Маркетингове забезпечення конкурентоспроможності м'ясопереробних підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

«КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ВАДИМА ГЕТЬМАНА»

МАРКЕТИНГОВЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ М'ЯСОПЕРЕРОБНИХ ПІДПРИЄМСТВ

Спеціальність 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

РОМАНЕНКО ІРИНА ПЕТРІВНА

Київ - 2008

Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі маркетингу Кременчуцького державного політехнічного університету імені Михайла Остроградського Міністерства освіти і науки України (м. Кременчук).

Науковий керівник: кандидат економічних наук, доцент Зайчук Тетяна Олександрівна, Кременчуцький державний політехнічний університет імені Михайла Остроградського, доцент кафедри маркетингу.

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Загорулько Валентин Миронович, Інститут економіки та менеджменту Національного авіаційного університету, заступник завідувача кафедри маркетингу та ресурсозабезпечення;

кандидат економічних наук, доцент Лилик Ірина Вікторівна,ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана», доцент кафедри маркетингу

Захист відбудеться “ 13 ” листопада 2008 р. о 14 00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.006.03 ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» за адресою: 03680, м. Київ, проспект Перемоги, 54/1, ауд. 203.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» за адресою: 03113, м. Київ, вул.Дегтярівська 49-г, к.601.

Автореферат розіслано « 10 » жовтня 2008 р.

В. о. вченого секретаря спеціалізованої вченої ради доктор економічних наук, профессор І. Л. Решетнікова

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Ефективна діяльність підприємств у сучасних умовах функціонування забезпечується безперервним процесом адаптації внутрішнього середовища до вимог і потреб зовнішнього, цілісною орієнтацією на створення вищої цінності споживчої пропозиції та підтримку довготривалих взаємовигідних відносин з усіма учасниками ринку. Ігнорування вітчизняними підприємствами перспектив інтенсифікації конкурентного середовища, відсутність реорганізації ними маркетингової діяльності є основною причиною привабливості українського ринку м'ясопродуктів для іноземних конкурентів і загрози втрати завойованого споживчого сегменту.

Вагомий внесок у вирішення проблеми впровадження маркетингу в практику господарюючих суб'єктів внесли Г. Армстронг, І. Ансофф, Є. Дихтль, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, Р. Ланкар, М.Мак-Дональд, М. Мескон, М. Портер, В. Прауде, Х. Хершген, Р. Фатхутдінов. Теоретичні аспекти маркетингу з урахуванням українських реалій, особливості маркетингової діяльності організацій різних галузей промисловості, секторів економіки і товарних груп розглядаються у наукових працях таких вітчизняних вчених, як А. Войчак, Л. Балабанова, С. Гаркавенко, В. Герасимчук, Є. Голубков, В.Кардаш, Н. Куденко, А. Кредисов, А. Павленко, В. Пилипчук, Т. Примак та інших.

Разом з тим, питання ефективного забезпечення маркетингом конкурентоспроможності м'ясопереробних підприємств, особливостей організації їх ринкової діяльності, практичного застосування збалансованого маркетингового інструментарію із врахуванням специфіки галузі, потребують адаптації до сучасного етапу розвитку економіки та подальшого наукового обгрунтування. Це пояснюється тим, що підвищення рівня складності ринку в цілому і поведінки кожного суб'єкта зокрема, зумовлює необхідність перегляду дієвості існуючих і розробки нових, більш ефективних в умовах динамічного середовища маркетингових заходів і програм в межах маркетингової концепції організації. Актуальність даних проблемних питань, необхідність проведення системного дослідження теоретичних, методичних і прикладних аспектів маркетингового забезпечення конкурентоспроможності м'ясопереробних підприємств зумовила вибір теми дисертації, визначила об'єкт, предмет, мету, наукові завдання та логіко-структурну побудову дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота відповідає плану виконання науково-дослідних робіт Кременчуцького державного політехнічного університету імені Михайла Остроградського за темою: «Управління маркетингом на сучасному етапі розвитку підприємств Кременчуцького промислового району» (державний реєстраційний номер № 0102U002629) - особисто автором розроблено структуру нейронної мережі, яка дозволяє оптимізувати маркетингову програму підприємства за допомогою прогнозування впливу ряду факторів на результати його діяльності.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертації є узагальнення та поглиблення теоретико-методичних засад маркетингового забезпечення ефективної ринкової діяльності м'ясопереробних підприємств і розробка рекомендацій щодо підвищення їх конкурентоспроможності. Для досягнення зазначеної мети поставлено та вирішено наступні науково-практичні завдання:

§ з'ясовано зміст маркетингового забезпечення конкурентоспроможності підприємства;

§ визначено стан і тенденції розвитку вітчизняного ринку м'ясопродуктів, перспективи діяльності українських м'ясопереробних підприємств;

§ досліджено особливості формування споживчого попиту на ковбасні вироби в умовах вітчизняного ринку;

§ доведено залежність конкурентоспроможності м'ясопереробного підприємства та його продукції від раціональності використання ним маркетингового інструментарію;

§ обгрунтовано резерви підвищення конкурентоспроможності м'ясопереробних підприємств з позицій сучасного маркетингу;

§ охарактеризовано основні маркетингові адаптаційні заходи з посилення конкурентних позицій м'ясовиробників в сучасних умовах;

§ розроблено антикризові заходи з розвитку сировинної бази м'ясопереробної галузі;

§ застосовано інструментарій штучного інтелекту при вирішенні завдань прогнозування попиту на продукцію м'ясопереробного підприємства.

Об'єктом дослідження є процеси маркетингового забезпечення високоефективної господарської діяльності м'ясопереробних підприємств.

Предметом дослідження є сукупність теоретичних, методичних і прикладних аспектів застосування та оптимізації маркетингових інструментів, що забезпечують конкурентоспроможність м'ясопереробних підприємств.

