Организация рекламной кампании на предприятие и оценка её эффективности

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Уральский государственный университет путей сообщения»

(УрГУПС)

Факультет Экономики и управления

Кафедра Мировой экономики и логистики

Комплексная курсовая работа

Тема: Организация рекламной кампании на предприятие и оценка её эффективности

Разработал:СтудентТД-212Сметанин С.А.

Екатеринбург 2014



Задание на комплексную курсовую работу

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Уральский государственный университет путей сообщения» (УрГУПС)

Факультет экономики и управления

Кафедра «Мировая экономика и логистика»

Задание на комплексную курсовую работу

Студент Сметанин Сергей Алексеевич ТД-212

Тема работы Организация рекламной кампании на предприятии и оценка её эффективности

Срок сдачи работы (проекта)

Перечень вопросов, подлежащих исследованию или разработке:

а) Значение и сущность рекламы для коммерческого предприятия

б) Содержание и принципы формирования рекламной кампании

в) Сроки и процесс проведения рекламных мероприятий

г) Оценка эффективности реализованных рекламных мероприятий и их влияние на деятельность предприятия

Научный руководитель подпись, дата

Зав. Кафедрой подпись дата

Задание принял к исполнению подпись, дата

реклама кампания коммерческий мероприятие



Оглавление

Введение

1. Теоретическая часть

1.1 Каждый товар пользуется спросом

1.2 Каждая фирма должна смотреть в будущее

1.4 Выбор стратегии

2. Реклама

2.1 Основой разработки стратегии рекламной кампания

2.2 Техническое задание

2.3 Исследование рынка

2.4 Маркетинговые исследования рекламной деятельностт

3. Анализ рекламной деятельности на примере компании «Red bull Gmbh»

3.1 Деятельность «Red bull Gmbh»

3.2 Анализ эффективности использования рекламных средств

3.3. Рекламная кампания предприятия «Red bull»

3.4 Типичные ошибки при разработке и проведении рекламных мероприятий

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Организация рекламной кампании на предприятие является одной из наиболее важных аспектов развития и продвижения фирмы на рынке. Исходя из опыта других стран, рыночная экономика не может благоприятно функционировать без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития. Для более эффективного развития рекламы часто прибегают к опыту других дисциплин, к примеру: история, психология, журналистика, литература и другие. В отличии от простого информационного сообщения, реклама нацелена на увеличение спроса товара, путем красивого и лаконичного представления сведений об отдельно выделенном продукте труда.

В последние годы, у разного рода фирм, стало появляться всё больше конкурентов. Таким образом для того, чтобы повысить свои шансы на продвижение в список лидеров в определенной области, следует правильно вести рекламную кампанию, если конечно товар является конкурентоспособным по отношению к продуктам конкурентам. В плане развития рекламы, Россия отстала от западных стран на несколько ступеней. Но полностью переносить их стиль ведения бизнеса не стоит, т.к. в нашей стране совсем другой менталитет, культура, история, следовательно, появляется необходимость в более тщательном изучение российского рынка потребителей.

В нашей стране рекламное давление растет с каждым днем. На рекламные кампании тратятся огромные деньги, принося своим заказчикам многомиллиардные прибыли. И, как «продукт первой необходимости» для любого предприятия, нацеленного на коммерческий успех, реклама сама становится все более дорогостоящей. Согласно оценкам в нашей стране в год на неё тратится порядка 3,5 млрд. долларов.

Развитие экономики России требует от предпринимателей активной борьбы за рынки сбыта (удержание рыночной ниши, продвижение услуг предприятия, привлечение новых клиентов, повышения конкурентоспособности). Добиться необходимых результатов в бизнесе возможно только при умелом использовании маркетинговых коммуникаций, и в особенности рекламы. В связи с этим фирмы приходят к единому решению, что без рекламы им не обойтись.

Довольно часто компании запускают рекламный механизм без предварительного изучения потребностей, желаний и предпочтений покупателей, что приводит к пустой трате денег на рекламную кампанию. Для более эффективного продвижения продукта следует найти хорошего маркетолога, способного провести анализ и подвести итог по какому-то конкретному сегменту рынка. Благодаря полученным результатам можно узнать будет ли товар покупаться или же он так и останется нереализованным.

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среде. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования.

Компания должна быть уверена, что ее цели, и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам.

Маркетинг - это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.

В последнее время намного чаще стали уделять время изучению рекламы. И это не удивительно. Реклама, как один из наиболее важных механизмов фирмы, требует больших вложений и ещё больших научных познаний в разных областях науки. Следовательно, появляется необходимость в расширение толкования рекламы.



