Упаковка и маркировка
Роль упаковки и маркировки товаров в маркетинговой деятельности. Виды и типы упаковки товара, подходы к решению проблемы ее выбора. Целостность образа, информация на упаковке, анализ цветовых решений. Маркировка в маркетинговой деятельности предприятия.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 08.02.2016 |
| Размер файла | 68,7 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Содержание
- Введение
- Глава I. Роль упаковки и маркировки товаров в маркетинговой деятельности
- 1.1 Характеристика, виды и типы упаковки
- 1.2 Маркировка в маркетинговой деятельности предприятия
- Глава II. Подходы к решению проблемы выбора упаковки товара
- 2.1 Целостность образа
- 2.2 Информация на упаковке, анализ цветовых решений и возможность внесения изменений в дизайн упаковки
- Глава III. Место и роль упаковки в продвижении на рынке
- 3.1 Место и роль упаковки в продвижении товаров компании "Юнимилк" на рынке
- 3.2 Рекомендации о совершенствовании упаковки
- Заключение
- Список литературы
Введение
В настоящее время на полках российских магазинов появляется все больше товаров, упаковку для которых создавали лучшие мировые специалисты. Продвигаться эти товары будут с помощью маркетинговых механизмов - комплексов маркетинговых коммуникаций, созданных на самых высококонкурентных рынках мира. В этих комплексах упаковка выступает одним из каналов развития позиционирования товара. И очень четко согласована с другими каналами продвижения.
Маркировка товара - это так называемая внешняя упаковка, которая содержит информацию о продукте.
Очень многие одинаковые товары предлагаются на рынок различными изготовителями. Отличаются они порой только по упаковке. Дизайнеры ломают головы над тем, чем можно "соблазнить” покупателя. Главный принцип в их работе - создание устойчивой связи "человек - товар”. Почему покупатель приобретает этот товар, и не желает покупать другой. Ответы на эти вопросы можно получить, лишь проводя серьезные маркетинговые исследования. Чем большее внимание дизайнер уделяет запоминающимся элементам, тем успешнее складывается судьба товара на рынке. Влияние, конечно, оказывает и название. Важны два компонента: внимание и степень запоминания. Немаловажно и легкое произношение.
Действенная, эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг.
Актуальность исследований в области маркетинга продвижения средствами упаковки и маркировки несомненна - сегодня эти элементы являются одновременно и средствами рекламы, и средствами информирования, и средствами сегментирования покупателей, обращаясь именно к выделенной целевой аудитории, что обеспечивает точечное попадание товара в руки своего покупателя.
Актуальность данной курсовой работы заключается в том, что упаковка и маркировка являются решающими носителями рекламы продукта. Дизайн приобретает превалирующее значение, так как внешний вид является, в понимании потребителя, частью предложения. Поэтому необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, ибо невозможно продавать товары без учета требований и пожеланий покупателей.
Цель курсовой работы - исследование роли упаковки и маркировки в продвижении товара на рынке.
Для достижения указанной цели в работе поставлены и решены следующие задачи:
· охарактеризовать виды и типы упаковки;
· изучить назначение маркировки и упаковки товара;
· анализ продвижения товаров средствами упаковки и маркировки на рынке.
· рассмотреть предложения по усовершенствованию упаковки и маркировки конкретного товара.
Объект работы - упаковка и маркировка, предмет - роль упаковки и маркировки в продвижении продукции.
Работа состоит из трех глав, введения, заключения и списка литературы.
упаковка маркировка маркетинговый товар
Глава I. Роль упаковки и маркировки товаров в маркетинговой деятельности
1.1 Характеристика, виды и типы упаковки
Термин "упаковка" имеет несколько определений и значений Маркетинг. Шпаргалки: Н.Г. Ларкина - Москва, Феникс, 2013 г. - С. 26:
· упаковка - "комплекс, состоящий из тары, упаковочного материала, укупорочных средств и других вспомогательных средств, определяющих потребительские и технологические свойства упаковываемого продукта;
· упаковка - процесс упаковывания, т.е. подготовка продукции к транспортированию, хранению, реализации, потреблению;
· упаковка - "средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от влияния окружающей среды, от повреждений и потерь, и облегчающих процесс обращения (транспортирования, хранения, реализации)".
Основные функции упаковки заключаются в следующем:
· предохранять товары от порчи и повреждений;
· обеспечивать создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;
· обеспечивать создание рациональных единиц для их складирования;
· обеспечивать создание оптимальных (по весу и объему) единиц для продажи товара;
· быть важным носителем рекламы.
Многие материальные товары, поступающие на рынок, требуют упаковки и этикетки.
Упаковка - это оболочка или вместилище товара, обеспечивающее его защиту от повреждений и потерь, несущее информацию о товаре.
Рассмотрим функции упаковки:
· защитная: обеспечивает сохранение качества товара в течение определенного времени при заданных условиях транспортировки и хранения.
· локализационная: упаковка ограничивает в некотором объеме определенное количество товара.
· формирование качества товара: упаковка обеспечивает удобство обеспечивает удобство и практичность использования товара, кроме того, важны эстетика и дизайн упаковки.
· информативная: на упаковке указаны названия, потребительские свойства, состав, срок годности, способ транспортировки, штриховой код.
· рекламная: побуждать покупателя к приобретению данного товара.
Большинство из своих функций упаковка выполняет с помощью маркировки.
