Маркетинговые исследования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего профессионального образования

«Восточно-Сибирский государственный университет

технологий и управления»

(ФГБОУ ВПО «ВСГУТУ»)

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Курс лекций

Е.Н. Ванчикова

Н.А. Золотарева

О.А. Осодоева

Е.Ц. Чимитдоржиева

З.В. Бадмаев

Улан-Удэ

Издательство ВСГУТУ 2015



УДК 339.13

ББК У9(2) 21

В 176

Печатается по решению редакционно-издательского совета Восточно-Сибирского государственного университета технологий и управления

Рецензенты: д-р экон. наук, профессор М.В. Намханова, БГУ; канд. экон. наук, доцент О.А. Попова, ВСГУТУ

Ванчикова Е.Н., Золотарева Н.А., Осодоева О.А., Чимитдоржиева Е.Ц., Бадмаев З.В.

В 176 Маркетинговые исследования: курс лекций. - Улан-Удэ:

Изд-во ВСГУТУ, 2015. - 196 с.

ISBN 978-5-89230-678-2

Дисциплина «Маркетинговые исследования» является профессионально-ориентированной. Цель преподавания ? дать знания о способах и инструментах маркетингового исследования, освоить терминологию и конкретные методики, применяемые для различных направлений маркетинговых исследований.

Курс лекций составлен по материалам различных авторов, являющихся признанными специалистами в области маркетинговых исследований в соответствии с Федеральным государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования по направлению бакалавриата 080200.62 «Менеджмент».



Введение

Современный рынок - многогранное явление со сложной структурой, подчиняющееся закону спроса и предложения. Действие рыночного механизма проявляется в сложных процессах, определяющих состояние рынка, темпы и основные пропорции его развития. Реализация концепции маркетинга требует от любого предприятия, с одной стороны, гибкости, способности приспосабливаться к действию объективных рыночных факторов, с другой ? поиска способов целенаправленного воздействия на них с помощью различных маркетинговых методов. Адаптация к условиям рынка и целенаправленное регулирование рыночных процессов возможны лишь при условии, что эти процессы изучены. Именно с этой точки зрения следует рассматривать сущность и содержание маркетинговых исследований рынка.

В данном учебном пособии рассматриваются основные вопросы организации и проведения маркетинговых исследований: определение целей и задач исследования, разработка плана исследования, содержание основных этапов исследования. Основной упор делается на получение студентами практических навыков организации и проведения маркетинговых исследований и анализа полученной в ходе исследования информации.

Маркетинговые исследования в рамках учебного процесса являются профессионально-ориентированной дисциплиной. Цель преподавания ? дать знания о способах и инструментах маркетингового исследования, освоить терминологию и конкретные методики, применяемые в различных направлениях маркетинговых исследований.

Учебное пособие может быть рекомендовано студентам и магистрам, обучающимся по направлениям бакалавриата и магистратуры программы «Менеджмент» для углубления знаний и навыков в области маркетинговых исследований. маркетинговый исследование управление



Тема 1. Понятие, сущность и организация маркетинговых исследований

1.1 Предмет и основные направления маркетинговых исследований

Современный рынок - многогранное явление со сложной структурой, подчиняющееся закону спроса и предложения. Действие рыночного механизма проявляется в сложных процессах, определяющих состояние рынка, темпы и основные пропорции его развития. Реализация концепции маркетинга требует от любого предприятия, с одной стороны, гибкости, способности приспосабливаться к действию объективных рыночных факторов, с другой ? поиска способов целенаправленного воздействия на них с помощью различных маркетинговых методов. Адаптация к условиям рынка и целенаправленное регулирование рыночных процессов возможны лишь при условии, что эти процессы изучены. Именно с этой точки зрения следует рассматривать сущность и содержание маркетинговых исследований рынка. В настоящее время существует множество определений понятия «маркетинговые исследования», в основе которых заложены различные характеристики, определяющие целевую функцию маркетинговых исследований. В ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для ее использования, по крайней мере, в одной из четырех областей.

1. Разработка возможных маркетинговых мероприятий, включая определение проблем маркетинга.

2. Оценка данных мероприятий.

3. Оценка эффективности их реализации.

4. Совершенствование общего представления о маркетинге как явлении и процессе.

Периодический обзор, выполняемый Американской ассоциацией маркетинга (American Marketing Association) содержит подробную информацию о том, сколько организаций прибегают к маркетинговым исследованиям.

Одни исследования сводились к определению потребностей и желания потребителей, другие - к оценке эффективности ранее совершенных или планируемых изменений в «маркетинг-миксе». Целая группа исследований была посвящена вопросам внешней среды, например, изучению правовых актов по ограничению рекламной деятельности и продвижения, а также социальных ценностей, политики в области предпринимательства и тенденций в развитии бизнеса.

Рассмотрим теперь маркетинговые исследования несколько с другой стороны, а именно - возможности их использования для общего управления организацией. Результаты исследований служат надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и управления (контроля). Для процесса планирования собирается информация о том, какие маркетинговые возможности являются реальными с точки зрения их практической реализации, а какие - нереальными. Кроме того, специалисты не ограничиваются лишь дифференциацией возможностей, а оценивают их потенциал, что далее позволит точно рассчитать ресурсы, необходимые для их освоения. Маркетинговые исследования с целью разрешения проблемы сосредоточиваются на кратко- и долгосрочных решениях, принимаемых фирмой в отношении составляющих «маркетинг-микса». Маркетинговые исследования, результаты которых используются для контроля, помогают руководителям вовремя заметить и изолировать проблемный участок и быть в курсе того, насколько эффективно функционируют все звенья бизнеса. Примеры вопросов, на которые маркетинговые исследований помогут получить ответы, используемые далее при принятии решения в области планирования, разрешения проблемы и контроля.



