Разработка программы лояльности для транспортно-логистической компании "Армада-А"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В настоящее время программы лояльности - один из самых востребованных инструментов менеджера для формирования потребительской лояльности. Широкое разнообразия как по видам, так и по рынкам их применения в России. Несмотря на то, что скопировать программу лояльности просто, но вопрос об отслеживании ее эффективности и результативности остается открытым, так как информация является прозрачной или совсем закрытой для других участников рынка. В основы работы ложится изучение программ лояльности, их сущности и применение их на российском рынке. Далее автор работы внедряет программы лояльности в транспортно-логистическую «Армада-А» и описывает эффективность разработанной программы лояльности. Существует большое количество статей, на разработки программ лояльности в сфере авиаперевозок, гостиничного бизнеса, ритейл услуг, однако на рынке транспортно-логистических услуг программы лояльности не проявили широкого распространения, в связи с этим возникает вопрос, почему менеджеры компаний не занимаются данным направлением. Основная причина - сокращение бюджета на маркетинг, неосознание его важности.

Объектом исследования являются клиенты компании «Армада-А». Предмет исследования - разработка программы лояльности для выбранной компании и оценка ее эффективности. Целью данной выпускной квалификационной работы является разработка программы лояльности для транспортно - логистической компании «Армада-А» и дальнейшее оценивание ее эффективности. Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. Дать ключевые понятия “потребительской лояльности» и «программам лояльности».

2. Проанализировать существующие методы оценки эффективности.

3. Классифицировать существующие программы лояльности на российском рынке.

4. Провести анализ рынка транспортно-логистических услуг России и выбранной компании “Армада-А».

5. Разработать привилегии для клиентов компании “Армада-А”

6. Подготовить комплекс метрик оценки эффективности программ лояльности.

Используются базы данных вторичных источников информации для анализа рынка и внутренней документации компании. Методология исследования состоит из двух этапов: качественной с применением методики “мозгового штурма” и количественного, основанного на результатах качественного исследования. Инструментом количественного исследования является онлайн-анкета, целевыми объектами которой являются B2B клиенты компании “Армада-А”. Результаты исследования обработаны с помощью статистического пакета IBM SPSS Statistics 23.

Данная выпускная квалификационна работа состоит из введения, трех глав и заключения. Первая глава расскрывает тему программы лояльности, примеры ее применения и методы оценки ее эффективности. Вторая глава включает в себя анализ рынка транспортной логистики в России, обзор деятельности целевой компании “Армада-А” и методологию применяемых исследований. Третья часть состоит из анализа и сегментирования клиентов компании “Армада-А”, качественном и количественном исследовании проблемы, оценке эффективности и предполагаемых результах. В данной работе предполагается внедрить программу лояльности с учетом минимальных издержек на проведение этого мероприятия.



1. Теоретические аспекты и основные положения программ лояльности

1.1 Программы лояльности как инструмент формирования лояльности

Маркетинг взаимоотношений - одна из новых парадигм маркетинга. Удержание клиента является менее затратным, чем привлечение новых. Характеристика, которая отвечает за долгосрочные отношения у клиента с компанией - это лояльность. Клиент рекомендует, потребляет, получает удовлетворение, рассказывает о потребляемых видах товаров и услуг.

Лояльность может быть рассмотрена, как новая философия бизнеса, а также стратегия, которая позволяет заполучить новых покупателей, удерживать доверие клиентов, персонала и партнеров в процессе взаимовыгодного сотрудничества основанного на добровольных действиях участников. Главная идея этого сотрудничества с покупателями, персоналом и партнерами заключается в том, чтобы предложить им товар или услугу, которая удовлетворит их потребностями. Лояльность - это ситуация, где у потребителя положительное отношение к сервисам, продуктам и работникам компании. Этот факт наделяет компанию конкурентным преимуществом и приводит к повторным покупкам. Лояльность - это глубокая желание повторной покупки или посещения предпочитаемого товара или услуги на постоянной основе в будущем, тем самым приобретая тот же бренд или тот же набор несмотря на влияние со стороны или маркетинговых уловок на переключение внимания на другие предложения.( Oliver, 1997)

Одним из самых популярных инструментов завоевания лояльности является программа лояльности. Это комплекс по удержанию клиентов, по завоеванию их доверия. На сегодняшний день существует огромное множество программ лояльности.

Программы лояльности - долгосрочные программы взаимовыгодного сотрудничества между клиентами и компанией. Главной задачей любой программы лояльности является укрепление позиций компании, которая состоит в повышении ее прибыльности, увеличении доходов и доли на рынке. Программы лояльности преследуют множество целей. Во-первых, выстроить долгосрочные взаимоотношения с клиентами, пожизненно удовлетворяя потребности в каких-то группах товаров и услуг. Во-вторых, привлечь новых потребителей. В-третьих, построить структурированную и непрерывно пополняющуюся базу данных. В-четвертых, помогать в работе других отделов компании, задействованных в исследованиях или разработках.

Лояльность - явление, которое может возникнуть у потребителя к бренду, услуге, магазину, категории продукта и деятельности. (Mark D. Uncles,2003)

Автор статьи приводит три концепции лояльности:

1. Лояльность первоначально - отношение, которое иногда ведет к отношениям с брендом. Данное отношение может быть измерено вопросами, как сильно покупателям нравится бренд, насколько они верны ему, порекомендуют ли его другим, присутствуют ли позитивные чувства относительно конкурирующих брендов. Несмотря на психологическое и социологическое богатство подхода “отношение стимулирует поведение” и “взаимоотношение” для понимания лояльности потребителя, он тоже имеет свои недостатки. Считается, что данный концепт менее применим для понимания покупки низкого риска, часто приобретенных товаров, или в случае с импульсивными покупками, чем для важных или рискованных решений.

