Определение и сущность маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

маркетинг рынок потребность

Введение

1. Определение и сущность маркетинга. Виды маркетинга

2. Внешняя среда организации: макро - и микросреда маркетинга

3. Практическое задание

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Главным назначением маркетинга является обеспечение процесса управления ассортиментом. На задачу управления ассортиментом работают все функции службы маркетинга, как внешнего, так и внутреннего. Если внешний маркетинг поставляет информацию из внешней среды предприятия, то внутренний маркетинг исследует свою фирму изнутри. Причем эти исследования начинаются от выявления узких мест и потенциальных возможностей отдельных подразделений предприятия и заканчиваются созданием механизма управления затратами фирмы.

Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать весь комплекс маркетинга, обеспечивающего проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к качеству услуг, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни. Конечная цель функционирования маркетинговых служб подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. На сегодняшний день без хорошо налаженной системы маркетинговых служб предприятиям трудно, а порой, невозможно выжить в конкурентной борьбе. Именно этими аспектами и определяется актуальность выбранной автором темы.

Целью контрольной работы является изучение представленных выше вопросов.

Для достижения данной цели следует решить ряд задач:

1. Определить сущность маркетинга, виды маркетинга.

2. Изучить внешнюю среду организации: макро - и микросреду маркетинга.

3. Решить практические задания.

При написании контрольной работы использованы также труды Ф. Котлера, В.И. Пхабова, Б.А. Соловьева, Н.Д. Эриашвили и др., которые выделяют элементы управления маркетингом и дают их полную характеристику.

1. Определение и сущность маркетинга. Виды маркетинга

В условиях перехода российской экономики к рыночному хозяйствованию интерес к «рыночным» областям знания и практического их применения существенно возрастает. Что касается маркетинга, то он как порождение рыночной экономики, по мнению Е. Голикова, «является в определенном смысле философией производства, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии». Известно, что маркетинг возник в начале XX века как прикладная экономическая наука. Он основан на таких экономических явлениях, как обмен, прибыль, полезность, экономический человек, рациональное поведение, конкуренция и т.п. Заметим, что если экономика в целом акцентирует внимание на рациональном размещении ресурсов, то маркетинг конкретно - на процессе обмена. Поэтому обмен рассматривается в качестве определяющей концепции маркетинга. В его основе лежит стремление производителя максимизировать прибыль, а потребителя - максимизировать полезность.

Анализ теоретических источников, освещающих вопросы маркетинга, позволяет автору сделать вывод, что в них отсутствует единое мнение о понятии «маркетинг». Так, по определению Американской ассоциации маркетинга, под ним понимают «процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обменов, удовлетворяющих потребности индивидов и организаций».

Ф. Котлер утверждает, что маркетинг - это «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Автор считает, что наиболее емкое определение дает Е.П. Голубков в своем труде «Основы маркетинга», где определяет маркетинг как «вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и не материальные социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена».

В.Н. Федосеев в основу современного маркетинга положил следующие принципы:

- выявление потребностей рынка;

- разработка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение потребностей на более качественном уровне.

К первым упоминаниям о маркетинге в специальной отечественной литературе можно отнести публикации в начале 60-х годов. Они посвящались главным образом критике маркетинга как буржуазно-экономической теории, как попытке разрешить неразрешимые проблемы реализации при капитализме. Можно выделить следующие этапы становления реального маркетинга в России.

1 этап (1975-1990 гг.): начало маркетинга можно считать принятие документов Хельсинского Соглашения по безопасности и сотрудничеству в Европе в августе 1975 г., где указывалось на необходимость использования маркетинга преимущественно во внешнеэкономической деятельности. Тотальная критика сменилась поиском рациональных зерен маркетинга для отечественных предприятий. Разрабатывались концептуальные основы использования маркетинга, в условиях существовавшей в то время экономики. Выпущена серия методических материалов, в которых раскрывались элементы маркетинговой технологии. Установлены связи с рядом международных и национальных маркетинговых операций. Однако это был удел небольшой группы энтузиастов.

2 этап (1991-1998 гг.): Качественно новый этап в понимании и использовании маркетинга связан с переходом экономики нашей страны на рыночные отношения. Стало ясно, что без маркетинга не обойтись, поскольку маркетинг - это к цивилизованной деятельности предприятия на рынке. Наблюдается процесс активного формирования маркетинговых подразделений. Формируется маркетинговая инфраструктура (исследования, консалтинг). Принимается первый государственный образовательный стандарт в области маркетинга. Широкое применение находят международные маркетинговые программы. Создается Российская ассоциация маркетинга.

