Маркетинговые исследования эффективности рекламной деятельности предприятия
Специфика маркетинговых исследований рекламной деятельности предприятия. Психологическая эффективность рекламы. Составление технического задания маркетинговых исследований эффективности рекламной деятельности ООО "Группа компаний "СБСВ-Ключавто".
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 06.01.2016 |
| Размер файла | 1,5 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Эффективность на уровне поведения вплотную связывает коммуникативную эффективность с экономической: сформированные психологические установки способствуют формированию мотивов поведения, непосредственно обеспечивающих покупку рекламируемых объектов.
Среди наиболее известных и часто проводимых процедур посттестирования рекламных сообщений можно назвать следующие.
1. Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам показывают определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, сформировалось ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при этом задает наводящие вопросы, и помогает сформулировать ответы.
2. Отзыв без помощи. респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и тому подобное. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько пар антонимов - определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Между ними располагается шкала, например: "сильное" "слабое". Респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению.
Для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений часто используют метод Гэллапа-Робинсона или метод Старча.
1. Метод Гэллапа-Робинсона. Метод используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы "по свежим следам", непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дне после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио - или телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.
2. Метод Старча. Он заключается в следующем. каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. при этом различают читателей, которые:
1) только видели рекламное объявлений;
2) частично его читали и установили рекламодателя;
3) прочитали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. недостатком метода является ненадежность, так как он не позволяет проверить утверждения опрашиваемых, которые могут "вспомнить" рекламу, которую не видели.
3. Метод "тайников". При тестировании используются настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.
Экономический (коммерческий, сбытовой, торговый) эффект. Определение экономического (коммерческого, сбытового, торгового) эффекта рекламы является сложнейшей проблемой даже по сравнению с определением коммуникативного эффекта. здесь к уже имеющимся многочисленным неопределенностям добавляется новая: одна и та же сумма денежных средств может быть с одинаковым успехом истрачена как на гениальную рекламу, так и на бездарную.
Ключевым положением в оценке экономической эффективности рекламы является понимание рекламных затрат как инвестиций в достижение последующих экономических результатов коммуникатора. Реклама воздействует на изменение сбыта опосредованно через психологию людей, влияние на отношение, внесение рекламой корректив в покупательское поведение. Поэтому важнейшим фактором эффективности рекламы становится творческий уровень того или иного рекламного обращения, рекламной идеи, рекламной кампании в целом. Поэтому, не боясь ошибиться, можно достаточно скептически отнестись к многочисленным методикам, позволяющим точно определить экономический эффект рекламы.
Общеизвестно, что большинство показателей количественной оценки экономической эффективности основываются на соотношении полученного экономического эффекта и способствующих его получению затрат.
Идеальными с этой точки зрения были бы такие показатели эффективности рекламы, как:
прирост объема сбыта, достигнутый в результате рекламной кампании за определенный период;
отношение прироста объема продаж товара, достигнутого за счет рекламной кампании, к сумме затрат на его рекламу;
отношение прироста прибыли, полученной в результате рекламной кампании, к сумме рекламных затрат.
Показатели сравнительной эффективности рекламных затрат можно считать коэффициент, получаемый от деления доли "голоса" рекламы конкретной фирмы (доля фирмы в общих рекламных расходах по данной товарной группе на конкретном рынке) на долю рынка по рекламируемой товарной группе. Так, если данный коэффициент меньше 1, то это значит, что эффективность рекламных затрат данного коммуникатора ниже, чем в среднем по данному рынку.
Определенную ценность в анализе эффективности рекламной кампании могут принести такие вспомогательные показатели торговой эффективности:
отношение прироста объема продаж товара после рекламной кампании к сумме затрат на его рекламу;
отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат. данный показатель по своей природе идентичен показателю возврата маркетинговых инвестиций (ROMI Return on Marketing Investment);
расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;
расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию данного средства рекламы;
отношение количества покупок данного товара, вызванных его рекламой, к общему количеству покупок и другое;
некоторые показатели медиапланирования могут быть использованы для оценки эффективности использования конкретной схемы размещения рекламы. Например, CPT (Cost Per Thousand) удельная сумма рекламных затрат на 1000 адресатов, достигаемых конкретным рекламоносителем. К этой же группе относится показатель и CPP (Cost Per Point) удельная сумма затрат, приходящихся на один пункт; GRP (Gross Rating PointP) суммарный рейтинг по населению региона и другое.
Экономическая эффективность определяется как отношение между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
Можно сделать вывод о том, что контроль рекламы даже на уровне рекламной службы фирмы и носящий тактический характер требует достаточно высокой компетентности сотрудников, больших усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий контроля рекламы экономически целесообразно только при достаточно высоких объемах рекламных затрат.
Некоторые специалисты выделяют еще понятие психологической эффективности, измеряемой по структуре социально-психологической установки. Однако следует учесть, что психологический эффект рекламы реализуется в конечном итоге в формировании рекламной коммуникации. Более того, создание запланированной психологической установки и есть цель коммуникации данного типа. Можно сделать вывод о том, что самостоятельное рассмотрение психологической эффективности не является необходимым. Ее следует считать важнейшим фактором и составляющей коммуникативной эффективности рекламы.
