Анализ развития международного туризма Байкальского региона (на примере туристического агентства "Белый слон")

Размещено на http://www.allbest.ru

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО ТУРИЗМА В БАЙКАЛЬСКОМ РЕГИОНЕ

1.1 Основные понятия международного туризма

1.2 Маркетинг в международном туризме

1.3 Современное состояние и перспективы развития международного туризма в Байкальском регионе

2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И РАЗВИТИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО ТУРИЗМА ООО «БЕЛЫЙ СЛОН»

2.1 Общая характеристика туристической фирмы «Белый слон»

2.2 Анализ маркетинговой деятельности туристической фирмы «Белый слон»

3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ И МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РАЗВИТИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО ТУРИЗМА ООО «БЕЛЫЙ СЛОН»

3.1 Обоснование и разработка рекомендаций по совершенствованию развития международного туризма туристического агентства «Белый слон»

3.2 Анализ развития международного туризма Байкальского региона, как фактора, способствующего интеграции страны в мировую экономику

3.3 Оценка экономической эффективности мероприятий

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение А

Приложение Б

ВВЕДЕНИЕ

Международный туризм представляет собой сложную и комплексную сферу мировой экономики, существенно влияющую как на все мировое хозяйство, так и на хозяйство отдельных стран и регионов. В некоторых странах международный туризм является практически единственным источником валютных поступлений, благодаря которому поддерживаются высокий уровень экономического развития и благосостояние граждан.

В мировом экспорте товаров и услуг в настоящее время туризм занимает второе место, уступая только торговле нефтью и нефтепродуктами. В 2010 г. на его долю приходилось около 8% всего мирового экспорта, 30% мировой торговли услугами, 10,8% мирового валового продукта, 9,4% мировых капиталовложений, 11% мировых потребительских расходов, 5% всех налоговых поступлений. Кроме того, международный туризм оказывает мощное воздействие на занятость населения. По оценкам специалистов, в современном туризме и связанных с ним сферах занят каждый восьмой работник в мире [8, с. 17].

Туризм ? не только крупнейший, но и один из наиболее динамично развивающихся секторов мировой экономики. За быстрые темпы роста он признан экономическим феноменом столетия. В течение второй половины XX в. численность международных туристов увеличилась почти в 28 раз, а поступления от этого вида услуг возросли в 237 раз.

Российская Федерация представляет собой необычайно привлекательное туристское пространство. Однако, несмотря на свой высокий потенциал, она до сих пор занимает незначительное место на мировом туристском рынке: на ее долю приходится менее 3% мирового туристского потока. В то же время эксперты считают, что туризм в России в ближайшие 10 лет переживет бум инвестиций, войдя в тройку мировых лидеров. Прирост числа посетивших Россию иностранных туристов в 2010 г. составил 10% [8, c. 18].

Все вышесказанное подтверждает необходимость развития международного туризма Байкальского региона в условиях глобализации.

Целью дипломного проекта станет изучение и анализ развития международного туризма Байкальского региона для их последующего практического применения в туристическом агентстве «Белый слон».

Для достижения данной цели, были поставлены следующие задачи:

? определить основные понятия международного туризма;

? изучить факторы развития международного туризма;

? изучить применение маркетинга в международном туризме;

? оценить современное состояние и перспективы развития международного туризма в Байкальском регионе;

? провести анализ маркетинговой деятельности туристического агентства «Белый слон»;

? разработать практические рекомендации по совершенствованию развития международного туризма туристического агентства «Белый слон»;

? оценить экономическую эффективность данных рекомендаций.

Объектом исследования является процесс развития международного туризма туристического агентства «Белый слон».

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе совершенствования развития международного туризма туристического агентства «Белый слон».

Дипломный проект состоит из введения, трех глав, заключения, списка источников и приложений.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты процесса развития международного туризма в Байкальском регионе: основные понятия, факторы развития международного туризма, состояние и перспективы развития Байкальского региона и другое.

Во второй главе особое внимание в работе будет уделено характеристике туристического агентства «Белый слон», анализу развития международного туризма, анализ маркетинговой и конкурентной среды.

И, наконец, в третьей главе предложены рекомендации и их оценка экономической эффективности.

Заключение содержит выводы по всему дипломному проекту.

В дипломном проекте использованы материалы известных специалистов по проблемам международного туризма в частности Е.В. Вавилова [7], В.Ю. Воскресенского [8,9], Е.Н. Ильиной [14] А.Ю. Александровой [6], В.А. Квартальнова [15], В.С. Сенина[26], и других. Так В.Ю. Воскресенский отразил личное восприятие описываемых стран и направлений международного туризма, сформировавшееся в процессе профессиональной деятельности и зарубежных поездок. Е.В. Вавилова рассматриваются история и факторы развития международного туризма, понятие, состояние и перспективы мирового туристского рынка, а также особенности и проблемы развития международного туризма в России.

международный туризм маркетинг байкальский

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО ТУРИЗМА В БАЙКАЛЬСКОМ РЕГИОНЕ

1.1 Основные понятия международного туризма

В современной научной отечественной и зарубежной литературе описано достаточно много подходов к определению понятия «туризм». По разным признакам эти подходы можно объединить в несколько групп:

1) туризм как особая форма передвижения людей по маршруту с целью посещения конкретного объекта или удовлетворения специального интереса и возвращения к месту постоянного жительства;

2) туризм как движение (перемещение) людей, их нахождение вне постоянного места жительства и временное пребывание на объекте интереса (поездки);

3) туризм как особая форма развития личности, реализуемая через его социально-гуманитарные функции (воспитательную, образовательную, оздоровительную и спортивную);

4) туризм как популярная форма организации отдыха, проведения досуга;

