Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• 1. Теоретические основы разработки комплекса маркетинга в отрасли малоэтажного строительства
• 1.1 Теоретические основы разработки комплекса маркетинга
• 1.2 Теоретические основы анализа потребительского поведения
• 1.3 Специфика маркетинговой деятельности в отрасли строительства
• 2. Анализ потребительского поведения в сегменте многодетных семей
• 2.1 Анализ текущей ситуации в отрасли малоэтажного строительства
• 2.2 Результаты SWOT-анализа
• 2.3 Результаты исследования поведения потенциальных покупателей
• 3. Разработка элементов комплекса маркетинга для малоэтажных домов
• 3.1 Товарная политика
• 3.2 Ценовая политика
• 3.3 Политика распределения
• 3.4 Коммуникационная политика
• Заключение
• Список литературы
• Приложения

Введение

Существуют разные категории потребителей, которые могут иметь различные наборы разделяемых ценностей и образовывать группы, называемые сегментами. Также, существует набор элементов, которые компания может изменять в зависимости от потребительских предпочтений, для того чтобы привлечь потребителей. Эти элементы образуют комплекс маркетинга, который направлен на привлечение определенных потребителей, которые разделяют заложенные в него ценности. Главное преимущество компании, которая осознает эти возможности, в том, что она может изменять и подстраивать комплекс маркетинга под конкретного потребителя, не меняя своей основной операционной деятельности. Таким образом, компания может иметь несколько комплексов маркетинга, каждый из которых существует для определенной продуктовой линии или для определенного потребительского сегмента.

Разработка оптимального комплекса маркетинга наиболее актуальна при взаимодействии с новыми или потенциальными потребителями. Например, в ситуации, когда компания выпускает новый для рынка продукт или выходит на новый рынок со своим продуктом, захватывает новый сегмент рынка. В том и другом случае потребители не имеют опыта взаимодействия с компанией относительно того продукта, который она им предлагает. Чтобы привлечь потребителя и получить от него ту выгоду, которую компания потенциально может получить, необходимо разрабатывать комплекс маркетинга максимально соответствующий потребностям потенциального потребителя.

В данной работе мы рассматриваем ситуацию в отрасли малоэтажного строительства, в которой работает компания "Монолит Дом". Данная компания видит перспективу своего развития в выходе на новый для нее сегмент - многодетные семьи. Предпосылкой для такого решения стала целевая программа по выделению земельных участков многодетным семьям (1, 2011). При наличии земли одной из альтернатив дальнейших действий является постройка собственного дома, так как компания предоставляет услуги по строительству малоэтажных домов, очевиден интерес компании к данному сегменту потенциальных потребителей.

Многодетные семьи, вероятно, как отдельная социальная группа, обладают своими особенностями в потребительском поведении, которые стоит учитывать при разработке комплекса маркетинга. Компания, рассматриваемая нами, "Монолит Дом" как раз планирует выйти на новый для нее сегмент многодетных семей, следовательно, ей необходимо разработать комплекс маркетинга для работы с сегментов, чтобы выход на него был эффективным. Таким образом, целью данного исследования является разработка элементов комплекса маркетинга, соответствующих возможностям компании и ценностям потенциальных потребителей. Для достижения цели необходимо решить ряд задач:

1. Описать состояние отрасли малоэтажного строительства для выявления факторов, влияющих на поведение компании на рынке;

2. Описать сложившуюся ситуацию на рынке малоэтажного строительства с точки зрения экономических, политических, социальных и технологических факторов;

3. Выявить сильные и слабые стороны компании "Монолит Дом";

4. Выявить факторы, определяющие восприятие потребителей из сегмента многодетных семей;

5. Выявить силу влияния каждого из факторов в целом в сегменте многодетных семей;

6. Выявить зависимость факторов от социально-демографических показателей.

В итоге мы получим информацию о потребностях многодетных семей, определяющих их потребительское поведение, что даст нам возможность создать такой набор элементов комплекса маркетинга, который будет привлекателен конкретно для целевого сегмента. Данный комплекс маркетинга должен соответствовать таким критериям, как возможный для реализации в компании, соответствие преобладающим тенденциям отрасли и соотнесение с ценностями потребителей из выбранного сегмента.

Объектом исследования данной выпускной квалификационной работы является комплекс маркетинга для компании малоэтажного жилищного строительства. Так как компания хочет привлечь потребителей именно из целевого сегмента, соответственно, исследование в большей степени сосредоточено на исследовании потребительского поведения. Таким образом, предметом исследования являются особенности комплекса маркетинга для сегмента многодетные семьи, в отношении строительства собственного дома и в целом приобретение жилья.

Важной частью работы является эмпирическое исследование восприятия элементов комплекса маркетинга объектов малоэтажного строительства потенциальными потребителями. В качестве методов исследования нами были выбраны следующие: анализ вторичных данных, фокусированное интервью, анкетирование. Фокусированное интервью поможет нам понять, на каких факторах стоит сконцентрироваться при исследовании потребительского поведения, а также выявить потребности потребителей, которые могут быть использованы нами как переменные в последующем исследовании. С помощью анкетирования мы сможем проследить силу влияния выявленных факторов, а также определить, от чего они зависят.

Также нам необходимо провести анализ вторичных данных для характеристики ситуации в отрасли. Для того чтобы описать ситуацию сложившуюся в отрасли, мы будем использовать аналитические отчеты о работе отрасли, публикуемые компаниями застройщиками, данные Пермской службы статистики. Для описания предпосылок работы в отрасли и составления отчета по внешним условиям, влияющим на отрасль, мы будем использовать нормативно-правовые акты, имеющие отношение к отрасли. Кроме того, мы будем использовать информацию, находящуюся в открытом доступе на сайтах компаний застройщиков и внутренние документы компании "Монолит Дом", чтобы составить картину сильных и слабых сторон компании.

