Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты сбытовой деятельности компании

1.1 Каналы сбыта и их типовая классификация

1.2 Факторы, влияющие на эффективность каналов сбыта

1.3 Методики оценивания эффективности каналов сбыта

Глава 2. Анализ каналов сбыта предприятия

2.1 Краткая характеристика ООО «Ригли»

2.2 Система сбыта в ООО «Ригли»

2.3 Анализ каналов сбыта ООО «Ригли»

Глава 3. Оценка эффективности каналов сбыта ООО «Ригли» на основании адаптированного для компании метода системы сбалансированных показателей

3.1 Разработка методики с предварительным определением критериев и показателей для оценки эффективности каналов сбыта

3.2 Оценка эффективности каналов сбыта ООО «Ригли»

Заключение

Список использованных источников

Приложение

Введение

Эффективное распределение - это один из жизненно-важных процессов для любой компании, и, в особенности, для производителей товаров народного потребления, что приносит предприятию не только прибыль, но и может являться его конкурентным преимуществом.

Существует огромное количество рыночных посредников - дистрибьюторов, оптовиков, агентов, перевозчиков и предприятий розничной торговли, которые участвуют в распределении различных потребительских товаров по всей России. Маркетологи и логисты используют эту сеть для доступа к трем тысячам городов и поселков и свыше ста тысячам сельских населённых пунктов в нашей стране.

Более того, по мере увеличения потребностей клиентов и возрастания их ожиданий по отношению к предоставляемым на рынке товарам, для компаний возникает необходимость создания всеохватывающей системы сбыта, способной доводить продукт до конечного потребителя в удобном для него месте, за как можно меньший срок и по максимально низкой цене, другими словами, работающей эффективно.

Следовательно, возникает вопрос: как оценить эффективность системы сбыта и ее отдельных каналов? И хотя в глобальном научном сообществе такие темы как дистрибуция, ее виды, мониторинг и способы организации сбытовых каналов довольно хорошо изучены как зарубежными, так и отечественными специалистами и учеными, на данный вопрос однозначного ответа дать нельзя.

Проблема заключается в том, что в природе просто не существует пока еще такого метода, который бы являлся универсальным для всех компаний, в силу того, что каждая фирма ведет свою сбытовую деятельность в определенных стратегических рамках, определенных ее высшим руководством, следовательно, и оцениваться деятельность каналов сбыта будет по-иному в разных компаниях.

Таким образом, цель бакалаврской работы - оценка эффективности каналов сбыта ООО «Ригли» по методике, разработанной в соответствии с особенностями функционирования системы сбыта в исследуемой компании, то есть специально адаптированной для нее. Поэтому объектом исследования является компания «Ригли», а предметом - ее каналы сбыта.

Далее можно выделить несколько задач данной работы, которые должны быть выполнены для достижения основной ее цели:

1. изучение и анализ научной литературы по данной теме;

2. представление краткой характеристики исследуемой компании, анализ ее сбытовой деятельности и имеющихся каналов сбыта;

3. разработка методики с предварительным определением критериев и показателей для оценки эффективности каналов сбыта и вычислением их приоритетности в системе показателей;

4. непосредственное внедрение разработанной методики на практике и оценка каналов сбыта компании.

Глава 1. Теоретические аспекты сбытовой деятельности компании

1.1 Каналы сбыта и их типовая классификация

Успех процесса реализации маркетинговой стратегии компании лежит не только в достижении конкретных производственных целей и правильного механизма общения с потребителями на стадии продвижения товара. Постоянным и очень важным фактором этого процесса является предоставление готовой продукции клиентам. Базовым условием достижения целей компании, касающихся торговли, является соответствие готового продукта потребностям потребителей, в частности его подходящая форма и доставка в нужное время и место.

Чтобы соответствовать этим требованиям, компаниям необходимо принимать определенные меры, осуществлять реализацию элементов, входящих в маркетинг-микс, то есть осуществлять распределение товаров -один из процессов поддержки рынка, содержащий внутри себя все решения и действия, связанные с коммуникациями с конечными потребителями.

Каналы распределения также определены в научном сообществе как маркетинговые, или каналы сбыта. Распределительный канал - это совокупность зависящих друг от друга организационных единиц, принимающих участие в процессе движения товара или услуг от производителей к покупателям [2, c.244]. Канал распределения создается за счет посредников и может включать в себя оптовиков, розничных торговцев, дистрибьюторов, а также глобальную сеть Интернет.

Функциональный аспект канала распределения определен учеными, как способ соединения и организации агентов и посредников, через которые проходит один либо большее количество потоков [7, с.24].

Можно выделить следующие наиболее важные потоки каналов сбыта [6, c.50]:

- физическое перемещение готовой продукции или услуг;

- фактическая передача прав собственности среди участников канала;

- сведения о потенциальных покупателях, конкуренции и спросе;

- продвижение продукции; рекламные акции;

- платежи по счетам;

- переговоры;

- реализация заказов;

- риски;

- доставка, транспортировка и хранение товаров.

Некоторые из этих потоков (право собственности, продвижение, риск, товары) передаются непосредственно покупателям, другие же (рыночная информация, расчеты, переговоры и контракты) - производителям. Все эти потоки неминуемы, и ответственность за каждого из них лежит, по крайней мере, на одном подразделении в компании. И, как правило, в компании сбыт относят к сфере деятельности маркетинговой логистики [4, c.301].

Маркетинговая логистика характеризуется как система планирования и осуществления операций, гарантирующих, поставку заказанного товара в срок, используя соответствующие средства транспорта, самым быстрым способом и, возможно, самым дешевым [6, c.24]. Маркетинговая логистика также может быть определена как совокупность способов синтеза, анализа и оптимизации различных потоков, которые сопровождают товар или услугу от производителя до покупателя [3, c.85]. Данный вид логистики также охватывает процессы взаимодействия и коммуникации между субъектами маркетинговой системы предприятия.

На самом деле, в данной ситуации маркетинг и логистика схожи в роде своей деятельности, принимая участие в процессе формирования структуры и размера поставок клиентам в зависимости от их потребностей и предпочтений. Они также являются взаимодополняющими - маркетинг стимулирует спрос, в то время как логистика его удовлетворяет, организуя процессы распределения продукции конечным потребителям [10, c. 220].