5) туризм как отрасль хозяйства по обслуживанию людей, находящихся временно вне места постоянного жительства («промышленный» подход к определению туризма);

6) туризм как сегмент рынка, на котором сходятся предприятия традиционных отраслей хозяйства (транспорта, общественного питания, гостиничного хозяйства, культуры, торговли и др.) с целью предложения своей продукции и услуг потребителям (с точки зрения теории маркетинга);

7) туризм как явление, выходящее за пределы традиционных представлений, ассоциированных исключительно с отдыхом (на конференции ВТО по статистике путешествий и туризма, проходившей в 1991 г. в Оттаве (Канада), в качестве концепции был выбран аспект спроса, и туризм получил такое определение: «Деятельность лиц, путешествующих и осуществляющих пребывание в местах, находящихся за пределами их обычной среды, на период не более одного года подряд с целью отдыха, с деловыми и прочими целями»);

8) туризм как «временные выезды (путешествия) граждан Российской Федерации, иностранных граждан и лиц без гражданства с постоянного места жительства в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в стране (месте) временного пребывания» (по определению Федерального закона от 24 ноября 1996 г. № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации») [2].

Анализируя понятие «туризм» с использованием системного подхода, выделим концепцию Лейпера, описанную В.Ю. Воскресенским [9, c.12]. Он считает туризм системой, состоящей из следующих основных элементов: географический компонент; туристы; туристская индустрия. Географический компонент включает в себя три основных составляющих :

а) регион, «порождающий» туристов;

б) транзитный регион;

в) регион туристской дестинации.

Регион, «порождающий» туристов, представляет собой не что иное, как место, откуда туристы начинают свое путешествие и где они его заканчивают. Ключевыми вопросами изучения данного элемента являются характерные факторы, стимулирующие спрос на туризм и включающие географическое расположение таких мест, их социально-экономические и демографические характеристики. В регионе, «порождающем» туристов, постоянно идет процесс мотивации (и стимулирования) потенциальных потребителей к путешествиям. Люди читают книги о разных странах, просматривают журналы, изучают рекламную информацию (например, проспекты о курортах), смотрят телевизор, общаются со знакомыми и родственниками, наконец, принимают определенное решение и отправляются в путешествие.

Направляясь к цели своего путешествия, туристы на некоторое время (от нескольких часов до нескольких дней) могут остановиться в так называемом транзитном регионе. Это, прежде всего место пересадки с одного транспортного средства на другое (например, с самолета на автобус, который доставляет к цели путешествия), поэтому транспортное обслуживание здесь играет главную роль. Одной из функций транзитного региона является также предоставление туристам услуг предприятиями общественного питания (ресторанами, кафе и т.д.). Однако туристы могут остановиться здесь и на несколько дней с целью осмотра достопримечательностей, если данная территория таковыми обладает, и они представляют определенный интерес. Транзитный регион (транзитный маршрут) является связующим звеном между регионом, «порождающим» туристов, и регионом туристской дестинации. Это понятие является одним из ключевых элементов данной схемы, поскольку именно через транзитный регион могут проходить разные туристские потоки. Однако цель путешествия--это регион туристской дестинации. Остановимся на понятии дестинации, ее сущности и особенностях. Слово «дестинация» произошло от латинского и означает местонахождение. Этот термин стал широко использоваться в конце 90-х годов XX в.

В зарубежной литературе существуют два подхода к определению понятия «дестинация». В рамках первого подхода дестинация описывается как территория, имеющая определенные географические границы (Лейпер). Согласно другой точке зрения дестинация ?это географическая территория, обладающая привлекательностью для туристов. То есть на первый план выступает категория привлекательности, которая может быть неодинаковой для разных групп туристов. Например, туристы разного возраста, достатка, интереса, отдыхающие на одной ограниченной территории (кемпинг, отель), могут иметь совершенно несовпадающие цели путешествия. Одних больше привлекают пляжи и море, других ?исторические места и музеи, для третьих важен активный отдых и развлечения. Таким образом, дестинация (место назначения) привлекает путешественников для временного пребывания, поскольку она обладает характерными особенностями, которых нет в странах их проживания. Индустрия туризма этих мест предназначена для расселения (размещения), организации питания, отдыха и развлечений, розничной продажи товаров туристского спроса и сувениров и пр. Вместе с тем далеко не любая территория может быть отнесена к дестинации. Для того чтобы место (территория) могло называться дестинацией, оно должно отвечать следующим основным требованиям:

1) наличие определенного набора услуг, необходимых для принятия туристов, причем это должен быть именно тот набор услуг и такого качества, которых турист ожидает, приобретая предлагаемый ему туристский продукт. К такому набору в первую очередь относятся: доставка (транспорт) до дестинации и обратно. В настоящее время требования потреби-теля к качеству обслуживания и комфортности перевозки увеличиваются, и их выполнение должно быть обязательным, возможность ночлега (наличие отелей, кемпингов, дачных домиков и пр.) и питания (рестораны, кафе, бары и другое) с соответствующим уровнем обслуживания; наличие достопримечательностей, которые могли бы заинтересовать туристов. Именно по этому поводу возникает конкуренция между дестинациями. Чем интереснее место с точки зрения возможностей увидеть и узнать больше нового, отдохнуть и развлечься, тем выше его рейтинг среди конкурентов и соответственно тем больше оно посещается туристами; наличие информационных систем, которые являются необходимым инструментом продвижения продукта на туристском рынке. Прежде всего, это возможность доступа к информации систем компьютерного резервирования и бронирования. Можно сделать следующий вывод: дестинация ? это территория, предлагающая определенный набор услуг, которые отвечают потребностям туриста, удовлетворяют его спрос на перевозку, ночлег, питание, развлечения и т.д., и являющаяся целью его путешествия. Дестинация может быть первичной и вторичной.

