Разработка маркетингового плана

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Описание компании

ансофф маркетинговый аудит стратегический

Для написания данной работы взята Группа компаний «Детский мир». «Детский мир» - крупнейший в России и СНГ оператор в сфере розничных продаж товаров детского ассортимента.

История компании началась в 1957 году с открытия «Центрального Детского мира на Лубянке». Сегодня ГК «Детский мир» - крупнейший в России оператор розничной торговли детскими товарами. Группа объединяет национальную розничную сеть магазинов «Детский мир», торговые центр класса «люкс» «Детская Галерея «Якиманка», сеть магазинов «ELC» и интернет - магазины «Детский мир» и ELC. По данным на 31 декабря 2013 года ГК «Детский мир» представлена 224 магазинами в России и Казахстане, сеть «ELC» представлена 27 магазинами в России. Совокупная торговая площадь магазинов группы - 320 тыс. кв. м.

Основным акционером ГК «Детский мир - Центр» является АФК «Система» - крупнейшая в России и СНГ публичная диверсифицированная холдинговая компания, имеющая активы под управлением в таких отраслях как телекоммуникации, высокие технологии, ТЭК, радио и космические технологии, банковские услуги, розничная торговля, масс-медиа, туризм и медицинские услуги.

Выручка ГК «Детский мир» по итогам 2013 года составила 1134,4 млн. долл. (+23,8%), чистая прибыль - 36,2 млн. долл.

Бренд «Детский мир», которому в 2013 году исполнилось 56 лет, является наиболее узнаваемым среди торговых сетей детских товаров.

Стратегия развития розничной сети «Детский мир» до 2015 года предполагает укрепление лидирующих позиций компании в городах с высоким потенциалом роста.

В 2012 году были открыто 47 новых магазинов «Детский мир». Компания начала работу в таких городах, как Сочи, Ессентуки, Балаково, Саранск, Орск, Вологда, Пятигорск, Северодвинск, Ухта, Улан-Удэ, Альметьевск, Нефтеюганск и другие. В Казахстане новые магазины открылись в Алматы и Караганде.

В 2013 году магазины сети «Детский мир» посетили более 80 млн. посетителей, их число продолжает постоянно расти.

1.1 Описание продукта

Группа компаний «Детский мир» включает около 50 тыс. наименований товаров детского ассортимента: игрушки, одежда и обувь, товары для новорожденных, канцелярские товары, наборы для творчества, товары для активного отдыха, автокресла, мебель.

Сеть магазинов работает в среднем ценовом сегменте. Целевой аудиторией компании являются семьи со средними доходами, к которым относится большинство посетителей торговых центров. Для поддержки конкурентного уровня цен компания заключает прямые договора с крупнейшими мировыми производителями. Сегодня в числе партнеров компании свыше 1000 поставщиков, среди которых известные российские и зарубежные производители: LEGO, HASBRO, MATTEL, NEW BRIGHT, PEG-PERREGO, REIMA.

1.2 География деятельности

Группа компаний «Детский мир» в г. Москва

1.3 Период планирования

Январь - декабрь 2013 года



2. Внешний маркетинговый аудит

2.1 Макросреда. PEST - анализ

Фактор макросреды	Влияние
Политика и законодательство	1. (+) Политическая стабильность и политика государства относительно молодых семей (материнский капитал, пособия для молодых мам) создают благоприятные условия спроса на детские товары. 2. (+) С 2010 года действует новая система финансирования мер социальной поддержки семей с детьми. 3. (+) Государство принимает меры по улучшению благосостояния семей с детьми, что увеличивает спрос на детские товары. 4. (-) Актуальна тема покупки российскими семьями безопасных и качественных детских товаров. 70% мирового рынка продажи игрушек для детей приходится на долю Китая. Изменить это отношение в пользу отечественных производителей, является одной из главных задач государства. 5. (+) В географическом аспекте на российском рынке детских товаров лидирует Китай - 52% общего объема импорта, а доля детских товаров, происхождение которых неизвестно, составляет 32%. Поэтому принята программа борьбы с контрафактом. 6. (-) Закон о защите прав потребителей влияет на работу магазинов в следующих своих положениях: ст. 12 закона дает возможность потребителю в течении 14 дней вернуть товар обратно в магазин и получить обратно уплаченную за него сумму, а также в статьях закона сказано о том, что продавец обязан указывать всю информацию о товаре на этикетке, и если он этого не сделал, то покупатель может подать в суд на компанию, торгующую этим товаром.
Экономика и демография	1) (+) Развитие инфраструктуры и рост благосостояния городов в РФ и странах СНГ позволяют открывать новые магазины сети и расширять географию деятельности, делая детские товары максимально доступными для потребителей. 2) (+) Позитивную динамику в последний период демонстрируют показатели рождаемости. В 2013 году родилось 1,9 млн. детей. 3) (+) По данным Росстата наблюдается рост благосостояния и уровня заработной платы в Москве, с чем непосредственным образом связана положительная динамика доли расходов денежных средств семьи на приобретение товаров для детей. 4) (+) Ставка рефинансирования в 2013 г. составляла 8,25% (для сравнения, октябрь 2009 - 10%), что благоприятно влияет на финансовые возможности бизнеса, ведь чем меньше ставка рефинансирования, тем легче получить в банке кредит и тем проще открыть новый магазин или вложить деньги в производство для улучшения своего положения на рынке.
Социокультурный фактор	1) (+) Принцип «все лучшее - детям» до сих пор актуален на постсоветском пространстве, что способствует развитию дистрибьюции детских товаров. 2) (+) В последнее время люди все больше доверяют крупным специализированным магазинам различных товаров, нежели рыночным палаткам и мелким магазинам. В связи с этими изменениями в предпочтении места покупки магазины «Детский мир» оказались в выигрышной позиции.
Технология и экология	1) (+) В производстве игрушек в последнее время появилось много нового - это сборка очень мелких игрушек специальными аппаратами, а также производство экологичных игрушек. В любом случае инновации в отрасли производства положительно влияют на деятельность магазина, т.к. есть возможность расширить ассортимент различной продукцией.

