Коммуникационная политика фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Коммуникационная политика фирмы

коммуникационный реклама маркетинговый

Коммуникационная политика (promotion mix) -- это совокупность способов продвижения товара на рынок:

* паблик рилейшнз (PR) -- связи с общественностью;

* реклама;

* стимулирование сбыта;

* специализированные выставки;

* персональные продажи.

Паблик рилейшнз (PR) -- это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью. Под общественностью следует понимать как широкие круги потенциальных потребителей, население того рынка, который привлекает фирму, так и партнеров фирмы и ее собственный персонал.

Основные формы PR: выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).

Технология PR включает четыре составляющие: анализ, исследования и постановку задач; разработку программы и сметы; осуществление программы; оценку результатов и доработку программы. Проведение мероприятий PR компания может осуществлять силами собственных служб по связям с общественностью либо специализированными агентствами. Возможен и комбинированный способ. В пользу первого пути (собственные силы) можно отнести следующие положения:

* информация о фирме у агентства, как правило, неполная, что требует посвящения его в детали;

* в агентствах выше вероятность срывов;

* собственные сотрудники всегда заинтересованы в успехе мероприятий;

* комиссия имеет возможность повысить эффективность мероприятий, создавая конкретные подразделения, направленные на выбранные мероприятия (ТВ, пресса, фотография и др.).

Наиболее универсальным способом PR можно считать публикации о фирме в прессе. Отношения с прессой (mass media relations, press relations) -- важная составная часть PR, причем следует отметить, что здесь имеет место обоюдный интерес: для прессы компания -- источник достоверной информации. Информация передается в форме пресс-релиза (информационного сообщения) по списку получателей информации, который ведется службой PR фирмы. Обычно пресс-релиз содержит сведения:

* о назначениях руководства;

* о новых значительных контрактах;

* об инновациях, обеспечивающих технологический прорыв;

* о слияниях и поглощениях;

* о стратегических альянсах и пр.

Содержание пресс-релиза рассчитано на положительное восприятие компании потребителями, собственным персоналом, акционерами, широкой общественностью. Любые средства PR всегда дополняют другие формы коммуникации, решая при этом две основные задачи: поддержание баланса интересов компании и общества, а также устранение негативного влияния на имидж компании различных отрицательных событий и недоброжелательных слухов. Достижение посредством PR позитивной восприимчивости товаров (марки) фирмы подкрепляется рекламой (если не утрачивается вследствие более агрессивных действий конкурентов).

Реклама в отличие от PR -- коммерческая деятельность, «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика». Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи, рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы.

Цели рекламы могут быть информативными, убеждающими, напоминающими, что зависит от стратегических задач фирмы, целей и задач маркетинговой программы; особенностей целевого рынка, выявленных в результате его комплексного исследования; фазы жизненного цикла товара; степени осведомленности потребителей о товаре и самой фирме. Информационные цели обычно соответствуют фазе выведения товара на рынок. Информационная реклама доводит до потребителя сведения о новом товаре (новом варианте), объясняет способы использования, применения новинки, дает описание качественных преимуществ новой услуги и т.д. Информация о рекламе может доводиться до потребителя и на других фазах жизненного цикла товара (с целью дополнительных сведений о свойствах или новых возможностях в использовании).

Основная задача рекламы на фазе внедрения -- создать первичный спрос, чтобы затем развить его (фазы роста и зрелости).

Для фазы роста актуальна цель убеждения, особенно в ситуации усиливающейся конкуренции. Путем убеждения компания стремится создать устойчивый спрос. Цель убеждения, как правило, облекается в форму сравнительной характеристики достоинств товара (в основном на потребительских рынках).

На фазе зрелости реклама преследует цель напоминания о товаре, играя поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж. При высокой степени конкуренции реклама может носить более агрессивный характер.

Решение вопроса о целесообразности рекламирования товара на фазе спада зависит от стратегии компании для данного периода жизненного цикла товара. Практика показывает, что реклама в ситуации устойчивого падения уровня продаж убыточна, и лишь стратегия «пожинания плодов» может оправдать использование напоминающей рекламы.

Цели рекламы зависят не только от фазы жизненного цикла товара, но и от других рыночных факторов. Так, если компания мало известна потенциальным потребителям, но ее предложение отличается новизной и значительными качественными преимуществами, то реклама уже на стадии выведения товара на рынок преследует цель убеждения покупателей в превосходстве своего продукта.

