Корпоративная и социальная реклама

К слову, далеко не вся реклама, оплачиваемая государством, является социальной. В США (а еще больше -- в Канаде) государство является крупным рекламодателем. Вот основные темы кампаний: привлечение новобранцев в армию и флот (не «социалка», просто масштабная кампания рекрутинга), продвижение услуг почты (обычная продуктовая кампания) и т. д. и т. п. Из области PSA на ум приходит только масштабная долгосрочная работа по предотвращению лесных пожаров (Smokey Bear). Кстати, долгосрочностью не страдает ни одна из российских кампаний, что неудивительно, т. к. задача создателей обычно состоит в обеспечении очередной бесплодной попытки отличиться в Каннах.

Виктор Тамберг, управляющий партнер компании «Тамберг & Бадьин» (Москва)

Социальной рекламы стало больше -- это очевидная тенденция. Вторая тенденция, которая закономерно вытекает из первой (в связи с ростом рекламного шума надо более активно бороться за внимание зрителя), воплощается в том, что социальная реклама становится более жестокой. В России это заметно не так сильно, но Запад со своей борьбой за права женщин, меньшинств и экологию уже впадает в маразм и аморальность, откровенно шокируя зрителя. И притом без всякого толку. В России же программы обозначаются, реклама делается, но все выливается в пустое сотрясание воздуха и освоение бюджетов.

Наиболее интересной и успешной я бы назвал рекламу WWF -- фонда дикой природы. Собственно, из всех аналогичных организаций я бы вообще назвал WWF обладающей наиболее внятной и грамотной стратегией в целом, что находит отражение и в рекламе. Что нужно сказать в рекламе (в том числе и социальной): вот проблема, а вот решение. Рекламные кампании WWF об этом и говорят. Основная же масса родных примеров -- о семье, толерантности и т. п. -- видятся просто освоением государственного бюджета и оценки эффективности не предполагают.

Проблема все та же, что и в обычной рекламе: отсутствие теоретической базы и понимания того, как реклама должна работать.

Социальная реклама -- та же реклама, и она точно так же «продает», формирует некое представление. Только это представление связано не с конкретными продуктами/брендами, а с социальными изменениями. Как формируются эти изменения? Нужно донести до зрителя то, как надо, как быть должно. Для усиления эффекта можно и нужно обозначить проблему: как есть сейчас, как это плохо и что стоит изменить. Но выход необходимо показать. Потребитель должен понимать, что и как делать, чтобы решить проблему, которая находится в данном случае в социальном поле. Вместо этого рекламщики либо говорят ни о чем вообще, либо ударяются в запугивание, показывая все социальные язвы и болезни. Тем самым зрителя напугали, а что делать -- не сказали. Зритель в итоге будет только защищаться от такой информации и ничего не менять.

Отсутствие адекватной рекламной теории имеет еще одно следствие -- отсутствие критериев оценки социальной рекламы. Если товарную рекламу можно сопоставить с динамикой контактов, продаж и иными численными критериями, то что делать с социальной рекламой? Проверить нельзя, потому это черная дыра, куда может уйти любой бюджет. Однако, зная о том, какая цель стоит, проверить можно и «социалку». Социальная реклама по-новому формулирует некоторые социальные представления у определенной группы. Соответственно, проверить закрепление этих ценностей вполне можно в ходе соответствующих исследований, после чего и сделать вывод о том, насколько эффективно потрачены деньги. Эти два параметра -- понимание того, что нужно изменить в общественном сознании и проверка этих изменений -- в итоге и позволят создавать вполне работоспособную социальную рекламу. Без этого социальная реклама рассматривается и, наверное, будет рассматриваться и дальше только как способ набить свой карман (в нашей стране) и как запугивание зрителя (за рубежом). И пока указанный подход не станет нормой, ничего не изменится.

Мария Терещенко, исполнительный директор компании Brand Action Group (ANCS Group) (Москва)

Основная тенденция заключается в том, что на социальную рекламу стали выделять больше средств, и, как следствие, увеличилось ее качество и количество. Хотя по-прежнему наиболее удачные кампании -- это «устрашающие» кампании: антитабачная, антиалкогольная, посвященная соблюдению правил дорожного движения, СПИДу и т. п. Если же пугать нечем, то реклама получается маловыразительная и зачастую не очень понятная.

Из последних увиденных мной кампаний наиболее запоминающейся мне показалась серия роликов о безопасности движения (http://www.bezdtp.ru/social), где довольно ярко и четко показана проблема. Ролики оставляют сильное впечатление и привлекают внимание к описываемой в них ситуации. Также несколько лет назад была довольно неплохая кампания по борьбе с курением у подростков. Очень понравилась идея: в рекламе не пугали последствиями курения, а демонстрировали то, что не курить по-настоящему «круто».