Выпускная квалификационная работа имеет следующую структуру. В первой главе мы осветим теоретические основы разработки комплекса маркетинга на основе анализа потребительского поведения, а также затронем некоторые особенности работы в отрасли малоэтажного жилищного строительства, также будут проанализированы данные из вторичных источников, в результате мы получим картину, сложившуюся в отрасли. Вторая глава представляет результаты эмпирического исследования. При этом сначала мы определим, какие сильные и слабые стороны имеет компания с точки зрения своих внутренних ресурсов и по отношению к основным конкурентам, а также выявим факторы, влияющие на потребительское поведение. В итоге мы сможем сформулировать рекомендации для компании, на какие особенности и детали ей необходимо обратить внимание при формировании комплекса маркетинга. В качестве проектной части работы мы разработаем элементы комплекса маркетинга, а также предложим рекомендации по практическому внедрению разработок в исследуемую компанию.

1. Теоретические основы разработки комплекса маркетинга в отрасли малоэтажного строительства

1.1 Теоретические основы разработки комплекса маркетинга

Как мы уже упомянули в постановке проблемы, определившей интерес к данной теме, компании стремятся не просто отличаться от конкурентов на рынке, но строить взаимоотношения с потребителями на основе их ценностей и потребностей. Это позволяет создавать долгосрочные взаимоотношения с потребителями, потребители воспринимают продукты таких компаний не просто как способ удовлетворить потребность, но как носитель дополнительной добавленной ценности, за которую потребитель предпочтет товар нашей компании другим продуктам.

Существует не так уж много способов общения с потребителями в маркетинге, одним из таких способов является формирование комплекса маркетинга. Через комбинирование различных маркетинговых переменных компания старается передать информацию о продукте через комплекс. Такой комплекс маркетинга является базовым инструментом в маркетинговой политике компании. Комплекс маркетинга представляет собой определенный набор переменных, которые компания может изменять для привлечения потребителей.

Первым о комплексе маркетинга заговорил Дж. Каллитон, который предложил, так называемый, "рецептный подход", согласно которому каждая компания формирует набор ингредиентов, которые в разных сочетаниях и пропорциях дают разный результат. Позже эта теория было научно закреплена Н. Борденом в его статье 1964 года, в которой ей присваивается название комплекса маркетинга (Borden, 1965).

Современный вид комплекса, состоящего из четырех базовых элементов, предложил другой ученый Дж. Маккарти, который сформулировал переменные, как продукт, цена, распределение, продвижение. Именно эти элементы представляют собой классическую модель комплекса маркетинга (McCarthy, 1975). Каждый из элементов представляет собой отдельный аспект деятельности компании. Продукт - то, что компания предлагает потребителю в конечном итоге, объект, который удовлетворяет потребности потребителей и приносит прибыль компании. Цена - то, как оценивает компания ценность товара для потребителя. Распространение - место, в котором мы реализуем товар. Продвижение - коммуникации с потребителями, посредством которых мы информируем и стимулируем потребителя приобрести товар (McCarthy, 1975).

Впоследствии комплекс маркетинга дополнялся и расширялся новыми компонентами, которые должны были сделать его более сложным. Например, многие маркетологи используют модель из семи составляющих, где к базовым четырем компонентам добавляются люди, процесс покупки и физическое окружение. Существует множество версий расширения комплекса маркетинга, кто-то включает самих покупателей, упаковку, связи с общественностью и многие другие компоненты. Каждый дополнительный компонент усложняет модель и создает новые возможности для дифференциации компании.

Также создавались альтернативные модели комплекса, которые должны были отражать изменение комплекса, обусловленное развитием маркетинга и общества в целом. Наиболее популярными моделями являются попытки отразить комплекс маркетинга с точки зрения потребителя. Модель "4С" была разработана Б. Лотеборном в 1990 году и содержит в себе такие компоненты, как потребности потребителя, нужды и затраты покупателя, информационный обмен и удобство покупателя. Эти компоненты должны заставить компанию взглянуть на ситуацию глазами потребителя и определить, каким образом организовать свои маркетинговые мероприятия и сбытовую политику (Lauterborn, 1993).

Еще одной альтернативной моделью комплекса маркетинга со стороны потребителя является модель "SIVA", разработанная Ч. Девом и Д. Шульцем и представленная в журнале Marketing Management, она предполагает наличие следующих элементов: решение, информация, ценность, доступ. Сущность данной модели представляет собой те же классические компоненты комплекса маркетинга, только представленные с точки зрения потребителя, с обратной стороны (Dev, 2005).

Таким образом, каждый из вариантов комплекса маркетинга, будь то расширенный вариант или альтернативная модель с точки зрения потребителя, не выходит за рамки классической модели четырех базовых компонентов комплекса. Каждый новый компонент может конкретизировать и уточнять существующие элементы модели, однако не несут в себе принципиально новой информации, которую стоит выделить в отдельный компонент. Однако, даже четыре компонента могут быть изменены во множество различных вариантов, что позволяет компании сформировать уникальный комплекс маркетинга даже из четырех элементов. Поэтому в данной работе мы будем руководствоваться классической моделью комплекса маркетинга, состоящей из четырех компонентов. Рассмотрим каждый из компонентов как элемент комплекса маркетинга.