Вывод: в целом макросреда является благоприятной для роста рынка товаров для детей. Изменения в экономической сфере (поиск выхода из кризисного состояния) сопутствуют увеличению демографических показателей, а также росту благосостояния потребителей. Благоприятная ситуация практически во всех сферах открывает возможности для эффективной конкуренции с остальными игроками рынка детских товаров.

2.2 Макросреда. Анализ рынка детских товаров

Объём российского рынка детских игрушек за 2008-2012 гг. увеличился почти на 40%: с 664 млн. шт. до 928,3 млн. шт. Рынок рос ежегодно, за исключением кризисного 2009 г., когда падение объёма предложения составило 17% относительно 2008 г. В последующие годы предложение продукции росло в среднем на 20% в год. Стабильное увеличение объёма предложения продукции связано в первую очередь с растущим спросом на товары данной категории.

Основная часть детских игрушек, предложенных на рынке, представляет собой импортную продукцию. В 2008-2012 гг. иностранные компании поставляли на российский рынок в среднем 80% продукции от объёма предложения, тогда как доля отечественного производства составляла в среднем 10%.

По оценкам BusinesStat, в 2013-2017 гг. импортная продукция продолжит удерживать доминирующие позиции в объеме предложения и составит в среднем 77,1%. Однако, доля отечественного производства будет увеличиваться, что связано с утверждением правительством страны «Стратегии развития индустрии детских товаров на период до 2020 года», которая направлена на упорядочение российского рынка детских товаров и увеличение их конкурентоспособности. Основными задачами стратегии являются наращивание доли российской детской продукции на внутреннем рынке, увеличение доли инновационных товаров в общем объёме экспорта и снижение стоимости детских товаров для потребителей.

Объем рынка детских товаров по итогам 2012 года оценивается в 437 млрд. рублей. По сравнению с 2011 годом рост рынка составил 4,8%. Можно утверждать, что рынок детских товаров восстановился после кризиса.

В 2013 году объема продаж детских товаров увеличился на 9% (до 478 млрд. рублей). Хотя рынок восстановился, темпы роста ниже докризисных и в будущем будут снижаться. Одежда и обувь сохранят рост в районе 5-10% в год, в сегменте игрушек и товаров для новорожденных - около 20% в год.

Очевидно, что в связи с финансовым кризисом, затронувшим рынки как развитых, так и развивающихся стран, а также с резко сократившимся объемом ликвидности, препятствующим межбанковскому кредитованию, заявленные темпы роста рынка в целом и отдельных его сегментах могут понизиться в перспективе нескольких лет. Однако в долгосрочной перспективе темпы роста целесообразно считать актуальными. На сегодняшний день российский рынок игрушек далек до насыщения.

Несмотря на устойчивую динамику, структура рынка детских игрушек за последние 5 лет изменилась незначительно. В настоящее время российские производители контролируют 12% рынка, европейские - 22%. Две трети всех продаж приходится на Китай, который в последние годы повысил качество своей продукции, тем самым упрочил свое положение на региональных рынках. Широкий ассортимент продукции и низкая себестоимость позволили Китаю стать фактически монополистом. Компании с мировыми брендами, такие, как Hasbro, Disney, Mattel частично перенесли свое производство в Китай.

В России существуют и стабильно развиваются несколько сетей детских универмагов, в настоящий момент этот формат забирает пятую часть всех продаж детских товаров. Лидером по площадям и количеству магазинов является Детский мир. Далее следует, Дети, Кораблик, Кенгуру, Бегемот, Академия. Все эти компании имеют амбициозные планы по развитию.

Основными покупателями игрушек являются родители, имеющие детей от 0 до 6 лет. В несколько меньшей степени родители младших школьников 7-9 лет. Подростков игрушки интересуют меньше всего.

Чаще всего детские товары покупают в специализированных детских магазинах. В последнее время они уверенно заняли первое место среди всех каналов продаж по частоте покупок (60% детских покупок). Нецивилизованные каналы продаж - рынки и ярмарки - постепенно уступают место организованной торговле в магазинах. Туда идет за покупками только каждый третий родитель (32-37%).

На российском рынке представлены различные виды игр и игрушек, его структура выглядит в настоящее время следующим образом: 40% занимают куклы и мягкая игрушка, 22% - конструкторы, 20% - видеоигры, 8% - технические игрушки (машинки с моторчиком и без и т.п.) и 10% - настольные игры и пазлы.

Тема безопасности по-прежнему стоит на первом месте. По данным исследования TGI-Baby компании КОМКОН, более 90% покупателей отдают предпочтение безопасной игрушке, изготовленной из экологически чистых материалов и имеющей развивающие функции. Около 80% ориентируются на возрастные рекомендации и дизайн. Около половины - на долговечность, цену и наличие в магазинах. Наконец, менее трети опрошенных, обращают внимание на страну-изготовителя, престижность марки, бонусные купоны и скидки.