1. Теоретическая часть

1.1 Каждый товар пользуется спросом

Какие-то продукты нацелены на широкий спектр покупателей, какие-то на малый круг покупателей. Но при этом их объединяет одно. Благодаря рекламе любой товар способен выйти на рынок к покупателям, но в зависимости от товара надо сразу определить, будут ли его покупать в данном городе, области, регионе или стране. Чтобы не ошибиться, следует провести анализ определенного рынка и уже по результатам делать выводы. В последние дни сложно найти товар, который будет представлен единственным производителем. Из это следует, что две или более фирм будут соперничать между собой. Основные пути разрешения таких ситуаций это понижение цены, улучшение качества. Но что делать, если качество на одном уровне, и цена равна? Следует проводить рекламные компании, если человек видел товар в Интернете, газете, радио, ТВ, то он подсознательно будет считать этот товар более лучшим, т.к. в голове сложилось небольшое впечатление о продукте. Реклама выступает как средство борьбы с конкуренцией за свою долю на рынке. Одновременно с этим, реклама формирует мнение и навязывает покупателю брать определенный товар. Можно взять к примеру биологически активные добавки, благодаря рекламе они смогли занять своё место на рынке товаров, хоть они и не имеют свойств, благодаря которым улучшается ваше здоровье, но благодаря рекламе у многих складывается именно такое впечатление. Продажа БАДов приносит компаниям миллиарды рублей прибыли, при этом затраты на производство минимальны.

Реклама оказывает большое влияние на процесс воспроизводства. Она благоприятствует увеличению товарооборота, обуславливает спрос на конкретные, в частности новые товары. Реклама Содействует процессу их обращения. При всё при этом реклама несёт огромную пользу покупателю. Услышав рекламу магазина мебели по радио, ТВ, или прочитав в газете, вы упустите эту информацию т.к. мебель вам не нужна, но когда она понадобится, вы вспомните про магазин с мебелью и, скорее всего, без проблем купите нужную вам вещь. Реклама сокращает издержки продавцу, т.к. товар меньше времени будет находит на полках товарах, при этом повышая его прибыль, что ведет за собой, в скором будущем, к улучшению магазина, что опять же является плюсом для покупателя.

Из всего вышеперечисленного можно подвести небольшой итог. Эффективность коммерческой работы в большом количестве случаев зависит от рекламы.

1.2 Каждая фирма должна смотреть в будущее

чтобы четко понимать, куда ей следует идти, и каким именно образом ей лучше добраться до желанной цели. Никогда не следует отдавать роль развития своей фирмы в руки судьбе. Чтобы не случилось застоя, а иной раз и развала фирмы, используют сразу две системы: систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга.

Система стратегического планирования вытекает из того, что у каждой фирмы, кроме одной сферы деятельности, есть и ещё. Каждая сфера деятельности представлена несколькими товарами.

Не каждая сфера деятельности и не все товары, входящие в неё, равносильно привлекательны. Одно производство может расти, другое находится в застое, третьи вообще приходят в упадок. Компания всегда должна быть уверена, что для поддержания своего роста она раскрывает достаточное количество новых перспективных производств. Большая ошибка компаний -- это вливание денежных средств на проигрышные направления, при этом оттесняя на задний план более перспективные. Главная цель стратегического планирования - это удостовериться, что компания начала поддерживать сильные стороны, и возможно, полностью отказалась от поддержки слабых.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного направления деятельности фирмы, продукта или товарной марки. При всё при этом имеется в виду, что компания уже выбрала решение относительно того, как поступят с каждым из своих подразделений. А теперь, нужен хорошо и детально продуманный план маркетинга, который способен будет достичь желаемого роста компании.

В одной из книг по маркетингу было сказано следующее: «Если вы не способны планировать, то крах вам обеспечен». Планирование маркетинговых мероприятий довольно долгое и нудное занятие, которое на первый взгляд кажется глупой тратой времени. В большинстве случаев на неё уходит больше времени, чем на активную деятельность.

Несмотря на всё это, мы должны планировать. Часто случается так, что сам процесс составления плана, может оказаться более полезен, чем сам результат. Чтобы спланировать свою дальнейшую деятельность, нам следует обязательно обдумать и проанализировать, что было вчера, что происходит сегодня и как изменится рынок завтра. Мы должны решить, какими будут наши цели, сколько потребуется времени, и какие мы предпримем меры, если нам не удастся достичь целей. Из всего этого следует, что планирование является одной из главных задач хорошего маркетолога.

Компания обязана составить планы маркетинга для каждого направления маркетинговой деятельности. Существует порядка шести типов планов маркетинга:

*Планирование маркетинга марочных товаров. Компаниям необходимо составлять планы маркетинга марочных товаров. Каждый менеджер марочных товаров, работающий в компании «Проктер энд Гэмбл», ежегодно составляет стратегический (на несколько лет) и тактический (годовой) план маркетинга.

*Планирование маркетинга товарной категории. Прежде чем менеджеры марочных товаров подготовят свои планы по отдельным товарам, менеджеры категории товаров широкого потребления предоставляют в их распоряжение предположения, прогнозы и цели, которые должны быть рассмотрены и учтены при планировании отдельных марочных товаров. После того как отдельные планы составлены и приняты, они объединяются в общий план маркетинга товарной категории.