Таким образом, принятие решений в области дистрибуции товаров должно, в первую очередь, соответствовать принятию решений в области самой продукции. Также определяются не только формы каналов распределения, предполагающие способ доставки продукции в магазины, но и сам тип магазинов, их местоположение и формы продаж, что влияет на способ доставки продукции потребителям. Тип продукта, его структура и все подробные характеристики определяют пути решения трудностей, с которыми сталкивается компания в процессе физического распределения товаров, о чем говорят ученные Ли Браун и Майкл Юрдрим в своей статье [16, c. 54].

Связь между дистрибуцией и продажами является также заметной. Она существуют, в первую очередь, между типом канала распределения и интенсивностью использования средств продажи [24,c.339], например, производственная компания может сделать вывод о том, что более выгодным для нее является сбыт непосредственно розничным торговцам или же напрямую потребителям, потому что оптовик не заинтересован в продажах продукции производителя, даже если этот способ является более дорогим.

Эффективное функционирование маркетинговой логистики заключается в координации инструментов маркетинг-микса и процессов распределения продукции, причем дистрибуция должна корректироваться при изменении маркетинговых инструментов, о чем говорится в работе Сергея Жишурина [28, с. 16]. Тип, цена и этап жизненного цикла продукта определяют интенсивность его размещения на рынке, и рост в данной категории может потребовать изменений в каналах распределения, с одной стороны. С другой стороны, распределение как элемент маркетинговой программы характеризуется относительно небольшой эластичностью, чем и отличается от других маркетинговых инструментов [36, с. 20].

Во-первых, дистрибуция зависит от материально-технических факторов [1, с. 44]. И изменения в силу их ограниченной подвижности часто требуют новых инвестиций, например, способ рекламирования товара может быть изменен быстро по сравнению со способом его размещения на рынке, на что уходит намного больше временных ресурсов.

Во-вторых, некоторые функциональные части системы распределения не могут быть изменены в компании-производителе, так как для обслуживания клиентов наиболее эффективным способом необходимо длительное воздействие компании-производителя на посредников. Процесс использования инструментов распределения продукции не является сугубо внутренним в компании, он, обычно, требует установления контактов с другими компаниями. Очевидно, что сеть распределения товаров формируется не только с учетом нужд и желаний потребителей, а также и с другими маркетинговыми инструментами [54, с. 11].

Распределение товаров является только тогда элементом маркетинга, когда совместно с другими инструментами создает интегрированный комплекс принимаемых решений в сфере обслуживания клиентов.

На рисунке 1 представлено место маркетинговой логистики в системе маркетинга и логистики (общий подход).

Рисунок 1 - Место маркетинговой логистики в системе маркетинга и логистики [10, с. 199]

В процессе принятия решения в выборе канала сбыта одним из самых ключевых является этап определения параметров распределительных каналов - длины и ширины, по которым в научном сообществе принято их классифицировать.

Так, каналы сбыта можно охарактеризовать по числу уровней в цепочке «производитель-потребитель» - по его длине, то есть по количеству учреждений, которые совместно работают для доведения продукта до места потребления. Количество посредников, участвующих в обслуживании канала распределения определяет, на скольких уровнях он работает.

Существует четыре основных типа каналов сбыта по количеству посредников:

- нулевой (без участия посредников);

- одноуровневый (с участием одного посредника);

- двухуровневый (с участием двух посредников);

- трехуровневый (с участием трех посредников);

- и так далее (см. рис. 2).

Рисунок 2 - Типовые каналы распределения[6, с. 24]

В зависимости от наличия посредников и их числа в структуре канала сбыта, ученые выделяют прямые, косвенные и смешанные каналы сбыта [5, с. 124]. Прямой канал состоит из двух уровней: производитель и конечный потребитель, то есть посредники в цепочке распределения продукции отсутствуют. Для косвенных каналов сбыта характерно наличие одного и более посредников, а смешанные каналы объединяет черты первых двух. Ниже представлена сравнительная характеристика каналов сбыта (см. таблица 1).

Таблица 1 - Сравнительная характеристика каналов сбыта*

Тип дистрибуции	Прямая	Косвенная	Смешанная
Признаки		Оптовая фирма	Сбытовой агент
Зона охвата	Узкая (в местах концентрации клиентов)	Широкая	Узкая (охват рынка несколькими агентами)	Наиболее полная
Объем сбыта	Невысокий	Высокий	Средний	Высокий
Отношения между участниками процесса	Очень тесные	Не достаточно тесные	Минимальные	Достаточно тесные
Издержки фирмы-производителя на осуществление сбыта	Высокие	Средние	Низкие	Оптимальные
Ценовая политика	Очень гибкая	Гибкая	Не очень гибкая	Гибкая
Степень владения информацией о продукте	Максимальная	Удовлетворительная	Достаточно высокая	Высокая
Право собственности	Принадлежит производителю	Принадлежит посреднику	Принадлежит посреднику	Одновременно производителю и посреднику
Контроль	Высокий	Низкий	Очень низкий	Нормальный

*Составлено по: [6, с. 40-49].

Другой характеристикой канала товародвижения является его ширина, то есть количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Важным фактором при разработке политики распределения товара и, собственно, самого канала является степень воздействия на рынок, к которой стремится компания, о чем упоминается в научной статье Раймонда Альпе [45, с.30]. Решение о ширине канала сбыта основывается на следующих трех типах распределения [39, с. 146].

1. Интенсивное распределение, при котором продукция размещается как можно в большем количестве торговых точек, насколько это возможно. Широкое представление продукции предоставляет клиентам разнообразные возможности для покупки, и имидж торгового посредника при данном типе распределения не важен. Целью такого распределения продукции является достижение максимального охвата рынка, и как правило, такая стратегия характерна для товаров ежедневного спроса.

2. Селективное (выборочное) распределение, при котором продукция размещается в более ограниченном числе торговых точек и в определенных географических районах. Вместо широкого воздействия на рынок, селективное распределение стремится показать продукцию в наиболее перспективных или прибыльных торговых точек, например, это характерно для продажи дизайнерской одежды.