Привлекательность российского рынка игрушек обусловленная такими факторами, как актуальность игрушечной продукции, и ее социальная значимость. Тем более что сейчас государство уделяет внимание к социальным и демографическим вопросам населения, заинтересованно и принимает активные усилия в создании благоприятного климата для инвестиций, усиливает свою роль в борьбе с производством, поставками и продажей некачественной, опасной для здоровья детей и несертифицированной продукции. Основной тенденцией российского производства остается постепенное наращивание мощностей, переход на современные технологические процессы, расширение ассортимента, ввод линий иностранных брендов, а также своевременное реагирование на изменения потребительского спроса.

Емкость российского рынка пластмассовых игрушек, по данным журнала «Игропром», составляет более 293 млн. долл., при этом она ежегодно увеличивается примерно на 20-25%. На пластмассовом рынке сегодня существует сектор, в котором есть вероятность появления нового производственного игрока. В России, например, практически не производится крупногабаритная пластмассовая игрушка. Этот сегмент будет развиваться, он практически не заполнен. Спрос на эту продукцию начал расти в последние два-три года, и продажи крупного пластика увеличились в два раза. Ниша крупногабаритных игрушек не заполнена.

Огромную роль на рынке игрушек играет качество и прочность продукции. Так что для выхода на мировой рынок российским производителям игрушек необходимо работать над улучшением качественных характеристик продукции, сокращением длительности производственного цикла, исследованием рынка игрушек и созданием партнерских отношений с поставщиками, потребителями, органами власти.



2.3 Мезо среда: конкуренция, потребители, поставщики

Конкуренты

В Москве рынок детских товаров не так насыщен, поэтому игрокам рынка развиваться проще. По данным Infoline доля сетевой торговли в Москве составляет 35%, например, в Санкт-Петербурге - 85%. Сейчас по количеству магазинов в столичном регионе «Детей» опережает только «Детский мир» (в Москве более 30 магазинов). Другие конкуренты - «Кораблик» и «Дочки-Сыночки» - занимают третье и четвертое места: у них в Москве работает 37 и 19 магазинов соответственно. «Дети» приближается к «Детскому миру» не только по количеству магазинов, но и по их формату.

1) Сеть магазинов «Дети»

Компания «ДЕТИ» была основана в 1997 году. Начав работать как оптовый продавец, компания активно развиваясь, является на сегодняшний день одной из крупнейших сетей розничных магазинов детских товаров.

Сильные стороны	Слабые стороны
1) Существует на рынке с 1997 года	1) отсутствие оформленного места показа новых поступлений или образцов товаров.
2) 32 магазина в Санкт-Петербурге, 35 магазинов в Москве	2) отсутствие автостоянки, хотя место для ее организации на 5-7 автомобилей имеется;
3) формат самообслуживания, что даёт более широкие возможности доступа покупателя к товару и повышение комфортности выбора.	3) использование одноразовых картонных ценников, которые следует заменить на многоразовые пластиковые, что снизит расходы на их приобретение;
4) 30 тысяч наименований товаров для детей от рождения до 12 лет, а также для их мам.	4) низкая дисциплина труда продавцов-консультантов, что ведет к снижению уровня культуры обслуживания покупателей и незавершенности покупок.
5) В 2005 году компания получила право на обслуживание социальных карт «Дошкольная» и «Детская».



2) Сеть магазинов «Кораблик»

В магазинах Кораблик, площадью до 1000 кв. м размещается практически все, что нужно для роста и развития детей.

Сильные стороны	Слабые стороны
1) существует на российском рынке с 1999 года	1) товары для детей представлены только в категории до 7 лет
2) 37 магазинов в Москве	2) лишь четверть магазинов изменилось с 2009 года, остальные все так же не очень светлы и просторны
3) большие объемы закупок и прямые контракты с производителями позволяют держать достаточно низкие цены	3) Низкая корпоративная культура
4) отслеживание рекламных акций конкурентов и поддержание низких цен в эти периоды	4) Компания не соблюдает трудовой кодекс РФ, принуждает работников к работе в выходные и праздничные дни, а затем принудительно сокращает рабочее время на количество праздничных часов х2.
5) агрессивная рекламная активность
6) в 2009 году началось внедрение нового концепта магазинов Кораблик, разработанного в соответствии с самыми современными технологиями розничной торговли

3) Сеть магазинов «Дочки-сыночки»

Дочки & Сыночки - сеть супермаркетов товаров для новорожденных и детей дошкольного возраста.

Сильные стороны	Слабые стороны
1) есть интернет - магазин	1) очень высокие цены
2) продавцы-консультанты проходят обучение и аттестацию	2) низкая дисциплина труда продавцов-консультантов, кассиров
3) в продаже имеются не только товары для детей, но и для будущих мам, а также коляски, автомобильные кресла для детей, детские ювелирные украшения и аксессуары	3) низкая корпоративная культура
4) 19 магазинов в Москве
5) Большой ассортимент - более 55 000 наименований
6) Более 500 поставщиков из России, Белоруссии, Украины, Польши, Китая, Турции, Испании, Франции, Италии и ряда других стран

Покупатели

По данным ежеквартального исследования TGI-Russia исследовательской компании «Комкон», каждая третья российская семья хотя бы раз в три месяца тратит деньги на игрушки. Кроме того, покупатели стали проявлять больший интерес к развивающим и настольным играм, в которые можно играть всей семьей.

