Історія реклами

Кампания «Volkswagen Beetle» не оставляла потенциальным рекламодателям иного выбора, как обращаться в «Doyle Dane Bernbach». В последующие годы клиентами Бернбаха стали такие крупные компании, как «El Al Airlines»,«Polaroid», «Rheingold Beer». А реклама «Фольксвагена» оставалась настолько успешной, что производитель ещё 40 лет сотрудничал с «DDB»

Особенностями взглядов Бернбаха было то, что он выступал за такую рекламу, которая не затмевала товар, а, в первую очередь, способствовала его продаже. Если Бернбах считал, что товар недостоин рекламы, он никогда не подписывал контракт с производителем.

Он часто вступал в спор с другими рекламистами, отстаивая точку зрения, что реклама -- это не математическая формула. Бернбах верил: рекламная кампания не может свободиться к подстановке значений в одну и ту же отработанную схему. Творческая реклама, по Бернбаху, должна быть основана по большей части на интуиции, а не расчетах.

Провідні рекламні агентства Нідерландів (KesselsKramer, 180, Wieden&Kennedy, StrawberryFrog), їх креативні здобутки та інновації

Wieden&Kennedy

Агентство Wieden&Kennedy було засноване у 1982 році Деном Уіденом та Девідом Кеннеді в Портленді, штат Орегон, США. Тісна співпраця з компанією Nike привела агентство до процвітання.

Wieden&Kennedy відмовились від «театральної» реклами та зробили її більш «людською».

Коли агентство відкрило представництво в Амстердамі у 1993 році спеціально для співпраці з Nike, туди в якості директора з планування був запрошений англієць Алекс Мелвін. Окрім того, що він був ключовою фігурою в розробці глобальної стратегії просування Nike, він також працював з компанією Microsoft та Coca-Cola.

Головною проблемою амстердамських рекламістів було те, що вони не могли відмовитися від американського стилю в рекламі і це їх суттєво обмежувало.

В результаті конфлікту між компаніями Nike та Adidas, в якому виявились замішані співробітники агентства, в тому числі і Мелвін, троє рекламістів було звільнено. Саме ці троє: Апекс Мелвін, Гай Хайуорд та Кріс Мендола стали засновниками нового агентства під назвою 180.

Першим вимушеним кроком агентства була участь у тендері на створення рекламної кампанії бренда Adidas. Креатори 180 доклали усіх можливих зусиль і виграли тендер.

Цьому агентству із року в рік вдається створювати неймовірно яскраву рекламу. Вони завжди тримають руку на пульсі цифрової революції.

Нещодавно, під час рекламної кампанії «Неможливе можливо», акцент був зроблений на фантастичних спецефектах, коли чудесно омолоджений Мохамед Алі з'явився на боксерському рингу разом із дочкою Лейлою.

«Немає жодної магічної формули для створення геніальної реклами, - зауважує Алекс Мелвін, - але, передусім, треба бути дуже талановитим.»

Strawberry Frog

Агентство було засноване Скотом Гудзоном та Брайаном Еліотом в день Святого Валентина 1999 року.

Із самого початку рекламу агентства називали цікавою, але вкрай дивною. Їх запрошували на тендери про всяк випадок або в якості розваги. А вони просто вигравали тендери.

Агентство виграло контракти з такими компаніями, як Elle.com, Xerox, Swatch, Heineken та Viagra. Переломним моментом став 26-мільйонний контракт з Credit Suisse, після чого до Strawberry Frog почали ставитись серйозно. Тоді ж був відкритий офіс у Нью-Йорку.

Сьогодні агентство спеціалізується на проведенні «масових акцій залучення».Також одним з основних інструментів в арсеналі агентства став вірусний маркетинг.

Виникнення і діяльність інформаційно-рекламних бюро в Західній Європі з середини ХVІІ ст.

Інформаційно-рекламні бюро Західної Європи були представлені невеликими групами людей, які збирали і розповсюджували оперативну інформацію за допомогою спочатку рукописних, а потім друкованих летючих листків. Так вони працювали не лише у якості довідкових бюро, створюючи прототип «Жовтих сторінок» (американський довідник з адресами і телефонами фірм і організацій), але й стали прототипу рекламної агенції.

Перша згадка про діяльність інформаційного бюро датується 1530 р., Венеція. Одними з перших намагалися впорядкувати інформацію про товари і виробників у торговій компанії Фуггер - там з 1568 по 1604 рр. випускали «Регулярний вісник» - документ, що можна охарактеризувати як рекламну протогазету. Так само намагалися організувати свій інформаційний простір британські аристократи, наймаючи «збирачів новин», які виготовляли для них інформаційні брошури, які в тому числі містили рекламну інформацію.

1611 р., Англія - Артур Джордж і Вальтер Коуп отримали патент короля Якоба І на відриття офісу «Загальнодоступний каталог головних комерційних підприємств», проте через протидію самих підприємців і комерсантів ідея залишилась нереалізованою. Це була перша спроба організації інформаційного бюро у Захвдній Європі.

1612 р., Франція - Теофраст Ренодо за підтримки духівництва і зокрема кардинили Рішельє отримує від короля Людовика ХІІІ патент на відкриття інформаційного бюро. Проте і у Франції ідея не була підтримана і лише у 1629 р. було відкрите «Адресне бюро».

1637 р., Англія - нова спроба відкрити інформаційне бюро. Капітан англійської армії Роберт Інніс отримав дозвіл на відкриття бюро від короля Карла І. Однак, громадянська війна, а особливо той факт, що Інніса було вбито на ній, не дали змоги втілити задум. У 1648 р. була зроблена ще одна спроба відкрити-таки бюро.

Творча революція 1960-х рр. у розвитку американської реклами

Словосочетание «творческая революция» появилось впервые в 1965 г, к тому времени, как собственно творческая революция уже произошла. Подросшее поколение бэби-бумеров полностью отличалось в своих взглядах на жизнь, искусство, рекламу, старшее поколение было оттеснено на задний план, рекламодатели теперь старались успеть за быстро меняющимся настроением молодежи. На смену взрослым героиням рекламы стали приходить юные модели, и к началу 70-х гг. молодость и сексуальность стали культивироваться. Новое поколение, выросшее на телевидении и кино, обладало повышенной чувствительностью ко всяким визуальным формам, что не могло не отразиться в рекламе того времени.