Основная проблема малой эффективности социальной рекламы в том, что ее крайне редко делают по всем правилам рекламной науки (анализ аудитории, бриф, тесты и т. д.). Чаще всего это связано с бюджетными ограничениями. И не стоит забывать о медиаразмещении, т. к. оно играет не последнюю роль в успешности кампании, а под «социалку» редко отдают прайм-тайм или стороны А.

Наталья Цеберс, проджект-менеджер Российского представительства компании Z-CARD® (Москва)

Социальной рекламы в России стало больше, тематика расширилась, но качественных изменений нет. Хотелось бы более интересной, необычной рекламы с использованием нестандартных подходов и медианосителей, с четко выверенной ЦА, просчитанным эффектом и постоянным контролем эффективности. Ничего этого пока нет.

То, что мы можем наблюдать сегодня, зачастую делается в свободное от основной работы время. Людей, специализирующихся на социальной рекламе нет, а между тем мы понимаем, что здесь есть свои тонкости и нюансы. Нет и комплексности, грамотный креатив может быть загублен неправильным размещением и наоборот. Тем не менее российский рекламный рынок развивается, и мы надеемся, что все существующие проблемы в области социальной рекламы будут постепенно решаться.

Говоря об успешных социальных проектах, я сразу вспоминаю одну из западных рекламных кампаний. Она была направлена на повышение осторожности водителей автомобилей вблизи школ. На лобовое стекло машины наклеивалось изображение сбитого ребенка, истекающего кровью. Слоган гласил: «Сбрось скорость, проезжая мимо школы». Мне ничего доподлинно неизвестно о количественных показателях эффективности этой кампании, но, думаю, они были впечатляющими. Здесь мы видим четкую постановку задачи, адекватный выбор целевой аудитории и яркий креатив, воздействующий на эмоции людей.

Я с теплом вспоминаю кампанию «Позвоните родителям», которая проходила в 90-е годы. Серия видеороликов, побуждающих к конкретному несложному действию -- взять телефонную трубку и набрать номер, в конечном счете, послужила на благо укрепления института семьи.

Многие социальные кампании обречены на неудачу именно потому, что не мотивируют к конкретным действиям, а лишь обращают внимание на какую-либо социальную проблему. В результате все знают о существовании проблемы, но по-прежнему не представляют, что с ней делать. Другая ошибка -- призывы размытого содержания с непродуманным визуальным оформлением. Например, сейчас в московском метро висят щиты «Скажи сигаретам НЕТ», где слово «нет» очень аппетитно выложено из сигарет и вызывает откровенное желание закурить.

Основная проблема социальной рекламы -- это недостаточная мотивация исполнителей, ведь конкуренция в этой области практически отсутствует. Необходимо внедрение бизнес-моделей, обеспечивающих качественное производство социальной рекламы.

Нестандартный подход в социальной рекламе -- это огромная проблема, так как он требует вложения дополнительных ресурсов. Если размещение социальной рекламы на стандартных медиа предусмотрено законодательно, то с нестандартными дело обстоит значительно хуже, и без целевого финансирования здесь не обойтись.

Прекрасно работает в социальной тематике вирусный маркетинг. При минимальных затратах здесь часто можно достичь значительных результатов. Например, носителем выбирается картинка или фотография, распространяемая через Интернет, содержание которой должно «зацепить» человека. Если это произойдет, он отправит ее другу, и так далее по цепочке. Другой вариант -- распространение информации через блоги. В любом случае, основная задача -- создать такое сообщение, которое непременно затронет эмоции человека. Не все решаются на какую-то шокирующую рекламу, многие продолжают писать и рисовать банальности, а зря.

Продакт-плейсмент в социальной рекламе -- тоже очень интересна тема. Собственно, весь кинематограф, ТВ-передачи -- сплошной социальный продакт-плейсмент. Только работает он иногда в не совсем нужном направлении. А вот если бы герои фильмов начали сознательно действовать на благо социальных целей, было бы интересно.

В Великобритании очень распространены так называемые SOS-карты -- это справочники горячих телефонов, различные инструкции по безопасности и т. п. Они существуют в самых различных сферах: начиная от противопожарных мер и заканчивая рекомендациями по безопасному общению в Интернете. Своим успехом подобные продукты обязаны рекламному носителю, позволяющему хранить эту информацию в кармане или бумажнике и обращаться к ней многократно. При грамотном подходе, такой продукт будут не только носить в кошельке, но и показывать друзьям.