2. Лояльность в большинстве своих случаев выражена в рамках выявленного поведения. Данная концепция самая противоречивая, потому что определяется в основном примером прошлых приобретений отражая только средний показатель основной потребительской мотивации и приверженности к бренду.

В ходе исследований определилось, что потребители бывают в меньшинстве моногамными(приверженные к одному бренду на 100%) или неразборчивыми (не лояльные ни к одному бренда), м в большинстве полигамными ( лояльные к нескольким брендам в одной категории товаров). Для оценки эффективности в данной концепции применяется уже не индивидуальные предпочтения, а нацеленность на рынок, ключевыми показателями являются акции, проникновение на рынок, средняя частота покупки, повторяющиеся покупки за определенный отрезок времени).

Объединение и применение первых двух концепций не будет достаточным для точного определения лояльности клиентов, поэтому существует третья.

3. Покупка формируется характеристиками покупателя, обстоятельствами и/или ситуацией. Концепция непредвиденного обстоятельства утверждает, что нужно позволить отношению и поведению обладать сдерживающей силой на случай непредвиденных событий, таких как текущие обстоятельства индивида, их характеристики и/или ситуации покупки. Индивидуальные обстоятельства включают в себя эффект бюджета ( если желаемый бренд слишком дорого стоит) и давление времени ( необходимость приобрести любой бренд в категории товаров в первую же предоставленную возможность). Индивидуальные характеристики отражаются в стремлении к разнообразию, привычке, необходимости подтверждения, допущение риска. Эффект ситуации покупки включает в себя наличие товара, скидки/предложения, определенный случай использования ( подарок, для всей семьи).

Одним из самых популярных инструментов завоевания лояльности является программа лояльности. Это комплекс по удержанию клиентов, по завоеванию их доверия. На сегодняшний день существует огромное множество программ лояльности.

Программы лояльности - долгосрочные программы взаимовыгодного сотрудничества между клиентами и компанией. Главной задачей любой программы лояльности является укрепление позиций компании, которая состоит в повышении ее прибыльности, увеличении доходов и доли на рынке. Программы лояльности преследуют множество целей. Во-первых, выстроить долгосрочные взаимоотношения с клиентами, пожизненно удовлетворяя потребности в каких-то группах товаров и услуг. Во-вторых, привлечь новых потребителей. В-третьих, построить структурированную и непрерывно пополняющуюся базу данных. В-четвертых, помогать в работе других отделов компании, задействованных в исследованиях или разработках.

Программы лояльности - это маркетинговая программа, которая разрабатывалась для построения потребительской лояльности путем формирования стимулов для выгодный потребителей. (Y. Yi, H. Jeon, 2003) Программа лояльности может увеличивать жизненный цикл лояльности, побуждая недавних клиентов вести себя так, словно они сотрудничают не менее 10 лет. Эти потребители становятся основой бизнеса, покупая больше и по премиальным ценам и приводя новых покупателей. (O'Brien and Jones, 1995)

В следующей части разговор пойдет о классификации программ лояльности.

1.2 Классификация программ лояльности

В зависимости от количества участников программы лояльности могут быть коалиционные (объединяют несколько компании?, которые не конкурируют между собои?, но нацелены на одну целевую аудиторию) и индивидуальные (разработаны однои? компаниеи? для своих потребителеи?). В зависимости от барьеров для вступления в программу или от условии? для участников программ существуют открытые (может участвовать практически каждыи? желающий) и закрытые (для участия необходимо прои?ти определенную процедуру, такую как уплата вступительного взноса или ежегодное внесение членских взносов, заполнение специальнои? анкеты и др.) программы лояльности. В зависимости от степени привязанности поощрения к факту совершения покупки разделяются прямые (призваны увеличить число продаж, наряду с созданием впечатления у клиента, что именно в этои? компании и именно для него всегда доступны качественные и в то же время имеющие приемлемую цену товары и услуги) и косвенные (реализуются зачастую на протяжении довольно длительного срока и требуют очень тщательной проработки). В зависимости от выгоды, которую получает потребитель предлагаются ценовые (направленные на совершение покупателем повторных покупок, а, следовательно, на повышение объема продаж за счет выгодного предложения) и неценовые(установление прочных отношении? с потребителем в долгосрочном периоде за счет ему преимущественно уникальных эмоциональных и социальных выгод от взаимодействия с брендом.

В начале своего пути, программы лояльности представляли из себя программу накопления марок, когда покупатель награждался марками за покупки в специальном магазине, их можно было собирать, а затем обменять на материальную награду. В настоящее время, программы лояльности намного сложнее и автоматизированные, они предлагают материальные и нематериальные награды.

Рисунок 1 предоставляет наиболее распространенную виды программ лояльности.

Рисунок 1. Виды программ лояльности

Автор одной статьи приводит следующую типологию программ лояльности:

1. Система награждения постоянным клиентам. Они заключается в зарабатывании очков, которые позже покупатель может обменять на скидку, бесплатный подарок.

2. Уровневая система. Она представляет из себя систему завлечения клиента путем предоставления отличного предложения за первую покупку товара или использования услуги. После возвращения клиента, ему предоставляют информацию о том, как он может повышать свой уровень в данной компании и какие преимущества ожидают его на каждом достигнутом новом уровне.

3. “Предоплаченная” программа лояльности. Смысл ее заключается в том, что клиент платит фиксированную сумму в месяц или за год, и за это ему открывается доступ к специальным предложениям и скидкам, которые недоступны другим потребителям.

4. Система возврата денежных средств. Она состоит в том, что клиенту возвращается фиксированный процент суммы, которую он тратит на приобретение.

5. Нематериальная программа.

6. Коалиционная програма. Компании находят стратегических партнеров для объединения их программ лояльности. Специальные условия предоставляются клиенту на всех партнеров колиционной программы, что позволяет потребителю проникнутся лояльностью к нескольким компаниям одновременно.