3. Эксклюзивное распределение, при котором продукция размещается в одной торговой точке в конкретной области. Это укрепляет партнерство между продавцом и посредником, и, в результате, устанавливаются прочные партнерские и долгосрочные отношения. Часть договора обычно требует от дилера отсутствия у него конкурентной продукции, и результатом этого являются более агрессивные маркетинговые усилия дистрибьютора по продаже продукции компании-производителя. Например, дилеру предоставляется эксклюзивная франшиза на продажу транспортного средства определенной марки в определенной географической области, а взамен франчайзи обязуется предоставлять надлежащий послепродажный сервис клиентам.

Необходимо также заметить, что, с точки зрения организации каналов сбыта, учеными выделяются традиционные, вертикальные, горизонтальные и многоканальные системы распределения [35, с.50]. И если традиционные маркетинговые каналы состоят из автономных бизнес-единиц, каждая из которых выполняет определенный набор маркетинговых функций, не зависящих друг от друга, то производитель и посредники в вертикальных маркетинговых системах (BMC) оперируют как единое целое. Данный вид системы сбыта включает в себя еще три разновидности систем.

1. Корпоративная ВМС - в рамках данной маркетинговой системы компания владеет двумя или более традиционными уровнями канала с целью получения большего контроля над спросом и предложением, вступления в новый доходный бизнес или же в целях расширения масштаба своей деятельности в экономике.

2. Управляемая ВМС - представляет собой скоординированную систему каналов распределения организации, в которой поток товаров от производителя до конечного пользователя контролируется мощностью и размером одного члена канала системы, а не общей собственностью или договорными связями.

3. Договорная ВМС - система независимых компаний, осуществляющих свою деятельность на договорных основах с целью улучшения коммерческих показателей.

Горизонтальная маркетинговая система - это соглашение каналов распространения, по которому две компании и более, находящиеся на одном и том же уровне, объединяются в маркетинговых целях для извлечения выгоды из новых возможностей, а ММС (многоканальная маркетинговая система) объединяет в себе сразу несколько форм организации сбыта [51, с.4]. Такие каналы включают в себя: розничные магазины, интернет-магазины, мобильные приложения, телефонные продажи и любой другой способ заключения сделок с клиентами.

Отправная точка формирования структуры каналов сбыта - его конечный потребитель. Однако понимание потребителей - не единственный фактор, влияющий на организацию каналов сбыта [29, с.93].

1. Ограничения в выборе точек, доступных для поставщиков, например, те, которые уже были закреплены за другими производителями.

2. Количество, размер и географическая концентрация потребителей также оказывают влияние на формы каналов сбыта [51, с.60]. К примеру, если численность клиентов мала, но географически сконцентрирована, скорее всего, прямые каналы продаж будут предпочтительнее, а при широко рассредоточенной клиентской базе такой способ продаж становится все более сложным, и возникнет необходимость для включения в структуру продаж большего количества посредников.

3. Характеристики продукта влияют на дизайн структуры канала [33, с.1701]. Так, фирмы-производители промышленной продукции стремятся использовать прямые каналы распределения, но есть и другие факторы, влияющие на решение о выборе типа канала. Скоропортящиеся товары, например, должны быть переданы конечному потребителю быстро, как раз через прямые каналы сбыта, а нескоропортящихся и негромоздкие - через косвенные каналы.

4. Некоторые продукты больше подходят для продажи посредством косвенных каналов сбыта из-за экологических характеристик. Например, в некоторых странах шоппинг отождествляется со способом приятного проведения времени, особенно для таких товаров, как одежда и мебель, причем настолько, что такие компании, как IKEA сделали это центральной частью своей бизнес-модели.

5. Некоторые компании имеют ограниченные полномочия по данному вопросу из-за экономических условий и правовых ограничений. Так, в отдельных восточноевропейских и балтийских странах, таких как Эстония, Латвия и Узбекистан все еще существуют ограничения для производителей по выбору ассортимента продукции и охвату торговых точек для осуществления дистрибуции.

Любое решение по организации каналов сбыта имеет долгосрочные последствия для компании, что упоминается Джоном Ламбертом и его коллегами в научной статье [21, с.20]. Например, цена, обычно, зависит от количества уровней между производителем и конечным потребителем. Решение о внесении каких-либо изменений в структуру каналов сбыта, скорее всего, будет носить долгосрочный характер, поэтому важно, чтобы дизайн уже существующих каналов постоянно совершенствовался для эксплуатации новых возможностей.

Качественная организация и управление каналами сбыта являются одними из факторов, обеспечивающих успех продукта, продаваемого компанией на рынке [16, с.150]. Также, не следует недооценивать предлагаемый потенциальный рост электронной коммерции, что уже, собственно говоря, прослеживается в большинстве развитых стран, где электронные каналы дистрибуции являются одной из самых популярных форм распространения продукции, так как это уменьшает издержки потребителей, связанные с сокращением времени на покупку конкретного продукта. Электронные каналы распределения также ставят компанию на новый высокий уровень компьютеризации в области развития, что в настоящее время имеет достаточно большое значение для занятия прочной позиции и завоевания авторитета на рынке.

1.2 Факторы, влияющие на эффективность каналов сбыта

Каналы сбыта не могут быть сами по себе эффективными. Для того, чтобы сделать их таковыми, менеджерами и специалистами в областях маркетинга и логистики проводится оценка их эффективности, которая, в свою очередь, показывает насколько тот или иной канал распределения прибылен, а также перспективы их дальнейшего развития.

Более того, на практике необходимо также учитывать и тот факт, что даже при идеальном функционировании каналов сбыта и слаженной работе служб маркетинга и логистики эффективность определенных каналов распределения может зависеть от множества как внутренних, так и внешних факторов ведения бизнеса [34, с.70]. Давление конкуренции, слияния и поглощения конкурентов, новые производственные линии и более высокие ожидания клиентов - все это лишь «верхушка айсберга» для современного логистического лидера. Все эти явления являются следствием ведения бизнеса в условиях современной экономики [53, с.12].

Впрочем, для тех, кто непосредственно вовлечен в процесс распределения продукции, понимание процессов изменения вышеперечисленных явлений является действительно важным и, зачастую, означает разницу между выживанием на рынке, выгоранием или даже вымиранием в современных, быстро меняющихся цепочках поставок.

