Организация тактического маркетинга и сбыта

Размещено на http://www.allbest.ru/

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

ОРГАНИЗАЦИЯ ТАКТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА И СБЫТА



ВВЕДЕНИЕ

Организация маркетинга является важным компонентом управления современной коммерческой компанией. Рыночная или маркетинговая ориентация, как идеология всей организации, которая «пробуждает все звенья компании ориентироваться в первую очередь не на то, что освоено, легко и привычно, а на то, что востребовано рынком, становиться все более доминирующей. При высокой динамике макросреды с ее социальными и политическими конфликтами и потрясениями, информационными и технологическими трансформациями, поведение экономической системы и ее структурообразующих элементов начинает приобретать все более вероятностный и непредсказуемый характер.

В этих условиях выживание предприятий находится в прямой зависимости от способности руководителей и их умения ориентироваться в неожиданных ситуациях, предвидеть риск.

Логика развития новаторской фирмы приводит к переносу центра тяжести с оперативного планирования и управления на стратегический уровень, на уровень формирования нового типа управления - тактического (инновационного) маркетинга. В нем сохраняются различные фрагменты традиционных принципов, но они используются применительно к ситуационному анализу. Это позволяет оптимизировать деятельность фирмы в условиях непрерывного поиска нововведений, источников капитала и новых рынков. В таких обстоятельствах ситуацию в целом определяют взаимодействия условий макро- и микросреды.

В тактическом маркетинге методы, подходы и стиль эффективного руководства меняются в зависимости от ситуации. На каждой стадии жизненного цикла инноваций требуются различные методы и подходы, разная стратегия и тактика маркетинга.

Важнейшим направлением маркетинговых мероприятий является стратегия и тактика проникновения новшества на рынок, включающая формирование конкурентной стратегии новшества, основанной на формировании каналов сбыта и позиционировании нового товара.

Целью данной работы является изучение организации тактического маркетинга и сбыта товара на предприятии. Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть сущность и функции тактического маркетинга и сбыта товара;

2. Рассмотреть методы тактического маркетинга;

3. Определить способы организации сбыта товара на предприятии.

Теоретические и методологические основы исследования опираются на работы таких зарубежных специалистов по стратегическому управлению и маркетингу как Фатхутдинова Р.А., Поршневой М.Л., Бурцевой Т.А., Сизова В.С., Цень О.А., Армстронга Г., Котлера Ф.Е., Голубкова, Е.В.

В процессе написания работы для решения поставленных задач были использованы следующие методы исследования: сравнительный, методы группировки, методы аналогии и анализа и другие качественные и количественные методы.

Работа состоит из введения, трех пунктов, заключения, списка использованных источников.



1. СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ ТАКТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА И СБЫТА ТОВАРА

Тактический маркетинг представляет собой управление внутренними производственными и организационными процессами в основном на уровне подразделений (объектом стратегического является поведение организации на рынке). Показатель его эффективности - прибыльность.

Систему тактического маркетинга (или оперативного управления) определяют такие факторы, как функции и структура предприятия, техника и технология производства, существующие организационные процедуры.

В настоящее время тактический маркетинг сводится к принятию решений и осуществлению действий в конкретно складывающейся ситуации, которые включают:

- оперативное (календарное) планирование;

- организацию технологической подготовки и обслуживания оборудования;

- определение объема партии выпускаемой продукции;

- размещение заказов на материалы;

- распределение работ (устанавливается, где и когда должны осуществляться те или иные операции по изготовлению деталей и сборке изделий и пр.), контроль их осуществления и качества их исполнения, выявление отклонений и определение их причин;

- внесение необходимых корректировок в ход технологических процессов регулирование с целью устранения и предотвращения отклонений;

- координацию текущей работы подразделений для обеспечения ее четкого ритма в соответствии с графиком;

- маневрирование запасами;

- диспетчеризацию.

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетинговом понимании этого слова. Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют такие различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании).

Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации. Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целям.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжении индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей.

Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена. Можно выделить следующие функции сбыта:

- изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламной кампании;

- заключение договоров с потребителями или посредниками;

- учет и контроль выполнения договоров;

- разработка плана отгрузки товаров клиентам;

- организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;

- определение каналов сбыта;

- информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

- стимулирование сбыта;

- установление обратной связи с потребителями и регулирование отношений.

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Маркетинг регулирует каналы сбыта таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения обоих партнеров. При этом, инициатива остается за предприятием, предлагающим свой товар.