В начале своего пути, программы лояльности представляли из себя программу накопления марок, когда покупатель награждался марками за покупки в специальном магазине, их можно было собирать, а затем обменять на материальную награду. В настоящее время, программы лояльности намного сложнее и автоматизированные, они предлагают материальные и нематериальные награды.

Автор статьи делит все программы лояльности на четыре основных типа.(B.Berman, 2006)

Первый тип заключается в том, что любой покупатель получает скидку на выбранные товары путем простого проведения членской карты в кассе. Во многих инстанциях, продавец может провести специальной картой для клиентов, которые либо еще не зарегистрированы, либо забыли свою карту дома. Такой тип можно только условно отнести к программам лояльности, потому что членство открыто для всех и каждый покупатель получает одинаковую скидку, история покупок не берется во внимание. Многим таким программам удалось заполучить огромное количество участников, ввиду легкой регистрации и низкой обеспокоенности о приватности.

Первый тип непоощрает на повторяющиеся покупки и больше напоминает электронные купоны, так как все потребителей получают абсолютно одинаковые преимущества, независимо от их прошлых покупок. Случайный покупатель и “гонец за скидками”, получают идентичное предложение с постоянными покупателями. Еще один недостаток данного типа заключается в том, что информация о покупателе никак не зафиксирована в базу, поэтому нет возможность коррелировать демографическую или информацию о предпочтениях, чтобы предоставить специальные предложения для наиболее преданных покупателей.

Такой тип программ лояльности в основном применяется маленькими фирмами, у которых нет управленческих способностей или ресурсов для создания второго, третьего или четвертого типа, или это оборонительная мера, ввиду невохможности конкурировать с более сложными программами лояльности.

Остальные три типа программ лояльности стараются увеличить суммарные покупки, предлагая дополнительные скидки, рибейты или бесплатные товары, когда потребитель переступил нужный уровень.

Второй тип программ лояльности, предоставляет потребителю возможность получить одну единицу товара бесплатно, после приобретения им определенного количество по полной цене. Такие программы отражают количественные скидки, которые основываются на суммарном количестве покупок, а не на их частоте.

Данный тип программ лояльности управляется самим потребителем. У него имеется индивидуальный аккаунт с детальной историей покупок. Когда достигнут требуемый уровени покупок, покупателю предоставляются возможность получить бесплатный товар или услугу. С одной стороны, данный тип программ очень легок в исполнении для компаний, с другой стороны он очень легко может быть скопирован конкурентами. Данный тип подвержен такой же проблеме, как и первый. Он не ведет записи о имени или адресе покупателей, поэтому не может создать хорошую базу данных для коммуникации и специальных предложений потребителям. Третья проблема - бесплатная товар или услуга, в большинстве случаев покупка, совершенная в прошлом, поэтому мотивация на получение такого же товара не так высока, как если бы предлагался совершенно другой товар.

Третий тип программ лояльности основан прошлых покупках. В отличие от программ первого и второго типа, данному типу необходима обширная и детальная база данных, которая может отследить покупки и баллы покупателя. Некоторые программы данного типа подталкивают покупателей к увеличению их покупок или награждают крупных покупателей различными уровнями. Такой тип применяют авиакомпании, отели, кредитные компании и фирмы поставляющие фоисные принадлежности. Многие программы третьего типа включают партнерство с применением сложных технологий маркетинга, чтобы увеличить количество накоплений и разнообразить виды награждений. Маркетологи программ третьего типа отправляют одинаковые сообщения всем членам, что не обязательно приводит к более близким и доверительным отношениям с клиентами.

Последний, четвертый тип, основан на зарабатывании очков, но предлагает потребителям индивидуальные способы коммуникации, предложения и награды, исходя из истории покупок. Задействованные в данный тип программ лояльности продавцы облагаются большими обязательствами и используют программы в качестве важного элемента маркетинговой стратегии. Продавцы должны разработать и поддерживать сложную и детальную базу данных, быть экспертами в сборе данных и должны быть способны управлять сложной системой коммуникации и программой вознаграждений.

Программы типа два, три и четыре основываются на программах нижнего уровня. Награды второго типа программ основываются на прошлых покупках члена, но не выдается в виде купона, как в первом типе. Награды программ третьего типа основываются на очках, в отличие от покупок во втором типе и включает в себя намного большее количество альтернатив. Даже самая простая программа третьего типа ведет записи об имени, адресе покупателя, истории покупок и количестве накопленных очков. Четвертый тип программ включает в себя комплексную базу данных, которая может включать в себя демографические данные и информацию об образе жизни, использование методики сбора данных, персонализацию электронных писем и специальные предложения основанные на истории покупок. Переход от второго типа программ к четвертому подразумевает модернизацию предложений компании на основе конкурентной среды, повышение мастерства в управлении программами лояльности и, а также привлечение дополнительных ресурсов.

Предоставив теоретическую базу такого инструмента, как программа лояльность, следует представить практическое ее применение. Далее в этой части будут приведены примеры самых удачных практик зарубежных компания по внедрению программ лояльности. В данный список не будут включены программы лояльности, применяемые российскими компаниями, потому что данной теме будет посвящена отдельная часть в работе.

Самая первая успешная практики внедрения программ лояльности принадлежит авиакомпании America Airlines и называется она AAdvantage. Суть ее была в том, что за каждую милю расстояния совершенного клиентом с помощью самолета компании, накапливались очки. Когда пользователь переступал определенный порог баллов, он мог обменять их на бесплатный перелет. Но успех программы состоял в другом: за небольшое неудобство графика, бизнес-путешественники могли заработать баллы за командировочные перелеты ( которые оплачивала компания) и потрать их на отдых. Мотивация была убедительная. Данной схемой быстро воспользовались все конкуренты и в настоящее время трудно представить авиакомпанию, которая не предлагает такого вида программу вознаграждений. А родоначальником накопления миль стала американская авиакомпания American Airlines. ( D.Robinson,2011)

Следующая практики успешного применения программы лояльности принадлежит компании по прокату автомобилей Hertz. Суть данной программы состоит не в том, чтобы раздавать клиенту очки, а в том, чтобы предлагать элитные уровни. Самый ценный клиент компании достигает статус “Hertz номер один золотой”. При таком уровне клиент никогда не ждет в очереди, он садится в автобус-шаттл компании и на стоянке сразу же сообщают об этом. По прибытии, машина уже подготовлена, ключи в замке зажигания, клиенту не приходится ждать и минуты. Единственное, что требуется от клиента - это показать свои водительские права.