Важная задача рекламной практики -- выбор средства (канала распространения) рекламы. В сущности задача сводится к поиску таких средств информации, которые обеспечивают запланированный охват целевой аудитории, необходимую частоту контактов в нужное время и соответствуют рекламному бюджету компании. При составлении плана рекламной кампании канал распространения рекламы выбирают с учетом ряда факторов, таких, как стоимость, возможный охват и характеристики целевой аудитории, содержание и цели рекламного обращения, особенности объекта рекламирования, инфраструктура и степень развитости СМИ целевого рынка и др. В зависимости от средства (канала распространения) различают вид рекламы: печатная реклама (в газетах, журналах, справочниках и других печатных изданиях), телевизионная и радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте и др. Если рекламное сообщение доводится до целевой аудитории по почте, то это может быть реклама в каждый дом либо прямая почтовая реклама (direct mail).

Усиление конкуренции на мировых товарных рынках, с одной стороны, и расширение функциональных возможностей и областей применения электронных СМИ -- с другой, способствовали развитию таких средств рекламы, которые позволяют как снизить затраты рекламодателя, так и напрямую связать продавца и покупателя (интерактивное телевидение, электронные журналы, факс).

Вид рекламы можно различать также в зависимости от рекламодателя (социальная, корпоративная реклама и др.), от объекта рекламирования (реклама марки, престижная реклама и др.).

Каждый канал распространения рекламы имеет как преимущества, так и определенные недостатки. К примеру, радио, обеспечивающее массовый охват, низкую стоимость, в то же время уступает телевидению по полноте восприятия и продолжительности воздействия на респондента. Прямая почтовая реклама при высокой степени избирательности целевой аудитории только на 20--25\% обеспечивает вероятность «попадания в цель» рекламного послания и др.

Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужны дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, добиться устойчивого долговременного сбыта. На это направлена следующая составляющая коммуникационной политики -- стимулирование сбыта (sales promotion), которое включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.

При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главных вопроса -- кого необходимо стимулировать и какими способами следует делать это.

1. Объектами стимулирующих воздействий являются:

* покупатели (потребители);

* деловые партнеры;

* торговый персонал (в том числе собственный). В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются способы стимулирования. Так, для покупателей организуются конкурсы с подарками, беспроигрышные лотереи; предлагаются зачетные талоны, разного рода скидки (для постоянных покупателей, за повторные покупки, за покупки на определенную сумму и пр.). Используется также предоставление пробных образцов, которые раздаются в магазинах бесплатно, разносятся «в каждый дом», рассылаются по почте или прилагаются к другому покупаемому товару (самый дорогой, но весьма эффективный способ). Для стимулирования сбыта товара в фазе зрелости (как правило) применяют купоны, призывающие купить новинку с определенным поощрением. Купоны могут быть приложены к покупке, рассылаться по почте, но чаще они публикуются в рекламных объявлениях, размещаемых в самых разных изданиях. Для стимулирования сбыта потребительских товаров активно используют упаковку. Например, предлагают два предмета в одной упаковке по цене одного (упаковка по сниженной цене) либо продажу в одной упаковке сопутствующих товаров (упаковка -- комплект).

Нередко покупателя стимулируют премией, т.е. к покупке прилагают бесплатно или по низкой цене другой товар. Бывает почтовая премия, т.е. премиальный товар высылается покупателю по почте, если он предоставил доказательство покупки (этикетку, упаковку и т.п.). Покупателей привлекают также демонстрацией товара в местах продажи. Для пищевых товаров демонстрации приобретают форму дегустации.

Деловых партнеров обычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, специализированных выставок, как правило, носящих отраслевой характер. На них можно увидеть товары поставщиков отрасли, представленные и демонстрируемые в действии. Участник выставки может выявить здесь своих потенциальных покупателей, укрепить контакты со своими клиентами, представить рынку новинки и найти новых заказчиков, оценить своих конкурентов и, в частности, их практику в области товарной политики, маркетинга, продвижения товара на рынок, стимулирования сбыта.