Оно должно предлагать товары, соответствующие ожиданиям потребителей и делать это лучше конкурентов. Одновременно производитель должен либо создать собственную систему сбыта, либо учитывать требования посредников, которые и доставляют товар до потребителя в нужное место, в нужное время и в необходимом количестве.

Одним из основных объектов тактического маркетинга являются материальные запасы. Их выделяется три типа:

- сырье, материалы, полуфабрикаты, образующие исходный момент производственного процесса;

- заделы незавершенного производства между операциями;

- готовая продукция, излишки.

Расходование запасов определяется интенсивностью производства, которая, в свою очередь, обусловлена технологией.

Потребность в запасах может быть зависимой от нее или формироваться случайно, то есть быть независимой.

В том и другом случае объектом управления становится скорость поступления соответствующих ресурсов. Исходя из их остаточной величины, и принимаются решения об объеме и времени заказа или закупки.

Условиями нормального функционирования предприятия и повышения его экономической устойчивости считаются стабильность производственной программы предприятия и незначительные отклонения в загрузке оборудования и исключение образования запасов и заделов незавершенного производства по причинам, не связанным с технологией.

«Точно в срок» - это система планирования и управления материально-техническим снабжением, предусматривающая полную его синхронизацию с производственными процессами. В ее рамках сырье, полуфабрикаты и комплектующие подаются небольшими партиями непосредственно в нужные точки производственного процесса, минуя склад, а готовая продукция сразу же отгружается. Данная система позволяет эффективно регулировать производство, снизить запасы и затраты времени на 90%, труда на 10-30%, косвенные расходы - на 50-60%;повысить качество на 75-90%. И тем самым повысить экономическую устойчивость предприятия.

Использование той или иной системы управления материальными запасами в значительной степени определяется затратами на закупку их элементов, оформление сделок, хранение, величиной ущерба, вызванного отсутствием запасов. Тактический маркетинг предполагает определенную последовательность действий:

- анализ финансово-хозяйственной деятельности позволяет выявить наиболее острые проблемы;

- определяются варианты решения этих проблем для первичного финансового оздоровления и пути дальнейшего повышения финансовой устойчивости;

- осуществляется оценка альтернатив решения проблем;

- оцениваются последствия применения выбранных вариантов при различных условиях;

- в программу финансового оздоровления организации отбираются методы, позволяющие получить желаемые результаты с минимальными затратами.

Таким образом, тактический маркетинг - это регулярная работа по составлению и реализации оптимальных комбинаций маркетинговых инструментов. В рамках тактического маркетинга выполняются коммуникации с клиентами, управление ценами, управление продуктами, управление каналами сбыта.

Иными словами, тактический маркетинг - это планирование ближайших действий с использованием конкретных маркетинговых инструментов. Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности.

2. МЕТОДЫ ТАКТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Тактический маркетинг требует использования комплекса мероприятий для повышения платежеспособности, финансовой устойчивости и эффективности деятельности предприятий и организаций и предполагает разработку стратегии финансового оздоровления, соответствующих программ и планов на основе избранных с этой целью методов.

Методы, применяемые в тактическом маркетинге, обычно включают:

1. Методы изучения рынка;

2. Методы формирования спроса и стимулирование сбыта;

3. Информационные методы;

4. Аналитические методы;

5. Методы прогнозирования потребностей на рынке.

Рассмотрим некоторые из них:

1. Методы изучения рынка. К этим методам относятся наблюдения и опросы. Исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, наблюдать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Опрос - это наиболее универсальный и эффективный метод проведения маркетинговых исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также, их отношение к имиджу фирмы;

2. Методы формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС). Чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Покупатель не испытывает потребности в изделиях или услугах, о которых мало знает. Тем более что на рынке несколько видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и покупателю приходится делать выбор между ними. Товар с неизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, так как к новинкам человек всегда испытывает настороженность, т. е., «барьер недоверия». К мероприятиям ФОССТИС а относятся: реклама, стимулирование сбыта с помощью различных инструментов воздействия;

3. Информационные методы. Предприятие должно заботиться о максимальной информированности действующих и потенциальных клиентов. Чем больше клиенты будут знать о новом товаре, производителе, организации-поставщике, тем выше вероятность выбора именно этого товара. С помощью различных мероприятий в сознании потенциальных покупателей создается положительный образ товара, который играет главную роль при приятии решения о Покупке. Для привлечения внимания покупателей используют: рекламу, пропаганду, консультации, личную продажу, моральное и материальное стимулирование и «Паблик Рилейншиз»;

4. Аналитические методы включают: анализ и оценку окружающей среды, анализ поведения потребителей;

5. Методы прогнозирования потребностей на рынке. К ним относятся: опросы, анкетирование, кабинетные и полевые исследования, наблюдения.

