Международный маркетинг как важнейший инструмент внешнеэкономической деятельности предприятия

Размещено на http://allbest.ru

Международный маркетинг как важнейший инструмент внешнеэкономической деятельности предприятия

Введение

маркетинг внешнеэкономический международный

В условиях рыночной экономики одним из факторов эффективного функционирования хозяйствующих субъектов является выход на международные рынки.

Международная экономическая деятельность субъектов хозяйствования создает условия для их эффективного функционирования в современной рыночной экономике и формирует объективную основу интеграции России в мирохозяйственную систему.

В условиях развитого рынка разработка и применение стратегий маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.

В настоящее время менеджеры компаний должны понимать и использовать в практической деятельности глобальные стратегии международного бизнеса и международного маркетинга.

Многие компании не пользуются возможностью продажи произведенных ими товаров из-за риска прекращения работы во многих странах и изменением регулировании импорта хотя бы даже в одной стране.

На ранних стадиях внешнеэкономической деятельности любой компании обычно не хватает опыта и квалификационной помощи для разработки оптимальной стратегии деятельности на международных рынках. Вместо этого фирмы просто реагируют на появляющиеся у нее возможности, многие из которых оказывается выгодными.

Основная цель курсовой работы - разработка и активное осуществление эффективной сбытовой политики на внешнем рынке.

Исходя из основной цели были определены следующие задачи:

-Сущность и элементы маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятия;

- Становление международного маркетинга;

-Продвижение товаров на внешнем рынке;

Предметом исследования в курсовой работе является деятельность международной компании.

Данный курсовой проект состоит из введения, одной главы, заключения и списка использованной литературы.

Глава I. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности

1.1 Сущность и элементы маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятия

В сфере международных экономических отношений имеет место определенная трансформация понятия маркетинг. Применительно к внешнеэкономической деятельности фирмы под маркетингом следует понимать проводимую деятельность, направленную на разработку и активное осуществление эффективной сбытовой политики на внешнем рынке.

Выделим основные этапы его развития:

1. Традиционный. Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки или продажи и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.

2. Экспортный маркетинг. Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.

3. Международный маркетинг. Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, совместные предприятия, контрактные производства, дочерние предприятия и др., а не только экспорт[1].

Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности: снабжение, научно-исследовательские разработки, производство, финансы. Фактически это - рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях.

Высшей формой международного маркетинга является многонациональный маркетинг - осуществление маркетинговых операций в масштабе мирового хозяйства в целом. Последний вид маркетинговых операций свойствен транснациональным корпорациям (ТНК).

Если в условиях международного маркетинга фирмы ориентируются на один или несколько иностранных рынков, производят товары в своем государстве, далее сбывая их за рубежом, то ТНК действуют в различных странах и используют зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые работают на мировой рынок в целом.

Следовательно - международный маркетинг - это комплекс мероприятий предприятия по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.

"Внутренний" и "Международный" маркетинг неразделимы и в сущностном плане не различаются.

Вместе с тем, международный маркетинг - явление более сложного порядка, так как он требует, чтобы производитель приспосабливался к иностранному потребителю, предпринимая дополнительные усилия в изучении зарубежных рынков.

Международный маркетинг должен учитывать различную экономическую, культурную, правовую среду каждого национального рынка. Наконец, международный маркетинг более сложен, чем внутренний, в силу самых различных рисков, связанных с расчетами в иностранной валюте, с ценовым, транспортным риском при неуплате или несоблюдении условий о поставке товара. Не исключены сложности, связанные с таможенными формальностями и другими факторами, действующими в мировой торговле.

Таким образом, международный маркетинг повышает прибыльность операций благодаря снижению степени риска и неопределенности на мировых рынках, которая значительно выше, чем на национальных.

Об этом говорят данные обследования причин просчетов и неудач в международном бизнесе, по которому 53% случаев таких неудач приходилось на долю маркетинга, 35% были связаны с управлением, а 12% - с правовыми, производственными и финансовыми просчетами.

При выходе на внешний рынок предприятие попадает в условия жесткой международной конкуренции. В этих условиях можно успешно работать, лишь применяя современные методы управления, в том числе и маркетинг. Концепция маркетинга состоит в том, что вся деятельность предприятия, включая программы научно-технических исследований, производства, капиталовложений, финансы, использование рабочей силы, а также программы сбыта, технического обслуживания и т.д., основывается на современном состоянии потребительского спроса и прогнозировании его изменений в перспективе. Принципиальных, коренных различий между маркетингом для внутреннего (деятельность внутри страны) и внешнего рынков нет. И в том и в другом случае используются разнообразные методы, средства, приемы и принципы маркетинговой деятельности. Однако учитывать особенности зарубежных рынков при управлении предприятием необходимо.