Еще один пример успешной программы вознаграждения наблюдается у компании Barnes&Nobles. Компания предлагает приобрести покупателю карточку, ежегодный платеж по которой составляет 25 долларов. Данная карточка предоставляет своему обладателю скидку в 40% на любые бестселлеры, скидку в 20% при покупке детских книг в твердом переплете и скидку 10% для остальных покупок, кроме подарочных карт. Данная система скидок пользуется большой популярностью.

Последним примером практики успешного применения программ лояльности является компания в сфере отельного бизнеса Marriott. Регистрация в программе осуществляется бесплатно и позволяет накапливать баллы быстрее, чем в любой существующей программе лояльности в сфере гостиничного бизнеса. Зарабатывать баллы можно за проживаниях в отелях группы Marriott и отелях-партнерах. Участникам бонусной программы предоставляются более комфортные условия и эти условия улучшаются при повышении уровня, которых всего четыре. Накопленные баллы можно потратить на проживание в сети отелей Marriott, перенести их на счет авиакомпаний-партнеров для получения бесплатного билета, либо перенести на счет любой из 22 компаний-партнеров для приобретения товаров или услуг у них. Такая гибкая система обмена и переноса бонусных баллов и поставила программу лояльности в гостиничном бизнесе Marriott на пьедестал.

Представив примеры успешного применения программ лояльности в четырех сферах: авиаперевозки, прокат автомобилей, ритейл и гостиничный бизнес, следует предоставить информацию об инструментах для оценки эффективности программ лояльности.

1.3 Инструменты оценки эффективности программ лояльности

Цель данной работы предложить различные сценарии программ поощрения для внедрения в деятельность логистической компании “Армада-А” и оценить их ожидаемую эффективность. Для этого введем понятия “эффективность программ лояльности” и его отличие от понятия “результативность”.

Эффективность и результативность являются главными понятиями в оценке и измерении эффективности организации. Несмотря на важность данных терминов, менеджеры редко понимают точный смысл эффективности и результативности и еще реже дают правильную оценку влияния их показателей на ключевые финансовые индикаторы. Компании часто совершают ошибки в своих стремлениях, опираясь только на эффективность, пренебрегая результативностью. Но эффективность - это не мера успеха на рынке. Эффективность скорее мера операционного превосходства и продуктивности, она направлена на минимизацию затрат и увеличение операционной маржи. С другой стороны, результативность связана с возможностью компании разработать уникальную модель поиска бизнес возможностей через товарно-денежные отношения. Результативность связана с собственным способом компании обеспечивать устойчивый рост в окружающем ее бизнес-сообществе. Результатом фокусирования на эффективности и пренебрежения результативностью может быть только лишь краткосрочная прибыльность. С другой стороны, если отдавать предпочтение результативности и игнорировать эффективность, можно получить отрицательный рост, если альтернативные издержки капитала выше получаемой прибыли. (S. Mouzas, 2006)

Статья другого автора определяет результативность, как меру успеха в достижении четко поставленных целей. Далее следует определение стоимости. Это цена которая должна быть заплачена для достижение целей. Она может и должна включать в себя такие субъективные явления, как дискомфорт или расстройство. Эффективность - это стоимость результативности. Эффективное решение такое, которое обладает наибольшей результативностью за меньшую стоимость. (J.S. McCormick, 1981)

Эффективность определяется фразой “все делать так, как надо”, а результативность “делать то, что надо”. В идеальном случае, макретинг должен создавать удовлетворенного клиента при низких затратах. Но такая ситуация редко происходит.(Sheth, 2002).

Вторая половина этой части работы расскажет о существующих методах оценки эффективности программ лояльности.

Для оценки эффективности программ лояльности используются различные KPI (Key Performance Indicators - ключевые показатели эффективности). К наиболее применимым и несложным в подсчете относят: выручку компании, объем продаж; среднюю сумму покупки, количество посетителей, количество клиентов в базе, количество новых клиентов, процент повторных покупок, степень удовлетворенности клиентов.

В дополнение к названным KPI могут использоваться индекс NPS и метод RFM-анализ.

Суть индекса NPS( net promoter score - показатель лояльности клиента) состоит в том, чтобы разделить покупателей на три группы: промоутеры, нейтралы и критики. Потребителям задается один вопрос: «С какои? вероятностью вы лично порекомендуете нашу компанию своим друзьям?». Оценка ранжируется от 1 до 10, и если респондент указал оценку 9-10, то его относят к промоутерам, если 7-8 - нейтралам и соответственно оставшиеся 1-6 - критики. И дальше высчитывается разница между процентом промоутеров и критиков, пренебрегая ответами нейтралов.

