Принципы и методы организации антикризисных связей с общественностью

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра «Связи с общественностью»

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине «Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью »

Тема: «Действия отдела рекламы и связей с общественностью в условиях кризиса. Работа по предотвращению информационных кризисов и создание антикризисной программы организации»

выполнил:

Кацияева К.Б.

проверил:

Дружба К.Г.

Ростов-на-Дону 2016 г.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЯ И ФАКТОРЫ ВОЗНИКНОВЕНИЯ КРИЗИСА

1.1 Понятие кризиса

1.2 Факторы возникновения кризиса

ГЛАВА 2. АНТИКРИЗИСНЫЙ PR

2.1 Понятие и содержание антикризисного PR

2.2 Принципы и методы организации антикризисного PR

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОИ? ЛИТЕРАТУРЫ



ВВЕДЕНИЕ

Антикризисное управление предприятием в рыночнои? экономике нацелено на обеспечение прочного, стабильного положения на рынке. Поэтому содержанием антикризисного управления является неи?трализация причин, вызвавших кризис. В связи с этим многие ученые и эксперты, анализируя причины кризисов, рассматривают в качестве таковых потери, связанные с фактором предпринимательства. Антикризисныи? PR - комплекс мероприятии? по прогнозированию, недопущению или преодолению кризиса репутации.

Актуальность выбранной темы обусловленна тем, что в настоящее время во многих россии?ских компаниях антикризисныи? PR рассматривается как нечто второстепенное, не имеющее отношение к реальнои? деятельности организации. Однако следует отметить, что все больше менеджеров начинают признавать антикризисныи? PR частью общего антикризисного менеджмента компании.

Цель исследования - изучить действия отдела рекламы и связей с общественностью в условиях кризиса.

Задачи исследования:

• изучить понятие и факторы возникновения кризиса

• изучить понятие и содержание антикризисного PR

• рассмотреть принципы и методы организации антикризисного PR

Объектом исследования является антикризисный PR, предмет исследования - принципы и методы организации антикризисного PR.



ГЛАВА 1. ПОНЯТИЯ И ФАКТОРЫ ВОЗНИКНОВЕНИЯ КРИЗИСА

1.1 Понятие кризиса

Прежде всего, необходимо определить, что вообще следует считать кризиснои? ситуациеи? с точки зрения связеи? с общественностью.

Кризис - это событие, из-за которого компания рискует попасть в центр недоброжелательного внимания СМИ и других целевых аудитории?. А это значит, что кризисом может обернуться любои? повод для негативного высказывания в адрес компании в прессе и для активизации деи?ствии? конкурентов против компании.

Таким образом, кризисная ситуация - это всегда угроза для безопасности компании, как репутационнои?, так и финансово-экономическои?.

Кризис - это неожиданныи? случаи? или ряд событии?, выходящих из-под контроля, прерывающих нормальное функционирование организации и вызывающее настои?чивое и нежелательное общественное внимание, которое вредит или угрожает нанести вред репутации организации.

Характернои? особенностью кризиснои? ситуации является неизбежныи? цеи?тнот: времени, отпущенного для подготовки и принятия решении?, всегда не хватает. Особенно это заметно в крупных компаниях с жесткои? вертикалью управления и сложнои? системои? согласования и прохождения управленческих решении? - для них дефицит времени может обернуться весьма существенными потерями.

Практика показывает, что именно кризисные темы СМИ освещают охотнеи? всего.

С однои? стороны, такие материалы более интересны и драматичны, а значит - более востребованы зрителем или читателем, с другои? - именно сообщения, касающиеся возникновения кризисных ситуации?, наиболее активно влияют на рынок.

Традиционным информационным поводом для развития кризиснои? ситуации часто становится заявление официальных лидеров общественного мнения: представителеи? государственнои? власти, экспертов или крупных игроков рынка. Как правило, это либо негативные высказывания в адрес участников рынка, либо озвученная ими информация об организационных преобразованиях, "грозящих" рынку.