Многие специалисты по маркетингу называют упаковку (packaging) пятым Р (наряду с ценой, товаром, местом и продвижением: price, product, place, promotion) маркетинга-микс.
В последнее время упаковка стала действенным инструментом маркетинга. Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью с точки зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара - в глазах производителя. Возрастающее внимание использованию упаковки в качестве инструмента маркетинга связано с влиянием различных факторов:
· самообслуживание. Количество товаров, реализуемых по принципу самообслуживания в супермаркетах или магазинах, торгующих со скидками, постоянно увеличивается. В среднестатистическом супермаркете (15 тыс. товарных единиц) покупатель проходит мимо 300 различных товаров в минуту. Принимая во внимание, что 53 % всех покупок происходят под влиянием импульса, эффективная упаковка работает в качестве "5-секундного рекламного ролика”. Упаковка должна отвечать многим требованиям, связанным с продажей: привлекать внимание, описывать характеристики товара, способствовать формированию доверия потребителей и производить приятное общее впечатление.
· Благосостояние потребителей. Рост потребительского благосостояния означает, что покупатели готовы заплатить немного большую сумму за удобство, приятный внешний вид, надежность и престижность хороших упаковок.
· Имидж компании и торговой марки. Компании признают, что хорошо продуманная упаковка - необходимое условие мгновенного узнавания компании или марки.
· Инновационные возможности. Инновационная упаковка может принести значительную выгоду потребителям и прибыль производителям.
Виды и типы упаковки, на которые распространяется действие настоящего Федерального закона от 07.02.1992 N 2300-1 (ред. от 13.07.2015)"О защите прав потребителей" с указанием формы обязательного подтверждения соответствия представлены в табл. Маркетинг. Учебник: - Санкт-Петербург, Юрайт-Издат, 2014 г. - С. 327.
Таблица 1 - Виды и типы упаковки
|
Наименование видов упаковки и укупорочных средств |
Код продукции по общероссийскому классификатору ОК 005-93 |
Типы упаковки для пищевой продукции, подлежащие декларированию |
Типы упаковки для пищевой продукции, подлежащие обязательной сертификации |
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
|
Упаковка металлическая |
14 1510, 14 1740, 14 1750, 14 1760 |
Банки жестяные и комбинированные для пищевой продукции Бочки металлические |
Остальные типы из графы 1, кроме указанных в графе 3 |
|
|
Упаковка из полимерных материалов |
22 9700 |
- |
Все типы, указанные в графе 1 |
|
|
Упаковка из бумаги, картона и комбинированных материалов |
54 7000, 54 8000 |
Пачки из картона и бумаги и комбинированных материалов |
Остальные типы из графы 1, кроме указанных в графе 3 |
|
|
Упаковка стеклянная |
59 8500, 59 8600, 59 8700 |
- |
Все типы, указанные в графе 1 |
|
|
Упаковка тканевая и из тканых материалов |
83 2000, 22 9700 |
Мешки тканые полипропиленовые |
Все типы из графы 1, кроме указанных в графе 3 |
|
|
Упаковка из древесины и древесных материалов |
53 7100, 53 7310, 53 7320 |
- |
- |
|
|
Средства укупорочные |
92 9980,92 9981,92 9982, 92 983,92 9984,92 9989 |
- |
Все типы, указанные в графе 1 |
Различные виды упаковочных материалов обозначаются цифрами:
· "1-19" - полимерные материалы;
· "20-39" - бумага и картон;
· "40-49" - металл;
· "50-59" - древесина и древесные материалы;
· "60-69" - текстильные материалы;
· "70-79" - стекло.
Обозначения соответствующих упаковочных материалов могут быть выполнены с использованием нумерации и/или аббревиатуры, или в виде символов в соответствии с нормативной документацией на конкретные виды материалов и/или упаковки.
Например: ПЭНД - полиэтилен низкого давления - идентично HDPE - полиэтилен высокой плотности;
Обозначение цифрами: 1 - полиэтилентерефталат (ПЭТ); 2 - полиэтилен высокой плотности (ПЭНД); 3 - поливинилхлорид (ПВХ); 4 - полиэтилен низкой плотности (ПЭВД), 5 - полипропилен (РР), 6 - полистирол (ПС);
Упаковка является рекламным носителем компании. "Форма, внешний вид, материал и цвет упаковки должны помочь человеку сориентироваться в обилии товаров и найти что-то свое, индивидуальное, отражающее личностные особенности, иными словами, товар должен попасть к своему адресату. Упаковка чаще всего терпит неудачу не из-за того, что не может передать замысел своего создателя, а из-за того, что говорит о продукте совсем не то, чего от него ждет реальный потребитель. Поэтому актуальность изучения мнения потребителей на всех этапах разработки упаковки очень велика.
Одним из главных направлений маркетинговых исследований в области упаковки является разработка графического дизайна. На данном этапе очень важно понимать, как представители целевой группы реагируют на цвет и форму упаковки. Бессознательные реакции человека на цвет и ассоциативные ряды, возникающие при обсуждении формы, дают богатейший материал для отдела креативных разработок рекламных агентств. Существуют большие расхождения в восприятии цветовой гаммы, которые основываются на культурных, национальных и социальных особенностях.
Тщательно продуманные и креативные решения, представленные стильным и экспрессивным дизайном упаковки будут вызывать позитивные эмоции, которые повлекут за собой повышение ценности бренда для потребителей, а значит и рост продаж. Поэтому главная задача, которая стоит перед любой компанией, которая хочет, чтоб ее товары продавались - придумать, в чем состоит уникальность предложения и как это передать через упаковку.