Второй метод RFM-анализ, который расшифровывается как давность(recency), частота (frequency) и сумма денег(monetary). Для первого понятия -“давность”, важно, как давно совершалось какое-либо действие клиентом, и если оно совершалось недавно, то вероятность его повторения велика. Второе понятие - “частота”, отображает какое количество действий совершил покупатель. Чем этих действий больше в прошлом, тем большая вероятность повторения в будущем. Для точности анализа, берется какое-либо ограничение по времени, чаще всего 1 год. И последнее понятие - “сумма денег”, показывает сколько потратил клиент в денежном эквиваленте. Ситуация аналогична с предыдущим понятием, чем больше потрачено в прошлом, тем большая вероятность того, что в будущем клиент также потратит свои деньги. И еще одно соответствие с предыдущим понятием - ограничение по времени. (Hughes, 2005)

Существует еще одна методика оценки эффективности. Она носит название CLV( customer lifetime value). Она определение звучит следующим образом - текущая стоимость всех будущих прибылей полученная от потребителя за его продолжительность отношений с фирмой. Данный показатель позволяет сделать различие между наиболее выгодными потребителями и включает вероятность клиента “перебежать” к конкурентам. (S. Gupta, 2006) Данная методика имеет формулу, которая выглядит следующим образом:

Где pt = цена, заплаченная потребителем за время t,

ct= прямые затраты, потраченные на обслуживание клиента за время t,

i= ставка дисконтирования или стоимость капитала фирмы,

rt= вероятность покупателя повторить покупку за время t,

AC= стоимость приобретения,

T= временные рамки для оценки CLV.

Для оценки эффективности программ лояльности можно сочетать несколько методик для получения более наглядные результаты.

Следующая часть расскажет о практики применения программ лояльности на российском рынке.

1.4 Практика применения программ лояльности в России

Российское летоисчесление программ лояльности началось не так давно. Первая программа была создана в 1998 году. По примеру зарубежных компаний, первыми освоили такой вид привелегий авиаперевозчики. В 1998 году Трансаэро ввела бонусную программу Трансаэро-привелегия. Клиенты зарабатывали баллы с помощью полетов, которые впоследствие можно было обменять на бесплатный билет или повышение класса. Данная программа развивалась и со временем можно было зарабатывать баллы не только за перелеты авиакомпанией, но и за покупки у компаний-партнеров и за пользование кредитными или дебетовыми картами банков, с которыми были заключены договоры. Данная программа лояльности успешно работала с 1998 года по конец 2015 года, когда компания разорилась и свернула свою деятельность.

Примеру Трансаэро последовал другой крупнейший авиаперевозчик - Аэрофлот и ввел в эксплуатацию свою программу Аэрофлот-бонус в апреле 1999 года. Данная программа лояльности активно развивалась и развивается по настоящее время. Аэрофлот-бонус объединяет в себе кобрендинговые карты ведущих банков России, отели по всему миру, прокат автомобилей, рестораны и магазины, сайты отзывов. Аэрофлот единственная авиакомпания России, которая входит в международный альянс авиаперевозчиков SkyTeam, что дает возможность накапливать мили полетами всех участников альянса.

Первой коалиционной программой лояльности в России стала “Шесть семерок” в 1999 году, которая объединила семь компаний: "М.Видео", "Старик Хоттабыч", "Спортмастер", "Седьмой континент", "Арбат Престиж", "Куда.Ру", "МВО". Данная программа являлась дисконтной и распространялась на все компании-партнеры по единой карте скидок. Данная программа просуществовала не так долго и в 2007 году прекратила свое существование, как и ряд компаний, задействованных в ее деятельности.

В 1999 году была запущена программа “Почетный гость” ресторанной сети “РосИнтер”. Данная программа накопления баллов объединяла рестораны различных сетей. Эта самая известная ресторанная коалиционная программа лояльности. Раньше данная программа использовала пластиковые накопительны карточки, но в настоящее время, их заменило мобильное приложение, которое моментально накапливает баллы учаснику программы.

Первой бонусной программой, управляемой независимым оператором стал клуб Много.Ру в 2000 году. Данный клуб объединяет более 800 различных организаций, задействованных в совершенно различных сферах деятельности. Покупатели соврешают покупки в компаниях-партнерах, накапливаю таким образом баллы, а потом обменивают эти баллы на подарки в клубе. Подарки представляются очень разнообразными и любой потребитель может выбрать нужный именно ему. Еще одной бонусной программой с независимым оператором является Малина ( создана в 2006 году), которая в точности повторяет деятельность клуба Много.ру.

В России очень распространены различные дисконтные программы. Их предоставляют сети магазинов парфюмерии и косметики: «Л'этуаль», “Рив Гош” и «Ile de beaute», где скидка накопительная и ее максимальный размер достигает 25%, но существуют акции, когда скидки могут быть еще больше. Продовльственные магазины: Ашан, Перектреток, Азбука вкуса также предоставляют скидочные карты свои постоянным покупателям. Почти любой крупный представитель ритейла предлагает скидочные карты своего магазина.

В настоящий момент времени популярными стали программы лояльности на базе банковских платежных карт и их представители: «Связной-Клуб», «Кукуруза» ( от компании «Евросеть») и «Спасибо» от Сбербанка.

Связной-Клуб была создана в 2005 году является коалиционной программой, суть которой заключается в накоплении бонусных баллов покупателями за покупки в компании - основателе и у многочисленных партнеров. Заработанные баллы можно тратить как в магазинах «Связного», так и в магазинах партнеров. Плюсы начисляются с каждой покупки. Существует четыре вида карточек для накопления бонусов: виртуальная карта Связной-клуб( начисляются бонусы только на покупки в интернет-магазинах), карта с плюсом Связной-клуб, карта Ригла - Связной-клуб и карта Связного Банка.

Программа Кукуруза была запущена в феврале 2010 года компанией-ритейлером “Евросеть”. Схема начисления и списания баллов является аналогичной с программой Связной-Клуб.

Последняя программ - Спасибо от Сбербанка - самая молодая, была запущена в ноябре 2011 года по случаю 170-летия Сбербанка. Несмотря на свою довольно непродолжительную деятельность, данная программа уже два года подряд признается лучшей. Суть данной программы состоит в том, что владельцы дебетовых и кредитных карт от Сбербанка, получают возврат от любых покупок в любых уголках мира в сумме 1,5% за первые три месяца пользования, и 0,5% за все последующие месяцы. Затем накопленной суммой можно расплатиться либо у партнеров программы, либо в интернет-магазинах.

