция 4P: товар, цена, методы распространения и стимулирование сбыта.

· Прочие раздражители - факторы внешней среды и окружения из среды покупателя.

· «Черный ящик» сознания - процесс осмысления и формирования реакции потребителя, его эмоции чувства и разум.

· Ответные реакции покупателя - наблюдаемая реакция потребителя относительно стимула (раздражителя).

Согласно Ф. Котлеру, главная задача маркетолога заключается в том, чтобы выяснить, что происходит в «черном ящике сознания» покупателя, и с помощью каких раздражителей и побудительных факторов возможно вызвать необходимую ответную реакцию.

Рисунок 7. Модель принятия решения Филиппа Котлера

Модель изучения товара Дж. Лоуэнстайна.

В рамках модели, предложенной психологом Дж. Лоуэнштейном, предполагается, что покупатель может пропускать несколько стадий, или проходить их одновременно, поэтому их искусственное выделение не соответствует реальной практике (Посыпанова, 2004). В ходе большого количества исследования было доказано, что в большинстве случаев поведение потребителя является автоматическим, привычным, неосознаваемым или направляемым принятыми в обществе стандартами поведения. Другими словами, аналитические процессы практически не задействованы при осуществлении выбора товара. Похожие данные были получены российскими исследователями. Так, Карпов А.В. в своей работе по общей психологии субъективного выбора говорит о том, что процесс выбора потребителя носит итеративный характер, в рамках которого обязательно происходит наложение и перекрытие определенных фаз и этапов. В связи с этим последователи данной модели выдвигают гипотезу о существовании еще одной параллельной стадии - процесса исследования товара, в ходе которого потенциальные покупатели оценивают его физические атрибуты, характеристики, выгоды использования. Таким образом, в рамках данной модели фокус смещается с последовательного и осознанного прохождения потребителем различных этапов выбора на изучение свойств и характеристик товара, которые и оказывают решающее влияние на выбор товара.

Модель формирования отношений Андриасена.

Центральным ядром модели Андриасена является комплекс установок и способность переработки информации у индивида. Установки формируются под воздействием нескольких факторов:

· Личность индивида;

· Прошлые переживания, связанные с удовлетворением потребностей;

· Прошлый опыт, не включающий удовлетворение;

· Восприятие человеком надежд, норм и ценностей значимых для него других людей;

· Личностные установки на объекты, связанные с интересующим товаром.

Изменение хотя бы одного из выше перечисленных факторов влияет на изменение отношения к товару. Информация, необходимая для принятия решения проходит через систему многочисленных фильтров: эмоции, убеждения, существующий опыт. Согласно данной модели существует три альтернативы покупательского поведения: потребитель делает выбор, продолжает поиск или прекращает дальнейшие действия. Каждый вариант поведения осуществляется под воздействием определенных ограничений: бюджета, времени, характеристик товара. Выбранная модель поведения в каждом конкретном случае формируется в установку и влияет на фильтрацию информации и отбор альтернатив в будущем.

Модель импульсивной покупки.

Английские психологи Х. Диттмар и Дж. Битти предлагают классификацию импульсных покупок: неожиданные приобретения и неожиданные разновидности товара. Исследователи выдвигают тезис о том, что лишь часть покупок осуществляется после осознаваемого выбора и относятся к так называемым, «принудительным» покупкам. Остальная часть покупок осуществляется незапланированно, под воздействием импульса, который представляет собой желание приобрести символы самовыражения и/или социальной идентичности (Dittmar, 1996). Для таких товаров ценность статусности, символа определенного имиджа и образа жизни значительно выше чем материальные выгоды и атрибуты. Так, в исследовании Бордью и Фишерстоуна отмечается, что потребители отдают предпочтение товарам в зависимости от того, насколько они отражают уровень нужного положения (Bourdieu, 1979; Featherstone, 1991). При принятии такого решения преобладают эмоциональные мотивы, объективная оценка минимальна. В настоящее время такие импульсные покупки часто осуществляются под влиянием POS материалов/акций непосредственно в местах продаж.

Модель развития поведения.

Модель, разработанная экономистом Эндрю Лайоном, исходит из предположения, что последовательных стадий, подчиняющихся законам сознания в процессе принятия решения не существует, и состоит из трех шагов (Lyon, 1983).

1. Определение предпочтений: потребитель делит товары на более и менее желанные (иногда неосознанно), пока не принимая во внимание внешние ограничения.

2. Ограничение бюджета. Покупатель оценивает, какой из предпочитаемых товаров он может себе позволить.

3. Оптимальное сочетание двух данных факторов (Lyon, 1983).

Главным недочетом данной модели является то, что она принимает во внимание только финансовые ограничения, в то время, как набор факторов, влияющих на принятие решения, гораздо шире.

Модель иерархических эффектов.

Данная модель основывается на эффектах коммуникации, через которые проходит покупатель на пути к совершению покупки:

· Осведомленность

· Знание

· Расположение (признание)