Основными покупателями игрушек являются родители с детьми 3-6 лет (45,3%). Доля родителей с детьми 0-3 года составляет 43,2%, родителей с детьми 7-9 лет - 34,3%, родителей с детьми 10-12 лет - 23,7%, родителей с детьми 13-15 лет - 12,3%.

Все большую популярность для детей в сегменте от 0 до 3 лет приобретают развивающие игры. Развивающие игры очень важны для детей. Ребенку кажется, что он просто развлекается, но на самом деле он тренирует воображение, мышление, развивает свои творческие способности. Разумеется, для ребенка от 1 года до 3 лет и для ребенка от 3 до 7 лет должны быть разные, потому что действия и понятия, которые осваивают дети этих возрастов, отличаются. Поэтому этот сегмент рынка является очень привлекательным и перспективным.

Тема безопасности по-прежнему стоит на первом месте. Более 90% покупателей отдают предпочтение безопасной игрушке, изготовленной из экологически чистых материалов и имеющей развивающие функции. Около 80% ориентируются на возрастные рекомендации и дизайн. Около половины - на долговечность, цену и наличие в магазинах. Наконец, менее трети обращают внимание на страну-изготовителя, престижность марки, бонусные купоны и скидки. 40% детей в возрасте 4-6 лет выбирают игрушки в основном самостоятельно и еще 40% вместе с родителями и другими родственниками, а для 20% ребят игрушки выбирают родители.

По статистическим данным расходы на детские товары распределяются следующим образом: 34% тратится на одежду, 12% - на обувь, 18% - на игрушки и 36% - на все остальное, включая подгузники и детское питание. Анализируя возможности рынка (среднедушевой доход, рождаемость, возрастную структуру населения), эксперты отмечают, что будущее рынка за сетевыми операторами в средне ценовом сегменте.

Сеть «Детский мир» ориентирована на потребителей, которые заинтересованы в приобретении качественных товаров по доступным ценам.

Поставщики

ОАО «Детский мир - Центр», как основной торговый оператор Группы компаний, работает сейчас с 463 поставщиками, из них 78 поставщиков игрушек, 118 - книг и канцелярских товаров, 125 - одежды, 28 - обуви и 114 - товаров для новорожденных. Среди поставщиков известные отечественные производители и российские дистрибьюторы крупнейших зарубежных фирм.

2.4 Модель 5 конкурентных сил Портера

Анализ конкурентных сил, действующих на фирму в отрасли, осуществляется с помощью модели пяти сил Портера. Реальная величина этих сил зависит от барьеров входа и выхода из отрасли, структуры отрасли, условий спроса, стадии жизненного цикла отрасли, относительной силы поставщиков и потребителей продукции отрасли, технологической стабильности и угрозы появления заменяющих продуктов.

1. Конкуренция внутри отрасли. Уровень угрозы - высокий (3 балла)

Конкуренция внутри отрасли достаточно высока.

1) Существует 8 крупных и много мелких компаний на рынке Москвы, которые осуществляют торговлю детскими товарами. Конкурируют с «Детским миром» в основном 3 сети магазинов: «Кораблик», «Дочки и сыночки», «Дети». +

2) Ценовая война идет между «Детским миром» и «Корабликом» и в низких сегментах +

3) Агрессивная рекламная политика проводится компанией «Кораблик» по отношению к компании «Детский мир», так как «Кораблик» стремится занять позицию лидера рынка с помощью стратегии низких цен.+

4) Низкие барьеры выхода. -

5) Дифференцированный рынок. -

2. Конкуренция со стороны новых игроков. Уровень угрозы - средний (2 балла)

Давление со стороны новых игроков велико.

1) Барьеры входа довольно высокие, т.к. очень сложно в Москве найти торговую площадь для магазина и выдерживать низкий уровень цен, установленный в других магазинах. -

2) Большой размер и высокая прибыльность рынка +

3) Имеются не вошедшие на рынок крупные иностранные компании +

4) Быстрый возврат инвестиций +

3. Угроза со стороны товаров - заменителей. Уровень угрозы - высокий (3 балла)

В данной отрасли угроза переключения потребителей на другое место совершения покупки достаточна высока.

1) Количество видов - много (рынки и ярмарки, гипермаркеты и универсальные магазины, а также Интернет-сектор детской торговли). +

2) Легкость перехода с одного магазина на другой формат. +

4. Давление со стороны поставщиков. Уровень угрозы - низкий (1 балл)

Давление со стороны поставщиков практически отсутствует.

1) Товар поставщика не уникальный. -

2) Большая доля в товарном портфеле поставщика. -

3) Отсутствие вертикальной интеграции. -

4) Компания - не иностранное представительство. -

5. Конкурентное давление потребителей. Уровень угрозы - низкий (1 балл)

Представляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучшем качестве или сервисе. Конкурентное давление покупателей для данной отрасли слабое.

1) Потребители только конечные. -

2) Отсутствие потребителей, приносящих существенную часть прибыли -

3) Потребители не объединены в сообщества -

4) Низкие барьеры перехода на товар конкурентов -

Вывод: В целом влияние конкурентной среды не препятствует деятельности компании.



3. Внутренний маркетинговый аудит

3.1 Операционные результаты

Табл.1 Показатели финансово-экономической деятельности ГК «Детский мир».