Таким образом, маркетинговые исследования в области упаковки являются важным аспектом товарной политики предприятия.
Протестированная упаковка способна привлечь внимание потребителя к товару, побудить его совершить покупку и, как следствие, принести ему успех на рынке.
1.2 Маркировка в маркетинговой деятельности предприятия
Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и тому подобных средств. "Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть только марочное название товара либо большой объем информации о нем. Даже если производитель предпочитает простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации Маркетинг. Краткий курс: - Москва, Окей-книга, 2015 г. - С. 59".
В условиях широкого применения компьютерной техники во всех отраслях деятельности резко возрастает роль штрихового кодирования в повышении эффективности производства, торговли, транспорта, банковского дела. В экономически развитых странах практически вся торговля основана на штриховых кодах.
Применение штриховых кодов позволяет быстро и эффективно отслеживать товар на любом этапе его продвижения как внутри страны, так и за ее пределами. Изделие становится "легальным", оно входит в Мировую информационную систему, что помимо иных преимуществ резко снижает риск пиратских подделок или нарушение прав промышленного собственника.
"Как показывает практика, этикетки даже хорошо известных марок со временем воспринимаются как устаревшие и требуют обновления, так как покупатели видят в приобретенном товаре, прежде всего упаковку. В силу этого она является не только "визитной карточкой" производителя или продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования".
Маркировка обычно включает три элемента: краткий текст, рисунок, условные обозначения или информационные знаки. Каждому из перечисленных элементов маркировки отводится определенная роль и выделяется соответствующее место в общей маркировке.
Текст - наиболее распространенный элемент производственной и торговой маркировки. Выполняет в основном информационную и идентифицирующую функции, характеризуется высокой степенью достоверности. "Удельный вес текста на маркировке в зависимости от назначения и носителей составляет 50-100%. На рисунок приходится до 50% и на информационные знаки - до 30%".
В Российской Федерации на основании соответствующих постановлений правительства запрещается продажа импортных продуктов питания и непродовольственных товаров без информации о них на русском языке. Если производителем на маркировке не предусмотрен текст на русском языке, то наличие информации на русском языке должно обеспечиваться организациями и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими импорт товара. Информация должна быть размещена на упаковке или этикетке либо на листе-вкладыше, прилагаемом к каждой единице товара. Установлены перечни сведений, которые должна содержать маркировка каждого товара.
Рисунок не всегда присутствует на маркировке. В наибольшей степени он присущ производственной маркировке. Рисунок отличается высокой степенью доступности и выполняет в основном эмоциональную и мотивационную функции. Иногда может выполнять информационную функцию, например рисунки по эксплуатации товара. Удельный вес в структуре маркировки составляет до 50%.
Условные обозначения, или информационные знаки (ИЗ), характерны в основном для производственной маркировки, в торговой они встречаются реже. Характеризуются высокой информационной емкостью, но невысокой доступностью. Удельный вес в структуре маркировки составляет до 30%.
Информационным знакам свойственны краткость, быстрая узнаваемость, выразительность и наглядность. ИЗ включают: товарные знаки ("Довгань"); наименование места происхождения (Made in Rusland); знаки соответствия или качества (РСТ, СТВ); компонентные знаки (Е-182, PET, РР); размерные знаки (е, V); эксплуатационные знаки (международные символы текстильных изделий); манипуляционные знаки (рюмка - "хрупкое", зонтик - "беречь от влаги"); предупредительные знаки (пламя - "огнеопасно, легко воспламеняется", льющаяся из пробирки на поверхность капля - "едкое"); экологические знаки (знаки ресайклинга, "Не испытано на животных"); штриховой код Маркетинг и управление потребительской ценностью: И.А. Аренков, В.Н. Наумов, В.А. Середохо, О.У. Юлдашева - Москва, Амкос, 2013 г. - С. 218.
Маркировка подразделяется на потребительскую и транспортную. Маркировка потребительская применяется для обозначения различных типов, видов, марок продукции и ее соответствия ГОСТам и ТУ. Маркировка транспортная содержит данные о перевозке продукции, способах обращения с товаром во время транспортировки. Рассмотрим основные функции маркировки:
· информационная функция состоит в предоставлении нужной информации о товаре, об ответственном субъекте рынка - производителе, а также в рекламе продукции.
· идентифицирующая функция маркировки позволяет определить соответствие продукции НТД, принадлежность к определенному ассортименту, виду, типу товаров, подтверждение гарантии определенного уровня качества.
· мотивационная функция заключается, во-первых, в том, что маркировка формирует мышление покупателей с ориентацией на данную товарную марку; во-вторых, по мере роста общественного признания товарной марки повышается престижность продукции, а это способствует и росту степени конкурентоспособности, и привлекательности данного товара для каналов сбыта.
· эмоциональная функция маркировки позволяет уменьшить влияние ценового фактора, так как потребитель может ориентироваться в различных товарах по маркам, что снижает коммерческий риск для них.
Особая роль в маркировке принадлежит товарному знаку. Часто заводы-изготовители имеют длинные названия, не совсем удобные для запоминания и оперативного использования в работе. Гораздо легче удержать в памяти условные обозначения в виде удобно произносимого слова или выразительного графического символа.