Первичная дестинация своей привлекательностью вызывает у клиента интерес посетить ее и соответственно главная цель ? удовлетворить этот интерес за определенный, достаточно длительный промежуток времени (например, за неделю).И вторичная дестинация (или остановка в пути) представляет собой место, в котором неизбежна остановка на пути к первичной дестинации. Основная задача вторичной дестинации ? удовлетворение желаний туристов на один-два дня. Она, с одной стороны, является лишь необходимой остановкой на пути к первичной дестинации, с другой стороны, может также быть для туристов местом посещения на несколько дней с целью осмотра достопримечательностей. Поэтому вторичная дестинация должна привлекать большее число туристов, но на короткое время.

Одно из первоначальных и, по-видимому, наиболее точных определений туризма было дано профессорами Бернского университета Гунзикером и Крапфом и позже принято Международной ассоциацией научных экспертов туризма. Ученые считали, что туризм можно рассматривать как ряд явлений и взаимоотношений, возникающих в результате путешествия, пока оно не привело к постоянному пребыванию и не связано с получением какой-либо выгоды (прибыли).

Со временем эта концепция туризма модифицировалась, и к туризму стали относить различные виды деловых путешествий, которые не приводят к постоянному пребыванию и не подразумевают извлечение прибыли в стране пребывания, поэтому их экономическое значение остается тем же. То есть туризм охватывает «деятельность лиц, которые путешествуют и пребывают в местах, находящихся за пределами их обычной среды, в течение периода, не превышающего одного года подряд, с целью отдыха, деловыми и прочими целями» (ВТО). Среди иных характеристик туризма пять должны быть определены концептуально:

1) туризм ? результат передвижения людей к туристским пунктам назначения и их остановки там с целью удовлетворения туристских потребностей;

2) различные формы туризма включают два базовых элемента: путешествие (перемещение) в туристский пункт назначения и остановка в этом пункте назначения, которая предполагает удовлетворение потребностей в размещении, питании;

3) путешествие означает выезд из страны (региона, места проживания), где турист постоянно проживает;

4) движение туристов к различным туристским пунктам назначения является временным, т.е. туристы вернутся к местам постоянного проживания через несколько дней, недель или месяцев;

5) люди посещают туристские места с разными целями, которые не предполагают постоянное проживание и извлечение прибыли (деловую активность).

Туризм во всех его формах представляет собой деятельность, развитие которой зависит от имеющихся денежных ресурсов и свободного времени у индивидуумов. Необходимо отметить, что одна из причин, по которой люди путешествуют, это развлечения и уход от ежедневных проблем. Туризм является движением путешественников к месту назначения, которое может находиться как в стране, так и за ее пределами. Зачастую количество путешественников может быть сравнимо с местным населением стран, которые они посещают (и даже численно его превосходить). Все формы туризма включают путешествие какого-либо вида, но не все виды путешествия являются туризмом. По рекомендации (Всемирной Торговой Организации) ВТО все туристы определяются как посетители. Таким образом, все путешественники делятся на посетителей (включаются в туристскую статистику) и прочих путешественников (не включаются в туристскую статистику).

Временный характер туризма отличает его от миграции. Миграция ? передвижение населения и постоянное проживание в месте прибытия. Туризм же отличается коротким сроком путешествия и включает сезонные и временные передвижения населения к пунктам назначения, удовлетворяющим их требованиям.

Для более полного определения туризма Всемирная Торговая Организация (ВТО) предложила ввести следующую классификацию по типам туризма: внутренний, въездной и выездной туризм. Основным критерием классификации является пересечение государственных границ. Причем данную классификацию можно применять как для страны, так и для каждого конкретного региона (дестинации). Внутренним туризмом занимаются жители какой-либо страны (региона), путешествующие по своей стране (региону). Этот тип туризма не приносит стране валюту, хотя и влияет на развитие экономики, воздействуя на перераспределение доходов между регионами страны. Одним из условий развития туризма этого типа является наличие необходимых средств приема и обслуживания туристов. Другое условие ?соответствующий уровень развития внутренней инфраструктуры (транспорт, дороги страны).

Выездной туризм? выезд и путешествие жителей какой-либо страны (региона) по другой стране (региону).

Въездной туризм ?прибытие и путешествие по какой-либо стране (региону) лиц, не являющихся ее жителями (жителями региона). Въездной туризм с точки зрения получения доходов характеризуется как активный, поскольку создает приток иностранной валюты, а выездной туризм? как пассивный, при котором валюта вывозится из страны. В большинстве стран въездной туризм представляет собой приоритетное направление развития туристской (и национальной) экономики. Понимание мотивации людей, собирающихся в путешествие, является важным фактором для организаторов путешествий. Например, потребности путешествующих бизнесменов в сервисе и размещении будут кардинальным образом отличаться от запросов тех, кто путешествует с целью отдыха и развлечений. В настоящее время люди путешествуют по своей стране или по зарубежным странам по многим причинам. Однако всегда есть одна причина, которую можно выделить в качестве главной цели поездки,-- мотивы туризма. Под мотивами туризма понимаются все те психологические и физические потребности, заставляющие людей думать о месте назначения с туристской целью (о дестинации), которое может удовлетворить их туристские потребности и желания.