Представители британской полиции раздавали девушкам в ночных клубах маленькие розовые сумочки. На поверку эти сумочки оказались не чем иным, как социальной рекламой, которая рассказывала представительницам прекрасного пола о правилах безопасности, которые гласили: «Не ходи одна по темным переулкам! Не пей много спиртного! Громко кричи «Пожар!», если на тебя напали…» В комплексе с изображенными там же подвыпившими барышнями, реклама производила неизгладимое впечатление.

А недавно мы сделали Z-CARD® для кампании «СтопСПИД». Это была совместная акция нескольких организаций: одни разрабатывали креатив, другие печатали, третьи предоставили презервативы для вложения, четвертые обеспечили распространение. Началось все, казалось бы, с мелочи: мы заметили, что презерватив подходит по размеру к кредитной карте, и изготовили соответствующий образец рекламного носителя с карманом. А закончилось это союзом с «Трансатлантическими партнерами против СПИДа» (ТППС) и Independent Media в лице журнала Men's Health и выпуском социальной рекламы в четверть миллиона экземпляров. Вот так из простой идеи вырос большой социальный проект. Я хочу сказать, что когда есть хорошая задумка проекта, заинтересовать партнеров становится не так уж сложно даже на некоммерческой основе.

Александр Чумиков, генеральный директор Агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг», доктор политических наук, профессор (Москва)

Общий посыл на сегодняшний день: социальная реклама нечетко направлена на свои аудитории и неэффективна. Социальная реклама не отличается ни от какой другой. Она предназначена для определенной целевой группы и призвана решать какую-то задачу. Для того, чтобы попасть в эту группу, рекламу надо предварительно исследовать, тестировать. И если при продвижении продукта для продажи тестирования проводятся, то в случае с социальной рекламой этого не делается. Есть хорошие логотипы, плакаты, сайты, которые занимают призовые места на каких-то международных фестивалях, но посещаемость у многих таких сайтов -- десятки, в лучшем случае сотни человек. Рисовать красивую социальную рекламу с точки зрения эстетства -- это очень здорово и хорошо, а что потом? Непопадание в целевую аудиторию.

Какие еще важные пласты не затронуты государством в социальной рекламе? Это борьба с пьянством, до которого по большому счету еще не добрались, поскольку государственные проекты по алкоголю стартуют с 2010 года. И вторая важнейшая проблема -- борьба с курением. До табака же дело дошло. В этом году Россия присоединилась к Рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения по борьбе против табака, хоть и после того как это сделали 150 стран, то есть с большим опозданием. Присоединение к конвенции предусматривает ряд мер, в том числе и социальную рекламу, начиная с изображения на пачках сигарет. И стало понятно, что если раньше говорили «курить вредно», то сегодня надо переходить к каким-то более сложным вещам. Анализируя опыт других стран, надо вести наблюдения за тем, что вообще работает и как работает, а потом уже адаптировать данный опыт к нашим реалиям. Пока движение идет не со стороны государства, а со стороны общественных организаций, и оно достаточно прогрессивно. На очереди алкоголь. Пока все ограничивается ребеночком, умоляющим «Папочка, не пей». Это уже лучше, чем «пить вредно» и «курить вредно», «капля никотина убивает лошадь» и т. д. В течение пяти лет реклама табака будет запрещена полностью, на телевидении ее уже нет, как нет в газетах и на улицах. Осталась реклама только в глянцевых журналах и метро, но и там ее скоро не будет. Реклама сигарет будет запрещена полностью.

Нужно переходить к другим, более действенным мерам. Ведь в области коммерческой рекламы все работает очень четко, потому что никто не будет зря тратить деньги, надо чтобы росли продажи. И они растут, так как все измеряется и тестируется. Так же должно быть и с социальной рекламой.

Теперь о Годе семьи -- наиболее ярком проекте в социальной сфере -- и о том, как он возник. К разработке проекта я имел непосредственное отношение, поэтому могу поделиться данными. Год семьи появился из обозначения демографической проблемы -- снижения роста населения. Проведенный анализ в информационном и рекламном поле показал очень интересные вещи. Во-первых, в большинстве изображений семей присутствует один ребенок, что неправильно в связи с задачами демографической политики. Во-вторых, почти на всех фотографиях, плакатах, баннерах у нас есть мама, бабушка, дедушка, а папы-то и нет. В информационном поле папа -- это алкоголик, неплательщик алиментов, поэтому его и не существует на картинках. В-третьих, у нас напрочь выпала такая категория, как, допустим, инженер, рабочий, крестьянин. Где они? И иногда складывается впечатление, что в Москве их вообще нет. 100% выпускников московских школ поступают в вузы, не идут в рабочие профессии, которые тоже имеют место быть.

