Анализ эффективности системы продвижения услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Сущность и виды каналов продвижения

2. Анализ системы продвижения на примере ресторана «Ирис»

3. Рекомендации и предложения по улучшению системы продвижения ресторана «Ирис»

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Маркетинг является инструментом, позволяющим предприятию достичь желаемого результата.

Базовый принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов. Стратегия предприятия в условиях непрерывно меняющейся рыночной среды должна строиться таким образом, чтобы предприятие могло сохранить или увеличить свою долю рынка за счет новых товаров, выхода на международные рынки, повышения качества и ассортимента товаров и услуг, обеспечения информационного обмена с потребителями при помощи рекламы и стимулирования сбыта.

Исследование основных форм и методов продажи и продвижения услуг в ресторанном бизнесе направленно на выявление перспективных средств продвижения услуг, организацию их продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намеченных к использованию каналов продвижения, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Борьба за выживание и расширение бизнеса становится повседневной заботой для многих участников рынка ресторанных услуг и в первую очередь для небольших ресторанов. Чтобы выжить и расширяться, ресторанному предприятию необходимы средства доход и прибыль. Для ресторанных предприятий источником поступления денежных средств является клиент. В соответствии с этим, ресторан должен уметь привлекать клиентов, добиваться их лояльности и всячески стимулировать расходы на приобретение ими оказываемых рестораном услуг.

Цель курсовой работы - провести анализ эффективности системы продвижения услуг на примере ресторана «Ирис».

Для реализации этой цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть ресторан как звено системы общественного питания

2. Определить сущность, содержание и особенности маркетинга в сфере ресторанных услуг

3. Разработать рекомендации по продвижению ресторана «Ирис» и осуществить оценку эффективности предполагаемого проекта продвижения.

Объектом исследования курсовой работы является ресторан «Ирис».

Предметом исследования - программа эффективного продвижения ресторана.

1. Сущность и виды каналов продвижения

Продвижение товара

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. То есть под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (Приложение 1).[1]

Важнейшие функции продвижения:

- создание образа престижности, низких цен, инноваций,

- информация о товаре и его параметрах,

- сохранение популярности товаров (услуг),

- изменение образа использования товара,

- создание энтузиазма среди участников сбыта,

- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,

- ответы на вопросы потребителей,

- благоприятная информация о компании.

Приемами продвижения товара являются:

· информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);

· убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;

· напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

Формируя комплекс продвижения товара, уместно использовать и остальные инструменты.

Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

· идентифицируется целевая аудитория;

· определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку;

· определяются цели коммуникационной кампании;

· разрабатывается коммуникационное сообщение;

· выбираются коммуникационные каналы;

· определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию);

· устанавливается обратная связь с целевой аудиторией;

· разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет);

· выбираются методы продвижения, и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

Выбор тех или иных методов продвижения/комбинаций методов определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной стратегией продвижения.

При продвижении продукта применяются стратегии: стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания».

Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.

Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Процесс «вытягивания» протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников или когда канал распределения действует как ВМС, в которой информация является общей и проводится согласованная коммуникационная политика.

Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.

Таким образом, для того чтобы добиться скоординированных действий в области коммуникационной деятельности, нужно решить ряд организационных и методических вопросов. Если в организации вопросами маркетинговых коммуникаций занимаются несколько сотрудников, работающих в различных подразделениях, то лучше их объединить и подчинить руководителю, полностью отвечающему за всю деятельность в области продвижения продуктов. Далее, должна быть выработана концепция использования в различных пропорциях методов продвижения разных продуктов, ориентированных на определенные целевые аудитории. Необходимо создать и постоянно развивать статистическую базу данных о продвижении, содержащую информацию о затратах на продвижение по разным направлениям с выделением степени влияния всех вышерассмотренных факторов, а также о результатах применения этих методов. После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т.е. определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами.

Основные виды продвижения товара

Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:

1. Личные (персональные) продажи. Представляют собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.

2. Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.

3. Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.

4. Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности:

· поощрение продавцов за хорошую работу;

· применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;

· распространение бесплатных образцов новых товаров;

· бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;

· организация выставок;

· выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой;

· проведение конкурсов и лотерей.

5. Выставочная деятельность. Участие в выставках представляет собой продвижение своих товаров и услуг на рынках сбыта. А участие в признанных международных выставках свидетельствует в пользу качества продукции, тем самым повышается статус организации, представляющей данную продукцию.

Личные продажи

Под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с целью совершения продажи. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений и непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

1. Предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами.

2. Способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы.

Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт, и заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

Для этого любой продавец должен иметь приятную внешность, уметь общаться, быть заинтересованным в совершении сделки и иметь желание помочь покупателю.