В этой части была приведена ситуация на российском рынке программ лояльности. Можно увидеть, что не существует единого списка, единой статистики практики применения программ лояльности на российском рынке. Поэтому информация предоставлена не структурированно, с пробелами, из нее сложно выделить какой-либо паттерн и предположить пути и перспективы развития отрасли. На рисунке 2 представлена попытка структурирования предлагаемых программ лояльности на российском рынке.

Рисунок 2. Программы лояльности на российском рынке

В первой главе “Теоретические аспекты и основные положения программ лояльности” были рассмотрены такие понятия, как “потребительская лояльность”, и “программы лояльности”, проанализированы муществующие методики оценки эффективности и классифицированы существующие программы лояльности на российском рынке. Следующая глава расскажет о ситуации на рынке логистике в России, даст характеристику транспортно-логистической компании “Армада-А” и предоставит методологию исследования предпочтений привилегий покупателей.

логистический рынок транспортный лояльность



2. Подготовка к исследованию

2.1 Анализ логистического рынка

Российский рынок логистических услуг начал свое развитие сравнительно недавно и находится в данный момент на стадии формирования.

В фоне мирового экономического кризиса российский рынок грузоперевозок столкнулся с серьезными проблемами. Отрицательная тенденция прослеживается во всех сегментах грузовых перевозок, а не только в железнодорожных. В начале 2014 года экспертами предсказывался рост спроса на рынке логистических услуг на 5-6%, что в действительности не соответствовало прогнозам. Только сегмент железнодорожных перевозок показал неплохие результаты, лучшие на представленном рынке.

График 1. Динамика грузооборота и объема перевезенных грузов в 2010-2015 годах

На графике 1 “динамика грузооборота и объема перевезенных грузов в 2010-2015 годах” наглядно видно, что до 2013 года ситуация грузоперевозкам имела положительную тенденцию, но в 2014 году она резко изменилась и продолжила ухудшаться в 2015 году. Можно увидеть еще одну интересную особенность. На рисунке 3 показано, что объем грузов имеет положительную тенденцию роста, а объем перевозки груза - отрицательную

График 2. Структура объема грузоперевозок по видам транспорта в 2014/2015 годах

На графике 2 представлена структура объема перевозок по видам транспорта за 2014 и 2015 года. Самым используемым видом транспорта является автомобильный, разница между 2014 и 2015 годом является минимальной и составляет 5391,4 и 5038,7 миллионов тонн соответственно. Самым невостребованным видом транспорта является морской, но за год его объемы перевозок увеличились на 17,3% с 15,6 до 18,3 миллионов тонн. Единственный вид перевозок, который не эксплуатировался - воздушный.

Наибольший интерес из всех видов транспорта представляют автомобильный и железнодорожный, потому что компания “Армада-А” оперирует на этих двух сегментах.

Следующие два графика представят динамику объема автомобильных и железнодорожных перевозок по месяцам за 2015 год.

График 3. Динамика объема автомобильных перевозок в 2015 году

На графике 3 можно увидеть, что максимальный показатель по перевозке грузов достигается в августе 2015 года и равняется 481,9 миллионам тонн, а минимальное - в январе и принимает значение 306,6 миллионов тонн.



График 4. Динамика объема железнодорожных перевозок в 2015 году

На графике 4 отражена динамика объема железнодорожных перевозок в 2015 году по месяцам. Самый большой показатель достигался в октябре 2015 года и составил 107,3 миллиона тонн, а самый низкий показатель получился в феврале и принял значение 92,6 миллиона тонн.

На рынке транспортно-логистических услуг происходит процесс реструктуризации, обостряется конкуренция, уходят компании терпящие убытки, на их место приходят новые. Главной причиной пессимистической ситуации являются недостатки системы, а не кризис в экономике, который данную ситуации только усугубляет.

В России расходы на транспортно-логистические услуги являются одними из самых в высоких в мире. По своему рейтингу, Россия находится только на девяностом месте из ста шестидесяти по уровню развития логистической сети. В какой-то степени такая ситуация обусловлена размером территории Российской Федерации, но существует ряд больших стран, которые занимают в рейтинге места намного выше. Можно отметить, что низкая эффективность рынка транспортной логистики в России, является одним из причин, сдерживающий экономический рост в стране. Также существует информация, что компании в России не только тратят больше своих коллег, но и транспортировка и доставка на одинаковое расстояние занимают значительно большее время.

На данный момент на рынке транспортно-логистических услуг присутствует огромное количество компаний от огромных холдингов до мелких частных компаний. Поэтому можно сказать, что на рынке существует высокий уровень конкуренции. Автомобильные перевозки в 90% случаях осуществляются предприятиями малого бизнеса. (Числова, 2015)

Ключевым игроком в железнодорожной отрасли является ООО “РЖД”, в распоряжении у компании находятся порядка 252,9 тысяч единиц техники. Также в отрасли присутсвуют крупные независимые операторы, которые используют собсвенный парк для перевозки грузов. К таким компаниям относятся: UCL Rail (200,5 тыс. единиц), Globaltrans Investment plc (59 тыс. единиц), ЗАО «Нефтетранссервис» (55,4 тыс. единиц), ГК «РТК» (48,7 тыс. еди- ниц), ООО «Трансои?л» (37,7 тыс. единиц). На рисунке 3 можно увидеть структуру рынка железнодорожных грузоперевозок по объему подвижного состава.

Рисунок 3. Структура рынка железнодорожных грузоперевозок по объему подвижного состава



По предоставленным данным можно рассчитать индекс Херфиндаля-Хиршмана.

HHI = 38, 72+30,62+92+7,52+5,72+8,52= 2676,04, что означает высокую концентрацию и данный рынок считается монополиированным.

РБК Research провел свое исследование и выделил некоторые особенности, присущие рынку логистики в России.