Обоснованным представляется использование понятия социальной эффективности рекламы. При оценке эффективности социальной, политической или государственной рекламы именно социальный эффект является результатом воздействия рекламы на получателей.
Для проверки эффективности рекламы используют: анкетирование, опрос и различные тесты, например, тест на запоминание рекламы, на словесные ассоциации и другое. Потребителей просят оценить в баллах такие качества, как способность рекламного средства привлекать внимание, вызывать желание прочитать до конца, информативность рекламы, силу воздействия на эмоции, убедительность аргументации.
2.2 Направления исследования эффективности рекламной деятельности предприятия
Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности можно выделить следующие направления изучения рекламы:
1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации.
2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.
3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.
4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.
5. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.
Эти исследования, прежде всего, направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств.
1. Исследование рекламной эффективности средств массовой информации
Одна из задач любых рекламных кампаний заключается в выборе таких средств массовой информации, которые активно используют потребители выбранных рыночных сегментов. Если это не сделано, то усилия по выбору содержания рекламного сообщения, по определению его воздействия на потребителя во многом окажутся напрасными.
Организации, изучающие на основе опросов читателей с позиций задач проведения рекламных кампаний печатные СМИ, обычно используют следующие подходы:
1. Изучение степени знакомства с определенными рекламами, опубликованными, скажем, за последнюю неделю (еженедельные публикации), за последний месяц (ежемесячные публикации).
2. Изучение привычек чтения, заключающееся в получении информации относительно регулярности чтения (просмотра) отдельных номеров изучаемых печатных СМИ.
3. Изучение степени знакомства с материалами изучаемых печатных СМИ заключается в определении на основе показа читателю определенного выпуска, какие материалы данного выпуска он читал и в определении степени интереса к прочитанным материалам [10].
Кроме того, часто параллельно также изучается покупательское поведение покупателей и их отношение к рекламе в разрезе аспектов, рассмотренных выше.
Очевидно, что степень знакомства с отдельными статьями может не совпадать со степенью знакомства с отдельными рекламными сообщениями. Поэтому может уделяться специальное внимание изучению степени знакомства с определенными рекламными сообщениями. При проведении подобных исследований респондентам при пролистывании прочитанного ими журнала показываются все содержащиеся в нем рекламы и устанавливается, видели они их или нет. Возможно и более глубокое изучение рекламы, содержащейся в отдельных печатных СМИ. Здесь, помимо ранее рассмотренных направлений исследований рекламы, изучается также влияние на степень знакомства с рекламой и ее запоминаемость размера рекламы, ее цветового исполнения и месторасположения в печатных СМИ.
При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями:
степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например, в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания);
степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию);
настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать);
созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия);
степенью определенной политической, социальной направленности (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная на смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в журнале оружейной отрасли).
2. Исследование эффективности рекламной кампании. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения.
Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.
Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад? Часто такие исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и печатается текст имевшего место рекламного сообщения. Справа от изобразительного ряда приводится следующий вопросник.
1. Вы помните данную телевизионную рекламу?
Да / Нет / Не уверен, что помню
2. Интересным ли для вас является данная рекламная информация о товаре?
Очень интересная / В какой-то мере интересная / Не интересная
3. Какие чувства по отношению к товару вызывает у Вас данная реклама?
Хороший товар / Посредственный товар / Плохой товар / Не имею мнения
4. Выберите одно или несколько определений, наиболее полно характеризующих данную рекламу:
Занимательная / Привлекательная / Вызывающая доверие / Умная / Приводящая в замешательство / Убедительная / Скучная / Незапоминающаяся / Эффективная/ Фамильярная / Мелькающая / Спокойная / Информативная / Образная и так далее.
5. Оцените рекламу в целом:
Сильно понравилась / В какой-то мере понравилась / Отношусь нейтрально / Частично не понравилась / Совсем не понравилась
6. Вы запомнили марку рекламируемого товара?
Приводится перечень нескольких марок, из которых следует сделать выбор и ответ "Не знаю".
7. Кто-нибудь в вашей семье использует данный тип товара?
Регулярно / От случая к случаю / Редко или некогда
Испытание на узнаваемость теле - или радио рекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют "выжимку" рекламного сообщения, лишенную индификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар какой марки рекламируется?
Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае используются следующие три меры:
процент читателей, которые после опубликования рекламы, могли вспомнить, что видели данную рекламу;
процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;
процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.
Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определение, как на данный показатель влияет размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения.
На телевидении обычно такие исследования проводятся спустя 24-30 часов после демонстрации рекламного сообщения. Опрос, как правило, осуществляется путем интервьюирования по телефону или путем проведения исследований среди участников специально организованной группы. В качестве респондентов могут выступать как обычные потребители, так и сотрудники коммерческих и других организаций.