Так какие же это факторы или явления? Хотя данная проблема является достаточно освещенной в научном сообществе, строгого и определенного списка факторов, которые оказывают влияние на эффективность каналов сбыта не существует в силу того, что они не могут быть едиными для всех компаний. Они, как правило, зависят от сферы деятельности компании.

Тем не менее, изучив определенное количество зарубежных научных публикаций, можно выделить четырнадцать основных факторов, которые являются «дорожными картами» для эффективной, гибкой и быстрореагирующей работы служб сбыта и самих каналов. На рисунке 3 представлены основные факторы, оказывающие воздействие на эффективность системы дистрибуции фирмы.

Рисунок 3 - Основные факторы, оказывающие воздействие на эффективность каналов сбыта

1. Централизация против регионализации - в процессе планирования дистрибьюторской сети существует хорошо налаженная связь между количеством торговых точек, затратами на транспортировку и целевыми показателями обслуживания клиентов [20, с.580]. В графическом смысле, точка, в которой эти три компонента соединяются, является оптимальным балансом объектов и транспортных расходов для разработки наиболее дешевой для производителя распределительной сети с высококачественным обслуживанием клиентов.

Обычно, когда сети дистрибуции становятся более централизованными, такими же становятся и такие внутренние структуры сетей, как управление объектами (фасилити менеджмент), ввод заказов, обслуживание клиентов и обработка данных. В зависимости от степени централизации, достигнутой поддерживающими штабами, нередко прослеживается экономия на издержках от 50% или выше по сравнению с децентрализованными сетями [20, с.578].

2. Энергия - любое значительное изменение ее в стоимости (электроэнергия, топливо и другое) может оказать влияние на эксплуатационные расходы и, следовательно, на распределение. Для многих объектов дистрибуции это становится жизненно-важным фактором. Это особенно актуально для энергоемких производств, таких как холодильные склады. По этой причине, крайне важно проводить качественную работу со всеми поставщиками электроэнергии для определения нагрузки на местные энергетические системы, а также разработку мероприятий по экономии энергии. Например, некоторыми интересными решениями в этой области являются:

- программы по борьбе с выбросами: многие поставщики энергии обеспечивают стимулы для пользователей при урезании использования энергии в определенные периоды высокой нагрузки, и простым примером таких программ может служить работа объекта на минимальной мощности во время рабочих смен, а более сложные схемы подразумевают использование вторичного источника питания (мощного генератора или солнечной энергии) для нормальной функциональности объекта в условиях пониженной энергетической нагрузки;

- высокоэффективное оборудование: многие компании устанавливают высокоэффективные электроприборы и светильники в зданиях с целью экономии энергопотребления без снижения производительности, конечно, для данного решения необходимы некоторые инвестиции, но в долгосрочной перспективе копания сможет сэкономить на ежемесячных платежах.

Рост цен на топливо, в свою очередь, делает очень чувствительными затраты на дистрибуцию товаров, независимо от того, будет ли перевозка осуществляться сторонними перевозчиками или частным транспортом. Существуют некоторые стратегии, смягчающие этот фактор.

1) Режим оценки: в зависимости от сервисных требований компания может перейти от LTL логистики (перевозка груза мелкими партиями) к перевозке продукции грузовиком, или от посылок к LTL-поставкам. В общем, каждая их этих схем приведет к снижению стоимости фрахта.

2) Системы управления транспортом: неразвитая транспортная производительность, зачастую, является следствием неграмотного планирования транспортировки грузов. Грамотно составленные системы же помогают обеспечивать более эффективное планирование маршрутов и сэкономить на транспортных издержках [49, c.100].

3) Частный транспорт: система частного автопарка компании может извлечь выгоду из программы подачи собственного топлива для получения контроля над затратами на топливо и его использование. Инвестиции на такую программу могут быть компенсированы за счет ликвидации одной или более поставок топлива в звеньях цепочки, снижая, таким образом, эксплуатационные расходы и иногда используя более экономичное и эффективное топливо - смешанное.

4) Региональные против централизованных сетей: рост цен на топливо может влиять на стоимость доставки с использованием различных видов транспорта, а также на доступность услуг в том или ином регионе.

3. Гибкость - в условиях непредсказуемого бизнес-климата, который характерен для современной экономики, гибкость является залогом дальнейшего успеха для одних и выживания для других компаний. При проектировании объекта дистрибуционной сети выбор универсального оборудования является критическим требованием [48, c.30]. Новейшие технологии могут выглядеть красиво при запуске, но если далее они не смогут «идти в ногу» с непредсказуемыми событиями на рынке, то это является пустой тратой денег. Планирование возможных изменений в распределении должно быть основой для местоположения и структуры складов и спецификации оборудования. Для большинства распределительных операций гибкое оборудование является более практичным выбором [48, с. 17].

4. Глобальный рынок - изменения, даже на глобальном уровне, в постоянно меняющихся цепочках должны всегда учитываться. Это могут быть как незначительные изменения для компании, когда один из клиентов требует прямые поставки товара в международном масштабе, так и довольно большие - приобретение компании-производителя другой глобальной компанией или добавленные нового глобального ключевого клиента в клиентскую базу компании.

Успешная дистрибуция должна быть подготовлена ко влиянию данного внешнего фактора. Транспортные системы компаний должны быть спроектированы с учетом возможностей для экспорта, если это необходимо, а также налажена работа с таможенным оформлением грузов и международной доставкой документов. Логистические операции должны быть разработаны таким образом, чтобы продукт повторной маркировки либо же возможность специальной упаковки для международных клиентов были легкодостижимы и как можно в меньшей степени являлись затратными.

Для эффективного функционирования на глобальном рынке компаниям, необходимо приспособить уже существующие системы входящих или исходящих авиаперевозок или морских перевозок для глобального спроса. Также, центры сервисной поддержки могут понадобиться для работы в 24-часовом режиме, чтобы помочь клиентам во всех часовых поясах. Обеспечение гибкости в логистических и маркетинговых структурах компании является важнейшим элементом ее функционирования на глобальном рынке, что рано или поздно обязательно случается с любым успешным бизнесом (выход на новые глобальные рынки) [8, с.176].