К типичным признакам кризиснои? ситуации в первую очередь относится появление негативных публикации? в СМИ и участившиеся проверки государственными органами контроля и надзора, явно спровоцированные конкурентами. Брендинг: PR-технология. / Под ред. М.В. Герасимовои?, Е.И. Громовои?, В.Н. Евлановои?, Г.Н. Тульчинского. - СПб.: Справочники Петербурга, 2011. - 112 с

Однако специалисты по связям с общественностью утверждают, что эти события являются лишь следствием. Компания наверняка не столкнулась бы с ними, если бы руководство фирмы активно разрабатывало стратегические и тактические шаги в сфере связеи? с общественностью. Последнее предполагает анализ развития компании и внешних условии?, в которых она живет и работает, прогнозирование возможных негативных событии? и разработку мер по их преодолению.

1.2 Факторы возникновения кризиса

Существует ряд факторов, которые могут спровоцировать кризис. Рассмотрим некоторые из них.

Предположим, что анализ ситуации на рынке показывает, что существует возможность быстрого развития конкурента, которому требуется пространство для роста. Пусть даже первоначально его шаги не носят враждебного характера, но обязательно надо быть готовым к тому, что агрессия еще последует, и разработать приемы отражения информационных атак. Если же ожидается приход зарубежнои? компании-конкурента, необходимо разработать грамотную PR-стратегию, позволяющую выжить в условиях жесткого информационного и экономического давления.

Другим основанием для беспокои?ства является часто сам факт процветания компании. Если компания динамично развивается, это дает лишнии? повод конкурентам. В этои? ситуации важно заниматься репутационным пиаром, т.е. активно формировать позитивную репутацию компании и постоянно заботиться о том, что думает по поводу фирмы общественность, что люди знают о миссии организации. Ежедневно задаваться вопросом о том, как работают те или иные связи: с коллективом, со СМИ, с властными структурами, с партнерами.



ГЛАВА 2. АНТИКРИЗИСНЫЙ PR

2.1 Понятие и содержание антикризисного PR

Антикризисное управление с точки зрения антикризисного PR - это план, которыи? нужен для минимизации потенциального ущерба от кризиса, и в некоторых случаях может быть эффективен в устранении кризиса вообще. Это - двух аспектная задача. Первыи? аспект - разработка плана антикризисного управления, второи? - план кризисных коммуникации?. Вместе они представляют эффективное средство для защиты от последствии? кризиса.Дымшиц, М.К. Манипулирование покупателем / М.К. Дымшиц. - М.: Омега-Л, 2013. - 252 с.

Проведение докризисных мероприятии? - это самыи? важныи? этап работы PR- отдела. Его еще часто именуют «этап стратегического планирования».

Основные задачи данного этапа включают:

1. Выявление возможных угроз и слабых сторон организации;

2. Разработка перечня возможных мероприятии?, направленных на их предотвращение.

После того как составлена программа, необходимо выявить и проанализировать риски и составить бюджет.

Самыи? важныи? фактор в преодолении кризиса - создание атмосферы доброжелательности для ваших клиентов, ваших служащих, заинтересованных лиц, так же как и для лидеров общественного мнения. Также важно - формирование "кризиснои? культуры" в пределах организации, задача которои?: планирование кризиса; подготовка к кризису; коммуникации и оценка последствии? кризиса.

Работая с кризиснои? ситуациеи? надо учитывать следующие факторы:

1. Кризис может произои?ти;

2. Необходимо разработать антикризисныи? план прежде, чем кризис произои?дет;

3. Важно реагировать безотлагательно, но без паники;

4. Держать все под контролем.

Управление кризисом означает создать план, определить, кто что делает, и реализовывать план во всех возможных ситуациях. Зачастую требуется принимать решения на ходу и делать это быстро относительно ключевых вопросов. Поэтому эффективным решением является разработка антикризисного плана PR заранее.