После такого мониторинга сразу начинается запуск рекламных кампаний, в ходе которой показываются семьи из четырех человек вместе с отцом. Ко Дню города появляются плакаты, представляющие собой целый сериал. В столице вывешиваются изображения со швеей, токарем, слесарем, фрезеровщиком, водителем и т. д. Это чистая «социалка», это демонстрация того, что такие люди существуют, что к ним есть уважение. Но исполнение чудовищное, конечно. Стоит улыбающийся человек в каске с подписью «бригадир», но это несовременно, нединамично и поэтому недоходчиво, ни на что не влияет. А почему? Опять же потому, что писатель пописывает, а читатель почитывает. Потому что есть задача, есть задумка, которую воплощают в жизнь дизайнер или фотограф, но в итоге все это не тестируется.

В ходе разработки фирменных стилей Года семьи рассматривалось три варианта на верхнем уровне для Москвы и для страны в целом. На всех логотипах появилось детей 1 + Х вместо прежнего одного! Очень важно визуализировать такие моменты. До того, как мы дошли до визуализации, проводились колоссальные исследования непосредственно в Москве, исследования по образу семьи в средствах массовой информации, и только после этого начиналась работа над логотипами. Этот же подход был использован при разработке презентационного календаря правительства Москвы. В картинках важно было приблизиться к людям. На стену не будут вешать календари с чужими иностранными семьями, расплывающимися в улыбке. Нельзя было делать календари с известными людьми, потому что для кого-то конкретный человек является кумиром, а для кого-то -- объектом неприязни. В итоге мы додумались привлечь к работе филокартистов, которые собирают коллекции открыток. Но это было только началом. Мы прошли ступени социализации, попали в целевую группу сначала общей символикой, ее шифровкой в разных фрагментах, а дальше нужно было начать самое интересное: в ответ на наши действия должны были откликнуться простые люди. Я очень часто вспоминаю «Операцию Ы», где есть шутливая фраза «Ты думаешь, это мне дали 15 суток? Это нам дали 15 суток!». Вот это самое главное. Поэтому мы провели конкурс «Москва. Семейный альбом», где реализовали эту стратегию вовлечения. Москвичи присылали нам свои фотографии, которые они потом могли видеть на выставке. Мы провели конкурс, организовали выставку, и сейчас эти фотографии кочуют по Москве. Победителей выбрали в трех номинациях -- это «История семьи», «Молодая семья» и «Семейное гнездо». В каждой номинации участвовали и профессионалы, и любители. Любители важнее для решения задач социальной рекламы. Профессионал снимает всех подряд и смотрит на кадр, как на фотографию, а любитель снимает свою семью и смотрит на семью. В нашей акции приняли участие несколько тысяч человек.

Неправильно говорить о том, что в рамках Года семьи социальная реклама будет доминирующим фактором повышения рождаемости. Представьте себе, что, с одной стороны, вы увидели 10 социальных картинок, а, с другой стороны, вам определили материнский капитал. На сознание человека обеспеченного будут сильнее действовать картинки, а для людей более низкого социального статуса важнее, разумеется, капитал.

Сейчас мы ведем серьезные антитабачные проекты. Государство этим пока не занимается, поэтому наши программы ориентированы на журналистов. Вообще социальная антитабачная кампания может проводиться в четырех ракурсах: медицинская реклама («пугалки»), ироничная реклама; реклама, поощряющая отказ от курения; реклама судебных процессов против табака Упаковка сигарет -- это один из важных моментов борьбы с курением. Пока еще Госдумой не принят табачный регламент, который фиксирует, сколько места на упаковке должна занимать социальная (антитабачная) реклама.

А существующие до сего дня на упаковках (и в проекте регламента) надписи “lights” (легкие) -- это самая настоящая табачная (антисоциальная!) реклама.

Есть один очень печальный факт: самостоятельно могут бросить курить до 5% людей. Под влиянием заменителей (табакосодержащих жвачек, пластырей) -- до 10%, с применением дорогостоящих препаратов и методик -- 20%. А остальные как курили, так и курят и не бросят. На них уже не повлияет никакая антитабачная реклама. Влиять надо на тех, кто еще не курит. В нашей стране это женщины и дети -- пласт, в меньшей степени, чем мужчины, охваченный курением. Поэтому когда мы работаем в их направлении с социальной рекламой, это обладает смыслом.

Но имело бы хорошее влияние еще и повышение цен на табачные изделия, которое может уменьшить их доступность. А сегодня даже самый дешевый обед в кафе стоит 100 рублей, а сигареты -- в десять раз меньше.

Важно запрещение курения в общественных местах. Думаем о том, как разместить в виде социальной рекламы результаты последних исследований в московских сетевых кафе: люди, сидящие на местах для некурящих, получают лишь на четверть меньше той вредной дозы, которую они приняли бы в курящем помещении. И в два раза больше той, что содержит воздух в Лефортовском тоннеле в часы пик…

Размещено на Allbest.ru