Внешние рынки предъявляют более высокие требования к предлагаемым на них товарам, их упаковке, сервису, рекламе и т.д. Это объясняется острой конкуренцией между фирмами - производителями товара и преобладанием «рынка покупателя», т.е. заметным превышением предложения над спросом.

Изучение внешних рынков, их возможностей более трудоемко и сложно, поскольку требует изучения большого количества информации из различных источников. Эффективная работа на внешнем рынке невозможна без творческого и гибкого использования комплекса маркетинговых методов: правильного выбора сбытовой организации, контроля за работой торговых посредников, выбора и применения различных методов стимулирования сбыта, деловой деятельности, рекламы и др.

Таким образом, международный маркетинг представляет собой самостоятельную область деятельности при выходе ее на внешние рынки. Определить ее можно следующим образом.

Международный маркетинг - это система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране.

Более кратко и обобщенно международный маркетинг можно определить как комплекс мероприятий фирмы по реализации внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны.

Такие всемирно известные американские фирмы, как «Coca-Cola», «IBM», «Procter & Gamble» и другие, достигли нынешнего уровня своего могущества, прежде всего потому, что вышли на мировой рынок и успешно освоили его, в частности, за счет использования международного маркетинга. Каждый национальный рынок всегда ограничен: количеством населения, спросом, доходами. Поэтому все развитые страны и их крупнейшие компании ищут новые рынки[2].

1.2 Становление международного маркетинга

Если компания принимает решение стать международной, то она должна решить каким путем ей выйти на внешний рынок и наметить соответствующие этапы маркетингового осуществления задач, связанных с проникновением на зарубежные рынки. Компании необходимо провести подготовительную работу. Эти решения должны стать результатом исследований и анализа рыночного потенциала и возможностей компании. Многие компании вырастают в международные и проникают на мировой рынок, пройдя ряд этапов в своем развитии. Они постепенно изменяют стратегию и тактику, благодаря которой усиливается их участие во внешнем рынке. Другие компании входят в международный маркетинг после значительных исследований, с полностью разработанными перспективными планами.

Независимо от средств, применяемых для достижения выхода на внешний рынок, компания может, с маркетинговой точки зрения, не сделать никакой рыночной инвестиции, а ограничиться лишь продажей продукции без основательно разработанной стратегии вторжения на внешний рынок. С другой стороны, компания может задаться целью основательно - освоить внешний рынок, инвестируя для этого большую сумму денег, и удержать под своим контролем определенный сегмент внешнего рынка. В общем, фирма может определиться в одной из пяти четких, но перекрывающихся фазах участия в международном маркетинге[3].

Фазы вовлечения в международный маркетинг:

1.Опосредствованный иностранный маркетинг. В этой фазе нет активного контакта с клиентами/покупателями за пределами национальных границ; тем не менее, продукция компании может достигнуть иностранных рынков. Продажа может осуществляться через торговые компании, а также иностранных покупателей, которые непосредственно обращаются к фирме.

Продукция также может достигать иностранных рынков через отечественную оптовую торговлю или дистрибьюторов, которые продают за границей продукцию фирмы на правах своей собственности без явной поддержки со стороны производителя или даже не зная его. Неудовлетворенность этим порядком "общения" с иностранным покупателем возбуждает интерес фирмы совершенствовать формы своей иностранной торговли.

2.Нерегулярный иностранный маркетинг. Временные избытки, вызванные ситуацией в производственной, промышленной сфере, или спрос могут послужить причиной нерегулярного иностранного маркетинга. Избытки имеют временную природу; следовательно, продажа на иностранных рынках имеет место, пока товары доступны. При этом у фирмы наблюдается небольшая заинтересованность продолжать представлять себя на внешнем рынке или вообще нет такого намерения. По мере того, как внутренний спрос увеличивается и поглощается избыток, иностранная деятельность продажи сворачивается. В этой фазе наблюдается отсутствие организационных изменений в компании или ассортименте продукции.

3.Регулярный иностранный маркетинг. В этой фазе фирма располагает постоянной производственной мощностью, чтобы производить товары для реализации на продолжительной основе на иностранных рынках. Фирма может использовать зарубежных посредников или она может иметь собственные торговые мощности или дочерние торговые фирмы на важных иностранных рынках. В фокусе фирмы находятся, прежде всего, задачи удовлетворения потребностей внутреннего рынка. Инвестиции в маркетинг и усилия, направленные на организацию производства (сборки изделий из отдельных готовых узлов) за рубежом, обычно начинаются в этой фазе. В дальнейшем некоторые виды продукции могут стать специализированными для удовлетворения потребностей определенных иностранных рынков. Ценообразование и политика прибыли на внешнем рынке имеют тенденцию становиться по важности равными с этими же задачами для внутреннего рынка, и компания постепенно становится зависимой от иностранных доходов.