Для выбора методов тактического маркетинга необходимы четкие критериальные оценки. Важнейший критерий при выборе методов тактического маркетинга - затратность предлагаемых вариантов выхода из кризисной ситуации, достижение максимального эффекта при минимальных затратах, повышение финансовой устойчивости предприятия.

Выбор метода тактического маркетинга зависит и от желаемого результата: реструктуризации имущества предприятия (организации), реализации возможностей увеличения уставного капитала, ликвидации задолженности по заработной плате, переподготовки персонала и т. д.

При критериальной оценке необходимо учитывать и причины финансовой нестабильности.

Разные причины кризиса требуют разных методов оздоровления. Так, если основной причиной неплатежеспособности стал резкий рост просроченной дебиторской задолженности, то восстановлению финансового равновесия будут способствовать: цессия, факторинг, использование векселей. Следует принимать во внимание также характер возникшей проблемы. Методы должны быть адекватны возникшим проблемам и решать именно эти проблемы.

Так, при выпуске большого объема бракованной продукции проблему в зависимости от ее масштаба можно решать путем ужесточения технологической и трудовой дисциплины, дополнительного контроля качества продукции и технического состояния оборудования, увеличения штата ремонтных рабочих и путем приобретения нового оборудования на основе заключения лизингового договора с лизинговой фирмой.

На выбор метода тактического маркетинга оказывает влияние и региональная специфика: особенности местного законодательства, прежде всего налогового, возможности получения дополнительной финансовой поддержки со стороны местных властей. При выборе методов и программы тактического маркетинга необходимо иметь в виду также отраслевую специфику. Процесс тактического управления торговой фирмы требует меньше финансовых ресурсов, чем процесс на аналогичном по масштабам промышленном предприятии.

Важно учитывать и размер предприятия. Большие масштабы предприятия затрудняют организационные изменения, но преимуществом таких предприятий является более значительная ресурсная база. Небольшая компания может осознать необходимость изменений быстрее, чем крупная корпорация, но оказаться не в состоянии осуществить их из-за отсутствия ресурсов. При критериальных оценках методов имеет значение и возраст предприятия. Инерция у старых предприятий (компаний) сильнее, чем у молодых, а соответственно, глубокие изменения у них менее вероятны. В то же время старые компании осуществляют структурные преобразования быстрее, чем молодые, так как изменения в их структуре часто оказываются единственно возможным способом выживания.

Важный критерий - степень риска, на который готовы пойти компании. Не всегда можно предсказать последствия реализации тех или иных мероприятий, влияние целого ряда внешних факторов.

Поэтому подчас приходится отказываться от наиболее эффективных методов в пользу менее рискованных, менее подверженных внешнему воздействию, но более прогнозируемых.

Необходимый критерий и продолжительность реализации программы финансового оздоровления, и реальный резерв времени. Так, если у предприятия имеется просроченная задолженность и существует реальная угроза обращения кредиторов в суд, то целесообразны оперативные меры по реструктуризации задолженности, отсрочке и рассрочке платежей, взаимозачетам, погашению долгов собственной продукцией или услугами по конвертации задолженности в акции предприятия.

Выбор метода тактического маркетинга оказывает прямое влияние на достижение поставленных при этом целей, на устойчивость финансового состояния предприятия служба маркетинга стала неотъемлемой частью любого предприятия и для повышения его экономической устойчивости необходимо использование такого важного вида управления как тактический маркетинг. Тактический маркетинг можно рассматривать как процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, его цене, доведению товара до потребителя и его продвижению.

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов.