Применение товарных знаков в России регламентируется Законом РФ №3520-1 "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" Маркетинг в торговле. Практикум: Т.Н. Байбардина, В.Л. Кузьменко, Г.Н. Кожухова - Москва, Издательство Гревцова, 2012 г. - С. 18
. Товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными и т.д.
Товарные знаки выполняют правовые и экономические функции - являются гарантией качества производителя, рекламой и т.д.
Зарегистрированный товарный знак сопровождается латинской буквой ® в круге. Регистрация товарного знака действует в течение 10 лет, но срок может быть продлен по заявлению владельца. На зарегистрированный товарный знак выдается лицензия, которая может быть продана, что вызывает смену его владельца. Применение товарного знака без разрешения владельца не допускается, так как он находится под правовой защитой.
В перечень обязательных маркировочных данных для МФТ входят:
· регистрационный номер;
· клеймо;
· серия;
· срок годности.
Регистрационный номер - это номер государственного регистрационного удостоверения. Его принято обозначать буквой Р, за которой следуют цифры, указывающие год регистрации; далее через точки указываются номера этого приказа и пункта, относящегося к данному товару.
Группы цифр могут также разделяться косой чертой, например Р81/761/11.
Составной частью маркировки изделий является клеймо-знак, удостоверяющий качество изделия (ОТК, номер браковщика, личное клеймо, проба металла и т.д.). Клеймо информирует, что изделие подвергнуто контролю, проверено работниками ОТК; оно удостоверяет определенные свойства изделия, материалы, из которых оно изготовлено; подтверждает, что изделие подвергнуто испытаниям согласно установленным правилам.
Серией называется определенное количество товаров, полученного в результате одного технологического процесса.
Серия означает, как правило, производственный номер изделия завода-изготовителя и время его выпуска. Каждой промышленной партии выпускаемой продукции присваивается заводская серия, которая маркируется не менее, чем 5-10 цифрами (большей частью 6-7 знаков).
Номер серии обозначается арабскими цифрами слитно, слово "серия" не проставляется. Последние четыре цифры в номере обозначают месяц и год изготовления. Цифры, предшествующие последним четырем, являются производственным номером серии.
Например: 27350601
июнь 2001 - дата изготовления,
производственный номер серии.
Маркировка сроков годности. Под воздействием внешних факторов (температура, свет и т.п.) происходит разложение и инактивация изделий, при этом могут образовываться неактивные, более токсичные и даже ядовитые продукты. Поэтому для многих изделий установлен срок годности.
Срок годности - это период времени, в течение которого товар должно полностью отвечать всем требованиям соответствующего Государственного стандарта качества.
В течение срока годности товары должны полностью сохранять свою терапевтическую активность, безвредность и удовлетворять всем требованиям НТД, в соответствии с которой были выпущены и хранились в условиях, предусмотренных этой документацией.
Срок годности исчисляется в месяцах и / или годах и определяется путем вычитания даты выпуска из даты срока хранения, обозначаемой на упаковке.
Срок хранения - календарная дата на индивидуальной упаковке, до которой его свойства при условии правильного хранения должны отвечать требованиям стандарта качества.
После этой даты товары не подлежит употреблению. Срок годности можно определить по маркировке. После слов "годен до…" римскими цифрами проставляется месяц, а арабскими 2 последние цифры года.
Глава II. Подходы к решению проблемы выбора упаковки товара
2.1 Целостность образа
Выбор композиционного решения должен быть осознанным. Существуют два основных типа композиции (табл.2) Маркетинг. Конспект лекций: - Санкт-Петербург, АСТ, Сова, ВКТ, 2011 г. - С. 49:
1. Симметричная - базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов (симметричные архитектурные объекты и геометрические орнаменты, строение некоторых минералов). Симметричная композиция с элементами асимметрии - равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу и большинству животных).
2. Асимметричная - основана на динамическом равновесии, когда динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого (характерна для растительного мира и большинства объектов неживой природы).
Композиция, использованная на упаковке товара, должна говорить не только о товаре, но и нести информацию о производителе. Восприятие композиционных решений упаковки показано в таблице 2.
Таблица 2 - Восприятие композиционных решений упаковки.
|
Вид композиции |
Восприятие |
|
|
Симметричность |
Приверженность производителя традициям, соблюдение старинных рецептов и способов изготовления товара; консерватизм, не подвластность изменчивой моде; Любовь к порядку, серьёзность, продуманность; Постоянство и ответственность, солидность, надежность, требовательное отношение производителя к своей продукции, устойчивое положение на рынке; Официальность, идеи державности (большинство государственных гербов симметричны). |
|
|
Ассиметричность |
Свобода, раскованность, динамичность, энергия, напор, активность; Сила, агрессивность; Новизна, революционность; Изящность, лёгкость, утонченность, богемная элитарность; Сладострастность, выраженное гендерное начало (женственность или мужественность); Кратковременность выгодного предложения (в сочетании с сообщением о большем объеме упаковки за ту же цену, информацией о лотереях); Творческий поиск, стремление производителя к новизне и переменам или непостоянство, метания. Неформальный подход. |
Зарубежные и отечественные специалисты уделили большое внимание особенностям восприятия цветов, доказав, что посредством обращения к эмоциям покупателя возможно побудить его совершить покупку. Как правило, использование определенных цветов на упаковке связано с общим образом марки и использует те же стимулы и образы, что и в рекламе данного продукта. Например, синий цвет банки кофе "Maxell House" привлекает людей, рассматривающих процесс кофепития как приятный отдых, в то время как красный у "Nescafe" призывает взбодриться, преодолеть трудности, вызывает радостное волнение от предвкушения наслаждения. С позиции цветовых ассоциаций не совсем оправданным выглядит применение красного в упаковке 6% молока "Домик в деревне": волнение и активность не уживаются с образом сельской идиллии и домашнего уюта, который олицетворяет спокойная бабушка-хозяйка. А вот зеленый фон пакета кефира той же марки делает картину целостной.