Природные и климатические мотивы. Эти мотивы туризма являются зачастую определяющими для туристов. Такими элементами, например, являются природные факторы. К ним относятся солнце, воздух, вода, растительность, горы . Все они играют существенную роль в развитии определенных видов туризма, особенно морского, спортивного и горного. Природные и климатические элементы относятся к психологическим и биологическим потребностям населения урбанизированных областей, которое ищет в туризме отдыха, развлечений и смены окружения. Культурные мотивы. К этому виду мотивов туризма принадлежат все элементы, составляющие культурное наследие страны, предлагаемое туристам для обозрения. К таким элементам относятся исторические места, археологические памятники, музеи, картинные галереи, народное искусство и др. Культурные мотивы туризма имеют ограниченное влияние на сегодняшних клиентов, особенно на тех, кто занимается массовым туризмом. Экономические мотивы. К этому виду мотивов туризма принадлежат все те экономические факторы, которые охватывают стоимость жизни как в местах проживания, так и в местах пребывания туристов, стоимость путешествия. Этот вид мотивов туризма играет существенную роль в формировании недорогих турпакетов.

Необходимость выделения среди огромного разнообразия путешествий определенных групп состоит в том, что конкретный вид туризма во многом определяет набор услуг по туру, ценообразование, характер деятельности организатора поездки, специфику принимающего региона, маркетинг и многие другие параметры, представляющие ключевые позиции деятельности по управлению туристским бизнесом. Наиболее распространенными признаками, по которым проводится классификация международного туризма, являются тип предложения, способ организации поездки, цель путешествия, способ передвижения. Классификация по цели путешествия ВТО рекомендует в зависимости от главной цели подразделять поездки на следующие группы: рекреация; социальные цели; деловые и профессиональные цели; посещение знакомых и родственников; религия (паломничество); прочие цели. Классификация по способу организации поездки

Организованный туризм ? это путешествия индивидуалов или групп туристов, организованные туристской фирмой. Организованные туристы приобретают право на тур путем покупки турпакета с различным набором услуг у туроператора или у его агента.

К противоположному по способу организации виду туризма следует относить неорганизованный, или частный, туризм. Частное путешествие организуется самостоятельно, минуя обращение в турагентство, путем покупки услуг непосредственно у поставщиков. Иногда частное путешествие ошибочно называют самодеятельным. Однако «самодеятельный туризм» ?более узкое понятие, применяемое к путешествиям с использованием активных способов передвижения (пеший, на велосипеде), организуемым туристами самостоятельно либо с помощью клубных инструкторов. Классификация по типу предложения Групповой (Group) и индивидуальный иностранный (FIT) туризм. В туристском бизнесе существует ряд терминов, по которым профес-сионалы понимают друг друга с полуслова. Наиболее широко употребляемыми терминами являются «FIT» и «Group». Аббревиатура FIT означает Foreign Independent Traveler, буквально ?иностранный независимый путешественник, в русской терминологии ? турист-индивидуал, который выбирает график и маршрут путешествия по своему усмотрению. Турист-индивидуал может воспользоваться услугами турагентства, но может и самостоятельно организовать свое путешествие, например через Интернет. Отели, рестораны, транспортные и другие предприятия (поставщики предлагают свои услуги по отдельным тарифам для групповых туристов и туристов-индивидуалов. Индивидуальное путешествие, как правило, обходится дороже, чем групповое (в расчете на одного туриста). Комплексное обслуживание (Package tour) является основным типом предложения услуг для группового туризма. Турист приобретает турпакет, который представляет собой набор услуг, включенных в стоимость; тура. Стоимость турпакета обычно ниже, чем суммовая стоимость отдельных услуг, входящих в турпакет. Групповой турпакет оформляется группой ваучером, в обмен на который группа туристов получает комплексное обслуживание, включая авиаперевозку, трансфер, размещение в гостинице, питание в ресторане, экскурсионное обслуживание и другие услуги. В турпакет могут входить услуги гида-переводчика по всему маршруту, что особенно популярно среди молодежных и школьных групп, а так-же среди туристов третьего возраста. Профессиональные гиды-переводчики проводят экскурсии, дают информацию по пути следования туристов, помогают; решать все организационные вопросы группового обслуживания, проявляют заботу и оказывают внимание всем членам группы, дают пояснения относительно того, что видят туристы во время путешествия.

Все включено (All-inclusive) -- особый вид услуги размещения, предоставляемый некоторыми дорогими отелями с включением в одну цену всего набора гостинично-ресторанных услуг. Большого внимания требует предложение комплексного туристского обслуживания для особо важных персон (VIP), которое предполагает повышенный уровень сервиса (и повышенную цену). Это может быть, например, прохождение аэропортовых, пограничных и таможенных формальностей в особом помещении с повышенной комфортностью, трансфер на лимузине, торжественная встреча в отеле, размещение в президентском номере, организация встреч и церемоний. Клубный отдых (Club Holidays) предлагается отдельными организационными структурами, которые располагают собственными средствами размещения и территориями, оборудованными для активного отдыха и развлечений членов клуба.

Одним из направлений регулирования рынка туристских услуг является контроль за качеством услуг, предоставляемых туристско-рекреационными объектами. Структура цивилизованного туристского рынка предполагает ситуацию, когда достаточно немногочисленная группа туроператоров работает с большим количеством турагентств, на основании лицензии, выдаваемой властями страны, после тщательной проверки лицензиата. Лицензирование деятельности участников рынка туристских услуг позволяет уменьшить число неквалифицированных демпингующих недобросовестных конкурентов, повысить надежность и качество турпродуктов.

Обратимся к зарубежному опыту. За рубежом для устранения недобросовестных туристских компаний применяются различные формы финансовых гарантий в форме залогов, депозитов, лицензионных сборов и т. п. Эти суммы, как правило, весьма значительны. В Эквадоре, например, для получения лицензии следует заплатить 50 тыс. долл. Во Франции турфирма должна иметь специальный депозит в размере 75 тыс. франков[24, с. 5].

Лицензирование туристской деятельности в Италии находится в компетенции местных органов исполнительной власти, поэтому и порядок лицензирования, и необходимые финансовые гарантии различаются по областям. В ряде областей предусматриваются следующие размеры депозитов: лицензия типа «А» - от 40 до 200 тыс. долл., типа «В» - от 10 до 40 тыс. долларов[28, с. 9].