Наблюдаемые различия в оценках способности вспомнить рекламу могут объясняться привлекательностью сообщения, элементом неожиданности, дисгармоничностью и оригинальностью.
Уровень побудительности обычно оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефону формируется группа численностью в 25 человек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории. Хотя группа респондентов может формироваться непосредственно в магазине, где и проводится исследование. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная получасовая телевизионная программа, в середине которой демонстрируется семь рекламных сообщений, четыре из числа которых относятся к числу тестируемых. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого товара. Определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Далее вперемешку с другим телевизионным материалом повторно демонстрируются четыре тестируемые рекламные сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучается реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса (например, туалетные принадлежности), то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они выбрали, если бы они выиграли потребительскую корзину стоимостью 25 долларов? При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы, путем определения:
наиболее предпочтительной марки;
следующей по уровню предпочтительности марки;
марки, которые не котируются;
нейтральные марки, которые не принимаются и не отвергаются.
В любом случае при проведении подобных испытаний реклама демонстрируется два раза.
В конце исследования задаются диагностические вопросы, направленные на изучение:
понимания заголовка/содержания рекламы;
понимания вторичных идей рекламы;
уровня исполнения рекламы;
восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;
элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;
степени увлеченности респондента идеей рекламы.
Таким путем определяется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу.
Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне, и это может явиться инструментом манипулирования поведением потребителей. Было проведено много экспериментов, изучающих влияние рекламы, помещенной на 25-ом кадре видеофильма, изображений, выполненных с помощью скрытых красок. Такие способы рекламного воздействия в настоящее время считаются незаконными. Хотя есть результаты других экспериментов, которые опровергают силу такого воздействия. Возможно специальное изучение силы мотивационного воздействия различных рекламных сообщений, что, однако представляет чрезвычайно сложную задачу. Исследование в данном случае носит длительный характер в виде неструктуризованного интервьюирования. Результаты исследования носят чрезвычайно субъективный характер, в сильной мере зависящий от личности интервьюера, от выбранного метода анализа и интерпретации полученных результатов. Параллельные подобные исследования часто проводятся в разных условиях и дают различные результаты. В больших масштабах, поэтому такие исследования не проводятся.
Помимо сообщения через рекламу фактических данных о рекламируемом товаре при разработке рекламы часто используются приемы, выходящие за рамки простой передачи информации. Имеется в виду эмоциональная составляющая рекламы (например, проводится идея, что покупка рекламируемого товара приведет к успеху и счастью). Вследствие этого возникает задача измерения уровня эмоционального воздействия рекламы. Это задача, хотя и не является столь сложной как задача измерения мотивационного воздействия, но она, безусловно, является более сложной задачей по сравнению с изучением узнаваемости рекламы и способности ее вспомнить.
Изучение влияния рекламы на покупательское поведение может быть проведено следующим образом. В магазине случайным образом формируется две группы покупателей, тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируется пять телевизионных/радио коммерческих реклам или шесть печатных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код, и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Определяется эффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы к подобному отношению для членов контрольной группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама.
Не меньшее значение имеет изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени. Для этих целей периодически опрашиваются представители выборки, характеризующей состав целевой аудитории, для изучения изменения отношения к проводимой рекламной кампании. Это необходимо для переоценки результативности рекламной кампании и для понимания, почему реклама "срабатывает" или "не срабатывает". При проведении подобных исследований измеряется, воспринимается ли рекламное сообщение в целом, его отдельные элементы, в частности, рекламируемая марка товара, имидж марки товара и его рейтинг.
В ряде случаев отслеживание динамики отношения к определенной рекламе осуществляется на основе панельного метода. Членов панели просят зафиксировать в дневнике все телевизионные рекламные сообщения, канал, время и рекламируемую марку товара, которые они видели в течение одного дня, выбираемого случайным образом для каждого месяца. Перед просмотром телевизионных передач в дневнике фиксируются покупательские намерения относительно товаров, принадлежащих к определенным продуктовым группам. Рекламное сообщение считается полученным, если его отметило в своем дневнике более 3% респондентов (при объеме панели 1000-3000 чел.). Далее фиксируются новые покупательские намерения, и определяется процент респондентов, которые их изменили в определенном направлении.
Панельный метод может использоваться для определения динамики степени знакомства и покупательского отношения к изучаемым товарам. Члены панели ежемесячно в дневниках фиксируют предпочтительные СМИ и изменение своего отношения к рекламируемым товарам. Определяется процент потребителей, имеющих и не имеющих первоначальную информацию об изучаемых товарах, процент потребителей, принявших данную марку (она удовлетворяет их минимальным требованиям). Определяются также предпочтительные товары, занявшие по сравнению с другими марками более высокое место в 4-разрядной шкале измерений; уровень удовлетворенности купленными товарами и процент повторных покупок (уровень лояльности к определенной марке товара).
Очевидно, что такая информация является более глубокой, чем измерение отношения потребителей к определенным маркам товара только до и после демонстрации рекламы.
