Характеристика и анализ международной маркетинговой деятельности компании "Coca-Cola"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Сущность и задачи международного маркетинга

1.1 Понятие и сущность международного маркетинга

1.2 Принципы и методы международного маркетинга

1.3 Концепции международного маркетинга и особенности перехода на международный маркетинг

2. Характеристика и анализ международной маркетинговой деятельности компании «Coca-Cola»

2.1 Характеристика деятельности и история компании «Coca-Cola»

2.2 Международная маркетинговая стратегия компании «Coca-Cola»

Заключение

Список литературы



Введение

В условиях перехода к рыночной экономике одним из факторов эффективного функционирования хозяйствующих субъектов является выход этих субъектов на международные рынки. Маркетинг, как подчеркивают специалисты, является не только теоретической, но и преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, он представляет собой арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности.

В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которые характеризуются: обострением конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными технологическими и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и эффективностью внешнеэкономической деятельности, тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамичному и массовому перемещению капиталов и рабочей силы. В условиях быстрого развития рынка, разработка и применение стратегий маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций для организаций.

С каждым годом конкурентная ситуация растет и все более осложняется в результате расширения границ внешних рынков, присутствия на внутреннем рынке зарубежных фирм, имеющих значительный опыт международного предпринимательства. В таких условиях рост конкурентоспособности демонстрируют именно организации, которые осуществляют свою деятельность не только на внутреннем, но и на внешних рынках.

Организации могут рассчитывать на успешное ведение дел на внешних рынках только при хорошем знании мировой конъюнктуры и владении экономической ситуацией на международных рынках, что связано с необходимостью иметь не только передовые достижения в производстве товаров, но и с ведением эффективного маркетинга за рубежом.

Сегодня изучение и применение международного маркетинга организациями в своей деятельности становится необходимостью. Кроме того, отдельные отрасли промышленности стран с развитой рыночной экономикой не смогли бы вообще существовать без внешних рынков, поскольку внутри своей страны нет необходимого объема сбыта.

Вышесказанное обуславливает актуальность исследования на тему «Международный маркетинг».

Объектом исследования является маркетинг на международных рынках, предметом исследования - сущность и система международного маркетинга.

Целью курсовой работы является анализ принципов международного маркетинга, рассмотрение международной маркетинговой деятельности «The Coca-Cola Company».

Для достижения поставленной цели мы решаем ряд задач:

- раскрыть понятие и сущность международного маркетинга;

- обосновать принципы и методы международного маркетинга;

- исследовать концепции и особенности международного маркетинга;

- изучить историю и дать характеристику деятельности компании «The Coca-Cola Company»;

- рассмотреть принципы международной маркетинговой стратегии «The Coca-Cola Company».

Методологической основой исследования послужили работы авторов в области рекламы и маркетинговой деятельности: Акулин И.Л., Карпова С.В., Рожков И.Я., Траут Дж. и др.

Структура работы: исследование состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

маркетинг международный сoca сola



1. Сущность и задачи международного маркетинга

1.1 Понятие и сущность международного маркетинга

Маркетинг - концепция управления деятельностью организации. Маркетинг является частью общего процесса управления. В качестве типа управления он включает в себя анализ потребностей клиентов и разработку комплекса мер, призванных обеспечить удовлетворение этих потребностей с максимальной прибылью для организации.

Согласно определению, международный маркетинг - это маркетинг товаров и услуг на рынках стран, отличных от страны-производителя. Разработка такого комплекса представляет собой управленческий процесс, охватывающий этапы анализа, планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности. Поэтому в центре маркетинговой деятельности организации находится подготовка и принятие управленческих решений, позволяющих решить задачи международного маркетинга, на основе соответствующей внешней (рыночной) и внутренней (технической, производственной и экономической) информации.

Сущность международного маркетинга - рассмотрение всего мира как своего потенциального рынка сбыта, его анализ и удовлетворение его потребностей. Требует рассмотрения и такой важный аспект проблемы, как различия между категориями: экспорт, экспортный и международный маркетинг.

Экспорт состоит в том, что производители ограничиваются поставкой своей продукции фирмам других стран (импортерам). Поставщиков не интересует то, что с их продукцией происходит дальше, насколько удовлетворены потребности потребителей.

Под экспортным маркетингом понимают попытку реализации продукции в другой стране, отличающейся от продаж на внутреннем рынке: условиями сбыта, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями социокультурной среды. Как правило, компания при этом переводит за пределы национальных границ свою торговую практику, внося в ее компоненты минимальные изменения.

Именно с налаживания экспортных операций и начинают свою международную маркетинговую деятельность многие фирмы. В международном маркетинге экспортер глубоко исследует рынок сбыта и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, контрактные производства, совместные предприятия, создание дочерних предприятий и другое.