На успех продавца также оказывает влияние контроль за его работой, который позволит скорректировать действия продавца; оценка эффективности его работы с целью не допустить снижение объема продаж фирмы.

Самым важным источником информации для оценки эффективности являются отчеты о продажах. Дополнительную информацию собирают путем личных контактов, личных наблюдений, фиксирования реакций клиентов или непосредственного общения с ними. Этапы метода личных продаж - Приложение 2.[5]

Рекламная деятельность

Реклама - публично распространяемая информация в любой форме, носящая одностороннее воздействие.

Производитель в условиях рыночной экономики с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта старается добиться преимущества над конкурентами. Успех бизнеса определяется не только размером начального капитала, но и качеством деловых коммуникаций. Виды деловых коммуникаций весьма различны. Сюда входят: конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, интервью, круглые столы, деловые обеды, переговоры. Но самым основным видом коммуникаций является реклама.

Цель рекламы - увеличить рыночную долю производителя товара и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту. Это означает, что фирма надеется передвинуть кривую спроса направо и одновременно уменьшить ее ценовую эластичность.

Рекламой считается любое обращение производителя продавца или их представителей к потенциальному потребителю-покупателю.

Структура рекламы как одного из видов продвижения показана на рис.1.

Существуют различные виды рекламных обращений: информационное, напоминающее, имиджевое. Также можно выделить социальную рекламу, обращающуюся к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью и т.д.).



Рис.1. Структура рекламы как вида продвижения

Информационная реклама доводит до сведения потребителя информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации. Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.

Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама нацелена на поддержание сбыта продукции, особенно в периоды падения темпов роста.

Имиджевая реклама нацелена на утверждение образа фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей.

Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании должны быть установлены четко, обязательно выражены количественно и с указанием сроков.

Основными носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ).

Прессу можно разделить на:

· ежедневные газеты, которые, в свою очередь, можно подразделить на деловые, развлекательные, центральные и местные; еженедельные издания также делятся на деловые, общественно-политические и тематические;

· иллюстрированные ежемесячные издания преимущественно научно-популярного или развлекательного характера;

· технические и профессиональные издания;

· рекламные и информационные издания могут быть бесплатными, иметь символическую или вполне реальную цену.

Основными факторами, влияющими на выбор издания, являются тираж и объем реализации, аудитория, имидж издания и его жизненный цикл (у ежедневных газет - два дня, у еженедельных изданий- 10 дней, у ежемесячных - около 50 дней), коэффициент обращения (среднее число читателей одного экземпляра).

Важное место занимает реклама на телевидении. Недостатками рекламы на телевидении является то, что информация запоминается плохо, а обилие рекламных блоков раздражает потребителей, и это снижает эффективность телерекламы.

Существенно отстает от телевидения радио.

Большую роль играет наружная реклама: плакаты, стенды, щиты, табло, а также direct-mail (прямая рассылка рекламных материалов).

Исследования показали, что реклама эффективнее, если:

- продукт стандартизирован,

- имеется много конечных потребителей,

- типична покупка небольшого размера,

- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,

- важно вспомогательное обслуживание,

- продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),

- производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,

- производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,

- большую часть продаж производителя составляют новые продукты.

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:

· информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),

· убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),

· поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рис.2).

Промежуточное положение между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием сбыта занимает реклама на месте продажи (РМП), на долю которой приходится в среднем 5% маркетингового бюджета фирмы. Она охватывает: информационную деятельность самого магазина (афиши, плакаты, панно, видеокассеты, радиообъявления), приемы, используемые производителем (стеллажи, стенды, видеосистемы, тележки, запахи), совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, экспозиция, контейнеры, пакеты и прочие упаковочные материалы).

При формировании рекламного бюджета в него включаются расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов).



Рис.2. Процесс управления рекламной деятельностью

В соответствии с другим подходом формируется единый маркетинговый бюджет, в составе которого выделяются расходы на исследования (в среднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью (около 5%). Как показано на рис.3.

Рис.3. Маркетинговый бюджет

1 - расходы на исследования;

2 - расходы на стимулирование сбыта;

3 - расходы на рекламу;

4 - расходы на связи с общественностью.

Связи с общественностью

Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Одна из наиболее важных задач PR - внедрение в ценностный ряд какой-либо социальной группы информации о предмете, для дальнейшего закрепления его, как идеального в ряду духовно-материальных ценностей социальной группы.

Существует 7 основных направлений деятельности по связям с общественностью:

1. Отношения со СМИ, или паблисити. Сотрудники службы PR устанавливают личные взаимоотношения со средствами информации, освещающими ситуацию в какой-либо отрасли или компании, и предоставляют информацию в виде сюжетных идей, пресс-релизов и других адресованных публике материалов.