1.2 История (основные этапы) развития маркетинговых исследований

Отдельные элементы исследований использовались еще в XIX в., в 1879 г. рекламное агентство NW Ayerand Son провело опрос государственных чиновников, работающих в сфере сельского хозяйства. Это событие вошло в историю как может быть самое первое проведенное маркетинговое исследование на территории США. Однако потребовалось еще несколько десятилетий для того, чтобы в 1911 г. компания Curtis Publishing Company основала первый в истории отдел маркетинговых исследований. Спустя несколько лет подобные отделы были созданы в компаниях Swiftandcompany US Rubber Company.

В 1916 г. начало работать Eastman Research Bureau, обеспечивая информацией читателей журналов и распространителей. Среди первых клиентов были журналы «Cosmopolitan» и «Christian Herald». Через несколько лет клиентом бюро стала компания General Electric, которая заказывала исследования отношений потребителей к своей торговой марке.

С течением времени наблюдалось постоянное совершенствование приемов маркетинговых исследований. Развитие основных технологий маркетинговых исследований прошло через шесть этапов.

Первый этап, длившийся с 1880 по 1920 г., - этап промышленной статистики. В этот период важное значение приобретали учетные формы работы с населением и получили развитие методы опроса. Г. Холлерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные карты, позволившие автоматизировать процедуру табулирования данных.

В этот период начали развиваться опросные методы исследований. Разработка вопросников и определение степени осведомленности с помощью интервью выдвинулись на первый план. После 1920 г. на многих крупных предприятиях Европы и США появились отделы по проведению рыночных исследований. Одним из первых получил признание метод измерения отношения читателей журнала «Cosmopolitan» к его содержанию и к опубликованной рекламе.

С 1920 по 1940 г. ? второй этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористических методик. Специалисты по исследованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты.

К 1921 г. относится издание первой книги П. Байта, полностью посвященной маркетинговым исследованиям. Это время активного освоения методов выборки и появления большого числа социологических работ. В США не обошлось без оценок результатов исследований как шарлатанских, а на выборочный подход смотрели как на способ обмана потребителей. Но со временем непонимание было преодолено и методы вероятностных выборок стали применяться достаточно часто. В 1923 г. Дж. Гэллап, основатель крупнейшей в мире исследовательской группы Galiup, начал проводить измерения отношения читателей к рекламе. В том же 1923 г. А. Нельсен - родоначальник глобальных международных исследований - ввел понятие «сегмент рынка».

К концу 1930-х гг. в США число компаний, использующих методы маркетинговых исследований, стало стремительно расти. После окончания Великой депрессии, уже в годы Второй мировой войны, маркетинговые исследования в США получили мощный подъем. Социологические исследования стали заказывать правительственные учреждения и армия. Один из известных социологов Р. Лайкерт возглавлял департамент по изучению общественного мнения и исследования отношений. В годы войны он перенес свою лабораторию в Мичиганский университет и основал известный во всем мире SurveyResearch Center.

Третий этап продолжался с 1940 по 1950 г. и связан он с появлением у руководства интереса к маркетинговым исследованиям. Руководство компаний заинтересовалось исследованиями рынка не просто как процессом сбора информации, а как инструментом совершенствования процесса принятия решений. С этого момента в обиход вводится понятие маркетингового исследования, которое прежде называли исследованием рынка.

После войны в США начался стремительный рост маркетинговых и исследовательских компаний.

Европе в послевоенное время было не до исследований; шло активное восстановление экономики. Все же маркетинговая деятельность не замерла в годы войны в Англии, и она являлась безусловным лидером в послевоенной Европе. Быстрее других стран сориентировались Франция, Голландия, Скандинавские страны. Очень большой исследовательский проект проводился в связи с планом Маршалла по восстановлению европейской экономики. Участие в нем дало возможность многим европейцам приобрести практические навыки исследовательской работы. Первые самостоятельные работы были просты и незамысловаты: опросы общественного мнения, разработка вопросников, консультации руководителей фирм, изучение потребительских товаров.

Идейными проводниками маркетинговых исследований были ESOMAR, Европейская комиссия по изучению общественного мнения, нидерландский институт общественного мнения - NIPO, всемирная ассоциация по изучению общественного мнения (WA POR), все они одними из первых профессионально начали заниматься этими маркетинговыми исследованиями.

Четвертый этап, продолжавшийся с 1950 по 1960 г., получил название этапа экспериментирования. В этот период специалисты по маркетинговым исследованиям начали применять экспериментирования методики и осуществлять более углубленный подход к решению вопросов маркетинга.

В начале 1960-х гг. во всех странах Старого Света поднялась волна по проведению и использованию маркетинговых исследований. Сильный толчок становлению маркетинговых исследований в Европе дал энергетический кризис начала 1970-х гг. Полагают, что именно в середине 1970-х гг. кризис подтолкнул Германию к развитию маркетинговых исследований.

В настоящее время в Европе сформировалась целая индустрия по проведению рыночных и маркетинговых исследований.

Пятый этап с 1960 по 1970 г. был назван этапом компьютерного анализа и количественных методик. В это время специалисты обратили свое внимание на построение математических моделей принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и процесса принятия решений.

Шестой этап, начиная с 1970 г., продолжается по настоящее время и связан с развитием теории массового обслуживания потребителей. Специалисты по маркетинговым исследованиям заметно усовершенствовали понятия и методы качественных исследований, имеющих целью предсказывать и объяснять поведение потребителей.

Значительный прогресс достигнут в последние годы в использовании компьютерных приложений для маркетинговых исследований. Socratic Software разработал пакет Visual Q, который, базируясь на Windows, позволяет конструировать вопросники, используя библиотеку вопросов и шкал, включая весьма сложные конструкции. Пакеты программ позволяют проводить обработку заполненных анкет на основе их сканирования.

Внедряются системы CATI (computer-aided telephon einterviewing) и CAPI (computer-aided personal interviewing), с помощью которых возможно ускорять и усовершенствовать процесс интервьюирования и обработки результатов.

1.3 Этапы процесса маркетинговых исследований

Каждая исследовательская проблема требует особого подхода к ее решению. Поскольку каждая проблема является уникальной в своем роде, исследовательская процедура, как правило, разрабатывается с учетом ее особенностей, значения. Тем не менее можно выделить ряд шагов, называемый процессом исследований, который необходимо учесть при составлении исследовательского проекта.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры.

1. Определение проблемы и целей исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы.

1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2.3. Определение методов сбора необходимых данных.

2.4. Разработка форм для сбора данных.

2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследований.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

Однако в целом ряде случаев может не возникнуть потребности в проведении маркетинговых исследований.

Рассмотрим четыре такие возможные ситуации.

1. Информация уже имеется в распоряжении. Это обусловлено тем, что многие современные менеджеры имеют доступ к соответствующей информации, например, на основе компьютерной технологии. Возможно быстро получить информацию об объеме сбыта, издержках, величине прибыли, потребителях, деятельности сбытовиков и т.д.

2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследования. Иногда выявленная проблема требует немедленного вмешательства со стороны руководства ? скажем, обусловленная действиями конкурентов. В то же время ряд маркетинговых исследований, например, обследование потребителей, требуют недель и месяцев.

3. Отсутствуют необходимые ресурсы. Если исследование проводится в организации, то для этого требуется участие персонала, материального обеспечения, бюджетных средств. Если исследование проводится за стенами организации, необходимы финансовые средства и время персонала организации. Когда не хватает денежных средств, руководство организации может решить направить их на какие-то другие цели, даже в том случае, когда понимает важность проведения маркетинговых исследований.

4. Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований. Это ограничение может существовать и в случае наличия всех необходимых ресурсов. Ряд решений, принимаемых на основе результатов маркетинговых исследований, могут оказывать слабое влияние на объем реализации, прибыль, лояльность потребителей и др.

1.4 Организация маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования (МИ) могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы.

Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела.

Организационная форма маркетинговых исследований в значительной степени определяется размером и организационной структурой компании. В небольших фирмах, где зачастую одному человеку приходится решать все вопросы, связанные с исследованиями, не может возникнуть никаких организационных проблем, разве что, кому он будет подотчетен. Чаще всего это -- управляющий маркетинговой или сбытовой деятельностью, хотя некоторые менеджеры по маркетинговым исследованиям подчиняются непосредственно президенту или исполнительному визе-президенту. С другой стороны, крупные исследовательские подразделения могут принимать различные организационные формы, из которых наиболее популярны следующие три:

1. Организация по сферам использования, например, по продуктовым линиям, маркам, сегментам рынка или регионам.

2. Организация, в основу которой заложены выполняемые маркетинговые функции, например, анализ объема реализации, рекламные исследования или планирование продукта.

3. Организация, основанная на методах исследований или подходах, например, анализе объема реализации, математическом и/или статистическом анализе, проведении интервью «в полевых условиях» или разработке анкет.

Многие фирмы с большими подразделениями по маркетинговым исследованиям сочетают в себе две или более этих организационных структур.

На организацию маркетинговых исследований влияет также структура управления компании -- централизованная или децентрализованная. В компании с децентрализованным управлением, когда полномочия и право принятия решения распределены между большим числом людей, каждое подразделение может иметь собственный отдел по маркетинговым исследованиям, или один отдел в главном управлении может обслуживать все рабочие подразделения; наконец, исследовательские отделы могут существовать на обоих уровнях.

Основными преимуществами организации на корпоративном уровне являются большие возможности координации и контроля всей исследовательской деятельности, более благоприятная экономическая ситуация, больший объем информации и больший вклад планирования. Основным преимуществом организации на уровне подразделения или группы является быстрый доступ к информации о рынках, товарах, технологиях и проблемах. В последнее время наблюдается тенденция к «смешанной» организации с целью соединить преимущества обеих форм.

Японские фирмы рассматривают исследования как функцию, выполняемую всеми, кто участвует в процессе принятия решения, а не только профессиональными исследователями рынка. Те, кто вовлечен в процесс принятия решения, предварительно собирают и обрабатывают информацию.

Таким образом, организация маркетинговых исследований зависит от значения, придаваемого данной функции в организации, а также от объема и сложности планируемой исследовательской деятельности. Более того, организационная структура подлежит модификации как следствие изменений в самой фирме. С изменением размера фирмы и потенциала рынка должны изменяться значение и организация маркетинговых исследований, чтобы не допустить перебоев в снабжении информацией.

Как правило, крупные фирмы вкладывают в маркетинговые исследования больше средств, нежели мелкие. Фирмы, объем реализации которых равен или превышает 25 млн. долл., тратят на маркетинговые исследования около 3,5% общего бюджета, выделенного на маркетинг, небольшие фирмы ? только 1,5%.

Важным изменением, произошедшим в маркетинговых исследованиях за последние годы, является смещение перспективы с конкретной проблемы на общую маркетинговую разведку. Ее обычно называют информационной системой маркетинга, или системой поддержки решения, с целью предоставить именно ту информацию, которая потребуется.

Должности и должностные обязанности лиц, участвующих в маркетинговых исследованиях

1. Директор по исследовательской деятельности/Вице-президент по маркетинговым исследованиям. Самая высокая должность в исследовательской деятельности. Директор отвечает за всю исследовательскую программу компании. Принимает задания от вышестоящих инстанций, клиентов или по собственной инициативе разрабатывает и предлагает исследовательские мероприятия на рассмотрение руководителей компании. Нанимает персонал и осуществляет общий контроль над деятельностью исследовательского подразделения. Представляет результаты исследований клиентам или руководителям компании.

2. Заместитель директора по исследовательской деятельности. Данная должность еще называется «второй в команде», т.е. соответствует второму по старшинству руководителю.

3. Статистик/специалист по обработке данных. Должность, занимаемая специалистом-консультантом по теории и практике использования статистических методов для решения конкретных исследовательских проблем. Как правило, отвечает за разработку эксперимента и обработку данных.

4. Старший аналитик. Должность, обычно присутствующая в штатном расписании крупного исследовательского подразделения. Вместе с руководителем принимает участие в первоначальном планировании исследовательских проектов и руководит реализацией отдельных проектов. Работает в условиях минимального контроля. Составляет анкеты самостоятельно или вместе с аналитиками. Выбирает исследовательские методы, проводит анализ и готовит отчеты по окончанию работы. Кроме того, контролирует расход средств, выделенных на проект, и отвечает за соблюдение сроков его исполнения.

5. Аналитик. Как правило, выполняет текущую работу по реализации исследовательского проекта. Часто работает под руководством старшего аналитика. Помогает составлять анкеты, тестирует их и проводит предварительный анализ результатов. Большая часть исследований, опубликованных данных или работа с данными компании входит в обязанности аналитика,

6. Младший аналитик. Выполняет задания старших по должности. Редактирует и индексирует анкеты, выполняет статистические расчеты на уровне выше канцелярского служащего и несложный анализ опубликованных данных.

7. Библиотекарь. Составляет и поддерживает библиотеку, соответствующую потребностям исследовательского подразделения.

8. Руководитель канцелярии. В больших подразделениях общее управление и обработка статистических данных является обязанностью одного или нескольких старших канцелярских работников. Основное требуемое качество -- аккуратность и точность ведения дел.

9. Директор, отвечающий за «полевую» работу. Как правило, только крупное подразделение имеет должность директора по «полевой» работе, который отвечает за набор, обучение и контроль деятельности сотрудников, берущих интервью в «полевых» условиях.

10. Штатный сотрудник, занимающийся опросом потребителей. Проводит личные интервью и действует под непосредственным руководством директора по «полевой» работе. Далеко не все компании имеют в своем штатном расписании данную должность.

11. Сотрудник, помогающий в составлении таблиц и выполнении канцелярской работы. Выполняет рутинную ежедневную работу подразделения.

Успех маркетингового исследования в известной мере обусловливается организацией маркетинговой службы, по существу человеческим фактором. Квалификация работников, их опыт, знание ими рынка во многом предопределяют качество исследования, но в не меньшей степени эти результаты зависят от технической оснащенности маркетинговой службы, степени ее компьютеризации, наличия средств связи и т.п. Наконец, на них влияют отношения внутри группы: иерархия, коммуникативные связи, микроклимат в коллективе, взаимовыручка, поддержка и сотрудничество или подсиживание, интриги, доносительство. Важная роль в обеспечении результативности деятельности маркетинговой службы во многом предопределяется теми, кто ее возглавляет, - менеджером и координатором. Возможны три варианта организации информационно-аналитической деятельности.

Первый вариант. Маркетинговая служба не создана. Сбором информации и ее оценкой занимаются все подразделения фирмы, к сфере деятельности которых относится маркетинг. Условие: маркетинг играет второстепенную роль в деятельности фирмы.

Второй вариант. На фирме существует локализованная служба маркетинга, организованная по матричному или по функциональному принципу. Каждое подразделение в рамках своей компетенции собирает и анализирует информацию, а выводы и рекомендации представляют руководителю/координатору. Условие: маркетинг играет важную роль в деятельности фирмы. Рыночная ситуация стабильна и достаточно проста.

Третий вариант. Большой объем исследовательской работы обусловил создание в рамках маркетинговой службы подразделения маркетинговых исследований. Оно комплектуется специалистами, оснащается компьютерной и прочей оргтехникой и строится таким образом, чтобы обеспечить все пять этапов маркетингового исследования. С выводами и рекомендациями информационно-аналитического подразделения считаются и учитывают их при разработке маркетинговой стратегии, товарной политики, составлении и осуществлении стратегических и операционных планов маркетинга. Условие: маркетинг играет ведущую роль в деятельности фирмы. Ситуация на рынке сложная и неустойчивая. Масштабы рынка достаточно велики.

Широкий диапазон функций, выполняемых службой маркетинга, сложные прямые и обратные связи и т.п. предъявляют серьезные требования к организации управленческого аппарата информационно-аналитических подразделений маркетинговой службы, т.е. требует создания определенных властно-иерархических структур, находящихся в отношениях соподчиненности и координации, разделения маркетинг-менеджмента и информационно-аналитических функций.

Деятельность маркетинговой службы базируется на принципах менеджмента, к которым относятся:

* научность, т.е. соблюдение требований теории менеджмента;

* мобильность, т.е. неотложное исполнение принятых решений, проведение исследований в строго установленные сроки;

* гибкость, т.е. способность в случаях необходимости оперативно изменять сферу изучения, расставлять акценты на разных направлениях исследования в соответствии с изменением рыночной ситуации;

* маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопределенность внешней среды, адаптироваться к постоянной изменчивости условий, действию случайных факторов, находить слабые места конкурента, определять приоритеты исследования и т.д.;

* настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных планов, получение во что бы то ни стало необходимой информации;

* демократичность, т.е. сочетание дружеских, благосклонных отношений между начальниками и подчиненными информационно-аналитического подразделения службы маркетинга с жесткой требовательностью и контролем исполнительской дисциплины, выработка у работников чувства ответственности и гордости за свое предприятие, обеспечение благоприятного делового климата.

Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функции, степень самостоятельности и т.п. во многом зависят от типа и размера самой фирмы, от ее финансово-экономического и трудового потенциала.

Крупные корпорации, с широким ассортиментом и большим объемом продукции, наличием множественных связей с поставщиками, посредниками, клиентами, финансовыми структурами и т.д., не могут обойтись без многочисленной и глубоко структурированной, иерархически построенной службы маркетинга, с разветвленной информационно-аналитической системой. Их финансовые возможности позволяют привлечь квалифицированный, высокооплачиваемый персонал, обеспечить глубокое разделение труда, создать, если потребуется, филиалы.

Средние предприятия ограничиваются более скромными по численности, но тоже достаточно жестко структурированными службами маркетинга. Естественно, здесь уровень специализации ниже, допускается совмещение обязанностей, в том числе операционных, с информационно-аналитическими функциями (чем слабее фирма, тем чаще это практикуется).

Организационные структуры маркетинга фирм могут иметь любое название: служба маркетинга, отдел маркетинга и т.п. В отечественной промышленности службы маркетинга часто создавались на базе отделов сбыта. Степень структуризации службы маркетинга, в частности выделение самостоятельного информационно-аналитического подразделения, зависит от ряда условий: типа и размера предприятия, его ресурсов и возможностей, намеченных целей, формы собственности, сложившихся традиций и т.п.

Возглавляет маркетинговую службу сотрудник, ответственный за ее деятельность перед руководством фирмы. На него возлагается комплектация службы специалистами, повышение их квалификации, поддержание благоприятного морального климата, планирование деятельности службы и маркетинга в целом, ее контроль и коррекция, координация действий подразделений службы между собой и другими подразделениями фирмы, организация внутренних и внешних связей. Поэтому очень важно, чтобы он обладал достаточным количеством знаний, которые позволили бы ему контролировать выполнение информационно-аналитических функций.

Обычно руководитель службы маркетинга обладает высокой степенью самостоятельности и ответственности. Как правило, он входит в состав высшего руководства фирмы и подчиняется непосредственно ее главе. В некоторых фирмах он занимает пост вице-президента по маркетингу, в других - директора по маркетингу (маркетинг-директора) или заместителя генерального директора. Это способствует авторитету маркетинговой службы и выводит ее на одно из первых мест в административной иерархии по влиянию на принятие управленческих решений, так как обладание информацией повышает статус руководителя. Значительно реже руководитель маркетинговой службы занимает пост заведующего отделом маркетинга. И уж совсем редко встречаются факты дезинтеграции маркетинговой службы, когда единый руководитель отсутствует, а начальники отдельных подразделений подчиняются непосредственно главе фирмы. При этом каждое маркетинговое подразделение работает изолированно, что грозит противоречиями, отсутствием координации маркетинговой деятельности и в конечном счете ее дезорганизацией.

Более распространенной является практика создания маркетинговых служб (секторов) в так называемых стратегических хозяйственных подразделениях крупной фирмы, т.е. создание независимых хозяйственных единиц (отделений) предприятия, обладающих полной самостоятельностью в принятии решений и использовании ресурсов и несущих за них полную ответственность. Обычно они отвечают за производственно-сбытовую деятельность по определенному товару (товарной группе или продуктовой линии). Их иначе еще называют стратегическими хозяйственными единицами (англ. - strategicbusinessunit), а иногда - стратегическим центром (strategiccentre).

При централизованной схеме организации маркетинговой службы связи (в том числе информационные) одного подразделения маркетинга с другими или с другими подразделениями фирмы могут осуществляться напрямую или через руководителя.

Строгих стандартов организации маркетингового исследования не существует. Каждая фирма самостоятельно выбирает схему структуризации маркетинга, используя накопленный опыт. Одним из требований к организации маркетингового исследования является его эффективность. Во-первых, маркетинговая деятельность предприятия, обеспечиваемая подразделением информации и анализа, в целом должна давать нужный результат (например, завоевана необходимая доля рынка, с успехом осуществлен сбыт нового товара и т.п.). Во-вторых, расходы на исследования не должны быть обременительными для фирмы и выходить за рамки бюджета

В США при производстве средств производства в среднем на 10 тыс. долл. оборота приходится 12 долл. затрат на маркетинговые исследования, а при производстве продукции потребительского назначения - 30 долл.

Преимущества и недостатки проведения МИ собственными силами

1. Исследования собственными силам обходятся дешевле, чем заказные, однако в этом случае невозможно переложить хотя бы часть затрат на третье лицо.

2. Опыт проведения исследований ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля.

3. Специалисты исследовательского отдела обладают обширными специальными знаниями особенностей продукта, которые не всегда могут быть переданы консультантам.

4. Объективность результатов исследования может быть поставлена под сомнение, поскольку отношение сотрудников может быть предвзятым в пользу собственной фирмы, кроме того, исследователи зависимы от руководства

5. Техническое обеспечение несущественное, как правило, имеется наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение

6. Конфиденциальность высокая, так как круг посвященных участников узок.

Организация исследований с помощью специализированных исследовательских агентств.

Специализированные исследовательские агентства выполняют разнообразные исследования, результаты которых могут помочь фирме решить имеющиеся проблемы. Чтобы воспользоваться преимуществами работы с исследовательскими агентствами, менеджеры фирмы должны иметь представление о специфике их деятельности и выработать определенные навыки взаимодействия.

Виды услуг, оказываемых исследовательскими агентствами

Специализированные исследовательские агентства предлагают разнообразные услуги по представлению маркетинговой информации:

1. Проведение инициативных (стандартных) маркетинговых исследований, на основе которых выпускаются информационно-аналитические обзоры.

2. Проведение заказных индивидуальных маркетинговых и социальных исследований.

3. Проведение заказных исследований типа «омнибус», когда вопросы нескольких заказчиков объединяются в одном исследовании.

4. Поддержка принятия решений и консультационная деятельность.

Преимущества и недостатки организации исследования силами исследовательской фирмы

Проведение исследования силами специализированной исследовательской фирмы характеризуется некоторыми преимуществами и недостатками:

1. Стоимость исследования достаточно высока, исследования обходятся дороже, чем выполненные внутренней исследовательской группой. Однако это относится к несложным маркетинговым исследованиям. Проведение же масштабного исследования специализированной исследовательской фирмой может оказаться более экономичным. Например, невозможно своими силами провести перепись населения. Тот же комментарий относится и к исследованиям типа «омнибус», когда общая стоимость исследования делится между несколькими заказчиками.

2. Качество проведения исследования высокое, так как исследовательские фирмы имеют богатый опыт, обладают специалистами высокой квалификации в области проведения исследований.

3. Результаты исследования обладают высокой объективностью, так как исследователи независимы от заказчика.

4. Специализированными фирмами предоставляются боль-шие возможности при выборе методов исследования вследствие наличия специализированного оборудования для проведения исследований и обработки их результатов.

5. Знание особенностей продукта ограниченно общими представлениями

6. Существует более высокая вероятность утечки информации, так как в проведении исследования задействовано много лиц.

Взаимоотношения с исследовательскими агентствами

Специалисты исследовательской фирмы ГОРТИС в зависимости от степени «углубления» исследователей в проблемы заказчиков выделяют четыре типа взаимодействия:

1. Предоставление информации - наиболее распространенный и простой тип взаимодействия между заказчиком и исследовательской организацией. От исследователей требуется только профессиональный подход к решению проблем сбора и обработки информации, необходимой для принятия решений.

2. Подготовка выводов и рекомендаций. Данный тип взаимодействия предполагает не только реализацию процедур сбора информации, но и ее интерпретацию (т.е. некоторых «заготовок» по ее практическому применению).

3. Разработка алгоритма действия по реализации рекомендаций. Данный тип взаимодействия предполагает сочетания исследовательских и консалтинговых услуг по решению проблем заказчика.

4. Реализация рекомендаций. Этот тип взаимодействия предполагает создание команды, которая непосредственно участвует в процессах управления предприятием и помогает менеджерам реализовать предположенный алгоритм действия.

Когда решение относительно способа организации исследования и типа ожидаемого взаимодействия принято, следует выбрать исследовательскую организацию, с которой будут развиваться отношения по выполнению исследовательского проекта. При заказе индивидуального исследовательского проекта. При заказе индивидуального исследования развитие отношений клиента с исследовательскими агентствами проходит следующие этапы:

1. Постановка задачи.

2. Предложение исследовательской организации.

3. Выбор исследовательской фирмы.

4. Взаимодействие в течение исследования.

Если результаты исследования приобретаются после проведения стандартного инициативного исследования, то взаимодействие с исследовательской организацией упрощается; с результатами можно ознакомиться заранее, чтобы убедиться, что предоставляемая информация соответствует потребностям фирмы.

Постановка задачи. Качество исследования во многом зависит от формулирования целей. Если заказчики не могут точно сформулировать, что им нужно, то результат вряд ли их удовлетворит. Правильная постановка задачи обосновывает необходимость в исследовании и должна содержать достаточно информации, чтобы специалисты исследовательской организации могли идентифицировать проблему и представлять все имеющиеся ограничения по ее решению.

Выбор исследовательской организации. При выборе исследовательской организации обычно используются следующие наиболее значимые критерии:

· опыт проведения исследований;

· знание отрасли;

· географический охват;

· стоимость исследования.

Специалисты исследовательских организаций рекомендуют потенциальным заказчикам дополнительно проявлять инициативу:

· выяснить, кто является клиентом исследовательской фирмы, можно ли проконсультироваться с ними насчет качества услуг, оказанных претендентом;

· ознакомиться с конкретными отчетами по результатам исследований, проведенных специалистами фирмы;

· провести личные переговоры с потенциальным руководителем работ.

Взаимодействие в течение исследования. Характер взаимодействия в течение исследования обусловлен выбранным методом контроля над исследовательским процессом.

Обо всех деталях исследования следует договариваться на начальном этапе и не вмешиваться в процесс исследования, когда работа уже начата.

1.5 Свойства и классификация маркетинговой информации

Под маркетинговой информацией следует понимать совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и характерных для нее процессах.

Чтобы быть пригодной для использования, информация должна обладать следующими свойствами: достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, доступностью для восприятия и экономичностью.

1. В зависимости от стадии образования (переработки) выделяют:

? необработанную информацию - это информация которая регистрируется в месте ее возникновения и отражает состояние объекта исследования на определенный момент времени (это своеобразный временной «срез», картинка объекта).

? обработанную информацию. В обработанную же информация превращается в результате переработки и анализа ее в ракурсе заявленных целей; здесь выделяют два состояния ? промежуточная и итоговая информация.

2. По источникам получения маркетинговая информация классифицируется на следующие разновидности:

? специальная первичная информация ? сведения, получаемые в результате специальных усилий фирмы, в первую очередь посредством проведения маркетинговых исследований, предназначенные для специальных потребностей фирмы;

? синдикативная первичная информация ? собираемая специальными организациями информация о рынках, рейтингах и т.п. на основе долевой стоимости, оплаты и распространяющаяся затем (как правило, по подписке) между заинтересованными организациями, компаниями;

? вторичная информация ? это уже существующая, собранная ранее данной или другими организациями информация, в том числе - путем проведения маркетинговых исследований, которая используется, при возможности доступа к ней, «вторично», т.е. повторно.

Вторичной информации присущ ряд следующих достоинств и недостатков. К достоинствам вторичной информации можно отнести ее сравнительную дешевизну (не требуется проводить собственных исследований); возможность оперативного получения; некоторая информация (к примеру, правительственная) может содержаться только во вторичной информации; наконец, вторичная информация незаменима на стадии предварительного анализа маркетинговых проблем, о которых практически не имеется данных. К основным недостаткам вторичной информации относятся: во-первых, ее несоответствие (или неполное соответствие) задачам проводимого исследования, ведь собиралась она с иными целями; во-вторых, недостаточная достоверность вторичной информации, по крайней мере, проверить ее на таковую очень сложно; в-третьих, не всегда ясны методология и методы, на основе которых собиралась вторичная информация. Наконец, встречаются случаи, когда конкуренты намеренно вводят в заблуждение своих контрагентов, публикуя заведомо ложную информацию.

Тем не менее, вторичной информацией ни в коей мере нельзя пренебрегать. Любое исследование нужно начинать с анализа вторичной информации. Затем уже при ее недостаточности переходить к проведению собственных исследований, т.е. сбору первичной информации.

Проблемы, связанные с недостаточностью и не всегда высоким качеством вторичной информации, могут быть частично разрешены путем использования синдикативной информации. Подобная информация продуцируется специальными исследовательскими и консультативными организациями на основе проводимых маркетинговых исследований, чаще всего ? панельных, и затем продается по подписке.

Обычно подобная информация содержит сведения о положении в какой-либо отрасли, рейтингах организаций, других достаточно простых, но имеющих значительную маркетинговую ценность показателях. К достоинствам синдикативной информации следует отнести, во-первых, ее долевую стоимость: поскольку стоимость проводимых исследований распределяется между подписчиками, то она относительно невелика. Во-вторых, высокое качество, поскольку синдикативная информация собирается регулярно, методики ее получения и обработки обычно отработаны. В-третьих, периодичность и оперативность информации. В-четвертых, возможность на ее основе отслеживать рыночные процессы в динамике (обычно в процессе таких исследований постоянно используются аналогичные показатели), что существенно экономит для компании средства, затрачиваемые на проведение маркетинговых исследований.

К недостаткам информации синдикативных исследований, с точки зрения ее потребителя, во-первых, нужно отнести то обстоятельство, что, подписавшись на определенное синдикативное издание, фирма может использовать лишь информацию, содержащую стандартизованные в рамках подобного исследования показатели. Повлиять на такую информацию, получить дополнительные данные по интересующей фирму конкретной проблеме практически невозможно: для этого нужно участвовать в омнибусном исследовании или проводить собственное. Во-вторых, существеннейшей проблемой, связанной с использованием синдикативной информации, является то, что аналогичные сведения в той же форме и в те же сроки получают и конкуренты фирмы. Следовательно, о каких-либо информационных преимуществах в плане конкурентной борьбы здесь говорить не приходится.

Вместе с тем использование синдикативной информации является в настоящее время за рубежом одним из наиболее перспективных подходов к получению маркетинговой информации.

3. По местонахождению источника информации (месту получения информации) выделяют следующие ее виды:

- внутренняя информация - любые сведения, собираемые и анализируемые внутри фирмы, компании, касающиеся ее непосредственной деятельности (она может собираться и анализироваться как самими сотрудниками организации, так и приглашенными специалистами по маркетинговым исследованиям);

- внешняя информация - информация, собираемая за пределами фирмы и в основном касающаяся среды маркетинга, конкурентов на основе маркетинговой разведки и маркетинговых исследований.

4. По отношению к этапам процесса принятия маркетинговых решений выделяют следующие виды информации:

- констатирующую информацию, содержащую сведения о состоянии объекта управления, организации маркетинга в фирме;

- аналитическо-рекомендательную - связанную с оценкой рыночной ситуации, выявленными закономерностями и тенденциями, рекомендациями, предложениями экспертов, консалтинговых фирм;

- плановую информацию, применяемую уже непосредственно в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегиях деятельности фирмы;

- контрольную информацию, «ревизующую» текущую деятельность фирмы, а также разрабатываемую стратегию ее развития.

5. По периодичности поступления различают информацию дискретную, эпизодическую и непрерывную (мониторинговую).

- дискретной называется информация, поступающая на предприятие периодически. В свою очередь она подразделяется на долгосрочную информацию (с периодом поступления больше года), текущую (с периодом поступления от 1 месяца до года) и оперативную (с периодом поступления от 1 часа до 1 месяца).

- эпизодической считается информация, поступающая единовременно, например, по результатам проведения маркетингового исследования.

- непрерывной (мониторинговой) называется информация, получаемая в соответствии с ритмом работы изучаемого объекта.

6. По степени стабильности различают переменную, условно-постоянную и постоянную информацию.

- переменная информация характеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью своих сведений.

- условно-постоянная информация сохраняет свое значение в течение некоторого периода времени и может быть использована неоднократно.

- постоянная информация сохраняет свое значение в течение длительного периода времени.

В качестве показателя стабильности информации может быть использован коэффициент, показывающий отношение числа неизменяемых позиций в базе данных к общему числу позиций базы данных на начало периода. При значении коэффициента более 0,6-0,8 информация может считаться постоянной.

7. По охватываемому периоду времени, к которому относятся сведения, содержащиеся в маркетинговой информации, выделяют:

- историческую (ретроспективную) информацию, т.е. формирующую представление о хозяйственной и маркетинговой деятельности предприятия, фирмы за предшествующий период; подобная информация имеет серьезное значение при анализе эффективности принимавшихся ранее маркетинговых решений;

- текущую информацию, отражающую состояние дел на соответствующий период, оперативные сведения о делах, как самой фирмы, так и проблемах, связанных с конкурентами;

- прогнозную информацию, связанную с возможными, в том числе экспертными, оценками позиций фирмы в обозримом будущем.

8. По степени охвата исследуемого объекта выделяют общую и локальную (характеризующую часть объекта) информацию.

9. По характеру используемых измерителей (возможности численной оценки) выделяют:

- количественную информацию, т.е. выраженную в числовой, статистической, математической форме информацию о показателях объема, сегментов рынка, ценах, различных группах потребителей в плане их численности и др.;

- качественную информацию, как правило, полученную с помощью специальных исследовательских методов; информацию о мотивах потребителей, установках, специфике потребительского поведения населения.

10. По способу восприятия (кодирования) информация делится на звуковую, визуальную (текстовую, графическую и пр.) и информацию, получаемую с помощью обоняния и осязания.

11. По форме представления информация может быть:

- фонетической (аудиозаписи, грампластинки и т.д. являются носителями такой информации);

- письменной (в свою очередь письменная информация может быть рукописной, печатной, электронной);

- иконографической (кино- и видеозаписи, произведения изобразительного искусства).

12. По регламенту предоставления выделяют информацию, предоставляемую в установленный срок или по запросу.

13. По формам планирования маркетинга выделяют:

- оперативную, срочную информацию, которая используется в оперативном планировании, в том числе предупреждающую, сигнальную и т.п.;

- стратегическую информацию, используемую в стратегическом планировании и отличающуюся большей глубиной и охватываемым временным периодом, которых касаются содержащиеся в ней сведения.

Источники информации, предоставляющие сведения о маркетинговой среде, подразделяются на две основные группы: источники первичной информации и источники вторичной информации.

- источники первичной информации - это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора;

- источники вторичной информации - это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей исследования объекта.

Для удовлетворения информационных потребностей специалистов и подразделений при решении маркетинговых задач используется маркетинговая информационная система (МИС)^.

Ключевым словом в данном определении является «регулярное», поскольку маркетинговые информационные системы предназначены для непрерывного, а не одноразового, как во время исследовательского проекта, сбора информации.

В основе проектирования МИС находится детальный анализ ответственности, возможностей, способностей и стиля работы каждого, кто принимает решения и является реальным или потенциальным пользователем системы. Анализ, выполняемый в рамках маркетинговой информационной системы, сосредоточен на определении видов решений и информации, необходимой для их принятия. Он включает рассмотрение данных, регулярно получаемых сотрудниками, и специальных исследований. Кроме того, в ходе него выясняется, как можно улучшить действующую информационную систему с точки зрения видов получаемой информации и формы ее представления пользователю.