В 1960-е гг. в США проходили разные общественные движения: люди боролись за гражданские права, против войны во Вьетнаме, против дискриминации по национальному признаку, против расизма; это также время активного феминистского движения. Обострение всех этих проблем отчасти было связано с убийством одного из самых любимых президентов страны - Дж.Ф. Кеннеди. Молодежь представляла собой самую активно настроенную по отношению к ликвидации расовой и социальной несправедливости аудиторию.

Революция ознаменовалась тем, что «креативщики» (художественные редакторы и копирайтеры) получили больше возможностей направлять деятельность своих агентств. Работа агентств превратилась «из вспомогательной услуги в продукт творчества, из научных исследований -- в искусство, вдохновение и интуицию». Образ рекламы тех лет отличался ясностью, минимализмом и разреженностью, простым текстом и тонким чувством юмора. Креативная революция и образ, который она создала, чаще всего связывают с четырьмя известнейшими рекламными агентствами: Leo Burnet в Чикаго, Ogilvi&Mathers, Doyle Dane Bernbach и Well Rich and Green в Нью-Йорк. Их деятельность направляли главы агентств Лео Бернет, Дэвид Огилви, Билл Бернбах и Мери Уэллс.

Изменилась и другая традиционная особенность американской жизни. Пуританский идеал, подчеркивавший важность труда в поте лица и заслуженной награды, перестал трогать молодежь, уступив место погоне за удовольствием. Доступность средств регулирования рождаемости также способствовала новому ощущению личной свободы.

Эта тенденция проявлялась и в более раскрепощенном отношении к сценам секса в кино и литературе, к сексуальности в одежде.

В рамках революции коммуникаций произошло еще одно социальное изменение. С поразительной быстротой новые и более мощные j средства информации заняли главенствующее положение в доме. Конфликт поколений обострялся, поскольку молодые люди, испытывая недостаток традиционной культуры, стали основными потребителя- ци, воспитанными на телевидении и кино, а не на книгах и журналах. К середине 1960-х гг. больше чем в 90% американских домов имелось по одному или более телевизору, тогда как в начале 50-х таких было всего 10%. По мнению критика Роберта Розенблюма, «невероятно высокая скорость получения информации» повлияла на большинство людей. Нация отошла от «литературной культуры», отдав предпочтение «культуре визуальной». Традиционной рекламе пришлось искать новые способы обратить на себя внимание молодой и сомневающейся аудитории.

Творческая революция отмела немало традиций. В духе времени строгая приверженность научным методам уступила место вдохновению, интуиции и творчеству. Энергичные молодые художественные директоры и копирайтеры, прежде работавшие независимо друг от друга, объединились в команды. Презрев условности, агентства стали принимать на работу не только « истинных американцев», выпускников престижных университетов, но и евреев, итальянцев, греков. Единственным «мандатом», который имел значение, теперь стал талант.

Женские образы в рекламе начинают меняться в период Творческой революции: если раньше женщина представала как сексуальный объект или идеальная домохозяйка, то теперь такой подход был недопустим для компаний, желающих удержать женский часть целевой аудитории. Прогрессивные женщины, занимающие руководящие должности, работающие наравне с мужчинами, сами решали не только, как они хотят жить, но и какие представления о них должна отражать реклама. В конце концов, специалистам по рекламе пришлось смириться с новыми феминистическими тенденциями в обществе. Одной из соответствующих рекламных кампаний стала кампания 1973 г, разработанная для духов «Charlie» («Чарли») фирмы «Revlon»: новый образ самоуверенной женщины в мужском костюме выражал независимый и серьезный настрой женской аудитории.

Этнические стереотипы также с трудом изживали себя в рекламе: до начала 1970-х гг. немногие рекламодатели целенаправленно обращались к афро-америкацам, большинство компаний просто переделывали рекламу, рассчитанную на «белых», заменяя белых моделей темнокожими. Одной из первых удачных рекламных кампаний, нацеленной на чернокожих женщин стала кампания краски для волос «Clairol». До этого, в 1957 г рекламное агентство «Foote, Cone & Belding» во главе с Ширли Поликофф разработало для товара рекламную кампанию с дерзким слоганом «Does she…. or doesnММ?t she?» («Она это делает…. Или нет?»): до 1960-х гг. приличные женщины не красили волосы, поэтому особым преимуществом пользовались краски натуральных цветов. Сориентировавшись на чернокожих женщин, компания сменила слоган: «Если вы хотите, то почему бы и нет?».

В период творческой революции было создано множество творческих мастерских, которые воспевали креативные идеи, вдохновение и интуицию; оригинальность и творческий потенциал считались залогами успеха в 1960-х гг.

И последнее, что осталось сказать об эпохе 1960-1972 - это был период, когда реклама полностью осознала свою роль в создании культуры потребления то есть, реклама стала отображением культуры, направленной на потребление. Сыграв роль в поощрении потребления, реклама сама стала символом потребления. Хотя творческая революция длилась не долго, в результате реклама стала совершенно другой. После 1960-х реклама уже не сможет заблуждаться в определении своего места в обществе, ее самосознание сильно возросло. В чем-то очень важном реклама повернулась к жизни, и навсегда.

Тенденції історичного розвитку латиноамериканської реклами ХХ ст. на теренах Бразилії

Рекламні агентства цієї країни протягом останніх років завоювали безліч міжнародних нагород, особливим успіхом користуються роботи бразильських рекламістів на Канському фестивалі.

Сьогодні Бразилія - країна з економікою, що розвивається швидкими темпами. Логічно, що рекламні агентства отримали в своє розпорядження ще більше споживачів, котрих вони можуть охопити своєю щирою і яскравою рекламою.

Зародження і становлення національної англійської реклами: основні чинники, види репрезентації

Основним чинником зародження реклами у Англії стали наслідки колонізації. Так у 16-17 столітті, коли Британія підкорила колонії, на її ринку з'явилося безліч нових товарів, які, як відомо, не з'являються самі собою, а їх виробляють або експортують. Отже, велика кількість комерсантів, експортерів, виробників та дистриб'юторів вийшли на ринок Англії. Зрозуміло, це призвело до жорсткої конкуренції між ними і як наслідок попиту на рекламу.