Некоторые виды продукта традиционно требует использования определенных цветов: молочные изделия - белый, зеленый и синий, цвета сочной травы и неба, хлебобулочные - желтого, песочного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый) могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности.
Дизайн упаковки, как известно, определяет первое впечатление потребителя о товаре.
Положительное или отрицательное отношение к продукту может сформироваться, если цветовое решение упаковки не соответствует жизненным установкам и убеждениям человека.
Рекомендации по использованию информационных и изобразительных элементов.
В техническом задании на разработку упаковки маркетолог должен определить количество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность включения элементов изобразительных и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке.
Роль изобразительных элементов возрастает в области продуктов питания, где простая, порой прямоугольная, форма упаковки является серьезным ограничением для развития фантазии дизайнера. Успех дизайна в этом случае зависит от того, насколько удачно организованы плоскости. Продукты, предполагающие вариации формы упаковки, могут не использовать изобразительных элементов вообще, как, например, некоторые элитные алкогольные напитки.
Таблица 3 - Информационные и изобразительные элементы на упаковке продукта
|
Информационные элементы |
Изобразительные элементы |
|
|
Название продукта. "Материнская" марка. Информация о производителе. Информация о свойствах продукта (стандартизирована). Информация об особенностях продукта. Информация о специальных предложениях ("33% бесплатно","новая экономичная упаковка", "1,5 литра по цене 1-го"). Особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности). Легенда, связанная с продуктом. Рассказ, обращение или история производителя. |
Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации). Фирменный знак. Изображение самого продукта (куски рулета, конфеты). Награды продукта. Сюжетные изображения (картинки или фотографии, показывающие потребление продукта, натюрмортные композиции, пейзажи и пр.) Различные символы. Фон и фактуры. |
· Соответствие принципу KISS. В разработке дизайна продукции, как и во многих других областях, все большее применение находит принцип KISS ("Keep It Short and Simple”) - держись простоты и краткости. Ключевой вопрос: не слишком ли сложен для понимания покупателя созданный образ продукта? Он должен быть понятен без дополнительных объяснений - это общепринятое требование к изображению (не только реалистическому) и иллюстрации.
· Сочетание изображений на упаковке и названия.
· Сочетание изображений на упаковке и вида продукта. Покупатель при первом взгляде на упаковку, даже с расстояния, должен безошибочно ответить на вопрос: "Что это за продукт?" Важно это не только в случаях, когда потребление данного вида продукта еще не стало привычным (молочные десерты, замороженные торты, мюсли), но и для традиционных, часто покупаемых продуктов. Так, увидев красочную, в стиле мультфильма картинку на упаковке "Шоколадницы забавной" комбината "Коломенское", не все покупатели осознают, что перед ними любимый вафельный торт, а не видеокассета.
· Ограничение количества цветов и элементов. Главных информационных элементов, основных контрастов и цветов должно быть немного. Рекомендуется использовать не более пяти основных цветов. Это правило не исключает использование блендов (диффузионных цветовых растяжек) этих пяти цветов. Число главных информационных элементов (надписей, изображений) тоже желательно ограничить пятью, но иногда можно пользоваться формулой "семь плюс-минус два".
2.2 Информация на упаковке, анализ цветовых решений и возможность внесения изменений в дизайн упаковки
Информация на упаковке способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и более дешевыми способами. Критерии оценки информации на упаковке могут быть следующими:
· Выделение главной информации. Самый очевидный способ для выделения главной информации - это большой размер надписи. Можно также использовать принцип контрастности, о котором говорилось ранее, располагая главную надпись на контрастном фоне. Для лучшего зрительного восприятия не стоит размещать надпись на дробном фоне. Очень осторожно надо подходить к использованию сложно читаемых шрифтов (узких, курсивных, с большим количеством "завитушек", стилизованных под готику, старославянское письмо и т.п.). От таких технических приемов как обводка шрифта по контуру или тени иногда лучше отказаться.
· Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния. Известно, что, не имея возможности получить информацию о продукте, покупатель либо требует ее - либо уходит. В магазине самообслуживания проблема недостатка информации, казалось бы, исчезает - только протяни руку, возьми товар и прочитай. Однако подумаем о комфорте покупателя. На самом деле, стоит ли наклоняться к нижним полкам с корзиной в руке или перегораживать проход тележкой в часы "пик" магазина? Основная информация должна быть прочитана при расположении продукта на любой полке стеллажа. Не стоит забывать и о значительной доле торговых точек с обслуживанием через прилавок.
Анализ цветовых решений:
· Тональный разбор. Очень важен чёткий разбор упаковки по тону. Если он отсутствует, то только цветовыми средствами трудно добиться хорошего восприятия упаковки. Для определения тонального решения изделия необходимо разбить изображение на три основные группы тонов:
· А - самые светлые тона,
· Б - средние (и/или основные),
· В - самые тёмные тона.
