В XIV веке начинает развиваться европейская сеть ярмарок. К концу XVIII века она простирается от Польши до Испании и от Англии до Южной Италии. Развивается первая европейская валюта. Одна из наиболее известных ярмарок проходила во Франкфурте-на-Майне. В 1320-1464 годах крупнейшим ярмарочным городом Европы являлась Женева.

· XIII и XIX в Европе: переход от ярмарок товаров к ярмаркам образцов.

Развитие индустриализации, транспортных систем и образование суверенных государств повлияли на появление ярмарок образцов и отраслевых выставок. В это время более 95% национальных промышленных выставок проводились в Европе. Первая ярмарка образцов была организована в Лейпциге в 1895 году, а с 1918 года начинают появляться и промышленные выставки.

· XX век: международные торговые и отраслевые B2B выставки (trade fairs и trade shows) становятся доминирующим типом в выставочной индустрии.

В течение XX века рыночные сегменты развиваются все быстрее, усиливается разделение труда, промышленный сектор и сфера услуг разрастаются. Параллельно распространяются международные выставки в связи с быстрым увеличением количества новых предприятий. Выставочная индустрия сталкивается с задачей развития концепции отраслевых выставок. Они обладают следующими характеристиками:

- выставочная номенклатура (ассортимент товаров и услуг, авторизованных для представления на выставке) определяется продуктами и услугами, предлагаемыми в рамках специализированных рыночных сегментов;

- экспоненты и посетители выставки принадлежат особой целевой группе рыночного сегмента; объединения и ассоциации, представляющие сегмент, выступают организаторами выставок и приглашаются в качестве партнеров;

- отраслевые журналы предлагают свои услуги в качестве информационных партнеров;

- отраслевым концепциям требуются специалисты со стороны предприятий; менеджеры по управлению проектами нуждаются в специализированных навыках и научно-технических знаниях рыночных сегментов.

В связи с новыми концепциями отраслевых выставок, их функции и задачи расширяются. Появляются новые цели, в частности, совершенствование публичного освещения и имиджа компаний, связей с общественностью и рекламы.

Отраслевые выставки становятся платформами для коммуникации и систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Передовые маркетинговые стратегии показывают, что конкурентоспособность на рынке становится возможной только при включении участия в выставочных мероприятиях в интегрированную маркетинговую концепцию компании.

· XXI век: глобализация выставочной индустрии.

Условия для сегодняшнего развития выставочной индустрии были заложены в конце прошлого века. Крушение коммунистической системы и последующая за ним трансформация бывших плановых рынков в экономические системы, ориентирующиеся на продвижение рыночных связей, подготовили почву для развития торговли и обмена информацией. Образование экономических объединений (таких, как Европейский союз, Ассоциация государств Юго-Восточной Азии, и пр.) положительно влияет на обмен товаров, услуг и идей. Это развитие поддерживается либерализацией китайского рынка.

В результате всех перечисленных изменений выставочная индустрия начинает процесс приспособления. Новые крупные выставочные комплексы строятся в Китае, Корее, Сингапуре и на Ближнем Востоке. Население этих регионов связывает свои ожидания об экономическом развитии и процветании с выставочной индустрией. Организаторы из Азии создают свои собственные выставки в Европе или сотрудничают с организаторами, работающими по всему миру.

Европейские организаторы в данной ситуации действуют согласно двум различным стратегиям:

1) продвижение концепций национальных отраслевых выставок на растущих рынках;

2) развитие брендинг-концепций для ограждения своих рыночных позиций.

К примеру, два немецких организатора отраслевых выставок (Deutsche Messe Worldwide и Hannover Fairs International GmbH) сотрудничают в совместном предприятии с китайскими организациями (China Federation of Logistics & Purchasing и Chinese Mechanical Engineering Society). Они вкладывают финансовые средства в мероприятие в Шанхае (CeMAT Asia). CeMAT Asia - Organizers + Supporters. URL: http://www.cemat-asia.com/EN/Cl/?CID=28 (дата обращения 7.05.2014).

Другие же организаторы сотрудничают с местными партнерами для продвижения существующих выставок, увеличивая таким образом количество экспонентов и посетителей (к примеру, информационные материалы и рекламные кампании зарубежных выставок, размещенные на портале www.expoclub.ru).

Согласно исследованию Global Exhibition Industry Statistics. March 2014. URL: http://www.ufi.org/Medias/pdf/thetradefairsector/surveys/2014_exhibiton_industry_statistics.pdf (дата обращения: 25.04.2014)., проведенному Всемирной Ассоциацией Выставочной Индустрии, в период с 2006 по 2011 год в мире количество выставочных комплексов, площадью более 5000 мІ, ежегодно увеличивалось на 2,3 % и в 2011 году равнялось 1197 с общей выставочной площадью внутри помещений 32,6 млн. мІ. При этом, большинство (48%) таких комплексов находятся в Европе. Наиболее быстрыми темпами в выставочной индустрии развиваются следующие страны: Китай (+48% выставочных площадей внутри помещений в период с 2006 по 2011 годы), Турция (+25%) и Россия (+17%).

Согласно данным за 2012 год, Там же. большинство международных промышленных выставок, включающих как trade shows, так и mixed shows из типологии, приведенной ранее, проводятся в Североамериканском регионе (8655 выставок), на втором месте по количеству таких выставок находится Азиатско-Тихоокеанский регион (1905 выставок), на третьем - Европейский регион (1071 выставка).

В целом, 15 стран представляют 80% общемировых выставочных площадей; в первой тройке находятся Соединенные Штаты Америки (21%), Китай (15%) и Германия (10%). Также в Германии располагаются два крупнейших в мире выставочных комплекса: Messe Hannover (с площадью 466 100 мІ) и Messe Frankfurt (с площадью 345 697 мІ). На базе первого из них, вместе с тем, проводится крупнейшая международная промышленная выставка - Hannover Messe, которую в 2013 году посетили 217 017 человек из 93 стран мира. Hannover Messe. URL: http://files.messe.de/001-14/media/downloads/exhibitors/exhibitor-information.pdf (проверено 26.04.2014). К более подробному изучению этой и других крупнейших международных промышленных выставок мы перейдем в следующей главе.