Першими зразками реклами були оголошення у газетах. Перші спроби започаткувати періодичну газету були вжиті у 1621 Вільямом Арчером, проте зазнали поразки. Його наступниками стали Натаніел Баттер та Ніколас Бурн. Разом вони створили щотижневик «News» («Новини»); перший номер вийшов 2 серпня 1622.

23.08.1622 - у «News» друкується перше рекламне повідомлення, яке рекламувало саме видання. На думку англійських істориків Г. Семпсона та Б. Еліота це й було першим рекламним повідомлення у англійській пресі.

19.05.1657 - виходить перший номер «The Publick Adviser» («Громадський консультант»), перший професійно організований рекламний журнал, створений Мерчмонтом Нідхемом, засновником інформаційного бюро «Office of Publick Advice» (Служба громадських консультацій). Засновано «Office of Intelligence» («Інформаційна служба») та газету «The Weekly Information» («Щотижнева інформація»); засновник Олівер Вільямс.

Пізніше, у ІІ половині ХVІІ ст.., відбувається зародження рекламних кампаній. Так у 1652 р. на сторінках «The Publick Adviser» було опубліковано рекламний матеріал про те, як чудово пити каву. Оголошення у газеті підкріплювалося летючими листками з ПЕРШИМ ПРОТОСЛОГАНОМ!!! «Сама сутність пиття кави» («The virtue of the coffee drink»).

Ініціаторами перших рекламних кампаній у Великобританії стали кав'ярні. У той час вони стали дуже популярними серед лондонців. Так дехто Едвард Ллойд, який на той час був власником портової кав'ярні, коли клієнтів перестали вдовольняти плітки і пересуди, почав випускати (с вересня 1696 р.) щотижневий листок «Lloyds News» («Новини від Ллойда»), в якому рекламна інформація перемежовувалася з плітками і чутками (це приваблювало читачів).

У останній третині ХVІІ ст.. починає розпалюватися конкуренція між самими виданнями - за рекламу. Коли Нідхем заснував «The Publick Adviser», його конкурент Олівер Вільямс заснував у 1657 «Office of Intelligence» («Інформаційна служба») і почав видавати власну газету «The Weekly Information» («Щотижнева інформація»). Перемогу у конкурентній боротьбі здобув Вільямс. Згодом і в нього зёявляється конкурент - журналіст Роджер Л'Ерстрендж, який у 1666 р. намагається заснувати рекламну газету «Publick Advertisements» («Громадські повідомлення»). Намір, однак, було знищено лондонською пожежею 1666 р.

Засновником і батьком англійської реклами вважається Джон Хоутон. У 1677 р. він написав памфлет «Велика англійська надія», у якому вихваляв лідерство Англії у підприємництві і торгівлі. Він видавав щомісячник, де публікував ділову інформацію із вкрапленнями реклами. Після перерви у виданні цього документу, у 1692 р. Хоутон починає новий тижневик «A Collection for Improvement of Husbandry and Trade» («Зібрання новин заради розвитку підприємництва і торгівлі»). Це зібрання виходило до 1703 р. У 1693 р. Хоутон запроваджує публікацію оголошень інтимного характеру (знайомства), вводячи звичку знайомитися через пресу у англійські ЗМІ. Внаслідок цього до середини 18 ст. шлюбні оголошення розповсюдилися майже по всій Європі.

Крім шлюбних оголошень, Хоутон винайшов ще один рекламний прийом - довірливий особистісний тон рекламних оголошень і особисту відповідальність за опубліковані матеріали (від власного імені). Багато таких повідомлень починаються словами «I want» («мені потрібно»), а далі текст від першої особи. Його повідомлення характеризувалися порівняно великою кількістю емоційних і оцінних факторів.

Проте, прикладу Хоутона слідували не всі. На зламі віків багато рекламодавців вдаються до неправдивої і оманливої реклами яка у 18 ст. перетвориться на лихо англійської реклами. Перше місце з виготовлення оманливої реклами посідають кав'ярні. Вони виготовляли hand-bills - листівки, що передавали з рук в руки, а стіни цих закладів були завішані афішами про «чудесне зцілення». Одним з найрезонансніших проявів оманливої реклами було «Небесне ліжко», яке буцім-то лікувало від безпліддя (1788-1791). Також розповсюдженою була оманлива реклама видовищ, лотереї.

Взагалі реклама стає досить прибутковою справою. Так у англійських «Morning Post» («Ранкова пошта»), «MorningHerald» («Ранковий вісник») і «Times» («Часи»), «Morning cronicle» («Ранкова хроніка») друкується реклама різного спрямування. В цілому до кінця 18 ст. європейська і зокрема англійська реклама за ступенем диференціації та жанрових варіацій досягає сучасного вигляду.

Реформа на Медісон Авеню 1970-х рр.., її вплив на перетворення в рекламній індустрії США

Мэдисон Авеню --- проспект па Манхэттене в Нью-Йорке. Долгие годы на нем располагалось большинство рекламных агентств, поэтому до сих пор он остается символом коммерческой рекламы, хотя сегодня там располагаются в основном дорогие магазины и бутики ведущих модельеров мира. С тим названием связано и американское сленговое выражение Madison Avenue tex-niques (рекламные) трюки в стиле Мэдисон Авеню) --- синоним не соответствующей действительности рекламы, единственной целью которой является заманить покупателя любыми способами.

Наследство 1960-х гг. было гораздо богаче, чем очередная волна рекламной моды. К началу 70-х распространение новых социальных ценностей обусловило преобразования в сфере занятости: звучали новые требования равноправия при приеме на работу и в продвижении по службе. Влиятельными силами стали движение за культурное многообразие, борьба против загрязнения окружающей среды и феминизм. Впервые социальные факторы вынудили Мэдисои Авеню взяться за решение давно назревших проблем. Как пишет историк Стивен Фоке, «в 1920-е гг. реклама, с высоты своих возможностей, была главной независимой силой, формировавшей американскую культуру и нравы». С тех пор «реклама все чаще функционировала как зеркало, нежели властительница дум. Она скорее реагировала на американскую культуру, чем создавала ее».9 Но основные тенденции американской жизни обычно опережали свое рекламное отражение, особенно в том, что касалось наиболее важных изменений, связанных с культурным многообразием и феминизмом. Тем не менее, под давлением обстоятельств рекламная индустрия демонстрировала постепенный переход к новому социальному сознанию.