*Планирование маркетинга новых товаров. Каждый новый товар или товарная марка требует тщательного развития и составления плана выхода на рынок. Концепция товара должна быть определена, отточена и проверена - вместе с его следующими прототипами. Начало рекламной кампании требует очень тщательного планирования необходимых мероприятий.

*Планирование сегмента рынка. Если товар или товарная марка продается в разных сегментах рынка, следует составлять план для каждого отдельного сегмента.

*Планирование географического рынка. Планы маркетинга составляются для каждой отдельной страны, региона, города и даже микрорайона.

*Планирование работы с клиентом. Каждый руководитель группы по работе с клиентом подготавливает отдельные планы для работы с каждым выгодным клиентом.

Планы по маркетингу должны быть просты и понятны. Некоторые главные исполнительные директора фирм обязывают, чтобы план занимал не более пары страниц. Глав компаний всегда интересует цель, стратегия, стоимость и время исполнения плана. Никто и никогда не будет читать монотонный доклад на 200 страниц, на половине из которых графики, диаграммы, колонки цифр и рекламных предложений.

Каждый план маркетинга должен содержать следующие разделы:

*Анализ ситуации

*Стратегия маркетинга

*План мероприятий

*Контроль

В анализ входит четыре пункта:

*Представление текущей маркетинговой ситуации

*SWOT анализ

*Главные задачи и проблемы

*Цели и идеи на будущее

На данный момент маркетинговая ситуация представлена таким образом. Процесс планирования начинается с объективного взгляда на положение продукта на рынке. Для осуществления этой задачи нам потребуется изучить стратегический отчет о продажах за последние несколько лет, таким образом, зная долю рынка, цены, издержки, размеры прибыли и оценив деятельность конкурентов, мы сможем больше узнать о положение дел определенного товара на рынке. При этом мы должны понять, какие действия окажут благоприятное движение товара в данной маркетинговой среде.

SWOT анализ. Для составления анализа нам потребуется составить две колонки: сильные и слабые стороны предприятия, где мы сможем составить основные достоинства и недостатки товара, при этом упомянем возможности и опасности.

В плане должны быть указаны несколько самых серьезных угроз, которые возможно будут угрожать развитию товара. Одно из самых плохих известий для компании - это стать жертвой опасности, которая не была учтена в плане. Составленный список угроз поможет нам предвидеть и, возможно, предотвратить неприятности, которые будут нам уготованы.

Главные задачи и проблемы производства. В этом пункте анализируют основные задачи и проблемы производства. Часто главные исполнительные директора просят, чтобы им предоставляли полный отчет о проблемах и альтернативах, которые стоят перед компанией.

На этапе идей маркетолог анализирует основные идеи и составляет структуру для продвижения товара на рынке.



1.3 Цели и задачи маркетинга

На этом этапе мы отталкиваемся от анализа для принятия решений. Учитываем ситуацию и прогнозы на будущее, принимаем решения по поводу того, к чему мы стремимся. Мы уделяем внимание двум важным компонентам в этом разделе плана.

*Цели

*Задачи

Мы всегда должны ставить перед собой несколько целей, которые будут играть важную роль в развитии фирмы. Главные цели каждой компаний всегда схожи и представляют собой увеличение доли рынка, расширение поля деятельности и увеличение удовлетворенности покупателя товаром.

Вышеприведённые цели должны быть достижимы и иметь связь между собой, а иначе они будут малоэффективны и не принесут пользы в нашей стратегии.

Задачи. Под задачей подразумевается и сам вопрос, то есть, то в какой срок мы выполним поставленную задачу. Таким образом, цель - «Увеличить долю рынка» может быть представлена в задачу, которая понимается как «к концу финансового года увеличить занимаемую долю компании на рынке с 15% до 20%».

Мы должны учитывать задачи, которые ставят перед нами директора, управляющие и т.д., например, фирма хочет увеличить прибыль на собственный капитал с 8% до 12%, после подсчетов становится ясно, что продажи продукта вырастут на 6%, а прибыль при этом составит 4%.

1.4 Выбор стратегии

На данном этапе мы приступаем к выработке стратегии, которая поможем нам в выполнение поставленных фирмой задач. Стратегия может иметь порядка пяти направлений.

*Целевой рынок

*Основные установки

*Ценообразование

*Предложение итоговой ценностной значимости

*Стратегия распределения

Целевой рынок.

Определяя целевой рынок, мы должны узнавать первичный, вторичный и третичный уровни. В первичный целевой рынок входят потребители, которые имеют желание и способность купить наш товар. Самой сложной задачей для фирмы считается выход на первичный целевой рынок. Во вторичный целевой рынок входят покупатели, которые способны купить наш товар, но при этом не проявляют большого желания к нашему продукту. В третичный целевой рынок входят покупатели, которые на данный момент не способны купить наш товар, но при всё при этом, мы не должны полностью убирать третичный целевой рынок из нашей стратегии.

