Исследование поведения потребителей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Продукты питания и поведение потребителей

1.1 Особенности поведение потребителей на рынках продуктов питания

потребитель рынок кетчуп питание

Изучением рисков безопасности пищевых продуктов и ухудшения здоровья, связанного с потреблением продуктов питания, занимаются многие зарубежные исследователи, рассматривая данную проблему с разных точек зрения. В литературе представлены следующие направления исследований:

- Изучение стратегий поведения потребителей, их восприятие рисков, связанных с потреблением пищевых продуктов (Baker и Burnham, Loureiro, McCluskey, Mittelhammerare и др.)

- Исследование влияния механизмов государственной политики в отношении безопасности пищевых продуктов (например, сертификация, лицензирование, маркировка и др.) (Gruere, Carter, Farzin, 2008; Starbird, 2005; Baker, 1999; Armstrong, 1981);

- Изучение стратегий поведения производителей на рынке продуктов питания (Thomsen, McKenzie, 2001; Moorman, 1999; Shapiro, 1982).

В рамках данной работы исследование направлено на изучение вопросов, связанных с поведением потребителей в отношении выбора безопасности продуктов питания.

Существует несколько подходов к изучению поведения потребителей. Неоклассический подход базируется на решении задачи максимизации полезности от потребления при ограниченности бюджетных ресурсов, в условиях совершенной информации и рациональности экономических агентов. В рамках данного подхода существуют предпосылки, которые практически не соответствуют действительности, и явления, которые не могут быть объяснены данным подходом (Lancaster, 1971). В частности, данный подход не объясняет, как формируются вкусовые предпочтения потребителей, входящие в функцию полезности, и как с их помощью можно предсказать изменения в поведении потребителей (Michael, Becker, 1973).

В рамках социологического подхода анализируются переменные, которые не имеют экономического выражения. Например, в работах социологических исследователей потребление рассматривается как средство достижения цели индивида (власти, престижа, уважения, общения), зависящее во многом не только от собственных предпочтений. Например, выбор потребителя определяется желанием быть ближе к определенному «сообществу потребления» и отдалиться от остальных [6]. К аналогичному выводу пришел Г. Зиммель [9], рассматривая потребление как явление, подверженное моде. «Модное» потребление позволяет почувствовать причастность к определенному сообществу.

Т. Веблен [8] выявил, что потребители подвержены демонстративному потреблению: благодаря «излишнему» потреблению можно улучшить социальное положение и повысить социальный статус, тем самым формируя у разных классов свои вкусы и предпочтения.

Х. Лейбенстайн [11] считает, что на потребление оказывает значительное влияние социальное воздействие: в случае эффекта присоединения к большинству потребители начинают приобретать тот товар, который пользуется наибольшей популярностью, в случае эффекта сноба, потребители отказываются приобретать и потреблять данный товар. Также возможен эффект Веблена, который означает, что в больших объемах будет приобретаться тот товар, цена на который будет выше.

Но данные работы не позволяют сделать анализ поведения потребителей относительно выбора качественных характеристик и учета рисков от потребления. Впервые изучение влияния качественных характеристик блага, с экономической точки зрения, было представлено в модели (Waugh, 1928), в которой автор изучал влияние цвета, размера и других параметров продуктов питания, на примере рынка овощей, на желание потребителей платить за этот товар. Эта методология получила дальнейшее развитие применительно к сельскохозяйственным и пищевым продуктам.

В работе (Wierenga, 1983) было выявлено, что на поведение потребителей в отношении выбора продуктов питания влияют не только экономические факторы (цены, уровень дохода), но и психологические (восприятие, убеждение, мотивы, мнение потребителя) и социальные переменные (культура, социальный класс, референтные группы).

Неоклассический подход не позволяет анализировать поведение потребителей в отношении выбора потребителями не количества, а свойств товаров, которыми они характеризуется. Альтернативная модель, описанная К. Ланкастером (Lancaster, 1971), включает в себя предположение о том, что потребитель предъявляет спрос не на сам товар, а на его характеристики.

Модель К. Ланкастера. Целью потребителя является максимизация полезности, которую он извлекает из потребления не только с целью поддержания уровня здоровья, но в первую очередь для удовлетворения аппетита, вкусовых потребностей, эстетического удовлетворения и других. Следуя подходу К. Ланкастера (Lancaster, 1966), потребители извлекают полезность не из товаров или их количеств, а из их свойств, которыми характеризуются данные блага. Благо само по себе не дает полезности потребителю, а только свойства блага влекут увеличение полезности от их пользования.