Больше остальных просвещению нации и признанию культурного многообразия способствовало движение за гражданские права. Добиваясь уравнения в правах в сфере занятости, афро-американцы требовали изменить и стереотипное изображение чернокожих в рекламе. В этом плане образцом для подражания стала реклама хлеба марки «Levy» от агентства DDB: «Не надо быть евреем, чтобы любить "Levy" (рис. 7.13). В целой серии объявлений и постеров публика увидела представителей различных этнических групп - афро-американцев, выходцев из Азии и американских индейцев. В конечном счете стремление отображать в рекламе культурное многообразие приняло общенациональный масштаб.

До начала 70-х лишь несколько рекламодателей на массовом рынке целенаправленно обращались к афро-американцам. Большинство же просто брали свои рекламные кампании, ориентированные на «белые» средства информации, меняли в них белые модели на чернокожие, и затем размещали в «черных» изданиях.

Но самой заметной оказалась реформа «роли» афро-американцев, Изображаемых в рекламных объявлениях. Рекламисты отказались от Унижающих достоїнство стереотипных образов, и начали «давать» ^фро-американцам «нормальные» профессии и занятия. Чернокожие знаменитости рекламировали различные товары массовому рынку.

Однако в реальной жизни усилия по продвижению афро-американцев на важные посты в рекламной отрасли буксовали. В начале 1960-х чернокожих, работающих на Мэдисон Авеню, - специалистов и клерков - можно было пересчитать по пальцам. В 1966 г. Комиссия по равным возможностям в сфере занятости, проанализировав кадровый состав 64 нью-йоркских рекламных агентств, зафиксировала, что среди их квалифицированных служащих афро-американцы составляли всего 2,5%. В ответ на эти результаты и давление со стороны заинтересованных организаций, рекламная индустрия приступила к устранению такого дисбаланса. Агентства создавали новые обучающие программы и рабочие места, и к 1969 г. доля представителей этнических меньшинств в 15 крупнейших агентствах Нью-Йорка выросла до 10,5%.

В это же время открылось несколько афро-американских агентств.

Эти агентства разрабатывали новые концепции изображения афро-американцев в рекламе и проводили исследования афро-американского потребительского рынка.

В то же время феминистки не оставляли без внимания деятельность Мэдисон Авеню.

Женщины 60-х воплощали собой новый тип: хорошо образованные и обладающие высоким уровнем социальной и политической сознательности. Кроме того, они составляли почти половину рабочей силы страны. И хотя многие женщины занимали «традиционно женские» должности секретарей, продавцов, учителей, воспитателей и медсестер, страна уже узнала первых женщин пожарных, летчиков, строителей. Все больше женщин получали дипломы инженеров, врачей, адвокатов, экономистов, специалистов по рекламе и связям с общественностью. Женщины работали во многих рекламных агентствах, хотя в некоторых из них, например, в Leo Bumett, женщинам не доверяли высоких постов. Критика со стороны феминисток не утихала, и рекламной индустрии пришлось признать собственную черствость по отношению к своей главной аудитории --- женщинам.

Рекламная индустрия, в конечном счете, начала прислушиваться к выступлениям феминисток по проблемам пола. Самым популярным способом их разрешения было использование контрольных перечней, с которыми сверялись рекламисты во избежание дискриминации по полу и стереотипного изображения женщин в объявлениях. А к середине 1970-х гг. рекламисты стали «делиться властью» с женщинами, которые получали руководящие посты в агентствах.

Помимо табачной индустрии, рекламу которой в то время запретили на телевиденье, политическое давление и нажим со стороны защитников прав потребителей испытывали и другие отрасли. Работа Рэйчел Карсон «Безмолвная весна» (1962), рассказывающая о том, какую опасность для здоровья и окружающей среды представляют ДДТ и другие пестициды, способствовала началу движения в защиту окружающей среды. Тем временем качество товаров производства США снижалось, и многим казалась, что гордость за американских мастеров осталась в прошлом. В ответ на обвинения в социальной безответственности, корпорации все больше тратились на рекламу, связи с общественностью и совершенствование дизайна продуктов и упаковки.

Зірки бразильської рекламної індустрії Вашингтон Оліветто і Марчело Серпа

Вашингтон Оліветто

Оліветто почав свій шлях в рекламному бізнесі в якості стажера в невеликому агентстві HGP. В 19 років він був нагороджений «Бронзовим левом» Канського міжнародного фестивалю - за ролик, що рекламував бренд сантехніки Deca.

У 1986 році Оліветто запросила швейцарська рекламна група GGK для створення бразильського представництва, задачею котрого стало обслуговування концерну Volkswagen. У липні 1989 року Оліветто разом зі своїми партнерами по бізнесу викупив акції бразильського представництва, що розташовувалося в столиці країни, і назвав нове агентство W\Brasil.

W\Brasil заслужило репутацію агентства, що створює суперефективну телевізійну рекламу. Це має величезне значення, оскільки бразильці полюбляють телебачення і дуже чутливі до реклами.

У 1978 році Оліветто провів рекламну кампанію засобів для чищення Bombril, яка була занесена в Книгу рекордів Гінеса як найдовша рекламна кампанія за участі одного й того ж персонажа. Всього в рамках цієї кампанії було створено більш ніж 300 рекламних роликів. Оліветто завершив їх створення в 2004 році, проте на прохання глядачів змушений був відновити зйомки.

Початок 90-х років в Бразилії ознаменувався економічними проблемами, гіперінфляцією. Але навіть у цій складній ситуації Оліветто миттєво зреагував та почав просувати ідеї продовження рекламування товарів навіть під час економічного спаду.

Марчелло Серпа почав свою кар'єру в Німеччині, де він з 18 років вивчав графічний дизайн та комерційне мистецтво. Згодом працював у дюссельдорфському агентстві GGK.

У 1987 році Марчелло Серпа повернувся в Бразилію, де працював спочатку в агентстві DPZ, а згодом перейшов до DDB Worldwide. Саме в складі цього агентства він у 1993 році провів рекламну кампанію напою Guarana, що принесла йому гран-прі Канського фестивалю. В рекламному ролиці Серпа були показані два засмаглих, атлетичних молодих чоловіка, чиї животи прикривали кришки від пляшок, що рекламувалися.

Підхід Серпа був революційним. Глобальні, орієнтовані на молодь бренди, потребували рекламних кампаній, придатних для найрізноманітніших молодіжних ринків. До того ж мінімалістський підхід Марчелло Серпа цілком відповідає бразильським ринковим традиціям.

