Разработка плана коммуникационной кампании интернет-магазина товаров для туризма и отдыха в сети Интернет на примере zubro.ru ООО "ЮНИТ"

Теперь рассмотрим более глубокую аналитику траффика, а именно откуда он был получен, примерные, хотя и не точные данные можно также посмотреть через сервис SimilarWeb. Была использована географическая статистика (Приложение К), и статистика по каналам (Приложение Л).

Согласно данным, приведенным выше, следует, что основной траффик Юлмарт получает через визиты напрямую через сайт Юлмарта, это означает, что большинство клиентов уже лояльны к магазину и заходят на любимый сайт, когда хотят выбрать товар, зная, что он там обязательно найдет то что нужно, а также уверен в том, что сроки и стоимость доставки его полностью устроят. Так же согласно рис. 2 мы видим, что 95.81 % пользователей - это пользователи из Российской Федерации, но, все таки помимо этого на сайт заходят посетители из Украины, Германии, США и Великобритании и т.д.

Следующий источник траффика, лишь немного уступающий прямым заходам - это поисковый траффик, который составляет примерно 30,99 % от всех посещений. Помимо того, что на Юлмарте большое внимание уделяется оптимизации страниц под seo продвижение, сайт Юлмарта также имеет высокий уровень доверия, т.к. об этом магазине регулярно пишут крупные СМИ, тем самым повышая уровень доверия к магазину. Например, не так давно Forbes включил Юлмарт в один из своих рейтингов, тем самым увеличивая значимость магазина для поисковых систем. Это очень сильно влияет на позиции Юлмарта в Яндекс и Google. Ниже приведена статистика по качеству поискового траффика (рис. 2.3), из нее видно, что большая часть траффика - органическая и Юлмарт не платит за привлечение клиентов из этого ресурса. Хотя и небольшая часть все таки приведена из платного поискового траффика.



Рисунок 2.3 - Статистика по качеству поискового траффика

Далее мы видим, что около 25 % траффика Юлмарт получает через реферальные ссылки через различные рекламные каналы. Ниже приведена статистика по источникам реферального траффика (рис. 2.4)

Рисунок 2.4 - Статистика по источникам реферального траффика

Согласно данной статистике видно, что большая часть из реферального траффика приходит на сайт Юлмарт из Яндекса, а также площадок, где сайт размещает рекламу напрямую, либо через агентов. Основные рекламные каналы для привлечения реферального траффика это Яндекс.Маркет, где Юлмарт размещает лишь некоторые товарные категории и Яндекс.Директ, таргетированная реклама, которую Юлмарт очень активно использует. Также Юлмарт работает с сервисом Criteo, который обеспечивает персональную баннерную рекламу, которая адаптирует цену клика соразмерно стоимости рекламируемого товара. Данная система в России пока не пользуется большой популярностью среди небольших ритейлеров, но все крупные онлайн магазины уже активно ее используют. Также Юлмарт использует сервисы pay-click.ru, AdRiver.ru и AdFox.ru, но все-таки самый большой поток траффика Юлмарт получает через сервис товарной выдачи Google PLA, который при запросе в Google выдает карточки товара с фотографией справа от поисковой выдачи. Дя анализа использована статистика по рекламным агентам Юлмарт (Приложение М).

В своей коммуникационной политике Юлмарт также большое внимание уделяет рекламе в социальных сетях. Для анализа использована статистика по посещаемости из социальных сетей (Приложение Н). Из данной статистики видно, что самое большое количество траффика через социальные сети Юлмарт получает через социальную сеть Вконтакте, в которой интернет магазин имеет авторизированное официальное сообщество, где части разыгрываются призы, промокоды, а также пользователям из социальной сети предлагаются эксклюзивные выгодные акции. Вторым источником является видеохостинг YouTube. Юлмарт использует рекламу, как напрямую через YouTube, так и через популярных видеоблоггеров с большой аудиторией. Далее по значимости идут Одноклассники, Facebook и Twitter, которыми в России пользуются значительно меньшее количество активной аудитории.

Помимо онлайн рекламы Юлмарт регулярно размещает свои объявления на биллбордах, автобусах, выпускает брошюры и журналы. Все это приносит значительную долю траффика и узнаваемости, которую, к сожалению, не так легко проанализовать не имея доступа к системам колл-трекинга и иным системам отслеживания каналов. Тем не менее обильное количество рекламы в оффлайн все равно должно давать ощутимый результат прироста посещаемости и клиентов.

Четвертым по значимости каналом являются email рассылки, которые Юлмарт регулярно отправляет своим пользователям. Они составляют примерно 2 процента траффика. Рассылки чаще всего персонализированы под конкретного пользователя, но периодически пользователи получают рассылки по разным товарным группам, например спортивные товары (Приложение П).

В своих рассылках Юлмарт чаще всего предлагает скидки, подарки, а также иные способы привлечь клиента, чтобы тот совершил импульсную покупку прямо из тела письма. Для этого реализованы удобные кнопки со ссылками, нажав на которые пользователя мгновенно перенесет на нужную страницу с товарной карточкой.

Подводя итоги, можно смело утверждать, что Юлмарт один из сильнейших конкурентов на рынке онлайн коммерции и помимо больших бюджетов на рекламную компанию может предлагать и качественно лучший сервис доставки, огромный ассортимент товаров для рыбалки и отдыха, который можно забрать в любое время суток в одном из пунктов исполнения заказов Юлмарт. В действительности это сильнейший конкурент не только в области товаров для спорта, но и мощнейший игрок всей онлайн коммерции в России.