Например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Тактический маркетинг предлагает готовые решения, которые можно использовать как при стратегическом планировании, так и в отрыве от него, поэтому маркетинговую деятельность в России часто рассматривают как набор тактических элементов и ориентируются на работу с настоящим моментом. Тактике уделяется много времени и сил: классический способ работы на рынке большинства наших компаний - это тренинг продавцов, реклама как у конкурентов, «красивая» точка продаж, внимание к клиенту. Это тактика, и это работает. Фактически любая ситуация продаж рассматривается как тактическое действие. Классическим тактическим приемом в продажах является метод SPIN. Это метод крупных продаж, в основе которого лежит работа продавца с четырьмя типами вопросов:

- ситуационными (Situation): устанавливают контакт, помогают определить особенности бизнеса клиента;

- проблемными (Problem): фокусируют внимание клиента на слабом звене в его бизнесе;

- извлекающими (Implication): предлагают возможные решения и выгоды от покупки;

- направляющими (Need-payoff): формируют в сознании клиента ценность обозначенных выгод, стимулируя к самостоятельному принятию «нужного» решения.

Можно также сформировать цикл маркетинговых коммуникаций исходя из цикла «чесотки», когда отталкиваются от показателей реальной покупательской активности потребителя и формируем индивидуальное временное упреждение.

Маркетинг для простоты следует разделить на две составляющие: стратегический маркетинг и тактический маркетинг.

Стратегический (или аналитический) маркетинг - это стратегия завоевания рынка - включает следующие составляющие:

- Маркетинговые исследования (Емкость рынка, потребитель, конкуренты, сегментация);

- Выработка маркетинговой стратегии, выбор формы продвижения (своя розница, дистрибуторы, MLM);

- Брендинг (товар, его качество, упаковка, эргономичность, сервис);

- Рекламная компания.

Тактический маркетинг (или маркетинг продаж) - это тактика завоевания рынка - включает следующие составляющие:

- Стимулирование сбыта, способы поиска и привлечения дистрибуторов, розницы и покупателей;

- Ассортиментная политика розницы и дистрибуторов и ее эффективная реализация;

- Выкладка и мерчандайзинг в точках продажи;

- Рекламные акции;

- Ценовая политика розницы и дистрибуторов.

Можно сделать вывод, что для выбора методов тактического маркетинга необходимы четкие критериальные оценки. Важнейший критерий при выборе методов тактического маркетинга - затратность предлагаемых вариантов выхода из кризисной ситуации, достижение максимального эффекта при минимальных затратах, повышение финансовой устойчивости предприятия.



3. СПОСОБЫ ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА ТОВАРА НА ПРЕДПРИЯТИИ

Деятельность предприятия (фирмы) в области сбыта и распределения продукции должна быть подчинена определенным целям.

Во-первых, обеспечивать доставку произведенных товаров в необходимом количестве в такое место и в такое время, которые более всего устраивают потребителей.

Во-вторых, способствовать привлечению внимания покупателей к продукции фирм и всемерно стимулировать расширение ее продажи конечным потребителям.

В настоящее время очень быстрыми темпами идет развитие научного прогресса, появляется все новая и новая техника, и это является еще одним дополнительным фактором ускорения развития производства, поскольку процесс постоянно усложняется, добавляются новые комбинации, которые довольно часто включают в себя уже не только изделие, но еще и некоторую услугу. Кроме этого, постоянно становится короче и жизненный цикл товаров, а это означает, что для того чтобы получить прежний уровень прибыли, необходимо намного больше времени, а иногда и вовсе не получается достигнуть прежнего привычного уровня без внедрения новых комбинаций. Требования современного маркетинга уже не ограничиваются исключительно производством товаров высокого качества, который отвечал бы все пожеланиям и требование потребителей, а так же становлением оптимальной ценовой стоимости произведенного продукта, на сегодняшний день, кроме этого, еще необходимо данный товар правильно подать и довести до конечных потребителей, а так же обеспечить свободный доступ к продукции целевым сегментам имеющихся рынков.

Чтобы реализация произведенной продукции была эффективной, нужно регулярно проводить целый комплекс различных мероприятий, которые обеспечат физическое распределение основного товарного потока в имеющемся пространстве рыночной среды, будут способствовать доведению продукта до его покупателей, а так же улучшать стимулирование «эффективного потребления» - то есть призывать клиентов максимально использовать данный продукт и чаще совершать его покупку.

А для этого должна быть правильно разработана необходимая маркетинговая стратегия по сбыту.

Основными задачами системы продаж можно выделить:

- Формирование необходимых предпочтений покупателей и стимулирование различными способами покупок именно предложенных товаров, то есть клиент должен понимать, что именно данный товар ему просто необходим;

- Контакты с потребителями следует налаживать и укреплять, завоевывать их доверие, заключать долгосрочные договора;

- Обеспечивать максимально взаимовыгодные условия заключаемых сделок;

- Обеспечивать произведенной продукции правильные условия хранения, чтобы обеспечить надлежащее качество и подготавливать товары к продаже;

- Следить за поставками продукта, то есть за его правильной, отвечающей всем требованиям транспортировке, в условиях необходимых для сохранности качеств товара, а так же контролировать сроки его поставки.