Первым элементом является товар, который компания предлагает своим потребителям на рынке. В первую очередь необходимо посмотреть, насколько товар может содержать в себе добавленную ценность для потребителя. Иными словами, почему потребитель будет его приобретать. Первый вариант предполагает, что продукт решает проблему потребителя (Kotler, 1964). В этом случае потенциальные потребители видят в товаре средство для решения определенной проблемы, и именно это побуждает их приобрести продукт конкретной компании.

Второй случай касается добавленной ценности для потребителя. Товар должен содержать в себе дополнительные качества, воспринимаемые потребителями, как дополнительная ценность. Существует несколько факторов, создающих дополнительную ценность для потребителя:

· Качество и конкурентоспособность

· Ассортимент

· Упаковка

· Позиционирование

При обеспечении конкурентоспособности товаров стоит учитывать как технологические факторы, которые отражают качество продукта, так и технико-экономические факторы (Duncan, 1993). Данные факторы включают в себя дополнительное удобство для потребителя, например крепление, легкость сборки товара, особенности использования. Кроме того, существует ряд факторов, которые создаются исключительно как дополнительные услуги со стороны компании, например доставка или установка товаров (Duncan, 1993). Когда компания стремится обеспечить конкурентоспособность товара на рынке, она учитывает такой фактор, как удобство для потребителя. Если продукт просто удовлетворяет потребность потребителя, это не является мотивирующим стимулом для покупки, но когда товар обладает дополнительными ценностями, они стимулируют потребителя приобретать именно этот товар, так как создают дополнительную ценность.

Еще одно из направлений деятельности в товарной политике касается создания товарной номенклатуры. Компания должна контролировать работу с ассортиментом в соответствии со своей товарной стратегией. Компания может оказывать воздействие на качественную составляющую номенклатуры, в направлениях: широты, насыщенности, глубины и гармоничности номенклатуры в зависимости от потребностей потребителей и положения компании на рынке (Boulding, 2005). А также, важное значение имеет политика в отношении товарных марок, название товара несет в себе информацию о компании, о товаре, о функциях, о качестве, о том, какое место занимает товар.

Немаловажное значение имеет упаковка товара. В этом случае существует несколько ракурсов рассмотрения эффекта упаковки. С одной стороны, упаковка является формой представления товара, внешней оболочкой, которая должна быть привлекательна для потребителя, но в то же время она должна соответствовать санитарным и экологическим нормам (Kotler, 1964). Также упаковка содержит информацию о товаре, которая важна для потребителя в процессе знакомства с продуктом. С другой стороны упаковка может нести в себе дополнительные качества для потребителя, такие как удобная фасовка или удобная в эксплуатации и перемещении для потребителя, добавляя дополнительные функции продукту.

Наконец, продукт несет в себе позиционирование, то есть то, какое место занимает товар в сознании потребителя (Kotler, 1964). Компания должна как можно более точно определить, какую дополнительную ценность она хочет передать через товар, чтобы правильно преподнести это для потребителя.

Помимо перечисленных факторов воздействия на потребителя, компания должна отслеживать положение товара соответственно его жизненному циклу. В зависимости от фазы жизненного цикла товара перед компанией стоят разные цели и разные приоритеты дальнейшего развития продукта (Kotler, 1964). В целом политика управления товарами способствует созданию полноценного предложения для потребителей со стороны компании, которое должно быть преподнесено для потребителя в определенной форме.

Для того, чтобы продвигать товар для потребителей компания разрабатывает коммуникационную политику. Компания должна информировать потребителя о наличие товара и о том, насколько выгодно потребителю использовать именно этот товар. Существует несколько направлений развития коммуникационной политики. Во-первых, компании необходимо создавать образ компании в публичных источниках, контролировать репутацию компании через связи с общественностью. Во-вторых, компания информирует потребителей о свойствах товара при помощи рекламы. Также компания проводит политику стимулирования сбыта, это позволяет контролировать объем сбыта продукции, а также измерять эффективность различных методов стимулирования.

В отношении распределения продуктов следует учитывать, насколько удобно для потребителя выбранное распределение товаров. Существует два направления воздействия на распределение товаров: выбор канала распределения сбыта и стратегия сбыта. Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта - через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт) (Kotler, 1964). В зависимости от количества посредников различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые обозначаются уровнем. Так, канал нулевого уровня включает производителя и потребителя, то есть это способ прямого сбыта, без посредников. Для сбыта через посредников (косвенный сбыт) могут быть выбраны следующие каналы распределения:

· одноуровневый канал, состоящий из трех участников - производителя, розничного торговца, покупателя;

· двухуровневый канал, включающий производителя, оптовика, розничного торговца, покупателя;

· трехуровневый канал - изготовитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец, покупатель.

В случае, если компания работает с посредниками, она должна учитывать способы стимулирования работы посредников, для этого компания должна оказывать поддержку посреднику в той степени, в которой она может себе это позволить. Компания может оказывать финансовую поддержку посредникам или информационную, а также снижать материальные или страховые риски.

Стратегия сбытовой политики выбирается в соответствии с целями, особенностями и объемом товара. Существует три основных стратегии сбыта: интенсивный сбыт, исключительный сбыт, селективный сбыт. В зависимости от выбранной стратегии сбыта выстраиваются коммуникации компании, однако наиболее сильно сбытовая политика сказывается на ценовой политике, так как поддерживает эффект от реализации каждого вида ценовой политики.