2. Анализ конкурента wikimart.ru

Изначально очень амбициозный проект, позиционирующий себя на старте, как «русский Amazon», в действительности таковым не стал, но тем не менее отхватил большую часть рынка онлайн коммерции. Wikimart помимо продажи своих собственных товаров, представляет огромный ассортимент товаров других интернет-магазинов, по сути являясь маркетплейсом, но в отличии от крупнейшего маркетплейса Яндекс.Маркета, все таки имеет и свои товары на сайте. А имея на руках аналитику по продажам чужих товаров - наиболее маржинальные из них, заводит в свою товарную матрицу. Викимарт использует всевозможные способы продвижения в интернете, но большая часть траффика приходит на сайт из органического поиска Яндекс и Google. Это неудивительно, учитывая то, что страницы сайта очень хорошо оптимизированы, на каждой странице имеется SEO текст, который содержит релевантные ключевые слова. В штате Викимарт работает отдел SEO специалистов, призванных следить за стабильно высокими позициями сайта в интернете и при необходимости продвигать сайт по новым ключевым запросам. Викимарт постоянно увеличивает количество категорий на сайте, что приводит к получению новых клиентов. Проанализирован объем траффика проведенный сервисом SimilarWeb (Приложение Р). Из данной статистики видно, что Викимарт значительно уступает Юлмарту по количеству уникальных посетителей и времени на сайте. Тем не менее, это отличный результат для интернет-магазина на российском рынке. Анализируя траффик более детально, мы увидим, что основным источником является поиск, в то время, как прямых заходов на сайт гораздо меньше. Викимарт не стремится завладеть лояльностью покупателей, как это делает Юлмарт, а старается дать человеку то, что он ищет, и по доступным ценам. Детальный анализ траффика посредством сервиса SimilarWeb (Приложение С).

По географическому признаку, Викимарт, также, как и Юлмарт пользуется наибольшим спросом именно в России, хотя частично данный сайт работает и в Украине. (Приложение Т).

Далее проведем анализ по рекламным сетям, которыми пользуется сайт Викимарт. Эта статистика также представлена сервисом SimilarWeb (Приложение У). Из данной статистики видно, что самый большой процент занимает рекламная сеть Zedo. Это американская рекламная сеть, которая комплексно размещает рекламу клиентов на всевозможных сервисах, видео и сайтах с контентом. В России данной сетью пользуются лишь крупные интернет-магазины.

Анализируя информацию, полученную из открытых источников о интернет-магазине Викимарт, а также о его коммуникационной политики, можно судить о том, что компания вкладывает большие усилия в работе над рекламой, организовывает регулярные почтовые рассылки, как по своим товарам, так и по товарам интернет-магазинов, размещаемых на площадке Викимарт в качестве стороннего магазина. Товары сторонних магазинов включаются в рассылку только в том случае, если оплачивают рекламный бюджет.

Также товарные предложения Викимарта регулярно появляются в блоках контекстой рекламы Яндекс.Директ и Google Adwords. Это позволяет получить заказы на те категории, которые пока не имеют хороших позиций в органическом поиске поисковых систем. В любом случае интернет-магазин Викимарт настроен на продажи, а не завоевание лояльной аудитории, как это делает Юлмарт. Такая схема вполне себя оправдывает в краткосрочной перспективе, хотя иметь лояльных покупателей куда важнее в интернет-коммерции.

3. Онлайн магазин для любителей активного отдыха Activizm.ru

Одним из крупных конкурентов интернет-магазина Zubro.ru в категориях Спорт, Туризм и Рыбалка - это давно созданный и недавно изменивший формат интернет-магазин activizm.ru

С недавнего времени ставший специализированным маркетплейсом, интернет-проект Активизм давно полюбился приверженцам активного отдыха. Ассортимент и без того крупного магазина стал просто невероятно огромным после того, как магазин переформатировался в маркетплейс.

Согласно данным сервиса SimilarWeb посещаемость сайта гораздо ниже представленных выше, но важно понимать, что аудитория специализированного сайта всегда будет ниже, чем у крупного онлайн гипермаркета. (Приложение Ф). На данном графике также отражено, что для такой категории товаров, как товары для активного отдыха, ярко выражена сезонность, поэтому количество посетителей в августе начинает спадать примерно на треть.

География посещаемости сайта также, как и двух предыдущих распространена в основном на России. (Приложение Х).

Основной траффик интернет-магазин Активизм получает из органического поиска Яндекса и Google. Это видно по аналитике траффика полученной сервисом SimilarWeb. (Приложение Ц).

Поисковая выдача составляет почти 53 процента входящего траффика, это очень хороший результат. Такой траффик обходится интернет-магазинам значительно дешевле оплачиваемого и реферального. На сайте также присутствует большое количество статей по теме рыбалки, экстремального спорта и туризма. Это привлекает большую часть аудитории и помогает сайту стать не просто бездушным магазином для клиентов, а по-настоящему подружится со своими пользователя. Такой контакт вызывает доверие между пользователем и магазином. В статьях часто попадают ссылки на товары и категории, тем самым, например, читая обзор о рыболовном спиннинге, пользователь может сразу перейти на страницу товара и купить его, прямо из статьи. Это удобно и конверсионная способность таких статей куда выше, чем у обычных карточек товара и категорий. Статья помогает определится и разрушает сомнения и муки выбора уже не кажется такими страшными. Это хороший инструмент для увеличения продаж и создания доверия к магазину. Статья - это не реклама, она не навязывает человеку продукт, а лишь рассказывает о преимуществах и недостатках того или иного товара. Покупатель чувствует, что ему никто не навязывает покупку, а лишь по-дружески делится опытом. Покупатели это ценят и результат не заставит себя ждать, а посещаемость будет расти.

Реферальный траффик составляет 26 процентов от общего объема, что является также неплохим результатом. Анализируя данный траффик видно, что магазин активно продвигается через Avito, а также иные специализированные информационные сайты о спорте и туризме. Активизм размещает как прямую баннерную рекламу, так и рекламируется через партнеров. Был проведен анализ отчета по реферальному траффику от сервиса SimilarWeb (Приложение Ш).

Подводя итоги, анализируя коммуникационную политику данного интернет-магазина, можно сказать, что ориентирована она исключительно на любителей активного отдыха, что в случае магазина Активизм.Ру оправданно и дает стабильный приток клиентов, заинтересованных и лояльных. Этот магазин уверенно себя чувствует на российском рынке интернет-коммерции, а с развитием маркетплейса имеет все шансы стать интернет-магазином № 1 для экстрималов и любителей туризма и отдыха.

2.2 Особенности разработки коммуникационной кампании в торговле в сети Интернет

Интернет-магазин zubro.ru специализируется на товарах для спорта, туризма и отдыха. Доля этого сегмента составляет практически 80% в обороте интернет-магазина zubro.ru. Особенностью коммуникации с пользователями данного сегмента, является то, что потребители данной категории товаров преимущественно заинтересованные люди.

1. Контент маркетинг

Интернет-магазин zubro.ru большое внимание уделяет контенту, размещенному на сайте интернет-магазина. Это касается, как товарных карточек, так и в целом категорий, а также дополнительно размещаются новости и статьи. В товарных карточках используется текст о технических характеристиках и преимуществах, а также уникальный продающий текст (Приложение А). В категориях товаров используется тексты с наличием ключевых слов для лучшего ранжирования поисковыми системами. На сайте также размещаются статьи с обзорами новинок товаров для туризма и отдыха. В статье размещаются ссылки на товары в интернет-магазине, переходя через которые, пользователь может сразу приобрести данный товар. Хотя контент маркетингу и уделяется большое внимание, данный инструмент коммуникации привлекает на сайт большого траффика, а лишь является частью юзабилити сайта zubro.ru.

2. SEO (search engine optimization)

Интернет-магазин zubro.ru активно использует SEO оптимизацию сайта для получения целевого траффика потребителей товаров для активного отдыха и туризма. Поисковая оптимизация интернет-сайта производится IT агентством Venta Group. В августе 2015 года с агентством был заключен договор на поисковое продвижение интернет-сайта zubro.ru. С тех пор на сайте отмечается положительная динамика (Приложение В).

Количество посещений из органической выдачи поисковых систем увеличилось почти в 4 раза. Траффик полученный по данному каналу имеет конверсию ниже, чем рекламный, но при это стоимость такого траффика в перспективе самая дешевая на рынке. Это основной инструмент привлечения посетителей в долгосрочной перспективе, на который интернет-магазин делает основной упор.

3. Маркетплейсы

Вторым по значимости после SEO каналом траффика для интернет-магазина zubro является траффик, полученный с маркетплейсов, таких как Яндекс Маркет и Wikimart. При этом Яндекс Маркет является относительно недорогим и быстрым способом привлечения траффика, но в категории товары для спорта, туризма и отдыха из-за специфики трудно конкурировать на таких торговых площадках. Оплата в Яндекс Маркет проходит за «клики», то есть переходы на сайт, в то время, как комиссия Wikimart оплачивается за оформленный заказ. Комиссия Wikimart составляет примерно 5% от стоимости товаров. Доля заказов с маркетплейсов в обороте zubro.ru состовляет 30% от общего числа продаж. При этом доля Яндекс Маркета составляет 85% от трафика с маркетплейсов (Рис. 1.2)

4. Контекстная реклама

Контекстная реклама используется в интернет-магазине zubro с самого первого дня работы интернет-магазина. В категориях товаров для спорта, туризма и отдыха невысокая конкуренция в отличии от электроники. Из-за низкой конкуренции, ставки на объявления в контекстной рекламе Яндекс Директ и Google Adwords невысокие. Результаты контекстной рекламы видно с самого первого дня запуска. Данный вид трафика широко используется и очень эффективен на первых этапах развития до тех пор, пока не проиндексированы основные разделы и страницы сайта. В аккаунте Яндекс Директ заведены 4 рекламные кампании: две из них работают автоматически на низкочастотные запросы через сервис генерации объявлений из xml файлов, остальные две настроены на региональные продажи и продажи по региону местонахождения - городу Москве.

Рисунок 1.1 - Источник трафика из рекламных систем

5. Ремаркетинг

Ремаркетинг начал использоваться в интернет-магазине zubro в ноябре 2015 года. Для создание рекламных кампаний для возврата клиентов на интернет сайт, было принято решение работать через сервис автоматической генерации объявлений Яндекс Директ и Google Adwords - Reenter. Категория товаров для спорта, туризма и отдыха в рамках коммуникации через систему ремаркетинга показывает хорошие результаты возвратов клиентов, т.к. потребители данных товаров, как правило покупают дополнительные аксессуары. Также работает система брошенных корзин, в случае, если потребитель положил товар в корзину, но не совершил покупку. Статистику по эффективности ремаркетинга предлагает сервис Reenter. На данным момент ежедневно удается вернуть около 85 потерянных клиентов, при этом заказов через данную систему пока не поступало. Интернет-магазин zubro проводит анализ действий возвратных клиентов на сайте, чтобы понять причины ухода клиентов (Приложение Г).

6. Партнерские программы

Использование партнерских программ в интернет-магазине zubro пока не предусматривается, в виду высокой стоимости входа в партнерские сети, а так же отсутствии реальных способов конкуренции на рынке. Данный метод коммуникации установлен в планах на второй квартал 2016 года.

7. Реклама в YouTube

Интернет-магазин zubro использует YouTube, как способ привлечения покупателей, а также для повышения узнаваемости бренда. Реклама покупается не напрямую у владельцев сервиса YouTube - Google, а у популярных в тематике туризма, отдыха и рыбалки блоггеров. Это позволяет снизить расходы на рекламу при максимальной эффективности. Реклама может быть, как pre-roll в начале видеоролика, так и обзором на товары из магазина. Также может быть предложен специальный промокод для зрителей данного канала. Стоимость рекламы в ролике составляет примерно 100 долларов США.

8. SMM продвижение

Интернет-магазин zubro.ru использует социальные сети для продвижения в тематических сообществах, а также поддержки контакта с пользователями на доступном уровне. Основной социальной сетью, через которую магазин работает - это Вконтакте. В этой социальной сети огромное количество тематических сообществ о туризме, рыбалке, спорте. Интернет-магазин покупает рекламу в таких сообществах и предоставляет участникам возможность купить эти товары на сайте интернет-магазина с большой скидкой. Также участникам этих сообществ показывается реклама и промокоды со скидками. Помимо этого, клиенты ежедневно пишут свои отзывы или задают вопросы о доставке, условиях гарантии и т.д. Таким образом поддерживается обратная связь, которая повышает лояльность клиентов и удобство сервиса.

9. E-mail маркетинг

Коммуникация с пользователями посредством электронной почты в интернет-магазине zubro реализована через сервис Retail Rocket. Все рассылки персонализированы. Пользователи получают предложения о тех товарах, которые рекомендованы конкретно для них. Также реализованы триггерные рассылки о «брошенных корзинах» и товарные рекомендации. Сервис также предоставляет статистику о письмах (Приложение Д).

10. SMS

На каждом этапе клиенты интернет-магазина zubro получают SMS на мобильный телефон, в котором клиент информируется о том, что его заказ попадает в доставку или на пункт самовывоза. Клиенты остаются довольны удобным сервисом и советуют его знакомым, тем самым приводя на сайт лояльных клиентов, которые уже слышали о удобном сервисе.

Помимо онлайн коммуникации через сеть Интернет, интернет-магазин zubro.ru также использует рекламу на транспорте и печатные листовки, которые прилагаются к каждому заказу. На листовке предоставляет 10% скидки на следующий заказ при условии, что он будет заказан в течении 10 дней с даты получения купона, а также предлагается бонус в виде 150 рублей на номер телефона за оставленный отзыв о магазина на сайте Яндекс.Маркет. При этом негативные отзывы так же оплачиваются. Основным условием является наличие номера заказа.

Отличием в разработке коммуникационной кампании для интернет-магазина товаров для туризма и отдыха является лишь ориентированность на определенный сегмент клиентов, а в целом здесь работают такие же принципы, как и при продвижении любого другого интернет-магазина.

Анализ теоретических аспектов планирования коммуникационной кампании в сети Интернет помог прийти к некоторым выводам:

1. На первоначальном этапе продвижения интернет-магазину необходимо размещаться на всех возможных площадках для привлечения как можно большего круга потребителей на сайт.

2. Активность на сайте поможет сайту лучше ранжироваться в поисковой выдаче, а также окупить затраты на первых этапах развития интернет-магазина.

3. Начало продвижения любого ресурса, а интернет-магазина особенно, начинается не с подбора ключевых слов или еще каких-то конкретных операций с самим сайтом, а с анализа конкурентов. Именно он даст ряд важных сведений, которые помогут определиться со стратегией продвижения. Начать стоит с просмотра сайтов, которые находятся в ТОП-10 «Яндекса» или Google по наиболее очевидным запросам.

4. Инструменты интернет-коммуникаций постоянно дополняются новыми, более таргетированными и более эффективными рекламными моделями.

5. Коммуникационные кампании на рынке электронной коммерции помогают создавать положительное общественное мнение о компании и вызывать доверие к предоставляемым услугам.

6. Основной упор в коммуникационных кампаниях проектов электронной коммерции ставится на таргетированную рекламу через сети контекстной рекламы, размещения на крупных торговых площадках агрегаторах, почтовых рассылок и других инструментов коммуникации. Все это в совокупности и при правильном использовании поможет поднять интернет проект на очень высокий уровень и поддерживать успешный бизнес долгие годы.

2.3 Анализ коммуникационного потенциала интернет-магазина zubro.ru

SWOT анализ

Технология SWOT анализа с 1980-х годов активно применяется в разработке стратегически важных решений. По сей день данная технология не утратила своей актуальности и используется руководителями в России и во всем мире.

Целью данного метода является изучение текущего положения, оценка сильных и слабых сторон, выявление и оценка рыночных рисков. SWOT анализ дает возможность оценить общую ситуация, стратегически усилить слабые стороны и максимально обезопасить бизнес от рыночных рисков.

Сильные стороны:

* За каждую категорию товаров, представленную в ZUBRO.RU отвечает отдельный категорийный менеджер, который является специалистом в данной категории и в случае, если клиенту потребуется консультация, менеджер по продажам может перевести звонок клиента напрямую категорийному менеджеру.

* Удобное смс информирование клиента на каждом этапе доставки.

* Бесплатная доставка от 3000 рублей по Москве и Московской области.

* Клиентоориентированность. Одним из принципов интернет-магазина ZUBRO является лояльность к клиентам и индивидуальный подход. В случае, если товары повреждены транспортной компанией, интернет-магазин возвращает клиенту полную сумму и все расходы берет на себя.

* Еженедельно расширяющаяся матрица товаров. У категорийных менеджеров назначен план по заведению новых товарных карточек в интернет-магазин.

* Большое количество товара на складе и возможность забрать товар напрямую с основного склада в день заказа.

* Только сертифицированная продукция и гарантийные обязательства.

Слабые стороны:

* Низкая скорость доставки. Доставка в интернет-магазине Zubro в случае, если товар находится на складе поставщика, составляет 2 дня с момента заказа. Данный срок чаще всего устраивает покупателей, но скорость доставки ниже, чем у конкурентов.

* Сложная навигация по сайту, отсутствие удобных фильтров по товарам. Трафик, входящий на сайт через категорию товаров имеет низкую конверсию и большой показатель отказов.

* Низкая скорость интернет-сайта

* Отсутствие программы лояльности для клиентов

* Отсутствует возможность оплаты банковской картой при доставке

Возможности внешней среды:

* Рост популярности в регионах Российской Федерации покупок через Интернет

* Рост SEO трафика благодаря улучшению позиций интернет-сайта в поисковых системах Яндекс и Google

* Падение конкуренции на рынке товаров для спорта, туризма и отдыха в связи с закрытием нескольких крупных интернет-магазинов из-за экономического кризиса в 2015 году.

* Увеличение количества повторных покупок и лояльных клиентов

* Привлечение новых клиентов через социальные сети facebook и instagram

Угрозы внешней среды:

* Быстрый рост цен и высокая инфляция из-за экономического кризиса, как следствие - снижение спроса на товары не первой необходимости, такие как товары для туризма, спорта и активного отдыха.

* Рост популярности китайских интернет-магазинов с существенно заниженными ценами на товары.

* Продажа некоторыми интернет-магазинами по заниженным ценам для вытеснения конкурентов с рынка. Также благодаря сервисам Яндекс.Маркет клиенты зачастую выбирают не по качеству, а по цене товаров, что порождает демпинг на рынке товаров для туризма и отдыха.

На основе проведенного анализа и рассмотрев сильные и слабые стороны, сопоставив их с рисками и возможностями рынка, можно сказать, что основным вектором развития интернет-магазина на данный момент является улучшение сервиса и интернет-сайта, снижение сроков доставки и работа с лояльностью клиентов. При этом стоит уделять особое внимание стимулированию клиентов на повторные покупки, которые в перспективе должны составлять большую часть оборота интернет-магазина.