У 1993 році Серпа став керівним директором агентства Almap BBDO. Він створив рекламу для Audi, Volkswagen, Pepsi, Bayer та інших компаній. Almap очолило список най титулованіших агентств у світі.

Нові тенденції у рекламі США 1980-х рр: від позиціонування до створення іміджу

С началом экономического спада 1970-х гг. производственные затраты повысились, а поток денег, выделяемых на стимулирование спроса, оскудел. Какое-то время рост выручки рекламодателей не поспевал за инфляцией. Рекламный бизнес переживал трудный период.

В этом новом климате небогатые бюджеты и осторожные клиенты существенно изменили производственный процесс на Мэдисон Авеню. Пытаясь сводить концы с концами, многие агентства сокращали штаты.

Требовательные клиенты, имевшие дело с более бережливыми потребителями, теперь оценивали рекламные кампании не по творческим находкам и интересным идеям, а по коммерческим результатам. Поэтому они настаивали на серьезных рыночных исследованиях.

Агентства, со своей стороны, приглашали к сотрудничеству специалистов по ценообразованию, распространению и упаковке товара, и направляли огромную часть собственной прибыли на исследования рынка и, в особенности, анализ аудитории.

В 70-х годах получил развитие новый подход в рекламной стратегии, при котором одинаково значимыми становились сильные стороны и конкурента, и рекламодателя.

Это явление получило название периода «позиционирующей» рекламы. Признавая значение потребительских свойств товара и его имиджа, и тем не менее, уделяя главное внимание тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя.

В середине 80-х годов на американцев обрушилась лавина рекламы, в особенности туалетных принадлежностей и косметики, нацеленной на разыгрывавшее карту самореализации «Я» - поколение» (Лозунг компании «Л'Ореаль»: «Потому что я этого достоин». В тот же период крупнейшие индустриальные объединения страны направляли миллионы долларов на корпоративную рекламу, всячески подчеркивая тот факт, что они осознали свою гражданскую ответственность в деле ликвидации негативных последствий собственной промышленной деятельности и организации прочих мероприятий по защите окружающей среды.

Телевизионные ролики вновь строились на характерном для навязчивой рекламы принципе повторения. Поскольку стоимость их производства росла, стандартные 60- секундные ролики все чаще заменялись 30-секундными вставками с повторяющимися обращениями. Предварительное тестирование, которое использовалось при создании телевизионной рекламы, показывало преимущество именно навязчивой рекламы и принципа «аргументации-почему». Творчество превратилось в рациональную, количественно измеримую науку.

Подход позиционирования породил также множество творческих стилей, сочетавших развлекательность и настойчивое рекламирование. Общим для них был принцип ориентации на продукт, при помощи которого объяснялось, что представляет собой товар или почему он предпочтительнее продукции конкурентов.

Подход Дэвида Огилви к позиционированию разделяли и другие рекламисты. Для Огилви концепция позиционирования была ценна тем, что позволяла устанавливать тождество продукта и его будущих покупателей. Большинство объявлений традиционно обращались к самой многочисленной части публики, но теперь они адресовались определенной социально-экономической или другой интересующей рекламодателя группе. Отрасль прохладительных напитков дает нам превосходные примеры реализации идей маркетинга по образу жизни. Они относятся к тому периоду, когда Coca-Cola, Pepsi и 7UP сражались за влияние на этом рынке.

По сути, Америка всячески старалась компенсировать общее уныние и выбраться из кризиса 1970-х. Возрождение экономики, волна новых изделий и энтузиазм потребителей помогли Америке вновь преобразиться.

Подобно другим американским фирмам, рекламные агентства в 1980-е гг. «выходили на глобальный уровень», строя гигантские империи для обслуживания клиентов, работающих на международных рынках. В моде снова были шарм, богатство и стиль. Перед рекламодателями встала новая трудная задача: координировать рекламу не только в национальном масштабе, но и разрабатывать международные рекламные кампании для иностранных рынков.

Іспанські королі реклами ХХ ст.: Мануель Валморіско, Хоакін Лоренте, Луїс Бассат, Хосе Луїс Саморано та ін., їх роль у створенні національної іспанської культури

В Іспанії основне протистояння історично йшло між двома креативними центрами - між Барселоною і Мадридом.

Креативну революцію «пропагували» такі рекламісти, як Марсіаль Моліне, Мігель Монтфорт, Хоакін Лоренте та Едді Борстен.

Хоакін Лоренте

Багато хто вважає його батьком креативної іспанської реклами. Працював в агентстві MMLB.

Мануель Валморіско

Один з найвідоміших креаторів Іспанії, котрий вивів на вершину рекламного Олімпу своє власне агентство та працював в якості креативного директора в агентстві Lowe в Парижі і Мадриді.

Луїс Бассат

З'явився на рекламному горизонті Барселони 1970-х роках. Бассат заснував своє власне агентство Venditor. Згодом він продав його та активно став шукати партнера за кордоном для створення нового агентства. У 1975 році він запропонував частину активів свого нового агентства Bassat Associados агентству Ogilvy&Mather. Проте угода відбулася лише за п'ять років.

У 1992 році Бассат організував церемонію відкриття та закриття Олімпійських Ігор в Барселоні.

Вплив медіа-революції, глобалізації та економіки на американську рекламу 1990-х рр.

Новые технологии, глобализация и неустойчивость экономики оказали заметное влияние на современную рекламную индустрию. В 1990-е гг. число представляемых на рынке новинок ежегодно удваивалось. Быстрое развитие кабельного телевидения, рост количества спутниковых приемников, видеомагнитофонов и электронных СМИ полностью преобразовали область коммуникаций. Рынки США и других стран были на подъеме благодаря улучшению экономических условий и тенденции к расширению. Реклама перестала быть чисто западным явлением; теперь она стала глобальной.

Глобальная конкуренция заставила американские корпорации реструктурироваться, объединяться и упрощать стиль работы. Промышленность перестала быть основой американской экономики. Теперь ее базисом являются информационные технологии и услуги. Фирмы урезали свои организационные структуры до операционного ядра. Они сокращают ряды рабочей силы посредством «выбора оптимальной платформы» и «модернизации структуры». Вместо того чтобы содержать огромный штат, фирмы нанимают временных работников на договорной основе.