Арсенал средств, используемых предприятиями (фирмами) для стимулирования продаж, весьма разнообразен.

Помимо рекламы, через средства массовой информации и целевой тактики в него входят такие методы воздействия на покупателей, как личные контакты персонала фирмы с покупателями, создание благоприятной общественной репутации фирмы, разнообразие вида премий и подарков, лотереи и конкурсы, выставки и т. п.

Для товаров с высокой ценой важным средством привлечения покупателей является предоставление рассрочки платежа, для изделий длительного пользования - организация их послепродажного обслуживания. Процесс производства продукции заканчивается ее сбытом. Именно поэтому данная стадия жизненного цикла продукции является своего рода оценочной, так как на основании того, насколько легко и выгодно реализованы произведенные товары, можно судить о правильности стратегической политики предприятия, эффективности всех его звеньев.

Важнейшим средством стимулирования спроса, а также резкого увеличения сбыта продукции является потребительский кредит. Особенно это относится к изделиям длительного пользования.

Важным фактором, влияющим на сбыт, является воздействие внешней среды. Любое предприятие осуществляет свою деятельность в рамках конкретной экономической ситуации. И, естественно, ощущает ее воздействие, а также необходимость решения проблем, связанных с четырьмя независимыми сферами:

- мировая экономика (условия торговли, сбытовые издержки, валютные курсы);

- национальная экономика (цикличные подъемы и спады, политика правительства);

- потребительский рынок в широком смысле (например, электроэнергия, газ, уголь составляют конкуренцию центральному отоплению на мазуте);

- непосредственный рынок сбыта (например, конкуренция других производителей котлов для центрального отопления).

Задаваясь вопросом: «Каким бизнесом мы занимаемся?» и приходя к заключению можно рассчитывать на больший успех в области маркетинга, и сбыта, поскольку они прямо ориентированы на удовлетворение соответствующего комплекса потребностей клиентов.

Канал сбыта - это путь, проходимый продукцией от производителя к потребителю. Естественно, что каждое предприятие должно стремиться к тому, чтобы этот путь был как можно короче и дешевле. Длина данного пути и затраты на его прохождение во многом зависят от выбранного метода сбыта. Существует три основных метода сбыта: прямой (или непосредственный), косвенный и комбинированный (смешанный). Прямой сбыт характерен тем, что производитель продукции вступает в непосредственные коммерческие отношения с потребителем, не прибегая к услугам независимых посредников. Данный метод имеет ряд достоинств: дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций, позволяет лучше изучить рынок своих товаров и наладить долговременные связи с основными потребителями.

Однако исследования показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности предприятия в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций: высокий профессионализм посредника позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных потребителей. Прямой сбыт распространен на рынке средств производства - среди нефтяных, угольных, станкостроительных компаний. Приблизительно 2/3 экспорта машин и оборудования в мире фирмы производят через филиалы, торговые представительства и агентов посредников. Оставшаяся часть оборудования поставляется конечным потребителям напрямую, минуя промежуточные звенья (как правило, это уникальное технологическое оборудование, выполняемое по специальным заказам). При косвенном методе сбыта производитель использует услуги различного рода независимых посредников (оптовых и розничных продавцов, брокеров, дилеров, консигнаторов и т. д.). Реализация косвенного метода возможна в трех вариантах:

- интенсивный сбыт предполагает реализацию продукции через большое количество разнообразных посредников (обычно товары массового спроса и фирменные товары);

- эксклюзивный сбыт предполагает, как правило, использование только одного посредника, которому предоставляется исключительное право на реализацию товара в данном регионе;

- селективный (выборочный) сбыт представляет собой промежуточный вариант между двумя вышеназванными, данный метод отличается выбором ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки Персонала.

Такой сбыт обычно применяют тогда, когда речь идет о товарах, требующих специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских или подготовки специально обученного персонала, а также при сбыте дорогих, престижных товаров, которые целесообразно продавать в хороших магазинах. Комбинированный (смешанный) сбыт предполагает использование в качестве посредников организаций со смешанным капиталом (т. е., с капиталом производителя и другой независимой компании). Отношения предприятия-производителя со сбытовыми структурами могут быть как договорными (на основе контракта), так и корпоративными, предполагающими подчинение сбытовой организации интересам предприятия-производителя.