Практически все возможности и угрозы внешней среды исходят из сложившейся экономической ситуации в стране в 2015 году. Дисбаланс на рынке, созданный экономическим кризисом снизил конкуренцию и одновременно упала и покупательная способность россиян. Тем не менее для многих небольших интернет-магазинов, таких как zubro.ru это способ заявить о себе. В 2016 году интернет-магазин zubro.ru планирует увеличение объемов продаж и охват новых товарных категорий и рынков.

Минимизировать риски интернет-магазин zubro может за счет увеличения количества товаров, коммуникации с клиентами посредством рекомендательных писем через сервис retail rocket, создания программы лояльности через систему retail crm.

Анализ текущего положения сегмента интернет-магазинов товаров для туризма и отдыха

Для планирования и разработки дальнейшего плана необходимо провести исследование положения сегмента интернет-магазинов товаров для туризма и отдыха. Среди основных тенденций Российского рынка интернет-торговли можно выделить следующие:

1. Ежегодный рост составляет свыше 20%, оборот некоторых интернет-магазинов увеличивается в два, а то и в три раза.

2. Хотя развитие электронной коммерции выше в Москве и Санкт-Петербурге, по мнению аналитиков, основная часть будущего роста рынка будет в регионах. Интернет-магазины могут уже сейчас существенно увеличить свои продажи в регионах за счет оптимизации доставки.

3. Одной из характерных черт является приоритет работы покупателей с пунктами выдачи товара, т.к. непосредственная курьерская доставка пока ещё не до конца удобна, либо дорога, а работа почты России оставляет желать лучшего.

4. Оплата наличными при доставке остается основным вариантом расчета для физических товаров и останется таковым в течение длительного времени. Однако, использование банковских карт и других электронных платежных средств растет из года в год.

5. Нехватка квалифицированных кадров является одним из самых болезненных вопросов, затрудняющих развитие всей Интернет-отрасли. Развитие интернет-магазина. [Электронный ресурс] / Статистика интернет-торговли в странах мира - Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.shopolog.ru/metodichka/analytics/statistika-internet-torgovli-v-stranakh-mira/ (дата обращения: 18.12.15)

Общий объем рынка интернет-торговли по итогам 2014 г. превысил 683 млрд рублей и на протяжении 2010-2014 гг. рос в среднем на 40,2 % в год. Ожидается, что средний рост (CAGR) в 2014-2018 гг. составит 8,9 %. В совокупности на рынке присутствует более 40 тыс. интернет-магазинов. Аналитический сайт. [Электронный ресурс] / Атлас интернет-торговли: прогноз сегментов в 2015-2018 гг. - Электрон. дан. - Режим доступа: http://json.tv/ict_telecom_analytics_view/atlas-internet-torgovli-prognoz-segmentov-v-20152018-gg-20150519103348 (дата обращения: 19.12.15)

На рисунке 2.1 представлен прогноз долей сегментов рынка в общей структуре рынка интернет-торговли по данным компании J'son & Partners Consulting.

Невысокий ценовой порог входа в бизнес интернет коммерции в России, а также слабое регулирование на законодательном уровне создало перенасыщенный рынок интернет-магазинов в России. Часть из этих магазинов удачно развились на этапе становления интернета в России и выросли в крупные холдинги, такие как Сотмаркет, Юлмарт, Холодильник и т.д. Самым популярным сегментом товаров в интернете среди интернет-магазинов является бытовая техника и электроника.



Рисунок 2.1 - Прогноз долей сегментов рынка в общей структуре рынка интернет-торговли

Это связано с тем, что почти у каждого продукта на этом рынке существует наименование модели, по которому можно однозначно эту модель идентифицировать и приобрести значительно дешевле, чем в розничном «офлайн» магазине. Рынок электроники в России очень быстро перенасытился, а ценовые модели, выстроенные производителями для продажи через дистрибьюторов и дилеров «трещали по швам». Рынок стал переполнен новыми интернет-магазинами, которые работали «с колес» и не имели товар на складах. При этом эти магазины имели в штате по паре сотрудников, что позволяло работать за минимальную маржинальность и на грани рентабельности. Крупные магазины, которые вкладывали деньги в инфраструктуру, удобство, сервис, не могли конкурировать ценой и теряли часть рынка. Тогда приоритетным направлением стало развитие нишевых категорий, таких как рыбалка, отдых и спорт. Демпинг на этом рынке был не столь значительным из-за сложности в идентификации товаров и отсутствии возможности сравнить цены по всем интернет-магазинам сразу. Магазины перестали конкурировать ценой и взяли курс на улучшение сайтов, большой ассортимент, удобство пользование и лояльность клиентов. Производители товаров также понимали опасность демпинга для их бизнеса и стали строго регулировать рекомендуемые розничные цены, блокируя отгрузку товара в случае несоблюдения цены. Демпинг - это кратчайшая дорога в никуда. Ценность товара, как инструмента прибыли теряется за счет отсутствия возможности заработать посредникам. Сетевые магазины, имеющие контрактные нагрузки и вовсе не смогут завести в товарную матрицу товар с маленькой наценкой между ценой закупки и розницей. В настоящее время работают компании по контролю цен на интернет сайтах, которые отслеживают демпинг и отправляют производителю письмо в случае обнаружения.

Как отмечают игроки рынка, в 2014 г. сегмент показал рост примерно в 30%. В 2015 г. крупным сетям и устойчивым компаниям удалось удержать показатели, но нарастить показатели в кризис не получилось. Продажи в 2015 г. не упали, но роста, который наблюдался последние годы, нет. Люди, которые серьезно занимаются спортом и туризмом, понимают отличие в качестве и не экономят на экипировке, а рынок спорттоваров постепенно растет. Развивается активный отдых, растет физическая культура. В следствии кризиса подрастает спрос на палатки, одежду и другую экипировку для самостоятельного отдыха. В виде диаграммы представлена популярность категорий сегмента товаров для туризма и отдыха. (Рисунок 2.2)

Рисунок 2.2 - Популярные категории сегмента

Так же стоит отметить, что повысилась цена на сам продукт, так в сезоне 2014 года внутренняя инфляция 24%, при 50%, даже 100% на другую импортную продукцию. Естественно, увеличение игроков рынка на ограниченной территории ведет к перераспределению продаж, и тут не все просто, клиенты покупают не просто «спорт и туризм», а выбирают соотношение цена/мода/технология/уровень сервиса, а это формула у всех сетей разная. Исходя из этого большинство интернет-магазинов данного сегмента стараются придерживаться политики - технология/мода/уровень сервиса, при сдерживании цены, что позволяет противодействовать потере клиентов, при появлении новых магазинов.