2. Корпоративные отношения. Затрагивают вопросы общей репутации компании, ее имиджа в глазах различных заинтересованных сторон и ее реакции на проблемы, которые могут повлиять на успехи компании. Сюда же относятся и корпоративная реклама, и консультации по имиджу для руководителей компании.

3. Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент. Процесс управления коммуникациями в случае кризиса или катастроф - стихийных бедствий, неудач в менеджменте и пр.

4. Отношения с персоналом. Это внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом.

5. Отношения в финансовой сфере. Работа с финансовым сообществом, включающая взаимодействие с государственными финансовыми органами, а также отношения с инвесторами, фондовыми брокерами и финансовой прессой.

6. Отношения с властными структурами и местным населением. Построение взаимоотношений с государством и правительством и тесное сотрудничество с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти. В эту сферу входит и лоббирование. Отношения с местным населением предполагают поддержание позитивных связей с местным сообществом. Это различные мероприятия на местном уровне, спонсорство, решение экологических проблем.

7. Товарная пропаганда. Это специальные программы Public relations, направленные на достижение положительной известности продвигаемых фирмой товаров. Специалисты по товарной пропаганде плотно сотрудничают с отделом маркетинга в вопросах разработки дизайна продукта и его стратегического позиционирования на рынке, а также тесно взаимодействуют с рекламной командой и другими специалистами по маркетинговым коммуникациям, например, из отделов прямого маркетинга и стимулирования продаж.

Шире смысл слова PR раскрывается с помощью эпитетов:

· Чёрный PR -- использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда».

· Жёлтый PR -- использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях -- применение сексуального содержания, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.)

· Серый PR -- реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента.

· Белый PR -- словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.

· Самопиар -- «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.

· Коричневый PR -- нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.

· Зелёный PR -- социально ответственный PR.

· Вирусный PR -- термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.

· Социальный PR -- это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т.д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций.

Public relations имеют ряд преимуществ по сравнению с обычной рекламой. Одно из них заключается в том, что PR могут достичь трудных с точки зрения обращения аудиторий, например, лидеров мнений или высокопоставленных потребителей. Эти люди, как правило, посвящают часть своего времени чтению публикаций, следят за программами новостей, но совершенно не интересуются рекламой и зачастую имеют помощников, отсекающих обращения с торговыми предложениями. С другой стороны, сообщения в рамках Public relations (особенно паблисити) воспринимаются целевой аудиторией как более объективные и достоверные, поскольку люди больше готовы верить сообщению в новостях, чем чисто коммерческому сообщению.

В последнее время компании отводят связям с общественностью все более важную роль, так как все сильнее осознают их центральное место в маркетинге отношений. Но чтобы Public relations выполнили стоящие перед ними задачи и дали ощутимый, поддающийся измерению результат, они должны стать органичной частью общей программы маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование продаж

Стимулирование продаж - это маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров (выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия).

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

· увеличить объем продаж в краткосрочном периоде

· поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме

· вывести на рынок новинку

· поддержать другие инструменты продвижения

Вместе с тем, стимулирование сбыта, оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж, выступает в качестве поддержки других форм продвижения, требует наличие рекламы, имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

С помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.

После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара.

Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. Требования к торговому персоналу аналогичны требованиям к осуществлению личных продаж.

Ключевые характеристики этого вида продвижения:

· действенность на относительно короткое время;

· прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп;

· использование для специализирования некоторых специфичных действий.

Стимулирование продаж объединяет широкую область возможностей. Типы стимулирования продаж представлены в Приложении 3.[5]

Основные достоинства метода стимулирования продаж:

· рост продаж - основная краткосрочная выгода;

· возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

· большой выбор средств стимулирования сбыта;

· покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

· возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

· определенная целевая аудитория;

Недостатки метода стимулирования продаж:

· кратковременность воздействия;

· скрытые издержки;

· возможность конфликтов с рекламными представлениями;

· отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

Методы стимулирования продаж могут быть ценовыми и неценовыми.

К методам ценового стимулирования относят:

- снижение цен;

- купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);

- финансирование следующих покупок;

- кредит;

- сезонные снижения цен.

Неценовое стимулирование:

- конкуренция покупателей (лотереи);

- персональное продвижение;

- свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);- представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.