Методи дослідження. У роботі використані загальнонаукові та спеціальні методи, які дозволяють системно вирішувати проблемні завдання з обраного напряму дослідження. Найвагоміші теоретичні та прикладні розробки грунтуються на положеннях сучасної економічної теорії, теорії управління, маркетингу і використанні таких методів, як: метод теоретичного узагальнення - для визначення ролі та основних задач маркетингу в забезпеченні конкурентоспроможності підприємства; системний метод наукового пізнання - для розгляду та аналізу процесу ефективного функціонування м'ясопереробних підприємств у його взаємозв'язку і взаємозалежності з процесом підвищення конкурентоспроможності м'ясопродукції; графічного та аналітичного моделювання для вдосконалення державного механізму стимулювання розвитку м'ясопереробної галузі; економіко-математичні методи - для підвищення ефективності інформаційного забезпечення підприємства шляхом розробки та реалізації прогностичної моделі результатів його збутової діяльності; вибіркових спостережень, порівняльного аналізу, експертних оцінок - для аналізу господарської діяльності м'ясопереробних підприємств.

Інформаційну базу дослідження складають: нормативні та законодавчі акти України, що регламентують діяльність м'ясопереробних підприємств, основні положення наукових праць вітчизняних і зарубіжних вчених у межах досліджуваного проблемного поля, офіційні статистичні матеріали Держкомстату України, планова, звітна інформація та організаційно-методична документація адміністративних органів влади і м'ясопереробних підприємств, матеріали періодичних видань, наукових конференцій та мережі Internet.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у наступному:

вперше:

· виділено основні функції та запропоновано поняття адаптаційного маркетингу як процесу підвищення цінності пропозиції вітчизняного товару на основі розвитку потенційних чи існуючих конкурентних переваг в умовах активізації іноземної конкуренції.

удосконалено:

· теоретичні аспекти впливу основних чинників маркетингового середовища на конкурентоспроможність м'ясопереробного підприємства, що є базою для виявлення та використання маркетингових резервів підвищення його конкурентоспроможності;

· методичні аспекти оцінки інтегрального показника конкурентоспроможності ковбасних виробів шляхом врахування характеру залежності рівня якості продукції від окремих показників та використання групи емоційно-психологічних параметрів, що відповідно дозволить зменшити похибку розрахунків і врахувати вплив марочного капіталу на привабливість пропозиції підприємства;

· теоретико-методичну модель прогнозування конкурентоспроможності м'ясопереробного підприємства залежно від ряду ринкових і внутнішньоорганізаційних показників, що дозволяє оптимізувати процес прийняття маркетингових рішень виходячи з їх впливу на ефективність діяльності підприємства.

дістали подальшого розвитку:

· способи використання принципів маркетингу у державній підтримці розвитку м'ясопереробної та тваринницької галузей шляхом створення загальнонаціонального режиму сприяння найефективнішим організаціям, що дозволяє підвищити конкурентоспроможність м'ясопереробної галузі;

· інструментарій штучного нейронного моделювання у вирішенні задачі прогнозування споживчого попиту на асортиментні групи продукції м'ясопереробного підприємства при зміні основних показників ринкової кон'юнктури та варіацій маркетингового інструментарію підприємства, що дозволяє оптимізувати його маркетингові програми;

· методичні підходи до оцінки рейтингу конкурентоспроможності м'ясопереробних підприємств, при визначенні якого запропоновані групування результативних показників за напрямками діяльності підприємств і використання ідеального підприємства-еталона як порівняльної бази для підвищення зручності та якості розрахунків.

Практичне значення одержаних результатів. Обґрунтовані в дисертації наукові положення, висновки та методичні рекомендації є вагомим підґрунттям для вирішення проблемних питань підвищення ефективності функціонування м'ясопереробних підприємств на засадах маркетингу, що є однією з пріоритетних стратегій розвитку аграрного сектору української економіки.

Розроблена модель прогнозування результатів збутової діяльності на базі нейронних мереж, яка дозволяє відповідно до стратегічних цілей підприємства коригувати обсяги реалізації асортиментних груп товарів за допомогою зміни ряду маркетингових параметрів, використовується маркетинговим відділом ВАТ «Кременчукм'ясо» (довідка №513 від 03.04.2008 р.) та ЗАТ «Агроторговий дім «Атлант» (довідка №67 від 28.03.2008 р.).

Асоціацією сприяння міжнародному бізнесу та розвитку м. Кременчука використано результати АВС-аналізу прибутковості м'ясопереробних підприємств Полтавської області для надання попередньої інформації інвесторам; прийнято до впровадження заходи з виявлення найбільш успішно працюючих підприємств за допомогою рейтингу конкурентоспроможності та стимулюванню їх комунікаційної діяльності (довідка №034/093 від 29.02.2008 р.).

Теоретичні положення дисертаційної роботи використовуються у навчальному процесі Кременчуцького державного політехнічного університету імені Михайла Остроградського при викладанні ряду дисциплін кафедри маркетингу (довідка № 85-10/251 від 23.02.2007 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертація є одноосібно виконаною науковою працею, подані до захисту рекомендації та пропозиції розроблені автором особисто, публікації відображають основний зміст дослідження.

Апробація результатів дисертації. Основні положення, результати та висновки дисертації обговорено та схвалено на міжнародних, всеукраїнських, регіональних науково-технічних і науково-практичних конференціях, а саме: Регіональна науково-технічна конференція молодих учених і спеціалістів КДПУ (Кременчук, 2004); «Інвестиційна привабливість промислових підприємств регіону в умовах інтеграції до СОТ» (Кременчук, 2006); «Проблеми та перспективи розвитку регіональної ринкової економіки» (Кременчук, 2007); «Проблеми трансформаційної економіки» (Кривий Ріг, 2008).