Еще одним инструментом контроля качества региональных туристских услуг во всем мире является присвоение туристским объектам классности, позволяющей устанавливать уровень комфорта в том или ином туристском объекте. Установление уровня комфорта лежит в основе более тридцати систем классификаций, применяемых в различных странах, наиболее распространенными среди которых являются следующие:

? европейская, или, как ее часто называют, система «звезд», в основе которой лежит деление гостиниц на категории от одной до пяти звезд. Такая система применяется во Франции, Австрии, Египте, России и ряде других стран;

? система букв (А, В, С, Д), используемая в Греции;

? система «корон», применяемая в Великобритании;

? система категорий (Италия, Израиль).

В отличие от других стран в США нет официальной, утвержденной правительством классификации гостиниц. По комфортабельности они обычно делятся на пять категорий. В Америке высший статус присуждается двумя учреждениями: American Automobile Association (ААА) утверждает свой приз «Пять бриллиантов», а Mobile Travel Guide - «Пять звезд». Из 21000 отелей высшей категории пятизвездочного статуса удостоено только 35 (менее 2 %). В зависимости от своего местоположения отели могут называться центральными (расположены в центре города), курортными (в курортной местности), казино (в одном из центров игорного бизнеса), аэровокзальными (в районе аэропорта), автострадными (на автостраде).

Туристский бизнес как открытая динамично развивающаяся система подвержен влиянию различных факторов, роль которых в каждый момент времени может быть различной по силе, продолжительности и направлению воздействия. Поэтому выявление, учет, анализ и классификация ключевых тенденций и факторов являются важнейшими задачами для формирования, функционирования и развития индустрии туризма.

Структуризация ключевых факторов, влияющих на состояние и развитие туризма на современном этапе представлена (таблица 1.1).

Таблица 1.1 Структуризация ключевых факторов, влияющих на маркетинговую среду рынка

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА СОСТОЯНИЕ И РАЗВИТИЕ РЫНКА ТУРИСТСКИХ УСЛУГ
ИНТЕГРАЦИОННЫЕ	ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ	ЭКОНОМИЧЕСКИЕ	ИНТЕРНЕТ-СРЕДА	УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ	ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ	ТРУДОВЫЕ	ЭНЕРГЕТИЧНЕСКИЕ	ЭКОЛОГИЧЕСКИЕ	СВЯЗАННЫЕ, С ИЗМЕНЕНИЕМ СПРОСА	СВЯЗАННЫЕ С МЕЖДУНАРОДНЫМ ТЕРРРИЗМОМ

Глобальная экономика становится более интегрированной. По оценкам международной гостиничной ассоциации HSMAI, только половина крупнейших 100 мировых экономик являются государственными, остальные мультинациональные корпорации. Компании передают высокозатратные и низкоприбыльные функции в аутсорсинг поставщикам, сервисным фирмам и консультантам, многие из которых базируются иногда даже в других странах. Интернет играет все возрастающую роль в минимизации издержек гостиничного интуристского бизнеса и приближает производителей к отдаленным поставщикам и потребителям. Интернет позволяет непопулярным и неизвестным дестинациям донести информацию до потенциального потребителя так же, как это делают крупные операторы, что стимулирует развитие малого туристского бизнеса по всему миру. Особое значение современные электронные технологии имеют для крупных туристских операторов, которым было бы нелегко координировать деятельность между различными регионами без возможности быстрого обмена информацией, а также для неразвитых и непопулярных направлений, которые не смогли бы эффективно конкурировать в борьбе за туристов без доступа у сети Интернет.

Интернет-технологии изменили рынок индустрии гостеприимства. Туристы сравнивают цены в сети, а затем совершают покупку по самым низким ценам, сэкономив на приобретении турпакета.

Туристические агентства, авиакомпании, гостиницы вынуждены уделять все больше внимания безупречной репутации в высокотехнологичных рыночных условиях. Отзывы туристов о плохом сервисе, размещенные в социальных сетях и разочарования туристов быстро распространяются в сети Интернет по форумам, чатам и блогам и надолго сохраняются. Репутация может быть потеряна мгновенно. Только компании, которые смогут обеспечить безупречное обслуживание, продолжат свое развитие. Безупречная репутация бренда является для онлайн-покупателя единственной гарантией того, что приобретаемые им услуги оправдают его ожидания. Компании, не справившиеся с задачей, уступят своих клиентов новым, быстроразвивающимся конкурентам.

Растет спрос на специалистов, способных присоединится к проектным командам, сокращает число широкопрофильных универсальных специалистов, необходимых крупным туристким операторам. Даже малый бизнес рассматривает тренинги для персонала как инвестиции, а не расходы.

Туристский спрос является категорией массовой и социальной. Он формируется на основе многочисленных факторов, воздействие которых может повышать или понижать спрос. Наиболее важными и значительными факторами, влияющими на изменение спроса на туристическом рынке, являются следующие.

Общеэкономические факторы:

? уровень материального благосостояния массового потребителя;

? соотношение рабочего и свободного времени у трудового населения;

? особые зоны инвестирования;

? разработка программ развития туризма.

Социально - демографические факторы:

? возраст;

? пол;

? профессия;

? образование;

? социальная группа;

? семейное положение;

? имущественное положение;

? состав семьи;

? регион проживания;

? город или сельская местность;

? величина населенного пункта, где живут туристы;

? род занятий.

Факторы культурного и общественно-психологического характера:

? приоритеты в системе духовных ценностей общества;

? психология потребления;

? широкие кредитные программы.