Основные установки.

Компания должна ясно дать понять нам, на какой основной идее или каком-то определенном преимуществе мы должны сосредоточиться. Чаще всего упор делается на надежность, качество обслуживания, надежность, срок службы, скорость, наилучшее качество, которое покупатель может получить за определенную сумму денег, самый дешевый товар, престижность, внешний вид, простота.

Редко случается, когда фирмы делает упор сразу на несколько преимуществ, обычно компании выбирают одно или два преимущества, делая их наиболее привлекательными для покупателя.

Ценообразование.

В стратегии также значится то, что товар должен иметь адекватную цену, обладающий определенными качествами в сравнение с другими. Часто компании прибегают к принципам: «больше за больше», «два по цене одного», «то же самое за меньше денег», «больше за меньше».

Предложение итоговой ценностной значимости.

В нашем плане необходимо указывать стоимость нашего продукта. Покупатель должен получить четкий ответ на свой вопрос: «А почему именно ваш товар я должен покупать?» Таким образом, в план мы включаем описание преимуществ нашего товара над товарами конкурента, а также объясняем, почему мы установили такую цену. Покупатель всегда должен оставаться полностью довольным своей покупкой, а наша фирма - получить максимум прибыли.

Стратегия распределения.

В этом пункте мы рассматриваем стратегию распределения, которую выбирает фирма для своей цели - завоевать большую часть рынка. Если рассмотреть перспективы на следующие пару лет, то можно будет сказать, следует ли фирме по производству стекол открывать свои филиалы в других городах.



2. Реклама

2.1 Основой разработки стратегии рекламной кампания

является общая программа маркетинга. Следовательно, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой поставит фирма в области потребителя (нужны, потребности, запросы), так и должна действовать рекламная кампания. Допустим, цель маркетинга - увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании будет закрепить бренд в умах потребителей.

Исходя из этого рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью, для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

В наши дни цели рекламы и цели маркетинга заключаются в одном и том же: в центре рекламы, и в центре маркетинга стоит Потребитель. Перед выпуском продукции, производитель исследует рынок, а потом уже использует полученные данные в определении целей маркетинга и рекламы.

Суть рекламы заключается в том, чтобы убедить потребителя покупать товар, который рекламируется.

Производитель должен иметь четкое представление цели рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цели бывают разные: формирование имени, престижа фирмы и т.д. Другими словами, цели могут быть экономическими и неэкономическими. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти «сразу». Реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей, но суть в том, что она это делает не напрямую, а косвенно.

То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от ее стратегии, от размера самой фирмы или предприятия, от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера), от целей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными, и они зависят от целей маркетинга:

*внедрение на рынок новых товаров, услуг;

*стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

*переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

*создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

*обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Маркетинговые стратегии - основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой уже существующих. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте по нужной цене.

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

2.2 Техническое задание

В этом пункте заказчик тщательно описывает свой продукт и на основе этого планируется рекламная кампания. Также клиент должен рассказать какие попытки рекламы применялись до этого, каких результатов удалось достигнуть. Бывают ситуации, когда клиент не способен, или не знает что ответить, в этом случае задача мы сами должны ответить с помощью нашего исследовательского агентства.

Клиент определяет задачи, которые будут решены в ходе рекламной кампании. Задачи должны быть конкретными, к примеру: повысить узнаваемость, стимулировать покупатель брать товар и т.д. Исходя из выше поставленных задач, нам следует формировать рекламную стратегию. Таким образом, чем точнее и тщательнее будут поставлены задачи, тем лучше будет результат. Возможные задачи:

1.Повышение узнаваемости торговой марки на 40%.

2.Четкое ассоциирование торговой марки с образом, который закладывался производителем и развивался, или планируется к развитию с помощью рекламы.

3.Увеличение продаж.

Следующий этап, который обязательно должен быть - это бюджет. Под бюджетом мы подразумеваем то, за какие деньги клиент надеется получить результат. Т.к. мы выступаем в каком-то смысле советником по инвестициям, то мы обязаны знать, чем мы можем оперировать. Просмотрев несколько статей про российский рынок рекламы, можно сделать выводы, что не всегда фирма оглашает бюджет на рекламу, что пагубно влияет на планирование рекламной стратегии.

Как любой проект, рекламная кампания имеет четкие характеристики: что должно быть сделано (задачи, результаты), в рамках какого бюджета, за какой срок. Клиентом, как правило, формулируется примерный срок рекламной кампании. Агентство должно определить четкие временные рамки после разбивки бюджета. Чаще всего сроки привязываются к пикам продаж (если цель рекламной кампании -- поддержать продажи) или к моменту вывода товара на рынок.