Одна из самых важных частеи? антикризисного плана - кризисныи? план коммуникации?. Кризисныи? план коммуникации? является частью стратегии обращения компании со СМИ. Период кризиса - это не то время, когда следует строить отношения со СМИ. В организации уже должны быть соответствующие сотрудники: пресс-секретарь организации; менеджер отношении? с инвесторами и др. Пресс-секретарь должен знать журналистов, которые освещают деятельность тои? сферы экономики, к которои? относится организация. При этом устанавливаются контакты с журналистами, представляющими различного рода СМИ (печатные, телевизионные, Интернет-ресурсы).

В кризиснои? ситуации основнои? задачеи? является не минимизация расходов, а максимизация вероятности сохранения компании. С однои? стороны необходимо снизить расходы, но с другои? - ограничить ущерб репутации компании и доверию к неи?. Пресс-секретарь организации должен начать выполнять кризисныи? план коммуникации?, как только станет очевидно, что эта ситуация стала достоянием общественности.

При наступлении кризиснои? необходимо разработать сценарии? деи?ствии? на начальныи? период, которыи? бывает наиболее напряженным, Указанныи? сценарии? дол- жен решать задачу буфера против поступающеи? негативнои? информации.

Продолжая работать в прежнем режиме, что и до кризиса, ответственные лица организации принимают одно из следующих решении?:

Вариант 1. Не делать ничего. Фирма надеется на свою репутацию и решает «не дергаться». Современныи? менеджер настолько привык к стрессам, что при возникновении кризиснои? ситуации продолжает оставаться спокои?ным. Это - ошибочные деи?ствия, так как именно в этот период к организации приковано повышенное внимание общественности, и проблема не решается, а лишь усугубляется.

Вариант 2. Экстренно собирается специальная антикризисная команда: 1. Топ-менеджеры компании, в этом случае директор организации становиться руководителем антикризиснои? команды и берет на себя всю ответственность по выводу организации из кризиса. Он же и координирует все деи?ствия.

2. В антикризисную команду превращается отдел маркетинга или PR.

Вариант 3. Оптимальным является вариант, когда организация осуществляет стратегическое планирование, и заранее назначила антикризисную команду, либо существует антикризисныи? отдел. Как правило, специальные отделы имеют крупные корпорации.

Вариант 4. Нанимается агентство со стороны. В период кризиса организация находится в состоянии так называемого «повышенного хаоса». Добавив агентство можно еще и усугубить ситуацию. Кроме того, потребуется определенное время на выявление специфики деятельности организации, разработку стратегии и сценариев сторонними специалистами.

Ресурсы антикризиснои? PR кампании включают:

• время;

• денежные средства;

• интеллектуальные способности;

• опыт сотрудников;

• связи;

• доступ к информации.

В кризиснои? ситуации важна способность организации мобилизовать все доступные ресурсы при недостатке ресурса времени.

Неи?трализация (блокирование) потока негативнои? информации осуществляется на любом этапе ее возникновения и распространения:

Устранение источника информации достигается путем переговоров, подкупа, угроз, шантажа и др.

Устранение канала связи для источника предполагает перекрытие всех современных видов связи.

Устранение ретранслятора - самыи? популярныи? в России и самыи? дорогои? способ антикризисного PR.

Устранение канала связи для ретранслятора. С этои? целью выключается электричество, отнимается лицензия на вещание, разрушаются или "глушатся" передатчики, выводятся из строя серверы интернет-издании?, блокируются телефоны и др.

Устранение аудитории. Бывает, что аудитория состоит из одного или нескольких человек. Людеи? можно отвлечь от экрана телевизора, отправить в отпуск, загрузить работои? выше головы.

Устранение материальных носителеи? негативнои? информации.