Нишевые категории товаров являются большим преимуществом, так как покупатели таких товаров, как правило заинтересованные люди, которые общаются в кругу таких же заинтересованных пользователей и советуют друг другу интернет - магазины в которых покупали тот или иной товар.

При разработке коммуникационной кампании учитываются особенности категории товаров и аудитории, использующей ее. Это позволяет выводить коммуникацию на качественно новый уровень, для написание коммуникационного текста привлекаются реальные специалисты в данной нише. Таким образом интернет-магазин может говорить с пользователями на одном языке и быть товарищем.

Подводя итоги, проанализировав сильные и слабые стороны интернет-магазина ZUBRO, а также сопоставив их возможностями рынка, можно говорить о том, что развитие на данном рынке возможно, но не без особого подхода к клиентам, ассортименту, а также продвижению в сети Интернет. Конкуренты интернет-магазина являются сильными участниками рынка и имею довольно серьезную инфраструктуру доставки, региональных складов. В то же время, китайские интернет магазины постепенно приходят в Россию и даже открывают пункты самовывоза. Из-за низких цен, китайские интернет-магазины могут составить серьезную конкуренцию и вытеснить российских игроков. Тем не менее, доля покупок в китайских интернет-магазинах относительно невысока в связи с низким качеством товара.

Ситуация для российских интернет-магазинов с товарами не первой необходимости весьма непростая, но проявив должную лояльность к клиентам и позаботившись о качественном сервисе, можно занять определенную нишу в сегменте товаров для туризма и отдыха. Интернет-магазин Zubro имеет большие планы по завоеванию позиций конкурентов на рынке в 2016 году. Большое количество небольших интернет-магазинов закрывается в условиях экономического кризиса, это дает дополнительный приток новых клиентов. Возникает необходимость качественной коммуникации с потенциальной целевой аудиторией. В 2016 году интернет-магазин Zubro планирует закрепиться на рынке товаров для туризма и отдыха.

Глава 3. Разработка плана коммуникационного потенциала для интернет-магазина zubro.ru

3.1 Определение цели, задач и инструментов для разработки плана коммуникационной кампании

Для разработки успешной коммуникационной кампании необходим правильный подбор каналов коммуникации и видов коммуникационных обращений.

Организация коммуникационной кампании должна производится в несколько этапов:

1. Определение целей коммуникационной кампании.

2. Определение целевой аудитории.

3. Подбор каналов коммуникации

4. Определение бюджета для коммуникационной кампании

5. Реализация коммуникационной кампании

6. Оценка эффективности коммуникационной кампании

На первом этапе компании необходимо определить цели будущей коммуникационной кампании для интернет-магазина товаров для туризма и активного отдыха ZUBRO. Сроки коммуникационной кампании - с 1 февраля 2016 года по 1 августа 2016 года. Период проведения коммуникационной кампании связан с высокой сезонностью в сфере товаров для туризма и активного отдыха в данный период. Определим цели, которые необходимо достичь до 1 августа 2016 года:

· Повышение узнаваемости и благоприятного имиджа бренда интернет-магазина ZUBRO

o Увеличение количества прямых визитов на сайт с 1% от общего трафика до 5% от общего трафика интернет сайта.

o Повышение количества повторных покупок клиентами с 3% от общего объема заказов до 5 %

· Увеличение финансовых показателей интернет магазина

o Повышение посещаемости интернет магазина с 10 тысяч посетителей ежедневно до 23 тысяч посетителей ежедневно

o Увеличение конверсии товарных страниц с 1.2% до 2%

o Увеличение среднего чека с 3500 рублей до 5000 рублей за счет рекомендаций дополнительных товаров пользователям

· Увеличение количества клиентов из крупных городов России с 33% до 40% от всех клиентов

· Улучшение уровня сервиса с помощью дополнительных инструментов обратной связи клиентов с интернет магазином

На втором этапе необходимо определить целевую аудиторию для будущей коммуникационной кампании интернет-магазина ZUBRO. Основная аудитория интернет-магазина ZUBRO согласно данным Яндекс Метрики, это мужчины и женщины от 25 до 34 лет, при этом основная доля посетителей - это жители Москвы и Московской области. Процент мужской аудитории в интернет-магазине ZUBRO значительно выше, чем женской и составляет 70,3% мужчин против 29,7% женщин. (Рисунок 3.1)

Рисунок 3.1 - Целевая аудитория zubro.ru

В 2016 году планируется усилить позиции интернет-магазина ZUBRO в городах России с населением от 100 000 человек и выше, в возрасте от 16 до 35 лет. В связи с низкой конкуренцией рынки крупных городов России, помимо Москвы и Санкт-Петербурга, являются наиболее интересными для дальнейшего развития интернет-магазина. В данный момент 56% всех покупок, совершаемых в интернет магазине ZUBRO, приходится на Москву и Санкт-Петербург. В ходе коммуникационной кампании планируется увеличить долю региональных покупок с 33% от общего количества заказов до 40%.

На третьем этапе разработки коммуникационной кампании необходимо определить средства, методы и каналы коммуникационных обращений. Для достижения поставленных целей предлагается использовать следующие каналы коммуникации в сети Интернет:

v Поисковая оптимизация сайта (SEO)

v E-mail маркетинг

v Контекстная реклама и ретаргетинг

v Партнерские сети CPA

v Реклама в YouTube

v Social Media Marketing (SMM продвижение)

Подробное планирование коммуникации по каждому выбранному каналу будет рассмотрено в следующих пунктах данной дипломной работы.