При разработке метода стимулирования сбыта требуется принять ряд решений, таких как:

1. Определить интенсивность стимулирования;

2. На какие группы лиц будет направлена данная программа стимулирования сбыта;

3. Выбрать конкретные средства стимулирования сбыта;

4. Определить длительность программы стимулирования;

5. Выбрать время проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

6. Составить смету расходов на мероприятия по стимулированию сбыта;

7. Предварительно опробовать программу по стимулированию сбыта;

8. Осуществление программы стимулирования сбыта;

9. Оценить ее эффективность.

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.

Выставочная деятельность

По сравнению с другими видами рекламы выставочная деятельность имеет ряд преимуществ. Стенды более наглядно позволяют показать ассортимент, позволяют потенциальным покупателям рассмотреть продукцию вблизи и получить более подробную информацию от представителя организации, представляющего продукцию.

Таким образом, большую роль в правильном формировании мнения о фирме, ее товарах (работах, услугах) играет выставочная деятельность.

На первый взгляд в подготовке к выставке нет ничего сложного, но это ошибочное мнение. Это довольно-таки сложный подготовительный процесс, который включает в себя сбор необходимой информации, подготовку необходимого оборудования и прочее.

Процесс подготовки к выставке можно разбить на несколько этапов:

1. Составляется план деятельности до выставки и на период проведения выставки;

2. Назначаются ответственные лица;

3. Учитываются все возможные расходы, связанные с проведением выставки;

4. После окончания выставки делаются выводы для дальнейшего использования в будущем.

За определенный фиксированный срок, не позднее, чем за месяц до начала выставки заполняется и посылается в адрес оргкомитета заявка на участие в выставке. В заявке указываются все реквизиты организации (страна, адрес (телефон), номер расчетного счета). Суть заявки заключается в предварительной регистрации и бронировании выставочной площади. Письмо-заявка подтверждает согласие организации с положениями данной выставки и правилами ее проведения. Это в своем роде договор между сторонами. После получения заявки, в адрес организации высылается подтверждение о регистрации организации в каталоге участников и выделении требуемого количества места при условии оплаты. Оплата должна быть произведена в течение 5-10 дней.

Организации-участнику организаторами выставки могут быть предоставлены и дополнительные услуги. Наиболее распространенными дополнительными услугами являются: аккредитация, публикация в каталогах, услуги переводчиков, изготовление вывески и фирменной рекламы.

Организации, участвующие в выставке, в большинстве случаев изготавливают свои эксклюзивные материалы для выставки, в специализированных фирмах, тем самым, повышая качество экспозиции, что наглядно показывает профессионализм и индивидуальный подход. Однако при этом возрастают расходы фирмы-участника, что ведет к удорожанию выставочного стенда.

Но организация может и не обращаться в специализированную фирму для изготовления выставочного стенда, а заключить специальное соглашение в приложении к договору на аренду площади, согласно требованиям организации - участника выставки. В соглашении конкретно оговариваются все необходимые моменты экспозиции, сроки, цена.

Следующим очень важным моментом является доставка и размещение экспозиционных материалов на стенде. Организация должна заранее подготовить письмо-заявку с просьбой о выдаче пропусков на автомашины и разрешение на ввоз (вывоз) выставочных материалов. Такая заявка должна содержать подробный список ввозимых выставочных материалов. Письмо составляется в адрес фирмы-организатора выставки, на имя директора.

Организация участия фирмы в выставке на должном уровне, это довольно трудоемкий процесс, включающий в себя застройку выставочной площади, доставку выставочного груза, организацию поездки представителей организации - экспонента на выставку. Ведь плохо оформленный стенд или плохо обученный персонал может легко «обнулить» вложенные средства, а это, как правило, средства не малые. От того, как подготовлена выставка, зависит ее успех.

Поэтому лучше обратиться в специализированную компанию, которая предоставляет полный комплект выставочных услуг. Перечень предоставляемых услуг выставочными фирмами может быть самым разнообразным, например:

· размещение рекламы заказчика на щитах, баннерах на территории выставочного комплекса;

· почтовая рассылка рекламных материалов фирм по тематике выставки;

· проведение пресс- конференций;

· редакционно-издательские услуги;

· трансляции объявлений по радио;

· видеореклама;

· информирование организаций и фирм о международных выставках;

· заказ услуг переводчика и другого обслуживающего персонала;

· другие услуги.

Юридические аспекты продвижения

Законодательство регулирует деятельность фирм по продвижению. Диапазон этих требований достаточно широк: от запрета установки рекламных щитов в определенных местах до требований к популярным личностям, рекламирующим определенные изделия, в действительности их использовать.

Существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурентов от недобросовестного продвижения:

· предоставление полной информации;

· подтверждение;

· приказы о прекращении;

· исправительная реклама;

· штрафы.

Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения (состав продукта, последствия применения и т.д.).

Подтверждение требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления, в том числе и путем тщательных испытаний.