При выборе посредников для организации сбыта следует учитывать:

- деловую репутацию посредника;

- прочность и надежность его финансового положения;

- территориальную удаленность;

- наличие складских площадей и готовность хранить у себя запасы продукции поставщика;

- проводимую посредником ценовую политику.

Еще один аспект воздействия внешней среды на сбыт заключается во влиянии неконтролируемых внешних факторов, а именно:

- привычки и наклонности потребителя или пользователя;

- конкуренция;

- торговые традиции;

- контроль со стороны правительства: технологический, социально-культурный, экономический, правовой.

В планах сбыта необходимо выделить и учитывать проблемы и использовать благоприятные возможности, которые связаны с перечисленными факторами. Это должно находить отражение в сбытовой политике предприятия (фирмы).

Сбытовая политика в системе маркетинга - это организация процесса постадийного движения товара. Она предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления. При этом под сбытом понимают всю систему связей производства и торговли, включая оптовую и розничную продажу, транспортировку, хранение.

Маркетинговые разработки должны являться основой сбытовой политики любого предприятия, так как, основываясь на материалах маркетинговых исследований, фирма выбирает наилучший вариант распределения и наиболее удобную форму сбыта - розничную продажу. Задачи эти усложняются непрерывно происходящими изменениями рыночной ситуации под влиянием возрастающих требований покупателей к ассортименту и качеству товаров, внедрения достижений научно-технического прогресса в торговлю (более эффективных методов хранения, обработки и розничной продажи товаров), меняющейся тактикой конкурентов, осуществляющей свой маркетинг.

В этой связи для предприятия (фирмы) особое значение имеет прогнозирование емкости рынка и объема сбыта. Окончательная оценка общего плана производственной деятельности предприятия зависит от прогноза вероятных объемов продаж продукции или прогнозируемой величины выручки от сбыта.

Отсюда прогнозирование емкости рынка и объемов сбыта не только играет центральную роль в маркетинге и сбытовой деятельности, но и является решающим фактором для определения других направлений деятельности (например, в производстве - при планировании загрузки производственных мощностей, в снабжении - при определении потребностей в сырье, в финансовой сфере - при планировании денежных ожиданий и капиталовложений). Прогнозирование основывается на способности определять и понимать действующие на рынке силы, а также предсказывать будущие тенденции развития этих сил.

Прогнозом рынка и сбыта называется оценка будущего сбыта данной комбинации товаров и услуг в натуральном выражении (прогноз количественных показателей сбыта) и по стоимости (прогноз выручки от сбыта) за определенный период времени (кратко-, средне- и долгосрочный) с учетом фактических и потенциальных клиентов.

Прогноз емкости рынка и объема сбыта становится бюджетом в том случае, когда он рассмотрен и утвержден управляющими или директорами, ответственными за общую деятельность предприятия.

Один из принципов маркетинга - производить самые привлекательные, ходовые товары, приносящие прибыль, - кажется очень простым. Но это не так. Затраты на сбыт товаров компенсируются увеличением цен, а их рост не может быть беспредельным.

Вследствие этого, отличительной особенностью сбытовой политики маркетинга в том, чтобы у работников, занятых в системе распределения, была высокая личная заинтересованность в больших объемах реализации. При этом возрастает и ответственность сотрудников по сбыту.

Таким образом, на каждом предприятии необходимо регулярно проводить анализ основных тенденций развития рынков продаж товаров, а так же базовых отраслей промышленного производства, это нежно для того, чтобы начальник или управляющих отдела сбыта мог вовремя выявить причины возникающих проблем в работе основных систем, сделать необходимое перераспределение сил и реализационных нагрузок, и тем самым постоянно приводить управление системой продаж, а так же структуру работы отдела в равновесие и максимально подстраиваться под возникающую новую ситуацию.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующих производством новых и марочных товаров и т. п.

Им необходимо знать:

- как описать рынок и разбить его на сегменты;

- как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка;

- как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами;

- как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара;

- как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным;

- как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Тактический маркетинг представляет собой управление внутренними производственными и организационными процессами в основном на уровне подразделений. Показатель его эффективности - прибыльность.