Наиболее существенной является изучение расположения изобразительных элементов самых светлых и самых тёмных тонов. Расположение тональных групп по горизонтали придаёт изделию ощущение стабильности и уверенности, надёжности и солидности, по вертикали - возвышенности, изящества и превосходства, духовной силы и великолепия, по диагонали - динамики движения, напора, активной энергии и скорости. Расположение тональных групп должно быть чётко структурировано. Например, основная масса светлых пятен должна находиться в районе композиционного центра и активно участвовать в его работе по привлечению внимания. Общее развитие композиции тональных пятен должно иметь выраженное направление: горизонталь, вертикаль или диагональ.
Отсутствие выраженного композиционного центра, соподчинённости, четко просматриваемой структуры и осмысленного развития динамики тональных пятен, безошибочно указывает на слабый дизайн. Бывают, правда, в жизни случаи, когда вышеуказанные требования специально нарушаются и, тем самым, игнорируют логику восприятия. Но и задача ставится иная - отвлечь внимание от объекта или зрительно уничтожить его форму и целостность. Защитная маскировочная окраска способна спрятать от глаз заинтересованного наблюдателя даже такие массивные объекты как танк или бронетранспортёр.
· Цвета и форма. Светлые объекты кажутся ближе и крупнее, чем тёмные. Объекты тёплых цветов воспринимаются ближе, чем такие же объекты холодных цветов. Эти особенности следует учитывать при разработке цветовых решений рельефных элементов и расположении этикеток на поверхности формы. Также необходимо осознавать, что светотень лучше заметна на светлом объекте, а тёмные тона приглушают нюансы светотени. Поэтому для лучшей читаемости деталей формы лучше использовать светлые тона, причём ближние грани должны быть тёплыми по цвету. Недаром украшающая фасады лепнина делается, как правило, из гипса, светлого камня и крашенного дерева. Для тех частей формы, которые находятся на заднем плане (или которые мы хотим визуально отдалить от зрителя), рационально будет выбрать тёмные тона и холодную гамму. Цветовым и тональным решением можно как усилить, так и ослабить восприятие формы покупателем. Неудачное колористическое решения может свести на нет старания разработчиков сложной, интересной формы. И очень жаль - произвести упаковку нетрадиционной формы технически непросто, да и затраты достаточно высоки.
· Характер линий. Изменяющаяся толщина линий может придать им выразительный и энергичный характер. Такие линии подобны напряженным мышцам человеческого тела, их применение на упаковке оказывает тонизирующее влияние на покупателя. Плавные линии ассоциируются с удовольствием от потребления продукта, а также с женским началом. Прямые линии и штрихи символизируют строгость, аккуратность, дисциплинированность. Угловатые и ломаные линии - энергичность, неожиданность, взрывной характер, их целесообразно использовать для передачи информации о добавке, снижении цен, "взрыве вкуса". Беспорядочные и хаотичные линии передают душевное смятение, безалаберность, слабость, неопределённость, развал. Такой стиль на упаковке может нести закодированную информацию типа "Распродаём всё по дешёвке с целью выйти из бизнеса". Пожалуй, проблематично найти возможность для сознательного применения этого стиля, кроме разве что нацеленности на весьма узкий сегмент расхлябанных по жизни покупателей.
Возможность внесения изменений должна существовать всегда, а не только на стадии разработки товара. Очень важно зарезервировать время для рассмотрения необходимости внесения улучшений и изменений после поступления продукта в продажу. Такая же необходимость возникает и после активных ответных действий конкурентов. Поэтому уже на стадии создания упаковки требуется оценить, возможны ли изменения с технической точки зрения, велики ли будут дополнительные затраты, и насколько быстро можно будет исправить недостатки или произвести усовершенствования.
Глава III. Место и роль упаковки в продвижении на рынке
3.1 Место и роль упаковки в продвижении товаров компании "Юнимилк" на рынке
Роль и место упаковки в товарной политике рассматривается на примере этапов усовершенствования упаковки товаров компании "Юнимилк".
Юнимилк - один из лидеров молочной индустрии России и стран СНГ. Созданная в 2002 году, сегодня компания объединяет 34 предприятия в России, Украине и Белоруссии Маркетинг. Курс интенсивной подготовки: А.П. Дурович - Москва, Современная школа, 2010 г. - С. 187; специализируется на производстве молочной продукции и детского питания. Производственные комплексы компании оснащены упаковочным оборудованием.
Этапы усовершенствования упаковки. В 2006 году компания "Юнимилк" начала производство зернового творога с фруктами. Для этого продукта была создана новая упаковка: стаканчик с двумя секциями, - позволяет самостоятельно смешивать творог с фруктовым наполнителем в различных порциях. Саранский "Юнимилк" стал выпускать молоко в современной упаковке Тетра Фито Асептик (многослойный картон). Это современный, удобный упаковочный материал, который состоит из многослойного картона и фольги. Такая упаковка позволяет товару храниться дольше, не требуя холодильника, риск протекания молока практически не возможен. Удобная и приятная на ощупь упаковка.
В Петербурге стали выпускать "Маженка" торговой марки "Простоквашино" и традиционный плавленый сыр "Простоквашино" в пластиковых стаканчиках. "Юнимилк" использует сырья, которое может быть использовано в контакте с пищевыми продуктами, качественная и экологически чистая пластмасса, соответствующая всем нормам и требованиям. Пластмассовая упаковка обеспечивает надежное хранение, высокую защиту от загрязнения и повреждений, безопасную транспортировку и удобное использование товаров.