Потребитель может выбрать из ряда альтернативных товаров, представленных вектором x=(x₁,…, x_K) и соответствующим ему вектору цен p=(р₁,…, р_K). Товар x₁ обладает набором характеристик b₁=(b₁₁,…, b₁j), j=1…J, тогда набор товаров, представленных вектором x, описывается матрицей b=b_kj (k=1,… K; j=1…J). При потреблении индивид получает набор характеристик z_j, j=1…J, каждая из которых представлена выражением:

,(1)

где: z_j - количество j-ого свойства (характеристики);

b_jk - уровень j-ой характеристики в единице k-ого продукта питания;

x_k - количество k-ого продукта питания.

Зависимость между количеством свойств, которыми обладает благо, и самим количеством блага может иметь как линейный вид (Lancaster, 1971), так и нелинейный (Ladd, Zober, 1977).

Из получаемого набора свойств товаров потребитель извлекает полезность:

U = U(z₁…, z_k),(2)

где: U - полезность от потребления.

При этом полезность потребителя может как увеличиваться, так и уменьшаться, в зависимости от свойств, которыми характеризуется благо (Ladd, Zober, 1977).

Цель потребителя - максимизация полезности, при следующем бюджетном ограничении:

xp I, (3)

где: I - уровень дохода;

x - вектор товаров x=(x₁,…, x_K);

p - вектор цен p=(р₁,…, р_K).

Свойства благ включаются в функцию потребительского спроса, которая, главным образом зависит от того, как потребитель оценивает свойства и характеристики товара. К. Ланкастер предполагает, что свойства благ сами по себе объективны и одинаковы для всех потребителей, а извлекаемая полезность - субъективна и у всех индивидов разная.

В модели К. Ланкастера свойства и характеристики благ являются явными, наблюдаемыми, объективными и доступными каждому потребителю, но потребители по-разному оценивают разные свойства. Индивиды совершают выбор исходя из таких параметров продукта питания, как ингредиенты в составе продукта, технология изготовления, качественные характеристики, внешний вид продукта, маркировка и другие.

На основании данного подхода в ряде работ были проведены исследования, описывающие, какие характеристики продуктов питания формируют предпочтения потребителей на конкретных рынках пищевой продукции.

Таблица 1. Исследования рынков продуктов питания

На рынке продуктов питания потребители совершают выбор в условиях асимметрии информации. Также как и в модели, впервые описанной Дж. Акерлофом (Akerlof, 1970) на примере рынка поддержанных автомобилей, производители на рынке пищевых продуктов обладают большим объемом информации о качественных характеристиках предлагаемых ими продуктов, чем потребители.

Наличие асимметрии информации на рынке пищевых продуктов ведет к нарушению одной из главных микроэкономических предпосылок: потребители не могут достоверно определить, насколько они будут удовлетворены от потребления данного продукта питания (Weiss, 1995). Поэтому ожидаемый уровень качества и безопасности пищевых продуктов не всегда совпадает с действительным.

В силу асимметрии информации потребление сопряжено с рисками. В работе (Bauer, 1967) впервые было проанализировано, что несовершенство информации влияет на поведение покупателей: как до, так и после выбора покупатели предполагают, что их покупка может нести последствия, результаты которых они не могут точно предусмотреть.

В литературе выделяют следующие виды рисков, с которыми сопряжено поведение покупателей

Таблица 2. Предполагаемые риски, связанные с поведением покупателей¹

На поведение большинства потребителей влияют в значительной степени эксплуатационный и финансовый риски, а социальный характерен только для небольшого числа покупателей и является относительно незначимым фактором при совершении выбора (Dunn, Murphy, Skelly, 1986). Однако данные авторы рассматривали только три типа рисков (эксплуатационный, социальный, финансовый) и анализировали непищевые рынки. На рынках пищевой продукции покупатели подвергаются, в большей степени, функциональным, эксплуатационным, физическим, финансовым рискам (Tsiros, Heilman, 2005).

Функциональный риск означает, что приобретенный товар будет работать неправильно или иметь существенные недостатки, которых не ожидает потребитель (Jacoby, Kaplan, 1972). Применительно к рынку пищевой продукции функциональный риск предполагает, что продукт питания не отвечает ожиданиям покупателя относительно его функций потребления. Потребление пищевых продукты направлено на удовлетворение физиологических потребностей человека в необходимых веществах и энергии [1, п. 2], на формирование и поддержание иммунитета, регулирование обмена веществ, удовлетворение органолептических ощущений. Во-первых, потребители пищевых продуктов сталкиваются с тем, что пищевые продукты не в полной мере насыщают, не восполняют недостаток витаминов и минералов, не оказывают указанную производителем на этикетке продукта «помощь пищеварению». Также потребители могут столкнуться с несоответствием заявленных производителем вкусовых свойств, цвета, запаха, консистенции продукта с действительными.

