Австрийская компания Red Bull GmbH и ее маркетинговая деятельность

Размещено на http://www.allbest.ru/

Red Bull GmbH (рус. Ред Булл) -- австрийская компания -- производитель энергетических напитков (самым известным из них является одноимённый газированный напиток Red Bull). Широко известна как спонсор и организатор многочисленных спортивных соревнований и конкурсов в автоспорте, велоспорте, сноубординге, мотоспорте, киберспорте и других видах. австрийский энергетический напиток маркетинг

В 1982 году, во время командировки по Восточной Азии, Дитрих Матешиц заинтересовался уже тогда широко там распространёнными энергетическими напитками. Он приобрёл лицензионные права на известную в Таиланде марку Krating Daeng (в переводе с тайского «красный бык») и на использование рецепта фирмы Taisho Pharmaceuticals (Япония), которая до сих пор производит первоначальный вариант напитка в Таиланде.

В 1984 году Матешиц основал Red Bull GmbH с местонахождением в австрийском городе Фушль-ам-Зее. После усовершенствования рецептуры (основными ингредиентами напитка остались кофеин и таурин^[1], но в нем стало меньше сахара и больше газа) и развития маркетинговой программы, в 1987 году напиток появился на рынке. Сегодня Red Bull доступен более чем в 100 странах и является вместе с тем одним из самых успешных новых фирменных продуктов последних лет.

В 2001 году из-за высокого содержания кофеина и таурина, последствия употребления смеси которых до сих пор еще комплексно не изучены, было запрещено продавать Red Bull во Франции и Дании^[2].

С 1 апреля 2008 года продажи Red Bull во Франции были возобновлены^[3], после того как таурин заменили на другую аминокислоту -- аргинин (arginine)^[4]. Компания впервые в истории пошла на корректировку рецептуры Red Bull.

Обороты компании составляли в 2002 году -- 626 млн евро, в 2004 году это были 1,668 млрд евро и в 2006 году уже 2,6 млрд евро. В 2004 году во всем мире потреблялось примерно 1,9 млрд банок Red Bull (в каждую секунду примерно 60 штук). В 2006 году эта цифра увеличилась более чем в 3 раза.

В России напиток Red Bull присутствует с 1998 г., в 2007 г. ему принадлежало 23,9 % рынка в стоимостном выражении (почти вдвое уступал Adrenaline Rush от PepsiCo).^[5]

Главное достижение Red Bull на рекламно-маркетинговой ниве в том, что они старательно и планомерно построили в умах людей цельный образ при помощи только нестандартных средств.

Что вообще может сказать Red Bull в своей рекламе такого, чего не мог бы сказать другой энергетик? Burn, Adrenaline Rush и иже с ними. Да ничего, потребительские свойства у всех этих напитков по сути одинаковые -- они призваны бодрить и не давать спать. И пока конкуренты снимают ролики, в которых мощные мужики бегают по крышам, а потом орут, Red Bull покровительствует всему экстремальному спорту и любому активному и необычному начинанию. И в этом весь фокус успеха.

Ред Булл везде. Они проводят свои собственные соревнования (в невероятных количествах), организуют свои команды, спонсируют спортсменов по всему миру, и сейчас эти многолетние направленные усилия уже привели к тому, что этот энергетик намертво проассоциирован с экстримом, активным и веселым образом жизни, творчеством и смелостью.

Философию маркетинговых усилий бренда можно сформулировать как «поддержка стремления человека расширить грани возможного, выйти за собственные пределы». И сам он тоже вышел -- за пределы маркетинга, рекламы и брендинга.

Для того, чтобы втиснуться на рынок энергетиков и занять на нем свое место, Дитрих начал с того, что сделал для своего напитка банку, по форме напоминающую батарейку, поднял цену, но при этом активно использовал так ценимую молодежью «халяву». Ред Булл ящиками раздавался на вечеринках в университетских кампусах

Ни один из конкурентов не может похвастаться столь массированным семплингом. Во всех крупных и относительно крупных городах мира можно встретить Mini с огромной банкой снаружи и симпатичными девчонками внутри, которые разъезжают по улицам и раздают Red Bull всем желающим. А цена банки Ред Булла уже давно ниже цены всех прочих главных энергетиков.

Red Bull и спорт

Гонки «Формула-1» -- это спорт избранных, безумно дорогой и сложный, однако же в экстремальности ему отказать нельзя. Видимо, поэтому Матешиц и его компания владеют сразу двумя командами Formula-1 -- RBR Renault и Toro Rosso. И это само по себе уже является великолепной рекламой для всех любителей королевских гонок.