Специальным предметом исследования может являться воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень ее запоминаемости и возникновения у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной рекламе. Для этого проводятся специальные эксперименты, результаты которых во многом носят субъективный характер и с трудом поддаются обобщениям. Очевидно, что частота проведения рекламной кампании определяется множеством факторов. Так, побудительная реклама, направленная на создание связи между маркой товара, чувствами потребителей и их конкретными действиями, должна повторяться чаще по сравнению с чисто информативной рекламой. Реклама нового товара требует более частого повторения, чем реклама давно выпускаемого товара. Тоже можно сказать про товары с не престижной маркой и низкой степенью лояльности, про товары с коротким жизненным циклом.
Весьма важным является вопрос о том, как изменяются установки воспринимающего сообщение в зависимости от характера сообщения. Обычно такого рода исследования - это исследования экспериментальные, и часто они проводятся в лабораторных условиях. С помощью специально разработанных шкал оцениваются установки испытуемых до и после предъявления им того или иного сообщения. Сравнивая различные сообщения со степенью изменения установки, можно судить о том, насколько эффективно было их воздействие. Далее можно обратиться к поиску ответа на вопрос, почему одно сообщение оказалось более эффективным, чем другое.
3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску. В ряде случаев проводится исследование рекламы, планируемой к выпуску. В этом случае целью исследования является получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сообщение, выявить возможность неправильного понимания рекламы и нежелательные ассоциации, которые могут возникнуть при восприятии рекламы.
Так, на этапе планирования рекламной кампании многие рекламные агентства собирают фокус-группу для генерирования идей по содержанию рекламного сообщения и проверки реакции на содержание и исполнение отдельных реклам.
Для изучения мнения потребителей о планируемой рекламе среди них проводятся опросы. Для этих целей в вопросники, как правило, включаются открытые вопросы, описывающие различные аспекты планируемой рекламной кампании.
В ряде случаев определяются рейтинги альтернативных рекламных обращений, как путем опроса потребителей, так и с помощью фокус-группы.
Менее традиционные исследования реакции на рекламу заключаются в фиксировании изменения в нервной системе и эмоциональная реакция респондентов на демонстрируемую рекламу. В данном случае измеряется движение глаз, изменение размера зрачков и других параметров, рассмотренных ранее. Используются также специальные технические средства, позволяющие задерживать на экране или сохранять звук понравившегося рекламного сообщения, фиксировать наиболее интересные рекламные сообщения.
2.3 Психологическая эффективность рекламы: методы оценки
Психологическая эффективность рекламы - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и другое).
Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека. Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
1. Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд выставки привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и каким спросом он пользуется.
Определить степень привлечения внимания покупателей к наружной витрине можно, поделив показатель числа людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода на общее число, людей которые прошли мимо наружной рекламы в тот же период.
Степень действенности публикации рекламных объявлений в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине поделив показатель числа посетителей, купивших рекламируемый товар на показатель общего числа покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.
Данные можно получить по показателям чеков и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами. Условие: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей; продолжительность наблюдения зависит от характера средств рекламы, действенность которого предстоит установить.
2. Метод эксперимента носит активный характер. Он проходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них самую удачную. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (например, стиральный порошок) помещают в разную упаковку. Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст его объявления достаточно убедительным и интересным. Следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужным покупателям. Поэтому способ является приемлемым лишь в том случае, когда заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.
3. Метод опроса также относится к активным. Метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Можно оценить воздействие рекламы на покупателя и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для этого метода составляются анкеты по заранее разработанной программе письменно, изложив в ней задание опроса с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.
Чем больше потенциальных потребителей охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.
Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность. Говоря о психологическом воздействии рекламы нельзя не упомянуть о целевых группах воздействия рекламной кампании (целевых аудиториях).
Целевая группа воздействия - это группа населения, выделяемая по возрастному, социальному или другому признаку, на которую, прежде всего, направлена та или иная реклама. Необходимость рассмотрения целевой группы с точки зрения психологии продиктована тем, что любая группа развивается по одним и тем же законам, и в основе ее существования лежат одни и те же принципы.
Конечно, есть разница между целевыми группами различных типов, у каждой группы есть какие-то свои особенности, и, на первый взгляд, может показаться, что такие разные целевые группы, как пенсионеры, студенты и бизнесмены не имеют ничего общего. Это не так.
Более того, чем глубже рекламопроизводитель понимает процессы, происходящие в группах, тем меньше остается для него различий между разными целевыми группами и становится очевидным, что эти группы развиваются аналогично.
3. Организация проведения маркетинговых исследований эффективности рекламной деятельности ООО "Группа компаний "СБСВ-КЛЮЧАВТО"
3.1 Составление технического задания маркетинговых исследований эффективности рекламной деятельности ООО "Группа компаний "СБСВ-КЛЮЧАВТО"
Для начала любого маркетингового исследования необходимо четко сформулировать его основные цели и задачи. На их основе составляется техническое задание (бриф) на проведение исследование.