Выводы по второй главе

Данная глава посвящена анализу мировой выставочной индустрии и ее более узкого сегмента - международных промышленных выставок. В частности, мы привели определение понятий «выставка/ярмарка» и с помощью типологии выставок, составленной Всемирной Ассоциацией Выставочной Индустрии, сопоставили русскоязычные термины с существующими англоязычными, что позволило более четко сформулировать различия названий/типов выставок, не очевидные в русском языке. Помимо этого, в главе рассмотрена выставка как инструмент маркетинговой коммуникации, выделены ее преимущества и недостатки. Далее мы перешли к исследованию выставки в ряду прочих B2B мероприятий, указали, какими она обладает особенностями и достижение каких целей способна обеспечить. Особое внимание было уделено процессу развития мировой выставочной индустрии, рассмотрены его основные исторические этапы, что позволило продемонстрировать также и развитие отрасли международных промышленных выставок и изучить ее современное состояние. Было установлено, что ключевой тенденцией в развитии данной отрасли на сегодняшний день является глобализация, а также формирование и быстрый рост новых рынков (например, Китайского), что подтверждается приведенными статистическими данными.



3. Создание брендов B2B мероприятий на примере международных промышленных выставок

3.1 Анализ брендов зарубежных международных промышленных выставок: Hannover Messe, WIN, CIIF

В данной главе будет рассмотрен зарубежный рынок международных промышленных выставок. На наш взгляд, крупнейшие, обладающие сформированными брендами мероприятия задают тенденции всей индустрии, именно поэтому мы сосредоточимся на исследовании трех таких выставок: Hannover Messe (Германия), Китайской Международной Промышленной Ярмарки (CIIF) и World of Industry (Турция).

Hannover Messe.

Большинство экспертов выставочной индустрии признают Hannover Messe самым значительным и крупным мероприятием в области промышленности и технологий. Первая выставка проводилась в период с 18 августа по 7 сентября 1947 года и называлась “Export-Messe Hannover” («Ганноверская экспортная выставка»). Организатором стала компания Deutsche Messe- und Ausstellungs- AG (Немецкая промышленно-ярмарочная и выставочная компания), позже переименованная в Deutsche Messe AG. Целью выставки была презентация экспортных послевоенных товаров, отмеченных этикеткой «Сделано в Германии», из Бизонии (части Германии, оккупированной войсками США и Великобритании после Второй мировой войны). Результаты выставки 1947 года были значительными: за 21 день выставку посетили 736 000 человек из 53 государств, порядка 1300 экспонентов представили свои товары на общей выставочной площади в 30 000 мІ. В итоге было подписано 1934 экспортных соглашения, общей суммой около 31,6 миллиона долларов. В последующие годы Hannover Messe стала напрямую связываться с немецким экономическим чудом. В 1948 году первое телефонное соединение было установлено между выставочной компанией и Нью-Йорком. В 1950 первые зарубежные экспоненты приняли участие в переименованной выставке “Deutsche Industrie-Messe” («Немецкая промышленная выставка»), а в 1961 году было официально принято название “Hannover Messe”. Вскоре она стала широко известным, признанным во всем мире мероприятием, связывающим технологии и промышленность. History of Hannover Messe. URL: http://mm.hannovermesse.de/en/about-the-trade-show/facts-figures/profile/history-of-hannover-messe (дата обращения 5.05.2014).

С самой первой выставки 1947-го года и по сегодняшний день символом Hannover Messe является стилизованное изображение греческого бога торговли, посланника богов Гермеса. Автором всемирно известного логотипа является Пол Рейдмахер Там же. (Рисунок 1, 2). Символ отражает предназначение выставки, ее ключевую функцию, транслирует сущность бренда Hannover Messe.

Начиная с 2004 года в рамках Hannover Messe ежегодно проводится церемония вручения награды в области инноваций - Hermes Award. По словам члена правления компании-организатора выставки Deutsche Messe AG доктора Йохена Кёклера, Hermes Award представляет центральную миссию выставки - продвижение и прославление технологических инноваций. Hermes Award. URL: http://files.messe.de/001/media/en/01informationenfraussteller/broschueren_3/2014_3/hm_14_br_hermes_award_akqui_de_en.pdf (дата обращения 5.05.2014).

Deutsche Messe AG является зонтичным брендом Deutsche Messe. Global positioning of the umbrella brand. URL: http://www.brandoffice.com/en/cases/deutsche-messe (дата обращения 5.05.2014)., а потому Hannover Messe выступает ее суб-брендом. Однако и сама по себе выставка также представляет собой зонтичный бренд Hannover Messe 2014. URL: http://mm.hannovermesse.de/en/about-the-trade-show/facts-figures/hannover-messe-2014 (дата обращения 5.05.2014)., поскольку объединяет в себе несколько различных направлений - специализированных выставок. Так, на Hannover Messe 2014 года, прошедшей с 7 по 11 апреля, таких направлений было семь О выставке Hannover Messe 2014. URL: http://hannovermessede.ru/pages/o-vystavke-hannover-messe-2014.html (дата обращения 5.05.2014).:

· Industrial Automation -- автоматизация непрерывных технологических процессов, производства, инженерных коммуникаций зданий;

· Energy -- сбалансированные решения по выработке, преобразованию, передаче и хранению различных видов энергии;

· MobiliTec -- гибридные локомотивы и электропоезда, автономные энергосистемы, резервное питание, электростанции на возобновляемых источниках энергии;

· Digital Factory -- IT-решения для промышленности, разработка и производство продукта, 3D-визуализация, имитационное моделирование;

· Industrial Supply -- промышленный аутсорсинг, легковесные конструкции и рациональное использование материалов;

· IndustrialGreenTec -- новая площадка для создания эффективного производства с учетом будущих требований: от энергосбережения и переработки отходов до контроля качества воздуха;

· Research & Technology -- научные исследования и трансфер технологий.