2.3 Исследование рынка

После получения детального технического задания от клиента необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовой информации размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя. Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь в некоторых случаях убедить клиента увеличить бюджет или, по крайней мере, объяснить ему, почему результаты рекламной кампании при выделенном бюджете будут значительно скромнее, чем у конкурентов. Если на рекламу выделен значительный бюджет, то отслеживание затрат конкурентов тем не менее необходимо, чтобы не упустить усиление конкурентной активности.

Источники данных о конкурентной активности -- мониторинги исследовательских агентств RPRG, Gallup AdFact. Эти агентства предоставляют мониторинги телевизионной активности, наружной рекламы, прессы и радио. В этих мониторингах отражаются затраты по официальным ценам, без учета скидок, но общее соотношение затрат все же можно понять. Мониторинги содержат также следующую информацию: в каких телевизионных передачах размещалась реклама конкурентов, в каких журналах, какой длины были ролики и размер печатных рекламных объявлений. В мониторингах по наружной рекламе отражаются адреса, если размещение проводилось на конструкциях размером 6*3 метра. В целом мониторинг показывает, какой медиа-микс был использован конкурентами. Кроме затрат, можно оценить позиционирование товаров-конкурентов. Для этого достаточно просмотреть рекламные ролики конкурентов и макеты для прессы и наружной рекламы. Эти материалы также предоставляются исследовательскими агентствами. Помимо исследовательских агентств можно самому, использовав видеомагнитофон, записать ролики конкурентов. Макеты рекламных объявлений можно найти, пролистав подшивки журналов, а наружной рекламы -- поездив по городу.

Выяснение позиционирования конкурентов поможет понять, какие потребительские свойства уже задействованы, насколько потребитель уже знаком с товарной категорией, надо ли подробно объяснять назначение продукта или это уже сделано. Знание стратегии конкурентов поможет избежать повторяемости и позволит разработать собственную отличную стратегию. Возможно, в стратегии конкурента существуют пробелы или ошибки, которые можно восполнить и выставить торговую марку клиента в выгодном свете. Самый главный момент в анализе позиционирования конкурентов -- понять преимущества и свойства товара, которые не использовались ранее.

Исследование относительно потребительского отношения к торговой марке клиента и торговым маркам конкурентов также поможет определить, какое место товар клиента занимает в сознании потребителя. Отталкиваясь от этого, можно выработать наилучшее творческое решение. Такое исследование может быть проведено как силами агентства, так и силами стороннего подрядчика.

В конце оценки рынка должна сложиться следующая картина:

*Список конкурентов.

*Затраты на рекламу.

*Медиа-микс, используемый конкурентами.

*Пики наивысшей активности конкурентов.

*Рекламные усилия, пред принимавшиеся клиентом ранее.

*Позиционирование конкурентов.

*Отношение потребителя к товарам конкурентов и товару клиента.

После ответа на эти вопросы можно приступать к разработке рекламной стратегии и написанию внутриагентских заданий.

2.4 Маркетинговые исследования рекламной деятельности

Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: “Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?” На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований.

Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности можно выделить следующие направления изучения рекламы:

*Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации.

*Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.

*Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.

*Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.

*Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Эти исследования, прежде всего, направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств.

Исследования эффективности рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами. Например, одна компания решила переключиться с показа 30-ти секундных телевизионных коммерческих роликов на показ 15-ти секундных роликов. Однако исследование показало, что 15-ти секундные коммерческие ролики часто являются слишком короткими; люди не в состоянии так быстро воспринимать рекламное обращение. Результаты таких исследований при планировании рекламной кампании могут представлять значительную ценность.

Риск в рекламной деятельности прежде всего обусловлен возможностью неэффективного использования денег. Плохая реклама может отпугнуть существующих потребителей и уменьшить шансы привлечения новых. Компания “General Foods” с момента введения марки “International Coffees” в 1974 году в качестве целевой аудитории рассматривала женщин. Недавно компания решила расширить целевую аудиторию за счет мужчин. Однако исследователи предупредили, что это решение таит в себе большой риск, так как реклама, публично ориентированная на мужчин, может отрицательно настроить женщин, составляющих подавляющее большинство потребителей данной марки кофе. Компания решила провести специальное исследование, чтобы выбрать такой вариант рекламной кампании по привлечению мужчин, который не отпугнул бы женщин.

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж).

Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения.

Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.

Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии - лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность.

Эти промежуточные меры, тем не менее, полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия целевой аудитории.

Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определение, как на данный показатель влияет размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения.

В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто используются показатели способности вспомнить рекламу. В различных модификациях они используются также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения.

Специальным предметом исследования может являться воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень ее запоминаемости и возникновения у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной рекламе. Для этого проводятся специальные эксперименты, результаты которых во многом носят субъективный характер и с трудом поддаются обобщениям. Очевидно, что частота проведения рекламной кампании определяется множеством факторов. Так, побудительная реклама, направленная на создание связи между маркой товара, чувствами потребителей и их конкретными действиями, должна повторяться чаще по сравнению с чисто информативной рекламой. Реклама нового товара требует более частого повторения, чем реклама давно выпускаемого товара. То же можно сказать про товары с не престижной маркой и низкой степенью лояльности, про товары с коротким жизненным циклом.