Приказы о прекращении рекламы означают запрет конкретной рекламы без принуждения признания фирмы виновной и выплаты штрафов.

Исправительная реклама требует публикации новых объявлений для исправления создавшегося неправильного представления.

Штрафы могут взиматься в казну и в интересах конкретных потребителей. стимулирование рекламный бюджет продвижение

Проанализировав различные средства продвижения можно сделать выводы:

· Продвижение - это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образцах, идеях, общественной деятельности. Сегодня компании сталкиваются со многими сложными проблемами и возросшей неопределенностью;

· Для успешного функционирования, а тем более - развития предприятиями стало необходимо осуществлять комплексную маркетинговую деятельность. Маркетинг в настоящее время используется во всех организациях, участвующих в конкурентной борьбе за внимание, благо за внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые абсолютно свободны в выборе товаров и услуг, позволяя четко определить и оценить возможности для того, чтобы выбрать те из них, которые позволят создать товары с наивысшей потребительской ценностью;

· Продвижение товаров - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя;

· Правильно организованное продвижение товаров исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также - изучение эффективности их воздействия после применения.

· В настоящее время сервисное обслуживание клиентов-потребителей рассматривается в рамках маркетинговой концепции как необходимый и эффективный инструмент, обеспечивающий устойчивый сбыт продукции фирмы.

2. Анализ системы продвижения на примере ресторана «Ирис»

Ресторан «Ирис» - наиболее комфортабельное предприятие общественного питания, представляет посетителям ассортимент высококачественных кулинарных и кондитерских изделий сложного приготовления и напитков.

Это городской ресторан, расположенный в зоне спального района крупного города. Занимает отдельно стоящее одноэтажное здание.

Ресторан «Ирис» - ресторан 1 класса, рассчитан на 50 посадочных мест, ориентирован на семейное обслуживание. Самыми активными посетителями являются молодые семьи в возрасте от 25 лет, иногда с детьми. Главным контингентом посещения данного ресторана являются жители района. Ресторан ориентирован на потребителей среднего уровня дохода.

Основными мотивами посещения ресторана являются: проведение досуга и праздничных мероприятий данной категории потребителей.

Часы работы заведения: Пон. - чт.: 11:00 - 23:00.

Это общедоступное предприятие общественного питания, предоставляющее потребителям широкий ассортимент блюд сложного приготовления, в основном по индивидуальным заказам, а также вино-водочные, и кондитерские изделия. Высокий уровень обслуживания сочетается с организацией отдыха посетителей.

Предлагаемые рестораном комплексные обеды не оставят равнодушным ни одного клиента, тем более, что отлично налаженная работа и первоклассное обслуживание обеспечивают выполнение заказа в рекордно короткий срок без потерь в качестве. В то же время многообразие и изысканность представленных в меню ресторана блюд привлекает сюда истинных ценителей и в вечернее время.

Атмосфера ресторана идеальна для проведения, как семейных торжеств, свадеб, так и вечеринок, фуршетов и банкетов. По вечерам в ресторане звучит живая музыка. Интерьеры обеденного и банкетного зала выполнены в стиле хай-тек с преобладанием светлых и темных тонов, стекла и металла.

Потребителей обслуживают официанты, метрдотели, бармены, прошедшие специальную подготовку.

Блюда и напитки приготовляют высококвалифицированные повара.

Обслуживающий персонал имеет форменную одежду и обувь единого образца.

Ресторан «Ирис» представляет собой организационно-правовую форму «Общество с ограниченной ответственностью» (ООО) - учрежденное одним или несколькими лицами общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров; участники общества с ограниченной ответственностью не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества в пределах стоимости внесенных ими вкладов. Уставный капитал общества с ограниченной ответственностью составлен из стоимости вкладов его участников.

Миссия, цели, задачи ресторана

Миссия ресторана - это удовлетворение нужд современного человека в еде и отдыхе, хорошего время провождения.

Основные задачи - делать все возможное, чтобы доставить удовольствие нашим гостям, повышать уровень нашего персонала, перевыполнять задачи, поставленные перед нами инвесторами. Главная задача ресторана - делать все, чтобы гость получил от еды удовольствие, и чтобы у него появлялось желание возвращаться сюда снова и снова.

Основные цели ресторана:

1. Качественный уровень обслуживания.

2. В будущем стать одним из лучших ресторанов города.

3. Приложить усилия для поддержания и укрепления здоровья, удовлетворенности трудом и финансовым благосостоянием своих сотрудников.

Ассортиментная и ценовая политика предприятия

Ценовая политика - исключительно важный инструмент организации.

Однако его использование сопряжено с риском, при неумелом с ним обращении могут быть получены самые непредсказуемые результаты.