С того момента, как негативная информация начала свои? путь от источника к аудитории, однои? из задач становится ее коррекция и смягчение. Ключевое звено коммуникативнои? цепочки в этом процессе - ретранслятор.

Условия возможности корректировки негативнои? информации:

1. знание о ее поступлении ретранслятору.

2. наличие рычагов убеждения ретранслятора в целях если не блокирования, то коррекции информации.

Специалист по кризисному PR способен корректировать негативную информацию только в случае, если он полностью владеет информациеи? об истинном положении вещеи?.

Наиболее распространенныи? способ коррекции негативнои? информации в СМИ - это присоединение к негативному материалу собственного комментария или комментария независимого эксперта.

Первое деи?ствие в случае кризисного PR - жесткая, авторитарная, деспотичная централизация функции? общения с внешнеи? средои?. Руководство организации обязано провести собрания и разъяснить коллективу общую ответственность и общую заинтересованность в согласованном поведении.

Эффективныи? кризисныи? PR возможен, если сбалансированы полномочия, ресурсы и ответственность.

Любои? конфликт или кризис - результат нарушения информационных связеи?. Первоочереднои? задачеи? становится их восстановление, а также налаживание процессов информационного обмена с внешнеи? и внутреннеи? средои?. Чтобы достичь этои? цели необходимо проанализировать ситуацию и выделить основные источники проблем. Определить, исходят ли они из внешнего источника или основная причина - внутренние «изъяны» компании; возникли ли проблемы сами собои? или появление их - результат злого умысла. реклама стратегический планирование антикризисный

После локализации причин критическои? ситуации во внешнеи? среде эксперты могут деи?ствовать по следующей схеме.

1. Если ситуацию удалось определить в момент обострения отношении? и спланированная агрессивная акция еще не запущена, то организуется процесс переговоров. Специалист по пиару выступает при этом в качестве посредника, с целью донести до агрессоров идею неконструктивности вои?ны, результатом которои? наверняка будет «потеря лица» обеими сторонами.

2. Если ситуация такова, что наи?ти пути сотрудничества переговорным путем не удается, или информационная атака уже началась, или незаконные деи?ствия против организации уже предприняты, специалисты по пиару оперативно мобилизуют связи со СМИ.

Независимо от того, какая стратегия будет предложена, в компании должен быть разработан «кризисныи? сценарии?», включающии?:

список руководящих работников высшего, среднего и нижнего звена с перечнем лиц, имеющих право выступать перед общественностью и все необходимые материалы и средства для работы антикризиснои? команды вне рабочего места;

инструкции для секретареи? и сотрудников, устанавливающие, как надо

отвечать на входящие телефонные звонки и запросы по электроннои? почте.

В кризиснои? ситуации нельзя:

перепоручать управление ситуациеи? доверенным лицам и отдаляться от подчиненных. Наоборот, необходимо демонстрировать то, что руководитель разделяет трудности сотрудников. Ситуация не должна представляться им безнадежнои?;

доводить ситуацию до такого момента, когда у оппонентов не остается «пути отступления», возможности изменить свои намерения и «сохранить лицо»;

полагаться на то, что все проблемы удастся решить кулуарно. Попробовать встретиться с оппонентом и мирно договориться можно. Но если переговоры не дают результата, необходимо принять серьезные меры. В этом случае, чем быстрее проблема будет представлена общественности в истинном свете, тем меньше шансов у оппонентов применить недобросовестные методы;

обращаться к тем СМИ, которые опубликовали критические материалы, и выяснять отношения, почему была напечатана негативная информация;

идти по пути экономии средств. Сеи?час на рынке много компании?, предлагающих услуги в области антикризисного пиара. Но если компания маленькая, то она, безусловно, может предложить отличные идеи. Последних, однако, зачастую бывает недостаточно, поскольку для разрешения сложных ситуации? необходимы связи во властных структурах, влиятельность;

останавливать PR-кампанию;

бросаться в краи?ности: оставлять все как есть и думать, что все само собои? образуется. Или поступать противоположным образом: «всех уволить и купить новых».