Итогом процесса планирования рекламной кампании является документ, показывающий, какова будет рекламная активность на протяжении года, какие средства массовой информации будут задействованы для достижения поставленной цели, в каком объеме и как долго. В нем можно увидеть, что рекламная активность не будет постоянной на протяжении всего периода, а будет иметь свои пики и спады. Это обусловлено пиками продаж товара, которые необходимо поддержать, и рекламной деятельностью конкурентов за предыдущие годы.

Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.

Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.

В процесс планирования включены все структуры агентства. Это не является прерогативой исключительно отдела по работе с клиентами или отдела медиа-планирования. Все отделы работают в тесной взаимосвязи, и это требует четкой координации и контроля со стороны менеджера по работе с клиентами. Последний, в свою очередь, должен быть полностью в курсе дел клиента и его планов, чтобы корректировать работу агентства и подстраивать ее под требования рекламодателя.

Кроме того, менеджер по работе с клиентами, и специалист по планированию должны уметь объективно оценить работу творческого и медиа-отделов. Это означает, что он не может и не должен отвергать какую-либо творческую идею если она ему по каким-то причинам не нравится, а четко сформулировать, что именно и почему не нравится, а также почему идея не соответствует торговой марке. Если же идея, пришедшая из творческого отдела, на первый взгляд кажется просто превосходной, необходимо тщательно изучить ее и понять, соответствует ли она требованиям клиентского задания и если нет, отправить идею на доработку.

С медиа-отделом такие ситуации случаются гораздо реже, так как все предложения, исходящие из этого отдела, обосновываются цифрами, но здесь важно, чтобы субъективное мнение менеджерского персонала не возобладало над цифрами. То есть если какая-то из выбранных для размещения рекламы передач не нравится специалисту по планированию ими менеджеру по работе с клиентами, необходимо оценить ее рейтинг и только после этого принять решение.



3. Анализ рекламной деятельности на примере компании “Red bull GmbH”

3.1 Компания “Red bull GmbH” является многопрофильным предприятием

Эту компанию основали 2 человека: Дитрих Матеншиц и Чалео Йувидхиа в Австрии в 1987 году.

Компания имеет несколько отраслей деятельности.

*Энергетические напитки

*Автоспорт

*Биатлон

*Воздушные гонки

*Футбол

*Хоккей

*Киберспорт

Предприятие самостоятельно планирует свою производственно-хозяйственную деятельность на основе договоров или иных форм обязательств и свободном выборе их предмета, порядка хозяйственных взаимоотношений и определения ответственности договаривающихся сторон по взятым обязательствам. Договор является основной формой, регламентирующей взаимоотношения предприятия с юридическими лицами и гражданами.

Предприятие ведет бухгалтерский учет и осуществляет статистическую отчетность, а также несет ответственность за состояние учета и отчетности в порядке, установленном действующими на территории РФ законодательными нормативными актами.

Финансовая деятельность предприятия направлена на создание денежных ресурсов в рублях для производства и социального развития, обеспечение роста прибыли (дохода).

Предприятие несет ответственность за соблюдение кредитных обязательств и расчетной дисциплины.

Имущество предприятия составляет основные фонды и оборотные средства, а также иное имущество, стоимость которого отражается в самостоятельном балансе предприятия.

3.2 Анализ эффективности использования рекламных средств

В анализе использования рекламных средств компании “Red bull GmbH” следует обратить внимание на основное направление предприятия, а именно, производство энергетических напитков. Основной круг потребителей -- это молодые люди от 17 до 28 лет (согласно исследованиям компании). Продвижение энергетических напитков на рынке довольно сложная задача т.к.: высокая стоимость, вредны для здоровья и малая известность фирмы. Следовательно, приходится сужать круг потребителей. Исходя из вышесказанного прибыль компании была бы достаточно низкой, что привело бы к её краху. Компания хотела донести свой товар как можно большему числу людей. Лучше всего в этом поможет реклама.

Сначала это были периодические информационные объявления, транслируемые по радио. Конечно же, мгновенно эффекта это не вызвало т.к. на рынке газированных напитков уже были такие гиганты как Pepsi и Coca&Cola. Попытки размещения рекламы в течение нескольких месяцев не принесли результата. Дело было даже не в качестве радиообращений, а в том, что рекламное сообщение не достигало и не могло достичь потенциальных клиентов, т.к. отсутствие четких рекламных планов, да и денежных средств приводило к размещению рекламных объявлений в неудобном эфирном времени с использованием одного из самых неэффективных средств рекламы.

Наиболее эффективно было бы потратить средства, затраченные на рекламу по радио, на рекламу в молодежных журналах и т.д.