При установлении цен на продукцию и услуги собственного производства следует исходить из таких объективных факторов, как:

- выпуск продукции высокого качества;

- постоянный рост стоимости сырья, покупных изделий, энергоносителей;

- индексация заработной платы персонала;

- средний уровень доходов потребителей.

Исходя из вышесказанного, ресторан применяет такую ценовую политику, как «Высокое качество, средняя (доступная цена)». Уровень наценки в среднем на 85%. Сумма среднего чека равна 1500 рублей.

Ценовая политика ресторана предусматривает использование дисконтных карт для постоянных клиентов со скидкой 3%.

Ресторан «Ирис» практикует наличную форму расчета, в том числе предоплата (для банкетов) и банковскими пластиковыми картами через пост. терминал.

Ресторан «Ирис» не является единственным в районе своего расположения, именно поэтому достаточно велик уровень конкуренции с другими ресторанами. И самым эффективным средством конкурентоспособности является отлаженная система продвижения предприятия и его услуг.

В анализе использования рекламных средств ресторана "Ирис" следует сконцентрироваться на основном направлении работы предприятия, а именно - удовлетворение потребностей посетителей в еде, качественном обслуживании и хорошем досуге. Круг потенциальных потребителей отличается большим разнообразием, следовательно, и рекламное воздействие должно быть различным.

Ресторан «Ирис» использует следующие средства продвижения:

1. Личные продажи

Это вид продвижения является одним из наиболее важных для ресторана. Так как обслуживающий персонал непосредственно контактирует с посетителями и от его профессионализма зависит качество обслуживания и количество посетителей, которые могут стать постоянными. В ресторане «Ирис» работают бармены и официанты, которые хорошо справляются со своими обязанностями, достаточно профессиональны, о чем могут свидетельствовать записи «Книги жалоб и предложений». Жалобы на обслуживающий персонал практически отсутствуют, а в предложениях по улучшению работы - предложения о расширении площади ресторана.

2. Реклама

Ресторан «Ирис» использует рекламу на щитах в районе своего расположения. Занимает 2 щита, находящихся в разных точках района. На щите - изображение самого ресторана, его название, координаты местонахождения и телефоны для заказа столиков и банкетов. Также потенциальный посетитель может прочитать «зазывающий» лозунг ресторана - «Всегда рады Вас видеть».

Помимо рекламных щитов, ресторан доводит сведения о своем существовании потенциальным посетителям посредством рекламы в газетах и листовках, раздающихся у входа метро, к которому ближе всего расположен ресторан.

Также ресторан «Ирис» имеет канал распространения информации о себе такой, как Интернет-сайт. На интернет сайте ресторана посетители могут ознакомиться с графиком работы, меню, заказать столики или банкет, узнать о проходящих в ресторане акциях, а также свободных вакансиях в ресторане.

3. Стимулирование продаж

Это средство продвижения для ресторана «Ирис» является наиболее важным и необходимым. В качестве стимулирования ресторан использует:

· систему скидок для постоянных посетителей;

· систему скидок при заказе определенных блюд;

· акцию: «При заказе банкета на 50 человек - алкогольные напитки в подарок»;

· конкурсы. Так как ресторан ориентирован на отдых с детьми, у посетителей есть возможность в ходе разных конкурсов (мини-лотереи) выиграть детские игрушки или детские блюда, имеющиеся в меню;

Проанализировав средства продвижения ресторана «Ирис», необходимо рассмотреть данные о затратах на продвижение. В рекламную компанию ресторана «Ирис» включается (Таблица 4):

Таблица 4 Рекламная компания ресторана «Ирис»

Вид рекламного мероприятия	Частота использования и сроки	Затраты (руб.).	Затраты на одно мероприятие (руб.).	Исполнитель
1. Раздача листовок у выходов из 2-х станций метро (каждый день по 8 часа).	3 дня в неделю, круглогодично (за исключением праздников)	19'100	9'550	Курьер
2. Реклама в журнале «Метро»	3 публикации в неделю, круглогодично	153'000	12'750	Генеральный директор
3. Реклама на щитах	1 раза в месяц, круглогодично	1'612'800	84'000	Управляющий директор
4.Интернет-сайт	1 раз в месяц, круглогодично	23'000	1'500
Итого стоимость рекламной компании:	1'807'900

Сумма затрат на рекламную компанию довольно внушительная и составляет значительную стоимость от прибыли предприятия. Но необходимо проанализировать, какие доходы приносит эта реклама:

· Раздача листовок не приносит особых доходов, потому что многие не придают особого значения листовкам, которые берут у метро.