Ценовая политика компании осуществляется с учетом различных факторов. Компания стремится максимизировать прибыль, но в то же время предложить покупателю ту стоимость, которая отвечает его представлению о качестве продукта. Цена формируется по двум направлениям, в первую очередь формируется первоначальная стоимость, впоследствии она корректируется в соответствии с рыночной ситуацией (Kotler, 1964). Цена является индикатором качества продукта. При ценообразовании помимо затратной части существует такой фактор, как готовность потребителя переплачивать за добавленную ценность. Компании необходимо выяснить, насколько сами потребители оценивают ценность продукта для себя, уже в соответствии с этой информацией строить свою ценовую политику. Также на основе этих данных компания может реализовать ценовую дискриминацию для того, чтобы забрать как можно большую часть выигрыша потребителя.

Концепция разработки комплекса маркетинга, включая все его элементы, применяется, когда компания сталкивается с новыми потенциальными потребителями. Именно в этой ситуации необходимо формировать новый и уникальный маркетинговый микс, чтобы привлекать потребителей. Такая ситуация возникает, когда компания выходит на новые рынки, завоевывает новый сегмент. В данном исследовании мы будем рассматривать ситуацию, когда компания привлекает новый сегмент потребителей. В данном случае у компании уже есть производственная деятельность и продукт, который она реализовала на существующих сегментах. Однако, в новом сегменте у потребителей могут быть иные представления о том, какой должен быть продукт, у них другой образ жизни, соответственно другие установки и представления, которые формируют особенное потребительское поведение.

Для того чтобы определить какие именно смысловые компоненты заложить в элементы маркетинга, необходимо сделать общение с потребителями двухсторонним (Jagpal, 2002). Без обратной связи невозможно составить представление о выбранном сегменте. Для того чтобы сформировать комплекс маркетинга, необходимо провести глубокое исследование как экономического состояния отрасли, так и потребительского поведения в рамках выбранного сегментa (Bowman, 1961). Изучив потенциальных потребителей, компания сможет построить свою маркетинговую политику наиболее выигрышным способом, тем самым увеличив свою прибыль и эффект от завоевания нового сегмента. При фокусировании на конкретном сегменте потребителей компании недостаточно тех коммуникаций, которые она использует при недифференцированном маркетинге. Компания фокусируется, чтобы получить дополнительный выигрыш, соответственно, необходимо направлять коммуникации наиболее прицельно и осуществлять политику в отношении элементов комплекса маркетинга привлекательным для потребителей образом (Bowman, 1961). Для того чтобы понять, что является привлекательным именно для наших потребителей, необходимо изучить потребительские предпочтения и поведение в выбранном сегменте. Особенности изучения потребительского поведения будут рассмотрены в следующей главе.

1.2 Теоретические основы анализа потребительского поведения

Для того, чтобы понять как потребитель делает выбор и чем он руководствуется при принятии решения, необходимо исследовать потребительское поведение. Без глубокого анализа потребителей компания может только интуитивно принимать решения относительно маркетинговой политики. Однако, без исследования потребительского поведения, компания не может составить точное представление о ценностях потребителя, которые могут быть заложены в продукт. Именно поэтому на протяжении долгого времени разрабатываются подходы для изучения потребительского поведения.

Экономическая теория предлагает подходы к изучению потребителей, основанные на теории полезности. Потребитель имеет представления о полезности различных наборов продуктов и услуг, которые можно перевести в количественный коэффициент (Kelly, 1968). Используя знание об этих представлениях, компания может устанавливать такую цену на продукт, которая соответствует представлениям потребителя о полезности продукта. Данные подходы в первую очередь рассматривают рациональный выбор потребителя, основанный на его экономических возможностях.

Однако данная теория не объясняет, каким образом формировать комплекс маркетинга, чтобы он включал в себя ценности потребителя и изучал причинно следственные связи, сопровождающие мыслительный процесс потребителя во время процесса выбора и покупки товара (Kelly, 1968). Потребительский выбор основывается не только на осознании материальных возможностей и потребности в продукте, но и зависит от влияния других факторов. Такими факторами могут стать ценности потребителя, в соответствии с которыми он предпочитает продукт одной компании другой, в добавленную стоимость которого не заложены ценности, близкие потребителю, или они не донесены до сознания потребителя. Чтобы заложить и донести до потребителя наличие в товаре разделяемых им ценностей необходимо определить, какие ценности близки для потребителя. Для анализа потребительских ценностей используется методика построения цепочки Средства-Цели.

Рис.1. Схема выявления ценностей потребителя.

Данный метод построения непрерывной цепочки ценностей потребителей позволяет определить потребительское отношение к продукту или услуге на трех уровнях, которые называют уровнями абстракции: свойства, следствия и ценности (Bamhart, 1994). Разработчики продукта получают данные MEC в виде иерархических карт ценностей, что обеспечивает доступность информации о потребительском восприятии свойств продукта, следствий и ценностей от его использования (Wilest, 1994). Информация в иерархических картах ценностей является необходимой для формирования целей развития продукта и для того, чтобы поддерживать проект по его внедрению.

При использовании методики изучения ценностей потребителей используют методы, позволяющие выявить ценности потребителя. Одним из таких методов является фокусированное интервью. При этом исследователь делает акцент на изучении ассоциаций и отношений потребителя к исследуемому вопросу (Wiles, 1994). Данный метод исследования обладает возможностью раскрыть потребителя и изучить глубинные мотивы его поступков, понять, чем они вызваны и к какому потребительскому поведению могут привести.