3 этап (с 1998 г. - по настоящее время): Характеризуется активным использованием маркетинга в практической деятельности многих российских предприятий. Усиление этого процесса происходит после кризиса 1998г., когда отечественные предприятия оказались практически один на один с рынком и стали реально конкурировать между собой. Российская практика породила в этот период новое понимание маркетинга как необходимое условие выживания предприятий в кризисных ситуациях. Речь идет об умении правильно использовать ресурсный потенциал в соответствии с рыночными требованиями. Существенно активизирует свою деятельность Российская ассоциация маркетинга. Федеральная программа подготовки управленческих кадров предусматривает маркетинговую подготовку в качестве одного из важнейших направлений, востребованных практикой. Более чем в 100 российских вузах организована подготовка специалистов в области маркетинга.

Б.З. Соловьев определяет три «современных взгляда» на российский маркетинг:

1. Ориентация на продажи (сбыт) как основа прибыли. В основе коммерция. Массовое понимание: продавать товар. Остальные средства: цена, распределение, реклама. Менталитет конъюнктуры рынка, рыночной ситуации (принцип «догонять рынок»).

2. Ориентация на спрос как основа прибыли. Удовлетворять рыночный спрос в условиях конкуренции. Менталитет запросов рынка. Основные средства: товар, цена, реклама (принцип «соответствовать рынку»).

3. Ориентация на ценности как основа прибыли. Выявлять и удовлетворять постоянно растущие потребности. Постоянно совершенствовать продукт, услугу. Менталитет ценностей для рынка. Основные средства: формирование взаимовыгодных партнерских взаимоотношений (принцип «упреждать рынок»). Можно утверждать, что сегодня в российской практике параллельно развиваются два стратегических подхода, составляющих основу маркетинговой деятельности:

- изменять потребности и спрос потребителей в соответствии с имеющимися в распоряжении компаний товарами и услугами («ориентация на интенсификацию коммерческих усилий» - реклама, цены, скидки и т.п.);

- изменить товарное предложение в соответствии с потребностями и спросом («ориентация на нужды рыночного спроса» - новые товары, новые формы продвижения).

Виды маркетинга:

- конверсионный маркетинг;

- стимулирующий маркетинг;

- развивающий маркетинг;

- ремаркетинг;

- синхромаркетинг;

- поддерживающий маркетинг;

- демаркетинг;

- противодействующий маркетинг.

Сам термин «маркетинг» обозначает некую систему хозяйствования, ориентированную на рынок потребителя, при этом занимаясь изучением и исследованием его запросов и интересов. Другими словами, это предпринимательская деятельность, управляющая продвижением продукции от производителя к потребителю. Таким образом, в результате изучения теоретических источников по исследуемому вопросу, автор пришёл к выводу, что в настоящее время данная тема весьма актуальна. Маркетинг любой фирмы направлен на изучение спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности, реализация конкурентоспособной продукции в установленных объёмах.

2. Внешняя среда организации: макро - и микросреда маркетинга

Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние. Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи которого разработчики стратегии контролируют внешние по отношению к организации факторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и открывающиеся новые возможности.

Анализ внешней среды позволяет организации спрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать ситуационные планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть поставленных целей и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности. Угрозы и возможности могут проявляться в семи областях внешнего окружения, соответственно им группируются и факторы, которые подвергаются анализу.

1. При анализе экономических факторов рассматривают темпы инфляции (дефляции), налоговую ставку, международный платёжный баланс, уровень занятости населения в целом и в отрасли, платежеспособность предприятия.

2. При анализе политических факторов следует следить за соглашениями по тарифам и торговле между странами, нормативными актами местных органов власти и центрального правительства, уровнем развития правового регулирования экономики и т. д.

3. Рыночные факторы включают многочисленные характеристики, которые оказывают непосредственное влияние на эффективность работы организации. Их анализ позволяет руководству фирмы уточнить её стратегию и укрепить позиции организации на рынке.

4. Руководство организации обязано постоянно следить за технологической внешней средой, чтобы не упустить момент появления в ней изменений, которые представляют угрозу самому существованию организации.

5. Анализ факторов конкуренции предполагает постоянный контроль со стороны руководства организации за действиями конкурентов. Контроль деятельности конкурентов позволяет руководству организации постоянно быть готовым к потенциальным угрозам.

6. Социальные факторы внешней среды включает изменяющиеся общественные ценности, установки, отношения, ожидания и нравы.

7. Анализ международных факторов приобрёл важное значение для отечественных организаций после отмены государственной монополии на внешнюю торговлю. Нужно отслеживать политику правительств других стран, предусматривающую усилия по защите или расширению национального рынка в целом или отдельных отраслей.