Личностно-поведенческие факторы:

? личные особенности;

? стиль жизни;

? интересы в свободное время;

? система духовных ценностей;

? целевые установки;

? мотивы;

? распространена дачная ментальность;

? паломничество.

Все эти факторы оказывают воздействие на так называемый «черный ящик сознания покупателя», который, в конечном счете, является определяющем элементом поведения потребителя на рынке.

Совокупность тех или иных факторов определяет возникновение и характер поведения потребителей туристских услуг, которые могут быть выражены, например, такими показателями, как:

? частотность туризма;

? предпочтения в выборе географии туризма;

? предпочитаемая форма организации тура;

? представления туриста о цене тура и т. д.

Туризм как отрасль экономики, занимающаяся в первую очередь организацией свободного времени клиента, может успешно существовать и развиваться при наличии как минимум двух составляющих: свободного времени и достаточных материальных средств для его организации. Проще говоря, основу современного туристического рынка, как в качественном, так и в количественном отношении составляют оплачиваемые отпуска работников с учетом того, что в последнее время в международном туризме значительно возрастает роль деловых поездок, а также путешествий лиц пенсионного возраста, хотя последнее, к сожалению, не относится к России.

Существует прямая связь между тенденциями в развитии индустрии туризма и общими экономическими, техническими и социальными достижениями. Вместе с тем «потребность в отдыхе относится к верхнему этажу пирамиды потребностей человека». Известно, что «…потребности человека в туризме - потребности в восстановлении и развитии физических и психических сил человека, в его физическом, интеллектуальном и духовном совершенствовании». Но для того, чтобы эти потребности приобрели массовый характер, общество должно достичь достаточно высокого уровня благосостояния.

Измерением уровня жизни и дифференциации доходов населения занимаются многие международные организации. Например, межправительственная организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) предложила список социальных индикаторов, в число которых входит и такой индикатор, как «время и отдых», а его показателями являются величина свободного времени и его использование.

В качестве критерия рациональности структуры расходов семей используется закон Энгеля, согласно которому с ростом доходов семьи снижается доля затрат на питание, а доля расходов на удовлетворение культурных и иных нематериальных нужд (к числу которых можно отнести и использование свободного времени на туризм, рекреацию и оздоровление) существенно увеличивается.

Поэтому в период экономического подъема, благодаря росту материального благополучия и покупательной способности населения, интенсивность туризма увеличивается, в период экономического спада спрос на туристические услуги падает.

Однако зависимость изменений в спросе на туристском рынке от общеэкономической конъюнктуры, имеет меньшее влияние, чем, например, в таких отраслях, как строительная, автомобильная и другие, ориентированные на производство товаров длительного пользования или предметов роскоши. Высокий темп жизни, конкуренция на рабочих местах, стрессы и хроническая усталость, приводят к тому, что современный потребитель скорее откажется от приобретения видео и аудиоаппаратуры, чем от ежегодного отпуска. Поэтому отметим, что в условиях глобализации общества и интенсификации труда рекреационный фактор - становится определяющим. В большинстве развитых стран отдых, оздоровление, туризм и здоровый образ жизни становятся не только модной традицией, но и насущной необходимостью - стилем повседневной жизни населения. Во многих странах отмечается сокращение расходов на дорогостоящие покупки и предметы роскоши в общей структуре расходов населения и одновременное увеличение доли расходов на туризм, отдых и оздоровление на курортах. Даже в период экономических спадов население развитых стран не отказывало себе в отдыхе и оздоровлении и «экономило не на отпуске, а в отпуске» [11, с. 35].

Такую относительную стойкость туризма к изменениям общеэкономической конъюнктуры рынка можно объяснить, прежде всего, эластичностью спроса на туристические услуги. Именно поэтому в годы кризиса происходит не полное прекращение спроса на туристические услуги, а лишь его некоторые изменения, то есть увеличивается спрос на более дешевые виды туристических услуг и уменьшается на самые дорогостоящие виды туризма. Таким образом, экономические кризисы все же затрагивают спрос на туристические услуги, но в гораздо меньшей степени, чем многие другие отрасли. И вызвано это, в первую очередь, тем, что туризм стал практически необходимой потребностью массового потребителя. А также тем, что эластичность спроса и многообразие форм туризма обеспечивают в период экономических спадов возможность перелива спроса от дорогостоящих видов туризма к более дешевым.

В настоящее время в мире растет перспективность международного туризма для людей старших возрастных групп, и в первую очередь группы людей в возрасте «от 65 лет и старше». В основе повышения интенсивности туризма во всех старших возрастных группах лежат следующие причины:

? повышение материального благосостояния всех групп общества;

? увеличение продолжительности жизни и повышение пенсионного порога;

? изменение психологического отношения к старению.

Например, в странах Европейского союза (ЕС) население составляет почти 372 млн. человек, при этом число людей достигших 65-летнего (пенсионного) возраста и старше достигло 60,3 млн. На долю населения зрелого возраста приходится около 16,2 процента. По сравнению с 1950 годом доля людей старше 65 лет возросла на 50%.

Например, на баварских курортах, таких как Бад Тольц, Бад Гризбах, Бад Фюссен, Бад Рахенхаль, расположенных в предгорье альпийских гор и известных всему миру многочисленными минеральными источниками и целебным климатом, расположены современные санатории, позволяющие проводить не только диагностику и курортную терапию различных заболеваний, но и хирургическое лечение.

Кроме того, следует отметить, что во многих странах произошли изменения в отношении населения к отпуску и его роли в поддержании индивидуального здоровья.

Население воспринимает ценность отпуска как фактор повышения здоровья, в связи с чем формирует и другую структуру его использования, предпочтительным становится дробление отпуска на мелкие сегменты, что увеличивает число периодов кратковременного оздоровительного отдыха в течение года. Последнее иллюстрируется динамикой поездок граждан стран Европы и мира в период отпуска с целью отдыха.