В процессе исследования потребителей необходимо не только акцентироваться на том, что потребитель думает относительно интересующего нас продукта, но и учитывать факторы, которые повлияли на его мнение. Мы можем изучать отношение потребителя к продукту, однако оно может быть сформировано сегодняшней ситуацией или сложившимся образом мышления. Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативы продуктов, оценивая их по набору атрибутов, и определяя, таким образом, продукт, который они купят. Потребителю обычно сложно устно сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать об отдельных конкретных ценностях и их компонентах, в рамках анализа потребительского поведения, предлагается потребителям вынести свои суждения о продуктах в целом, а уже затем на основе математического анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбора.

Изучение системы ценностей потребителей на основе сопряженного анализа осуществляется в следующей последовательности:

1. Выявление соответствующих атрибутов.

2. Выбор метода представления продукта потребителям.

3. Выбор типа измерений.

4. Определения типа отношения потребителя к продукту.

5. Выбор методов анализа собранных данных (Wiles, 1994).

В любом случае, когда мы исследуем потребительское поведение, мы получаем информацию в неупорядоченном, стихийном виде, которую необходимо систематизировать и обрабатывать при помощи количественных инструментов (Bamhart, 1994). Еще одно условие анализа поведения потребителей касается того, что необходимо учитывать особенности отрасли, в которой действует компания. Для того, чтобы понимать мотивы потребителей необходимо изучить особенности отрасли и продукта, который компания предлагает для потребителя.

При взаимодействии с потребителями важно учитывать особенности их восприятия и реакции на производимые действия. Следует учитывать то, что потребители могут обладать иным взглядом на вещи и давать иную оценку явлениям, чем того ожидает исследователь. В принципе исследование ценностей и поведения субъективны, так как реакции и ответы потребителей накладываются на собственное представление исследователя о продукте и о том, что могут думать потребители об исследуемой ситуации. Важно понимать, что при анализе ответов респондентов могут возникать разные трактовки суждений, которые приведут к разным результатам исследования, как следствие, к разным решениям относительно действий компании на рынке (Bamhart, 1994).

Еще одно ограничение, которое возникает при исследовании потребительского поведения связано с самим процессом проведения исследования и его причинами. Компания проводит исследования, чтобы получить информацию о потребителе. Соответственно, у потребителя может возникнуть настороженное отношение к тому, что следует раскрывать о своих предпочтениях. Также если исследуется какой-то негативный опыт или опасения потребителя относительно продукта, респонденту необходимо раскрыться перед исследователем. Это может вызвать проблемы и нежелание со стороны потребителя открывать свои истинные мотивы к поведению в исследуемых ситуациях. Также очень важным фактором при исследовании потребительского поведения является желание респондентов давать социально одобряемые ответы.

Чтобы избежать подобных трудностей необходимо тщательно подходить к планированию исследования, по возможности избегая трудностей, которые могут возникнуть в связи с выбранным методом или темой исследования. В данном случае значение имеют инструментарий исследования, подбор участников исследования, организация проведения исследования и сам процесс проведения исследования.

При исследовании необходимо учитывать различные характеристики самих респондентов. В зависимости от социального положения, материального достатка или уровня образования зависит множество элементов и особенностей потребительского поведения. Перед самим исследованием необходимо предположить, какие характеристики потребителей интересны и имеют сильное влияние на поведение потребителей относительно продукта исследователя. Чаще всего учитываются такие факторы, как доход потребителе й, семейное положение и количество детей, образование, должность и отрасль, в которой работает респондент, процесс принятия решений в семье.

Исследование поведения потребителей на рынке может исследоваться относительно существующих продуктов. В этом случае измеряется и оценивается реакция потребителей на маркетинговое сообщение о продуктах и услугах (Stewart, 1961). С помощью подобных исследований компания может оценить эффективность проводимых маркетинговых мероприятий. Данные исследования дают информацию для принятия решений о том, продолжать ли маркетинговую политику в выбранном направлении или внести в нее изменения. Главным недостатком данных исследований является то, что компания получает только реакцию потребителей на существующий продукт, но не получают прогнозов на то, как изменится реакция при изменении маркетинговых мероприятий.

Для получения такой информации проводятся исследования мотиваций потребительского поведения. В этом случае учитывается ряд факторов, которые позитивно или негативно влияют на решение потребителя приобрести продукт. В зависимости от результатов исследования выстраиваются взаимоотношения с потребителем. Данный вид исследований позволяет компании избежать необдуманных действий, которые ведут к высоким затратам, которые не окупаются высокими прибылями.

Наконец, компания может смоделировать поведение потребителей, данный метод используется в ситуациях, когда при выборе продукта потребитель пользуется преимущественно рациональными мотивами (Aaker,1990). Компания моделирует ситуации, в которых потребитель получает наибольшую полезность при заданных бюджетных ограничениях, после чего ищет оптимальный вариант, который можно предложить потребителю.

В ходе нашего исследования нам необходимо исследовать потребительское поведение относительно принятия решения в сфере малоэтажного строительства. Очень большое значение имеют личностные и поведенческие характеристики потребителей, однако на поведение компании на рынке влияют и закономерности, сложившиеся в отрасли. Компания взаимодействует с партнерами и конкурентами, выстраивает производственный процесс и учитывает характеристики продукта при определении своей маркетинговой политики. Именно в связи с этим необходимо понять закономерности маркетинговой деятельности в отрасли малоэтажного строительства, которые мы рассмотрим в следующем параграфе.