4.Международный маркетинг. В этой фазе компании полностью включаются в международную маркетинговую деятельность. Такие компании занимаются поиском рынков по всему миру и продают продукцию, производство которой планируется для рынков различных стран. Это обычно влечет не только маркетинг, но также производство товаров по всему миру. С этого момента компания становится международной или многонациональной маркетинговой фирмой, зависящей от иностранных доходов.

5.Глобальный маркетинг. На глобальном маркетинговом уровне компании обращаются с миром, включая их отечественный рынок, как с одним рынком. Это противоречит статусу многонациональной или международной компании, которая рассматривает мир как совокупность рынков отдельных стран (включая свой отечественный рынок) со своими наборами рыночных характеристик и индивидуально разработанными маркетинговыми стратегиями. Глобальная компания разрабатывает стратегию, отображающую существующие общности рыночных потребностей среди многих стран, с целью увеличения доходов через стандартизацию своей деловой деятельности в том случае, когда она эффективна и возможна в культурном смысле (учитывая культурные особенности разных стран). Среди фирм США наблюдается заметное возрастание активности в иностранном маркетинговом участии на всех уровнях. При этом возрастает число компаний перемещающихся в глобальную маркетинговую фазу[4].

1.3 Продвижение товаров на внешнем рынке

В современных условиях можно выделить три основных способа проникновения на зарубежные рынки:

1)Создание собственной сбытовой сети.

При выборе этого способа проникновение на зарубежные рынки необходимо хорошо знать рынок, возможно, иметь там постоянных представителей, которые являются сотрудниками данной фирмы-экспортера, хорошо знают ее продукцию, защищают интересы своего предприятия и т.д.

2)Использование независимых торговых, сбытовых посредников. Целесообразность этого способа несомненна при внедрении на новые рынки, когда собственная система сбыта еще не создана, а может быть, создание ее неэффективно или требует больших затрат. Особое значение имеет использование независимых посредников в случае, когда предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг. Работа через торговых посредников требует от предприятия тщательной проработки вопросов передачи полномочий по экспорту товара, а также способов вознаграждения и ответственности за реализацию товара и других вопросов. Все это оговаривается в контрактах на оказание торгово-посреднических услуг.

Всех торговых посредников. На долю, которых приходится от половины до двух третей международного товарооборота, можно условно разделить на две группы: с переходом права собственности на продаваемый товар и без перехода права собственности.

3)Проникновения на зарубежный рынок в отличие от рассмотренных выше способов, которые предполагают, что товар (продукция) создается на предприятиях фирмы-экспортера и в готовом (или почти готовом) виде поставляется на рынок. Это означает производство продукции, создание товара полностью или частично в стране, на рынок которой стремится предприятие[7].

Таким образом, сбытовая система предприятия, действующего на внешнем рынке, может быть организована на основе следующих вариантов:

- создание собственных подразделений сбыта;

- использование услуг сторонних организаций - посредников;

- смешанный сбыт, т.е. комбинация нескольких каналов.

В процессе разработки и согласования международной сбытовой политики фирмы большое внимание уделяется решению следующих вопросов:

- выбор сегмента зарубежного целевого рынка;

- выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение финансовых затрат;

- выбор каналов сбыта;

- выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок;

определение системы международного товародвижения и расходов по доставке товара потребителям;

- определение фирм и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке и необходимых для этого затрат.

Выбор соответствующего канала будет зависеть от целей компании, ее размера и характера выпускаемой продукции.

Для конкретизации изложения вопроса по продвижению товаров на внешних рынках можно рассмотреть четыре условные ситуации:

-экспортер имеет с импортером устойчивые торговые связи;

-экспортер в прошлом имел с импортерами торговые связи;

-экспортер не имел с импортерами торговых связей, но знает, что поставляемые им товары входят в круг их интересов;

-экспортер не знает потребителей своих товаров.

В первой ситуации для экспортера главной задачей является сохранение связей с импортерами, важно также расширять свое сотрудничество, увеличивая объем продаж.

Импортеры должны быть регулярно ознакомлены с ростом технического уровня изделий и улучшением качества товаров; благоприятные для них условия торговли должны быть устойчивыми, позволяющими увеличивать объемы закупок.

Экспортер продолжает работу по улучшению системы сбыта товаров и развитию сети технического обслуживания. Экспортеру, имеющему прочные связи с импортером, достаточно послать ему твердые инициативные предложения, условия которых не меняются до подписания контракта. Твердые предложения можно высылать в форме подписанных экспортером экземпляров контрактов. Иногда традиционные импортеры первыми направляют экспортерам твердые запросы или проекты контрактов. Но все же экспортер должен быстрее и чаще проявлять инициативу.