Из года в год количество специализированных выставок меняется, что зависит от актуального состояния промышленной индустрии и ее текущего развития. К примеру, в 2013 году направлений было 11, помимо вышеперечисленных в их число входили также Motion, Drive & Automation (приводные и тормозные системы, механизмы, системы контроля, трансмиссии, компоненты), Wind (технологии ветровой и альтернативной энергетики), ComVac (вакуумная и компрессорная техника, улучшенные элементы и системы контроля, сбора конденсата) и SurfaceTechnology (все, что связано с новейшими технологиями и классическими методами обработки поверхностей). Hannover Messe 2013 - Общая информация. URL: http://hm2013.ru/index.php/obshchaya-informatsiya (дата обращения 5.05.2014).

Характерной чертой Hannover Messe является ежегодный выбор страны-партнера, под флагом которой проходит вся выставка. Так, в 2010 году страной-партнером стала Италия, в 2011 - Франция, в 2012 - Китай, в 2013 - Россия, а в 2014 - Нидерланды. Кроме того, ежегодно для каждой выставки определяется ключевая тема, официальный девиз. В 2013 году таким девизом было выбрано “Integrated Industry”, в рамках которого особый акцент был поставлен на обсуждение межотраслевой кооперации и ее влияния на производственные процессы, эффективность и безопасность производства, использование ресурсов и логистику. Концепция участия. URL: http://hm2013.ru/index.php/kontseptsiya-uchastiya (дата обращения 5.05.2014). В 2014 году тема была продолжена и определена как “Integrated Industry - Next Steps”.

Традиционно в рамках Hannover Messe проходит значительное количество различных отраслевых мероприятий. Большинство из них распределены по специализированным выставкам, к примеру “Industrial Automation” 2014 года предлагала обладателям билета Hannover Messe следующие мероприятия Overview of Events. URL: http://mm.hannovermesse.de/en/about-the-trade-show/program/events/search-events-overview (дата обращения 5.05.2014).:

· Efficiency Arena Forum (форум, касающийся методов повышения энергоэффективности);

· Industrial IT Forum (форум, связанный с промышленным IT);

· Process Automation Place (представление новейших решений в области автоматизации процессов);

· Forum Robotics, Automation & Vision (форум «Робототехника, Автоматизация и Перспективы»);

· ROBOTICS AWARD 2014 (церемония вручения наград в области робототехники);

· 6^th MES Conference - "MES in Practice 2014" (Шестая конференция по системам управления производством - «MES на практике 2014»).

Однако помимо мероприятий в рамках специализированных выставок, проходит также большое количество различных форумов, конференций, презентаций и пр., относящихся к Hannover Messe в целом и к ежегодной теме выставки. Помимо того, существует ряд специальных проектов, как например, Technology Tours (Технологические туры) и 11^th WoMenPower Conference (11-ая конференция для специалистов-женщин).

Hannover Messe 2014 привлекла более 180 000 посетителей из более 100 государств, при этом каждый четвертый посетитель был иностранным гостем, в основном - из Европейского союза (57%), а также из Южной, Восточной и Центральной Азии (20%). Важной характеристикой стал высокий процент отраслевых профессионалов и лиц, принимающих решения, среди посетителей выставки. Более 5000 экспонентов представили свои технологии и товары на Hannover Messe 2014. End-of-show report for Hannover Messe 2014 (7-11 April). From vision to reality: Hannover Messe showcases the “Factory of the Future”. URL: http://mm.hannovermesse.de/en/information-for/journalists/current-news/press-releases?id=650561&lang=GB&page=&page_size=10&bereich=&unterbereich= (дата обращения 5.05.2014).

С течением лет, фокус Hannover Messe смещался от демонстрации отдельных компонентов к комплексным, целостным решениям. Технологические инновации с концентрацией на креативном применении существующих знаний - еще одно характерное свойство Ганноверской выставки. Joseph U. A. The “Made in Germany” Champion Brands: Nation Branding, Innovation and World Export Leadership. - Gower Publishing, 2013. - 296 с. Ее посетители получают возможность познакомиться с полным производственно-сбытовым циклом и обменяться информацией с экспертами из различных областей промышленности.

China International Industry Fair (CIIF).

Китайская Международная Промышленная Выставка совместно организована восемью министерствами Китая и Шанхайским народным правительством, со-организатором выступает Китайская ассоциация машинной промышленности, а управляет выставкой Shanghai East Best International (Group) Co., Ltd.

Предшественником Китайской Международной Промышленной выставки была Шанхайская Международная Промышленная Выставка (SIF), дебютировавшая в 1999 году. В 2004 году организационный комитет выставки официально принял концепцию развития, которая была ориентирована на «маркетизацию, специализацию, интернационализацию и брендинг», и выставка начала стремиться к государственному уровню международной выставки, демонстрирующей промышленное оборудование. В 2005 году Государственный совет одобрил переименование, и с 2006 года выставка получила название Китайской Международной Промышленной. Несмотря на мировой экономический кризис, в 2009 году выставка показала выдающиеся результаты. В течение 11 лет она стабильно росла и развивалась, укрепляя свое бренд-влияние. History of CIIF. URL: http://www.ciif-expo.com/article/list.php?catid=501 (дата обращения 8.05.2014). С момента своего создания в 1999 году, СIIF превратилась в самое значительное мероприятие китайского промышленного машиностроения. Выставка обладает сертификацией Всемирной Ассоциации Выставочной Индустрии (UFI) и является окном китайской промышленности ко всему миру и платформой важных экономических и торговых обменов и сотрудничества. CIIF profile. URL: http://www.ciif-expo.com/article/list.php?catid=497 (дата обращения 8.05.2014).

CIIF проводится ежегодно в ноябре в Шанхайском новом международном выставочном центре (SNIEC). В 2013 году она проходила в период с 5 по 9 ноября, на общей площади в 164 550 мІ. Выставку посетили 139 297 человек из 83 стран, а общее количество экспонентов равнялось 1979, при этом 506 из них приехали из-за рубежа (24 страны). Топ-5 иностранных павильонов были из Германии, Японии, Тайвани, США и Кореи. After Show Report. URL: http://www.ciif-expo.com/uploadfile/article/uploadfile/201403/20140317102524655.pdf (дата обращения 8.05.2014).