Таким образом, анализ внешней среды рекомендуется заканчивать составлением перечня внешних как опасностей, так и возможностей, с которыми организация сталкивается в этой среде. Любая организация существует в тесном единстве с внешним окружением, которое играет большую роль в её жизни, так как служит источником ресурсов, необходимых для поддержания деятельности. Организация получает сырьё, энергию, информацию, человеческие и другие ресурсы из внешней среды, преобразует их в продукты или услуги и передаёт во внешнюю среду. Она находится в процессе постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым возможность существования и развития.

Внешняя среда оказывает разнообразное воздействие на организацию, которое может проявляться в различных формах, предоставляя благоприятные условия и возможности для эффективного функционирования либо создавая угрозы для её существования. Внешняя среда многочисленна и неоднородна по своему составу. Она включает большое количество компонентов, которые оказывают различное по степени, характеру и периодичности влияние на организацию. Внешняя среда сегодня отличается неопределённостью, сложностью, интенсивностью и новизной изменений её факторов. Это предполагает:

1. Постоянное развитие теории и методологии управления предприятием в рыночных условиях.

2. Полноценное использование потенциала промышленного предприятия и, в первую очередь, интеллектуального.

Взаимосвязь каждой организации с её окружающей внешней средой происходит через воздействие других организаций.

Характер связей (отношений) развивается и видоизменяется под воздействием каждого уровня факторов окружающей среды, включая и общецивилизационный. Поэтому развитие отношений организаций с их внешней средой может быть не только объективным, но и субъективным. К объективным факторам внешней среды управляющий персонал организации должен находить в основном пути адаптации в динамике её развития. В части субъективных отношений область действия в управлении организацией в значительной мере предопределяется умением её менеджмента использовать ситуационные условия для поддержания стабильного функционирования и развития организации в направлении экономически эффективного решения её целей. Первая проблема, которой сталкивается руководитель, желающий исходить из принципа открытых систем, - определение внешней среды. По мнению автора, чтобы лучше анализировать внешнюю среду, нужно рассмотреть среду прямого воздействия и среду косвенного воздействия.

Макросреда фирмы - эту макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие осуществляет свою деятельность. Основные факторы макросреды: демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости). Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов).

Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны). Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции). Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам). К среде прямого воздействия относятся (см. рис. 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Внешняя среда прямого воздействия

Поставщики. Работа с поставщиками материалов, оборудования, энергии, капитала, информации, рабочей силы - важнейший элемент среды, оказывающий прямое и непосредственное влияние на функционирование организации. Описывая систему отношений между поставщиками и потребителями, обычно прибегают к таким терминам, как соперничество, противостояние по ценам, финансовым и организационным вопросам. Однако в последнее время многие предприятия все больше осознают свою взаимозависимость с поставщиками и понимание того, что тесное сотрудничество позволяет получить большую выгоду, чем сиюминутное ценовое преимущество. Так как любая организация выступает и как потребитель, и как поставщик, то уместно использовать известную этико-психологическую сентенцию - относись к своим поставщикам так, как бы ты хотел, чтобы к тебе относились твои потребители. Для достижения этих целей возможны различные формы деятельности, начиная от регулярных консультаций и встреч до экскурсий, когда представители поставщиков могут увидеть, где и как используется их продукция. При этом у них возрастает чувство ответственности перед организацией. В некоторых случаях все организации определённого региона ведут дела с одним поставщиком. Поэтому все они попадают в равную зависимость от действий поставщика.

Хороший пример - обеспечение энергией. Все организации получают энергию по ценам, установленным государством, и редко могут найти альтернативного поставщик, даже если организация считает, что текущее энергообеспечение неадекватно или слишком дорого обходится. Такие изменения, как повышение цен поставщиком, подействует на организацию в той мере, в какой она расходует энергию.

Трудовые ресурсы. Рынок труда, определяющий возможность подбора необходимого персонала, также является важным фактором непосредственного действия на организацию. В последнее время возрастают требования к уровню подготовки персонала и, следовательно, к привлечению, отбору, обучению и переподготовке кадров. Это заставляет современные организации уделять вопросам подбора и эффективного использования персонала всё большее внимание.

3. Практическое задание

1. В местах многоточий вставьте пропущенные слова.

Социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими -...маркетинг.

Ощущаемая человеком нехватка чего-то необходимого -...нужда.

Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека, - ...потребность.

Потребность человека, подкрепленная его покупательной способностью, -...спрос.

Акт получения от кого-то желаемого объекта взамен другого объекта -...обмен.

Совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуги - ...рынок.

..........Свот - анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы при проведении стратегического аудита.

Отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления, образуют рынок ...целевой.

