Распределение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от производителей к потребителям с целью удовлетворения запросов потребителей и получение прибыли.

При организации распределения необходимо руководствоваться следующими принципами: оптимальная звенность товародвижения, кратчайшие пути товародвижения, унификация технологических схем, оптимизация технологических операций, эффективность использования транспортных средств и торгово-технологического оборудования, рациональное распределение функций между участниками распределение[25, с.103].

Факторы, влияющие на распределение можно сгруппировать следующим образом:

- производственные: размещения промышленных предприятий, специализация, сезонность производства;

- транспортные: состояние транспортных путей, наличие и состояние транспортных средств, наличие контейнерных площадок;

- торговые: покупательский спрос; подготовленность торговых предприятий к использованию прогрессивных систем товародвижения, объем партий товаров, которые может принять предприятие, размеры минимальных норм отгрузки я, размеры торговых предприятий, товары, уровень организационной и коммерческой работы, уровень конкуренций.

Для обеспечения эффективности процесса распределения усилия должны быть направлены на решение двух основных задач: сокращения времени на пребывание товаров в пути и сокращения издержек обращения.

Процесс распределения представляет собой ряд потоков: информации, заказов и платежей, поэтому необходимо сотрудничество производителей, оптовых и розничных торговцев. Эти три участника распределения могут рассматриваться как система каналов (или распределительная система) т.е. как группа независимых предприятий, состоящих из производителей, оптовых и розничных торговцев, которая призвана довести нужный набор товаров до потребителей в нужное месте и необходимо время [22, с.31].

При выборе канала распределения принятие решения, как правило, проходит несколько этапов: выявление альтернативных, оценка условий распределения ,определение целей распределения, определения параметров структуры канала, обеспечение кооперации, разработка стратегии, оценка и модификация системы каналов.

Результаты планирования товародвижения существенно влияют на маркетинговые программы фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является правильное определение формы организации торговли. При этом следует выбрать правильный канал распределения - прямой, или с участием посредника.

Прямой канал может быть эффективным при большом количестве поставляемого товара, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе.

Большинство товаров эффективнее реализовывать через посредников (непрямые каналы сбыта). Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения. Прежде всего, потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

В зависимости от характера взаимодействия товаропроизводителя с посредниками, выделяют два типа вертикальной организации непрямых сбытовых каналов:

1) традиционный, при котором каждый уровень канала действует независимо от других, стремясь максимизировать свою прибыль.

2) координированный, при котором участники каналов товародвижения координируют свои функции в целях повышения совокупной сбытовой деятельности и усиления своего влияния на рынке.

Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции посредника, должна оплачивать все возникшие расходы. Если используются независимые каналы товародвижения, то издержки могут быть уменьшены, но вместе с ними и прибыль [16, с.103].

После того, как выбраны каналы товародвижения, перед руководством стоит целый ряд задач по успешному управлению этими каналами.

Процесс организации товародвижения включает в себя следующие этапы: выбор места хранения запасов и способа складирования, определение системы перемещения грузов, введение системы управления запасами. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все ее элементы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.

После выбора каналов товародвижения необходимо организовать их функционирование. Главные цели товародвижения формируются в области обеспечиваемого уровня удовлетворения запросов потребителя при минимизации затрат на организацию и осуществление данного процесса.

При проектировании процесса товародвижения согласованно требуется решать производственные и сбытовые вопросы. Следует помнить, что от процесса товародвижения покупатели ожидают эффективное оформление заказов, наличие требуемого количества продуктов, возможность осуществления срочных поставок.

Таким образом, требования эффективного физического распределения касаются всех элементов комплекса маркетинга. Продукт проектируется и упаковывается таким образом, чтобы максимально облегчить выполнение задач доставки его потребителю. Конкурентные цены могут зависеть от возможности организации обеспечить надежные поставки, особенно при непредвиденных обстоятельствах. Коммуникационная кампания должна быть скоординирована с функциями распределения, чтобы продвигаемый товар был доступен потребителям.

1.3 Методы оценки эффективности стратегии распределения

Стратегия распределения, по мнению многих отечественных авторов, разделена на 3 тесно связанные части:

1) Подготовительный этап - непосредственно предшествует товародвижению и реализации товаров конечным потребителям. На этом этапе производится планирование и выработка стратегии действий по осуществлению сбытовой политики. Рассчитывается или с определенной степенью вероятности прогнозируются объемы сбыта, определяются целесообразные средства доставки товаров на оптовые базы, склады, магазины; создаются и выбираются каналы сбыта, проводится изучение и выбор оптовиков, дистрибьюторов или агентов. Степень продуманности и качество работы на данном этапе во многом предрешают провал или успех всей последующей деятельности по сбыту.

2) Этап конкретной деятельности по организации системы физического перемещения товаров - процесс доставки товара от производителя до пунктов назначения: складов оптового продавца, магазинов, конечных покупателей. Этот этап на практике принято называть дистрибуцией [20, с.246].

3) Этап организации собственно сбытовой деятельности - работа с конечным покупателем.

При разработке и реализации эффективной стратегии распределения фирма-производитель обязана учитывать спрос на целевом рынке; собственные производственно-сбытовые, финансовые, организационно-управленческие и иные возможности.

Эта политика должна максимально учитывать потребности покупателей и учитывать фактор давления со стороны конкурентов. Если сбытовая политика конкурентов заведомо лучше, то товаропроизводителю надо выбрать одну из следующих стратегий:

1.Модернизировать всю систему сбыта

2. Изменить свою специализацию

3. Уйти из целевого рынка.

Следует всегда помнить: если сбытовая политика не эффективна, не выполняет свои функции, не налажена соответствующим образом, то тогда и нет необходимости производить товар поскольку он просто останется на складе производителя [15, с.327].

Существует 4 метода реализации товара: совместный сбыт, исключительное распределение, экстенсивное распределение, выборочное распределение (см.таблица 1.1).

Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры либо слишком сложно, либо слишком дорого. И в ряде случаев такое решение о формировании нового канала оказывается исключительно удачным. Фирме предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для этих товаров обязательно удобство места приобретения. Сигареты, к примеру, продают более чем в миллионе торговых точек - только так можно добиться максимально широкого представления марки и удобства для покупателей.

Таблица 1.1- Характеристика методов реализации товаров

Распределение на правах исключительности. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такого ограничения известна как распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки [28, с.56].

Селективное распределение. Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а - также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым - удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом. Производители должны чутко относиться к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует потерять их поддержку и оказаться не в ладах с законом.

Наряду с методами изучения каналов распределения на предприятии для анализа среды может быть применен метод составления ее профиля. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды.

Метод составления профиля среды состоит в следующем. В таблицу профиля среды (рис. 1.1) выписываются отдельные факторы среды. Каждому из факторов экспертным образом дается оценка:

- важности для отрасли по шкале: 3 -- большая, 2 -- умеренная, 1 -- слабая;- влияния на организацию по шкале: 3 -- сильное, 2 -- умеренное, 1 -- слабое, 0 -- отсутствие влияния;- направленности влияния по шкале: +1 -- позитивная, -1 -- негативная.

Рисунок 1.1 - Пример таблицы профиля среды

Далее все три экспертных оценки перемножаются и получается интегральная оценка, показывающая степень важности фактора для организации. По этой оценке руководство может заключить, какие из факторов среды имеют относительно более важное значение для их организации и, следовательно, заслуживают самого серьезного внимания, а какие факторы заслуживают меньшего внимания.

Таким образом, стратегия распределения должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике. Если стратегии распределения конкурентов более эффективны, производителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта на предприятии с целью повышения её конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию. Неумение управлять распределением в современных условиях хозяйствования рождает цепочку: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства. Детально проработанная и документально закрепленная стратегия распределения становится эффективным инструментом текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью организации и ее положением на рынке.

2. Исследование стратегии распределения на Заводе двигателей ПАО «КАМАЗ»