Китайская Международная Промышленная Выставка ежегодно объединяет под одной крышей несколько крупных специализированных выставок. Так, в 2013 году таких выставок было 9:

· Metalworking and CNC Machine Tool Show (Выставка обработки станков с числовым программным управлением и металлов);

· Industrial Automation Show (Выставка промышленной автоматизации);

· Environmental Protection Technology & Equipment Show (Выставка техники и оборудования охраны окружающей среды);

· Information & Communication Technology Show (Выставка информационных и коммуникационных технологий);

· Energy Show (Выставка новых энергий и электричества);

· New Energy Auto Show (Выставка автомобилей энергосбережения и новой энергии);

· Robotics Show (Выставка промышленных роботов);

· Scientific & Technological Innovation Show (Выставка научных и технических инноваций);

· China Aerospaces & Aviation Technology Show (Выставка китайских авиационно-космических технологий).

На Рисунках 3, 4 представлен логотип Китайской Международной Промышленной Выставки, а также логотипы всех специализированных выставок 2013 года.

Рис. 3 Логотип Китайской Международной Промышленной Выставки

Рис. 4 Логотипы специализированных выставок в рамках CIIF

Важным компонентом выставки считается активная деловая программа. В 2013 году она состояла из 53 различных конференций и форумов, объединенных под темой «Цифровое производство и зеленая промышленность», включающих три части: форумы по развитию, научно-технические форумы и отраслевые/корпоративные форумы. В данных мероприятиях приняли участие порядка 8500 спикеров, обсуждавших технические, экономические и управленческие аспекты промышленной индустрии. After Show Report. URL: http://www.ciif-expo.com/uploadfile/article/uploadfile/201403/20140317102524655.pdf (дата обращения 8.05.2014).

Наконец, существенной отличительной особенностью CIIF является право присуждения одобренных правительством КНР наград в области промышленности, которое выставка получила в 2001 году. Отмеченные наградой (CIIF Award) товары обеспечиваются особой политической поддержкой государства и местных властей. The 15^th China International Industry Fair Begins Accepting Exhibits Award Application. URL: http://www.ciif-expo.com/article/show.php?itemid=1360 (дата обращения 8.05.2014).

World of Industry (WIN).

Первая выставка World of Industry (WIN) состоялась в 1994 году, организатором является турецкое подразделение Deutsche Messe Worldwide - Hannover Messe Bileєim Fuarcэlэk A.Є.

World of Industry - зонтичный бренд, объединяющий в себе две крупные выставки - WIN Automation и WIN Metal Working, в свою очередь, делящиеся на несколько еще более узких направлений. WIN Fairs make you win. URL: http://www.win-fair.com/docs/press_release/Press_release2013_EN.pdf (дата обращения 6.05.2014). Данные названия выставки получили только в 2013 году, до этого они именовались как WIN Part I и WIN Part II соответственно. “The Wheels of Industry are Spinning” The WIN Fairs help WIN more this year! URL: http://www.win-fair.com/docs/PRESS_RELEASE.doc (дата обращения 6.05.2014). Оба мероприятия проводятся в одном выставочном комплексе - Tьyap Fair and Convention and Congress Center в Стамбуле, Турция, однако с разницей в несколько месяцев. Так, в 2014 году WIN Automation проходила в период 19-22 марта, а WIN Metal Working состоится 5-8 июня.

WIN Automation 2014 включает в себя следующие направления WIN World of Industry WIN Automation. URL: http://www.win-fair.com/en/win_red.html (дата обращения 6.05.2014).:

· Otomasyon (21-ая международная промышленная выставка автоматизации);

· Electrotech (15-ая международная выставка энергетических, электрических и электронных технологий);

· Hydraulic & Pneumatic (11-ая международная выставка гидроэнергетических технологий);

· Material Handling (13-ая международная выставка транспортировки и логистики).

WIN Metal Working 2014, в свою очередь, объединит следующие выставки WIN Metal Working. URL: http://www.win-fair.com/en/win_blue.html (дата обращения 6.05.2014).:

· Metal Working (19-ая международная выставка машинных деталей и обработки металлов);

· Welding (14-ая международная выставка соединительных, сварочных технологий и технологий реза металлов);

· Surface Treatment (8-ая международная выставка технологий обработки поверхностей).

Официальные логотипы обоих мероприятий приведены в Рисунках 5, 6

Рис. 5 Логотип WIN Automation 2014

Рис. 6 Логотип WIN Metal Working 2014

Поскольку под зонтичным брендом World of Industry происходит четкое разделение двух выставок, усиливающееся временным разграничением их проведения, коммуникационная политика, в большинстве своем, также разделена: промо-материалы, пресс-релизы и статьи, как правило, посвящены не бренду в целом, а каждой конкретной выставке.

В 2013 году WIN Automation посетили 75 802 человека из 77 стран, свои достижения и товары представили 1765 экспонентов из 22 стран. The key players of the industry met for the 20^th time. URL: http://www.win-fair.com/docs/press_release/WIN_Automation_Press_Release_End_of_Show_Report_2013.pdf (дата обращения 6.05.2014). WIN Metal Working 2013 привлекла 27 166 человек из 69 стран. В данной выставке участвовали 963 экспонента из 37 стран. Fair Information - Metal Working Eurasia in Istanbul from 5 till 8 June 2014. URL: http://www.tradefairs.com/Trade_Fairs/WIN_Metalworking_EURASIA/2014/International_Trade_Fair_for_Metalworking_and_Machine_Tools_at_WIN_World_of_Industry/14,,46963,237441,0,2.html (дата обращения 6.05.2014).