Организации, предоставляющие обществу товары и услуги и пользующиеся его дотациями, образуют рынок ...услуг.

Маркетинговая среда.. - это совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми группами.

2. Канадские покупатели продукции производственно-технического назначения назвали следующие характеристики сервиса (в порядке уменьшения их роли, на мой взгляд):

1) надежность поставок;

2) возможность получения технических консультаций;

4) предоставление скидок;

4) оперативность предложений по ценам;

5) послепродажное обслуживание;

6) масштабы торговой сети;

7) простота вступления в контакт покупателя с продавцом;

8) гарантия замены товара;

9) широкие производственные возможности поставщика;

10) возможность разработок товаров по индивидуальному образцу;

11) возможность предоставления кредита;

12) наличие оборудования для испытаний.

3.Укажите для каждого предприятия тип сбыта.

Предприятие 1: отгрузило заказанную гидроэлектростанцией турбину большой мощности. Монтаж осуществлялся работниками предприятия.

Предприятие 2: отгрузило 5-ти атомным электростанциям, созданный им измерительный прибор; в течение определенного срока работники предприятия осуществляли контроль за функционированием прибора, а также гарантийный ремонт, кроме того, было организовано обучение персонала ядерных станций.

Предприятие 3: отгрузило 8-ми оптовым предприятиям, 25-ти универсамам и 5-ти ресторанам наборы обеденной посуды.

1 предприятие - селективный (выборочный) сбыт, подразумевает ограничение количества торговых посредников, используется при реализации технически сложной продукции.

2 предприятие - прямой сбыт - производитель непосредственно продает товар потребителю.

3 предприятие - интенсивный сбыт подразумевает наличие широкой сети посредников независимо от формы их деятельности. Представляет собой очень плотную сбытовую сеть с развитой рекламой и жестким контролем за платежеспособностью посредников.

При определении альтернативных каналов составляют список различных существующих каналов сбыта, которые затем сравниваются по ряду факторов и выбирается наиболее подходящий для данного рынка.

Заключение

Маркетинг любой фирмы направлен на изучение спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности, выпуск конкурентоспособной продукции в установленных объемах. В современной науке выделяют следующие концепции управления маркетингом: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий в сферах сбыта и стимулирования, концепция социально-ответственного маркетинга. Субъектом управления маркетинговой деятельностью строительной фирмы выступает руководство предприятия.

Объект управления маркетингом - экспертно-аналитическая и исследовательская деятельность организации по выбору конкурентной позиции на рынке, где она выступает со своим товаром. Целью управления маркетингом является достижение прибыльности и эффективности деятельности фирмы на рынке. Понятие «технология управления маркетинговой деятельностью» включает в себя всю совокупность аналитических и методологических подходов, приемов и средств по анализу и выявлению объективных угроз и возможностей для конкурентного поведения фирмы на рынке.

Выделяют следующие основные функции управления маркетингом:

- планирование маркетинга (разработка маркетинговых стратегий и программ);

- реализация стратегических решений и программ;

- учет и контроль маркетинговой деятельности;

- экспертный мониторинг и регулирование позиционного поведения фирмы на рынке.

Список использованной литературы

1. Абрамишвилиж Г.Г. Проблемы международного маркетинга / Г.Г. Абрамашвили. - М.: Изд-во ЮНИТИ, 2012.- 204 с.

2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика / Г.Л. Азоев. - М: Центр экономики и маркетинга, 2011.- 87 с.

3. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр. / А. Дайн, Ф. Буркель, Р. Ланкари др. / Науч. ред. А.Г. Худокормов. М.: Экономика, 2009.- 342 с.

4. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / В.А. Алексунин. - М.: Изд-торговая корпорация Дашков и Ко, 2010. - 614 с.

5. Ансофф И. Стратегическое управление / И. Ансофф Пер. с англ. М.: Экономика, 2010. - 342 с.

6. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения / И.А. Аренков, Е.Г. Багиев.- СПб: Изд-во СПбУЭФ, 2011.- 268 с.

7. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: учебное пособие / И.А. Аренков, Г.Л.Багиев.- СПб: Изд-во СПбУЭФ, 2011.- 152 с.

8. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации / Г.Л. Багиев.- СПб: Изд-во СПбУЭФ, 2011.- 92 с.

9. Беляцкий Н.П. Управление персоналом/ Н.П. Беляцкий.- Мн.: Итерпрессервис, 2011. - 352 с.

10. Божук С.Г, Ковалик Л.Н. Маркетинг / С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - СПб: Питер, 2015. - 400 с.

11. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие/ А.А. Бревнов. - К: ВИРА-Р, 2014.- 384 с.

12. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. - 215 с.

Размещено на Allbest.ru