Публікації. Основні положення та найважливіші результати дослідження опубліковано автором у 7 наукових працях загальним обсягом 2,57 д. а., у тому числі чотири з них загальним обсягом 2,27 д. а. в наукових фахових виданнях.

Структура та обсяг роботи. Дисертація складається з переліку умовних позначень, вступу, трьох розділів, висновків, додатків і списку використаних джерел. Основний зміст роботи викладено на 179 сторінках друкованого тексту. У дисертації розміщено 22 рисунка на 15 сторінках та 39 таблиць на 28 сторінках, 10 додатків на 20 сторінках. Список використаних джерел містить 153 найменування.

конкурентний попит м'ясопереробний маркетинговий

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі обгрунтовано актуальність теми, сформульовано мету і завдання, визначено об'єкт, предмет і методи дослідження, висвітлено наукову новизну та практичну значущість отриманих результатів, подано відомості про їх апробацію.

У розділі 1 «Теоретико-методичні зв'язки маркетингу та конкурентоспроможності підприємства» проведено міждисциплінарний аналіз понятійного апарату досліджуваної предметної галузі, виявлено основні маркетингові резерви підвищення конкурентоспроможності м'ясопереробних підприємств, досліджено інструментально-методичний базис оцінки конкурентоспроможності продукції, підприємства та галузі.

Визначення сутності, співвідношення та взаємозв'язку таких понять, як «маркетинг» і «конкурентоспроможність» дозволило сформулювати авторське визначення маркетингового забезпечення конкурентоспроможності підприємства як процесу використання інструментів маркетингу, способів їх поєднання та діючої маркетингової концепції з метою посилення конкурентних позицій підприємства. Державне сприяння просуванню вітчизняних товарів на зовнішній ринок, як свідчить світовий досвід, дозволяє значно підвищити ефективність маркетингової діяльності підприємств.

Систематизація поглядів вітчизняних і закордонних науковців щодо зв'язку між рівнем впровадження маркетингу в діяльність підприємства і його конкурентоспроможністю дозволила зробити наступне припущення: хоча між даними параметрами існує пряма залежність, низький рівень впровадження маркетингу організаціями, які працюють в умовах нестабільної економіки, пояснюється неринковими бар'єрами входу та функціонування на ринку, через що господарюючі суб'єкти не мають особливої потреби у розвинутій маркетинговій діяльності та зосереджуються переважно на рекламуванні продукції. При зміні ситуації на ринку, появі конкурентів з досвідом роботи в розвинених країнах позиції даних підприємств дестабілізуються. З огляду на сучасні тенденції виникає потреба в розширенні традиційної вітчизняної маркетингової практики просування продукції охопленням конкурентоспроможності підприємства.

Групування товарів за впливом ряду характеристик країни походження (природні галузеві конкурентні переваги, рівень складності виробничого процесу) на їх споживчу привабливість дозволило виділити групу вітчизняних товарів зі значними потенційними перевагами, серед яких і продукція м'ясопереробних підприємств.

В рамках запропонованого схематичного відображення основних факторів маркетингового середовища, що впливають на конкурентоспроможність м'ясопереробних підприємств, виділено основні резерви її підвищення з позицій маркетингу. Маркетинговий підхід до державного регулювання галузі передбачає підтримку маркетингового інструментарію її підприємств та створення умов для виробництва високоякісної конкурентоспроможної продукції: сприяння покращенню іміджу галузі, інформування про переваги вітчизняної продукції, стимулювання інноваційної, реінвестиційної діяльності підприємств, сприяння розвитку вертикально інтегрованих організацій, налагодженню взаємозв'язків між ланками створення товарної пропозиції. Засобами вирішення більшості питань є вдосконалення і практичне застосування науково-інноваційного та кредитно-інвестиційного механізмів. Реалізація поставлених задач здійснюється через прийняття відповідних законів, указів, положень, нормативно-правових актів і контроль за їх дотриманням та виконанням відповідними державними органами.

На організаційному рівні вплив маркетингу на конкурентоспроможність підприємства визначається узгодженістю цілей і задач його підрозділів в межах обраної концепції, ефективності їх основної діяльності. З позицій холістичної концепції маркетингу це: налагодження довготривалих взаємовигідних партнерських відносин з усіма суб'єктами ринку для забезпечення максимальної споживчої цінності товару; розробка інструментарію інтегрованого маркетингу для оцінки ефективності маркетингової програми; побудова маркетингу відносин з тваринницькими підприємствами; відповідність вимогам соціально відповідального маркетингу при спеціалізації на екологічно чистій м'ясопродукції.

Розглянуто і охарактеризовано методики оцінки конкурентоспроможності та згруповано їх за об'єктами оцінки. Виявлено, що наведені методичні підходи з ряду причин не відповідають сучасним потребам визначення конкурентоспроможності м'ясопереробних підприємств і їх продукції. Для харчових виробів уточнено показники розрахунку питомого корисного ефекту товару врахуванням рівня задоволення споживача від його придбання та споживання, лояльності до товару.

Уточнено визначення конкурентоспроможності галузі як загальної оціночної характеристики ефективності процесу пошуку, розвитку та використання конкурентних переваг галузі порівняно з лідируючими галузями інших країн на світовому ринку.

У розділі 2 «Стан маркетингового забезпечення конкурентоспроможності вітчизняних м'ясопереробних підприємств» досліджено сучасний стан українських м'ясопереробних підприємств, розглянуто перспективи та тенденції їх розвитку, здійснено оцінку господарської діяльності м'ясовиробників Полтавської області, проаналізовано особливості формування попиту на м'ясопродукцію, виявлено залежність конкурентоспроможності підприємств, їх товарів від раціональності використання маркетингових інструментів.