Эксплуатационный риск означает, что товар не выполняет свои функции должным образом и не соответствует стандартам качества (Roselius, 1971). Например, было выявлено, что в 30% наименований продуктов питания нарушены требования ГОСТа, в соответствии с которыми они должны быть изготовлены (Щенникова, Шеметова, 2007). Кроме того, пищевые продукты в своем составе содержат витамины и микроэлементы, однако многие из них несовместимы друг с другом (например, витамины А и К, D и E, С и B₁₂, железо, кальций и магний и другие), и их совместное потребление не приносит пользы для организма (Илз, 1996). С другой стороны, при изготовлении пищевых продуктов, применяются пищевые добавки. В Российской Федерации СанПиН 2.3.2.2364-08 регулирует, какие пищевые продукты могут содержать пищевые добавки, перечислен список разрешенных пищевых добавок при изготовлении, а также их максимальное содержание. Однако наличие пищевых добавок со сходными последствиями для здоровья влечет увеличение риска ухудшения здоровья потребителей организма (Булдаков, 1996), но законодательство это не регулирует. То есть, производители продуктов питания формально соблюдают требования, однако потребление этих продуктов питания не всегда приносит пользу для индивида.

Физический риск означает, что товар может быть небезопасным для потребителя, вредным или опасным для здоровья (Jacoby, Kaplan, 1972). Особенно данному риску подвержено поведение потребителей на рынках продуктов питания. Физический риск может быть спровоцирован содержанием ксенобиотиков в пищевом продукте. Ксенобиотики (от греч. xenos - чужой и bios - жизнь) - чужеродные вещества, которые могут содержаться в продуктах питания. Ксенобиотики разделяют на две категории:

? Контаминанты - различного рода загрязнители, попадающие в продукты обычно помимо воли человека. Они попадают в продукты питания либо случайно, либо появляются в результате технологической обработки и хранения. К ним относятся токсичные металлы, радионуклиды, остатки пестицидов, средств для ускорения созревания, удобрений, лекарственных препаратов в продуктах животного происхождения; примеси сорных ядовитых растений в муке, крупах; вторичные продукты физических, химических, биологических процессов и другие.

? Пищевые добавки - природные или синтезированные непищевые вещества, специально вводимые в продукты питания, как правило, в очень небольших количествах, для придания продуктам питания заданных свойств на различных этапах производства, хранения или транспортировки. К функциям пищевых добавок относят: обеспечение внешнего вида продукта и органолептических (вкусовых) качеств, увеличение сроков хранения (предотвращение порчи), обеспечение технологического процесса производства продукта.

Содержание ксенобиотиков в пищевом продукте может способствовать возникновению острых и хронических отравлений, аллергических заболеваний, появлению злокачественных опухолей, вредных для организма мутаций, нарушению эмбрионального развития (Булдаков, 1996).

Потребление пищевого продукта группы кетчупов сопряжено с физическим риском, поэтому в рамках данной работы будут рассматриваться только возможные риски ухудшения здоровья, вызванные потреблением пищевого продукта (физический риск). Под рисками ухудшения здоровья понимаются как краткосрочные, так и долгосрочные последствия потребления продуктов питания. Краткосрочные последствия могут быть вызваны, например, неправильными условиями хранения, истекшим сроком годности, а долгосрочные, например, содержанием некоторых пищевых добавок или ГМ-ингредиентов в составе пищевого продукта.

Согласно институциональному подходу, можно выделить три класса благ, в зависимости от возможности определения их качеств и свойств до или после использования: инспекционные, экспериментальные и доверительные (Philip Nelson, 1970; Darbi, Karni, 1973). Характеристики инспекционных товаров можно достоверно определить до совершения покупки. Качество экспериментальных благ нельзя установить, не покупая или не используя товар. Доверительные блага характеризуются невозможностью определения их качественных характеристик даже после использования товара.