1. Уровень логистических затрат очень высок. Доля логистических затрат в доли ВВП составляет порядка 19%( данные на 2013 год), когда как доля в мире в целом равняется 11,6%;

2. Основным видом перевозимых товаров является сырье и полуфабрикаты, огромная протяженность территории и значительная удаленность основных экспортных производств от портов, слабое развитие складской? и транспортной? инфраструктуры;

3. Низкая доля аутсорсинга, большая часть перевозок и хранений осуществляется собственными службами;

4. Преобладание услуги 2PL. На долю 3PL приходится только 8% всех осуществляемых транспортно-логистических услуг;

5. Доля сегмента управленческой логистики на очень низком уровне.

Анализ состояния рынка логистики на территории России выявляет ряд существенных проблем и барьеров развития и усовершенствования. Самая главная проблема заключается в размере территории страны. Расстояние доставки некоторых видов грузов могут исчисляться тысячами километров и вагонам по железной дороге требуется немало времени и усилий. Вторая проблема заключается в недостатке инвестиций, как собственных, так и иностранных. Третья проблема может заключаться в неразвитости на рынке России 3PL-провайдеров. Еще одним недостатком можно назвать низкий уровень квалификации персонала по транспортировке и управлению заказами. Можно также выделить проблемы с современным оснащением и степенью износа транспорта, недостаточное применение современных технологий, почти полное отсутствие механизации и автоматизации складских работ.

Приведенный список является далеко не полным, но большинство из данных причин и проблем не имеют такое большое влияние на общую картину, а только усугубляют ее в какой-то мере. Эксперты и аналитики выделили две самые серьезные проблемы - это огромные расстояния и законодательство. Под проблемой законодательства понимается не то, что в России не существует законов, а то, что они написаны нечетко и могут интерпретироваться в каждой ситуации по-разному.

Решением существующих проблем является следование зарубежным компаниям на транспортно-логистическом рынке. В работе нужно ориентироваться на качество сервиса для клиентов, а не на количество получаемых заказов. Пересмотреть статью расходов и стремиться уменьшать затраты, но жертвуя при этом быстротой и качеством обслуживания. Заняться развитием логистической инфраструктуры, что подразумевает развитие дорожной сети и создание привлекательного инвестиционного климата. Для решения ряда проблем необходимо внедрять новые технологии и инновации.

Крупные логистические компании участвующие не только во внутренних, но и во внешних транспортировках первыми почувствовали необходимость модернизации и внедрения новых технологий. Они начали создавать собственные терминальные сети, логистические центры и внедрять информационно-компьютерную систему. В связи с большой проблемой персонала, крупные компании начали активное обучение и создание различных курсов для повышения квалификация работников.

Для улучшения сложившейся ситуации на рынке транспортно-логистических услуг, можно предложить следующие направления для развития:

1. Разработать новые маршруты и схемы доставки грузов при экспорте/импорте

2. Ввести комплексную интеграцию бизнес-процессов для снижения уровня издержек и улучшения качества производительности труда, а также увеличить число 3PL провайдеров, которая впоследствии приведет к увеличению доли аутсорсинга.

3. Освоить новые Евразийского союза, уменьшить уровень затрат внутри цепочек поставок благодаря упрощению заполнения и оформления таможенных документов.

4. Ввести комплексное управление качеством, использовать концепцию “точно в срок” и внедрить сервис моментального реагирования на запросы клиентов.

5. Сформировать инфраструктурную сеть логистики.

Экономика России находится в данный момент в экономическом кризисе и логистические компании не исключение. При анализе рынка транспортно-логистических услуг, не была обнаружена практика применения программ лояльности для поддержания или привлечения клиентов. Этот факт кажется очень странным. При разговоре с генеральным директором компании “Армада-А”, у него был задан вопрос о причине отсутствия программ лояльности на данном рынке, и соответственно в его организации. Во-первых, компания “Армада-А” не так давно присутствует на рынке транспортно-логистических услуг. Во-вторых, во время сложившейся ситуации экономического кризиса, пытается просто остаться “на плаву”, потому что объем перевозок ощутимо снизился и у компаниеи просто нет лишних средств и времени, чтобы вкладывать в маркетинг, который будет заниматься разработкой и внедрением программ лояльности.

В период кризиса фирмы сокращают затраты на рекламы и исследования, в итоге отдел маркетинга становится непригодным и сотрудников данного отдела увольняют. Но после данных поступков компаниеи ощущают резкое снижение эффективности бизнеса. Проблема заключается в неодоцененности вклада отдела маркетинга. ( Сейранян М.Г,2009)

Одна из обязанностей отдела маркетинга - оценка эффективности внедряемых способов продвижения компании. В первую очередь урезается бюджет на рекламу, а в отсутствие специалиста по маркетингу, компания не может проследить последствия данного решения и в итоге компания теряет всякую связь со своей целевой аудиторией. Период кризиса может не только отрицательно влиять на бизнес, но вполне может предоставить новые возможности для развития. И в такой непростой период, следует не избавляться от специалистов в сфере маркетинга, а повышать эффективность их работы. Высококвалифицированный специалист в сфере маркетинга в период кризиса поможет компании грамотно расставить приоритеты и определить, какие мероприятия наиболее благоприятно сказываются на бизнес, а какие можно свернуть или минимизировать на период нестабильной ситуации в экономике. Исходя из данной информации, логистические компании неэффективно ведут свой бизнес в условиях экономического кризиса. Поэтому в данной работе будут введены некоторые предложения по внедрению программ лояльности в деятельность компании. Но данные компании будут ограничены простотой организации и минимальными затратами.

Перед тем, как приступить к обзору методологии исследования и самому исследованию, следует рассказать о деятельности выбранной транспортно-логистической компании “Армада-А”.