Проведение любого маркетингового исследования может осуществляться своими силами (собственным отделом маркетинга), либо специализированной маркетинговой компанией. При обращении в специализированную маркетинговую компанию для проведения того или иного маркетингового исследования первым этапом сотрудничества станет заполнение заказчиком брифа на исследование. Если же исследование проводит собственный отдел маркетинга, составление технического задания не будет являться "в пустую" потраченным временем.
Бриф (от английского brief) небольшая анкета согласительного плана между клиентом и исполнителем, в которой закрепляются важные параметры и данные разрабатываемого продукта или услуги. Бриф по сути является техническим заданием. Именно благодаря нему исполнителю становятся понятными исходные данные, в том числе маркетинговые, а также предпочтения заказчика, что позволяет создать продукт/услугу, полностью отвечающий требованиям рынка, а также целям и задачам, перед ним поставленным.
В изложении наиболее полной информации, в первую очередь, заинтересован сам заказчик для эффективного достижения исполнителем поставленных целей. Грамотные формулировки в брифе позволят исполнителю подобрать методику исследования, адекватную проблеме заказчика. А заказчику быть уверенным в том, что исследование действительно решит его проблему. Также это даёт возможность сузить поле маркетингового исследования, что в конечном итоге повышает эффективность исследования и экономит финансовые средства заказчика.
Информации должно быть достаточно для проведения маркетингового исследования. Это поможет специализированной маркетинговой компании подобрать схему исследования, которая:
будет продуктивно с точки зрения соотношения затрат и стоимости получаемой информации;
предоставит результаты требуемой точности и качества;
сможет обеспечить получение результатов до того момента, когда заказчику нужно будет принять управленческое решение;
даст результаты в наиболее удобном для использования виде.
В настоящей дипломной работе бриф составляется для компании "Ключавто". Управляющей компанией сети дилерских центров "Ключавто" является ООО "СБСВ".
ООО "Группа компаний "СБСВ-КЛЮЧАВТО" продает и обслуживает автомобили ведущих автомобильных брендов. Сегодня в активе дилерства ООО "Группа компаний "СБСВ-КЛЮЧАВТО" Mercedes-Benz, Lexus, Audi, Jaguar, Land Rover, Bentley,BMW, Toyota, Volkswagen, Hyundai, Mitsubishi, Nissan, Datsun, Renault, Smart, SKODA, Citroen, Hyundai, Fuso, HINO. Аавтосалоны ООО "Группа компаний "СБСВ-КЛЮЧАВТО" (по состоянию на февраль 2015 года их 40) расположены на юге России в Краснодаре, Горячем Ключе, Сочи, Новороссийске, Кавказских Минеральных Водах, Ставрополе и Ростове-на-Дону [12].
Техническое задание должно содержать ряд ключевых элементов.
1. Функция исследования. В данном разделе задания следует подробно описать, каким образом будут использоваться результаты маркетингового исследования. Это необходимо сделать как для обоснования необходимости его проведения, так и для контроля адекватности результатов в дальнейшем, если заказчик вдруг решит, что ему пытаются навязать не то, что он "заказывал".
Результаты маркетингового исследования эффективности рекламной деятельности компании "Ключавто", на примере рекламы автосалонов нового бренда "Ключавто-Select", планируется использовать:
для оценки привлекательности программы trade-in для клиентов автохолдинга;
для выявления насколько заинтересовали потребителей новые автосалоны "Ключавто-Select", не являющихся клиентами автохолдинга, и какой процент этих потребителей остались в компании;
рассчитать насколько эффективна реклама данной программы с точки зрения затрат на ее проведение.
2. Маркетинговое резюме. Здесь дается описание текущей ситуации на рынке и тенденций, влияющих на него. Описание истории вопроса в том виде, в каком она воспринимается заказчиком, позволяет добиться единства взглядов на рынок и цели исследования. В свою очередь, в дальнейшем это позволит избежать ситуации, когда программа исследования основывается на неверных предположениях исполнителя.
В этом разделе необходимо также кратко изложить историю развития компании, значимые маркетинговые шаги, предпринятые в недавнем прошлом и оказывающие влияние на ее конкурентное положение, тенденции изменения спроса на продукцию компании и тому подобное. Предоставление более подробной информации, необходимой для проведения исследования, должно регламентироваться соглашением о конфиденциальности. Кроме того, необходимо сформулировать задачу, для решения которой и проводится маркетинговое исследование. Такой задачей может быть вывод на рынок нового продукта, планирование рекламной кампании и так далее.
Всю выше изложенную информацию можно представить в виде бэкграунда компании. Бэкграунд автохолдинга "Ключавто" представлен в Приложении А, и факт-лист в Приложении Б.
Задача маркетингового исследования оценить восприятие вторичного рынка автомобилей у покупателей.
3. Цели маркетингового исследования. Указываются конкретные (желательно, измеримые) цели, по степени достижения которых можно будет судить об эффективности исследования. Целей не должно быть много, обычно их не более трех.
диагностика восприятия вторичного рынка автомобилей у покупателей;
разработка мер по искоренению негативного восприятия вторичного рынка автомобилей у покупателей;
влияние на восприятие вторичного рынка автомобилей у покупателей путем рекламной поддержки.
4. Условия для принятия управленческого решения. Здесь приводится описание критериев, выполнение которых позволит с большой долей уверенности принять то или иное управленческое решение. При этом необходимо указывать конкретное цифровое значение каждого критерия с учетом погрешностей, полученных в результате проведенного маркетингового исследования.
Разработка того или иного критерия диктуется конкретными целями исследования. В случае если на анализируемый предмет влияет несколько известных факторов, критериев принятия управленческого решения также может быть несколько.
5. География исследования. Требования к географии исследования формируются исходя из целей и методов исследования. Особенно тщательно нужно подходить к данному вопросу при выводе на рынок нового продукта.
Географией исследования эффективности рекламной деятельности холдинга "Ключавто-Select" является город Краснодар и Республика Адыгея.
6. Целевая группа. Для заполнения этого раздела необходимо четкое позиционирование того или иного продукта, информация о рынке которого собирается. В противном случае может получиться размытая картина, не отражающая реальной ситуации в том сегменте рынка, который интересует компанию.
Продуктом компании "Ключавто", информация о рынке которого собирается, является услуга Trade-in. Рынок поддержанных автомобилей. Целевая аудитория компании - представители среднего класса, менеджеры среднего звена, той части населения, чей уровень доходов колеблется в районе 20-25 тысяч рублей.
7. Бюджет исследований. В большинстве случаев бюджет ограничен. Таким образом удается избежать ситуации, когда исполнитель предлагает сложную, методически выверенную исследовательскую схему, которая с высоким уровнем надежности решает задачи исследования, но при этом затраты в несколько раз превосходят имеющийся объем средств. Обычно в данном разделе указывается верхний допустимый предел расходов на исследование.
Компания "Ключавто" обычно тратит на подобного рода исследования около 30-35% от рекламного бюджета.
8. Форма представления результатов. Стандартной формой является отчет, состоящий из 8-10 страниц текста и большого количества графического материала.
9. Запрос на краткое описание исследовательской фирмы. Если компания-заказчик проводит тендер среди специализированных компаний, то необходимым условием является описание претендентами опыта выполнения аналогичных проектов. Такое описание может включать следующие пункты: история фирмы, специалисты, возможности компании (количество интервьюеров - в том случае, если в качестве метода исследования выбрано интервью, технологическое оснащение и тому подобное), клиенты, опыт работы с товарной группой заказчика или предполагаемым методом исследования.
10. Сроки проведения исследований. Необходимо указать, к какому сроку исследователь должен представить заказчику:
предложение на проведение исследования;
предварительные результаты исследования;
окончательный отчет.
В техническом задании стоит предусмотреть право заказчика привлекать независимую консалтинговую компанию для контроля качества проведенного исследования.
"Наш опыт показывает, что при составлении заданий на проведение исследования заказчики допускают следующие основные ошибки", Евгений Козлов, консультант отдела управленческого консультирования "БДО Баланс-Консалтинг".
Ошибка № 1. Слишком общая и туманная формулировка цели. Очень часто первоначально проблема формулируется примерно так: "Мы хотим вывести на рынок новый товар. Что нужно для этого сделать?". Из такой формулировки исполнитель не сможет понять специфику бизнеса компании-заказчика, и собранная в результате исследования информация не даст желаемого результата. Постановка конкретных задач и разработка критериев оценки эффективности их достижения - достаточно сложный процесс.
Ошибка № 2. Формулирование исходной проблемы с неверным указанием метода исследования. Например: "Мы хотим для выяснения нашей доли рынка провести фокус-группы". В результате проводится исследование, не направленное на решение исходной проблемы, или же используется не самый адекватный метод исследования.
Ошибка № 3. Недостаток информации о задаче, стоящей перед заказчиком. Особенно тяжелыми могут быть последствия "информационного голода" при выведении на рынок нового товара. Например, перед тестированием нового продукта заказчик ничего не говорит исследователю о планируемой цене продукта или о проблемах, связанных с качеством или другими параметрами этого продукта. Между тем объективно существующие факторы внешней среды, оказывающие критическое влияние на предмет исследования, но не выявленные на этапе разработки технического задания, могут стать причиной недостоверности выводов, полученных в результате исследования. Как оценить техническое предложение на проведение маркетинговых исследований.
При проведении маркетингового исследования по оценке восприятия вторичного рынка автомобилей может возникнуть ошибка №3 недостаток информации о задаче, стоящей перед заказчиком. Информации как о новом бренде, так и о новых автосалонах этого бренда очень обобщена и скудна.
Результатом изучения технического задания заказчика участником тендера на проведение маркетингового исследования является подготовка технического предложения. Серьезные компании имеют собственные шаблоны таких документов.
На подготовку технического предложения у специализированной маркетинговой компании обычно уходит 2-3 дня, при этом основное время тратится на планирование проекта и расчет бюджета.
3.2 Выбор и разработка инструмента для маркетингового исследования уровня побудительности потребителей к испытуемой рекламе
Побудительная реклама применяется на этапе роста товара, когда чётко определена целевая аудитория и формируется избирательный спрос на товар. Побудительная реклама ещё называется убеждающей или увещевательной. Она рассказывает потребителям, что данный продукт является для них наилучшим, несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. Убеждающая реклама представляет товар в выгодном свете, дается представление, как и в чём рекламируемый продукт поможет потребителю, если тот приобретёт его.
Чтобы ускорить процесс принятия решения о покупке товара или услуги в большинстве случаев сначала нужно вызвать интерес потребителя к товару. Первоначальный интерес к товару почти всегда вызывает реклама. Специалисты по рекламе используют различные яркие стимулы для привлечения внимания и побуждения покупателя к совершению действия - покупки.
Маркетологи постоянно проводят анализ реакции людей на рекламные объявления в зависимости от того, как часто они появляются в эфире, насколько хорошо они запоминают содержание. Дело в том, что информация, которая легко воспринимается, оказывает сильное влияние на покупателя, а повторяющееся воздействие рекламы позволяет быстрее вспомнить товар.
В связи с появлением нового бренда "Ключавто-Select" авто холдинг проводит рекламную поддержку, развесив в местах крупного скопления людей баннеры различных размеров для информирования потребителей о новом бренде, рисунок 2.
"Ключавто-Select" это перспективное направление продажи автомобилей с пробегом. Один из первых центров расположился в автомобильной деревне на ул. Покрышкина. Он рассчитан на 160 мест для автомобилей, имеет свой уютный и современный шоу-рум, посты подготовки и диагностики автомобилей. В автоцентре представлены услуги кредитования, страхования, юридического сопровождения сделок.
О перспективах направления trade-in ярче всего говорят цифры. В 2014-м "Ключавто" реализовал 2 175 автомобилей с пробегом, годом ранее всего 255 [14]. Темпы роста впечатляют и вдохновляют на развитие этого направления, которое в условиях роста цен на автомобили становится еще более востребованным.
Разработанные по индивидуальному проекту, автоцентры представляют собой инновацию в автомобильной сфере. Задача "Ключавто" - изменить восприятие вторичного рынка автомобилей у покупателей. Салоны Trade-In представляют собой полноценные дилерские центры с возможностью полной подготовки машин к дальнейшей перепродаже. Обслуживание клиентов кардинально отличается от стандартных Trade-In площадок, находясь наравне с обслуживанием в дилерских центрах сильнейших мировых брендов.
"Сегодня мы смело можем говорить, "Ключавто-Select" - это уникальный проект. Наш главный козырь - салоны созданы с нуля с учетом всех нюансов и это главное отличие от конкурентов. Автомобиль готовится к продаже на качественном оборудовании, проходит полное техническое обслуживание в сервисном центре, клиент может быть уверен, что у автомобиля юридически чистая история и после покупки не возникнет никаких проблем. Наши сотрудники помогут оформить кредит, страховку, грамотно и быстро оформят сделку. При этом не забывайте, что комфорт - важная составляющая нашей работы, в наших шоу-румах уютно, согласитесь, это гораздо приятнее, чем прогулки по авторынкам или сомнительным площадкам продаж авто. В нашем Trade-In можно обменять свой автомобиль на другой автомобиль с пробегом, а прежний автомобиль может послужить первоначальным взносом при покупке в кредит. Кстати, широкий выбор авто еще один наш большой плюс, перед походом в автоцентр "Ключавто-Select" каждый может ознакомится с автомобилями в наличии на сайте keyauto.ru", - комментирует Сергей Фирсов, генеральный директор "Ключавто-Трейд" [14].
Но главной целью этих баннеров является спровоцировать побудительное поведение у потребителей.
Нельзя не отметить, что, впервые взглянув на этот баннер, изначально бросается в глаза красивая "первобытная" девушка. И это неудивительно! Ведь если разделить целевую аудиторию автохолдинга по половому признаку, мужчин окажется больше.
Рисунок 2 - Рекламный баннер КЛЮЧАВТО [41]
Далее внимание потребителя завоевывает самая большая надпись "подумай о новой". Фон для надписи выбран зеленый. Зеленый цвет расслабляет и смягчает, снимает остроту и успокаивает человека. Зеленый ассоциируется с природой. Также провоцирует желание попробовать что-то новое, испытать то, чего ранее не знал. Не зря темно-зеленые цвета используют банковские компании - Приват Банк (Украина), Сбербанк (Россия), Россельхозбанк (Россия) и другие. Цвет букв белый он несет в себе открытость, также является нейтральным цветом. В данном случае он выбран для контраста.
Вернем к "первобытной" девушке. Образ девушки выбран не случайно, она олицетворяет что-то старое, не актуальное, вышедшее из моды, устаревшее. Слева от девушки изображен процесс превращения старой телеги в новый автомобиль через логотип программы "Ключавто-Select". Логотип программы "Ключавто-Select" олицетворяет обновление, усовершенствование. Весь этот процесс вызывает у "первобытной" девушки удивление тому, что превратить телегу в новый автомобиль это так легко. Данная эмоция подкреплена слоганом "Обмен автомобиля - это просто".
Что же представляет из себя данная программа услуг?
"Ключавто-Select" - одно из направлений автохолдинга "Ключавто", специализирующееся на покупке и продаже автомобилей с пробегом.
"Ключавто-Select" оказывает услуги по следующим направлениям:
продажа автомобилей с пробегом;
срочный выкуп автомобилей с пробегом;
обмен старого автомобиля на новый с доплатой (trade-in);
комиссионная продажа автомобилей;
продажа автомобилей с пробегом в кредит с процентной ставкой от 5,9% годовых.
Безусловные преимущества продажи и покупки авто с пробегом в "Ключавто-Select":
юридическая чистота сделки: авто проверяется на обременения (штрафы, залоги, кредиты, кражи);
полная проверка технического состояния автомобиля на профессиональном оборудовании;
комфортные условия покупки и продажи авто, экономия времени и сил клиента;
безопасность финансовая и физическая;
возможность покупки авто с пробегом в кредит;
широкий выбор новых и автомобилей с пробегом.
Оценка автомобиля клиента производится на любой из указанных на официальном сайте компании. При оценке учитывается: марка, модель, год, пробег, объем двигателя, тип двигателя, цвет, комплектация автомобиля, количество владельцев по ПТС, техническое состояние, состояние кузова, состояние салона, ликвидность автомобиля, ПТС (оригинал, дубликат), сезонность.
При детальной оценке участвует механик и специалист МКУ (малярно-кузовного участка), специалист по оценке авто с пробегом. Предварительная оценка идет 30 минут и включает в себя: осмотр автомобиля по кузову, по салону, по комплектации. После чего проводится предварительный анализ рынка и озвучивается стоимость клиенту.
Если клиент согласен, автомобиль ставиться на детальную оценку (2 ч.), которая включает в себя предварительную оценку + техническую диагностику + юридическую проверку автомобиля. Итог: лучшая цена [13].
Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне, и это может явиться инструментом манипулирования поведением потребителей.
Подобные документы
Роль маркетинговых исследований в выборе средств распространения рекламной информации. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании в маркетинге. Проведение маркетингового исследования эффективности рекламной кампании и способы ее повышения.
реферат [37,9 K], добавлен 08.01.2011Сущность рекламы и ее место в системе маркетинговых коммуникаций, теоретические основы рекламной деятельности. Экономический анализ рекламной деятельности предприятия, рекламный доход и прибыль, определение эффективности и методов ее совершенствования.
курсовая работа [93,3 K], добавлен 23.11.2011Организация рекламной деятельности коммерческого предприятия. Рассмотрение рекламы как инструмента стимулирования сбыта. Коммуникационная политика производственного предприятия. Анализ маркетинговых исследований рекламной стратегии ООО "СТК Сенека".
дипломная работа [2,6 M], добавлен 28.01.2014Рекламные цели предприятия индустрии гостеприимства. Классификация видов гостиничной рекламы. Анализ эффективности маркетинговых коммуникаций в рекламной деятельности ОАО "Гостиница "Саранск". Мероприятия по активизации рекламной деятельности организации.
курсовая работа [44,1 K], добавлен 29.10.2015Ознакомление с организацией экономической работы ООО "Группа Компаний СБСВ-КЛЮЧАВТО". Изучение показателей финансовой отчетности предприятия. Обзор рынка дилерских автоцентров, анализ конкурентов компании, характеристика маркетинговой деятельности.
отчет по практике [877,1 K], добавлен 24.05.2015Специфика организации рекламной деятельности фирмы. Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности, их социально-психологическая и экономическая эффективность. Правовое обеспечение проекта.
дипломная работа [860,0 K], добавлен 25.01.2011Понятие эффективности рекламной деятельности на предприятии. Характеристика ее экономических и коммуникативных аспектов. Методы оценки рекламы. Анализ организации рекламной деятельности на ООО "Компания Кубера". Основные направления ее оптимизации.
дипломная работа [186,1 K], добавлен 25.07.2015Оценка экономической эффективности рекламной деятельности. Анализ потребителей и конкурентов на рынке розничной торговли. Концептуальные основы планирования рекламной кампании в системе маркетинговых коммуникаций предприятия. Анализ макросреды компании.
курсовая работа [820,4 K], добавлен 22.03.2018Реклама в системе маркетинговых коммуникаций: сущность, функции, виды и средства рекламного воздействия. Рекламные кампании: механизм планирования и проведения. Эффективность рекламной деятельности. Направления рекламной деятельности на предприятии.
курсовая работа [44,3 K], добавлен 31.07.2010Характеристика маркетинговых исследований. Анализ алгоритма проведения маркетинговых исследований, их практическая значимость. Анализ сбора первичной и вторичной информации. Маркетинговое исследование эффективности проведенной рекламной компании.
курсовая работа [145,7 K], добавлен 08.11.2011