Концептуальной основой формирования международного маркетинга, наиболее интенсивное развитие которого отмечалось в 60 - 70 годы 20 века, стали серьезные изменения в развитии производительных сил и отношений. В их числе:

- интернационализация хозяйственной жизни и деятельности крупнейших компаний, этапы интернационализации представлены на рисунке 1;

- воздействие научно-технического прогресса на экономические процессы, следствием которого явилась структурная перестройка промышленного производства в развитых странах;

- существенные перемены в характере товаров, поставляемых на внешние рынки, интенсивное перемещение новинок, лицензий, научных разработок;

- сокращение жизненного цикла многих товаров при одновременном возрастании требований покупателей к новизне, качеству, дизайну, упаковке;

- растущая тенденция к выравниванию условий спроса и стиля потребления в различных странах;

- обострение конкурентной борьбы на мировых рынках, приобретающей в ряде случаев характер торговой или ценовой войны.

Рисунок 1 Этапы интернационализации

Именно к этому периоду сложились необходимые предпосылки к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего свою действенность, как эффективная система корпоративного управления и средство конкурентной борьбы на внутренних рынках.

Международная маркетинговая деятельность не предполагает использования каких-либо принципиально новых функций маркетинга. Постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и проведение контроля маркетинговой деятельности - все эти фундаментальные требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако следует помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать организации.



1.2 Принципы и методы международного маркетинга

Для успешной маркетинговой деятельности на внешних рынках, организациям приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, последовательно соблюдать принципы маркетинга, использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры. Как правило, внешние рынки предъявляют не только высокие, но и особые требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе. Это связано как со спецификой спроса отдельных рынков, так и с уровнем конкурентной борьбы.

Международный маркетинг опирается на принципы национального маркетинга и имеет схожую с ним структуру. Вместе с тем он специфичен, ибо имеет дело с внешнеторговыми и валютными операциями, иностранным и международным законодательством. Стимулами международного бизнеса служат сравнительные преимущества, обусловленные разделением и специализацией экономик государств, различием их экономических и географических условий.

Международный маркетинг является объективным процессом, продиктованным современным состоянием мирового сообщества:

- независимость государств международного сообщества;

- международные и национальные законодательства;

- превышение спроса над предложением, насыщенность товарами и услугами;

- наличие национальных валютных систем;

- развитая конкуренция товаропроизводителей;

- развитая рыночная инфраструктура;

- рост жизненного уровня населения ряда стран и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины, компьютеры и другие товары;

- стремление предприятий, организаций к расширению внешних рынков сбыта продукции и увеличению прибыли.

Обязательным требованием в условиях международного маркетинга становится формирование производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса, а проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, а также повышения эффективности деятельности всех подразделений.

Исходя из этого, международный маркетинг следует рассматривать как управленческую деятельность на мировом рынке, призванную обеспечить более полное по сравнению с конкурентами удовлетворение конкретных нужд и потребностей потребителей в необходимых товарах.

Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей. Из этого принципа вытекает ряд требований:

- надо знать международный рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на товар или услугу, использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;

- максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем;

- воздействовать на рынок и потребительский спрос в целях формирования его в необходимых для организации направлениях;

- организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которое больше всего устраивали бы конечного потребителя;

- выводить на рынок с новую продукцию;

- разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями;

- завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;

- добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции или услуги;

- оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала;

- ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж.

Совершенно очевидно, что принципы постановки маркетинговых задач, выбора целевых рынков, определения маркетингового позиционирования, формирования комплекса маркетинга и проведения маркетингового контроля так же актуальны в международном маркетинге, как и в национальном. Все эти принципы не новые, однако различия между странами могут оказаться такими глубокими, что деятелю международного рынка необходимо уметь разбираться в зарубежной специфике и быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга.

Прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, организации необходимо многое узнать. Ей надо досконально разобраться в особенностях международной маркетинговой среды. На рисунке 2 представлены основные взаимосвязи, которые нужно учесть организации перед принятием решения о выходе на международный рынок.

Рисунок 2 Взаимосвязь целей, задач, функций и фазы освоения международного маркетинга

Главное в международном маркетинге - целевая ориентация и комплексность, то есть соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему. Это означает слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах.

В условиях рыночной экономики субъект рынка, по мере насыщения рынка, вынужден пользоваться методами маркетинга, иначе потеряет свои позиции на рынке. Практика применения международного маркетинга показала, что выборочное использование отдельных составляющих, например, изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет успешно функционировать на международном рынке.

Наиболее известными методами как внутреннего, так и международного маркетинга являются:

а) ориентация на продукт (услугу);

б) метод оценки конкурентной среды.

Выбор того или иного метода напрямую зависит от конкретной ситуации на рынке. В зависимости от того, каков продукт, кто потенциальный потребитель, каковы его запросы и предпочтения, его платежеспособность, каковы условия конкурентов - в зависимости от множества этих и других факторов отдается предпочтение тому или иному методу маркетинга.

1.3 Концепции международного маркетинга и особенности перехода на международный маркетинг

Изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований, этот исходный момент в международном маркетинге обычно является гораздо более сложным и трудоемким, чем исследование внутреннего рынка. Если учесть, что мировой рынок включает примерно 180 рынков других стран и каждому из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, то становится очевидным, что по каждому из отобранных рынков необходимо проводить больше исследовательской работы. Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно приходится анализировать сложные объекты, которых нет у рынка внутреннего: например, таможенное регулирование, валютные курсы, балансы международных расчетов и прочее. В международной маркетинговой деятельности нельзя игнорировать политические риски, связанные с выходом на рынки, выбранные национальной компанией как наиболее привлекательные для реализации экспортной продукции, или другие формы международного маркетинга.