Наименование показателя	2013	2012	Изм., год к году
Выручка	1 130,4	888,4	27,2%
Валовая прибыль	436,7	352,8	23,8%
Валовая рентабельность (%)	38,6%	39,7%	-110 б.п.
Коммерческие, общехозяйственные и административные расходы в% от выручки	31,0%	33,8%	-280 б.п.
EBITDA	85,2	55,0	54,9%
Скорректированная EBITDA	91,5	56,6	61,7%
Рентабельность по скорректированной EBITDA(%)	8,1%	6,4%	+170 б.п.
Операционная прибыль	67,1	35,4	89,5%
Прибыль до налогообложения	49,4	24,0	105,9%
Чистая прибыль	36,2	14,7	146,7%
Рентабельность по чистой прибыли (%)	3,2%	1,7%	+150 б.п.

2013 год стал для «Детского мира» годом значительного роста выручки и повышения операционной эффективности.

1) Выручка выросла на 27,2% по сравнению с предыдущим годом до 1 130,4 млн. долл., как результат высокой динамики продаж в магазинах, открытых в 2012 году, роста сопоставимых продаж и открытия новых магазинов.

2) Рост сопоставимых продаж на 13,4% был обусловлен оптимизацией ассортимента товаров в магазинах и реализацией новой ценовой политики, что привело к увеличению трафика на 8,2%, а размера среднего чека - на 4,8%. Доля продаж сети «Детский мир» в выручке составила 95,6%.

3) Валовая прибыль выросла на 23,8% до 437 млн. долл. по сравнению с 2012 годом; валовая рентабельность составила 38,6% (39,7% в 2012 году).

4) Доля коммерческих, административных и управленческих расходов в проценте от выручки сократилась до 31,0% благодаря повышению операционной эффективности и мерам по сокращению расходов.

5) Чистый долг на 31 декабря 2013 года составил 154,7 млн. долл.

6) Валовая рентабельность по итогам 2013 года незначительно снизилась до 38,6% по сравнению с 39,7% в 2012 году вследствие фокуса на поддержание конкурентных цен для стимулирования трафика в магазинах.

7) EBITDA «Детского мира» по итогам 2013 года выросла на 54,9% по сравнению с 2012 годом и составила US$85,2 млн. При этом рентабельность по EBITDA значительно увеличилась - до 7,5% в 2013 году на фоне 6,2% по итогам 2012 года. Рост показателей стал результатом более тщательного контроля за операционными расходами и повышением эффективности бизнеса.

EBITDA (аналитический показатель, равный объёму прибыли до уплаты налогов, расходов на амортизацию и процентов по кредитам) рассчитывается как сумма чистой прибыли (убытка), процентных расходов, затрат по налогу на прибыль и расходов на амортизацию.

8) Коммерческие, административные и управленческие расходы в 2013 году выросли на 16,8% и составили 350,3 млн. долл. Основными факторами увеличения расходов стали инфляция цен и открытие новых магазинов. В то же время, коммерческие, административные и управленческие расходы в% от выручки снизились до 31,0% по итогам года в сравнении с 33,8% в 2012 году.

? Расходы по заработной плате в проценте от выручки снизились с13,9% в 2012 году до 12,5% в 2013 году (расходы на заработную плату сотрудников центрального офиса в проценте от выручки сократились с 3,1% до 2,2%, а аналогичные расходы на персонал магазинов в проценте от выручки снизились с 10,7% до 10,3%);

? Расходы на аренду (вкл. коммунальные услуги) в проценте от выручки сократились с 13,5% до 13,1%;

? Расходы на охранные услуги в проценте от выручки снизились с 1,2% в 2012 году до 0,7% по итогам 2013 года.

Чистая прибыль и операционный денежный поток

В 2013 году чистые процентные расходы «Детского мира» выросли на 29,0% по сравнению с 2012 годом и составили 15,9 млн. долл. в результате увеличения долга, которое понадобилось для выкупа 25%+1 собственных акций у Сбербанка России.

Убыток от курсовых разниц составил 1,8 млн. долл., что было обусловлено признанием убытков от переоценки обязательств, номинированных в иностранной валюте (в основном кредиторской задолженности), вследствие ослабления курса российского рубля к доллару США в отчетном периоде.

Амортизационные отчисления в 2013 году составили 19,9 млн. долл. по сравнению с 18,7 млн. долл. в 2012 году.

Чистая прибыль по итогам 2013 года увеличились более чем в 2 раза и достигла 36,2 млн. долл. Показатель рентабельности по чистой прибыли вырос до 3,2% на фоне 1,7% в 2012 году.

Чистый денежный поток от операционной деятельности в 2013 году увеличился на 26,7% и составил 63,6 млн. долл. по сравнению с 50,2 млн. долл. в 2012 году.

Компания лидирует в сфере розничной торговли товарами для детей и подростков в России за счет активного развития Группы компаний под общеизвестным брендом «Детский мир». На 31 декабря 2013 года национальная сеть насчитывала 224 магазина общей торговой площадью более 320 тыс. кв. метров и представлена в 68 городах Российской Федерации. За счет увеличения уставного и добавочного капитала в результате дополнительной эмиссии увеличилась стоимость чистых активов компании. Общий уровень долговой нагрузки снизился.