В рамках выставок WIN проводятся различные отраслевые форумы и конференции, к примеру, экономический форум “Industrial Events Summit” и дискуссионная платформа “Surface Cleaning Special Presentation”. С 2013 года WIN повышает эффективность, запуская специальные программы «Делегации международных покупателей» и «Анатолийские делегации», WIN Fairs make you win. URL: http://www.win-fair.com/docs/press_release/Press_release2013_EN.pdf (дата обращения 6.05.2014). а в WIN Automation 2014 Италия получила статус страны - Евразийского бизнес партнера. Post Show Report 2014. URL: http://www.win-fair.com/docs/press_release/2014/WIN-Automation-2014-Post-Show-Report.pdf (дата обращения 6.05.2014).

Таким образом, выставки World of Industry считаются крупнейшим событием в обрабатывающей промышленности как в Турции, так и в регионе Евразия. WIN Automation 2014. URL: http://www.businesswire.com/news/home/20131125006216/en/Illinois-Department-Commerce-Economic-Opportunity-Launches-Illinois#.U2pxtYF_s4J (дата обращения 6.05.2014).



Выводы по пункту 3.1

Мы рассмотрели три крупнейших мировых представителя выставочной индустрии в области промышленности. Важно отметить, что в этом выставочном сегменте, как и в индустрии в целом, крайне высокая конкуренция: во всем мире существует большое количество промышленных выставок. Их число растет с каждым годом и можно с уверенностью сказать, что оно продолжит расти в будущем, принимая во внимание быстрое развитие новых рынков, отмеченное в последние годы. В целом, большинство международных промышленных выставок имеют достаточно узкую специализацию или же, как в случае с тремя выставками, рассмотренными в п. 3.1, объединяют под своим брендом несколько узкоспециализированных выставок. Об этих трендах выставочной индустрии говорит и Максим Зверков, президент ГК «Формика»: «В развитии мирового выставочного бизнеса сейчас просматриваются две основные тенденции: специализация и растущая конкуренция. Основное проявление специализации - большое количество выставок с очень узкой тематикой. … Яркая иллюстрация усиления глобальной конкуренции - выставка Drupa, уже много лет проходящая в немецком городе Дюссельдорфе, некогда самая крупная международная выставка печатной и полиграфической промышленности. В последние годы ее теснит аналогичная по теме выставка China Print в Пекине: экспоненты отрасли перемещаются туда, где больше перспектив, больше клиентов. И если еще 20 лет назад эти выставки могли бы существовать независимо друг от друга, одна - в Германии, другая - в Китае, каждая со своей аудиторией, то сегодня они неизбежно оттягивают аудиторию друг друга из-за процессов глобализации». Виноградова Е. Азия догоняет // Ведомости. - 2013. - № 52 (3314). - С. B1.

Данную точку зрения поддерживает и А. Г. Атрашкин, вице-президент ГК «Формика» и директор деловой программы международной промышленной выставки «ИННОПРОМ», у которого мы взяли экспертное интервью для данного исследования. По его мнению, «Главный тренд, главный критерий и главный фактор успеха выставки в наше время - это узкая специализация. Люди, которые приезжают на Hannover Messe, основная часть, не приезжают узнать про промышленность вообще, они приезжают на конкретные специализированные выставки, включенные в рамки Hannover Messe, чтобы узнать о конкретных технологиях. В мире «работают» только такие выставки».

Кроме того, необходимо подчеркнуть комплексный характер международных промышленных выставок: все они, помимо своей первоначальной функции демонстрации товаров и достижений экспонентов, обладают обширной программой деловых мероприятий и специальных проектов, важных в различных отраслях промышленности. Как правило, в эту программу вместе с конференциями, круглыми столами, форумами и пр. включаются церемонии награждения отраслевых наград, зачастую международного уровня. Таким образом, международные промышленные выставки являются важными B2B мероприятиями, а также одним из основных инструментов продвижения промышленных компаний и поддержания их конкурентоспособности.

3.2 Анализ брендов российских международных промышленных выставок: Металл-Экспо, Open Innovations Expo, ИННОПРОМ

Российский выставочный рынок в последние годы активно развивается, что подтверждается как исследованиями Всемирной Ассоциации Выставочной Индустрии, так и возросшим вниманием российского правительства к этой отрасли. Российский сегмент международных промышленных выставок развивается в условиях общемировой тенденции к глобализации. В данном пункте мы рассмотрим троих крупных представителей данного сегмента: Металл-Экспо, Open Innovations Expo и ИННОПРОМ.

Металл-Экспо.

Выставка «Металл-Экспо» является членом Всемирной Ассоциации Выставочной Индустрии (UFI) и Российского Союза выставок и ярмарок (РСВЯ), проходит ежегодный независимый выставочный аудит. Выставка проводится при поддержке Министерства промышленности и торговли РФ, Правительства Москвы, а также различных ассоциаций, союзов и объединений.

11-14 ноября 2014 года в Москве на базе ВВЦ состоится 20-ая Международная промышленная выставка «Металл-Экспо». Свои экспозиции представят 750 компаний из 35 стран мира, самые многочисленные экспозиции, после России, ожидаются от Германии, Италии, Китая, Украины и Финляндии. По предварительным прогнозам выставку посетят более 30 тысяч российских и зарубежных специалистов металлургической и смежных отраслей промышленности.

Особенностью данного выставочно-конгрессного форума является ежегодное присутствие многих первых лиц ведущих компаний металлургической отрасли, глав государственных ведомств, курирующих экономику и промышленность. Топ-менеджеры и специалисты промышленности получат возможность провести большое количество важных встреч и переговоров с постоянными и потенциальными партнерами. «Металл-Экспо'2014»: атмосфера межкорпоративного сотрудничества. URL: http://www.metal-expo.ru/ru/exhibition/pressrelease (дата обращения 8.05.2014).

Традиционным явлением форума можно обозначить проведение трех специализированных экспозиций в его рамках Другие проекты Металл-Экспо. URL: http://metal-expo.ru/ru/projects/ (дата обращения 8.05.2014).:

· «МеталлСтройФорум» - выставка металлопродукции и металлоконструкций для стройиндустрии;

· «МеталлургМаш» - выставка оборудования и технологий для металлургии и металлообработки;

· «МеталлТрансЛогистик» - выставка транспортных и логистических услуг для предприятий горно-металлургического комплекса.