Сучасна м'ясопереробна галузь України за різними оцінками налічує від 300 до 600 підприємств, 15 з яких забезпечує близько 50 - 60% обсягу виробництва товару галузі. Товарний асортимент м'ясопереробних підприємств включає: м'ясо, м'ясні напівфабрикати, м'ясні консерви та ковбасні вироби, які забезпечують від 70 до 95% прибутку та асортиментний ряд яких коливається в межах від 50 до 290 найменувань. Загальний темп приросту споживання ковбасних виробів за 2000 - 2006 рр. становить 25,4%. Основними проблемами підприємств з позицій глобалізації економіки є невідповідність якості продукції світовим вимогам (поглиблюється відсутністю коштів для оновлення матеріально-технічної бази і впровадження міжнародних стандартів якості) та скрутне становище тваринництва. У першій половині 2008 року через відсутність сировини припинили свою діяльність 7 м'ясокомбінатів. Починаючи з 2003 року, щорічне зниження поголів'я великої рогатої худоби (ВРХ) складає від 10 до 20% і на 1 січня 2008 року становило 5529,3 тис. голів; у свинарстві теж спостерігається зниження поголів'я відносно попереднього року на 15% (до 6746,6 тис. голів); у птахівництві чисельність поголів'я майже не змінилась (161,1 млн.гол.). Експорт готової продукції м'ясопереробних підприємств, орієнтований в основному на ринок Росії та інших країн СНД, скорочується на 3 - 7% щороку внаслідок посилення державного захисту відповідними країнами власних виробників. За експертними оцінками, перші 3 - 5 років членства у СОТ супроводжуватимуться експансією українського м'ясного ринку іноземними виробниками (Польща, Німеччина). Тому очікується скорочення попиту на вітчизняну продукцію на внутрішньому і зовнішньому ринках збуту. В галузі спостерігається щорічний незначний приріст імпорту іноземних ковбасних виробів і зростання залежності від іноземної сировини, яка оцінюється спеціалістами як низькоякісна. Разом з тим, на світовому ринку спостерігається зростання частки екологічно чистої м'ясопродукції, виробництво сировини для якої відповідає умовам утримання та вигодовування вітчизняної худоби, що забезпечує високу якість її м'яса.

Аналіз господарської діяльності за 2001 - 2006 рр. двох груп м'ясопереробних підприємств Полтавської області (великі та середні; малі), показав наступне: для першої групи характерне поступове покращення показників: за 2004 - 2006 рр. збільшення продуктивності праці у 2,5 разів, фондовіддачі на 28,9%, чистого прибутку у 6 разів, рентабельності реалізованої продукції у 3,7 разів. Для малих підприємств характерне зростання продуктивності праці у 3,7 разів і фондовіддачі у 4,5 рази, але при цьому збитки збільшились в 11 разів, рентабельність реалізованої продукції знизилась на 6,4%, що частково пояснюється складністю конкурування з великими підприємствами, а частково - приховуванням прибутків. За авторським прогнозом, після відкриття українського ринку очікується зникнення малих підприємств, якщо вони не скористаються досвідом розвинених країн, в яких малі фірми успішно функціонують, зосереджуючись на виробництві специфічних товарів або особливій розподільчій політиці.

Для оцінки конкурентопроможності м'ясопереробних підприємств обрано методику рейтингової оцінки конкурентоспроможності, в яку внесено наступні зміни: групування основних результативних показників за видами діяльності - управлінський (рентабельність власного капіталу за n років), фінансово-економічний (коефіцієнт оборотності оборотних коштів; коефіцієнт критичної оцінки ліквідності), виробничий (продуктивність праці; фондовіддача; витрати на 1 грн виробленої продукції), маркетинговий (рентабельність маркетингової діяльності); введення для визначення резерву підвищення конкурентоспроможності організації підприємства-еталона, показники якого прирівнюються до найкращих показників оцінюваних підприємств. Вважаємо, що ефективність управлінської діяльності організації характеризується тим, наскільки стабільно вона функціонує і розвивається за будь-якого стану ринкової кон'юнктури; тому для її визначення обрано один із основних показників рентабельності підприємства за тривалий період (рентабельність власного капіталу). Відповідно до даної методики визначено позиції великих і середніх підприємств з позитивними результатами діяльності (ТОВ «Агро-Дніпро», ВАТ «Кременчукм'ясо», Лубенський, Пирятинський, Полтавський та Глобинський м'ясокомбінати). Неврахування маркетингової діяльності пояснюється відсутністю обліку маркетингових витрат на підприємствах. Виробнича діяльність найкраще організована на Полтавському м'ясокомбінаті (0,96). Найвищі позиції за управлінською і фінансово-економічною діяльністю займає ВАТ «Кременчукм'ясо» (відповідно 0,9 та 0,89), яке і посіло місце лідера із показником конкурентоспроможності 0,6 та резервом її підвищення на 40%.

Маркетингова діяльність оцінювалась за повнотою використання маркетингових інструментів підприємствами ВАТ «Кременчукм'ясо», Лубенським, Полтавським і Глобинським м'ясокомбінатами. При розрахунку підсумкового показника враховано вагомість параметрів, визначену експертним шляхом. На думку фахівців, жодне підприємство не досягло інтегрованості всіх маркетингових заходів, переважно спостерігається хаотичне представлення інформації зовнішньому середовищу; її узгодженість в рекламних носіях спостерігається лише на ВАТ «Кременчукм'ясо». Найкращі показники підприємства демонструють по різноманітності та оновленню асортименту; відмітним є експортування ковбасних виробів ВАТ «Кременчукм'ясо» на ринки країн ЄС. Використання дисконтної політики, стимулювання збуту проведенням акцій, конкурсів вважають ефективними лідери ринку ВАТ «Кременчукм'ясо» і Полтавський м'ясокомбінат, якими також сформовано розгалуджену фірмову збутову мережу; але і вони не використовують повною мірою можливості інтернету для взаємодії з маркетинговими посередниками. За підсумковими результатами оцінки маркетингової діяльності перше місце займає ВАТ «Кременчукм'ясо».