5. Участие государства - данный фактор может оказывает влияние на каналы распределения и, собственно, на сбыт, из-за определенных особенностей законодательства для определенных видов промышленности. Множество решений принимается ежедневно на местном, региональном и федеральном уровнях, которые могут повлиять на сбыт в компаниях. Налоги, законы и подзаконные акты, транспортные ограничения и инфраструктурные изменения - все это постоянно обсуждается на всех уровнях власти. Таким образом, незнание законодательства или принятие непродуманных решений, зачастую, могут драматически повлиять на систему распределения продукции компании.

К примеру, в распоряжении Правительства РФ, принятого в 2013 году, было выдвинуто требование властей закрыть определенные мелкие торговые точки (киоски и ларьки) в крупных городах России, что повлекло за собой, естественно, прекращение их деятельности, а для фирм-производителей товаров ежедневного спроса Андрей Войницкий «В России зарывают более 80 тысяч киосков» (ООО «Ригли» также вошла в этот список), представленных в подобного рода торговых точках, это отразилось на потере некоторого процента сбыта и прибыли, пусть и незначительного.

6. Информационные системы - в настоящее время ключ к успешному ведению бизнеса - обладание своевременной и точной информацией. Времена, когда информация о каналах сбыта вносилась в базы данных вручную и ночные обновления финансовых баз данных становятся далеким воспоминанием и постепенно уходят в прошлое. Современные системы по контролю сбытовой деятельности должны обладать следующими характеристиками [9, с.206].

1) Режим реального времени: требования заказчика (клиента) все чаще в настоящее время направлены на предоставление ему возможностей по отслеживанию своего заказа на каждом этапе процесса его выполнения и доставки. Лучше всего, если эта информация представлена ему посредством Интернета, где клиент может легко войти в систему и увидеть точное и актуальное состояние своего заказа.

2) Безбумажные: языковые и образовательные барьеры могут стать одним из коммуникационных барьеров как среди отношений вида типа «компания-поставщик», так и в ситуации «компания-клиент». Из-за неправильно оформленных документов, компания, в лучшем случае, может понести финансовые потери в процессе осуществления логистических операций по сбыту продукции, а в худшем - потерять клиентов. Решением этой проблемы является введение безбумажной системы, обязывающее оператора проверять правильность последовательности выполнения заказа, а также проводить проверку в отношении продукции в заказе, то есть правильно ли был собран и упакован тот или иной заказ.

3) Стандартизированные: в прошлом многими компаниями были разработаны собственные, но на настоящий момент времени устаревшие системы управления сбытом. Стандартизированное, промышленно-ориентированное программное обеспечение является сегодня скорее правилом, чем исключением, потому что с его помощью управление каналами сбыта с развитиями технологий становится все проще и эффективней [18, с.571].

7. Новое поколение автомобилей - в развитых странах вопросы, касающиеся окружающей среды и качества воздуха по-прежнему не теряют своей актуальности и находятся под пристальным вниманием общества [19, с. 115]. Толчок к более тщательному контролю за качеством воздуха влияет на организацию складских помещения компаний. Использование электромобилей становится все более предпочтительным на складах, вытесняя неэлектрические транспортные средства передвижения. Так, производители электрического подвижного состава будут реагировать на спрос производителей, предоставляя свои продукты с большей мощностью, более высоким КПД, что, несомненно облегчит логистические процессы в дистрибуции [19, с. 110].

8. Темп - в наше время любой пользователь, имеющий доступ к Интернету и веб-сайту продавца, может заказать товар, указать свои требования к обслуживанию, оплатить заказ онлайн и отслеживать его путь вплоть до порога своего дома. Для дистрибьюторов это означает только то, что темпы распространения продукции должны быть существенно ускорены в связи с возросшими ожиданиями клиентов, что считается стандартом на современных B2B и B2C рынках [22, с.70]. Вся цепочка поставок должна «идти в ногу» с темпами развития технологий, где от поставщика требуется соблюдение определенных стандартов, точное и быстрое управление каналами сбыта в целях поддержки новой экономики, роль Интернета в создании которой не стоит недооценивать.

9. Люди - успех требует соблюдение командой организационной культуры и общего посвящения своей деятельности на удовлетворение нужд клиента [23, с.90]. Существует много различных способов достижения такой культуры, начиная от простых решений, таких как празднование профессиональных дней сотрудников, программ повышения компетенций сотрудников и других программ, к более структурированным подходам, таким как пересмотр конструкции организационного аппарата компании. Более того, такие нововведения, как компенсации/стимулирование/премирование членов отдела сбыта, к примеру, оказываются хоть и требующими определенных денежных ресурсов, но в то же время эффективными практиками [23, с.84].

10. Цена - в то время как сервис и качество товара являются ключевыми факторами в выборе партнеров в дистрибуции, для многих компаний такие решения, по-прежнему, сводятся к цене. Прошлые успешные отношения с поставщиком больше не являются хорошим индикатором будущих. Современное свободное предпринимательство требует эффективной, действенной и недорогой дистрибуции, и конкуренция, действительно, является жесткой в современной экономике, но нужно не забывать, что недорогих поставщиков может и не быть завтра. Цель успешного функционирования каналов сбыта - работа в пределах их основных ценностей и при минимальных затратах. Путь к конкурентному ценообразованию лежит в эффективной и гибкой работе при сравнительно низких затратах [26, с.90] - предложение на рынке компаниями более низких цен любым другим способом приведет к провалу и, как следствие, неэффективному бизнесу [26, с.98].

11.Отвественность - успешная логистическая операция по сбыту должна быть выполнена соответственно. Ответственность достигается благодаря эффективному руководству, четким коммуникациям, эффективным системам и оборудованию, обеспечивающему продуктивную и полноценную деятельность компании по сбыту. Ответственность подразумевает принятие непростых решений от руководства, сохраняя при этом приверженность своей организации. Ответственность также требует установления стандартов, выявления возможностей улучшения и измерения производительности каналов сбыта. Здесь возникает актуальный вопрос вознаграждения участников логистического процесса, который не всегда можно рассматривать как истинную пользу для организации: награды, не обоснованные чем-либо приводят к снижению доверия персонала, и к связанному с ним процессу, который в конечном счете терпит неудачу.

12. Логистика возвратов - еще одна проблема, с которой сталкиваются все фирмы-производители - как обрабатывать продукты и их тары, которые возвращаются потребителями на регулярной основе. От того, что клиент вернул продукт обратно производителю, прежде всего, портится репутация компании и/или посредника, и следовательно, понижается эффективность определенных каналов сбыта [40, c.74].