Широко используемый способ продвижения товара на рынок -- личная (персональная) продажа. Она предусматривает непосредственный контакт с одним или группой потенциальных покупателей путем организации презентаций товара с целью получения заказов (в некоторых случаях -- прямой продажи). Личные продажи относят также к виду прямого маркетинга. Личные продажи -- дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики. Агенты по сбыту, или коммивояжеры, занятые личными продажами, должны быть высококвалифицированными специалистами и обладать особыми личными качествами: умением внимательно слушать и подмечать различные нюансы поведения человека, даром убеждения, способностью всегда оставлять заказчика довольным и готовым к новой покупке, использовать собеседника (клиента, потенциального покупателя) как источник информации, передавая ее руководству фирмы и способствуя тем самым принятию новых решений по усовершенствованию товара, позиционированию, способу продажи и т.п. Организация личных продаж включает поиск потенциальных покупателей (заказчиков), проведение презентаций, переговоры и заключение контракта (сделки), обслуживание.

Для подготовки списка потенциальных заказчиков пользуются различными источниками информации: телефонными и адресными справочниками, компьютерными базами данных, отраслевыми журналами, правительственными изданиями и др.

Важный источник поиска заказчиков -- специализированные выставки. По заранее полученному от организаторов выставки перечню ее участников определяют среди них возможных заказчиков, которым рассылают до начала работы выставки приглашения посетить стенд фирмы, прилагая рекламные проспекты, листовки и пр. Для работы на выставке необходим не только опытный продавец, но и специалист, способный быстро распознавать потенциальных клиентов и конкурентов. Выявленным потенциальным заказчикам необходимо оперативно лично адресовать и разослать деловые письма, стремясь опередить конкурентов. Важно, чтобы специализированные выставки пополняли число заказчиков, иначе участие в них бессмысленно. Если потенциального покупателя удалось убедить в том, что именно данная фирма предлагает нужный ему товар, то за этим последуют переговоры, главным объектом которых будет цена. Покупателем может быть как физическое лицо, так и организация. Грамотный продавец должен быть хорошо обучен, ориентироваться в любой ситуации и вооружен специальными навыками и правилами.

Следует отметить, что существует разница в продвижении на рынок посредством личных продаж новых стандартизованных товаров (производственного назначения, например) и наукоемких уникальных изделий, дорогих ювелирных товаров (например, особого или авторского исполнения). В первом случае, как правило, организуются презентации для приглашенных по заранее составленному адресному списку возможных заказчиков. Аудитории слушателей, состоящей из специалистов различных организаций -- потенциальных потребителей, предлагаются доклады и сообщения представителей фирмы-продавца, сопровождаемые видеозаписями либо непосредственным показом товара в действии. Во втором случае (часто в отличие от презентации называемом персональной продажей) необходим индивидуальный подход к каждому потенциальному заказчику. Продавец должен обладать хорошо развитой интуицией, чтобы определить, какой вопрос следует задать, как преподнести один и тот же товар в личной беседе с разными покупателями, какие дополнительные услуги следует предложить и т.п. Персональные продажи также сопровождаются демонстрацией товара либо видеозаписей.

Агентам, занимающимся личными продажами, приходится работать в условиях все более усиливающейся конкуренции других способов прямых продаж (телемаркетинг, Интернет, продажа по почте и др.), что будет рассмотрено в главе «Прямой маркетинг», а мы переходим к изучению следующей составляющей комплекса маркетинга -- дистрибыоционной политики, которую также называют «распределение товара» или «сбытовая политика».

2. Сущность позиционирования товара на рынке

На сегодня маркетинг позиционирования товара на рынке учитывает в первую очередь существование конкурентов на отдельных сегментах рынка товаров и услуг. Если таковые, то есть конкуренты, имеются, то фирма должна тщательно продумать все схемы действия, определить положение товара с точки зрения его конкурентоспособности.

Главная цель - обеспечить полное господство и стабильность в сегменте рынка. Подобные фрагменты, части, обычно образовываются совокупностью покупателей определенного типа товаров, это понятие рыночной ниши. От наличия тех или иных ниш зависит сегментирование рынка и позиционирование товара в его рамках.

Прежде чем выбирать стратегии позиционирования товара на рынке, производителю крайне необходимо знать, каково место аналогичных товаров-конкурентов в этом сегменте. Выясняется также положение фирм, которые данные товары изготавливают. В результате формируется позиционирование товара на рынке собственного примера, нового образца. Первая тактика поведения: выполнять мероприятия завоевания собственных позиций на рынке. Такая схема оправдана, если фирма способна на создание более конкурентоспособного товара, чем аналогичные.