3.2 Анализ стратегических вопросов

Позиционирование компании:

Компания «Детский мир» позиционирует себя как «первый детский супермаркет». Сочетание традиций и стремления не отставать от возрастающих требований времени позволило «Детскому миру» выйти на новый этап развития - создание общенациональной сети магазинов детских товаров 21 века. С первых лет работы универмага на его прилавках появилась эксклюзивная продукция и самые разные новинки. «Детский мир» часто сам выступает в качестве инициатора разработки и производства самых разнообразных товаров для детей - от обуви и школьной формы до наборов инструментов для уроков труда.

Сильные стороны компании и товара:

1) Одна из самых сильных сторон - бренд «Детский мир»;

2) Реализация только высококачественных товаров, приобретенных у официальных поставщиков;

3) Множество различных сертификатов, полученных компанией, говорят о ее высоком уровне развития;

Матрица БКГ

Для составления матрицы БКГ для данной компании весь ассортимент продукции был разделен на 7 товарных групп:

игры и игрушки;

спорт и активный отдых;

малышам;

хобби и творчество;

интерьер;

текстиль;

безопасность.

Расчеты для построения матрицы БКГ в таблице 2.



Таблица 2. Объем продаж по группам товарам

Доля объема продаж товарной ед. от общего (%)	Товарные группы	Объем продаж за 2012 г. (тыс. руб.)	Объем продаж за 2013 г. (тыс. руб.)	Темп роста (%)	Координата по оси Х
30 8 15 17 15 13 2 100	Игрушки Спорт. товары Малышам Хобби и творчество Интерьер Текстиль Безопасность	4510564,08 1768058,6 1732670,32 2786117,2 1154446,88 1977087,9932641,02 13520586	4582733,11 1831708,81 1860887,67 2621722,8 1048689,1 1956292,1 917602,98 13098514	1,6 3,6 7,4 6,3 10,1 1,1 1,6	1,2 1,2 1,2 1,3 1,3 1 1,2

Вывод: в компании имеются следующие категории товаров:

5 «дойных коровы» (игрушки, спорттовары, хобби, безопасность, малышам)

1 «звезда» (интерьер)

Отсутствуют «знаки вопроса»

1 «собака» (текстиль)

Товарный портфель нельзя назвать сбалансированным. Матрица БКГ показывает, что имеющийся ассортимент одежды и обуви для подростков не отвечает имеющемуся спросу и потребностям аудитории. Категория постепенно угасает. Категории товаров «Малыш» и «Интерьер» являются наиболее интенсивно развивающимися за счет резкого скачка рождаемости в последнее время (основная мебель, которая предлагается в магазинах, предназначена, прежде всего, для детей возраста 0 - 3 года).

Но компания не занимается развитием товарного портфеля и вводом в ассортимент новых категорий товаров. У «дойных коров» компании долгий срок жизни, но без удовлетворения новых потребностей целевой аудитории покупатели могут перейти покупать классические товары к конкурентам, кто уделяет большее внимание товарному портфелю.

АВС - анализ

ABC - анализ - это метод, который позволяет классифицировать бизнес - ресурсы фирмы в зависимости от их значимости. В основе классификации лежит правило Парето или принцип «80/20». Правило 20/80 означает, что в любом процессе малое число причин (20%) жизненно важны, а 80% не оказывают существенного влияния на результат. По сути, АВС-анализ - это ранжирование ассортимента по разным параметрам.

Возьмем основные категории товаров, продажи по которым нам известны за 2013 г. и рассчитаем для них валовую прибыль и долю в обороте.

Товары, сумма продаж которых составляет 50%, определим в группу А, следующие 35% оборота - группа В, оставшиеся 15% - группа С. В таблице 3 приведены результаты АВС-анализа

Таблица 3. Результаты АВС-анализа

Наименование	Валовая прибыль (тыс. руб.)	Доля в обороте	Доля в обороте (накопительно)	Категория товара
Мягкие игрушки	2500000	20%	20%	A
Куклы и аксессуары	1350000	12%	32%	A
Кроватки	1000000	10%	42%	A
Конструкторы	860000	8%	50%	A
Коляски	510000	7%	57%	В
Качели	730000	7%	64%	B
Транспорт	600000	6%	70%	B
Снегокаты	575000	5%	75%	B
Стульчики для кормления	571000	5%	77%	B
Манежи	450000	5%	82%	B
Радиоуправляемые игрушки	375000	3%	85%	B
Комоды	239000	2%	81%	С
Настольные игры	98000	1%	82%	С
Прыгунки и ходунки	99000	1%	83%	С
Пеленальные доски	99000	1%	83%	С
Модели для сборки	96000	1%	84%	С
Ограничители	95000	1%	85%	C
Игрушки	90000	1%	86%	C
Развивающие коврики	89000	1%	87%	C
Наборы для творчества	89000	1%	87%	C
Полотенца	89000	1%	88%	C
Фигурки	88000	1%	89%	C
Подушки и одеяла	85000	1%	90%	C
Трансформеры	83000	1%	90%	C
Автокресла	83000	1%	91%	C
Товары для кормления	79000	1%	92%	C
Пазлы	79000	1%	92%	C
Постельное белье	77000	1%	93%	C
Игровые наборы	76000	1%	94%	C
Аксессуары	76000	1%	94%	C
Кресла	75000	1%	95%	C
Интерактивные игрушки	65000	1%	96%	C
Бакуганы	65000	1%	96%	C
Музыкальные инструменты	59000	1%	97%	C
Санки и ледянки	55000	0%	97%	C
Мобили	54000	0%	98%	C
Товары для купания	53000	0%	98%	C
Рюкзаки-переноски	50000	0%	98%	C
Каталки	45000	0%	99%	C
Матрасы	44000	0%	99%	C
Горшки	43000	0%	100%	C
Пледы ИТОГО	43000 119810000	0%	100% 100%	C

АВС - анализ показывает:

Основную прибыль и 50% товарного оборота приносят четыре товарных категорий: мягкие игрушки, куклы и аксессуары, кроватки, конструкторы. Эти 4 категории являются лишь 12% от 42 приведенных в расчете категорий и нуждаются в постоянном и регулярном внимании и контроле (наличие на полках, продвижение и т.п.), так как являются основными источниками дохода для магазина.