· Рекламу в газетах можно назвать эффективной, так как многие являются постоянными читателями данной газеты, но данный вид рекламы тоже нельзя отнести к основной статье доходов от рекламы.

· Реклама на щитах - очень дорогостоящая, но и самая эффективная из всех имеющихся на предприятии средств продвижения. Поскольку щиты расположены вблизи дорог, люди обращают внимание на проезжающие стенды, да и сам щит выполнен очень привлекательно, ярко и красочно - обращает на себя внимание. Еще один нюанс, касающийся рекламы на щите, это то, что он расположен недалеко от самого ресторана, и люди имеют возможность сразу посетить ресторан, если находятся в поисках места для отдыха.

· И, наконец, Интернет-сайт. Выполнен он качественно, удобно для посетителей. Содержит полную информацию о заведении и обо всех имеющихся услугах. И содержание подобного сайта дает возможность привлечения новых потребителей. Так что можно отнести данное средство продвижения к успешным и прибыльным, учитывая невысокую стоимость его обслуживания.

Еще одним из показателей эффективности той или иной рекламы является сбор информации от посетителей о том, как они узнали о ресторане «Ирис». Вот что показали систематические опросы:

· 45% посетителей узнали о ресторане по рекламному щиту;

· 25% - по Интернет-сайту;

· 12% - по совету знакомых;

· 10% - по листовкам и газетам;

· 5% посетителей ответили, что являются постоянными клиентами со времени открытия ресторана;

· 3% посетителей ответили, что посетили ресторан случайно.

В ходе анализа было выявлено, что яркая, броская, масштабная реклама (рекламные щиты, стенды, афишы) может явиться хорошим средством продвижения, особенно ресторанных услуг, но является очень дорогостоящей, и не каждая компания имеет возможности и средства для подобного вида продвижения.

3. Рекомендации и предложения по улучшению системы продвижения ресторана «Ирис»

В результате проведенного анализа системы продвижения ресторана «Ирис» можно дать следующие рекомендации для усовершенствования маркетинговой стратегии фирмы:

Чтобы реклама оказалась эффективной и достигла группы потенциальных потребителей необходимо выбрать из множества средств рекламного воздействия те, которые без труда смогут достичь цели. Размещение рекламы на щитах - очень эффективное средство, но очень затратное. Поэтому необходимо найти хорошую альтернативу данному виду рекламы. Например, рекламные растяжки. Этот вид рекламы лишь немного дороже, чем щитовой, но по своим качествам ему не уступает. Тем более у данного вида рекламы есть неоспоримые плюсы перед рекламными щитами:

1. Короткий срок производства;

2. Оперативность размещения;

3. «Свежесть» размещаемой информации - надписи на вывесках можно менять, когда будет угодно. Например, сегодня "Ресторан Ирис - масленичные блины всего 50 рублей". А завтра: "Ресторан Ирис - постное меню".

Стоит уделить больше внимания рекламе в печатных изданиях. Те средства, что компания тратит на рекламные щиты можно направить на распространение рекламы в хороших, престижных журналах, предпочтительно профессиональных, посвященных рестораторству. Примером таких изданий могут быть журналы:

· «Ресторанные ведомости» - на страницах журнала - самые последние новости ресторанной жизни России, советы экспертов, практические рекомендации, обзорные и аналитические статьи, а также интервью с известными рестораторами. На последних страницах издания можно разместить рекламу о ресторане, либо же заказать целую статью, которая полно и красиво опишет ресторан.

· «Столичный гид. Москва» - журнал, распространяемый в аэропортах города Москвы бесплатно. В нем читатель может найти описание проходящих на данный момент развлекательных мероприятий, выставок, перечь хороших гостиниц, а также кафе, баров, ресторанов. Это очень выгодно разместить рекламу своего ресторана в этом журнале, так как, во-первых, ее увидят большое количество читателей, по причине того, что журнал распространяется бесплатно, а, во-вторых, потому что среди читателей данного журнала встретятся иностранцы, что немаловажно для имиджа ресторана.

· «Рестораны Москвы», посвященный ресторанной культуре, существует уже восемь лет. Это - своеобразный путеводитель по заведениям «высокой кухни» для гурманов, людей, регулярно посещающих рестораны, ориентирующихся на высокое качество сервиса. Конечно, реклама или статья о ресторане в данном журнале обойдутся недешево, но эти затраты могут принести большую перспективу. Возможно, что рестораном заинтересуется какой-то ресторанный критик и решит посетить заведение, а после - написать очерк о нем. А это уже будет хоть и маленькая, но «слава».