Для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры. Стандартных подходов здесь не существует. Использовать различные маркетинговые приемы следует с учетом колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социокультурной среды.

Различия в международной направленности и подходах к международным рынкам, на которых ведут деятельность организации международного бизнеса, могут подпадать под одну из трех концепций международного маркетинга:

- концепция расширения внутреннего рынка;

- концепция мультивнутреннего рынка;

- концепция глобального маркетинга.

Концепция расширения внутреннего рынка, представляет собой ориентацию предприятия на международный маркетинг и происходит в том случае, когда организация с целью увеличения доли продаж своих товаров выходит на иностранные рынки. Концепция расширения внутреннего рынка предполагает рассмотрение своих международных операций как второстепенных, а первоначальной операцией является расширение набора производимых операций на внутреннем отечественном рынке. Первичным мотивом является сбыт избыточной продукции. Предпринимательство на внутреннем рынке приоритетно, а деятельность за рубежом - прибыльное увеличение числа операций на отечественном рынке. Компании ищут сегменты международного рынка, где спрос на продукцию сходен со спросом на внутреннем рынке. Такая рыночная стратегия расширения на практике очень прибыльна, и многие фирмы включаются в международный маркетинг благодаря этой линии поведения.

Концепция мультивнутреннего рынка. Компании используют эту концепцию в случае, когда работа на зарубежных рынках имеет серьезное значение и необходимо видоизменять иностранный бизнес в плане организации. Они разрабатывают отдельные индивидуальные программы для каждого рынка. Продукция этих фирм приспосабливается к каждому отдельному рынку независимо от филиалов своей организации в других зарубежных странах. Каждый филиал разрабатывает свою маркетинговую программу, стремится адаптироваться к локальному рынку зарубежной страны.

Концепция глобального маркетинга, глобальный маркетинг, охватывающий весь мир. Предприятие такого типа разрабатывает стандартную продукцию высокого качества, которая будет продаваться по разумной цене на глобальном рынке. При таком походе глобальный рынок приравнивается в рассмотрении к внутреннему рынку страны, но работает во всем мире. Главный принцип глобальной маркетинговой концепции предполагает ориентацию мирового рынка к народу к покупателю для удовлетворения их потребностей и желаний. Многие компании пытаются стандартизировать большинство своих подходов. Глобальная организация рассматривает мир в целом как единый рынок и создает глобальную стратегию маркетинга. Группы предполагаемых потребителей с идентичными потребностями формируют глобальные рыночные сегменты. Следовательно, план глобального маркетинга предусматривает стандартизованный продукт для глобального рынка, но с различиями в рекламе, учитывающей особенности страны.

Выделяют основополагающие концепции организации международной маркетинговой деятельности:

- концепция производства;

- концепция товара;

- концепция сбыта;

- концепция маркетинга;

- концепция общественного маркетинга.

Концепция производства - представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов международного рынка, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию за рубежом своей продукции. Основной задачей своей деятельности производитель видит дальнейшее совершенствование производства и повышение эффективности систем распределения товаров. Для решения этой задачи производитель может использовать такие приемы, как расширение объемов производства, улучшение производственной технологии, снижение издержек, повышение производительности труда.

Концепция товара - представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если она будет сочетать высокое качество с наилучшими эксплуатационными характеристиками. Мировая практика свидетельствует, что выход на внешние рынки с изделиями, которые лишь частично удовлетворяют требованиям рынка или даже не соответствуют им, порождает потери и непроизводительные затраты гораздо более высокие, чем проведение предварительных маркетинговых исследований данных рынков.

Концепция сбыта - представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если будут приложены определенные усилия в области сбыта. Производитель, ориентированный на концепцию сбыта, предполагает, что зарубежный потребитель не имеет отчетливого желания приобрести его продукцию и поэтому нужно постоянно вести поиск потенциальных покупателей. Основной задачей своей деятельности продавец ставит достижение необходимого объема реализации.

Концепция маркетинга - представляет собой организацию коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех на международном рынке в том случае, если, определив потребности зарубежных покупателей, сумеет найти наиболее эффективный, чем конкуренты, способ их удовлетворения. Поэтому акцент в управлении переносится с производственной деятельности на создание, сохранение и расширение потребностей на свою продукцию с помощью системы маркетинговых методов. Таким образом, концепция маркетинга - это ориентация на зарубежного потребителя, основанная на подчинении производства его интересам, и при условии, что производство будет прибыльным.

Концепция общественного маркетинга - представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех в том случае, если может, определив потребность международного рынка, удовлетворить ее более эффективным, чем конкуренты, способом в соответствии с долговременными интересами, как отдельного зарубежного потребителя, так и мирового сообщества в целом.

Диаметральных отличий между маркетингом на внутреннем и внешнем рынках не существует. И в том и в другом случае используются одни и те же принципы и методы маркетинговой деятельности. Однако определенная специфика мирового рынка придает международному маркетингу характерные черты, которые необходимо учитывать.

