Теоретические аспекты идентификации потребительских товаров

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Теоретические аспекты идентификации потребительских товаров

1.1 Понятия идентификации и ее роль в проведении оценки товара

На современном этапе формирования рыночных отношений актуальной проблемой является изучение свойств товаров, установления их натуральности и выявления подделок

Идентификация товаров является важным действием при оценке качества и установления их соответствия эталоном или требованиям, которые предусмотрены в моральной или другой документации.

Сам термин «идентификация» имеет в одно значение, однако некоторые ученые добавляют в его дефиницию различные дополнительные элементы, тем самым раскрывая или наоборот сокращая его функциональность. Так М.А. Николаева указывает, что идентификация трактуется как отождествление, установление соответствия товара, наличия совпадения чего-то с чем-то [19].

М.И. Дмитриченко под идентификацией понимает определение соответствия показателей качества пищевых продуктов и продовольственного сырья показателям, установленным в нормативной и технической документации производителя пищевых продуктов или приведенным в информации об этих продуктах, а также определение соответствия пищевых продуктов и продовольственного сырья в установленных стандартах[3].

И. Ш. Дзахмишева определяет идентификацию как процедуру установления соответствия наименования товара, указанного на маркировке и в сопроводительных документах или иных средствах информации, предъявляемым к нему требованиям. Ранее определение термина “идентификация” было приведено в “Правилах по проведению сертификации в Российской Федерации”: “Идентификация продукции -- процедура, посредством которой устанавливают соответствие представленной на сертификацию продукции требованиям, предъявляемым к данному виду продукции”. Недостатки последнего определения термина заключаются в том, что деятельность по идентификации сужается до процедуры для целой сертификации, а идентифицирующие критерии -- до требований нормативных и технических документов, других средств информации о продукции[8].

Однако не всегда в нормативных и технических документах, на маркировке приводятся требования, которые пригодны дляцелей идентификации.Проведение одной экспертизы с целью идентификации -- очень сложный, трудоемкий, длительный и нередко дорогостоящий процесс.

В зависимости от типа испытываемой продукции в одном случае может быть достаточно проведения качественной и количественной идентификации, а в другом -- нет. Таким образом, идентификация непродовольственных товаров с подозрением на их фальсификацию требует использования не только специальных физических, физико-химических и химических методов, но и новых эффективных способов определения фальсификации и идентификации. В настоящее время создаются «нейросистемы» -- компьютерные приборы, обладающие скорее способностями человека, чем компьютера. Нейрокомпьютеры основаны на сети крошечных процессоров, каждый из которых способен хранить информацию и работать с ней.

Таким образом, при всех имеющихся определенных достижениях в разработке методов идентификации и определения фальсификации, унифицированные методики и разработки по их систематизации, созданию банков данных, обобщению результатов испытаний продукции путем компьютеризации, которые облегчили бы работу исследователей и экспертов, отсутствуют [8].

В.В. Серегин иЛ.С. Микулович отмечают, что идентификация требует многосторонних исследований товароведами - экспертами, а также высококвалифицированными учеными-экспертами Поскольку результаты идентификации того или иного изделия анализируются и на основе этого анализа делают соответствующие выводы, то такой процесс можно назвать «идентификационной экспертизой». Это объясняется еще и тем, что без проведения идентификационной экспертизы нельзя установить группу товара, его код по номенклатуре ЗЭД.

Основными задачами идентификации на современном этапе являются:

- разработка основных понятий, структуры, нормы и правила в сфере идентификации товаров;

- разработка специальных критериев, которые будут использоваться для целей идентификации однородных групп, видов и наименований товаров;

- совершенствование стандартов и другой нормативной документации с включением в нее показателей качества, которые необходимы при идентификации;

- разработка методов идентификации товаров и в первую очередь экспресс-методов, позволяющих определять ассортиментную принадлежность товара с достаточно высокой степенью вероятности

Особое внимание необходимо уделить функциям идентификации. Так, В.И. Заикина выделяет слудеющие функции[]5:

- указующая - отождествляющая представленный образец товара с конкретным наименованием, сортом, маркой, типом, с товарной партией;

- информационная - доводящая до субъектов рыночных отношений необходимую информацию;

- подтверждающая соответствие ассортиментной принадлежности товара информации, указанной на маркировке, и (или) в товарно-сопроводительных документах, то есть подлинность товара;

- управляющая - так как идентификация служит одним из элементов системы качества продукции. Управляющая функция идентификации регламентируется международными стандартами ИСО 9001 - ИСО 9003 «Системы качества». Эти стандарты введены в России без изменений: ГОСТ Р ИСО 9001 - ГОСТ Р ИСО 9003.

Требования к качеству продукции, удовлетворяющие потребности потребителей, устанавливаются в стандартах и технических условиях. Но эти документы не гарантируют того, что при проектировании, разработке, производстве, хранении и реализации товаров фактически достигнутый уровень качества будет соответствовать установленным требованиям. Вследствие этого возникла необходимость разработки стандартов, дополняющих требования к продукции и предупреждающих возникновение несоответствий на разных этапах технологического цикла путем регламентации элементов системы качества.

Следует также отметить, что основными объектами идентификации являются товары, услуги, ценные бумаги, информация и другие объекты коммерческой деятельности[14]

Субъекты, осуществляющие идентификацию товаров - все участники рыночных отношений:

- изготовитель - на стадии приемки сырья, полуфабрикатов, и при отпуске готовой продукции;

- продавец - на стадиях заключения договоров купли - продажи, приемки товаров и подготовки их к продаже.

- потребитель также проводит идентификацию приобретаемого товара, делая это чаще всего неосознанно и не имея достаточной квалификации, ориентируясь лишь на собственный житейский опыт и знания.

И. Ш. Дзахмишевой указывает также и на тот факт, что идентификация - это сложная процедура, имеющая свою видовую детерминацию. В зависимости от назначения различают следуя виды идентификации:

- потребительская идентификация проводится с целью установления возможностей использования товара в соответствии с его назначением и функциональных свойств Потребительская идентификация не позволяет появления в торговой сети товаров, которые не отвечают потребительским требованиям, а также опасные для здоровья человека.

- ассортиментная (видовая): установление соответствия наименования товара по ассортиментной принадлежности, обуславливающей предъявляемые к нему требования. Применяется для установления соответствия товара его наименованию при всех видах оценочной деятельности. Имеет особое значение при проведении сертификации товаров. Служит методом выявления несоответствий - фальсификаций товара. Проводится также при определении отношения товара к определённым товарным группам;

- качественная (квалиметрическая): установление соответствия требованиям качества, предусмотренным нормативными документами. Позволяет выявить наличие допустимых и недопустимых дефектов, а также соответствие товарному сорту, указанному на маркировке или в сопроводительных документах. При проведении устанавливает следующие градации качества: стандартная продукция, нестандартная, условно-пригодная на пищевые цели, отходы, непригодная на пищевые цели. Для стандартной продукции устанавливается также соответствие сортности. В случае выявления несоответствия сортности фальсификация называется пересортицей.

- товарно-партионная: устанавливает принадлежность представленной части товара конкретной товарной партии. Очень часто отсутствуют надёжные критерии идентификации.

Вместе с тем, как утверждает В.И. Заикина идентификация не всегда, и даже чаще всего существует не как отдельная процедура в сфере товароведения, но относиться к более глобальному типу деятельности - определения степени соответствия номинального качества товара фактическому[]6.

Существует несколько видов деятельности по определению степени соответствия качества товаров: оценка качества, контроль качества, экспертиза качества и сертификация соответствия:

- оценка качества - это выбор номенклатуры показателей качества и установления их фактического значения. Для оценки качества можно использовать различные показатели, в том числе и непредвиденные нормативными документами. Оценку качества могут проводить все субъекты рыночных отношений: производители и продавцы, потребители. Конечный результат оценки может быть оформлен в виде технического документа (удостоверение качества, акта проверки, заключения и т.д.);

- контроль качества - этот проверка соответствия установленным требованиям соответствии ГОСТов. Контроль качества включает проведение измерений, экспертизы, испытания или оценка одной или нескольких характеристик товара и сравнение полученных результатов с установленными требованиями для определения, достигнуто соответствии с каждой из этих характеристик. Контроль качества проводится представителями компетентных контрольных органов.Номенклатура проверяемых показателей ограничивается требованиями стандартов.Конечным результатом контроля качества может быть акт проверки, который составляется одним контроллером или контрольной комиссией

- экспертиза качества (товарная экспертиза) - это независимая проверка качества и количества товара компетентными специалистами по заказу заинтересованного юридического или физического лица.Основными целями при проведении товарной экспертизы: идентификация товара и его происхождения; установления производителя товара; выявления посторонних веществ и примесей; выявления фальсификации и степени опасности товара;

- сертификация - это действие третьей стороны, которая придает уверенности в том, что должным образом идентифицированная продукция соответствует установленным требованиям. При сертификации все показатели подразделяют на три группы: первая: показатели, необходимые для идентификации; вторая группа: показатели, необходимые для подтверждения безопасности продукции и других обязательных требований для проведения обязательной сертификации; третья группа: любые показатели, которые не относятся к обязательным, для проведения добровольной сертификации.Конечным результатом сертификационных испытаний является сертификат соответствия.

В современных производственных отношений в России повышаются требования потребителей к качеству товаров, что в свою очередьтребует обеспечения высокого уровня качества продукции.

1.2 Методы идентификации товаров

Итак, мы определились, что идентификация - это отождествление, установление совпадения чего-либо с чем-либо. Применительно к товару под идентификацией следует понимать установление соответствия наименования товара, указанного на маркировке или в сопроводительных документах, предъявляемым к нему требованиям. Идентификация является инструментом для определения фальсификации.

Цель идентификации - выявление и подтверждение подлинности конкретного вида и наименования товара, а также соответствия определенным требованиям или информации о нем, указанной на маркировке и (или) в товарно-сопроводительных документах.

Средства идентификации товаров - нормативные и технические документы (стандарты, ТУ, правила и др.), регламентирующие показатели качества, которые могут быть использованы для целей идентификации, а также товарно-сопроводительные документы (накладные, сертификаты, качественные удостоверения, руководства по эксплуатации, паспорта и т. п.). Важнейшим средством идентификации пищевых продуктов является маркировка, которая содержит информацию, пригодную для целей идентификации.

Важным вопросом в контексте методологического обеспечения идентификации является вопрос критериев. Критерии идентификации - это характеристики товаров, позволяющие отождествлять наименование представленного товара с наименованием, указанным на маркировки и (или) в нормативных, товарно-сопроводительных документах.

В качестве критериев идентификации должны быть выбраны только показатели которые отвечают следующим требованиям[12]:

- типичность для конкретного вида товара или однородной группы продукции, наименование;

- объективность;

- воспроизводимость;

- возможность проверки;

- сложность фальсификации.

Для целей идентификации могут применяться различные методы, которые можно подразделить на сенсорные, лабораторные, тестовые и экспресс-методы.

Сенсорные методы -- это методы определения значенийпоказателей идентификации с помощью органов чувств человека (зрения, осязания, обоняния, слуха). К их числу относят простейшие пробы, проводимые без использования приборов (ручная проба на прочность, твердость, проба на смачивание, горение, определение запаха, характеристика звука при ударе).

Сенсорные методы широко применяются при распознавании и оценке качества непродовольственных товаров органолептическим способом. Сенсорный метод предшествует лабораторному испытанию, если последнее проводится. Однако во многих случаях качество товара по физико-химическим показателям при общем осмотре не вызывает никаких сомнений и лабораторная оценка оказывается излишней.

Сенсорные методы применяются также в тех случаях, когда отсутствуют лабораторные методы и метод непосредственной оценки оказывается единственным. Например запах духов, качество звука музыкальных инструментов, расцветка тканей, окраска кожи или пушнины и другие определяются органолептическим способом или путем сравнения с утвержденным образцом-эталоном и т. д[8].

Определяющее значение сенсорные методы приобретают при установлении сортности товаров по внешним дефектам. Ихколичество, положение, размеры устанавливаются непосредственным наблюдением.

К достоинствам сенсорных методов относится их простота, малая затрата времени и средств на идентификацию товара.

К недостаткам -- субъективизм оценки, отсутствие сопоставимых результатов и описательный характер результатов испытаний.

Достоверность сенсорного определения может быть различной, что зависит от характера показателя и опыта лица, производящего оценку товара. Например, оценка сортности изделия по наличию дефектов не в такой степени зависит от опыта лица, производящего испытания, как оценка качества запаха духов. Однако при идентификационной экспертизе непродовольственных товаров данные сенсорного метода довольно ограничены и могут быть весьма субъективны, что является недостатком этого метода. Поэтому идентификация не может основываться только на данных сенсорных определений, а включает в себя лабораторные методы, которые получают все большее развитие.

Лабораторные методы -- это методы определения значений показателей при идентификационной экспертизе с помощью технических средств измерения, специальных реактивов, приборов и аппаратуры. Результаты лабораторного анализа выражают числовыми величинами или конкретными физико-химическими характеристиками. В зависимости от используемых средств измерения эти методы подразделяются на следующие подгруппы: физические, химические, микроскопические, микробиологические, товарно-технологические.

Физические методы наиболее широко применяются при определениии размера материалов и изделий, плотности, объемной массы, массы квадратного метра, массы изделия, деформации, напряжения, твердости, усталости материалов, теплоемкости и т. д. Некоторые предметы потребления наряду с габаритными фактическими размерами обязательно нормируются по функциональной массе, это молотки, топоры, специальные инструменты. Обработка материалов деформацией (кувалды) требует значительных механических воздействий, что обеспечивается нормированием массы изделий.

Химические методы применяются при определении химического состава, содержания примесей в тканях, жировых веществ в коже, прочности окраски материалов, при установлении действия на материалы различных реагентов. Так, химическим методом определяется устойчивость окраски тканей к стирке различными моющими средствами, к отбеливанию, к действию ацетона, растворителей, бензина, керосина, уайт-спирита, клея и т. д.

Химический метод используют и в тех случаях, когда текстильный материал состоит из смешанной пряжи, разделить которую на составляющие волокна вручную невозможно. При этом применяются химические реактивы, избирательно растворяющие один из компонентов[8].

Микроскопические методы широко применяются при исследовании природы материалов и их строения, наблюдений за действием отдельных реактивов на изучаемые материалы и т. д. По данным микроскопического наблюдения составляют, как правило, качественные характеристики изучаемого объекта, сопровождаемые обычно зарисовкой или микрофотографированием.

Наиболее распространенными микроскопическими методами анализа для изучения структуры материалов являются: петрографический метод, электронная микроскопия, дифференциально-термический анализ, дефектоскопия и др.

Петрографический метод используется для исследования различных материалов: минералов, цементного клинкера, цементного камня, бетонов, стекла, огнеупоров, шлаков, керамики и т. д.Метод световой микроскопии направлен на определение характерных для каждого материала оптических свойств, которые определяются его внутренним строением. Главные оптические свойства минералов -- показатели светопреломления, сила двойного преломления, осность, оптический знак, цвет и др. Существует несколько модификаций данного метода: поляризационная микроскопия, предназначенная для изучения образцов в виде порошков в специальных иммерсионных аппаратах; микроскопия в проходящем свете -- для изучения прозрачных шлифтов. Для проведения этих исследований применяют поляризационные микроскопы.

Электронная микроскопия применяется для исследования тонко-кристаллической массы. Современные электронные микроскопы имеют полезное увеличение до 300 тыс. раз. С помощью электронного микроскопа можно изучить форму и размеры отдельных субмикроскопических кристаллов; процесс роста и разрушения кристаллов; процессы диффузии; фазовые превращения при термической обработке и охлаждении; механизмы деформации и разрушения.

Дифференциально-термический анализ используется для определения минерально-фазового состава строительныхматериалов. Так, о фазовых превращениях, происходящих в материале, можно судить по сопровождающим их тепловым эффектам[]12.

Дефектоскопия используется для выявления различных инородных вкраплений, которые могут присутствовать в веществе (раковины, пустоты и трещины в металле, вкрапления веществ другого химического состава и т. д.). Различают магнитную и ультразвуковую дефектоскопии. Так, при магнитной дефектоскопии по намагничиванию изделия можно судить о теле металла (сплошное или пустое). При ультразвуковой дефектоскопии используют волны, которые отражаются почти полностью на границе раздела “твердое тело--воздух”.

Товароведно-технологические методы применяются для идентификации с целью определения пригодности сырья при использовании той или иной технологии и т. п. Товарно-технологические методы идентификации непродовольственных товаров широко применяют при определении чистоты исполнения контуров и соединений отдельных деталей; при выявлении видимых дефектов технологии изготовления и тщательности отделки поверхности; при определении устойчивости элементов формы и поверхности к внешним воздействиям; при оценке исполнения фирменных знаков и содержания сопроводительной документации.

Товароведно-технологические методы основаны на внешнем осмотре (органолептическим способом) готовых товаров и оценке уровня производственного исполнения и стабильности товарного вида.

Лабораторным методам идентификации непродовольственных товаров присущи следующие достоинства: объективность, повторяемость, сопоставимость и воспроизводимость результатов, выражение результатов в общепринятых единицах измерения; и недостатки: высокие материальные и временные затраты на измерение, потребность в квалифицированном персонале и испытательной базе.

Тестовые методы идентификации непродовольственных товаров широко применяются для определения степени безопасности того или иного товара по пределу чувствительности химической и биохимической реакции. В последнее время эти методы широко применяются и заменяют более дорогостоящие измерительные методы[8].

Экспресс-методы -- ускоренные методы установления подлинности товара, дающие полуколичественные или приблизительные данные по тем или иным показателям, основанные на пределе чувствительности химической реакции. Эти методы не могут рассматриваться при разногласиях между поставщиком и покупателем, а также при установлении подлинности товара официальными органами.

Далее целесообразно привести сравнение всех указанных нами методов идентификации

Таблица 1.1 Сравнительный анализ преимуществ и недостатков различных методов идентификации

Методы	Преимущества метода	Недостатки метода
Сенсорные (органолептические) методы	Простота, доступность, БЫСТРОТА, дешевизна	субъективизм оценки, отсутствие сопоставимых результатов, Описательный характер результатов измерений
Лабораторные методы	объективность, повторяемость, сопоставимость, и воспроизводимость результатов, выражение результатов в общепринятых единицах измерения	высокие материальные и временные затраты на измерение (необходимость использования технических средств измерений и продолжительность испытаний), потребность в квалифицированном персонале и испытательной базе
Тестовые методы	объективность, повторяемость, сопоставимость и воспроизводимость результатов	описательный характер, средние материальные затраты
Экспресс-методы	скорость, дешевизна	описательный характер, поверхностность

Место и роль идентификации в оценке соответствия товаров достаточно важны. Идентификационная экспертиза качества товаров используется при оценке, экспертизе качества и сертификации, и направлена на установление соответствия товара определенным требованиям (рис.1.1).

Оценка соответствия определяется как уровень (степень) соответствия фактического уровня качества установленным требованиям, предусмотренным в нормативной документации. Если товар соответствует требованиям нормативных документов, то уровень его соответствия - «1», если не соответствует, то уровень равен «0».

При несоответствии товара требованиям нормативной документации хотя бы по одному из показателей, товар не соответствует стандарту. Такой товар в зависимости от степени его соответствия может реализоваться, но по другой цене и с информацией о его дефекты и степень соответствия.



Рис. 1.1. Место идентификации в оценке соответствия товаров

1.3 Товарный знак как идентификатор товаров и формирования требований к их созданию

Товарный знак - это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. Его англоязычным эквивалентом является термин trademark, перевод которого «торговая марка» чаще всего используется для обозначения не только юридически защищённого имени, но также самого товара и его имиджа.

На вопрос о назначении торговой марки разные группы людей будут отвечать по-разному [21]: идентификация подлинность товарный знак

- с точки зрения производителя и продавца, торговая марка - это объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ей выделить свой продукт среди аналогов, а также является средством повышения прибыльности компании.

- с точки зрения потребителя, торговая марка - это товар или услуга, удовлетворяющие определённые физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди аналогичных товаров.

- с точки зрения российского законодательства понятий «торговая марка» и «бренд» не существует. Для юристов существуют товарные знаки как конкретные объекты интеллектуальной собственности, включающие юридически защищённые элементы: название, логотип, упаковку, звуковой идентификатор, запах, рецепт приготовления и т.п.

Товарный знак - это, с одной стороны, один из элементов торговой марки (наряду с названием, символом, графическим изображением), а с другой - часть фирменного стиля, позволяющая идентифицировать и отличать товары или услуги одной компании от товаров или услуг других производителей. С юридической точки зрения товарный знак является собственностью физического или юридического лица, оформившего регистрацию, и находится под правовой защитой государства. В этом заключается отличие товарного знака - части фирменного стиля - от других элементов торговой марки, не имеющих юридической силы. Существует особая статья о предупредительной маркировке товарного знака: символ ® обычно ставится после товарного знака вверху или внизу. Подобная предупредительная маркировка товарного знака - буква R или буквенное сочетание ТМ надстрочным шрифтом - применяется и в других странах. Принимая во внимание, что товарный знак - часть фирменного стиля компании, в его разработке стараются учитывать характерные особенности последней. Все используемые в создании товарного знака составляющие (слово, символ, комбинация букв и/или цифр, а также то, что позволяет идентифицировать товар, - например, отличительная упаковка) являются собственностью владельца данного товарного знака [18].

Товарный знак как часть фирменного стиля, а также PR-имиджа компании позволяет достичь следующих целей:

- гарантировать качество продукции или услуг;

- вызвать доверие потребителей к товару зарекомендовавшей себя или осуществляющей контроль качества фирмы-изготовителя.

Из всех элементов торговой марки только товарный знак находится под защитой закона. При этом товарный знак - лишь часть торговой марки. Есть несколько вариантов соотношения торговых марок и товарных знаков:

- торговая марка может быть больше товарного знака по наполняемости элементов;

- торговая марка может быть меньше товарного знака по наполняемости элементов и использоваться как часть товарного знака;

- торговая марка может содержать часть товарного знака или части нескольких товарных знаков, находящихся под правовой защитой.

Торговая марка или товарный знак, завоевавшие определенную известность среди потребителей, могут претендовать на звание “бренд”. Для многих потенциальных пользователей той или иной продукции или услуг бренд становится залогом качества и соответствия товара заявленным свойствам. Соответственно, главные элементы бренда [20]:

- право на владение маркированной продукцией (товарный знак, промышленные образцы, авторство, новинки и т.д.);

- установленная маркетинговая стратегия и рекламная направленность (сервисное обслуживание, корпоративный стиль, PR);

- технология и специальное оборудование, методы производства с применением запатентованных решений ноу-хау.

Нередко понятие “бренд” используется как синоним торговой марки и товарного знака (причем даже специалистами), что абсолютно некорректно, ведь бренд - значительно более широкое понятие. Сюда входит не только сам товар или услуга, но и набор характеристик, ассоциативное восприятие пользователей, их лояльность к товару и предпочтение его другим товарам (об этом мы подробно поговорим далее).

Важнейшими современными комплексными показателями качества товарных знаков, участвующими в идентификации брендов, являются:

- художественно-образная выразительность, включающая ассоциативность, смысловую содержательность, стилевую определённость, современность, оригинальность;

- функциональная обусловленность, включающая информативность, коммуникативность, различительную способность, рекламоспособность, вариативность, запоминаемость;

- целостность формы, включающая эргономичность, технологичность, графическую выразительность, гармоничность композиционной структуры.

Итак, товарные знаки выступают в качестве идентификаторов имиджа компании и ее продукции, и в этом смысле сложно переоценить их роль в PR-деятельности и продвижении. Именно адекватный цели, ценностям, миссии, корпоративной культуре компании товарный знак может стать одним из важнейших факторов формирования имиджа компании - производителя товара и самого товара. Его соответствие специфике целевой аудитории продвижения товара и особенностям самого товара также имеет принципиальное значение. Способность же нести в себе позитивный смысл, рождая и укореняя у потребителя ассоциации с качествами и характеристиками, приписываемыми персонажам и явлениям, используемым и визуализируемым в товарном знаке, является одним из значимых для создания общего имиджа компании и ее продукции свойств. Поэтому так важны для PR-деятельности, во-первых, креативные, а во-вторых, адекватные стратегии и тактике продвижения формы выражения товарных знаков компании. Товарные знаки (марки) отличаются своим многообразием и многочисленностью. Выделяют пять основных типов товарных знаков [23]:

1. Словесный товарный знак, характеризующийся лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении, то есть как логотип. Словесный товарный знак - это самый распространенный тип товарных знаков. Примерно три четверти всех регистрируемых товарных знаков относятся к данному типу. Значение brand name настолько велико, что разработкой имени товара занимается целое направление брендинга, именуемое семонемикой (от греч. semon - “знак” и nemeon - “назначать”). Еще одно название этого процесса - нейминг (naming) - называние. Именно словесные товарные знаки могут выступать как значимые элементы имиджа компании, неся на себе нагрузку позитивных смысловых ассоциаций. Достаточно ознакомиться с приводимыми ниже примерами, чтобы понять, какого рода ассоциирования добиваются маркетологи/PR-специалисты, избравшие для словесных обозначений товарных знаков тех или иных персонажей из истории, литературы, мифологии, фольклора и пр.

2. Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Изобразительные знаки должны быть построены по принципу художественной композиции, к ним относятся рисунки на самые разнообразные темы. Это могут быть изображения людей, животных, растений, предметов, орнаменты, различные геометрические фигуры. Хотя эффективность изобразительных товарных знаков по сравнению со словесными оценивается ниже, в России на их долю приходится около 70 % всех регистрируемых отечественных товарных знаков.

3. Объемные товарные знаки представляют собой изображения товарного знака в трех измерениях: в длину, высоту и ширину. Предметом товарного знака может быть либо оригинальная форма изделия, например форма мыла, свечи, пилюли и т.д., либо его упаковка, например уникальная форма бутылки для напитка или флакона для духов.

4. Звуковой товарный знак в недалеком прошлом был характерен лишь для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне “Подмосковные вечера” - это товарный знак радиостанции “Маяк”). В последнее время этот вид товарного знака все чаще используется в рекламной практике компаний, работающих в других сферах бизнеса. Например, могут использоваться оригинальные музыкальные фразы в рекламе [23].

5. Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков.Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание таких элементов, которые сами по себе могут быть зарегистрированы как словесный или изобразительный знак. Комбинированные товарные знаки можно разбить на разные подгруппы: а) доминирует словесная часть; б) доминирует изобразительная часть; в) совмещаются словесные, звуковые и изобразительные знаки с целью их совместного воздействия. По количеству владельцев прав на товарный знак выделяют индивидуальные и коллективные товарные знаки.

По степени известности товарные знаки подразделяются на общеизвестные и обычные.

- общеизвестным товарным знаком признается такое обозначение, которое знакомо широкому кругу потребителей благодаря его использованию для обозначения определенных товаров.

- в качестве обычных товарных знаков выступают любые новые оригинальные обозначения товаров, зарегистрированные в Патентном ведомстве. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы этикетки. Этикетка может быть зарегистрирована целиком в качестве комбинированного товарного знака (если компания желает закрепить за собой исключительное право на изготовление изделий с такой этикеткой).

Одним из главных критериев оценки качества товарного знака является его функциональная обусловленность, которая обеспечивается в товарном знаке, в частности, образно-символическим содержанием. В качестве идеи художественный образ воплощает профиль (направление) деятельности. В связи с необходимостью достижения высокой степени качества дизайна возникает задача выявления наиболее актуальных современных способов графического решения ассоциативных задач в дизайне брендов с целью достижения их информативности, задача определения характера взаимосвязи изобразительности и информативности. Методы достижения информативности базируются на ассоциативности и художественно-образной выразительности.

Ассоциативность в данном контексте понимается как способность графической формы знака (бренда) при восприятии вызывать у зрителя ассоциации с товаром, его изготовителем; как способность товарного знака сообщать потребителю прямую или косвенную информацию о товаре при помощи образносимволических элементов. Таким образом, смысловое содержание, информативность бренда формируются на основе изобразительности. В результате работы информативности складывается различительная способность товарного знака, его индивидуализирующая функция, то есть его способность отличать товары (услуги) одних предприятий от товаров (услуг) других предприятий. Различительная способность составляет основу охраноспособности товарного знака; обусловлена степенью его новизны, оригинальности. В современном дизайне особенно актуально стилеобразующее участие знака в процессе создания фирменной айдентики, в брендинге [11].

С этой точки зрения, современный товарный знак должен обладать вариативностью - способностью к смысловым и формальным перестроениям. Как комплексный показатель качества, целостность формы товарного знака заключается в органичности взаимодействия его композиционного и структурного решения со смысловым содержанием, в гармоничности взаимодействия эргономичности и технологичности знака с его графической выразительностью. Эргономичность графического объекта характеризуется лёгкостью его визуального восприятия, обусловливающей степень его коммуникативности [16].

Эргономичность товарного знака складывается из следующих основных факторов: лёгкой читаемости элементов его графической формы (это обеспечивается оптимальным соотношением их высоты и ширины в целом, ширины отдельных линий; соотношением тона, цвета и т.д.) особенностей восприятия цвета и его психофизиологического и эмоционально-эстетического воздействия на человека, а также тактильного восприятия фактур как носителей графической информации. Технологические ограничения в современном дизайне товарных знаков сведены к минимуму. Перед дизайнером открывается широкий выбор средств и приёмов. Современное понятие технологичности товарного знака заключается, прежде всего, в соответствии его формы современным технологиям тиражирования и нанесения, включая соразмерность и соответствие изделиям, легкость тиражирования, возможность изменения масштаба без потери читаемости, удобство маркировки товаров. В современной айдентике немало примеров упрощения формы знаков как стремления дизайнеров к лаконичности. Оригинальность графической техники и материалов, колористичность и способность этих качеств подчеркивать смысловое содержание и функциональность формируют графическую выразительность товарного знака.

Итак, фирменный стиль - это прежде всего отражение миссии и философии компании, его техническая составляющая - работа профессионала-дизайнера, а участие в разработке и воплощении фирменного стиля на всех этапах этого процесса - задача специалиста по PR и продвижению.

Литература

1. Антипов К.В. Основы рекламы. - М.: Дашков и К, 2009. -- 328 с.

2. Голубятникова А.Т. и др. Исследования непродовольственных товаров: Учебное пособие для товаровед. фак. торг. Вузов. - М.,1982

3. Дмитриченко М.И. Экспертиза качества и обнаружение фальсификации продовольственных товаров. - СПб.: Питер, 2003. - 160с

4. ДмитриченкоМ.И.Экспертиза качества и обнаружение фальсификации продовольственных товаров. - СПб.2003.

5. Заикина В.И. Экспертиза меда и способы обнаружения его фальсификации. Учебно-практическое пособие. 2-ое издание - М., 2006

6. Заикина В.И. Экспертиза меда и способы обнаружения его фальсификации. Учебно-практическое пособие. 2-ое издание - М., 2006

7. Иванова Т.Н. Товароведение и экспертиза зерномучных товаров: Учебник для студ. вузов (гриф УМО). -М., 2004

8. Идентификация и фальсификация непродовольственных товаров: Учебное пособие / Под общ. ред. д. э. н., проф. И. Ш. Дзахмишевой. -- 2-е изд., доп. и перераб. -- М.: Издательско&торговая корпорация «Дашков и К°», 2011. -- 360 с

9. Кантаре В.М., Матисон В.А. и др.- Качество и безопасность продуктов питания.- М, 2003

10. Касторных М.С., Кузьмина В.А., Пучкова Ю.С. и др.; Под ред. М.С.Касторных Товароведение и экспертиза пищевых жиров, молока и молочных продуктов: Учебник для студ. вузов (гриф УМО) -М., 2003.

11. Кондратьева, К.А. Дизайн и экология культуры / К.А. Кондратьева. - М.: МГХПУ им. Строганова, 2000. - 106 с.

12. Коробкина З.В., Страхова С.А. Товароведение и экспертиза вкусовых товаров: Учебник для студ. вузов (гриф МО). -М.:, 2003..

13. Криштафович В.И., Колобков С.В. Методы технического обеспечения контроля качества (продовольственные товары) Учебное пособие М.,2007

14. Криштафович В.И., Колобков С.В. Методы технического обеспечения контроля качества (продовольственные товары)/ Учебное пособие М.,2007

15. Криштафович В.И.Товароведение и экспертиза продовольственных товаров /Лабораторный практикум - М. ,2008

16. Мазурина, Т.А. Дизайн отечественного товарного знака: символика и стилистика: автореферат дисс. …. кандидата искусствоведения / Т.А. Мазурина. - М.: ООО «Компания Спутник+», 2008. - 26 с.

17. Малютенкова С.М. Товароведение и экспертиза кондитерских товаров: Учеб. пособие для студ. вузов (гриф УМО). -СПб.,2004.

18. Мудров А.Н. Основы рекламы. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Магистр, 2008. -- 397 с.

19. Николаева, Мария Андреевна. Идентификация и обнаружение фальсификации продовольственных товаров: Допущено Умо в качестве учебного пособия для вузов / М.А. Николаева, М.А. Положишникова. - М.: ИД "ФОРУМ": ИНФРА-М, 2009. - 464 с

20. Реклама. Научный подход. Клод Хопкинс - М.: Альфа-Пресс, 2000. -- 96 с.

21. Рекламное дело. Конспект лекций. Шевчук Д.А. - Ростов н/Д: Феникс, 2007. -- 192 с.

22. Родина Т.Г. Сенсорный анализ продовольственных товаров. Учебник для ст. вузов, - М, 2004

23. Ромат Е. В. Реклама: учебник для вузов. -- Питер, 2008. -- 512 с.

24. Сендеров Д. Р. Реклама: Учебник для вузов. 8-е изд. Стандарт третьего поколения. -- СПб.: Питер, 2013. -- 512 с.

25. Серегин В.В., Микулович Л.С. Распознавание фальсифицированных продуктов питания. -Минск, 2007.-56с.

26. Хлебников В.И., Жебелева И.А., Криштафович В.И. Экспертиза мяса и мясных продуктов. Учебное пособие. - М., 2006

27. Чепурной И.П. Идентификация и фальсификация продовольственных товаров. - М., 2004. 460с.

28. Чечеткина Н.М., Путилина Т.Г., Горбунева В.В. Товарная экспертиза. - Ростов на Дону, 2000. - 512с.

29. Шидловская В.П. Органолептические свойства молока и молочных продуктов: Справочник.М., 2000.

Размещено на Allbest.ru