Рекламные листовки тоже не явились для ресторана доходной рекламой, поэтому стоит подумать и над реорганизацией этой статьи расходов на рекламу. Листовки можно заменить небольшими проспектами и распространять их в районе близлежащих офисов, институтов, торговых и развлекательных центров. В проспекте помимо фотографий ресторана, местонахождения, телефонов для связи можно указать также краткий перечень блюд из меню, проведение каких-либо акций и наличие спецпредложений для посетителей. Еще, касательно рекламных проспектов, можно предложить не раздавать их у метро, а класть в почтовые ящики домов, расположенных недалеко от ресторана.

Продвижению в Интернете тоже следует уделить чуть больше внимания. Так как этот вид продвижения является эффективным, нужно развивать его, совершенствовать. Необходимо прибегнуть, возможно, к помощи хороших специалистов, которые смогут дать «новую жизнь» интернет рекламе ресторана. На сегодняшний день раскрутка сайта стоит в пределах 10-30 тысяч рублей в месяц. При этом главное - не ошибиться с выбором компании. Самыми передовыми и сравнительно недорогими являются: Demis Promo и ПерфектSEO.

Все вышеперечисленные рекомендации касаются непосредственно такого вида продвижения, как реклама. Касательно других видов продвижения в ресторане «Ирис», можно отметить следующее. Личные продажи, как средство продвижения, в ресторане «Ирис» развит достаточно неплохо: посетителей в ресторане бывает много, постоянных клиентов тоже, в ресторане очень часто организуются банкеты, семейные торжества, то есть ресторан пользуется определенной популярностью. На обслуживание посетители практически не жалуются, более того, растет количество гостей, которые приходят сюда по совету друзей или знакомых.

Система стимулирования продаж в ресторане тоже действует очень продуктивно. Скидку постоянного клиента можно получить уже после третьего посещения ресторана, вне зависимости от величины чека. Конкурсы на розыгрыш призов для детей - отличный стимул для похода в ресторан с детьми. Но все же следует глубже продумать еще некоторые виды стимулирования - например, сезонные скидки или включение в меню сезонных блюд. Разработать меню, например, для постящихся посетителей или вегетарианцев. Также было бы очень доходно включить в меню бизнес-ланчи или комплексные обеды, так как ресторан располагается вблизи офисных зданий и учебных заведений.

И, наверное, самыми большими проблемами в продвижении услуг ресторана «Ирис» являются PR и выставочная деятельность. Ресторану необходимо как можно скорее мобилизовывать силы на создание этих каналов продвижения. Можно пригласить ресторанного критика для написания очерка о ресторане, либо привлечь к сотрудничеству какие-либо серьезные компании, занимающиеся продвижением, раскруткой ресторанов. Стоимость услуг таких компаний, конечно, высокая. Но, соизмерив все свои силы, тщательно спланировав рекламный бюджет, можно потратиться на подобное мероприятие. Современные PR-агенты «творят чудеса» с ресторанами всем возможными и невозможными средствами. И из простых никому не известных ресторанов, заведения вырастают до «жемчужин» ресторанного бизнеса.

Возможно, хорошим PR станет организация вечеров со звездами эстрады или какие-то шоу-программы. В зале ресторана можно организовать караоке, в ходе последних тенденций выяснилось, что оно все больше пользуется популярностью у гостей.

Кроме, организации банкетов и отдыха с детьми, ресторану фактически больше нечего предложить потенциальному потребителю. Стоит подумать над тематикой ресторана, добавить новизну, сконцентрировать деятельность его на чем-то. Большинство современных посетителей ресторанов отдают предпочтение именно тематическим ресторанам. А в настоящее время идет борьба за каждого посетителя, поэтому нужно подойти к вопросу PR очень основательно. Если же для ресторана столь важно сохранение своего имиджа, можно не менять его координально - вместо тематики всего ресторана можно устроить тематические ужины, дни, недели.

Также ресторану можно предложить нанять какого-либо знаменитого повара. Как правило, узнав о том, что в ресторане работает знаменитый шеф-повар, люди обычно повышают свой интерес к данному заведению.

В выставочной деятельности ресторан опять же не участвует. Хотя в Москве проводятся многочисленные выставки, посвященные ресторанной деятельности. Самая важная и знаменитая из всех - «Мир Ресторана». Проводится она каждый год в апреле.

«Мир Ресторана» - традиционное место встречи и обмена опытом профессионалов в области ресторанного и гостиничного бизнеса.

Престижная площадка в самом центре Москвы постоянно радует посетителей великолепной организацией мероприятий и выставочного пространства, а также высоким уровнем сервиса.

Выставка «Мир Ресторана» - это масштабное профессиональное событие в ресторанной и гостиничной индустрии страны, программа которого включает широкий спектр мероприятий, направленный на всех специалистов, занятых в индустрии сервиса и гостеприимства.