Также ее можно применять, если рынок обладает достаточной емкостью, а, значит, несколько конкурентов на нем могут свободно работать. Также процесс позиционирования товара на рынке будет зависеть от того, располагает ли фирма достаточными ресурсами, чтобы вытеснить противника. Выбранная позиция должна более полно отвечать возможностям фирмы конкурировать.

Вторым направлением деятельности фирмы может быть создание товара, который не имеет аналогов на рынке. В условиях отсутствия конкуренции производитель уверенно занимает свое почетное место в рыночной структуре. Но прежде чем принимать такое решение, руководящие органы фирмы должны удостовериться, что им хватит технических возможностей для создания уникального продукта. Число потенциальных покупателей также нужно учитывать. Оно обязано быть таким, чтобы обеспечить потребительское равновесие. Также позиционирование товара на целевом рынке будет зависеть от экономических возможностей производителя, то есть уровень цен предполагается обоснованный.

Мы рассмотрели лишь некоторые варианты позиционирования товара на рынке, безусловно, товаропроизводитель может выбирать и другие схемы продвижения своего продукта, чтобы обеспечить перспективную нишу. На сегодня позиционирование товара на рынке является важным заданием как существующих, так и ново образующихся фирм. От их стратегий и тактик будет зависеть успех продвижения продукции и развитие рыночной системы в целом.

3. Способ организации маркетинговой службы ОАО «Птицефабрика Рефтинская»

При разработке проекта птицефабрики «Рефтинская» был проанализирован опыт проектирования и строительства крупных птицефабрик страны и заложены самые прогрессивные технологии содержания птицы и переработки мяса. Птицефабрика стала уникальным государственным предприятием, которое расположилось на юго-западе Свердловской области, в тайге, где чистый воздух и вдали от крупных автомагистралей.

В 2011 году, прошла процедура акционирования, и «Птицефабрика «Рефтинская» стала ОАО.

В 2014 году ОАО "Птицефабрика "Рефтинская" включена в список стратегических предприятий Свердловской области, которые не подлежат приватизации. В этом списке оказались только те компании и организации, которые демонстрируют хорошие производственные показатели и обеспечивают продовольственную безопасность региона.

Птицефабрика «Рефтинская» постоянно наращивает объемы производства, с каждым годом увеличивая выпуск мяса птицы. Проектная мощность предприятия 33 года назад составляла 13,9 тыс. тонн мяса птицы в живом весе, но к настоящему времени этот показатель вырос в десятки раз: по итогам 2014 года птицефабрика произвела 65944,4 тонны данного вида продукции. В 2015 году предприятие планирует увеличить этот показатель до 67 тыс. тонн. Согласно принятой программе развития, Птицефабрика «Рефтинская» является стратегически важным предприятием для Свердловской области, которое призвано обеспечивать продовольственную безопасность ее жителей. В связи с этим на предприятии приняты планы по модернизации и развитию, в результате чего производство мяса птицы к 2016 году должно вырасти до 80 тыс. тонн в живом весе в год.

С 2001 года птицефабрика арендует сельскохозяйственные земли в Камышловском районе Свердловской области для самостоятельного выращивания зерновых культур и дальнейшей их переработки на комбикорм. Обеспечение птицы высококачественными сбалансированными кормами - важный фактор устойчивого развития Рефтинской птицефабрики.

В 2008 г. в хозяйственное ведение Птицефабрики «Рефтинская» был передан Асбестовский животноводческий комплекс. В 2013 году он получил статус племенного репродуктора по разведению крупного рогатого скота. Сегодня данное подразделение выращивает племенных животных для формирования собственного поголовья и ведет реализацию племенного поголовья в товарные стада юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям, осуществляющим производство сельскохозяйственной продукции. За прошедший год птицефабрика «Рефтинская» произвела 4,275 тыс. тонн высококачественного молока.

В марте 2012 года в структуре предприятия появился Мясоперерабатывающий комплекс «Рефтинский» (расположенный в Талицком районе Свердловской области). Производственная деятельность комплекса направлена на изготовление продуктов из свинины и говядины.