На следующем этапе планируется определить бюджет для коммуникационной кампании. Для определения общего бюджета, необходимо определить бюджет для каждого канала коммуникации по отдельности. На поисковую оптимизацию сайта ежемесячно выделяется 90 тысяч рублей, как показано на рисунке 3.2. Из них 45 тысяч рублей это абонентская плата, оплачиваемая компании Venta Group, которая является поисковым оптимизатором интернет-сайта zubro.ru, остальные 45 тысяч рублей используются для регистрации в торговых каталогах, покупки ссылок для лучшей индексации интернет-сайта. На канал E-mail маркетинга планируется выделить 30 тысяч рублей ежемесячно. На контекстную рекламу выделяется 100 тысяч рублей ежемесячно. На партнерские сети планируется выделить 100 тысяч рублей ежемесячно. Для коммуникации посредством YouTube выделяется 75 тыс. ежемесячно, что эквивалентно на декабрь 2015 г. - 1 тысячи долларов США. Ежемесячный бюджет для продвижения в социальных сетях составляет 50 тысяч рублей. Итого бюджет будущей коммуникационной кампании составляет 2 670 000 рублей. Ежемесячный бюджет составляет 445 000 рублей.

Рисунок 3.2 - Распределение бюджета по каналам коммуникации

На последнем заключительном этапе планирования коммуникационной кампании происходит оценка ее эффективности. Более подробно методы и способы оценки эффективности будут описаны в следующих пунктах работы.

3.2 Реализация плана коммуникационной кампании в сети интернет

Поисковая оптимизация сайт (SEO).

Интернет-магазин ZUBRO в 2015 году активно использовал поисковую оптимизацию сайта. Компанией осуществляющей поисковую оптимизацию на основании договора является агенство Venta Group. В связи с особенностью данного канала коммуникации, на первых этапах продвижения, которое стартовало в 2015 году, интернет-магазин продвигается только по низкочастотным запросам. Данная особенность обусловлена тем, что низкочастотные запросы в поисковых системах являются наиболее низкоконкурентными и вероятность повышения позиций интернет-сайта по данным запросам в поисковых системах Яндекс и Google. В 2015 доля трафика из поисковых систем выросла почти в 5 раз. График роста посещаемости из поисковых систем, представленный сервисом Яндекс Метрика изображен на рисунке 3.3.

Рисунок 3.3 - График роста посещаемости из поисковых систем

Поисковая оптимизация сайта (SEO) включает в себя внутреннюю и внешнюю поисковую оптимизацию.

Внутреняя оптимизация - это комплекс мер по оптимизации интернет-сайта изнутри. Одним из ключевых особенностей современной поисковой оптимизации является учитывание поисковыми системами, так называемых «поведенческих факторов». Поисковые системы развиваются и с развитием таких сервисов сбора статистики, как Яндекс Метрика, появилась возможность оценивать поведение пользователя на интернет-сайте. Если вовлеченность пользователя высокая и пользователь проявляет интерес к странице сайта, поисковая система реагирует на это высоким ранжированием интернет страницы. Также влияют такие факторы, как скорость работы сайта, бесперебойность работы сайта, удобство интернет сайта для пользователей.

Внешняя оптимизация - это комплекс направленных на формирование ссылочной массы сайта, индекса цитируемости (ТИЦ), количества индексированных страниц интернет сайта.

В 2016 году в рамках коммуникационной кампании, которая будет проходить с 1 февраля 2016 года по 1 августа 2016 год, будут производится следующие действия для повышения позиций интернет-магазина ZUBRO в выдаче поисковых систем:

1. Действия, направленные на внутреннюю оптимизацию

Внутренняя оптимизация сайта производится сотрудниками интернет-магазина и включает в себя:

- оптимизация интернет-сайта и программного кода интернет страниц.

- разработка плагина сжатия изображений для быстрого отклика и возможностью комфортного использования интернет магазина ZUBRO пользователям с низкой скоростью передачи данных в сети Интернет.

- разработка системы фильтров для товарных категорий, которая включает в себя работу категорийных менеджеров интернет магазина. Категорийные менеджеры будут участвовать в разработке системы фильтрации товаров передавая свои пожелания программистам для дальнейшей работы по оптимизации сайта.

- для наиболее продаваемых товаров будут написаны SEO оптимизированные тексты с целью привлечения дополнительного трафика через поисковые системы. Тексты для интернет-магазина заказываются через интернет сервис rookee.ru, а предварительно подбираются наиболее релевантные ключевые слова для использования их в этих текстах на основании свойств товара, особенно ценных для потребителя.

2. Действия направленные на внешнюю оптимизацию

Внешняя оптимизация сайта производится в большей степени специалистами из агентства Venta Group. Данный комплекс мер включает в себя

- размещение «вечных» ссылок на тематических интернет сайтах и блогах. Ссылки размещаются только в качественных источниках и только «вечные», так как Яндекс в 2013 году изменил алгоритм поиска, снизив действие ссылочной массы на ранжирование в своей поисковой системе и увеличив значимость «поведенческих» факторов. В мае 2015 был запущен также фильтр «Минусинск», созданный Яндексом для отслеживания и блокирования интернет сайтов с некачественной ссылочной массой.

- регистрации в платных торговых каталогах (Например: Яндекс.Каталог). Регистрация в данных каталогах улучшает индексацию интернет сайта поисковыми системами.

- наполнение интернет сайта уникальными текстами, которые способствуют попаданию интернет страниц в индекс поисковых систем, так как являются информативными для пользователей.

Ежемесячный бюджет на данные работы по оптимизации определен и является 90 тысяч рублей ежемесячно. Ожидаемая эффективность от данного комплекса мер будет оцениваться с помощью сервиса Яндекс Метрика, а также подсчетом конверсии по данному виду трафика на сайт. В настоящий момент процент трафика из поисковых систем составляет 35%. После проведения коммуникационной кампании планируется увеличить данный показатель до 45% к 1 августа 2016 года. Ожидаемое количество посещений на сайт составляет 6750 посетителей ежедневно. Конверсия по данному виду трафика обычно невысокая, т.к. пользователи в поисковых системах не всегда нацелены на совершение целевого действия - покупки, а могут просто интересоваться товаром или читают отзывы. По предыдущему опыту интернет-магазина конверсия SEO трафика составляет 0,9%. Таким образом при среднем чеке в 3500 рублей, ожидаемая ежемесячная выручка от клиентов из поисковых систем составит 4 500 000 рублей. При сохранении рентабельности на том же уровне валовая прибыль будет составлять 890 тысяч рублей. На основании вышеизложенного, можно смело утверждать, что коммуникация через поисковые системы посредством поисковой оптимизации сайта имеет высокую эффективность.