Данная классификация благ была применена к рынку продуктов питания в работе (Caswell, Mojduszka, 1996). Пищевые продукты преимущественно относятся к категории экспериментальных и доверительных благ. В случае инспекционных благ потребитель мог бы определить свежесть продукта питания по внешнему виду продукта, цвету, запаху, консистенции. Продукты питания могут содержать в составе пищевые добавки, направленные на изменение цвета (красители), консистенции продукта (стабилизаторы, консерванты), или быть обработаны веществами, сохраняющими внешний вид продукта (например, воском), поэтому в силу быстрого развития технологий и научно-технического прогресса потребитель не может определить свежесть продукта перед потреблением без дополнительных механизмов, снижающих степень асимметрии информации. Некоторые механизмы, направленные на снижение асимметрии информации, позволяют потребителю оценить некоторые характеристики, например, свежесть продукта питания на основании даты изготовления и срока годности, но данных механизмов не достаточно для того, чтобы однозначно предопределить вкус, запах, определить правильность условий хранения этого продукта питания до потребления.

Не все характеристики пищевых продуктов будут известны потребителю и после потребления. Например, содержание некоторых пищевых добавок, ГМ-ингредиентов, последствия потребления которых, как правило, являются долгосрочными, потребитель самостоятельно определить не может.

Для потребителя издержки измерения экспериментальных и доверительных качеств продуктов питания до потребления чрезвычайно высоки, поэтому он отказывается их нести. Невозможность достоверного определения потребителем качества товара перед покупкой ведет к оппортунистическому поведению со стороны производителей (Akerlof, 1970). Вследствие этого возникает «неблагоприятный отбор», при котором на рынке товары «низкого качества» вытесняют «качественные». Применительно к рынку пищевых продуктов это означает, что на пищевом рынке продукты питания с высоким уровнем рисков ухудшения здоровья вытесняют продукты питания с низким уровнем рисков ухудшения здоровья.

Государство вводит институт доверителей с целью снижения асимметрии информации, тем самым перекладывая издержки определения качества на доверителей, для которых, в силу наличия эффекта масштаба, средние издержки определения качественных характеристик ниже (Юдкевич, 1998). Таким образом, государство предоставляет потребителям возможность полагаться на мнение доверителей. В российской практике государство является доверителем, в лице следующих организаций: Институт питания РАМН, Роспотребнадзоа, Госстандарт России (Комитет Российской Федерации по стандартизации, метрологии и сертификации).

В случае экспериментальных качеств возникает необходимость использования механизмов, позволяющих снижать издержки измерения качества продуктов питания для потребителя. Снизить издержки измерения экспериментальных качеств могут механизмы как государственные, так и частные. К государственным относят лицензирование, сертификация, стандартизация, регламентирование; к частным - например, репутация. Наличие только данных механизмов не приводит к решению проблемы безопасности продуктов питания: в некоторых случаях фальсифицированная продукция, либо содержащая в составе вещества, запрещенные к применению в пищевых целях, ведет к снижению здоровья потребителей и летальным исходам (Щенникова, Шеметова, 2007). Но факт выявления данных отклонений качества продуктов питания от требуемых норм свидетельствует о том, что нельзя утверждать об абсолютной неэффективности применения механизмов.

Необходимость решение проблемы безопасности ведет к необходимости применения других механизмов. С целью обеспечения права индивида на информацию о приобретаемых товарах в 1992 году был принят закон «О защите прав потребителей». В этом случае часть издержек контроля перекладывается на самих потребителей: каждая покупка продуктов питания выступает контролем со стороны потребителей исполнения требований.

Проблема эффективности применения различных механизмов рассматривается в ряде работ. Например, для того чтобы трансформировать экспериментальные и доверительные качества продуктов питания в инспекционные и снизить степень асимметрии информации авторы (Caswell, Mojduszka, 1996) рассматривают маркировку продуктов питания и введение требований по раскрытию информации о свойствах пищевого продукта. Другим инструментом, снижающим степень асимметрии информации на рынке пищевой продукции, автор одной из работ (Starbird, 2005) рассматривает механизм выборочной проверки пищевых продуктов, а в работе (Gruere, Carter, Farzin, 2008) исследуется введение добровольной или обязательной маркировки продуктов питания о рисках потребления. В данных работах проводится исследование факторов, в зависимости от которых рассматриваемый механизм является эффективным. Авторы пришли к важному выводу, заключающемуся в том, что отношение потребителей к рискам ухудшения здоровья от потребления является одним из важных фактором, влияющих на то, какой тип маркировки (добровольной или обязательной) будет эффективным. В случае если потребители негативно относятся продуктам питания, характеризующимся высоким уровнем рисков ухудшения здоровья, то в условиях обязательной маркировки продуктов питания о содержании ГМ ингредиентов в составе производителям будет выгоднее производить продукты питания без использования ГМО.

1.2 Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей на рынке продуктов питания