Додатковою характеристикою маркетингової діяльності підприємств є визначення узгодженості позиціонування продукції в категорії «ціна-якість» зі споживацькими уявленнями. Маркетингове дослідження відповідності реальної якості продукції сприйманій споживачами проводилось в три етапи: визначення верхньої та нижньої меж цін на всі види ковбасних виробів за результатами опитування різних за доходами груп покупців; віднесення м'ясопереробників споживачами до однієї з груп за співвідношенням «ціна - якість продукції» (див. табл. 1); оцінювання в лабораторних умовах якості продукції підприємств середньоцінової групи.

Виявлено, що в сучасних ринкових умовах якість м'ясопродуктів оцінюється українськими споживачами за суб'єктивними параметрами (довіра до певного виробника, лояльність до торгової марки, орієнтація на ціновий критерій як ідентифікатор якості продукції). За результатами лабораторних досліджень підприємства поділено на наступні групи: до першої включено виробників, якість продукції яких є переважно вищою від сприйманої споживачами (Глобинський м'ясокомбінат, Комсомольський м'ясопереробний цех); до другої - підприємства, якість продукції яких є переважно нижчою від сприйманої споживачами (Полтавський м'ясокомбінат, ПП «ВКіК»); і до третьої - підприємства, якість продукції яких переважно відповідає сприйманій споживачами (ВАТ «Кременчукм'ясо», ТОВ «Ювілейний»).

Таблиця 1. М'ясопереробні підприємства за співвідношенням «ціна -- якість продукції» (по Кременчуцького регіону)

**-- частка респондентів, що назвали підприємство для даної групи

Посилення на державному рівні контролю за дотриманням стандартів та умов виробництва, зобов'язання вказувати кількісний вміст ковбасних виробів на етикетці є одним із заходів підвищення обізнаності споживачів і зниження значущості цінового критерія при оцінюванні якості. Для підприємств даний ефект дозволить визначати перспективи нового товару за допомогою адаптованої методики оцінки інтегрального показника конкурентоспроможності продукції. Зміни полягають у наступному: доповнення методики врахуванням показника конкурентоспроможності за емоційно-психологічними параметрами (довіра до виробника, лояльність до торгової марки); врахування характеру залежності (прямого чи зворотного) загального рівня якості товару від величини конкретного параметру для усунення неточності при розрахунку показника конкурентоспроможності за технічними параметрами Кtp. (ф-ла 1).

Ktp = , (1)

де , - груповий показник технічних параметрів із прямою залежністю для базового товару та товару-еталона;

- груповий показник технічних параметрів зі зворотною залежністю для базового товару та товару-еталона.

Результати застосування методики оцінки інтегрального показника конкурентоспроможності для ковбасних виробів на прикладі вареної ковбаси «Докторська» разом з показниками конкурентоспроможності підприємств і повнотою використання ними маркетингових інструментів наведено у табл. 2.

Таблиця 2. Підсумковий рейтинг підприємств

Наведені дані підтверджують існування прямої залежності конкурентоспроможності підприємства від використання на ньому збалансованого маркетингового інструментарію.

У розділі 3 «Вдосконалення маркетингового забезпечення конкурентоспроможності м'ясопереробних підприємств» визначено поняття та функції адаптаційного маркетингу, розроблено маркетингові заходи з підвищення конкурентоспроможності м'ясопереробних підприємств в умовах відкриття українського ринку, розглянуто напрямки вдосконалення державної підтримки галузі та її сировинної бази, розроблено прогностичну модель результатів збутової діяльності м'ясопереробного підприємства за асортиментними групами продукції.

Особливості експансійного характеру глобального маркетингу розвинених держав зумовило авторське визначення адаптаційного маркетингу як процесу підвищення цінності пропозиції вітчизняного товару на основі розвитку потенційних чи існуючих конкурентних переваг в умовах активізації іноземної конкуренції. Відповідно до виділених автором функцій адаптаційного маркетингу, основною з яких є емоційно-психологічна, розроблено ряд заходів з підвищення конкурентоспроможності м'ясопереробних підприємств (табл. 3).

Таблиця 3. Класифікація маркетингових заходів з підвищення конкурентоспроможності м'ясопереробних підприємств

Ефективний емоційно-психологічний вплив на лояльність споживачів до вітчизняної м'ясопродукції базується не на емпіричних, а на якісних характеристиках продукту та інформуванні спільноти про корисність українського продукту із екологічно чистої сировини, виготовленої за традиційними рецептурами, і шкідливість продукції за новітніми (ГМО, домішки тощо), в межах комплексної державної програми підтримки національного стандарту якості та комунікаційних заходів підприємств.

Для оптимізації процесу прийняття маркетингових рішень на підприємстві розроблено модель прогнозування рейтингу його конкурентоспроможності залежно від зміни ряду внутрішніх і зовнішніх факторів. Інструментом створення моделі обрано штучні нейронні мережі (ШНМ), які ефективні при побудові стійких систем управління складними об'єктами та вирішенні задач організації в умовах недетермінованого середовища.

Побудова ШНМ вимагає накопиченої бази даних вхідних і вихідних параметрів, включаючи і рейтинг конкурентоспроможності підприємства. Тому для практичного використання службою маркетингу нейронного моделювання параметром прогнозу обрано попит на продукцію; використано багатошаровий персептрон - MLP 9: 7-9-6-1:1, що складається з 4 шарів нейронів, має 7 входів і вихід.