Данные выставки ориентированы на более узкие сегменты специалистов, рассматривающих их в качестве важных презентационных и дискуссионных площадок.

Логотипы Металл-Экспо и трех специализированных выставок представлены на Рисунках 7, 8.

Рис. 7 Логотипы Международной промышленной выставки «Металл-Экспо».

Рис. 8 Логотипы специализированных выставок в рамках Металл-Экспо: «МеталлСтройФорум», «МеталлургМаш», «МеталлТрансЛогистик»

Особое внимание на Металл-Экспо организаторами уделяется конгрессной части. В выставке 2014 года запланировано более 50 конференций, семинаров, круглых столов в формате «производитель -- дилер» и «производитель -- потребитель». Минпромторг России проведет Совещание координационного совета металлургической промышленности и заседание рабочей группы по реализации Межотраслевой программы работ по освоению новых видов и улучшению качества металлопродукции для автомобилестроения. Экспоненты и посетители примут участие в конференциях осенней Недели металлов, среди которых «Российский рынок металлов», «Металлостроительство: динамика развития», «IT для предприятий металлургии и металлоторговли» и другие круглые столы и презентации по всем сегментам металлургического бизнеса. План мероприятий Метал-Экспо'2014. URL: http://metal-expo.ru/ru/programm/ (дата обращения 8.05.2014).

Помимо этого, в рамках Металл-Экспо'2014 в четвертый раз состоится церемония вручения премии «Главное событие в металлургии России», направленной на поддержку и популяризацию инновационных решений в индустрии. За разработки и внедрение в эксплуатацию оборудования и технологий, отвечающих современному техническому уровню, освоение производства новых видов высококачественной металлопродукции производственным и инжиниринговым компаниям будут традиционно вручены золотые и серебряные медали «Металл-Экспо». Еще 6 прочих конкурсов будут проведены в рамках мероприятия в 2014 году. Конкурсы в рамках выставки «Металл-Экспо'2014». URL: http://metal-expo.ru/ru/exhibition/competitions (дата обращения 8.05.2014). Особенностью юбилейного форума станет проведение салона «Артметалл», который будет включать в себя экспозиции «Каслинское литье» и «Металл Фото Арт» (металлургия в фотографии), а также выставки кузнечного мастерства. «Металл-Экспо'2014»: атмосфера межкорпоративного сотрудничества. URL: http://www.metal-expo.ru/ru/exhibition/pressrelease (дата обращения 8.05.2014).

По итогам «Металл-Экспо'2013», в выставке приняли участие 714 компаний из 37 стран, а посетили ее порядка 30 000 человек. Мероприятие включало в себя 19 специализированных салонов по основным сегментам черной и цветной металлургии, а также три специализированные экспозиции, о которых упоминалось ранее. История выставок. URL: http://metal-expo.ru/ru/exhibition/history/pressrelease105.html (дата обращения 8.05.2014). Сравнивая результаты 2012 и 2013 года можно отметить существенный рост числа посетителей и экспонентов Company Details - Metal Expo. URL: http://www.ufi.org/Public/ufimembers/Fiche.aspx?Clef_APPROVED_EVENTS=2472&Clef_COMPANIES=284&Rub=UFIApprovedEventsDetails (дата обращения 8.05.2014)., что говорит об успешном развитии мероприятия от года к году.

Open Innovations Expo.

Выставка «Открытые Инновации» проходит в рамках одноименного форума, посвященного новейшим технологиям и перспективам международной кооперации в области инноваций и впервые проведенного в 2012 году в Москве. Организаторами форума выступают: ОАО «РОСНАНО», ГК «Банк развития и внешнеэкономической деятельности (Внешэкономбанк)», Правительство Москвы, ОАО «РВК», Фонд развития Центра разработки и коммерциализации новых технологий (Фонд «Сколково»), АНО «Агентство стратегических инициатив», Фонд содействия развитию малых форм предприятий в научно-технической сфере, Торгово-промышленная палата РФ. В 2012 году форум проходил на базе ЦВК «Экспоцентр», в 2013 году - МВЦ «Крокус Экспо». В 2014 году форум и выставка пройдут в период 14-16 октября на площадке конгресс-центра «Технополис Москва». Московский международный форум инновационного развития «Открытые Инновации». URL: http://www.rusventure.ru/ru/programm/openinn/about/ (дата обращения 9.05.2014). О форуме. URL: http://www.rusventure.ru/ru/programm/openinn2013/about/ (дата обращения 9.05.2014).

Open Innovations Expo - международная российская выставка высоких технологий, в которой принимают участие разработчики инновационных продуктов и технологий, предприниматели технологического сектора, инвестиционные предприниматели и представители институтов развития, ученые и политики. Итоги выставки 2012 года представлены ниже Итоги 2012 года. URL: http://www.forinnovations.ru/expo/statistic-2012/ (дата обращения 9.05.2014).:

- выставочная площадь 22 000 мІ;

- более 10 000 посетителей;

- 515 компаний-участниц из 17 стран мира;

- более 70 презентаций, лекций и мастер-классов в рамках деловой программы выставки.

Далее приведем итоги выставки 2013 года для наглядной демонстрации постепенного развития Open Innovations Expo Итоги выставки Open Innovations Expo 2013. URL: http://www.forinnovations.ru/expo/statistic/ (дата обращения 9.05.2014).:

- выставочная площадь 24 000 мІ;

- 12 800 посетителей;

- 534 компании-участницы, из них 44 зарубежных компании из 10 стран мира;

- 23 коллективных экспозиции, организуемых под эгидой Администраций регионов России;

- 2 зарубежные коллективные экспозиции: Франция, Финляндия;

- 11 коллективных экспозиций, организованных профессиональными объединениями;

- 80 мероприятий, включая открытия заводов, демонстрации технологий, презентации и work-shops.