2.2 Обзор деятельности транспортно-логистической компании “Армада-А”

“Армада-А” была создана в 2007 году для осуществления логистических услуг в сфере железнодорожных и автоперевозок. Компания является дочерней холдинга “Аппарель”, занимающейся перевозками автомобильной техники всех видов и модификаций по всей территории РФ, стран СНГ, Европы и Азии. Развитие компании началось с покупки земельного участка и строительства транспортного терминала. Строительный комплекс объединяет открытую площадку для хранения одновременно до 6000 легковых автомобилей, склад временного хранения, три железнодорожных подъездных пути, административное здание и базу по ремонту подвижного состава.

К видам деятельности общества с ограниченной ответственностью “Армада-А” относятся:

· железнодорожные и автомобильные перевозки легковых автомобилей в любые регионы России, некоторые страны СНГ и Европы;

· хранение;

· предпродажная подготовка;

· установка дополнительного оборудования;

· нанесение рекламной продукции;

· таможенное оформление.

Компания “Армада-А” предоставляет комплексный пакет услуг. При взаимодействии с производителями она осуществляет погрузку автомобильного ряда, максимально быструю доставку до склада по железной дороге или автовозами и таможенное оформление заявленных моделей машин. На собственном терминале автомобили разгружают, сортируют и по ним выполняются дополнительные услуги, если они необходимы. Последней инстанцией являются дилеры и для них осуществляется погрузка груза, детальное документирование и доставка. От начала погрузки у производителей, до доставки конечным потребителям ведется круглосуточное отслеживание процесса.

География перевозок компании “Армада-А” распространяется на многие километры и охватывает множество городов России, некоторые страны СНГ и Европы. География перевозок делится на два вектора: пункты погрузки и пункты выгрузки.

Процесс погрузки в России осуществляется в таких городах, как Балтийск, Москва, Санкт-Петербург, Таганрог, Новороссийск, Нижний-Новгород, Ульяновск, Тольятти, Ижевск, Наушки, Забайкальск, Ванино, Находка и Владивосток, в Финляндии - это города Ханко и Хамина, в Эстонии- Алдиски, Литва - Паняряй, Белоруссия - Малашевиче, Украина - Чоп и Ильичевск, Азербайджан - Баку и Астара, Казахстан - Достык и Узбекистан - Ассаке.

Пунктов выгрузки немного меньше и в России - это города Москва, Архангельск, Пермь, Уфа, Оренбург, Екатеринбург, Челябинск, Сургут, Тюмень, Омск, Новосибирск, Барнаул, Кемерово, Красноярск, Иркутск, Улан-Удэ, Ванино, в Азербайджане - Баку, в Казахстане - Астана и Алма-Ата, в Узбекистане - Ташкент и в Киргизии город Бишкек.

Для осуществления перевозок по России и в ряд стран СНГ и Европы, компания “Армада-А” использует услуги компаний Scania и Rolfo, они предоставляют тягачи и полуприцепы, соответственно. На используемых моделях тягачей и полуприцепов можно разместить от четырех до восьми автомобилей, в зависимости от их размеров. Перевозка грузов с помощью автомобилей осуществляется по Москве, Московской области и ближайшим регионам. На более дальние расстояния доставка осуществляется по железной дороге, с терминала “Акулово”, который располагается в 50 м от железнодорожной станции “Акулово”.

Мощность терминала позволяет обслуживать около 3000 машин единовременно, а железнодорожные пути - принимать и отправлять до 660 машин в день. Автовозами компания может развозить по Москве 700 машин в день, либо 330 по ближайшим регионам. Компания использует в основном собственный парк автовозов, лишь иногда привлекает извне.

Потенциал по развитию у компании довольно большой, хотя Россия и переживает экономический кризис, “Армада-А” остается на плаву, но все таки наблюдает спады в своей профессиональной деятельности.



2.3 Методология исследования предпочтений привилегий покупателей

Исследование проводится в 2 этапа. Первый этап является качественным методом, после качественного - количественный.

Для процесса генерации идей в блоке качественных исследований был выбран метод мозгового штурма. Данный термин появился в конце 30-х годах в США, а широкое распространение получил в 1953 г. после выпуска книги бывшим капитаном Алексом Осборном "Управляемое воображение: принципы и процедуры творческого мышления". В буквальном смысле автор книге подразумевал “использовать мозг для штурма творческой проблемы, а для этого, в диверсионном стиле, каждый штурмовик дерзко атакует ту же цель. Творчество поощряется, но не позволяется оценка или обсуждение идей до тех пор, пока каждый штурмовик не иссякнет. Любая и каждая идея считается законной и часто самая притянутая за уши оказывается наиболее плодородной. Структурированный мозговой штурм производит многочисленные творческие идеи о любом “главном вопросе”. При правильно проведенной работе, человеческий мозг открывает в себе способность к нестандартному мышлению и свободной ассоциации.” (A.Osborn, 1953)

Метод мозгового штурма включает в себя два этапа. Первый этап - это выдвижение или генерация различных идей и предложений, второй этап - анализ предложенных решений. Каждый этап подчинен своим правилам.

На первом этапе генерации идей существуют три правила:

1. Запрет критики;

2. Запрет обоснований выдвигаемых идей;

3. Поощрение всех выдвигаемых идей, включая нереальные и фантастические.

На втором этапе анализа идей основным правилом является выявление рациональной основы в каждой анализируемой идее.

Методика проведения мозгового штурма заключается в перечне действий:

1. Выбор темы и приглашение различных групп участников;

2. Постановка задачи и ознакомление с правилами. Целью является генерация наибольшего количества вариантов решения с помощью воображения, которое не ограничивается рамками;

3. Ведение записей. Непрерывный процесс генерации новых идей, пока они не закончатся у всех участников и слежение за соблюдением правил;

4. Небольшой перерыв для настройки критического мышления. Предложенные идеи группируются и дорабатываются, проводится анализ и выбираются наиболее подходящие решения;

5. Подведение итогов мозгового штурма. Обсуждение эффективности группового решения идей.