Некоторые положительные сдвиги в проведении рекламной работы стали появляться в 1989 г. В результате проведенных рекламных мероприятий (участие в выставках, использование телевизионной рекламы, адресная рассылка писем) был значительно увеличен объем продаж напитков. Более четко спланированная рекламная кампания, информационная подготовленность потенциальных потребителей, высокое качество также сыграло положительную роль в увеличении объема продаж

Таблица 1 - Распределение рекламных средств в 1989 г.

Вид рекламы	Стоимость, USD	% от общей стоимости
Телевизионная реклама	25800, 65	57,2
Наружная реклама	10200, 52	22,7
Участие в выставках	7000, 01	15,5
Прямая почтовая реклама	2100,14	4,6
Итого рекламные затраты	45200,32	100

Основным рекламным слоганом стала фраза «Red bull окрыляет». Эта фраза присутствовала в телерекламе, в журналах, радио и т.д. Компания Red Bull сконцентрировало внимание потенциальных покупателей на ободряющей силе своего продукта.

За 3-4 года работы фирме удалось увеличить объем продаж более чем в 15 раз. Основным фактором успешного развития стала реклама.

Недостатком рекламной компании я считаю то, что было не до конца продумано использование телевизионного времени, в результате этого гораздо меньший эффект, чем можно было ожидать. Неудачным было размещение рекламного ролика в утренние часы т.к. целевая аудитория не была прикована к экранам телевизоров.

3.3 Компания Red Bull хорошо известно по крупным спортивным мероприятия, где она выступает как спонсор большого количества спортсменов. Но при разработке рекламных целей следует принимать во внимание, что рыночная ситуация быстро меняется и останавливаться на достигнутом - значит отдать свою рыночную долю конкурирующей фирме.

Проанализировав группы покупателей, которые уже приобретали энергетические напитки, были выявлены потенциальные потребители продукции. Именно на них и следует обратить особое внимание при организации рекламных кампаний в средствах массовой информации.

Чтобы реклама оказалась эффективной и достигла группы потенциальных покупателей необходимо выбрать из множества средств рекламного воздействия те, которые без труда смогут достичь цели. Для каждой группы потребителей следует выбрать те виды рекламных материалов, которые могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия.

Телевизионная реклама

Один из самых эффективных способов рекламы. Для проведения рекламной кампании на ТВ, следует провести анализ любимых каналов целевой аудитории.

Поэтому, а также чтобы охватить как можно более широкие группы покупателей следует активно использовать телевизионную рекламу.

Это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы для различных товарных групп. Цена рекламы по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции.

Тем не менее, разумное привлечение телерекламы позволит предприятию значительно расширить влияние на потенциальных клиентов, создать необходимый предприятию имидж и т.д.

Из анализа рекламной деятельности предприятия следует, что телевидение всегда являлось наиболее приоритетным средством в рекламной кампании компании Red Bull, но размещение рекламы на одном телевизионном канале явно не способствовало достижению высокой эффективности при использовании этого средства рекламы.

Размещение рекламы про энергетические напитки в телеэфире наиболее оптимально в вечернее время. При рекламе кондиционерного оборудования наиболее уместным будет размещение рекламных видеороликов в вечернем телевизионном эфире с 18 до 22 часов, т.к. именно в это время по данным статистики, телевизорами пользуется наибольшее число жителей.

Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, следовательно, размещение рекламы в дневное время окажется пустой тратой средств.

Вполне очевидно, что эффективность рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория программы, которая и решает судьбу рекламы.

Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в несколько секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации.

Таким образом, телевизионную рекламу следует признать эффективным средством, разумеется, при достаточном финансировании.

Сконцентрировать рекламные средства предприятию следует на вечернем эфирном времени. Это позволит добиться компании осуществления своих рекламных целей за более короткий срок при фактически тех же рекламных расходах.

Используя предложенные рекомендации по выбору средств рекламы, компания значительно увеличит число потенциальных покупателей. Это поможет предприятию добиться, поставленных рекламных целей и расширить объемы реализуемого товара.

3.4 Типичные ошибки при разработке и проведении рекламных мероприятий

Однозначные выводы о том, насколько успешной была та или иная рекламная кампания, делать сложно. Даже падение продаж не обязательно связано с неудачной рекламой, оно может зависеть от целого ряда факторов. И тем более не дает представления об эффективности рекламы субъективное мнение профессионалов. Реклама, которая кажется им неправильной или раздражающей, на самом деле может идеально выполнять задачи, которые поставил перед собой производитель. Поэтому никто из специалистов не готов выделить “смертельные” ошибки рекламных кампаний.