На молочных заводах в Красноярске, Шадринске и Перми было запущено производство молока и йогуртов ТМ "Летний День" в новой удобной упаковке с крышечкой. Такая упаковка очень удобна в использовании в нашем современном активном мире.
В 2007 году "Юнимилк" расширяет ассортимент детского питания ТМ "Тёма", появляется мясное пюре. Пюре выпускается в безопасной жестяной баночке, исключающей попадание в продукт вредных веществ, и долго сохраняет продукт свежим.
С марта 2007 года Компания Юнимилк в рамках расширения продуктового портфеля ТМ "Био Баланс" выводит на рынок новый продукт - Био йогурт с лесными ягодами в удобном для индивидуального потребления формате - бутылка пластмассовая, 330гр.
В середине марта 2007 года на ведущем заводе компании "Юнимилк" ОАО "ПЕТМОЛ", успешно стартовал проект по запуску новой упаковочной линии ПЭТ. ПЭТ - это линия по выдуву полиэтиленовых бутылок из преформ. Преформа (заготовка для будущей бутылки) нагревается автоматом, и с помощью поступления горячего воздуха выдувается бутылка нужной формы и объема. Далее бутылка охлаждается и идет на розлив готовой продукции. После чего бутылка этикетируется (наносится этикетка), укладывается в групповую упаковку и поступает в места продаж.
В апреле компания объявляет о выводе на российский рынок уникальной молочной продукции в упаковке SIG Combibloc. Концентрированное молоко будет разливаться в картонную асептическую упаковку combiFitSmall объёмом 300 мл. с новой откручивающейся крышкой combiSmart. Данное упаковочное решение является уникальным для российского молочного рынка, так как до последнего времени концентрированное молоко фасовалось в консервную банку. Картонный пакет combiFitSmall, оснащённый крышкой combiSmart, которая позволяет герметично закрывать молоко, выглядит значительно привлекательней, из него легче наливать концентрированное молоко в кофе или чай в желаемом объёме. Такая упаковка позднее стала применяться для реализации других товаров компании.
В 2009 году компания "Юнимилк" выпускает новую торговую марку молочных продуктов "Для всей семьи" в нетрадиционной для российского рынка упаковке эколин и эколин slim, отличающейся удобством в использовании и экологичностью, поскольку в значительной степени состоит из природного мела Маркетинг. Учебник: Н.М. Мурахтанова, Е.И. Еремина - Санкт-Петербург, Academia, 2013 г. - С. 145.
У компании "Юнимилк" широкий ассортимент продукции. Компания постоянно выпускает новые товары, для которых создается своя индивидуальная упаковка. На прилавках магазина продукция "Юнимилка" выделяется своим внешним видом, дизайном (для оформления упаковки используется правильная яркая цветовая гамма, которая притягивает взгляд покупателя), практичностью упаковки, которая создана из экологически чистых материалов, позволяющих сохранять свежеть и пользу продукции.
3.2 Рекомендации о совершенствовании упаковки
Функции упаковки и рекламы во многом схожи, поэтому подход к созданию упаковки товара должен строиться на основе нужд, восприятий и ожиданий потребителей. Реализация возможностей эмоционального воздействия на покупателя путем грамотного дизайна упаковки не только стимулирует выбор непосредственно в магазине. Более важно укрепление лояльности покупателей к продукту и марке и формирование положительного образа производителя в глазах потребителей. В создании имиджа самого продукта и продвижении в местах розничной торговли упаковка товара является мощным оружием; грамотное же его использование достигается с помощью сотрудничества маркетологов и дизайнеров на всех этапах работы над упаковкой.
Компания "Юнимилк" постоянно совершенствует упаковку своей продукции. Главное не забывать о таких задачах как:
1. сохранение количества и качества производимой продукции; обеспечение удобства ее погрузки, выгрузки, перевозки на всех видах транспорта, повышение эффективности и облегчение работ, связанных с хранением продукции на складах; защита продукции от механических воздействий, порчи и загрязнения;
2. выдвижение на передний план задачи максимального удовлетворения запросов потребителя;
3. привлечение внимания покупателя и информативность о товаре, эстетичность;
4. упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду, а упаковочные материалы должны быть пригодны для переработки и повторного использования.
Заключение
Упаковка, в первую очередь, важный источник информации о продукте, то есть о фирме - производителе, о правилах пользования, о сроках хранения, составе изделия и т.д. Не меньшую роль играет реализованный в упаковке визуальный образ товара, представляющий собой определенное сочетание цветов, шрифта, геометрических форм и других элементов изобразительного ряда. Упаковка помогает рассеянному взгляду потребителя выхватить нужный товар среди пестрого многообразия прилавка. Толковая упаковка выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукт предпочтение потребителя. Большая часть покупок осуществляется благодаря импульсным покупкам. При этом покупатель в последний момент может изменить свое предпочтение "своей" торговой марке. Ведь большинство покупателей открыты для новых идей, воздействия рекламы и привлекательности многочисленных упаковок. Соединение этих факторов в единую стратегию может определить успех. Совместно на упаковке и в рекламных материалах должны быть использованы такие визуальные элементы, как лозунги, товарные знаки, девизы, логотипы, или символы, цвета, рисунки и т.д. один из наиболее очевидных способов получения объединения усилий - размещение на рекламах изображения упаковки. Это требует определенной гибкости дизайна упаковки. На печатной или телевизионной рекламе упаковка должна выглядеть так же хорошо, как и на витринах магазинов или в доме потребителя.