В настоящее время тактический маркетинг сводится к принятию решений и осуществлению действий в конкретно складывающейся ситуации, которые включают:

- оперативное (календарное) планирование;

- организацию технологической подготовки и обслуживания оборудования;

- определение объема партии выпускаемой продукции;

- размещение заказов на материалы;

- распределение работ (устанавливается, где и когда должны осуществляться те или иные операции по изготовлению деталей и сборке изделий), контроль их осуществления и качества их исполнения, выявление отклонений и определение их причин;

- внесение необходимых корректировок в ход технологических процессов регулирование) с целью устранения и предотвращения отклонений;

- координацию текущей работы подразделений для обеспечения ее четкого ритма в соответствии с графиком;

- маневрирование запасами;

- диспетчеризацию.

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетинговом понимании этого слова. Выбор метода тактического маркетинга зависит и от желаемого результата: реструктуризации имущества предприятия (организации), реализации возможностей увеличения уставного капитала, ликвидации задолженности по заработной плате, переподготовки персонала и так далее. Важным фактором, влияющим на сбыт, является воздействие внешней среды. Любое предприятие осуществляет свою деятельность в рамках конкретной экономической ситуации. Канал сбыта - это путь, проходимый продукцией от производителя к потребителю. Естественно, что каждое предприятие должно стремиться к тому, чтобы этот путь был как можно короче и дешевле. Длина данного пути и затраты на его прохождение во многом зависят от выбранного метода сбыта. Существует три основных метода сбыта: прямой (или непосредственный), косвенный и комбинированный (смешанный).

Прямой сбыт характерен тем, что производитель продукции вступает в непосредственные коммерческие отношения с потребителем, не прибегая к услугам независимых посредников. При косвенном методе сбыта производитель использует услуги различного рода независимых посредников (оптовых и розничных продавцов, брокеров, дилеров, консигнаторов и т. д.). Комбинированный (смешанный) сбыт предполагает использование в качестве посредников организаций со смешанным капиталом (т. е., с капиталом производителя и другой независимой компании).



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. - М.: «Вильямс», 2008. - 988 с.

2. Балашов В. Система маркетинга на предприятии // Практический маркетинг. - 2011. - №3. - С. 38-39.

3. Богомолов И., Гаврилова З. Эффективная организация структуры управления маркетингом как способ повышения конкурентоспособности предприятия // Управление персоналом. - 2010. - №2. - С. 43-45.

4. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом. - М.: Экономистъ, 2009. - 224 с.

5. Глушакова Т.И. План маркетинга: основные части // Практический маркетинг. - 2012. - №6. - С. 50-53.

6. Голубков Е.П. Планирование маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - №5. - С. 64-66.

7. Иванцова М. Реализация стратегии маркетинга //Бухгалтерский учет в торговле. - 2010. - №3. - С. 49-52.

8. Лебединцева Е.С. Эффективность совершенствования внутреннего маркетинга на предприятиях потребительской кооперации // Российское предпринимательство. - 2011. - №5. - С. 113-117.

9. Марданова Э.У. Планирование мероприятий маркетинга на предприятиях розничной торговли // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - №5. - С. 36-37.

10. Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управления маркетингом, маркетинговые коммуникации / Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2008. - 241 с.

11. Маркетинг: Учебник для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг» / Под ред. А.П. Панкрухин. - М.: Омега-Л, 2009. - 438 с.

12. Менеджмент: теория и практика в России: Учебник / Под ред. А.Г. Поршнева, М.Л. Разу, А.В. Тихомировой. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2008. - 58 с.

13. Николаев А.М. Структурирование и определение границ маркетинга на предприятии // Проблемы современной экономики. - 2010. - №2. - С. 45-46.

14. Пономарева Л. Участие в закупках как эффективный механизм сбыта // Бизнес для бизнеса. - 2010. - №10. - С. 31-35.

15. Поршнева О. Маркетинг на предприятии: плюсы и минусы // Новые рынки. - 2011. - №10. - С. 52-53.

16. Слабинский С.В. Особенности сбыта промышленной продукции в современных условиях // Экономика, предпринимательство и право. - 2011. - №4. - С. 21-26. маркетинг потребительский сбыт

17. Сорокина И.Э. Методы оценки конкурентоспособности хозяйствующих субъектов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №4. - С. 39-43.

18. Фатхутдинов Р.А. Производственный менеджмент: Учебник. - СПб.: Питер, 2008. - 491 с.

Размещено на Allbest.ru