Чисельність нейромереж обмежено кількістю продуктових підгруп, що відповідає поділу продукції підприємства за критеріями асортименту (1- ковбаси варені, сосиски, сардельки; 2- ковбаси ліверні; 3- напівкопчені ковбаси та шинка; 4- ковбаси варено-копчені, напівсухі, сиров'ялені, сирокопчені; 5- копчення та інші м'ясні делікатеси) і сортами (вищий - А, перший - В, другий - С). Результати тестування ШНМ на ВАТ «Кременчукм'ясо» у січні 2008 р., де порівнювались заплановані відділом збуту обсяги продажу ковбасних виробів і результати прогнозу мереж із фактичним обсягом реалізації, наведені в табл. 4. На базі прогнозу ШНМ обирається оптимальний в межах конкретизованих збутових задач маркетинговий інструментарій м'ясопереробного підприємства.

Національне рейтингування підприємств за показником конкурентоспроможності або результатами адаптованого для галузі АВС-аналізу та оприлюднення його результатів, як один з факторів формування іміджу, дозволить знизити сектор тіньової економіки, стимулювати залучення інвестицій у галузь, орієнтуватись підприємствам на найкращі галузеві показники. Державна підтримка зовнішньоекономічної маркетингової діяльності найкращих підприємств є додатковим стимулом використання вітчизняними підприємствами сучасного маркетингового інструментарію і приведення продукції у відповідність з міжнародними стандартами якості.

Таблиця 4. Фактичні, заплановані та прогнозні обсяги збуту груп ковбасних виробів на ВАТ «Кременчукм'ясо» у січні 2008 р.

Активізація державної підтримки вертикальної інтеграції складових ланцюга створення м'ясної продукції забезпечить збалансованість їх інтересів: стабілізацію становища тваринництва як однієї з основних ланок (інвестиції в розвиток, вища ефективність управлінських рішень, стабільність попиту на продукцію), сировинну забезпеченість м'ясопереробних підприємств (зниження собівартості кінцевої продукції, контроль якості сировини, зменшення ризику зриву постачань).

В межах запропонованої державної підтримки розвитку тваринницьких підприємств передбачено надання коштів найбільш успішно працюючим для оновлення матеріально-технічної бази та підвищення поголів'я худоби, але за умови часткового або повного повернення коштів протягом визначеного періоду при невиконанні встановлених нормативів (рентабельності основної діяльності та поголів'я худоби). Дані умови є додатковим стимулом детінізації прибутків підприємствами, пошуку шляхів підвищення цінності товару ринковими методами. Для підтримки маркетингового забезпечення діяльності тваринницьких підприємств, їх консультування, на базі сільськогосподарських дорадчих служб (СДС) пропонується створити підрозділ координації ринкової діяльності підприємств. З оглядом на характеристики продукції (за традиційними технологіями вирощування; за міжнародними стандартами; переробна продукція) його основними задачами мають бути: діагностика стану ринку, дослідження тенденцій попиту на види м'яса, пошук коштів для розвитку, логістика і розподіл продукції, ціноутворення, забезпечення умов виконання угоди. Створення інформаційної бази СДС забезпечить ефективність роботи відділу, взаємозв'язків м'ясопереробників із сировинною базою, зменшить витрати на їх комунікаційну взаємодію, покращить якість господарської діяльності тваринницьких підприємств шляхом налагодження інформаційного взаємозв'язку з науковими закладами, дорадчими службами, потенційними інвесторами.

Узагальнення запропонованих нами заходів дозволило поєднати елементи методичного, організаційного та інформаційного інструментарію в єдину систему адаптаційного маркетингового забезпечення конкурентоспроможності українських м'ясопереробних підприємств, що в свою чергу сприяє визначенню шляхів стабілізації та посилення їх конкурентних позицій в сучасних умовах господарювання.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі здійснено теоретичне узагальнення та запропоновано нове вирішення актуального наукового завдання щодо обгрунтування теоретичних, методичних і прикладних аспектів маркетингового забезпечення конкурентоспроможності м'ясопереробних підприємств у сучасних умовах. Основні висновки та результати теоретичного, методичного і наукового спрямування є такими:

1. Визначено поняття «маркетингове забезпечення конкурентоспроможності підприємства» як процес використання інструментів маркетингу, способів їх поєднання та діючої маркетингової концепції з метою посилення конкурентних позицій підприємства. Зазначено, що максимальна ефективність функціонування сучасної організації на глобальному ринку можлива при оптимальному поєднанні організаційного і державного маркетингу.

2. Виділено основні фактори маркетингового середовища, що впливають на ефективність діяльності м'ясопереробних підприємств, і визначено резерви підвищення їх конкурентоспроможності з позицій маркетингу, які на державному рівні пов'язані з підтримкою маркетингової діяльності підприємств галузі та створенням умов для виробництва високоякісної конкурентоспроможної продукції, на організаційному рівні - з узгодженістю цілей і задач його підрозділів в межах обраної концепції, ефективності їх основної діяльності. Це, в свою чергу, надає можливість конкретизувати напрямки вирішення задачі розвитку конкурентних переваг м'ясопереробних підприємств як на макро-, так і мезорівні.

3. Аналіз сучасних тенденцій розвитку українського ринку м'ясопродуктів показав підвищення його привабливості для іноземних конкурентів. Охарактеризовано основні проблеми вітчизняних виробників: кризове становище сировинної бази, зростання імпорту неякісного м'яса, скорочення експорту м'ясопродуктів, їх невідповідність міжнародним стандартам якості, відсутність реальних конкурентних переваг української м'ясопродукції. Це дало можливість обгрунтувати доцільність інтеграції українських м'ясопереробних та тваринницьких підприємств, створення умов для їх позиціонування на світовому ринку в якості виробників корисної м'ясопродукції.