1.3 Специфика маркетинговой деятельности в отрасли строительства

Если мы посмотрим на отрасль недвижимости, не зависимо от того, малоэтажное это строительство, многоэтажное, коммерческое или плановое, с точки зрения компании застройщика, очевидно, что главная характеристика данной отрасли - высокие риски. В данном случае имеются в виду именно экономические риски: компания должна вкладывать большие денежные средства с достаточно большим периодом окупаемости. В среднем по пермскому краю отмечается период окупаемости равный 10-12 лет для домов типовой застройки и 20-25 лет для элитного жилья (8). Стоит отметить, что данный период окупаемости считается с начала строительства, таким образом, застройщик несет на себе не только риск окупаемости, но и финансирование всего проекта.

Данные риски предопределили тенденцию среди застройщиков делить риски с будущими пользователями, жильцами. Компания предлагает потенциальным жильцам приобрести квартиры еще на этапе строительства по более низкой стоимости (8). С помощью таких схем компания достигает сразу нескольких целей: во-первых, с помощью полученных средств компания финансирует выполнение проекта, во-вторых, компания сокращает срок окупаемости, в-третьих, компания контролирует уровень спроса на свой продукт.

Еще одной важной характеристикой отрасли строительства является рентабельность строящегося жилья. В данном случае существует два способа увеличить рентабельность: снижение издержек и увеличение прибыли (8). Однако, стоит следить, чтобы сохранялся баланс цены и качества готового жилья. Если компания будет снижать издержки в ущерб качеству готового дома, она не сможет продать жилье по той цене, которая необходима для требуемой рентабельности. Компания должна изначально рассмотреть альтернативы поиска ресурсов, найма работников, для того чтобы найти оптимальный вариант по цене и качеству. Данные решения могут охватывать не только один строительный проект, но и сразу несколько проектов. Так, например, компании следует просчитать, что для нее выгоднее, нанимать строительную технику и оборудование на условиях аренды или обзавестись собственными основными средствами для осуществления строительства.

В отношении увеличения стоимости жилья стоит рассматривать каждый отдельный проект с точки зрения потребителя. Местоположение, окружающая среда, наличие транспортных развязок могут положительно отразиться на решении потенциального потребителя приобрести жилье. Таким образом, это можно использовать как инструменты повышения цены за квадратный метр и увеличение прибыльности, без увеличения себестоимости. Стоит также отметить, что внешние условия могут сыграть негативную роль в предпочтении данного жилья, так например, присутствие рядом мест большого скопления людей или развлекательных центров может быть нежелательным для потребителей.

В целом стоит учитывать факторы, которые положительно или негативно влияют на желание потребителей приобрести данное жилье, уделяя особое внимание тем из них, которые могут быть приобретены без денежных вложений (9, 2013). Компании стараются акцентировать внимание потребителя на преимуществах предлагаемого жилья.

Теория строительства, в большей степень, сосредоточена на экономической эффективности процесса, окупаемости и снижения экономических рисков. Однако существует еще один аспект, который характеризует сферу строительства как элемент общественной жизни. Компании застройщики снабжают общество таким важным ресурсом общественной жизни, как жилье.

Человек может обретать новые потребности в зависимости от социального статуса, уровня образования, личностного развития, однако у каждого человека существуют базовые потребности, которые требуют удовлетворения независимо от всех перечисленных ранее признаков (9, 2013). Одной из таких потребностей является необходимость иметь собственное жилье. Вместе с ростом населения, ростом количества образовавшихся семей, ростом доходов, растет спрос на жилье. Таким образом, отрасль строительства постоянно находится в росте, представляя тем самым постоянно расширяющийся рынок.

Данная тенденция, а также высокая доходность в среднем делает отрасль привлекательной для компаний застройщиков, порождая конкурентную среду (9, 2013). Соответственно, нельзя полагаться на постоянный спрос, так как существуют товары заменители в виде рынка вторичного жилья, аренды и т.д.

Таким образом, можно сделать вывод, что не смотря на очевидные преимущества и привлекательность отрасли строительства, она достаточно противоречива с точки зрения компании застройщика. Преимущества отрасли заключаются в ее востребованности со стороны потребителей, вызванной природой потребностью в жилье. Кроме того, высокая доходность и непрерывность занятости делают эту отрасль привлекательной экономически. Однако, не стоит забывать о высокой конкуренции среди застройщиков, и как следствие, необходимости разрабатывать схем привлечения потребителей для того чтобы перераспределить риски строительства и увеличить стоимость готового продукта.

2. Анализ потребительского поведения в сегменте многодетных семей

2.1 Анализ текущей ситуации в отрасли малоэтажного строительства

В данном разделе мы оценили состояние отрасли на текущий момент, чтобы понять, какие тенденции преобладали в последние периоды экономической активности, а также попытаться предсказать развитие событий в ближайшее время. Для этих целей нами был проведен PEST анализ на основе вторичных данных. Результаты анализа можно наблюдать в Приложении 1.

В целом анализ продемонстрировал влияние экономических, политических, социальных и технологических факторов на привлекательность отрасли для игроков. Данные, которые мы анализировали, представлены на конец 2013 года, соответственно, можно говорить о текущей ситуации, так как в сфере строительства данные собираются и классифицируются в конце календарного года.

По данным об экономической результативности отрасли, очевидно, что сфера строительства характеризуется спадом основных показателей за последний период. Наиболее привлекательным показателем для компаний застройщиков является стоимость квадратного метра и объем вводимого в эксплуатацию жилья, представляющих основные экономические показатели цены и объема сбыта. По сравнению с предыдущим годом стоимость квадратного метра упала на 3,2%, что является существенным, так как незначительное сокращение стоимости метра значительно сказывается на общей стоимости вводимого в эксплуатацию жилья (9, 2013). Что касается объемов сбыта, данный показатель анализируется относительно всего вводимого в эксплуатацию жилья. Относительно всего жилья доля малоэтажного загородного строительства сократилась на два процента по сравнению с предыдущим годом, соответственно, требуются меры по удержанию доли малоэтажного строительства и стабилизации ее динамики.

Относительно показателей платежеспособности населения также существует негативный показатель в 12% семей, которые могут позволить себе приобретение загородного жилья (10, 2013). Данный показатель не поддается управлению со стороны компаний застройщиков, однако он указывает на то, что компаниям требуется тщательно фокусироваться на том, чтобы привлекать платежеспособных потребителей, соответственно, необходимо удовлетворять именно их потребности.

Таким образом, можно сказать, что относительно экономических факторов складывается тревожная картина в отношении малоэтажного строительства, так как сокращается объем сбыта, что может быть вызвано снижением спроса на малоэтажное загородное жилье. Данный отрицательный шок поддерживается низкой платежеспособностью населения, которая обуславливает тщательный подход к привлечению потребителей.

Политические факторы наоборот складываются положительно относительно выбранного компанией целевого сегмента, так как предоставляют многодетным семьям возможности для обзаведения собственного загородного дома. Наиболее ярким фактором является целевая программа выделения земли (1, 2011)(2, 2013), а также программа, которая предоставляет право получить лесоматериалы (3, 2009). Данные политические меры значительно снижают издержки многодетных семей по постройке дома, соответственно, они более вероятно являются потенциальными клиентами компаний застройщиков.

Кроме того, существует программа поддержки и развития малоэтажного строительства, которая в первую очередь касается упрощения законодательных процедур и предполагает снижение рисков. Не смотря на то, что она в первую очередь направлена не на коммерческое малоэтажное строительство, компании застройщики коммерческого жилья также могут воспользоваться большой частью ее преимуществ (4, 2009).

Единственным негативным политическим фактором является запутанная система регистрации земли, вытекающая из сложной системы законов землепользования (8). Не смотря на то, что большая часть этих рисков ложится на самих потребителей, так как они должны тщательно подходить к выбору участка и учету его в кадастровом реестре, если компания будет владеть информацией и взаимодействовать вместе с потребителем по данному вопросу, потребитель будет более лоялен к данной компании.

Таким образом, политические факторы предоставляют возможности для компаний, занятых в сфере загородного малоэтажного строительства. Целевые программы по поддержке многодетных семей предопределяет появление нового целевого сегмента, при этом программа поддержки малоэтажного строительства дает возможности работать по более простой и прозрачной схеме взаимодействия с контролирующими организациями.

Среди социальных факторов наиболее значимыми для данного исследования является показатель многодетных семей - 18000 семей в Пермском крае. Однако стоит отметить, что среди этого количества только 20% не относятся к малоимущим семьям (10, 2013). Таким образом, значительно сокращается объем целевого сегмента и возрастает ценность каждого привлеченного потребителя. При этом важным показателем является динамика доходов - по сравнению с прошлым годом доходы выросли более чем на 3% (10, 2013). Данные показатели являются признаками повышения платежеспособности населения в будущих периодах. Соответственно, когда у населения повышается платежеспособность, появляется большее количество потребностей в улучшении условий проживания, уровня жизни, появляются потребности в демонстрации социального статуса (Алешина, 2000).

Немаловажным фактором является тренд на здоровый образ жизни, который транслируется извне. Данный тренд активно поддерживается средствами медиа, по телевидению показывают передачи о том, как вести здоровый образ жизни, как правильно питаться, как правильно заниматься спортом. Этот тренд поддерживается в интернете, где существуют не только сообщества профессиональных спортсменов, но и общества людей, совершающих пробежки, соблюдающих здоровое питание. Отдельной отраслью данного направления можно назвать родителей, заботящихся о здоровье детей еще с самого детства. Данный фактор позволяет нам транслировать эту ценность через наши продукты, добиваясь тем самым не только внимания заинтересованных потребителей, но и социально одобряемого эффекта.

Последняя группа факторов охватывает технологическую составляющую малоэтажного строительства. В данном направлении основополагающим фактором является разнообразие. С одной стороны разнообразие позволяет компаниям дифференцировать себя на рынке и удовлетворять разнообразные потребности потребителей, однако для того чтобы поддерживать разнообразие технологий строительства необходимо обладать большим количеством оборудования, поставщиков и высококвалифицированными работниками. Поэтому чаще всего на рынке строительства компании позиционируют себя с какой-то определенной технологией строительства, которую они могут исполнять на высоком уровне.

Также на отрасль влияет зависимость от основных средств, то есть, оборудования. Компания стоит перед выбором, приобрести собственное оборудование, что, естественно, требует больших инвестиций, но позволяет контролировать качество работы оборудования, или арендовать оборудование у специальных компаний, что значительно дешевле (8).

Еще один немаловажный фактор касается стремления потребителей к сохранению экологии (8). Это способствует не только сохранению природы, но и обеспечению более здорового климата для самих жильцов, однако экологичные материалы могут быть менее удобными в строительстве, чем неэкологичные, кроме того, они могут быстрее выйти из строя, требуют более тщательного внимания со стороны компании к обеспечению качества постройки.

Наконец, многие компании предлагают в качестве дополнительной ценности сооружение устройств, которые способствуют поддержанию дома в режиме самообеспечения. Среди таки устройств могут быть простые и доступные многим застройщикам, таким как бурение скважины, проведение канализации. Однако существуют более сложные технологии, касающиеся генерации энергии с помощью солнца или ветра.

Таким образом, можно подвести итог, что с точки зрения экономических, политических, социальных и технологических факторов, сложившихся на рынке, для компании сложилась идеальная ситуация для поиска нового целевого сегмента. С одной стороны показатели экономической эффективности снижаются в целом по краю по сравнению с прошлой контрольной датой, при этом структура платежеспособности населения говорит о достаточно маленькой доле потенциальных потребителей. Это говорит о том, что компании необходимо найти перспективный сегмент платежеспособных потребителей и мотивировать их обратиться именно к ней, так как компании необходимо поддерживать свою операционную деятельность для покрытия рисков. При этом политические факторы сложились так, что многодетные семьи являются тем самым перспективным сегментом потребителей, которые могут стать обладателями земли и пиломатериалов по целевой программе, соответственно, могут быть заинтересованы в постройке собственного дома. Разнообразие технологических возможностей позволяют конкурировать с другими игроками в данном сегменте и формировать привлекательный комплекс маркетинга для потребителя. Для того чтобы определить, как именно должен быть сформирован комплекс маркетинга, необходимо проанализировать потребительское поведение многодетных семей и выявить факторы, которые влияют на него. Соответственно, следующим шагом является проведение практического исследования потребительского поведения.

Для того чтобы определить модель комплекса маркетинга, нам необходимо провести анализ потребительского поведения и выявить факторы, определяющие его. Как уже упоминалось ранее наиболее привлекательным сегментов в условиях сложившейся ситуации на рынке являются многодетные семьи, которые по своим характеристикам могут участвовать в программе выделения земли. Основные условия для участия в этой программе можно описать как:

· наличие трех и более детей возрастом до восемнадцати лет (допускается, если одному ребенку восемнадцать, но он учится в высшем учебном заведении на дневном отделении);

· отсутствие земельного участка в собственности;

· вовремя поданный пакет документов на участие в программе.

Те многодетные семьи, которые подходят под приведенные нами условия включаются в целевую программу и становятся в очередь на получение земли, в интернете они могут отслеживать свое положение в очереди, распределение участков и изменения условий программы, если они происходят.

В результате можно сделать вывод, что негативные шоки экономических показателей отрасли стимулируют компании поддерживать свою производственную и сбытовую политику с помощью поиска дополнительных потребителей. Однако данное стремление затруднено материальным состоянием и платежеспособностью населения. Кроме того, сегмент, который компания планирует привлечь, только на 20% состоит из платежеспособных семей. Соответственно, компании необходимо уделять большее внимание формированию комплекса маркетинга для привлечения потребителей. Факторы и детали для привлечения потребителей мы будем выявлять при помощи исследования потребительского поведения.

2.2 Результаты SWOT-анализа

Компания "Монолит Дом" существует на пермском рынке около четырех лет и занимается малоэтажным строительством. Основным конкурентным преимуществом является гибкость компании в работе с потребителями. Компания предлагает различные варианты составляющих услуг, широкий спектр дополнительных услуг, которые связаны с малоэтажным строительством: бурение скважин, обеспечение и установка металлоконструкций, создание индивидуального проекта, соответствующего требованиям эргономичности (5).

Однако в отношении взаимодействия с потребителями компания не выработала устойчивые процедуры и требования к работе с потребителями, которые поддерживали бы ее конкурентные преимущества. Сделки заключаются с потребителями в разных местах, не всегда приспособленных для ведения переговоров (5). Кроме того, нет установленного регламента общения с потребителем для доведения его до сделки, нет процедуры работы с возражениями (5). В целом анализ конкурентов по отрасли малоэтажного строительства показал, что компании не готовы правильно общаться с потребителем, переходить на его язык общения, использовать методы удержания клиента и выявления потребностей (5).

Помимо вербального общения с потребителем, компания транслирует информацию о своих услугах на своем сайте. Данный сайт имеет также сильные и слабые стороны. С одной стороны он оформлен в приятной для потребителя гамме, понятен в навигации и содержит продающие моменты в виде дополнительных разделов, таких как пояснение законодательства, предоставление места для обратной связи, наличие детской страницы.

Однако, существуют слабые стороны сайта, например, он достаточно далеко в поиске, соответственно, потенциальные потребители могут не найти сайт компании. Кроме того, сайт написан на языке, который не понятен без владения определенной терминологией, данный контент может испугать потребителя и в результате не доведет его до заключения сделки.

Таким образом, необходимо учесть сильные стороны и использовать это как потенциальные возможности для конкурентного преимущества, также стоит сосредоточить внимание на слабых сторонах. Сейчас компания не выделяется среди конкурентов, если она преодолеет слабые стороны, она начнет привлекать большее количество потребителей.

Компания сильна в том, что она способна меняться и проявлять гибкость в условиях рыночной конкуренции. Однако существует опасность, что такая свобода в компании перерастет в отсутствие устойчивых процедур, которые приведут к неясному позиционированию компании. Для того чтобы компания смогла усовершенствовать свою работу и направить ее на завоевание целевого сегмента.

Компании необходимо также учитывать особенности выбранного сегмента, чтобы правильно разработать систему коммуникаций. Целевой сегмент демонстрирует определенный образ мышления, который поддерживается осознанием большого социального вклада на благо общества, который проявляется в большом количестве детей. Для потребителей важно осознавать то, что их вклад ценится, что остальные члены общества оценивают их жертву обществу. Кроме того, сложились особые факторы, влияющие на решение потребителей из сегмента многодетны семей, влияющие на желание построить собственный дом.