Базой принятия всех решений в международном маркетинге служат маркетинговые исследования разной глубины и широты охвата и лежащая в их основе информационная база. База данных маркетинговой информации должна иметь несколько уровней, чтобы проводить маркетинговые исследования по соответствующей мировой отрасли в целом или по отдельным регионам и странам (отраслевой аспект). Маркетинговое исследование состоит из двух частей: исследования рынка и изучения собственного потенциала предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся на рынке конкурентов.

На этапе принятия общего решения о выходе на международные рынки и создания информационной базы международного маркетинга предприятие должно собрать информацию об общем состоянии и тенденциях развития:

а) отрасли, к которой относится выпускаемая предприятием продукция;

б) стран, являющихся потребителями и производителями этой продукции;

в) отдельных фирм производителей, потребителей и продавцов продукции.

Комбинация этих характеристик рынка называется продуктово-рыночной комбинацией, которая и представляет из себя действительный объект изучения и управления в международном маркетинге. Формирование, оценка и отбор продуктово-рыночных комбинаций является задачей сегментирования.

На этапе изучения рынка в международном маркетинге предприятие должно охватить исследованием как можно более широкий сегмент, мировой рынок данной продукции. Оно должно собрать информацию о том, какие фирмы, в каких странах производят, торгуют и потребляют данный вид продукции и услуг.

В дальнейшем эта информация будет детализироваться и уточняться, а каждая продуктово-рыночная комбинация описываться все большим числом параметров. Кроме задачи служить источником проведения на постоянной основе перспективных маркетинговых исследований, база данных маркетинговой информации будет являться и основой принятия оперативных решений при заключении конкретных договоров и контрактов.

Если компания решается выйти на международный рынок, то она должна выбрать, каким путем ей выйти во внешнюю среду, и наметить соответствующие этапы маркетингового выполнения задач. Организация должна провести подготовительную работу. Принимаемые решения должны стать результатом исследований и анализа рыночного потенциала и возможностей предприятия. Выход на международный рынок происходит не сразу, фирмы постепенно изменяют стратегию и тактику, благодаря чему увеличивается их участие во внешнем рынке.



2. Характеристика и анализ международной маркетинговой деятельности компании «The Coca-Cola Company»

2.1 Характеристика деятельности и история компании «The Coca-Cola Company»

«The Coca-Cola Company» - самая известная американская компания по производству сиропов и безалкогольных напитков. История Coca-Cola насчитывает более 120 лет, и это история удивительных открытий, дальновидных поступков и нестандартных решений, которые принесли напитку всемирную известность. Штаб-квартира компании находится в Атланте, штат Джорджия. Coca-Cola - одна из самых успешных и популярных компаний мира, и сейчас мало кому придет в голову, что первый год существования напитка был убыточным для его создателей.

Сегодня компания Coca-Cola - это более 3300 напитков. Бренд Coca-Cola - самый дорогой бренд в мире, знакомый 94% населения Земли. В Компании по всему миру работает более 90 тысяч высокопрофессиональных сотрудников.

Наряду с брендом Coca-Cola, который признан самым дорогим в мире, в портфель компании входят 12 других брендов стоимость которых составляет более миллиарда долларов. Во всем мире Coca-Cola является поставщиком питьевой воды, газированных и негазированных напитков, соков, нектаров, а также готовых к употреблению чаев и кофе. Каждый день в мире продается более 1,6 миллиарда порций напитков компании. Это один из самых успешных и узнаваемых брендов, эксперты оценивают его более чем в 80 миллиардов долларов.

История компании берет свое начало 8 мая 1886 года в небольшом городе Атланта, штат Джорджия, в домашней лаборатории фармацевта Джона Пембертона. Пембертон сварил необычный сироп, приятный на вкус и дал его попробовать своему бухгалтеру Фрэнку Робинсону. Оба мужчины решили, что возможно, это новый тренд. Рецепт сиропа записали и отнесли первую партию в самую крупную в городе аптеку «Джейкобса».

Изначально новый напиток был запатентован как лекарственный препарат, который помогал от головных болей, нервных расстройств. В состав входили такие ингредиенты, как тропические листья и орехи коки (из которых получали кокаин). В те времена этот наркотик свободно продавался. Его часто смешивали с различными спиртными и газированными напитками взамен спирта. И Coca-Cola была далеко не первой в этом деле. Вскоре продавцы стали смешивать сироп с газированной водой. На протяжении первого года существования Coca-Cola раскупали в количестве не более девяти стаканов в день.

Название «Coca-Cola», также, как и уникальный стилизованный шрифт этого товарного знака, который до сих пор является логотипом напитка, придумал Фрэнк Робинсон, владеющий искусством каллиграфии в 1886 году. Оригинальное название и начертание были зарегистрированы в качестве торговой марки в Патентном бюро США в 1893 году, и только «The Coca-Cola Company» имеет право пользоваться ими.

В том же году были выплачены и первые дивиденды по акциям компании - 20 долларов за акцию. С тех пор каждый год компания неукоснительно выплачивала дивиденды своим акционерам.

В 1886 году в Атланте ввели сухой закон. Coca-Cola становилась все более популярной. Но Пембертон был уже стар, у него не было ни сил, не средств, чтобы продвигать новый продукт, поэтому он продал заветную формулу и все оборудование за две тысячи долларов. В том числе две трети У. Венейблу - первооткрывателю шипучего варианта напитка. В целом за свое изобретение автор получил 2000 долларов.

Но если Пембертон был изобретателем напитка, то лицом компании «The Coca-Cola Company» стал Аза Кендлер. Он и еще несколько его компаньонов вложили первый капитал в 100 тысяч долларов и зарегистрировали компанию 31 января 1893 года. Кендлер был прирожденным рекламистом. Именно он начал первую в истории Coca-Cola рекламную кампанию под лозунгом «Пейте Coca-Cola! Прекрасную и освежающую!». Помимо этого, он привлек энергичных пиарщиков, распечатал и распространил миллионы купонов с предложением бесплатного стакана волшебного напитка, продавал магниты, тарелки и календари с логотипом компании, чтобы привлекать новых покупателей.

Кендлер добился желаемого результата: реклама давала о себе знать, а популярность напитка росла большими темпами. Вскоре каждый считал просто обязанным попробовать Coca-Cola, пить ее везде и покупать ее домой. Сувенирная продукция тоже принесла свои плоды.

В 1894 году был открыт первый, за пределами Атланты, завод по изготовлению сиропа в Далласе, штат Техас. Следующими были заводы в Чикаго (Иллинойс) и Лос-Анджелесе (Калифорния). В 1895 году Аза Кендлер смог сообщить в ежегодном отчете акционерам, что - «отныне Coca-Cola пьют в каждом штате».

По мере того, как стремительно возрастал спрос на Coca-Cola, разрасталась и штаб-квартира компании. В 1898 году на Эджвудавеню в Атланте было выстроено новое трехэтажное административное здание. Аза Кендлер полагал, что его будет достаточно для нужд компании, но оно оказалось тесным уже через десятилетие.

До 1894 года напиток продавался в розлив. Это происходило до тех пор, пока владелец магазина в Виксбурге - Джозеф Биденхарн, думая о том, как доставлять напиток на плантации вдоль реки Миссисипи, не установил в своей лавке оборудование по розливу Coca-Cola в бутылки.

Аза Кендлер не видел перспективы в продаже Coca-Cola в бутылках и уступил данный эксклюзив за символическую плату в один доллар. Только в 1928 году объемы сбыта Coca-Cola в бутылках превысили объемы продаж в розлив. Через пять лет в Чаттануге предприниматели Бенджамин Томас и Джозеф Уайтхед открыли первый завод, производящий напиток, его выпускали в бутылках «Хатчинсона», названных по фамилии ее разработчика. С этого момента начинается история всемирной системы «The Coca-Cola Company», системы боттлинга - производства и сбыта напитков через партнеров.

На разработку оригинальной тары компанию подтолкнула необходимость борьбы с подделками, создатели хотели, чтобы упаковку можно было идентифицировать не только на ощупь, но даже по осколкам. На рисунке 3 представлена цепочка развития дизайна и формы бутылки Coca-Cola.

Рисунок 3 Развитие формы и дизайна бутылки напитка Coca-Cola

В 1906 году Куба и Панама стали первыми странами, где Coca-Cola развернула свою деятельность после завоевания Америки. В 1919 году Аза Кендлер продал компанию Эрнсту Вудраффу, банкиру из Атланты и группе других инвесторов за 25 миллионов долларов. В 1920 появился первый боттлер в Европе - во Франции.

В 1923 компанию возглавил Роберт, 33-летний сын Эрнста Вудраффа, который оставался на посту 60 лет и стал настоящей легендой «The Coca-Cola Company». В период своего президентства Роберт Вудрафф создает корпорацию, занимающуюся развитием бизнеса компании Coca-Cola по всему миру. В том же году были утверждены единые стандарты производства и продажи бутилированной колы - от рецептуры смешивания напитка до расстановки бутылок на полках магазинов. В марте 1923, Coca-Cola изобрела картонную упаковку на шесть бутылок. В 1927 году, «The Coca-Cola Company» впервые начала рекламную деятельность на радио.

В 1929 компания осуществила удачный проект, впервые был использован металлический кулер - холодильник, дающий возможность продавать охлажденный напиток в любую жару.

В 1931 году был придуман фирменный красно-белый костюм Санта-Клауса, который с этого момента становится одним из символов Coca-Cola.

В 1939 году главный соперник кока-колы - компания «PepsiCo», появившаяся в 1902 году, начала продавать напиток в бутылках большей емкости по ценам продукции конкурента. Вся реклама Pepsi была построена на сравнении цен Coca-Cola и размеров бутылок. Продажи Pepsi стали стремительно расти. Тогда руководство компании развернуло широкую деятельность по борьбе с конкурентом.

Перед Второй Мировой войной Coca-Cola продавалась уже в 44 странах мира. Более 5 миллионов бутылок напитка было доставлено военным на протяжении всей войны.

В августе 1958 года, в Бостоне, дебютировала «Fanta». Три года спустя, 1 февраля 1961 было открыто производство напитка «Sprite». В 1960 компания начала разливать свои напитки в жестяные банки, ранее предназначенные только для армии. А с 1977 в пластиковые бутылки емкостью два литра.