В 2014 году Страной-партнером Московского международного форума инновационного развития «Открытые инновации» станет Китайская Народная Республика, которая также представит свои достижения и на Open Innovations Expo. Страной-партнером Московского международного форума инновационного развития «Открытые инновации» 2014 станет Китайская Народная Республика. URL: http://www.forinnovations.ru/press-center/news/20140131-stranoj-partnerom-moskovskogo-mezhdunarodnogo-foruma-innovacionnogo-razvitiya-otkrytye-innovacii-2014-stanet-kitajskaya-narodnaya-respublika/ (дата обращения 9.05.2014).

Выставка включает в себя несколько тематических разделов, в свою очередь подразделяющихся на более узкие направления:

· Новые материалы;

· Здоровье;

· Энергетика и энергоэффективность (энергосбережение);

· Транспорт и транспортная инфраструктура;

· Информационные технологии;

· Инновационная инфраструктура.

Тема выставки Open Innovations Expo 2013 года - «Новые материалы». Специализированным проектом в рамках выставки выступил комплексный проект Smart City, представляющий решения для городской среды по 5 тематическим блокам: системы управления умным городом, умная больница, умное образование, умный дом, умный магазин. Комплексный проект Smart City. URL: http://www.forinnovations.ru/expo/smart-city-project/ (дата обращения 9.05.2014).

Логотип выставки и форума «Открытые Инновации» представлен на Рисунке 9.

Рис. 9 Логотип форума и выставки «Открытые Инновации»

ИННОПРОМ.

Международная промышленная выставка «ИННОПРОМ» существует с 2010 года и ежегодно проводится в Екатеринбурге. Изначально выставка носила название Уральской Международной выставки и форума промышленности и инноваций, с 2012 года Правительство РФ присвоило ей статус федеральной. Об Иннопроме - Цифры и факты. URL: http://www.innoprom.com/default.aspx?sid=67 (дата обращения 9.05.2014). В октябре 2013 года Председатель правительства России Дмитрий Медведев подписал распоряжение, согласно которому ИННОПРОМ приобрел международный статус. При этом главой федерального организационного комитета ИННОПРОМ был назначен министр промышленности и торговли РФ Денис Мантуров. Воронина Д. Медведев повысил статус «Иннопрома» до международного. URL: http://www.rg.ru/2013/10/29/reg-urfo/status-anons.html (дата обращения 9.05.2014). C 2011 года выставка проходит на базе выставочного комлпекса «Екатеринбург-Экспо». Организаторами ИННОПРОМ являются Минпромторг России и Правительство Свердловской области, оператором выставки выступает ГК «Формика».

С течением лет выставка росла и развивалась, увеличивалось число посетителей (в 2010 году - 20 000 человек, в 2013 году - более 53 000), компаний-участниц, расширялось международное присутствие и информационное освещение. Начиная с 2012 года, для выставки выбирается главная тема, в 2014 году ей станет «Интеллектуальная промышленность». Инфографика Иннопрома. URL: http://www.innoprom.com/default.aspx?sid=149 (дата обращения 9.05.2014). Общая информация. URL: http://www.innoprom.com/default.aspx?sid=74 (дата обращения 9.05.2014).

Большое внимание на выставке уделяется деловой программе, в 2013 году было проведено более 150 мероприятий: круглых столов, совещаний, пленарных заседаний, конференций и пр. Деловая программа. Глобальная промышленность: стратегии и риски. URL: http://www.innoprom.com/get-file.aspx?id=1536&DBCode=UploadedFile (дата обращения 9.05.2014). Одним из ключевых событий стал III Международный форум промышленного дизайна «Global Industrial Design» (GID). Иннопром 2013: итоги. URL: http://www.innoprom.com/news.aspx?id=621&sid=108&back-url=%2fall-news.aspx%3fsid%3d108%26category%3dNews%26sponsors%3d1%26loginHint%3d%25d0%259b%25d0%25be%25d0%25b3%25d0%25b8%25d0%25bd (дата обращения 9.05.2014).

На ИННОПРОМе 2014 года пройдет II Международная конференция «Технологии для городов», совмещающая в себе и форум, и специализированную выставку. Проект Деловая программа «Интеллектуальная промышленность». URL: http://www.innoprom.com/get-file.aspx?id=1727&DBCode=UploadedFile (дата обращения 9.05.2014). Логотипы выставки «ИННОПРОМ» и специализированной выставки и форума «Технологии для городов» доступны на Рисунках 10, 11.

Рис. 10 Логотипы Международной промышленной выставки «ИННОПРОМ»

Рис. 11 Логотип форума и выставки «Технологии для городов»

В рамках ИННОПРОМа проходит вручение различных наград, в частности, в 2014 году пройдет церемония вручения Национальной промышленной премии Российской Федерации «Индустрия». Национальная промышленная премия «Индустрия». URL: http://www.innoprom.com/default.aspx?sid=151 (дата обращения 9.05.2014). Кроме того, выставка включает несколько специальных проектов, таких как профориентационный проект IDUSTRY 4U, коммуникационная VIP-площадка Global Investment Lounge и «Технологические туры». Спецпроекты. URL: http://www.innoprom.com/default.aspx?sid=121 (дата обращения 9.05.2014).

Главными направлениями выставки 2014 года станут V Международная промышленная выставка. Интеллектуальная промышленность. URL: http://www.innoprom.com/get-file.aspx?id=1488&DBCode=UploadedFile (дата обращения 9.05.2014).:

· Машиностроение;

· Автоматизация производства;

· Робототехника;

· Логистика;

· Новые материалы;

· Энергоэффективность;

· IT-решения.

Выводы по пункту 3.2

Проанализировав крупные российские международные промышленные выставки, можно отметить, что на данный момент, по своим масштабам они не соответствуют крупнейшим зарубежным конкурентам, которые были исследованы в пункте 3.1. Однако как уже было сказано, российская выставочная индустрия активно развивается и входит в тройку самых быстрорастущих рынков, согласно проведенным исследованиям. Global Exhibition Industry Statistics. March 2014. URL: http://www.ufi.org/Medias/pdf/thetradefairsector/surveys/2014_exhibiton_industry_statistics.pdf (дата обращения: 25.04.2014).