К группе В принадлежат 7 товарных категорий (коляски, качели, транспорт, снегокаты, стульчики для кормления, манежи, радиоуправляемые игрушки).

К группе С относятся 31 категория товаров.



3.3 Анализ маркетинг - микс (4 р)

Товар:

Более 50 тысяч наименований товаров, представленных в сети магазинов «Детский мир», удовлетворят потребности самых взыскательных покупателей. Магазины сети предлагают покупателям полный ассортимент товаров для детей в возрасте до 14 лет, включая игрушки, одежду, обувь, детское питание, наборы для творчества, школьно-письменные, канцелярские, спортивные товары, книги, а также товары по уходу за детьми. С недавних пор в магазинах сети можно приобрести также и подарочные сертификаты на разные суммы.

Цена:

Цена на один и тот же товар в магазинах сети везде одинаковая, независимо от того в Москве находится магазин или нет. «Детский мир» - магазин для всех категорий граждан, отчасти благодаря ассортименту, где заведомо обеспечен максимально возможный выбор с широким диапазоном цен.

Продвижение:

1) Благотворительный фонд «Детский мир»:

- «год равных возможностей»

- «участвуйте!»

- «детский киноМай»

2) Реклама на TV

3) Наружная реклама

4) Реклама в Интернете

5) Реклама в СМИ

Товародвижение:

Компания, по сути, сама является магазином, поэтому каналов товародвижения не использует.



4. SWOT-анализ

SWOT-анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании.

Сильные стороны	Слабые стороны
1) Хорошо узнаваемый бренд 2) Большой ассортимент 3) Оптимальное сочетание цены и качества 4) Многолетний опыт работы на рынке 5) Хорошие деловые связи с потребителями продукции, партнерами и поставщиками 6) большая доля рынка; 7) Удобное месторасположение предприятия относительно основных поставщиков материалов и потребителей; 8) Сравнительно быстрая окупаемость и высокая эффективность проекта; 9) Средняя стоимость предлагаемых услуг по сравнению с конкурентами, 5-10% скидка постоянным клиентам.	1) Текучесть кадров; 2) Наличие старого, изношенного оборудования на предприятии; 3) Трудности в организации сбыта большого объема продукции; 4) Высокая арендная плата 5) Значительная нагрузка на одного специалиста; 6) Высокие затраты ручного труда на централизованном складе; 7) Высокие издержки; 8) Неквалифицированный персонал; 9) Слабая маркетинговая политика. 10) Бюрократическая система
Потенциальные внешние возможности	Потенциальные внешние угрозы
1) Спрос на детские игрушки в России и в мире достаточно высок и имеет устойчивую тенденцию к увеличению; 2) Развитие информационных технологий; 3) Появление новых технологий в области хранения и транспортировки товаров.	1) Усиление экономического давления со стороны местных органов власти; 2) Неблагоприятный сдвиг в курсах валют; 3) Спад жизненного уровня населения; 4) Нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств в России; 5) Изменение вкусов и потребностей клиентов; 6) Появление новых конкурентов или давление со стороны старых; 7) Не квалифицированный персонал.

Выводы: в результате проведения SWOT-анализа, выявления положительных и отрицательных сторон, возможностей и угроз предприятия, выявлено, что в ГК «Детский мир» большая текучесть кадров. Чтобы исправить эту проблему, нужно мотивировать сотрудников, поощрять вознаграждениями, премиями. Для улучшения работы на складе, нужно закупить нужное и новое оборудование, что бы снизить ручную нагрузку. Для эффективности в управлении необходимо задействовать несколько специалистов, для распределения работы. Для уменьшения риска давления конкурентов нужно тщательно задействовать рекламу.

«Детский мир»	Возможности	Угрозы
	Рост рождаемости	Повышенное внимание к детской моде	Разорение мелких магазинов	Ужесточение правил ввоза игрушек в РФ	Повышение таможенных пошлин
Сильные стороны	Сильный бренд	3	3	0	0	0	6
	Самая большая сеть магазинов	2	1	1	0	1	5
	Самый широкий ассортимент товаров	1	2	1	0	0	4
Слабые стороны	Имидж высоких цен	2	0	1	0	3	6
	Бюрократическая система	0	3	1	0	3	7
		4	3	0	0	5

Исходя из данных, полученных по результатам количественного SWOT-анализа можно сделать следующие выводы:

Стратегический приоритет. Компания должна активно увеличивать количество своих покупателей, которые доверяют «Детскому миру» как одному из самых надежных продавцов детских товаров, привлекая внимание к модным детским вещам, и всячески поощряя позитивные тенденции в росте рождаемости, например социальная реклама, т.к. усиление этой тенденции приведет к росту рынка и увеличению прибыли магазинов.