Во второй ситуации необходимо помнить о том, что возврат к старым контрагентам осуществить сложнее, чем привлечь новых. Поэтому важно действительно повысить качество товара, улучшить условия поставок, усовершенствовать техническое обслуживание, провести ряд эффективных мероприятий по рекламе.

Экспортеры направляют бывшим контрагентам инициативные коммерческие предложения, не имеющие твердого характера и ограниченные по времени действия.

В такой ситуации необходимо сосредоточить усилия по рекламе товаров будущим импортерам.

Рекламируются и товары, и деятельность самих экспортеров на внешнем рынке, их научно-исследовательская база, устойчивость финансового положения, опыт работы с покупателями и, по возможности, их мнение о товаре, услугах. Сообщаются сведения о работе с известнейшими, крупными фирмами-покупателями и статистические материалы о сроках и объемах ранее реализованных контрактов.

Коммерческие предложения в отношении покупателей носят обширный характер, а в прикладываемых к ним референс-листах уже подробно излагаются все достижения экспортера по обслуживанию национальных и зарубежных потребителей.

Главная задача на первом этапе в работе с определенным числом будущих покупателей товаров - это создать интерес к экспортеру. Конкретные условия обсуждаются позднее, когда уже выявлены контрагенты.

Наибольшей свободой деятельности обладает продавец в четвертой ситуации. Итак, экспортеры не знают своих потребителей. Что предпринять?

В первую очередь необходимы маркетинговые исследования по сегментации рынка, позволяющие выявить наиболее предпочтительные регионы, а в них - покупателей. Необходимо также изучить систему сбыта в этих регионах, основных посредников, оптовую и розничную сеть. И только затем следует решать задачи в соответствии с третьей ситуацией.

Фактически во всех четырех ситуациях, позволяющих систематизировано подойти к организации движения товаров на внешнем рынке, большой круг проблем решается с помощью рекламы[8].

В настоящее время финансирование рекламы осуществляется промышленными и внешнеторговыми организациями. Каждое звено в цепи «производство-сбыт» выполняет по рекламе свою определенную задачу.

Предприятие-разработчик и изготовитель товара осуществляет внешнеторговую рекламу своей продукции и себя. При этом предприятие реализует такие работы:

- подготавливает исходные материалы для печатной и других видов рекламы;

- разрабатывает единый стиль рекламного оформления товаров, в том числе и товарный знак;

- размещает заказы на рекламу в международных и местных рекламно-производственных центрах;

- издает рекламные материалы на своих издательских предприятиях, а по договорам - в других организациях;

- договаривается с внешнеторговыми объединениями о проведении рекламных мероприятий;

- изготавливает экспонаты для международных выставок и образцы изделий.

Важным звеном в цепи рекламных мероприятий являются иностранные посредники, которые с учетом национальных и социально-экономических особенностей региона и посреднических соглашений проводят все доступные и необходимые с их точки зрения рекламные виды деятельности.

Конечно, только практическая деятельность по рекламе, рассчитанной на иностранного покупателя, в конечном итоге создает необходимые подходы к реализации наиболее рационального комплекса рекламных мероприятий[9].

Заключение

Либерализация внешнеэкономической деятельности в России создала условия для выхода на внешние рынки большого числа хозяйствующих субъектов, осуществляющих внешнеэкономические операции. Выходящие на международную арену коммерческие организации встречают сегодня жесткую конкурентную борьбу. Добиться успеха в этой борьбе можно только при использовании возможностей маркетинга - современной философии бизнеса, предполагающей организацию производства (или вывозе на экспорт) только таких товаров и в таких количествах, которые реально можно продать на рынке, исходя из потребностей потенциальных покупателей. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке.

В данной работе рассмотрены сущность и элементы маркетинговой деятельности предприятий на зарубежном рынке, также продвижение товара на внешнем рынке, вступление компании на международный рынок.

На основе рассмотренного материала можно сделать вывод о том, что одна из основных задач маркетинга во внешнеэкономической деятельности - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, уменьшение неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.

Таким образом, основная цель курсовой работы достигнута. Определены поставленные задачи, для проведения анализа международной организации.

Список использованной литературы

1.Академия рынка: маркетинг: Пер.с фр. А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др. -М.: Экономика, 2000, г.

2.Александрова А.Ю. Международный туризм. Учебное пособие для вузов. - М.: Аспект-Пресс, 2001 г..

3.Биржаков М.В. Введение в туризм. - М., СПб.: Нев. Фонд, Олбис, ТД «Герда», 2000 г.

4.Волошин Н.И. Правовое регулирование туристической деятельности: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 120 с.

Размещено на Allbest.ru