13.Логистика третьей стороны (3PL) - все большее число компаний обращается к 3РL организациям за выполнением части своих поставок. Компании, привыкшие к истинно партнерским отношениям с клиентами и поставщиками, имеют меньше проблем с перемещением в системе 3PL и достижением потенциальной экономии затрат [50, с.88].

Так, основные шаги для поиска нужного поставщика 3PL-оператора включают в себя тщательное изучение ценовых предложений и контрактов для обеспечения финансовой выгоды от данной деятельности, а также тесную работу с 3PL-логистическим провайдером (общий менеджмент, интегрированные системы исполнения определенных процессов и единый внешний вид для партнеров и клиентов) для удостоверения того, что именно этот провайдер будет работать на благо и способен принести прибыль нанимающей его компании.

14. Разнообразие - специальная упаковка, ценообразование, маркировка, требования по комплектации и доставке товаров - все это становится нормой и должно быть рассмотрено в процессе планирования сбыта и организации каналов распределения. Многие компании инвестируют значительные объемы капитала в создание специализированных упаковок или услуг с добавленной стоимостью (VAS-услуги) с целью получения конкурентных преимуществ, но в итоге не получают ничего, кроме дополнительных затрат и головной боли.

При создании таких операций необходимо, прежде всего, ответить на следующие ключевые вопросы:

1. В чем преимущество процесса?

2. Как окупить вложенные инвестиции?

3. Возможна ли мы взимание платы с клиента за эти услуги?

4. Вынести ли эту операцию на аутсорсинг?

Только грамотно-спланированные, эти услуги могут быть новым центром прибыли и обеспечением дифференциации на конкурентном рынке для компании [12, с. 154].

Также необходимо заметить, что, в то время пока некоторые логистические операции и каналы сбыта фирм ощущают на себе влияние ограниченного числа из вышеперечисленных факторов, системы сбыта других компаний сталкиваются с ними на ежедневной основе [15, с.230]. Тем не менее, грамотно планируя торговую сеть, компания делает себя эффективной в настоящее время и гибкой в будущем, что немаловажно для качественного развития бизнеса.

1.3 Методики оценивания эффективности каналов сбыта

Как было замечено ранее, для эффективного функционирования каналов сбыта в компании не достаточно только лишь выбрать правильную стратегию дистрибуции и тип каналов, необходимо постоянно проводить мониторинг сбытовой деятельности и оценивать эффективность каналов [5, с.306]. Без осуществления управленческих решений в сфере сбыта и сложенной работы специалистов по мониторингу производительности каналов сбыта практически невозможно представить работу отдела продаж, и следовательно деятельность, которая бы приносила прибыль компании. Специалисты в области продаж и логистики следят за операциями по сбыту в компании на ежедневной основе.

Управление каналами сбыта является важной и трудной задачей, особенно в многоканальных системах сбыта. В связи с появлением электронной коммерции в Интернете и микро-сегментацией потребительских групп, многие производители перешли к многоканальным системам распределения для выхода на новые рынки и снижения расходов на транспортировку продукции в цепочке поставок [19, с.120].

Несмотря на потенциальные преимущества сложных систем распределения, менеджерам по сбыту приходится решать множество вопросов, связанных с расставлением приоритетов, стоящих перед членами канала, созданием взаимодействия между каналами, разрешением конфликтов, а также с определением оптимального сочетания каналов. Более того, выбор оптимальной структуры каналов распределения в сложных системах сбыта нередко озадачивает менеджеров, поскольку каждый отдельный канал сбыта имеет сильные и слабые стороны.

Другой проблемой, связанной с управлением несколькими каналами, является определение возможностей соответствующих факторов взаимодействовать с друг другом в конкретной ситуации. Например, абсолютно разные, автономные каналы сбыта могут быть ориентированы на один и тот же сегмент покупателя, следовательно, такая ситуация может привести к конфликту каналов и, в свою очередь, к увеличению издержек.

Но с другой стороны, такие факторы многоканальной среды, как функции канала и его производительность, скорее всего, будут сильно коррелированы между собой. Эффективный обмен информацией может повысить возможности каналов, что, в свою очередь, оказывает влияние на производительность фирмы на рынке [29, с.94]. Например, компании, иногда, используют в целях привлечения клиентов в сети Интернет для покупки сразу нескольких товаров за одну транзакцию онлайн-рекомендательные системы (ОРС), разработанные для оценки клиентских предпочтений, которые предоставляют собой ценную информацию для возможности продажи схожего продукта, который сможет заинтересовать клиентов в процессе покупки [50, с.40]. Еще одним примером может служить применение полученной из интернет-каналов рыночной информации для увеличения продаж в каналах офлайн (обычных магазинах, супермаркетах и так далее).

Таким образом, управление и мониторинг эффективности традиционных каналов распределения является более простым процессом в сравнении с управлением и оценкой эффективности сложных систем каналов сбыта, которые требуют проведения значительно более сложного и комплексного анализа их деятельности.

В ответ на это, научным сообществом на протяжении последних пятнадцати лет разрабатываются определенные процедуры, которые бы помогали менеджерам понять, как грамотно организовать маркетинговые каналы в сложных системах сбыта и как сделать это таким образом, чтобы потенциал каждого из них реализовывался максимально. В области поддержки принятия решений по оценке эффективности нескольких каналов сбыта можно выделить методику многокритериального принятия решений, потому что она позволяет искать компромиссы между многими важными проблемами [25, с.132]. Прочность этого подхода заключается в его способности решать сложные проблемы, в том числе проблему оценки эффективности каналов сбыта, учитывая множество соответствующих переменных (определяющих факторов), а также стратегических целей фирмы.

С помощью этой методологической рамки менеджеры могут с большей точностью определить важность соответствующих факторов, ранжировать альтернативы, а затем выбирать наиболее подходящий маркетинговый канал для стратегии для своего бизнеса.