Так, около 68 % граждан США более 3-х раз в год осуществляют поездки на отдых на курорт, в Швеции фиксируется самое высокое среднее число поездок туриста на отдых среди стран Европы (3,1 раза в год), в Финляндии, Германии, Великобритании фиксируется не менее 2-х поездок на одного туриста в год с целью отдыха, в других странах (Бельгия, Дания, Италия, Австрия и Португалия) частота поездок на курорты находится между 1,2 и 1,8 [28, с. 3].

Другой важной тенденцией дробления отпускного времени становится массовость использования туристско-рекреационных и санаторно-курортных объектов, расположенных внутри страны. При этом следует отметить, что эта тенденция наблюдается не только в курортных странах, таких как Греция, Испания, Италия, Португалия, но и в Финляндии,Швеции, Великобритании, причем нет четкой зависимости по возрастным группам (таблицу 1.2).

В большинстве развитых стран пары с обоими работающими членами семьи становятся нормой. Более того, семьи, в которых оба члена семьи делают карьеру, могут позволить себе часто ездить на короткие путешествия. Эта тенденция отражается на рынках гостиничных и туристских услуг, которые переориентируют предложение с традиционных двухнедельных отпусков на короткие трехдневные путешествия, необходимые работающим.

Таблица 1.2 Сравнительная характеристика предпочтений туристов в период отпуска в странах ЕС в разных возрастных группах (в %)

Страна	15-24 года	25-44 года	45-64 года	65 лет и старше
	Общий	Внутренний	Въездной	Общий	Внутренний	Въездной	Общий	Внутренний	Въездной	Общий	Внутренний	Въездной
Германия	16,7	14,4	69,0	43,5	15,4	73,7	31,4	11,9	77,2	8,4	22,3	64,5
Италия	15,7	25,4	69,5	40,0	26,1	67,3	31,8	35,5	54,7	14,6	47,8	45,1
Испания	16,3	82.1	7,0	41,3	82,0	5,8	27,3	83,1	4,7	15,1	89,1	4,7

Структура семьи становится разнообразнее. Матери-одиночки, отцы-одиночки, однополые браки - все эти социальные элементы становятся целевыми группами для рыночных гостиничных ниш. Многие отели провозглашают себя толерантными к однополым парам, а для некоторых они даже становятся целевой аудиторией. Увеличивается число специальных туров и для другой целевой аудитории - для семей, включающих несколько поколений. Для этой группы интересны отели, предлагающие многокомнатные апартаменты. Несмотря на обеспеченность этой группы туристов, позволяющих себе такие массовые семейные путешествия, та группа туристов очень тщательно распределяет расходы, т.к. такие поездки более длительны (до 30-60 дней).

Интеркультурный обмен на интернациональном и внутринациональном уровнях возрастает по всему миру. Усиление межкультурной коммуникации, чему в значительной степени способствует и Интернет, стимулирует спрос на культурный туризм, направленный на знакомство с другой культурой для ее понимания и восприятия у себя в стране. Такие группы туристов будут представлять и в дальнейшем ценный сегмент для специализированных туров по всему миру.

Растет спрос на услуги, удовлетворяющие потребности туристов мусульманского вероисповедания. Гостиницам, ресторанам следует определенным образом готовиться к приему туристов, исповедующих ислам и удовлетворять их специфические потребности религиозного, гастрономического, этнического и культурного характера.

Таким образом, факторы спроса являются международными, однако особенностью современного этапа является формирование новых значительных потоков туристов из Китая и Индии, формирование специфического спроса в силу демографической и социальной трансформации (для матерей или отцов одиночек, однополых пар, национальных и религиозных меньшинств, для семей, включающих несколько поколений, пожилых туристов).

Международная открытость несет в себе риск террористических атак. Почти все мусульманские страны переживают период политической нестабильности и растущего населения, что сопровождается значительной миграцией населения. По данным ООН, в мире насчитывается 100 млн. международных мигрантов, треть которых обосновалась в Европе.

Нестабильное благосостояние, непринятие мигрантов обществом, растущее насилие в обществе вызывает ответные реакции протеста. Растет терроризм в мировом масштабе, который подогревается сторонниками различных экстремистских организаций не только в мусульманских странах, но и по всему миру, в том числе и в Европе. Гостиницы, рестораны, транспортные средства становятся целями атак международных террористов, которые избирают их в качестве целей. Чтобы иметь большой общественный резонанс. Поэтому гостиничный сектор является слабозащищенным и уязвимым. Политическая нестабильность и тем более теракты в гостиничных и туристских центрах серьезным образом подрывают привлекательность региона для туристов. До тех пор, пока проблема терроризма не будет решена или, по крайней мере, находиться под контролем, туры в нестабильные страны Ближнего Востока, Африки, Азии будет сложно реализовывать туристам (особенно европейцам и американцам). Несмотря на обилие аттракторов исторического и культурного наследия. Это правило будет мгновенно вступать в действие, даже не дожидаясь официальной реакции властей, в отношении посещения туристского региона в период террористической опасности. Угроза терроризма станет одним из самых серьезных и непредсказуемых рисков для отрасли международного туризма на ближайшие 30 лет.

Развитие инфраструктуры высокоскоростных поездов, осуществление намерений об использовании в туризме коммерческих сверхзвуковых реактивных самолетов будет увеличивать доступность многих дестинаций по всему миру. Модернизируются технологии и последнего поколения самолетов (Боинг 787, Аэробус А350 XWB), которые сконструированы с применением легких материалов и более эффективных двигателей с целью сократить затраты на топливо, увеличит грузоподъемность и дальность полетов.

Инновационные технологии снизят зависимость авиакомпаний от цен на нефть и позволят получать прибыть без ввода дополнительных топливных сборов к ценам на билет.

Однако это только перспектива. В 2008-2016 гг. растущие расходы на топливо, не заполнение мест на рейсах, в силу увеличивающихся цен на авиабилеты, привели к банкротству наиболее слабых авиакомпаний. В то же время рост цен на нефть стимулировал сотрудничество конкурирующих компаний, вынужденных совмещать рейсы, в силу недостаточного туристского спроса. Круизные компании также вынуждены были ввести надбавки за топливный сбор к цене билета. Это не сильно повлияло на путешествия класса люкс, но значительно сократило спрос на путешествия эконом-класса. В целом, мировой дефицит производственных мощностей нефтеперерабатывающих заводов стимулировал рост цен на бензин, топливо и другие топливно-энергетические ресурсы. В некоторых регионах автомобильные перевозки туристов стали одним из самых быстрорастущих транспортных секторов. Конечно, изменение цен на нефть не сильно отражается на деятельности гостиницы. Расходы на энергию представляют собой относительно небольшие затраты - значимые, но не более. Этот фактор имеет в основном косвенное значение, т.к. при его появлении проявляются нежелательные явления (увеличение общей стоимости турпродукта, снижение потока туристов и тому подобное).

Туристы все более становятся чувствительными к вопросам охраны окружающей среды. Первый шаг в развитии экологической и социальной ответственности международного гостиничного бизнеса был сделан международной гостиничной компанией InterContinental, которая выпустила в 1990 году руководство по экологическому развитию и управлению отелями. Затем в 1993 году 11 крупнейших международных гостиничных сетей (Accor, Forte, Hilton International, Holiday in, Worldwide, Conrad International Hotels, Intercontinental Hotels, Marriot Corporation, Societe Des Hotels Meridien, Wharf Hotel Investments, Ramada Intercontinental Hotels and Resorts, ITT Sheraton Corporation) выступили с Международной Инициативой Экологической Ответственности Гостиниц, в основу которой легло руководство международной гостиничной компании Intercontinental. Практически все лидирующие в настоящее время международные гостиничные компании участвуют в проектах улучшения экологии. Например, компания Sheraton выступила с экологической инициативой в африканском регионе и в районе Индийского океана, а также разработала программы в поддержку фауны Бенина, Зимбабве и Нигерии. Большинство гостиничных компаний всего мира уже сейчас в добровольном порядке принимают на себя обязательства об установке очистных сооружений и соблюдением норм экологической деятельности в туристском регионе. Тенденция экологичности уже более десятка лет прослеживается в гостиничном бизнесе. Отели используют экотехнологии в интерьере комнат (экологически чистые материалы и зеленые насаждения), в ресторанах предлагают экологически чистые продукты, в строительстве применяют экологически чистые самоочищающиеся материалы для внешних фасадов, измельчители мусора в лепешки с дальнейшим вторичным использованием, энергосберегающие источники (солнечные батареи), используется система экономичного энерго- и водоснабжения, в частности в отелях Австрии, ОАЭ, Мальты применяется замкнутый цикл подачи воды.

Кроме того, важным с точки зрения туристского интереса, является и экологическая обстановка самого туристского региона. Большинство развивающихся стран испытывают проблемы с чистой питьевой водой, с водоснабжением гостиниц и ресторанов. Другой проблемой может стать, значительный наплыв туристов, например, прогнозируется, что при существующем потоке туристов Галапагосские острова уже находятся под угрозой необратимости экологического равновесия в регионе, в долгосрочной перспективе исчезновение кораллов и других видов фауны.

Таким образом, факторы развития туристского рынка, в первую очередь, связаны с усилением трансформационных процессов в обществе, интернационализацией, глобализацией, информатизацией экономики туризма, новыми требованиями к трудовым ресурсам, экологии, межкультурной коммуникации, а также с появлением новых групп потребителей на рынке туризма.

1.2 Маркетинг в международном туризме

Концепция маркетинга в туризме носит целостный и всеобъемлющий характер. Ввиду того, что туризм представляет собой сложную систему, симбиоз экономики, политики, экологии, культуры, для достижения максимального эффекта в развитии туристической дестинации необходима тесная координация маркетинга различных организаций, предприятий, органов управлению туристической отраслью.

По нашему мнению, комплексная маркетинговая стратегия, как многокомпонентная и многоцелевая программа взаимосвязанных системных мероприятий, является основным инструментом применения маркетинга для развития туристической дестинации. Формирование и реализация комплексной маркетинговой стратегии развития туристической дестинации нацелены на поиск конкурентных преимуществ сферы туризма конкретных регионов и развитие их на долгосрочную перспективу. Мы полагаем, что основной целью комплексной маркетинговой стратегии является ускоренное масштабное развитие въездного туризма в регионе, коммерциализация ресурсов региона для туристического рынка, рост въездных туристских потоков, увеличение притока денежных средств от туризма в региональную экономику.

Концепция маркетинга в туризме носит целостный и всеобъемлющий характер. Ввиду того, что туризм представляет собой сложную систему, симбиоз экономики, политики, экологии, культуры, для достижения максимального эффекта в развитии туристической дестинации необходима тесная координация маркетинга различных организаций, предприятий, органов управлению туристической отраслью.

Под туристической дестинацией мы понимаем интенсивно производимую и потребляемую совокупность туристических продуктов, разработанных на базе туристических ресурсов и инфраструктуры определенной территории, предназначенную определенным категориям потребителей.

Говоря о развитии туристической дестинации, мы подразумеваем качественные изменения в индустрии туризма региона, смежных отраслях и в региональной экономике в целом. Мы полагаем, что применение маркетинга и целостного маркетингового подхода при планировании туристического развития территории приводит к наилучшему результату.