В Штатах куда большей популярностью пользуются гонки NASCAR. И что бы вы думали? У Red Bull есть команда и в этих гонках.

Red Bull не стесняется использовать ко-промоушен. Например, бренд, ни на миллиметр не отступая от своих базовых принципов и ценностей, подружился с экшн-камерой GoPro, предназначенной для съемок в экстремальных условиях, а значит предназначенной и для тех, кто является центром приложения усилий Red Bull.

День полетов

Лучше всего широкой общественности Red Bull известен не по брейк-батлам BC1, шоу-соревнованиям No Limits или X-Fighters, а по ужасно уморительному конкурсу Red Bull Flugtag. В «дне полетов» участвуют все, у кого хватило времени, желания и немножко мозгов, чтобы собрать неповоротливый летательный аппарат, чтобы свалиться на нем в воду. Бренд предлагает молодым и немножко «чиканутым» людям проявить свою креативность и создать собственный летательный аппарат на человеческой тяге -- хоть в виде реактивной свиньи, хоть в виде грозящего пальцем с небес Гомера Симпсона, а затем попробовать улететь на нем чуть дальше чем остальные. Впервые Flugtag был проведен в 1991 году в Вене, затем распространился по миру, а в 2009 году добрался и до России.

Рекламный космос

Всего этого Ред Буллу в итоге оказалось недостаточно, и компания задумала сложнейший и амбициознейший проект, получивший название Red Bull Stratos. Энергетик решил помочь побить семь мировых рекордов одновременно и совершить прыжок со свободным падением с высоты более 35 тысяч метров, преодолев звуковой барьер.

как вдруг это все-таки случилось.

Более восьми миллионов человек запустили на своих компьютерах и планшетах прямую трансляцию прыжка Феликса Баумгартнера с самого края космоса. На экраны большинства из этих устройств смотрели также от одного до десятка сочувствующих и сопереживающих. По своей воле смотрели -- это важно. Не потому что «посмотри ролик, найди 25 кадр, выиграй приз», не потому что от этой рекламы деваться некуда, а потому что Red Bull сделал что-то действительно интересное для людей. Важное, нужное, смелое и интересное.

Пять лет подготовки, 9 минут полета, 1342 километра в час, миллиардные free-media, миллионные запросы в поисковиках, вечная слава героям.

Например, одна только фотография Феликса, сделанная сразу же после приземления и размещенная на странице Red Bull на facebook, набрала в первую неделю после прыжка более 500 000 лайков, 70 000 перепостов и 15 000 комментов. На страницу подписалось 32.5 миллиона человек.

А видео, которое вы посмотрели, стало самым популярным роликом на youtube-канале Red Bull -- 35 миллионов просмотров. Количество подписчиков буквально в одночасье выросло с 300 тысяч до 2.5 миллионов.

Вирусный маркетинг «по Матешицу»

Проходит под девизом: «Мы не доставляем продукт к потребителям -- мы доставляем потребителей к продукту». Сейчас уже с уверенностью можно сказать, что Дитрих Матешиц стоял у истоков создания мирового рынка энергетических напитков.

1. Четкое обозначение своей целевой аудитории. Red Bull сделал акцент на молодежи и студентах.

2. Разнообразие каналов коммуникации. Red Bull придумывал новые формы и форматы общения с клиентами. Благодаря оригинальным идеям бренд становился популярным, запоминающимся, а маркетинговая стратегия, постоянно улучшаясь и совершенствуясь, со временем стала универсальной.

3. Универсальный маркетинг. Методы, используемые в одной стране, с успехом применялись в другой. Например, в Англии маркетинговый департамент придумал делать сэмплинг продукта в общежитиях, ночных клубах, студенческих вечеринках, а также во время сессии -- именно тогда, когда нужна дополнительная энергия. Угощали продуктом симпатичные спортивные девушки на машинках Mini, на крыше которых были помещены муляжи банок Red Bull. Именно функциональность Red Bull стала подспорьем в дальнейшей стратегии маркетинга. Потом это успешно повторилось в Германии (фольксвагеновские «Жуки»), а затем в Америке (Suzuki).

4. Стиль жизни. Матешиц понял, что просто продавать напиток недостаточно, необходимо сделать из этого определенную философию, органично ввести энергетик в жизнь потребителей, сделать его необходимым атрибутом. Иными словами, создать стиль жизни, собственную культуру. Тогда «напиток будет жить вечно».

5. Культ. Очень важно было придать бренду оттенок культовости. Таким

Размещено на Allbest.ru