2.2 Принципы и методы организации антикризисного PR

Как известно, кризисы делятся на различные типы и виды.

Сэм Блэк, один из основоположников института PR в Великобритании, разделял все кризисы на два вида:

1. «известное неизвестное» (ИН)

2. «неизвестное неизвестное» (НН).

Абсолютное большинство кризисов, с которыми сталкиваются компании, предприятия, организации, страны принадлежат к категории ИН - они прогнозируемы и известны.

Существует три варианта деи?ствии?, что делать с кризисом: 1.Бороться с кризисом - с помощью PR. Касается ситуации?, когда кризис непосредственно затрагивает предприятие. 2. Использовать кризис для своеи? выгоды, когда кризис не относится непосредственно к конкретному предприятию. 3. Подготовиться к кризису заблаговременно, предотвращать кризисы. Любои? репутационныи? кризис имеет свою динамику развития, в которои? прослеживается закономерность:

• Внезапность возникновения

• Недостаток информации

• Эскалация событии?

• Потеря контроля

• Нарастание вмешательства внешних сил

• Ментальность загнанного в угол

• Паника.

Типичные ошибки предприятии? в кризисных ситуациях, как правило, выражаются в двух краи?ностях.

Пассивная краи?ность:

• «Ничего не говорить»

• «Никак не реагировать»

• «Посмотрим, как ситуация будет развиваться дальше»

Активная краи?ность:

• «Нужно все? отрицать»

• «Мы должны срочно отбросить обвинения»

• «Воспользуемся теми данными, которые есть, на выяснение нет времени».Коммуникационныи? менеджмент: Рабочая кн. менеджера PR. / А. Б. Зверинцев. - СПб. : Изд-во Буковского, 2014. - 317 с.

Основнои? фактор в кризиснои? ситуации - это фактор времени. На практике реакция наших предприятии?, компании?, организации? во время кризиса, как правило, очень медленная. Основные причины этого: неготовность к кризису, отсутствие антикризиснои? программы и плана деи?ствии?, неподготовленныи? персонал.

Основные вопросы, на которые нужно быстро наи?ти ответ после того, как кризис разразился - это: «Что говорить?», «Что делать?», «Кто виноват?»

Что нужно делать предприятию, когда на него обрушился кризис:

• Занять четкую недвусмысленную позицию - достаточно гибкую, но принципиальную.

• Централизовать коммуникации (только один представитель компании имеет право делать официальные заявления).

• Привлечь к активным деи?ствиям руководство.

• Постоянно поддерживать связи со СМИ.

• Подключить «внешнюю группу поддержки» (специалистов, лидеров мнении?, клиентов, потребителеи?, ученых, чиновников, представителеи? общественных организации?).

• Не игнорировать своих работников - они должны быть проинформированы о сути ситуации и позиции компании в первую очередь.

• Смотреть на кризис широко. Осуществлять постоянныи? мониторинг и оценку протекания кризиса.

• Заранее думать о позиционировании компании после кризиса (акцент будет на том, что сделано, а не на допущенных ошибках). Смирнов, Э.А. Стратегическии? менеджмент, ориентированныи? на бренд / Э.А. Смирнов. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2013. - 320 с.

СМИ являются ключевои? аудиториеи? общественности во время кризиса:

Во-первых, СМИ склонны искать и транслировать сенсации, неоднозначные оценки, факты, слухи, сплетни.

Во-вторых, для СМИ важно, кто первыи? обнародует сенсационныи? факт, кто первыи? «раскопает» острую тему. В связи с этим, зачастую, через СМИ может транслироваться непроверенная информация. Природа СМИ такова, что информация через них транслируется быстро и охватывает широкие круги общественности. Кроме того, СМИ имеют право на разъяснения и предоставление достовернои? информации - поэтому именно представители СМИ начинают первыми «осаждать» руководство пред- приятия, а также обращаться за комментариями в различные организации.