В 1979 году компанию возглавил Роберто Гозуэта - один из самых успешных менеджеров 20 века. В 1982 году появилась диетическая версия напитка, в которой вместо сахара используется сахарозаменитель. В 1985 году Coca-Cola появилась в космосе. Это была не обычная баночка, а специальная, с трубочкой.

В 1991 году «The Coca-Cola Company» открыла свое представительство в Москве. По объемам продаж она сначала проигрывала «PepsiCo» в соотношении 1:10 (Pepsi появилась в СССР почти на 20 лет раньше благодаря выбору Хрущева). За семь последующих лет компания инвестировала в развитие своего российского бизнеса более 750 миллионов долларов, построив в два раза больше предприятий, чем «PepsiCo». В 1998 году объемы продаж в три раза превысили показатели главного конкурента.

2006 год - Санта-Клаусу, который уже стал частью новогодней рекламной кампании Coca-Cola, исполняется 75 лет. В 2007 году компания инвестирует более чем 60 миллионов долларов в механизм по утилизации упаковочных материалов. В 2008 году новым директором компании становится Мухтар Кент, он является директором компании и по сей день. В 2009 году отрывается крупнейший в мире завод, по повторной переработке материалов.

Руководители компании Coca-Cola сравнивают структуру своей фирмы с перевернутой пирамидой. Они считают, что на ее вершине - самые важные для компании люди, ее потребители.

Компания Coca-Cola - акционерная компания, и владеют ею акционеры. Они имеют право голоса на собрании акционеров при обсуждении важнейших решений, влияющих на перспективы развития компании.

Как и во всех крупных компаниях, в Coca-Cola самые ответственные решения принимает совет директоров, который насчитывает 14 членов. Из них только несколько человек - исполнительные директора. Они занимают различные должности в штате компании, руководят отделами и подразделениями и решают вопросы ее повседневной деятельности. Выполнение решений, принятых советом директоров, основное содержание работы главного исполнительного директора. В компании Coca-Cola эти должности совмещены: председателем и главным исполнительным директором является один человек.

Структура компании Coca-Cola выглядит следующим образом: пять оперативных групп компании Coca-Cola руководят международной сетью заводов и фирм, обеспечивающих доставку и торговлю. Между оперативными группами и этими предприятиями существует постоянный контакт.

Сегодня мировая империя «The Coca-Cola Company» имеет 11 крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных предприятий, работающих в США и ряде стран Западной Европы.

В нынешнее время каждый человек, не зависимо от его статуса в обществе и жизненных позиций, на вопрос, а знаете ли вы, что такое Coca-Cola, без сомнения даст правильный ответ. Нелегкой задачей является, найти человека, который бы не узнал, любимого всеми логотипа, его округленные буквы на красном фоне знаю во всем мире.

2.2 Международная маркетинговая стратегия компании «The Coca-Cola Company»

Компания «The Coca-Cola Company» осуществляет международный маркетинг на основе лицензирования разлива своих напитков по всему миру, или через организацию франчайзинга - форму лицензирования, при которой покупатель использует торговую марку продавца и его отлаженные технологии разлива, поставляя сироп и обучая персонал производству, распределению и продаже продукции.

Благодаря активной рекламной деятельности, а также эффективной маркетинговой обработке товара, продукция компании «The Coca-Cola Company» относится экспертами к таким видам безалкогольных напитков, спрос на которые не зависит от температуры окружающей среды.

Степень новизны продукции различна для разных видов напитков, производимых компанией, это связано, во-первых, с различными сроками создания и выхода на рынок каждого конкретного напитка, во-вторых, со сроками выхода и длительностью обращения каждого напитка марки на рынке конкретной страны, в которой представлена компания.

Это означает, что марка может находится на стадии насыщения или даже спада в одной стране (где она давно функционирует) и находится в фазе роста на вновь открываемых фирмой рынках других стран. Поэтому на тех рынках, где напитки «The Coca-Cola Company» устаревают и переходят в фазу насыщения, компания выпускает новые разновидности напитков, проводя, таким образом горизонтальную товарную политику.

Компания Coca-Cola использует глобальную маркетинговую стратегию. Ее сущность основана на экономии всемирного масштаба, глобальных брэндах и включает следующие ключевые элементы:

а) глобальная отрасль;

б) природа конкурентной структуры отрасли;

в) гиперконкуренция;

г) взаимозависимость компаний.

С целью сохранения за собой достигнутой рыночной доли в условиях конкуренции с другими компаниями, «The Coca-Cola Company» выпускает на рынок новые, не связанные с уже существующими, напитки в виде как фруктовой, так и минеральной воды, диверсифицируя таким образом свое производство и завоевывая все новые сегменты рынка. Сначала выпускаются на рынок старые и наиболее проверенные марки напитков - coca-cola, fanta, sprite, а позже, по мере насыщения рынка этими напитками, компания вводит новые, умело сочетая рекламную деятельность и деятельность по продвижению нового товара с наращиванием объемов производства и импорта-экспорта. На рисунке 4 представлены марки напитков, выпускаемые «The Coca-Cola Company» на российском рынке.