Вместе с экономикой и сферой занятости изменился и образ жизни. Многие американцы пострадали от экономического спада начала 1990-х. Цены на недвижимость замерли на обоих побережьях, ссудо-сберегательная сфера переживала трудные времена, национальный долг достиг ошеломляющего уровня в $4 триллиона. Хотя к 1995 г. экономика стабилизировалась и даже испытывала подъем, предыдущая ситуация привела к существенным изменениям в поведении потребителя и покупательских моделях.

В эту новую эпоху торговать стало сложнее. Рекламодателям приходится иметь дело с еще более фрагментированной аудиторией и разнородными новыми рынками --- от уже стареющего поколения- «бэби-бумеров» до защитников окружающей среды. Но творческий процесс почти не изменился. Старые идеи, столетиями верой и правдой служившие газетам, журналам, а затем и вещательным средствам информации, использовались для огромного диапазона новых средств информации.

Экономические реалии 1990-х гг. наряду с изменением демографической ситуации и образа жизни породили новую породу потребителя -- потребителя, который сторонится рекламы. Люди с любым уровнем дохода стали разборчивее в своем покупательском поведении.

Провідні рекламні агенції Іспанії ІІ пол.. ХХ ст.: ММLB, RCP, Venditor, Contrapunto, Casadevall Pedreno,SCPF, Delvico Bates, Senora Rushmore

MMLB

Креативна революція в Іспанії почалася в барселонському агентстві MMLB. Заснували його в середині 1970-х років Хоакін Лоренте, Едді Борстен, Мігель Монтфорт та Марсіаль Моліне. На новому ринку з великою кількістю різноманітних медіа MMLB стало першим креативним агентством, що відмовилось від власного недійного департаменту.

Агентство мало власний стиль та імідж. Воно займалось медіа плануванням разом із незалежною компанією Tecnimedia. Вважається, що агентство MMLB створило барселонську рекламну школу, перемішавши «теплий» кAаталонський стиль та революційні пориви в музиці, моді та дизайні.

RCP

У 1977 році креатури Ернесто Рілова та Луїс Касадевалль об'єднали свої зусилля з розробником стратегій рекламних кампаній Сальвадором Педреньо, та створили агентство під назвою RCP. Основною задачею агентства стало об'єднання в одне ціле креативності та жорсткої маркетингової стратегії. Влітку 1981 року агентству RCP було присвоєно приз Канського фестивалю за рекламу кімнатного дезодоранту Ambi Pur.

У 1987 році агентство Saatchi&Saatchi придбало RCP.

Venditor

Агентство було засноване 1965 року відомим креатором Луїсом Бассатом. У 1973 році було продане; замість нього Бассат організував нове - Bassat Associados.

Contrapunto

Агентство було засноване в Мадриді в 1974 році шістьма професіональними рекламістами. Один з них, Хосе Луїс Саморано, став його креативним директором. Агентство досягло визнання на початку 80-х років, коли туди прийшли креатури нової формації - Хуан Маріано Мансебо та Хосе Марія Лапенья. Contrapunto стало першим іспанським агентством, що завоювало Гран-прі Канського фестивалю (1989 рік). Сьогодні Contrapunto входить в склад рекламної мережі BBDO.

SCPF

Заснували в 1996 році чотири рекламісти - креативний директор Тоні Сегара, виконавчі директори Луїс Куеста, Ігнасі Пуг та Фелікс Фернандес де Кастро. Вони провели видатні кампанії для Ikea, Vodafone, BMW.

Senora Rushmore

Було створено в Мадриді у 2000 році Мігелем Гарсіа Візкаіно, Марта Ріко і Роберто Лара. Першим клієнтом Senora Rushmore був футбольний клуб «Атлетіко»(Мадрид). У 2004 році агентство провело кампанію з просування Coca-Cola на Чемпіонаті Європи з футболу.

Розвиток рекламних традицій у Франції в ХІХ ст.: національні креативні пріоритети

«Плакатный бум» отчасти заслонил, но не пресек успешное развитие французской рекламы и на других направлениях. Если до революции цена на подобные публикации в газетах была относительно невелика, то в 20-30-х годах XIX века она значительно увеличилась. В этот период в организацию и распределение рекламных потоков активно включились агентства, успешно начавшие возрождать энергичную коммуникативную деятельность всеевропейского «отца рекламы» Теофраста Ренодо. Дополнительное посредничество, естественно, привело к росту цен на газетную площадь в таких респектабельных газетах, как «Debate» («Дебаты»), «Constitutionel» («Конституция»), «La Presses («Пресса»).

Исследователи обращают внимание на такую отличительную черту французской газетной рекламы, как ее увеличенный (сравнительно с английской практикой) формат. Здесь нередки рекламные тексты, занимающие половину газетной полосы каждый, а порой рекламодатели абонируют целую полосу газеты лишь для одного сообщения с тем, чтобы затем расклеить его на отведенных для этой цели местах.

Надо сказать, что усилия властей, стремившихся уберечь облик столицы Франции от нерегулируемых расклеек, к середине XIX века увенчался успехом. Посетители города отмечали в своих путевых впечатлениях опрятность состояния брезентовых тканей, натянутых на деревянные каркасы и закрепленных у фасадов домов, особенно тех, что обрамляют знаменитые парижские бульвары. Они имели нумерацию и числились за различными рекламными конторами, отвечавшими за аккуратность их облика и пристойность содержания наклеенных на брезент текстов. Украшением города стали газетные киоски с большими окнами, за которыми днем можно было прочесть рекламные тексты. Вечером киоски подсвечивались изнутри и становились ориентирами для гуляющих по бульварам, удобными местами запланированных и случайных встреч.

Изобретательность галльского остроумия поистине не имела границ в отношении «всепроникаемости» рекламных произведений. Владельцы ресторанов не ограничивались печатанием своего фирменного знака на посуде, приборах, скатертях, салфетках и обшлагах одежды официантов. Они дарили постоянным посетительницам зонтики, испещренные рекламными призывами.

Едва гуляющий в парке настраивался отдохнуть и брал для этого напрокат у смотрителя удобный шезлонг, он получал, кроме этого предмета, и квитанцию с настойчивым приглашением посетить торговые центры. За большие деньги рекламные агентства закупали у транспортников право покрывать оборотную сторону проездных билетов увещеваниями посетить тот или иной модный магазин.