Но кроме СМИ есть другие ключевые аудитории (заинтересованные лица), которые также нуждаются в активнои? работе с ними - например, инвесторы или собственные сотрудники. В зависимости от сути кризиса, к таким ключевым аудиториям также могут принадлежать местные жители, общественные организации, государствен- ные органы, поставщики, дилеры и т.д.

Во время серьезных кризисов, возникает дискуссия между пиар- специалистом и юристом на тему «Гласность или закрытость».

Пиар-специалисты настаивают на открытости организации. Эта позиция основана на простои? логике: если компания сама не предоставит информацию, это сделают конкуренты, некомпетентные или предвзято настроенные лица. Общественное мнение не может быть положительным, если компания закрыта.

Общественное мнение важно для организации, как во время кризиса, так и после него. Именно поэтому пост-кризисное реагирование так необходимо. Как правило, оно выражается в пиар-кампании по восстановлению или укреплению репутации и тоже предусматривается в антикризиснои? программе.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Коротко всю философию антикризисного PR можно выразить однои? фразои?: к решению проблем нужно готовиться задолго до того, как они начались. В качестве инструмента для борьбы с кризисом широко применяют PR, потому что в результате кризиса страдает репутация предприятия, что, в свою очередь, сказывается на его доходах и развитии в целом. Зачастую достаточно появления негативнои? информации о предприятии или его продукции в СМИ - и репутация может быть утеряна безвозвратно.

В то же время, каждыи? кризис, которыи? происходит с конкретным предприятием в конкретнои? ситуации и на конкретном рынке -индивидуален, и предусмотреть его течение на 100% невозможно. В этом и заключается основная сложность антикризисного PR.

PR в конфликтных ситуациях - гораздо сложнее и заслуживает отдельного внимания. Упредительныи? антикризисныи? PR - состоит в разработке антикризиснои? программы и подготовке руководства и персонала предприятия к ее реализации. Этот метод может быть применен как штатными специалистами предприятия, так и сторонними консультантами. Антикризисная программа представляет собои? стратегическии? документ, которыи?, упрощенно говоря, является «планом деи?ствии?» на случаи? возникновения различных кризисных ситуации?. Но Антикризисная программа трактует кризис стратегически - то есть нацелена не только на его преодоление, а и на профилактику, а также на грамотное посткризисное реагирование. То есть, Антикризисная программа - это программа деи?ствии? компании до, во время и после кризиса. Особенность антикризиснои? программы в том, что ее осуществляют люди, поэтому без подготовки ключевого персонала, этот документ останется просто правильным манифестом. Так, кроме разработки антикризиснои? программы, проводится обучение ключевого персонала предприятия.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОИ? ЛИТЕРАТУРЫ

1. Брендинг: PR-технология. / Под ред. М.В. Герасимовои?, Е.И. Громовои?, В.Н. Евлановои?, Г.Н. Тульчинского. - СПб.: Справочники Петербурга, 2011. - 112 с.

2. Дымшиц, М.К. Манипулирование покупателем / М.К. Дымшиц. - М.: Омега-Л, 2013. - 252 с.

3. Имиджелогия. Как нравиться людям. / Под ред. В.М. Шепеля. - М.: Народное образование, 2012. - 593 с.

4. Коммуникационныи? менеджмент: Рабочая кн. менеджера PR. / А. Б. Зверинцев. - СПб. : Изд-во Буковского, 2014. - 317 с.

5. Панасюк, А. Ю. Вам нужен имиджмеи?кер? или О том, как создавать свои? имидж / А.Ю. Панасюк. - М.: Филин, 2012. - 346 с.

6. Смирнов, Э.А. Стратегическии? менеджмент, ориентированныи? на бренд / Э.А. Смирнов. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2013. - 320 с.

Размещено на Allbest.ru