Центральной проблемой является повышение таможенных пошлин, что приведет к повышению розничных цен, а это, в свою очередь, повлияет на имидж, как магазина с высокими ценами, а бюрократическая система принятия решений не позволит быстро их снизить. При таком недостатке конкурентам очень легко «переманить» потребителей более выгодными предложениями и низкими ценами.



5. Маркетинговые цели

5.1 Стратегическое наступление. Матрица Ансоффа

Основополагающая стратегия

Стратегия, которой придерживается ГК «Детский мир» - стратегия дифференциации (одна из базовых стратегий Портера). Эта стратегия подразумевает, что необходимо чем-то отличаться от других. Ключом к успеху при проведении дифференциации является уникальность, которая ценится покупателями. Если покупатели желают платить за эти уникальные особенности большую цену, и если издержки контролируются фирмой, надбавка к цене приведет к большой прибыльности.

Центральным моментом в этой стратегии является понимание нужд покупателя. Фирме необходимо знать, что ценится покупателями, и предоставлять именно требуемый набор качеств и, соответственно, назначать цену. Если фирма добилась успеха, то определенная группа покупателей на этом сегменте рынка не будет рассматривать товары, предлагаемые другими компаниями в качестве заменителя ее продукции. Фирма создает, таким образом, группу постоянных покупателей, почти что минимонополию.

Успешно проводимая стратегия дифференциации снижает остроту конкуренции, которая часто наблюдается в отраслях по производству товаров широкого потребления. Если поставщики поднимут цены, «преданные» покупатели, с малой чувствительностью к цене, скорее всего примут конечное повышение цен, предложенное производителем эксклюзивного товара. Более того, приверженность покупателей играет роль своего рода барьера для выхода на данный рынок новых производителей и замены данного продукта другими подобными товарами.

Риски стратегии:

если основа дифференциации, т.е.Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

то, чем фирма хочет отличаться от других, может быть легко скопирована, другие фирмы будут восприниматься как предлагающие тот же самый товар или услугу. Тогда конкуренция в данной отрасли скорее всего превратится в ценовую;

фирмы, ориентирующиеся на широкую дифференциацию, могут быть оттеснены компаниями, чьи усилия направлены только на один определенный сегмент;Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

если стратегия основывается на процессе постоянного совершенствования продукта (с целью всегда идти на шаг впереди своих конкурентов), то фирма рискует просто оказаться в невыгодном положении, так как будет нести максимальные расходы на исследования и новые разработки, в то время как конкуренты будут использовать результаты ее деятельности в своих интересах;Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

если фирма будет игнорировать затраты на дифференциацию, то повышение цены не приведет к повышению прибыли.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Изменения в комплексе маркетинга (4 р)

Товар:

У компании очень широкий ассортимент товаров, который включает в себя товары для детей возраста 0-14. Все товары представлены очень обширно.

Компании можно подумать над внедрением такой услуги как оформление кредита на приобретение товаров для новорожденных. Покупатели, которым необходимо будет приобрести одновременно кроватку, коляску, одежду для новорожденного, а также прочие необходимые аксессуары, могут столкнуться с недостатком собственных финансов на данные товары и для них, покупка этих товаров в кредит, будет являться выходом из ситуации.

Цена

Компании необходимо направить силы на разрушение своего имиджа «магазина высоких цен» путем частичного уменьшения цен на товары за счет экономии на издержках. Однако нужно тщательно планировать эту деятельность, т.к. большинство покупателей высокую цену связывают с высоким качеством товара. А высокое качество для детских товаров - это основной критерий выбора при покупке. Цель магазинов - убедить покупателей «Детского мира», что все покупки будут им по карману.

Каналы распределения

«Детский мир» имеет самую широкую дистрибьюторскую сеть, поэтому никаких особых действий по увеличению каналов распределения ему делать нет необходимости. Возможно открытие незначительного количества магазинов в Москве в течение года.

Продвижение

«Детский мир» достаточно активно рекламирует и продвигает себя. В продвижении ничего менять не нужно, кроме как поддерживать его, т.е. давать рекламу на TV, в СМИ, в Интернете, развивать свои программы лояльности (клубные карты) и пр.

Миссия и цель ГК «Детский мир»

Миссия

Создание национальной торговой сети, призванной обеспечить обществу цивилизованные условия для наиболее качественных, безопасных и перспективных инвестиций в подрастающее поколение.

Цель «Детского мира» - стать национальным эталоном магазина с широчайшим ассортиментом качественных товаров ля детей и подростков. Компания строит социально-ответственный бизнес, который вместе с государством и общественными организациями будет всегда противодействовать проникновению на отечественный рынок товаров, которые могут нанести ущерб моральным и нравственным устоям, психическому здоровью наших детей.

Диверсификацию денежных поступлений от деятельности по розничной торговле, оптовой торговле и сдачи помещений в аренду.

Быть лучшим наиболее успешным торговым оператором - №1 на российском рынке продаж детских товаров.

Дарить счастье и радость каждому ребенку при каждом визите в наши магазины, способность формированию человека будущего - свободной и активной личности.

Но пока в России нет комплексного подхода в решении проблем этой отрасли. В кризисный период необходимо поднимать местное производство, делая ставку на обновление мощностей. Российские игрушки могут стоить значительно дешевле импортных за счет сокращения издержек на доставку. А более дешевые игрушки привлекут в магазины тех покупателей, уровень доходов которых раньше не позволял быть покупателями сети магазинов «Детский мир».

Размещено на Allbest.ru