Наиболее типичная ошибка - это отсутствие постоянного рекламного образа, когда компания не придерживается определенной линии в своей рекламной политике. Наиболее показательный пример - “Мобильные телесистемы”. Компания использовала мотивы из советских фильмов, образ семьи (отец, рассказывающий сыну сказку по телефону), пародии на рекламу “Вымпелкома” (“Конкуренты отдыхают”) и другие. Ролики нельзя назвать неудачными, но, как утверждают специалисты, МТС могла бы добиться большего, если бы имела более внятную рекламную стратегию. Сами по себе отдельные ролики довольно яркие, однако суммарно на образ брэнда МТС они влияют мало. Несмотря на то, что деньги тратятся гигантские, у потребителя не возникает персонификации с этим брэндом.

Западные рекламодатели обычно такого себе не позволяют, потому что поддерживать единый образ брэнда в долгосрочном плане более выгодно, чем раз в месяц изобретать что-то новое.

Другая типичная ошибка - увлечение креативной идеей, которая никак не отражает суть продвигаемого брэнда. В результате рождаются образы-вампиры. Они привлекают внимание, остаются в памяти, но отнюдь не способствуют запоминанию брэнда и его продажам. Например, так произошло с первыми роликами пива “Толстяк”, после которых в первую очередь вспоминается актер Семчев, а не брэнд.

Рекламщики приводят в качестве примера и плакаты строительной компании “Строймонтаж” с текстом примерно такого содержания: “Причиной 80% разводов являются жилищные условия. Причиной такого-то количества абортов являются жилищные условия”. В конце следует призыв решить свой жилищный вопрос и дается название компании. Безусловно, такая реклама цепляет, но к конкретному продукту она имеет мало отношения. Скорее это похоже на рекламу нового жилья вообще или социальную рекламу.

По словам генерального директора рекламного агентства McCann-Erickson Worldwide Александра Можаева, “самая мудрая реклама - та, в которой визуальный ряд доносит одну мысль, аудиоряд - нескольку иную, а то, что вы хотите сказать, рождается у потребителя в голове, и он получает некий кайф от того, что сам об этом догадался”. Между тем в коммуникации с потребителем встречаются две крайности: либо создатели рекламы считают его глупее себя, либо, наоборот, полагают, что зритель воспринимает рекламную идею так же, как и они.

Серьезные проблемы с коммуникацией возникают, и когда рекламщики пытаются охватить в одном ролике сразу всю аудиторию. В результате получается этакий мутант, рассчитанный на всех, а на самом деле ни на кого”.

О некоторых особенностях коммуникации со зрителем напоминают психологи. “Во многих роликах герой поворачивается спиной к камере или вовсе выходит из кадра. “Это неправильно,- считает сотрудник научно-исследовательской группы “Психология массовых коммуникаций” факультета психологии МГУ Татьяна Аникеева.- Представьте, что вы ведете переговоры с партнером, и вдруг он поворачивается к вам спиной или, ничего не говоря, выходит из комнаты. Это воспринимается как неуважение к собеседнику. Любое прерывание коммуникации вызывает на подсознательном уровне недоверие”.

В погоне за красивыми идеями некоторые рекламщики забывают об элементарном здравом смысле. Например, Александр Можаев недавно обратил внимание на рекламный щит торгового центра “Вэймарт”. На нем было написано: “Любые продукты без спешки” - и при этом нарисована гоночная машина “Формулы-1”. Александр Можаев считает: “Получилось, что в огороде бузина, а в Киеве дядька. Нужно было либо слоган поменять - например, что-нибудь про самое быстрое обслуживание, либо нарисовать другую картинку. А так реклама вызывает обратный эффект”. Странное впечатление производит, и рекламная кампания “Oriflame” с плачущими фотомоделями. Все прекрасно знают, что фотомодели вряд ли пользуются косметикой “Oriflame”, поэтому плакаты, на которых известная фотомодель заявляет, что готова на все ради “Oriflame”, вызывают у многих недоумение.

Как правило, у людей немного времени, чтобы вдуматься и оценить рекламное сообщение. Поэтому очень важно создать правильное первое впечатление. Самый яркий пример - реклама косметики “Мирра Люкс”. Её слоган “Не теряя времени - теряй годы” противоречит здравому смыслу. Видимо, авторы хотели донести до женщин, что те помолодеют, покупая этот товар. Но первая ассоциация оказывается негативной. В сознании людей потерять годы означает напрасно прожить их, а вовсе не помолодеть.

Помимо того, что рекламная идея не должна противоречить здравому смыслу, нужно заранее оценить, какую реакцию могут вызвать у зрителей разные мелочи: поведение персонажей ролика, их мимика, жесты, детали туалета и т. п. Предугадать это невозможно, поэтому, чтобы избежать возможных несоответствий с установками целевой аудитории, рекламные материалы предварительно тестируют. Правда, даже в этом случае выявить ошибку не так-то просто: зрители не всегда способны объяснить, что именно им не понравилось. Поэтому в последнее время для тестирования используется методика электронных фокус-групп - участники исследования имеют возможность с помощью специального пульта выразить свое отношение к увиденному.