4. Маркетингове дослідження особливостей формування споживчого попиту на ковбасні вироби показало, що на сьогодні якість м'ясопродуктів оцінюється українськими споживачами за суб'єктивними параметрами (довіра до певного виробника, лояльність до торгової марки, орієнтація на ціновий критерій як ідентифікатор якості продукції). Посилення контролю якості виробів на державному рівні (дані про кількісний вміст на етикетці ковбасних виробів, відстеження їх дотримання) підвищить адекватність споживчої реакції на зміну ціни, виробникам дозволить враховувати характер вподобань покупців при визначенні перспектив нового товару.

5. Вдосконалено методику оцінки інтегрального показника конкурентоспроможності відносно ковбасних виробів доповненням технічної та економічної груп оцінюваних параметрів емоційно-психологічною для врахування впливу маркетингового капіталу підприємства, і визначенням прямого чи зворотного характеру залежності рівня якості продукції від окремих параметрів для уникнення неточності в розрахунку показника конкурентоспроможності. Достовірність оцінки конкурентоспроможності нового товару сприятиме зосередженню підприємства на створенні та просуванні вигідних ринкових пропозицій.

6. Порівняння результатів оцінки рейтингу конкурентоспроможності м'ясопереробних підприємств Полтавської області, їх продукції та повноти використання ними маркетингового інструментарію показало пряму залежність між параметрами. Це підтверджує припущення, що в умовах посилення інтенсивності конкуренції розробка та реалізація збалансованої маркетингової програми є резервом підвищення ефективності господарювання вітчизняних виробників.

7. Визначення адаптаційного маркетингу як процесу підвищення цінності пропозиції вітчизняного товару на основі розвитку потенційних чи існуючих конкурентних переваг в умовах активізації іноземної конкуренції; виділення його основних функцій (емоційно-психологічна, інформаційна, аналітична, організаційна і стимулююча), відповідно до яких на організаційному і державному рівнях запропоновано ряд взаємоузгоджених та взаємодоповнюваних заходів, надасть можливість створити ефективну систему заходів з підвищення конкурентоспроможної м'ясної продукції, яка враховує особливості глобальної маркетингової діяльності іноземних конкурентів.

8. Запропонований маркетинговий підхід до державного стимулювання розвитку м'ясопереробної галузі передбачає надання коштів найкращим підприємствам, визначеним за національним рейтингом їх конкурентоспроможності або АВС-методикою, для зовнішньоекономічної маркетингової діяльності. Даний захід сприятиме розвитку експортного потенціалу, інтенсифікації зовнішніх конкурентних зусиль вітчизняних товаровиробників, вдосконаленню навичок їх ринкової боротьби. Відносно тваринницьких підприємств запропоновано: надання коштів найбільш успішно працюючим за умови їх повернення при невиконанні встановлених нормативів рентабельності діяльності, поголів'я худоби; створення підрозділу СДС з координації ринкової діяльності тваринницьких підприємств для їх маркетингового забезпечення; створення інформаційної бази СДС. Реалізація запропонованих заходів підвищить ефективність роботи сировинної ланки м'ясопереробної галузі, налагодження взаємовигідного партнерства м'ясопереробників і тваринницьких підприємств.

9. Розроблена на базі нейронної мережі модель прогнозування обсягів продажу продукції м'ясопереробного підприємства, призначена для підтримки прийняття маркетингових рішень, з достатньою точністю дозволяє визначити вплив на результати збутової діяльності ряду маркетингових інструментів м'ясопереробного підприємства при врахуванні зміни купівельної спроможності споживачів і ринкових цін на сировину. Застосування даного інструменту на підприємстві забезпечило зменшення розриву між обсягами виробленої та реалізованої продукції, недоотримання прибутку, витрат на зберігання, просування і утилізацію товару, вибір оптимального маркетингового інструментарію м'ясопереробного підприємства в межах конкретизованих збутових задач.

10. Теоретико-методична модель прогнозування рейтингу конкурентоспроможності підприємства призначена для оцінювання сукупного впливу зовнішніх і внутрішніх факторів маркетингового середовища на конкурентоспроможність виробника. Практичне впровадження даної моделі створює передумови для прийняття обгрунтованих управлінських рішень, виходячи з їх сукупного впливу на ефективність функціонування підприємства.

В цілому робота сприяє підвищенню конкурентоспроможності вітчизняних м'ясопереробних підприємств шляхом застосування сучасного маркетингового підходу, зміцненню конкурентних позицій українських товаровиробників при посиленні інтенсивності іноземної конкуренції як на національному, так і на світовому ринку з урахуванням інтеграції України в світовий економічний простір.

ПЕРЕЛІК ПУБЛІКАЦІЙ АВТОРА ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

У наукових фахових виданнях:

1. Романенко І. П. Роль державної підтримки у формуванні конкурентоспроможності підприємств агропромислового комплексу / І. П. Романенко // Економіка і регіон. - 2006. - №4 (11). - с. 106-112. (0,65 д.а.).

2. Романенко І. П. Маркетинговий інструментарій забезпечення конкурентоспроможності продукції м'ясопереробної сфери АПК Полтавського регіону / І. П. Романенко // Економіка і регіон. -2007. - №1 (12). - с. 90-98. (0,66 д.а.).

3. Романенко І. П. Формування системи конкурентоспроможності підприємств переробної галузі агропромислового комплексу України / І. П. Романенко // Формування ринкової економіки: Зб. наук. праць. Спец. вип. Маркетинг: теорія і практика. - К.: КНЕУ.- 2007. - ч. ІІ. - с. 882-892. (0,48 д.а.).