E-mail маркетинг

В будущей коммуникационной кампании большое внимание уделяется коммуникации с пользователями сайта посредством электронных сообщений. В 2015 году была собрана большая база электронных адресов клиентов интернет-магазина zubro. Благодаря программному решению «Retail CRM», которую использует компания, появилась возможность автоматически сегментировать клиентов в базе по определенным критериям. Помимо отбора по интересам пользователей в соответствии с их покупками, можно определять сегменты и на основании таких критериев, как количество заказов, дате визитов, дням рождения и т.д. (Рисунок 3.4).

Рисунок 3.4 - Сегментирование пользователей в программе Retail CRM

Коммуникационные обращения к клиентам с использованием электронных сообщений в настоящее время используется интернет-магазином имеют 3 различные формы, а именно:

· Электронные сообщения о статусе заказа

· Автоматические рекомендационные электронные письма с индивидуальным подбором товаров для каждого клиента с помощью сервиса Retail Rocket

· Реактивационные письма-напоминания о «брошенной корзине», которые также отсылаются автоматически через сервис Retail Rocket

В рамках будущей коммуникационной кампании планируется использование еще одной формы коммуникации через электронные письма, а именно почтовые рассылки, созданные вручную по сегментам пользователей. Планируется использование 4 e-mail рассылок ежемесячно. Согласно статистическим данным, собранным интернет-магазином ZUBRO, целевая аудитория наиболее активна в понедельник с 11 утра до 17 часов вечера. Именно в данное время планируется организовать рассылку. Для проведения рассылки используется сервис pechkin-mail.ru (Рисунок 3.4). Сервис позволяет отслеживать показатели e-mail рассылки, такие как количество открытых писем, количество переходов из писем, количество помеченных как «СПАМ» писем и т.д.

Письма, которые будут создаваться специально для коммуникации в рамках проводимой коммуникационной кампании состоят из нескольких частей. Структура письма состоит из заголовка, текстовой информации и графической информации. Текстовая информация подготавливается отделом маркетинга, а именно копирайтером компании. Графическая информация оформляется удаленными сотрудниками, включает в себя дизайн и верстку html шаблона письма.



Рисунок 3.5. - Пример статистики, представленной сервисом pechkin-mail.ru

При организации будущей рассылки необходимо соблюдать следующие требования:

- Рассылка должна быть адресной и адресована конкретному пользователю. Имя пользователя из базы адресов автоматически подставляется в тему и текст письма.

- Рассылка должна иметь уникальное оформление, которое соответствует корпоративному стилю интернет-магазина.

Клиентская база, собранная интернет-магазином ZUBRO за все время его работы, составляет 19 тысяч электронных адресов. Для эффективной почтовой рассылки, данную базу необходимо привести в единый формат. Данная процедура необходима для правильного отображения данных пользователя, оставивших свои данные с ошибкой.

Первое письмо (Рисунок 3.6), запуск которого планируется 1 февраля 2016 года, содержит в себе 10 процентную скидку.

Тема письма: Дружеская скидка!

Заголовок письма содержит обращение «Здравствуй, дорогой друг!»



Рисунок 3.6 - Заголовок E-mail рассылки

В тексте письма предлагается воспользоваться промокодом на 10% скидки по промокоду FRIENDS. Данный код выбран не случайно, а указывает на то, что магазин настроен на построение долгосрочных дружеских отношений с уже состоявшимися клиентами. На рисунке 3.7 показан пример рассылки.

Рисунок 3.7 - Пример e-mail рассылки

После проведения данной рассылки и оценке результатов, будут формироваться следующие письма, которые будут отправлены пользователям один раз в неделю в 12:00 каждый понедельник.

Дополнительные коммуникации с пользователем осуществляются автоматизировано через сервис Retail Rocket.

В настоящий момент, трафик входящий на интернет сайт через e-mail рассылки составляет лишь на 2%. К 1 августа 2016 года планируется увеличение данного показателя до 4% трафика за счет более детально проработанных предложений в e-mail рассылках, а также увеличения количества коммуникаций через данный канал.

Ожидаемое количество заходов на интернет-сайт по данному каналу составляет 12 000 уникальных визитов ежемесячно. При конверсии в 1.3% процента (это конверсия по данному виду трафика на основании прошлого опыта e-mail рассылок), магазин получит дополнительно 246 000 рублей выручки.

Контекстная реклама и ретаргетинг

Контекстная реклама и ретаргетинг являются одними из важных способов коммуникации, который будет использоваться интернет-магазином ZUBRO в рамках будущей коммуникационной кампании. Данный инструмент позволяет привлекать новых пользователей, увеличивать продажи, а также доносить до потенциальных клиентов важную информацию. Существуют основные площадки для размещения контекстной рекламы, такие как Яндекс.Директ и Google Adwords. В будущей коммуникационной кампании будут использоваться обе эти площадки, Яндекс Директ для контекстной рекламы, в то время как Google Adwords для ретаргетинга.

В системе Яндекс.Директ существуют следующие варианты размещения рекламных объявлений:

1. Спецразмещение - данный рекламный блок занимает 3 первые строчки в поисковой системе Яндекс (Рисунок 3.8). При этом при запросе тех категорий, которые существуют на торговой площадке Яндекс.Маркет, блок Спецразмещения сокращается до двух позиций поисковой выдачи - вторая и третья.

Рисунок 3.8 - Спецразмещение

2. Гарантированные показы - данный рекламный блок располагается в нижней части страницы. Это 3 объявления под поисковой выдачей Яндекса.

3. Динамические показы - рекламные объявления, которые не попали в соответствии с принципом аукциона в первые 2 пункта, так как конкуренты используют ставки выше. Такие объявления показываются поочередно на всех страницах поисковой выдачи в нижнем блоке.