Переработка мяса птицы находится на самом высоком мировом уровне, ежегодная модернизация и внедрение инновационного оборудования позволяет совершенствовать качество, расширять ассортимент, снижать себестоимость продукции.

На предприятии внедрена программа управления предприятием или система менеджмента качества, которая направлена на непрерывное улучшение качества продукции и услуг. Данная система прошла тщательную проверку группой аудиторов международной компании SGS. Оценив ряд требований, подтверждающих степень соответствия и результативности системы менеджмента качества (ISO 9001: 2008) и системы менеджмента безопасности пищевых продуктов (ISO 22000:2005) эксперты-аудиторы установили, что компания внедрила и поддерживает систему управления качеством в соответствии с требованиями данных стандартов. Высокий уровень автоматизации предприятия и достаточно обширный ассортимент производимой продукции также получили положительную оценку. Таким образом, процессы разработки, производства, хранения и транспортировки продукции, производимой на площадках птицефабрики, одними из первых на Урале подтвердили столь высокий международный уровень качества и безопасности.

Высокое качество продукции подтверждено знаком «100 лучших товаров России», многочисленными дипломами и медалями всероссийских, межрегиональных и областных выставок и конкурсов. В частности, продукция предприятия в течение многих лет удостаивается высших наград на ежегодной Российской агропромышленной выставке «Золотая осень».

Маркетинговая среда предприятия.

Основной проблемой предприятия, как и многих, является сохранение квалифицированного персонала.

Для оптимизации производимого ассортимента ведется регулярный сбор информации о рынке, его новинках и конкурентах. Способ получения информации в основном посещение международных и региональных выставок, общение с крупными клиентами, СМИ, специализированные печатные издания и интернет. Отдел инноваций совместно с маркетинговой службой постоянно ведет разработки новых и совершенствование имеющихся видов продукции. Предприятие, на сегодняшний день реализует свою продукцию через всех крупных оптовиков и специализированых магазинов «Рефтяночка».

Таким образом, исходя из вышеизложенных факторов и анализа ситуации предприятия, можно сделать следующие выводы:

1. Предприятия имеет достаточный производственный потенциал, дополнительные площади для производства, но все это задействовано в должной мере.

2. Финансовое положение предприятия стабильно.

3. Предприятие в своей деятельности в большей степени традиционно придерживается маркетинговой концепции ориентации на продукт, т.е. ведется активная работа по совершенствованию существующей продукции ее имиджевой составляющей.

4. Взаимодействие деятельности отдела маркетинга с другими службами предприятия показывает совершенность развития этой службы предприятия.

Список литературы

1. Багиев, Г. Л. Маркетинг: учеб. для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г. Л. Багиева. - 3-е изд., перераб. и доп. - СПб. [и др.] : Питер, 2010. - 573 с.

2. Басовский, Л. Е. Маркетинг: курс лекций/ Л. Е. Басовский. - М.: ИНФРА - М, 2010. - 218 с.

3. Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики : электрон. учеб. / В. И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2008. - 1 с.

4. Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики : учеб. для студентов вузов, обучающихся по направлению "Экономика" и специальности "Экон. теория" / В. И. Беляев. - 3-е изд., стер. - М.: КноРус, 2009. - 669 с.

5. Бронникова, Т. С. Маркетинг: теория, методика, практика: учеб. пособие по специальности "Менеджмент орг." / Т. С. Бронникова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: КноРус, 2010. - 208 с.

6. Григорьев, М. Н. Маркетинг : учеб. для студентов вузов, обучающихся по специальностям 061500 "Маркетинг", 060800 "Экономика и упр. на предприятии (по отраслям)"/ М. Н. Григорьев. - 3-е изд., перераб. и доп. - М. : Юрайт, 2011. - 448 с.

7. Завьялов, П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах : учеб. пособие / П. С. Завьялов. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 495 с.

8. Захаров, С. В. Маркетинг: учебник/ С. В. Захаров, Б. Ю. Сербиновский, В. И. Павленко. - Изд. 2-е, доп. и перераб. - Ростов н/Д: Феникс, 2009. - 363 с.

9. Котлер, Ф. Основы маркетинга: крат. курс: [пер. с англ.] / Ф. Котлер. - М. [и др.]: ВИЛЬЯМС, 2007. - 646 с.

10. Манн И.Б. Арифметика маркетинга для первых лиц - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010 - 160 с.

Размещено на Allbest.ru