Рисунок 4 Марки напитков «The Coca-Cola Company» адоптированные к выпуску на территории России

Продукция не только стандартизована по вкусу, но и по технологии производства, заключающейся в соединении концентрата с водой в определенных пропорциях и условиях. При этом нет необходимости в адаптации к рынкам отдельных стран в зависимости от каких-либо особенных требований или вкусов потребителей, вкус каждого из напитков одинаков во всех странах, где работает компания. Даже наоборот рынку (потребителям) приходится приспосабливаться под вкус их напитков. Адаптируются лишь язык наносимых надписей на упаковке, в случае соответствующих требований со стороны национальных законов страны присутствия и в зависимости от спроса или производственных возможностей - объемы и вид тары для напитков.

Высокую цену напитков обуславливают: стоимость самого сухого ингредиента для производства фруктовой воды. Кроме того, огромные масштабы затрат на рекламные компании, спонсорство, связи с общественностью. Важное значение в структуре цены напитков играет упаковка. Использование пластиковой упаковки с 1996 года, позволило снизить удельную цену товара, в то время как специфическая стеклянная тара значительно увеличивает стоимость напитка.

Таким образом, ценовая стратегия фирмы обеспечивает ей бесспорное лидерство на рынке безалкогольных напитков и позволяет осуществлять серьезный прессинг на местных производителей.

Характерным для фирмы является единство политики в любой стране, где бы ни действовала компания, она использует одни и те же методы, благодаря которым достигает успеха на любом рынке.

Реклама «The Coca-Cola Company» всегда была направлена на стимулирование потребления. Наиболее яркими в ее истории примерами являются: «Жажда не знает времен года» и «Пауза, которая освежает».

Основная политика компании - заставить покупателя постоянно помнить о ее существовании. Фирма никогда не забывает напоминать о себе рекламными надписями на фирменных ручках, наклейках, стаканах, а также холодильниках, светильниках, устанавливаемых в кафе, бистро, ресторанах, барах. Именно благодаря всему этому арсеналу компания смогла приучить покупателей к своим напиткам.

Другим эффективным, но таким же стандартным методом стимулирования сбыта является обеспечение покупателя максимально возможной близостью, а значить доступностью. Практически все магазины, киоски заполнены продукцией компании. В дополнении ко всему фирма имеет массу собственных розничных точек, снабжающих покупателя напитками в любой момент дня в любом месте.

Особое значение фирма придает политике стимулирования сбыта. Громкое имя не только нуждается, но и обязывает компанию принимать участие во всех национальных программах, и массовых акциях, общественных мероприятиях. Практически не одно событие широкого масштаба в стране, где представлена компания не проходит без спонсорства «The Coca-Cola Company».

Несмотря на то, что представители компании любят повторять, что их задача будет оставаться невыполненной до тех пор, пока людей во всем мире не перестанет мучить жажда, компания старается увеличить объемы своей прибыли не только за счет стремления просто продавать больше напитков. Один из тактических приемов состоит в продвижении своей продукции в сети общественного питания - рестораны быстрого обслуживания.

Компания учитывает законодательные ограничения и особенности, присущие тем странам, в которых осуществляются продажи. Во многих странах «The Coca-Cola Company», ввиду своего положения, под пристальным наблюдением со стороны контролирующих органов во избежание обретения монопольного положения на рынке.

Производство, распределение и продажа в Соединенных Штатах Америки многих из напитков компании регулируются инструкциями: «Федеральной комиссии по продовольствию», «Комиссии по безопасности продуктов питания», различным нормативным актам по охране окружающей среды, инструкциям, применимым к производству, транспортировке, продаже, безопасности, рекламе, компонентам продукции.

В плане рекламных ходов Coca-Cola вышла на новый качественный уровень - например, акция с мобильными телефонами в банках с напитками, такого никто не делал. Однако за пределами Соединенных Штатов Америки эта кампания проводиться не будет, поскольку возникли проблемы со сбытом. Представители рекламной индустрии уверены, что с помощью такой высокотехнологичной приманки Coca-Cola сможет вернуть интерес потребителей к своей продукции в своей стране.

В 2005 году Coca-Cola решила кардинально изменить маркетинговую стратегию, чтобы привлечь новое поколение потребителей. Созданный план продвижения получил название «M5», в честь команды из пяти дизайнерских фирм, которым доверено донести до аудитории оптимистический образ Coca-Cola.

«The Coca-Cola Company» наняли по одной компании от каждого континента. Европу представляет английская «Designers Republic», Азию - японская «Caviar», Северную Америку - «MK12», Южную - «Lobo», Африку - «Rex & Tennant McKay». Они планируют разработать упаковку в клубном стиле, а также распространять видео и музыку. Правда, способ их передачи пока не определен. Уже известно, что напиток будет разливаться в алюминиевые банки, повторяющие форму бутылки. Некоторые банки будут менять цвет в зависимости от освещения.

В 2005 году «Coca-Cola Hellenic Bottling Company S.A.» (Coca-Cola HBC, CCHBC, Афины, Греция) объявила о достижении соглашения с «The Coca-Cola Company» о совместном приобретении компании «Мултон» - ведущего производителя соков в России. С тех пор компания производит и продает соки под марками Rich, Nico и «Добрый».

В Германии в 2015 году запущена новая рекламная кампания, основанная на побуждении граждан фотографировать логотипы Coca-Cola на камеры, встроенные в мобильные телефоны, для того, чтобы получить доступ к играм. Идея проекта заключается в следующем: человек, встречая в том или ином печатном издании рекламу продукта, или, допустим, при виде рекламного щита, должен сфотографировать их на свою мобильную камеру. Затем снимок по e-mail'y отправляется операторам портала www.coca-cola-gmbh.de. После этого на мобильный телефон лого-фотографа приходит игра, ради которой все и затевалось.

Участники также получают возможность выиграть билет на мировой кубок по футболу 2018. Идея и разработка технологий принадлежат калифорнийской компании «Neven Vision». В голове у участников акции (потребителей) должна закрепиться мысль, что каждый рекламный носитель - это не просто рекламный щит, но еще и прямой путь получить контент для их мобильных телефонов».

Сегодня «The Coca-Cola Company» обладает третьим по величине в мире уровнем биржевой капитализации, который составляет на Нью-Йоркской фондовой бирже примерно 147 миллиардов долларов. В то же время по величине годового оборота Coca-Cola занимает лишь 190-е место среди мировых корпораций.

Таким образом, компания «The Coca-Cola Company» продолжает свою маркетинговую деятельность по охвату рынков всех стран. Очевидно, будучи глобальной компанией, она стремится к монополизации рынка безалкогольных напитков.



Заключение

На современном этапе развития происходит интернационализация мировой экономики и усиление внешнеэкономических связей. Для фирм все более актуальным становится выход на международные рынки. Возрастает интерес к участию в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран.

В ходе выполнения данной курсовой работы были определены: сущность, принципы, методы, концепции международного маркетинга, а также была рассмотрена история, характеристика деятельности и аспекты международного маркетинга компании «The Coca-Cola Company».

Изучение темы «Международный маркетинг» позволяет сделать вывод о том, что в современных условиях областью человеческих знаний, ориентированной в наибольшей степени на изучение реальных и потенциальных конкурентных преимуществ предприятий в целях удовлетворения потребностей потребителей товаров на внешних рынках, является международный маркетинг.

Обращаясь к внешнему рынку, занимая свободные ниши, предприятия испытывают потребность в том, чтобы как можно лучше понимать специфику международной хозяйственной деятельности. Такое понимание приводит их к необходимости адаптировать свои действия к принципам международного маркетинга, стремиться использовать его в своих целях.

Исследовав сущность и основные методы международного маркетинга, можно сделать вывод, что он определяется как выражение деловой активности компаний, работающих на рынках с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения дохода более чем в одной стране.

Использование предприятиями маркетинга на зарубежных рынках связано с необходимостью поиска и применения эффективных средств для определения: сфер предпринимательской деятельности, составляющих маркетингового комплекса, типов международного маркетинга и организации работы для ведения маркетинговой деятельности в условиях внешних рынков.

Концепция международного маркетинга начала складываться в 60 - 70 годы под влиянием различных факторов, таких как независимость государств, превышение спроса над предложением, развитие конкуренции, рост жизненного уровня населения и увеличение спроса на товары длительного пользования.

Изучив концепции международного маркетинга можно отметить, что на внутреннем рынке в условиях падения спроса и наличии у фирм конкурентоспособных товаров, международный маркетинг позволяет стабилизировать сбыт товара, а также является одним из средств защиты от иностранных товаров-конкурентов.

Переход организации к международному маркетингу состоит, как правило, из нескольких этапов. Необходимым условием для успешной работы компании на международных рынках на всех этапах ее деятельности и жизненного цикла продукции является проведение маркетинговых исследований. Обусловлено это тем, что международный рынок не аналогичен региональному и имеет свои особенности.

Правильно выбранная маркетинговая стратегия и грамотное ее осуществление может обеспечить успешную деятельность компании, завоеванию ею более выгодного положения на рынке, увеличению объемов продаж и вследствие этого - получению максимальной прибыли.

Таким образом, решив определенные задачи, мы достигли поставленной цели к данной курсовой работе.



Список литературы

1. Акулич И.Л. Маркетинг. - Мн.: Библиогр, 2009. - 511 с.

2. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. - М.: Высшая школа, 2008. - 369 с.

3. Карпова С.В. Международный маркетинг: Высшее образование. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2009. - 320 с.

4. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии. - М.: Аспект Пресс, 2008. - 302 с.

5. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. - М.: Поколение, 2004. - 402 с.

6. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 383 с.

7. Траут Дж., Райс Э. Маркетинговые войны. Юбилейное издание / перевод с англ. - СПб.: Питер, 2011. - 157 с.

8. История компании Coca-Cola // Internet resource: http://selfire.com

9. История создания и развития Coca-Cola // Internet resource: http://www.myrouble.ru

10. Международный институт рекламы // Internet resource: http://www.iia.ru

11. Coca-Cola в России // Internet resource: http://www.coca-colahellenic.ru

Размещено на Allbest.ru