Обрастал рекламными функциями и институт театральных «звезд». За успехами каждой из них обычно постоянно следили 3-4 репортера популярных газет. Дома высокой моды, спонсирующие «звезд», могли не беспокоиться относительно популярности новых моделей одежды, если ее надевала театральная «дива» на встречу с друзьями или для прогулки по Елисейским полям. Здесь отчетливо формируются предпосылки процессов, которые в наше время именуются «public relations».

Любопытный штрих: далеко не все зрелищные заведения печатают программы спектаклей для продажи зрителям. Большинство предпочитают публиковать таковые в специализированных газетах «Vert-Vert», «Orchestra» («Оркестр») и «Entracte» («Антракт»), -- незаменимых для театралов, меломанов и развлекающихся путешественников в конце XIX века.

Новое слово во французской рекламе сказала наиболее массовая газета второй половины XIX века «Petit Journal» («Маленькая газета»), предпринятая. Аудитория газеты составила сто тысяч человек подпис¬чиков и еще множество читателей, знакомившихся с изданием в клубах, кафе, различных ателье и офисах. По типу этой массовой «малышки» появилось множество провинциальных изданий: «Petit Lyonnais» («Ма-ленький Лионец»), «Petit Gironde» («Маленький Жирондец») и другие с соответствующими рекламными отделами.

На рубеже XIX-XX веков во многих странах любимыми детищами рекламы стали новые средства передвижения -- автомашины. Французские коммуникаторы и в этом отношении стремились отстаивать высокий вкус в популяризации лучших моделей отечественной и зарубежной автомобильной промышленности.

Из особенностей французской рекламы XIX века следует отметить ее лидерство среди европейских стран по следующим направлениям: 1) повышенное внимание к эстетическим составляющим рекламной коммуникации (отсюда блистательный расцвет полихромного плаката, внесшего невиданный ранее эстетизм в рекламный процесс); 2) включение в создание рекламы знаменитого остроумия, помогавшего расширить способы воздействия рекламных произведений.

Стремление к умной простоте, изяществу, цветовой или даже черно-белой гармонии в изображениях французской «рекламной музы».

Давньоруська епіграфіка як рекламний засіб часів Київської Русі: культура і практика графіті, монограм

До сьогодні збереглися деякі давньоруські написи дохристиянського часу: графіті з Гнєздова «гороухша» (середина X століття) й легенди давньоруських срібляників.

Більшість давньоруських епіграфічних документів наледить до християнського періоду. Найчастіше йдеться про офіційні, приватні, конфесійні та світські епіграфічні документи. Збереглися також деякі літописні епіграфічні джерела, наприклад графіті Софійського собору в Києві. Напевне, найдавнішими датованими епіграфічними пам'ятками Київської Русі є графіті на стіні собору із записом про смерть Ярослава Мудрого (1054) та напис на Тмутороканському камені 1068 року. До давньоруської епіграфіки належать також графіті на берестяних грамотах. До нас дійшло близько 1300 таких документів. Дослідженням берестових грамот займається окрема галузь епіграфіки -- берестологія.

Японські гіганти рекламного ринку: Dentsu, Hakuhodo, Tugboat; стратегії їх конкурентної боротьби

рекламний друкований технічний креативний

Dentsu

У 1901 році японський журналіст Хосіро Міцунага заснував телеграфне агентство Telegraph Service. Саме це агентство в 1907 році переросло в компанію Dentsu. Компанія отримала ексклюзивне право на розповсюдження новин телеграфного агентства United Press на території Японії.

У 1936 році служба новин Dentsu була націоналізована, і компанія зосередилась на рекламному бізнесі. У 1945 році агентство переживало, напевно, свою найзначнішу кризу.

Переломним моментом став 1947 рік, коли Dentsu очолив його четвертий президент - Відео Йошида. Це співпало з розвитком масового споживання, яке активно підтримувалось рекламою. Агентство Dentsu активно інвестувало в радіорекламу, також також воно одним з перших підтримало телевізійну рекламу.

Dentsu інвестувало значні кошти в розвиток друкованих видань та укладало договори, які дозволяли закупівлю рекламних площ зі знижками.

У 1974 році видання Advertising Age назвало Dentsu найбільшим рекламним підприємством у світі.

У 1985 році почалася ера супутникового телебачення, і , як наслідок, витрати компаній на рекламу значно зросли.

У 1981 році був створений альянс Dentsu та Yong&Rubicam, що отримав назву DYR. Це дозволило Dentsu отримати доступ до американського та європейського ринків. Окрім того, Dentsu створило дуже потужну мережу своїх представництв у країнах Азії.

У 1990 році Dentsu придбало акції англійської компанії CDP.

2000 року агентство підтримало інвестиціями рекламну групу Bcom3, куди входило агентство Leo Barnett.

Dentsu - найбільше в світі агентство з числа компаній, що не входять ні в які рекламні конгломерати. Окрім традиційної реклами агентство займається просуванням продажів, корпоративними комунікаціями, маркетингом подій та розробкою Інтернет-рішень. Агентство й досі контролює біля однієї третини рекламних площ в традиційних ЗМІ.

Hakuhodo

Другим найбільшим агентством Японії є компанія Hakuhodo. Агентство було засноване у 1985 році підприємцем Хіронао Секі для продажу рекламних площ в освітніх виданнях. Згодом агентство Hakuhodo стало провідним постачальником рекламних площ для найбільших періодичних видань країни. Hakuhodo першим застосувало в Японії американські технології дослідження споживчого попиту. У 1981 році був заснований Hakuhodo Institute of Life&Living, котрий і сьогодні проводить різносторонній аналіз потреб японських споживачів. Також агентство випередило своїх конкурентів у просуванні рекламних послуг на закордонних ринках, створивши в 1960 році альянс з агентством McCann Ericsson. Проте на початку 1990-х років агентство створило нове партнерство з TBWA, котре займалось рекламою автоконцерну Nissan. У 2000 році новий альянс отримав назву G1 Worldwide.

Tugboat

Одне з небагатьох незалежних рекламних агентств Японії. Воно було створене у 1999 році трьома рекламістами, що залишили роботу в Dentsu, на чолі з Ясуміті Ока.

Головна задача агентства - наблизити японську рекламу до розуміння нових підходів та рішень. Нове агентство працювало з такими клієнтами, як телекомунікаційна корпорація NTT, корпорація з виробництва напоїв Suntory, Japanese Railways, Fuji Xerox, Sky PerfecTV Burberry. Агентство Tugboat організовує промо-акції та спеціальні заходи, займається упаковкою та іншим. Воно було удостоєне ряду нагород на міжнародних рекламних фестивалях.

Агентство Tugboat створює сміливу, дещо провокаційну рекламу, в котрій переплітається стиль «Манга» та англійський гумор. Зараз Tugboat намагається вийти на зарубіжні ринки та налагодити зв'язки з невеликими рекламними агентствами в Європі та США.

Основні напрямки розвитку реклами в Німеччині ХІХ ст.: оновлення традицій, технічні ноу-хау, специфіка національного рекламного креативу

Концентрация рекламных сведений в малых печатных формах получила здесь наименование ilntelligentblatter». В них, помимо традиционных коммерческих публикаций, имелся отдел «Personalien», в котором оперативно сообщалось о рождениях, свадьбах, похоронах, т. е. был широкий объем межличностной рекламы.

Опыт информационных листов периодического типа подхвачен в 1727-1728 годах. Такого рода рекламными изданиями обзавелись Берлин, Магдебург, Галле, Штеттин и другие немецкие города.

Вскоре подобные «Intelligentblatter» стали государственной монополией в Пруссии, которая просуществовала до середины XIX века. В свете столь жесткой централизации рекламное дело существенно затормозилось. «К началу XIX века, -- как пишет историк Ганс Бухли, -- немецкая пресса была почти полностью лишена рекламных текстов».

Однако, постепенно ситуация меняется, и на рубеже 20-30 годов газетная реклама интенсифицируется. В «Vossischen Zeitung» («Еженедельная газета») активными рекламодателями стали производители листового металла, строительных материалов и мастеров кондитерского дела, a «Leipziger Tagblatt» («Лейпцигский ежедневный листок») облюбовали для своих призывов к потребителям заправилы свечной промышленности.

Процесс, заторможенный политическими и экономическими причинами, в последней трети века начал тормозиться «изнутри» -- негативным отношением самих потенциальных рекламодателей к данной форме достижения популярности.

Заметим, что теоретические обобщения приемов рекламной деятельности здесь начались достаточно рано. Уже в 1802 году в Веймаре вышло учебное пособие «Как писать рекламные объявления»

В 1863 году известный социалист Фердинанд Лассаль возглавил народное недовольство рекламными приемами. В его интерпретации реклама -- орудие господствующего класса, которое еще больше обогащает богатых и еще более ущемляет бедных. Он призывал бойкотировать периодические издания, публикующие рекламу. Это мнение поддерживали и вполне респектабельные ученые. Однако предприниматели и коммерсанты придерживались другой точки зрения.

И все же даже в 80-е годы общий стиль объявлений в немецких газетах оставлял желать лучшего. Вот как характеризует его современник исследуемого процесса, немецкий историк и теоретик рекламы Рудольф Кронау: «Картина рекламных публикаций в немецких и английских га¬зетах демонстрирует своеобразие национального духа этих народов. Немцы интересуются самими предметами и ценами на них, поэтому считается достаточным дать самые краткие сообщения об этом. Например: "Сдается приятная комната в западном районе города по уме¬ренной цене". Нашим людям чуждо многословие».

Далее автор характеризует вкрадчивость, пикантность, остроумие англо-американского рекламного стиля и сетует на филистерскую серьезность большой части немецкой аудитории, лишающей отечественных рекламистов творческих стимулов.

Застрельщиками новых исканий в искусстве, плакатах, рекламе стали журналы «Simplicissimus» («Простак») и «Diejugend» («Молодость»). Вокруг этих центров складываются своеобразные приемы эстетики немецкого рекламного плаката. В определенном соответствии с тем, что Рудольф Кронау говорил о приоритетах газетной рекламы, в центр пла¬катного творчества Германии поставлена Вещь. Ведущим автором этой стилистики стал Люциан Бернхард. Классический вариант бернхардовского плаката, как пишет искусствовед Я.А. Тугенхольд, это «один башмак и одно слово: название фирмы». Необходимо признать, что некоторая сдача высоких эстетических позиций в коммерческом немецком плакате вполне оправдывалась их функциональной эффективностью.

Вслед за Л. Бернхардом свое слово в плакатном мастерстве сказали художники М. Клингер и Ф. Штук, создав так называемый тевтонский стиль. Эти художники модернизировали силуэты готических храмов, использовали стилизацию готического шрифта, обратились к образам средневекового германского эпоса. Их специализация лежала скорее в сфере политико-патриотического, нежели коммерческого плаката.

В 1869 году газета «Ober Land und Meer» («Через моря и страны») организовала беспроигрышную лотерею для своих подписчиков, добившись этим приемом некоторого увеличения тиража. Этому опыту последовал Мюнхенский информационный листок. Редакция решила в каждый выпуск этого издания включать десять экземпляров с надписью: «Имеющий этот листок бесплатно получает кружку пива».

Подобную рекламную изобретательность стали проявлять владельцы лавок и мастерских. И вот в витрину обувного магазина помещаются маленькие башмачки с надписью: «Молодая дама, которой эта обувь придется по ноге, получит их в подарок». Или -- в витрине инструмен¬тального магазина среди топоров и рубанков висит броско оттиснутая фраза: «Закуривание сигарет даром». В опыте рекламы имеется несметное множество подобных приманок. И конечно, они -- достояние не только немецкой изобретательности.

Еще одно ответвление рекламной деятельности, в котором Германия не уступала позиций своим европейских соседям в XIX веке, было обустройство витрин. По-немецки «витрина» -- Sehaufenster, т.е. в буквальном переводе «окошко для осмотра», а в интерпретации некоторых немецких теоретиков «витрина -- это рекламное зеркало». Другими словами, все достижения рекламного дела, как в зеркале, отражаются в культуре городских витрин.

Развитие данной рекламной формы проходило несколько этапов, на первом из которых находилась непосредственная выкладка товаров на подоконниках магазинов или специально выдвинутых на улицу прилавках. Постепенно часть задач, которые решала такая прямая де¬монстрация товаров, взяла на себя вывеска, о чем шла речь в предыдущих главах. Витрина -- явление более позднего времени, связанное с развитием стекольной промышленности, приходящимся на середину XVII века.