4. Романенко І. П. Адаптаційно-захисний макромаркетинг як основа конкурентоспроможності м'ясопереробної галузі / І. П. Романенко // Економіка і регіон.- 2008. - №1 (16). - с. 67-73. (0,48 д.а.).

В інших наукових виданнях:

5. Романенко І. П. Польський досвід у вирішенні проблем українського АПК при вступі до СОТ / І. П. Романенко // Регіон. наук.-техн. конф. молодих вчених і спеціалістів КДПУ, 2004 р. : тези наук. доп. - Кременчук, 2004. - с. 114 - 115. (0,11 д.а.).

6. Романенко І. П. Інвестиційні пріоритети державної стратегії регіонального розвитку / І. П. Романенко // Проблеми та перспективи розвитку регіональної ринкової економіки : міжнар. наук.-практ. конф. аспір., мол. уч. та наук., 11-13 трав. 2007 р. : тези доп. - Кременчук, 2007. - с. 53 - 55. (0,11 д.а.).

АНОТАЦІЯ

Романенко І.П. Маркетингове забезпечення конкурентоспроможності м'ясопереробних підприємств. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - «Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)». - ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана», Київ, 2008.

Дисертацію присвячено теоретико-методичним і прикладним основам забезпечення конкурентоспроможності м'ясопереробних підприємств на засадах маркетингу, розробці практичних рекомендацій щодо впровадження ринкових підходів до організації господарської діяльності в сучасних умовах.

Досліджено тенденції та напрямки посилення конкурентної боротьби на українському ринку. Розроблено авторську класифікацію складових адаптаційного маркетингу на рівні підприємства і держави, відповідно до яких деталізовано основні шляхи підвищення конкурентоспроможності м'ясопереробних підприємств.

Визначено особливості моделювання маркетингових процесів, типи моделей, що використовуються для розробки систем підтримки прийняття рішень, обгрунтовано вибір оптимального типу експертних систем з урахуванням галузевої специфіки. Розроблено модель прогнозування результатів збутової діяльності м'ясопереробного підприємства в умовах невизначеності та ризику навколишнього середовища для оптимізації використання маркетингового інструментарію на підприємстві.

Ключові слова: маркетингове забезпечення, конкурентоспроможність, державне регулювання, світовий ринок, м'ясопереробне підприємство, нейронна мережа.

АННОТАЦИЯ

Романенко И. П. Маркетинговое обеспечение конкурентоспособности мясоперерабатывающих предприятий. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - Економика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности) - ГВУЗ «Киевский национальный экономический университет имени Вадима Гетьмана», Киев, 2008.

Диссертация посвящена теоретико-методическим и практическим основам маркетингового обеспечения конкурентоспособности мясоперерабатывающих предприятий, разработке практических рекомендаций по внедрению рыночных подходов к организации деятельности в современных условиях.

Дано определение понятия «маркетинговое обеспечение конкурентоспособности предприятия» как процесса использования инструментов маркетинга, способов их комбинирования и действующей маркетинговой концепции с целью усиления конкурентных позиций предприятия, максимальная эффективность деятельности которого возможна при оптимальном сочетании организационного и государственного маркетинга. Данный подход позволил определить дальнейшее направление повышения успешности отечественных предприятий с позиции маркетинга.

Выделение основных факторов маркетинговой среды, которые влияют на эффективность мясоперерабатывающих предприятий, позволило определить резервы повышения их конкурентоспособности с рыночной точки зрения, в том числе на государственном уровне поддержкой маркетингового инструментария предприятий отрасли и созданием условий для производства высококачественной конкурентоспособной продукции; на организационном уровне согласованностью целей и задач основных видов деятельности в рамках избранной концепции и их эффективное исполнение.

Исследованы современные тенденции усиления конкурентной борьбы на украинском рынке. Выделены основные проблемы отечественных производителей: кризисное состояние сырьевой базы, увеличение импорта некачественного мяса, сокращение экспорта мясопродуктов, их несоответствие международным стандартам качества, отсутствие реальных конкурентных преимуществ украинской мясопродукции.

Оценки внедрения маркетинга в деятельность предприятий Полтавской области показывают, что результативность функционирования имеет прямую зависимость от уровня оцениваемого параметра. Это доказывает, что основной угрозой мировой экономической интеграции для отечественных производителей является появление конкурентов, которые в совершенстве владеют маркетинговым инструментарием, поэтому базисом конкурентоспособности украинских предприятий должна стать интенсификация их маркетинговой деятельности и использование маркетинговых принципов в организационном управлении.

При анализе методики расчета интегрального показателя конкурентоспособности колбасных изделий предложено учитывать группу эмоционально-психологических параметров, характер зависимости уровня качества продукции от отдельных показателей, что позволяет повысить достоверность расчетов и учесть эффективность коммуникационной политики предприятия. Также предложено указывать на этикетке количественный состав изделия, что позволит учитывать характер потребительских предпочтений, улучшить их информированность и повысить качество прогнозирования привлекательности нового товара.

Дано определение понятия «адаптационный маркетинг» как процесса повышения ценности предложения отечественного товара на основе развития потениальных или существующих конкурентных преимуществ в условиях активизации иностранной конкуренции; разработана авторская классификация адаптационных маркетинговых мероприятий на уровне предприятия и государства (эмоционально-психологическая, информационная, аналитическая, стимулирующая, организационная), согласно которым детализированы основные направления повышения конкурентоспособности мясоперерабатывающих предприятий. Отмечено, что только интегрированное использование данных составляющих на обоих уровнях обеспечит синергетический эффект разработанных мероприятий, основным направлением которых является усиление конкурентного преимущества мясоперерабатывающей отрасли относительно органического производства мясопродукции под знаком украинского стандарта качества, базирующемся на использовании экологически чистого сырья и традиционных рецептур.