Целью содержания рекламы должно быть обращение к эмоциям потребителя. Содержание же, размещаемое на упаковке, должно информировать, советовать и объяснять способ применения товара. Упаковка всегда должна соответствовала веяниям времени и потребностями общества.
Создание новой упаковки теперь занимает гораздо меньше времени чем раньше, большие силы затрачиваются на изучение желаний потребителя, анализ сопоставимости определенного цветового или декоративного оформления с определенным товаром. Маркетологи выясняют территориальные особенности восприятия цвета и форм, это позволяет создавать оптимально привлекательную, запоминающуюся и поднимающую продажи упаковку для конкретного региона.
В последнее время, упаковку стали использовать как образцы прикладного искусства, промграфики; как предметы для коллекционирования; как предметные свидетельства истории развития общества. Использованную упаковку можно применять для детского творчества, использовать в качестве вторичного сырья.
Список литературы
1. Маркетинг в торговле. Практикум: Т.Н. Байбардина, В.Л. Кузьменко, Г.Н. Кожухова - Москва, Издательство Гревцова, 2012 г. - 255 с.
2. Маркетинг и управление потребительской ценностью: И.А. Аренков, В.Н. Наумов, В.А. Середохо, О.У. Юлдашева - Москва, Амкос, 2013 г. - 656 с.
3. Маркетинг. Конспект лекций: - Санкт-Петербург, АСТ, Сова, ВКТ, 2011 г. - 160 с.
4. Маркетинг. Краткий курс: - Москва, Окей-книга, 2015 г. - 128 с.
5. Маркетинг. Курс интенсивной подготовки: А.П. Дурович - Москва, Современная школа, 2010 г. - 256 с.
6. Маркетинг. Учебник: - Санкт-Петербург, Юрайт-Издат, 2014 г. - 542 с.
7. Маркетинг. Учебник: Н.М. Мурахтанова, Е.И. Еремина - Санкт-Петербург, Academia, 2013 г. - 304 с.
8. Маркетинг. Шпаргалки: Н.Г. Ларкина - Москва, Феникс, 2013 г. - 128 с.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Понятие и классификация упаковки, ее разновидности и функциональные особенности. Материалы, используемые при изготовлении, их характерные черты и назначение, принципы маркировки. Анализ продвижения товаров средствами упаковки и маркировки на рынке.
курсовая работа [58,9 K], добавлен 14.04.2015Упаковка товара, подходы к решению проблемы ее выбора и целостности образа. Работа над дизайном упаковки продукта с минимальной ролью маркетолога. Анализ цветовых решений. Проблема транспортировки питания. Соответствие принципу концентрации внимания.
курсовая работа [138,1 K], добавлен 08.04.2009Характеристика и потребительские свойства чая, нормативная база его производства, упаковки и маркировки. Анализ маркировки чая различных производителей на соответствие требованиям нормативной документации. Совершенствование упаковки и маркировки чая.
курсовая работа [852,6 K], добавлен 29.04.2014Упаковка как элемент маркетинговой деятельности. Классификация упаковок, их функция. Требования торговых предприятий к упаковке. Дизайн упаковки как инструмент роста продаж. Антикризисные стратегии и тренды в упаковке. Новое в упаковочной индустрии.
курсовая работа [291,0 K], добавлен 01.08.2010Классификация упаковочных средств для товаров бытовой химии. Особенности их маркировки. Виды упаковки для жидких моющих средств. Конструкция дозирующего устройства - как фактор удобства пользования. Значение маркировки и упаковки и пути ее улучшения.
курсовая работа [65,6 K], добавлен 03.08.2014Сущность упаковки и маркировки в торговле, основные способы упаковки товара. Характеристика российского рынка упаковки. Изучение основных маркировочных знаков, правила чтения штрих-кода. Проведение анализа упаковки продукции молока ООО "Белая сила".
курсовая работа [1,2 M], добавлен 21.10.2010История, происхождение и классификация минеральных вод. Химический состав воды: содержание солей; степень минерализации. Органолептическая оценка минеральных вод. Понятие упаковки и маркировки. Использование упаковки в качестве инструмента маркетинга.
курсовая работа [27,7 K], добавлен 05.04.2011Назначение, роль и функции упаковки и тары. Классификация и маркировка упаковки, оценка ее эффективности, требования, предъявляемые к ней. Упаковка как показатель конкурентоспособности потребительских товаров, ее психологическое воздействие на покупателя.
курсовая работа [129,9 K], добавлен 10.01.2012Общая характеристика и особенности упаковки товара как его сохраняющего фактора. Основные требования к упаковке товаров. Особенности упаковки молочных товаров. Проблемы упаковки молочных продуктов в больших емкостях. Стандарты качества на рынке упаковки.
курсовая работа [46,2 K], добавлен 30.09.2010Упаковка товаров. Функциональность упаковки. Маркировка. Эффективность упаковки. Психология упаковки, цвета. Конкурентоспособность потребительских товаров. Особенности упаковки табачных изделий на примере западных и отечественных сигарет.
курсовая работа [116,4 K], добавлен 13.05.2003