В связи с этим в данном пункте были изучены три широко известных крупных российских международных промышленных выставки, в результате чего можно сделать вывод, что, в целом, они развиваются по пути более сильных и масштабных зарубежных конкурентов. В первую очередь, это проявляется в комплексном характере выставок: все они предлагают обширную программу деловых мероприятий, включая и совещания с первыми лицами, и церемонии вручения национальных и международных наград и прочие мероприятия, выступая важными событиями для участников промышленного рынка.

Тем не менее, фактически, ни одна из трех выставок, рассмотренных в п. 3.2, не является зонтичным брендом, включающим в себя самостоятельные бренды более узкоспециализированных выставок. Генеральный директор Металл-Экспо, А. А. Ефимов, у которого было взято экспертное интервью для данного исследования, пояснил, что специализированные выставки «МеталлСтройФорум», «МеталлургМаш» и «МеталлТрансЛогистик», проходящие в рамках Металл-Экспо, нельзя назвать самостоятельным продуктом и рассматривать в качестве отдельных брендов. Фактически, это разделы, на которых организаторы хотят акцентировать особое внимание участников. А. А. Ефимов соглашается с тем, что узкая специализация, на данный момент, является главной тенденцией индустрии промышленных выставок, и «МеталлСтройФорум», «МеталлургМаш» и «МеталлТрансЛогистик» - это «как раз уход в ту нишевость и специализацию, которая позволяет людям не распыляться, а получать то, что они хотят».

Open Innovations Expo и ИННОПРОМ также обладают рядом тематических разделов и направлений, но и они не могут рассматриваться в качестве отдельных брендов. Это может быть объяснено тем, что данные выставки являются достаточно молодыми, и в перспективе существующие направления могут перерасти в сформированные узкоспециализированные бренды, по опыту выставок, проанализированных в п. 3.1. К примеру, о такой возможности в рамках ИННОПРОМ говорит А. Г. Атрашкин: «Организаторы Иннопрома, то есть мы, понимают и знают, что бизнесу не нравится приезжать на выставку, где «все стоят со всеми». Но так как выставка молодая, сделав ее узкоспециализированной, мы отсечем огромные пласты аудиторий. Поэтому, понимая, что нужна специализация, было решено продолжать позиционировать выставку как универсальную, при этом развивать внутри выставки специализированные выставки. Так, например, в этом году, пройдет отдельная специализированная выставка «Технологии для города». Она будет очень небольшой, но в перспективе, с каждым годом она должна становиться все больше и больше. Чисто теоретически, она может через какое-то время отпочковаться от ИННОПРОМ-а и зажить своей отдельной жизнью. Так, например, в Германии промышленный IT всегда был частью Hannover Messe, но позже он отпочковался и известен сейчас как проект CeBIT с очень узкой специализацией - IT технологии». Таким образом, ИННОПРОМ нацелен на следование общемировой тенденции и, на данный момент, делает в этом направлении первые шаги.

Принимая во внимание опыт ИННОПРОМ и Металл-Экспо, можно утверждать, что российский рынок международных промышленных выставок развивается по стопам зарубежного и стремится к узкой специализации. Однако на данном этапе российские международные промышленные выставки не выступают в качестве зонтичных брендов, сейчас они лишь развивают узкоспециализированные направления в своих рамках, следовательно, можно предположить, что российский сегмент рынка находится на подготовительном этапе и в перспективе последует примеру зарубежного рынка и выставок, рассмотренных в п. 3.1.

3.3 Специфика и рекомендации при создании брендов международных промышленных выставок

Для определения специфики создания брендов международных промышленных выставок и разработки рекомендаций в реализации этого процесса мы взяли за основу интервью с тремя экспертами выставочной индустрии: А. Г. Атрашкиным, вице-президентом ГК «Формика» и директором деловой программы выставки «ИННОПРОМ», А. А. Ефимовым, генеральным директором выставки «Металл-Экспо», Ириной Вайсхаар, главой представительства Deutsche Messe AG в России и странах СНГ, и С. Н. Маричевым, генеральным директором Объединения выставочных компаний «Бизон», а также исследования, рассмотренные в первых главах данной работы. В результате, были выделены несколько ключевых пунктов, характеризующих специфику и отражающих рекомендации в брендинге международных промышленных выставок.

1. Позиционирование бренда: узкая специализация.

Данная характеристика ранее была определена как ведущая тенденция сегодняшней мировой выставочной индустрии. А. Г. Атрашкин подчеркивает, что узкая специализация - это главный критерий успеха всей выставки. Объясняется это, прежде всего, высоким уровнем конкуренции в индустрии и растущим количеством новых игроков. По словам И. Вайсхаар, важно внимательно осмотреть рынок и найти свою нишу. При этом, как отмечает А. Г. Атрашкин, для развития узкоспециализированных выставок, выведения их на глобальный уровень, нужен зонтичный бренд, в свою очередь объединяющий в себе несколько более узких направлений, которые и интересны компаниям. «Маленькие выставки сложнее продвигать, так как под каждую необходим отдельный бюджет, каждая нуждается в отдельной промо-кампании, а большая, универсальная выставка, бренд, в свою очередь, без маленьких элементов - узкоспециализированных выставок - работает впустую». Универсальные выставки, в большинстве своем, существуют благодаря административному ресурсу, то есть благодаря поддержке правительства, либо косвенного привлечения компаний путем назначения совещаний, конференций и пр. с первыми лицами, что для компаний обладает особой важностью. Согласно точке зрения А. Г. Атрашкина, это внерыночные механизмы, которые не могут в полной мере обеспечить успех выставки и остаются ненадежным инструментом привлечения участников и посетителей.

На привлечение посетителей, как на одну из ведущих тенденций в выставочной индустрии, особое внимание обращает А. А. Ефимов, отмечая: «Если раньше задача была - как можно больше продать площади, и на этом заработать, то сейчас первоочередная задача - привлечь к выставке как можно больше бесплатных посетителей, потому что они приходят и приносят деньги участникам. Произошло изменение сознания: мы продаем не площадь, мы продаем людям бизнес-возможности». При этом, узкоспециализированные направления позволяют «не потеряться» в крупной, универсальной выставке.