Для решения вопросов в области многоканального управления сбытом, исследователи выявили ряд важных факторов, которые влияют на многоканальные стратегии. Например, ряд исследований указывает на то, что логистические издержки играют ключевую роль в выборе каналов. Ученый Алекс Эллинджер говорит о том, что фирмы способны минимизировать трансакционные издержки в каналах продаж, если канал выбран правильно и соответствует стратегии бизнеса [22, с.60]. Предыдущие исследования также изучали связь между решающими конструкциями в управлении каналами. Эти общие выводы дают представление о многоканальной среде сбыта продукции и являются основой для разработки модели, которая может быть использована для оценивания системы сбыта в определенной компании.

Хотя исследователями выявлен ряд важных факторов, которые должны быть учтены при оценке эффективности каналов сбыта, было особенно полезно, если бы на практике существовала какая-нибудь надежная модель, доступная менеджерам для оценки эффективности различных маркетинговых каналов. И такие методики были предложены разными исследователями, где эффективность каналов связывается с финансовыми показателями, такими как продажи по каналам, расходы и прибыль [38, с.4]. С целью минимизации затрат в каналах, Хосе Селим и его коллеги создали стратегию улучшения производительности маркетинговых каналов [37, с.300-319]. Кроме того, Джон Джонсон в своей научной статье определил процедуры принятия решений для определения финансово-оптимальной структуры каналов сбыта для сложных маркетинговых систем для B2B бизнеса, делая упор на компромиссы между возможностью большего охвата рынка и потенциальными конфликтами в каналах [41, c.89-101]. Хотя эти модели позволяют получить достоверную оценку работы каналов сбыта, финансы являются лишь одной из проблем, которые должны быть учтены при комплексной оценке эффективности системы сбыта компании.

Для учета многочисленных факторов в оценке эффективности каналов сбыта менеджерами часто применяются методы MCDM (Multi-Criteria Decision Making). Методики данной модели предназначены для оценки альтернатив небольшой группой экспертов для принятия решения с участием нескольких критериев и альтернатив. Некоторые MCDM модели, актуальные для нашей темы исследования обсуждаются далее.

Метод анализа иерархий (МАИ) - это инструмент для принятия решения путем разложения сложной задачи на многоуровневую иерархическую структуру целей, критериев, подкритериев и альтернатив [13, с.233]. МАИ может быть использован в принятии решений, которые являются сложными, неструктурированными, и содержащими несколько атрибутов или критериев.

Саати разработал этот метод, и он включает в себя три основных этапа:

1. концепцию комплексного решения проблемы в виде иерархии;

2. оценку важности критериев принятия решения на каждом уровне иерархии путем принятия парных сравнений;

3. ранжирование альтернатив на основе полученных весовых коэффициентов критериев принятия решения.

Необходимо заметить, что, на первый взгляд, данный метод сложно отнести к методам оценивания эффективности, но его практическая применимость была доказана Питером Бойа, который использовал МАИ для оценки каналов сбыта в туристической индустрии, учитывая общую стоимость издержек, валовую прибыль, оценки целевых аудиторий и транзакционные возможности [47, с. 1-24].

Technique for Order Preference by Similarity to an Ideal Solution (TOPSIS) - еще одна методика из MCDM модели, разработанная Хваном и Юном Чэнь. Так как этот метод повсеместно используется для решения многих задач на производстве, а также в других сферах бизнеса, необходимо объяснить его полезность для менеджеров при оценивании эффективности каналов сбыта. Основной принцип TOPSIS - выбор альтернативы, которая является кратчайшим расстоянием от идеального заданного состояния и самым длинным - от наихудшего сценария. На практике этот метод является менее затратным по времени, так как он требует проведение некоторых анализов критических показателей того или иного исследуемого объекта и математических расчетов для оценки альтернатив, избегая огромного числа попарных сравнений и уменьшая количество операций по сравнению с методом МАИ [27, c.1448].

Однако, поскольку данный метод не обладает способностью включения в него весовых показателей для отдельных критериев, TOPSIS часто служит дополнением к МАИ и другим методам MCDM. Например, Френк Лофти и его коллеги-ученые разработали гибридную модель (TOPSIS и МАИ) для оценки эффективности электронного канала дистрибуции крупной промышленной компании [27, с. 1445-1552].

Более того, авторами каждой из этих методик предлагается принять во внимание различные факторы, влияющие на эффективность каналов сбыта, и, следовательно, разные показатели, по которым эта эффективность оценивается. В таблице 2 представлены ключевые факторы сложных маркетинговых систем и соответствующие измерители для каждых из них.

Таблица 2 - Ключевые критерии, использующиеся для оценки эффективности каналов распределения

Ключевые факторы	Измерители/показатели
Отношения между участниками канала сбыта	- Уровень доверия; - конфликты; - оппортунизм.
Функционирование	- Обмен информацией; - доставка; - уровень запасов ГП.
Совокупные издержки	- Издержки на возвраты товара; - издержки обслуживания канала и его координации.
Производительность	- Доля рынка; - прибыльность; - уровень клиентской лояльности; - привлекательность для потенциальных клиентов.

*Составлено по: авторская разработка.

В данный перечень методов оценивания эффективности каналов сбыта невозможно не включить, пожалуй, один из самых популярных и распространенных методов на практике - метод сбалансированной системы показателей.

Метод сбалансированных показателей - система управления и стратегического планирования, которая широко используется в бизнесе и промышленности, государственных и некоммерческих организациях по всему миру с целью согласованности предпринимательской деятельности с видением и стратегией организации, улучшения внутренних и внешних коммуникаций, организации и мониторинга эффективности в достижении стратегических целей и так далее [14, с.224].

Этот метод был представлен Робертом Капланом (Гарвардская школа бизнеса) и Дэвидом Нортоном как база для оценки эффективности работы того или иного объекта бизнеса, в которую добавлены стратегические нефинансовые показатели деятельности к числу традиционных финансовых показателей для более сбалансированной оценки менеджерами и руководителями конкретного вида деятельности.

Статистическое бюро «Gartner Group» располагает интересной статистикой о том, что менеджеры и руководители в более 50% крупных американских фирм используют данный метод в своей работе. Статистическое бюро «Gartner Group», 2015 Так, более половины крупных компаний в США, Европе и Азии (в том числе, довольно большое количество российских компаний) используют подход сбалансированной системы показателей, и его популярность также возрастает в странах Ближнего Востока и Африки. В недавнем глобальном исследовании компания «Bain & Cо» присвоила пятое место методу сбалансированной системы показателей в десятке самых широко используемых инструментов управления по всему миру. Международная консалтинговая компания «Bain & Cо», 2015 Данный инструмент также был выбран редакторами журнала Harvard Business Review одной из самых влиятельных бизнес-идей за последние 75 лет [32, c.6].

Признавая некоторые недостатки и неясности предыдущих подходов к управлению и измерению эффективности, Каплан и Нортон в своей методике обеспечили четкое предписание того, что компании должны измерять для того, чтобы «сбалансировать» финансовые перспективы [30, c.73]. Более того, система сбалансированных показателей - это управленческая система (не только система измерения), которая позволяет организациям уточнить свое видение и стратегию и воплотить их в жизнь. Она обеспечивает обратную связь между внутренними бизнес-процессами и внешними результатами в целях непрерывного улучшения стратегических и других видов показателей.

Система сбалансированных показателей предполагает, что рассматриваемый объект либо процесс в организации изучается с четырех точек зрения с разработкой показателей, сбором данных и их анализом по отношению к каждой из четырех перспектив, названия которых могут варьироваться от конкретного случая (см. рис. 4):

- финансы;

- клиенты;

- внутренние бизнес-процессы;

- обучение и развитие (дальнейшие перспективы).

Рисунок 4 - Сбалансированная система показателей [31, c.68]

Ниже в таблице 3 представлены общие показатели эффективности по каждому из блоков оценки объекта исследования, в роли которого может выступать любой процесс в организации.

Таблица 3 - Показатели эффективности, использующиеся в методе сбалансированных показателей

Блок (1)	Стратегическая тема (2)	Показатели (3)
Финансы	- Финансовый рост.	- ROCE; - денежный поток; - маржа по чистой прибыли; - издержки.
Клиенты	- Удовлетворение нужд и пожеланий клиента; - беспроигрышные дилерские отношение.	- Доля сегмента в выбранных ключевых рынках; - удовлетворенность клиентов; - дилерский опрос.
Внутренние бизнес-процессы	- Безопасность и надежность; - конкурентоспособный поставщик; - качество; - уровень сервиса.	- Оборачиваемость нового продукта; - уровень сервиса - уровень запасов; - затраты по видам деятельности; - идеальные заказы.
Обучение и развитие

Подобные документы

• Управление каналами сбыта предприятия

  Сущность сбытовой политики. Виды и функции каналов сбыта. Особенности системы товародвижения и прогнозирования сбыта. Анализ каналов сбыта продукции в сети аптек "Нордмедсервис". Анализ использования стимулирования сотрудников и разработка системы скидок.
  
  курсовая работа [44,5 K], добавлен 01.01.2014
  

• Анализ сбытовой деятельности на примере ООО "Дизайн постель"

  Роль стимулирования сбыта в коммерческой деятельности предприятия. Анализ основных каналов сбыта продукции. Использование зарубежного опыта в моделировании зависимости использования финансовых и нефинансовых показателей при разработке сбытовой стратегии.
  
  дипломная работа [161,4 K], добавлен 23.04.2015
  

• Анализ и диагностика сбытовой деятельности предприятия

  Характеристика и анализ финансового состояния предприятия ООО "Магнат Трейд Энтерпрайз Самара", оценка показателей. Анализ и диагностика его сбытовой деятельности. Процесс разработки маркетинговой стратегии предприятия. Выбор каналов сбыта продукции.
  
  курсовая работа [493,6 K], добавлен 23.11.2014
  

• Совершенствование сбытовой политики предприятия

  Основы сбытовой политики, экономическая роль каналов сбыта. Коммуникативная политика, инструменты продвижения продукции и стимулирования сбыта. Реализация и анализ результатов сбытовой деятельности предприятия по изготовлению отделочных материалов.
  
  дипломная работа [552,5 K], добавлен 23.12.2011
  

• Управление сбытовой деятельностью другой фирмы

  Понятие и основные системы управления сбытовой деятельности предприятия в условиях рынка. Маркетинговый подход к разработке сбытовой политики на предприятии. Финансовый анализ деятельности предприятия. Характеристика рынков сбыта продукции фирмы.
  
  дипломная работа [629,7 K], добавлен 13.03.2009
  

• Система управления сбытом товаров на потребительском рынке

  Исследование зарубежного опыта сбытовой деятельности. Анализ основных финансово-экономических показателей предприятия ООО "Магистраль". Разновидности и выбор каналов сбыта. Планирование сбыта продукции и формирование коммерческих связей на предприятии.
  
  дипломная работа [4,6 M], добавлен 22.10.2012
  

• Развитие сбытовой деятельности в "ООО Осинский мясокомбинат"

  Методы анализа структуры сбыта предприятий. Стимулирование сбыта, его каналы и оценка их эффективности. Результаты программы стимулирования сбыта. Анализ сбытовой деятельности на рынке мясной продукции. Сбытовая деятельность ООО "Осинский мясокомбинат".
  
  дипломная работа [685,4 K], добавлен 05.06.2010
  

• Изучение методов сбыта продукции и маркетинговой деятельности на предприятии

  Понятие сбытовой политики предприятия, ее задачи и функции. Каналы распределения товаров в маркетинге. Формирование и поддержание эффективной системы перемещения продукта от производителя до конечного потребителя. Выбор каналов и методов сбыта на рынке.
  
  контрольная работа [242,5 K], добавлен 23.01.2015
  

• Совершенствование системы сбыта продукции на предприятии

  Теоретические основы системы стимулирования сбыта продукции, роль сбытовой политики в деятельности предприятия. Анализ системы стимулирования сбыта продукции в ООО "Минеральные воды Вятки" и пути ее совершенствования. Средства стимулирования сбыта.
  
  курсовая работа [105,1 K], добавлен 25.09.2011
  

• Проект мероприятий по совершенствованию системы сбыта предприятия (на примере ООО "НАРМИ", г. Александровск)

  Сущность сбытовой политики предприятия и этапы ее разработки. Анализ организации управления ресторана-клуба "НАРМИ". Расчет влияния показателей эффективности мероприятий на изменение основных финансово-экономических показателей деятельности предприятия.
  
  дипломная работа [1,1 M], добавлен 23.11.2014
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам