Методологія та практика міжнародного маркетингу в Україні в умовах глобалізації

Размещено на http://www.allbest.ru/

Київський національний університет імені Тараса Шевченка

УДК. 339.9.012.23:339.138

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня доктора економічних наук

МЕТОДОЛОГІЯ І ПРАКТИКА МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ В УКРАЇНІ

Спеціальність 08.00.02 -Світове господарство і міжнародні економічні відносини

КАНІЩЕНКО Олена Леонідівна

Київ - 2008

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі міжнародної економіки економічного Київського національного університету імені Тараса Шевченка.

Науковий консультант доктор економічних наук, професор Старостіна Алла Олексіївна, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, завідувач кафедри міжнародної економіки

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Циганкова Тетяна Михайлівна, ДВНЗ “Київський національний університет імені Вадима Гетьмана”, завідувач кафедри міжнародної торгівлі

доктор економічних наук, професор Савельєв Євген Васильович, Тернопільський національний економічний університет, завідувач кафедри міжнародної економіки, фінансово-кредитних відносин і маркетингу

доктор економічних наук, професор Кредісов Анатолій Іванович, Міжгалузевий інститут управління, завідувач кафедри менеджменту, м. Київ

Захист відбудеться 25 лютого 2008 року о 14⁰⁰ годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.001.02 в Інституті міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: 04119, м. Київ, вул. Мельникова 36/1, зал засідань вченої ради.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою 01033, Київ, вул. Володимирська 58, к.12.

Автореферат розісланий 25 січня 2008 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради Л.С. Поліщук

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Визначальною рисою сучасного розвитку світової економіки є посилення протистояння суб'єктів міжнародного підприємництва в конкурентно напруженому середовищі світового ринку. Виникає необхідність формування нових управлінських механізмів для створення конкурентних переваг та посилення конкурентних позицій економічних суб'єктів, обґрунтування напрямів їх діяльності та вибору привабливих ринків, пошуку ефективних методів реалізації міжнародного співробітництва. Успішному вирішенню цих завдань сприяє розробка методологічних засад і механізму практичного застосування інструментів міжнародного маркетингу, що забезпечує нову якість маркетингового управління інтернаціоналізованим підприємництвом, стає передумовою ефективного функціонування національних економік і посилення позицій економічних суб'єктів у світовому економічному просторі.

Формування системи міжнародного маркетингу в Україні відбувається в результаті усвідомлення, адаптації та творчого використання світового теоретичного і практичного досвіду міжнародної маркетингової діяльності, а також в процесі розвитку управлінських засад співробітництва вітчизняних компаній з зарубіжними партнерами. Динамічний суспільно-економічний розвиток української економіки передбачає активізацію зовнішньоекономічної діяльності національних економічних суб'єктів, що зумовлює необхідність запровадження інтенсивних форм організації і управління міжнародним підприємництвом з метою підвищення його ефективності. Відсутність єдиних методологічних підходів до визначення суті, змісту, особливостей, інструментів, функціональних проявів міжнародного маркетингу створює складну наукову проблему, нерозв'язання якої уповільнює розвиток управлінських механізмів інтернаціоналізованого підприємництва. Це позначається на ефективності зовнішньоекономічної діяльності українських компаній, які через необґрунтованість механізму системного використання інструментів міжнародного маркетингу не в змозі ефективно протистояти натиску зарубіжних конкурентів.

У сучасній економічній літературі бракує ґрунтовних теоретико-методологічних розробок, які б розглядали міжнародний маркетинг як інструмент посилення ринкових позицій господарюючих суб'єктів в інтернаціоналізованому ринковому середовищі. Фундаментальні проблеми розвитку управлінської системи міжнародного маркетингу висвітлені в працях зарубіжних вчених К. Бартлетта, С. Грошал, Дж. Даніелса, Ф. Катеори, М. Портера, Л. Раденбау, П. Ріволі, І. Ронкаїнена, А. Сайденбега, Л. Хоффманна, М. Чінкоти, К. Шміттгоффа. Специфіці реалізації окремих інструментів міжнародного маркетингу присвячені роботи Д. Аакера, С. Актера, T. Амблера, Дж. Грехема, С. Джейна, Дж.-П. Дженнета, Р. Кевіна, В. Кірпалані, Д.-Н. Ласку, Т. Мелона, Дж. О'Шонессі, Р. Петерсона, К. Стайлса, Б. Тойна, П. Уолтерса, Х. Хеннессі, С. Холленсена. Деталізовані функції інтернаціоналізованої маркетингової діяльності досліджуються Г. Армстронгом, К. Барнеттом, С. Дуглас, Ф. Котлером, С. Крейгом, В. Пучиком, Н. Тічі, Д. Уотервортом та ін.

Серед вітчизняних авторів, які спеціалізуються на аналізі процесів інтернаціоналізації економічного розвитку і системи управління зовнішньоекономічною діяльністю економічних суб'єктів України, слід виділити праці О. Білоруса, В. Будкiна, І. Бураковського, А. Гальчинського, В. Геєця, Д. Лук'яненка, В. Новицького, А. Румянцева, С. Соколенка, А. Філіпенка, О. Шниркова. Функціональні прояви міжнародного маркетингу досліджувались у роботах О. Азарян, А. Войчака, В. Кардаша, А. Кредісова, Є. Крикавського, А. Мазаракі, Ю. Макогона, Л. Мороз, В. Онищенка, В. Пелішенка, П. Перерви, Г. Почепцова, І. Решетнікової, Є. Ромата, Є. Савельєва, А. Старостіної, Н. Чухрай, Т. Циганкової та ін.

Особливості застосування інструментів міжнародної маркетингової діяльності в постсоціалістичних економічних системах висвітлюються в роботах російських фахівців Є. Авдокушина, Г. Багієва, С. Барсукової, І. Герчикової, Н. Моїсєєвої, І. Фомінського та ін. Водночас багато питань методологічного характеру і практичного застосування системи міжнародного маркетингу залишаються недостатньо розкритими. Потребують подальшого аналізу концептуальні засади формування управлінської системи міжнародного маркетингу та інтенсифікації міжнародної маркетингової діяльності економічних суб'єктів України. Необхідним є дослідження впливу геоекономічних і внутрішніх чинників на розвиток і функціонування механізму міжнародного маркетингу в умовах трансформацій економічних систем. Важливим постає завдання удосконалення методології формалізованого порівняльного аналізу умов інтернаціоналізованого підприємництва і визначення потенціалу різних форм міжнародного співробітництва економічних суб'єктів України з зарубіжними партнерами. Наукового обґрунтування вимагають методи визначення стратегічних перспектив та ефективної реалізації функціонально-організаційних моделей міжнародної маркетингової діяльності українських підприємств, орієнтованих на посилення своїх конкурентних позицій у світовому економічному просторі.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано в межах науково-дослідної теми “Розвиток внутрішнього ринку України в умовах глобалізації: закономірності та протиріччя” (номер державної реєстрації 06БФ040-01), що розробляється на економічному факультеті Київського національного університету імені Тараса Шевченка згідно з тематичним планом фундаментальних наукових досліджень університету, узгодженого з Міністерством освіти і науки України. Автором опрацьовані завдання розділу 4 “Україна у світових інтеграційних процесах: макро- та мікрорівні” в частинах “Дослідження рівня застосування інструментів міжнародного маркетингу в зовнішньоекономічній діяльності українських підприємств-експортерів” та “Визначення міжнародної конкурентоспроможності українських виробників”.

Мета i завдання дослідження. Мета дисертаційного дослідження полягає в розробці концепції формування системи міжнародного маркетингу в Україні та науковому обґрунтуванні сутності, змісту, принципів функціонування, генезису та перспектив практичного використання інструментів міжнародної маркетингової діяльності для реалізації завдань інтернаціоналізованого підприємництва економічних суб'єктів України.

Відповідно до мети дослідження в роботі поставлено такі завдання:

проаналізувати методологічні засади формування системи міжнародного маркетингу в умовах глобалізації світового економічного простору і визначити сутнісні парадигмальні параметри інтенсифікації міжнародної маркетингової діяльності економічних суб'єктів України;

визначити особливості розвитку і потенціал управлінських технологій міжнародного маркетингу в реалізації сукупності корпоративних i національних інтересів суб'єктів інтернаціоналізованого підприємництва в умовах економічних трансформацій України;

дослідити внутрішні умови і рушійні сили формування системи міжнародного маркетингу в Україні як складової механізму державного регулювання інтернаціоналізованого підприємництва;

розкрити вплив геоекономічних чинників розвитку управлінської системи міжнародного маркетингу на активізацію міжнародного співробітництва та інтеграції економічних суб'єктів України у світовий економічний простір;

оцінити рівень інтернаціоналізації методів маркетингового управління українських підприємств та дослідити національні особливості функціонування системи міжнародного маркетингу;

розробити механізм ефективного використання інструментів міжнародної маркетингової діяльності та показати послідовність прийняття управлінських рішень у процесі реалізації інтернаціоналізованого комплексу маркетингу;

обґрунтувати критерії і методи оцінки результативності заходів міжнародного маркетингу на основі формування системи показників ефективності та методів контролю міжнародного маркетингового управління і визначення адекватної організаційної структури міжнародної маркетингової служби українських підприємств;

запропонувати управлінську модель застосування різних типів маркетингових стратегій залежно від форм екстенсивного й інтенсивного розвитку міжнародної діяльності економічних суб'єктів України;

сформулювати методичні засади і практичні рекомендації щодо системного маркетингового забезпечення міжнародного підприємництва економічних суб'єктів України в умовах інтернаціоналізації світогосподарських процесів.

Об'єктом дослідження є процеси міжнародної маркетингової діяльності суб'єктів інтернаціоналізованого підприємництва.

Предметом дослідження є методологічні засади і механізм функціонування системи міжнародного маркетингу в умовах інтернаціоналізації підприємницької діяльності економічних суб'єктів України.

Методи дослідження. Методологічною основою дисертаційного дослідження є загальнонаукові методи пізнання об'єктивної природи економічних явищ та процесів, які зумовлюють сучасні тенденції розвитку та використання міжнародного маркетингу в умовах активної інтернаціоналізації підприємницької діяльності. Зокрема, методи аналізу і синтезу, наукових узагальнень, єдності історичного і логічного застосовано при дослідженні суті та етапів формування міжнародного маркетингу в процесі інтернаціоналізації підприємницької діяльності; методи системного підходу та системного аналізу - в процесі оцінки та аналізу реалізації системних функцій міжнародного маркетингу в контексті загальносвітових тенденцій економічного розвитку, у вивченні концептуальних підходів до формування системи міжнародного маркетингу в Україні; економіко-статистичного аналізу - в аналізі тенденцій розвитку світового господарства і змін в системі інтернаціоналізованого маркетингового управління; контент-аналізу - при дослідженні факторів ринкового середовища інтернаціоналізованого бізнесу; функціонально-структурного аналізу - при дослідженні оперативно-тактичних функцій комплексу міжнародного маркетингу в Україні; методи кількісного та якісного аналізу - для оцінки ефективності заходів міжнародної маркетингової діяльності; економіко-математичного моделювання - при формуванні моделей управління міжнародною маркетинговою діяльністю. В дисертаційному дослідженні також застосовано комплекс специфічних методів: методи маркетингових досліджень (опитування, експертне інтерв'ю) та метод порівняльного аналізу інституційних засад функціонування системи міжнародного маркетингу і в процесі обробки маркетингової інформації.

Теоретичною основою дисертаційного дослідження стали фундаментальні положення політичної економії, міжнародної економіки, міжнародного менеджменту та маркетингу, викладені у вітчизняних і зарубіжних наукових працях.

Інформаційною базою дослідження слугували положення законодавчої бази України і постанови Кабінету Міністрів України, статистичні матеріали Державного комітету статистики України, Міністерства економіки України, Торгово-промислової палати України, Української спілки промисловців та підприємців, Української асоціації маркетингу, міжнародних економічних організацій (СОТ, ЮНКТАД, Світового економічного форуму, МВФ, Світового банку), а також дані поточної звітності українських та зарубіжних компаній, зібрані в процесі досліджень світових товарних і територіальних ринків.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у комплексному дослідженні методологічних і науково-методичних засад формування системи міжнародного маркетингу в Україні та розробці концепції використання інструментів міжнародного маркетингу вітчизняними економічними суб'єктами в процесі інтернаціоналізації їх господарської діяльності. Найбільш суттєвими результатами, що характеризують наукову новизну дисертаційного дослідження та особистий внесок автора, є такі:

вперше:

розроблено методологічні засади формування системи міжнародного маркетингу в Україні: розкрито особливості, принципи та умови розвитку; охарактеризовані структурні елементи (суб'єкти, форми, методи, інструменти); визначено етапи і результуючі параметри функціонування. На основі використання загальнонаукових методологічних принципів здійснено глибоке, всебічне й об'єктивне відображення процесів і суперечностей становлення та функціонування системи міжнародного маркетингу в Україні: показано, як в умовах активізації зовнішньоекономічної діяльності українських підприємств відбувається перехід кількісних управлінських змін у якісні шляхом інтенсифікації форм міжнародного маркетингу (принцип розвитку); розкрито зміст процесу прийняття обґрунтованих міжнародних маркетингових рішень на основі отримання і використання логічної та актуальної інформації про ринки (принцип об'єктивності); здійснено аналіз стану і перспектив розвитку системи міжнародного маркетингу в Україні як цілісного механізму, який розвивається в єдності сукупностей зовнішніх та внутрішніх чинників у межах загальної управлінської системи сучасного світового менеджменту (принцип системного підходу);

запропоновано концепцію застосування механізму міжнародного маркетингу, що визначає передумови, мету, завдання та процеси розвитку міжнародної маркетингової діяльності українських підприємств; сформульовано критерії адаптації світової парадигми міжнародного маркетингу до умов трансформаційної економіки України, основними з яких є: динаміка і характер економічних перетворень, зрілість національної системи маркетингового управління, рівень інтернаціоналізації підприємницької діяльності, інтенсивність управлінської взаємодії суб'єктів інтернаціоналізованого ринку, інтеграційна спорідненість з іншими сферами управлінської діяльності; визначено основні інституційні механізми та чинники функціонування системи міжнародного маркетингу в Україні як способу реалізації економічних інтересів вітчизняних суб'єктів інтернаціоналізованого підприємництва в умовах посилення світових глобалізаційних тенденцій;

виявлено геоекономічні імперативи і національні чинники формування і розвитку системи міжнародного маркетингу в Україні; досліджено вплив факторів глобалізації світогосподарських процесів і структуризації світових товарних ринків на інтернаціоналізацію вітчизняної системи маркетингового управління та макро-, мезо- і мікрорівневі організаційно-економічні умови розвитку міжнародної маркетингової діяльності українських підприємств; доведено, що формування відносин інтернаціоналізованого підприємництва посилюється шляхом інтенсифікації реверсних процесів: економічної експансії міжнародних компаній та активізації зовнішньоекономічної діяльності економічних суб'єктів України;

розроблено механізм системного використання інструментів міжнародної маркетингової діяльності економічних суб'єктів України, який складається з п'яти етапних блоків прийняття послідовних управлінських рішень: І етап (інформаційний) - оцінка бізнес ситуації, ІІ етап (аналітичний) - визначення цілей і завдань інтернаціоналізованого підприємництва, ІІІ етап (стратегічного планування) - обґрунтування стратегічних прерогатив міжнародної маркетингової діяльності, ІV етап (оперативний) - реалізація комплексу міжнародного маркетингу, V етап - здійснення контролю результатів міжнародної управлінської і виробничо-комерційної діяльності економічного суб'єкта, які забезпечують динамічний характер управлінського механізму міжнародного маркетингу; визначено пріоритети комплексу міжнародного маркетингу для українських підприємств на різних етапах інтернаціоналізації їх господарської діяльності, сформульовано рекомендації щодо інтенсифікації міжнародного маркетингового управління в умовах реформування зовнішньоекономічної політики України;

обґрунтовано універсальну управлінську модель стратифікації заходів міжнародного маркетингу, яка втілює інтегроване сприйняття організаційних форм, функціональних залежностей та інструментів, а також забезпечує послідовність і комплексність виконання завдань міжнародної маркетингової діяльності;

запропоновано методичні підходи до системного контролю та оцінки ефективності міжнародної маркетингової діяльності, суть яких полягає у послідовному застосуванні груп фінансових і нефінансових показників результативності заходів міжнародного маркетингу та індикаторами успішності підприємницької діяльності в інтернаціоналізованому ринковому середовищі.

удосконалено:

методологію формалізованого компаративного аналізу умов розвитку інтернаціоналізованого підприємництва на основі застосування сучасних технологій маркетингових досліджень і аналітичних порівнянь світових товарних ринків і використання інформації для прийняття адекватних управлінських рішень у сфері міжнародного маркетингу;

методичні принципи (послідовність, обґрунтованість, інформативність, взаємообумовленість заходів, результативність) формування стійкого позитивного іміджу товару, компанії і країни у конкурентно напруженому міжнародному маркетинговому середовищі на основі системного використання засобів внутрішнього, конкурентного, загального і функціонального бенчмаркінгу і застосування відповідних стимулюючих елементів комплексу міжнародного маркетингу в процесі дво- і багатостороннього міжнародного співробітництва між економічними системами різного типу; технологію маркетингового обґрунтування потенціалу і перспектив зовнішньоекономічної діяльності економічних суб'єктів України на основі поетапного комплексного вирішення управлінських завдань, а також організації міжнародної маркетингової служби українських підприємств. дістало подальший розвиток:

методологічні засади визначення соціально-економічних передумов, критеріїв класифікації, особливостей, наслідків і сфер застосування сучасних форм міжнародної маркетингової діяльності;

теоретичне обґрунтування рівнів інтернаціоналізації маркетингової діяльності в процесі поступової інтенсифікації міжнародного співробітництва і відповідного ускладнення форм виходу та управлінської поведінки суб'єктів господарювання;

оцінка маркетингової агресивності економічних суб'єктів, що функціонують в умовах високоінтернаціоналізованих товарних ринків: визначено і охарактеризовано чотири рівні (управлінської пасивності, спонтанного наслідування, стратегічного креативу та інноваційного удосконалення); у результаті проведених досліджень визначено сучасний рівень управлінської готовності українських компаній у сфері міжнародної маркетингової діяльності і запропоновано заходи щодо її інтенсифікації як фактора формування міжнародних конкурентних переваг підприємств України.

При цьому здобуто результати, які розкривають особистий внесок автора в розроблення досліджуваної проблеми.

Практичне значення одержаних результатів. Основні теоретичні положення і висновки практичного спрямування, сформульовані в дисертаційному дослідженні, мають застосування на загальнодержавному рівні, зокрема при обґрунтуванні української позиції на переговорах з країнами-членами Робочої групи з питань розгляду заявки про вступ України до СОТ (довідка Міністерства економіки України № 109-28/754 від 21.12.06); при підготовці парламентських слухань і розробці законодавчих актів щодо узгоджених позицій, умов та механізмів інтеграції України у світовий економічний простір (довідка Комітету з питань економічної політики Верховної Ради України № 06-8/12-503 від 13.11.06). Пропозиції автора використано при розробці державної програми соціально-економічного розвитку міста Києва до 2010 року (довідка Київської міської адміністрації, комунального підприємства “Науково-дослідний інститут соціально-економічних проблем міста” № 190-437 від 18.05.05). Наукові розробки дисертаційної роботи використані для розв'язання управлінських проблем українських і зарубіжних компаній, у тому числі, ДП “Немирофф-медиа” (довідка № 65/249-06-20/06 від 18.12.06); ДП “Кнауф маркетинг” (довідка 22-02/07 від 28.02.07); ТОВ “Український автомобільний холдинг” (довідка №235 від 28.03.06); Українського представництва турецької фірми “Юч Орман” (довідка № 125-06 від 15.06.06), а також у діяльності Всеукраїнської громадської організації “Українська асоціація маркетингу” в процесі розробки Стандартів якості маркетингових досліджень УАМ та поширення міжнародних стандартів маркетингової діяльності - державний реєстраційний номер СОУ 91.12.0-21708654-001-2002 (довідка №28/01-03 від 28.01.04). Результати проведеного дослідження впроваджено в навчально-методичну діяльність кафедри міжнародної економіки Київського національного університету імені Тараса Шевченка (акт про впровадження № 013/784 від 11.10.07), у навчально-методичній та науковій роботі Національного технічного університету України “Київський політехнічний інститут” (акт про впровадження від 27.03.06), Міжнародного інституту менеджменту (довідка від 06.11.06), Університету Південної Флориди, Тампа, Флорида, США (лист-довідка від 15.05.2000). Рекомендації автора, отримані в процесі наукових досліджень, використовувались для обґрунтування засад міжнародного співробітництва, зокрема Економічним відділом Посольства Ісламської Республіки Іран в Україні при формуванні стратегії підприємницької діяльності іранських компаній в Україні (довідка № 2218 від 16.03.06)

Особистий внесок здобувача. Дисертаційне дослідження є самостійною роботою, всі результати якої отримані безпосередньо автором. Основні положення дисертації знайшли своє відображення у друкованих роботах. З наукових праць, виданих у співавторстві, використані лише ті положення, які є результатом індивідуальної роботи автора.

Апробація результатів дисертації. Основні положення, наукові результати і висновки дисертаційного дослідження обговорювались на методологічних семінарах кафедри міжнародної економіки Київського національного університету імені Тараса Шевченка та доповідались на 22 наукових і науково-практичних конференціях, методологічних семінарах, “круглих столах” і професійних обговореннях, зокрема: XV Міжнародній науково-практичній конференції ”Економіка України в системі глобального поділу праці”, Київ, 15-16 листопада, 2007 р.), Всеукраїнській науково-практичній конференції “Наукові концепції та практика реалізації стратегій інноваційного розвитку України та її регіонів” (Донецьк, 5-6 листопада 2007 р.), VII міжнародній конференції “Маркетинг в Україні” (Київ, 24-25 листопада 2006 р.), Міжнародній науково-практичній конференції ”Управління інноваційним процесом в Україні: проблеми, перспективи, ризики” (Львів, 11-13 травня 2006 р.), Міжнародній науково-практичній конференції “Стратегії інвестування промислового виробництва в Україні” (Київ, 14-15 квітня 2006 р.), Всеукраїнській науково-практичній конференції “Інвестиційні стратегії підприємств України на міжнародних товарних та фінансових ринках” (Дніпропетровськ, 3-4 лютого 2006 р.), ІІ Міжнародній науково-практичній конференції “Проблеми розвитку внутрішнього ринку в умовах глобалізації” (Київ, 17-18 листопада 2005 р.), Шостій міжнародній конференції “Маркетинг в Україні” (Київ, 3-4 листопада 2005 р.), Міжнародній науковій конференції "Разом в Європі: маркетингові стратегії регіонального розвитку" (Тернопіль, 12-15 травня 2005 р.), V Міжнародній науково-практичній конференції “Маркетинг і логістика в системі менеджменту” (Львів, 7-9 жовтня 2004 р.), V міжнародній конференції “Маркетинг в Україні” (Київ, 11-12 листопада 2004 р.), ІІІ Міжнародній науково-практичній конференції “Маркетингові дослідження в Україні” (Ялта, 25-28 травня 2004 р.), Науковій конференції “Інтеграційні пріоритети в геоекономічній політиці України: Захід-Схід” (Київ, 14-15 квітня 2004 р.), IV міжнародній конференції “Маркетинг в Україні” (Київ, 4-5 листопада 2003), Міжнародній конференції “Проблеми сучасної економіки та інституціональна теорія” (Донецьк, 27-28 січня 2003 р.), Всеукраїнській науково-практичній конференції “Проблеми формування та реалізації інвестиційної стратегії господарюючого суб'єкта” (Дніпропетровськ, 12-13 грудня 2002 р.), ІV Міжнародній науково-практичній конференції “Маркетинг та логістика в системі менеджменту” (Львів, 7-9 листопада 2002 р.), ІІ Міжнародній конференції ”Стратегічний маркетинг та інноваційний менеджмент: теорія та практика, проблеми підготовки фахівців” (Київ, 26-27 жовтня 2000 р.), VII щорічній конференції Американського товариства бізнесу та підприємницької поведінки (Лас-Вегас, США, 17-21 квітня 2000 р.), Національній конференції з менеджменту продажів Професійного товариства з питань збуту та маркетингу (Анахайм, США, 6-8 квітня 2000 р.), ІІІ Міжнародній конференції “Enterprise in Transition” (Спліт, Хорватія, 27-29 травня 1999 р.), Міжнародній конференції “Сучасний менеджмент та маркетинг: теорія, практика, підготовка фахівців” (Київ, 25-26 квітня 1996 р.).

Публікації. Основні положення роботи опубліковано дисертантом самостійно i в спiвавторствi в 55 працях, у т. ч. в одній одноосібній монографії, 23 статтях у наукових фахових виданнях, 5 навчальних і навчально-методичних посібниках, 26 публiкацiях в інших виданнях. Загальний обсяг опублікованих праць, що належить особисто дисертанту, становить 70,41 д.а.

Структура й обсяг дисертації. Дисертація складається зі вступу, п'яти розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків. Загальний обсяг дисертаційної роботи становить 418 сторінок комп'ютерного тексту. У тексті розміщено 43 рисунки на 43 сторінках, 34 таблиці на 43 сторінках, 11 додатків на 18 сторінках, список використаних джерел містить 332 назви на 28 сторінках.

Основний зміст роботи

У вступі обґрунтовано актуальність теми, визначено мету, завдання, логіку, предмет і об'єкт дослідження, охарактеризовано методологічне підґрунтя і джерельну базу дослідження, сформульовано наукову новизну та практичне значення одержаних автором результатів, подано відомості щодо їх апробації.

У розділі 1 "Теоретико-методологiчний аналіз міжнародного маркетингу в умовах світового економічного розвитку" досліджено сутнісні особливості, передумови і чинники сучасної парадигми міжнародного маркетингу як способу реалізації економічних інтересів суб'єктів міжнародного підприємництва в умовах посилення глобалізаційних тенденцій та визначено методологічні засади формування і розвитку системи міжнародного маркетингу в Україні.

Глобалізація товарних ринків, яка є наслідком поступової інтернаціоналізації галузей виробництва, на певному етапі свого розвитку починає здійснювати зворотній вплив на розвиток національного підприємництва. Виходячи з цього можна стверджувати, що застосування інструментів міжнародного маркетингу актуалізується вже на національному ринку і за певних умов стає управлінською системою, що забезпечує ефективне функціонування інтернаціоналізованого підприємництва на мікро, мезо і макро рівнях. яка визначається як теорія і практика прийняття управлінських рішень на основі дослідження зовнішніх факторів інтернаціоналізованого маркетингового середовища і внутрішніх факторів поведінки суб'єкту міжнародного підприємництва з метою оптимізації виробничо-комерційної діяльності шляхом максимально повного задоволення потреб та вимог споживачів і реалізації інтересів всіх учасників інтернаціоналізованих ринків.

Методологічним базисом визначення суті міжнародного маркетингу виступає наукова ідентифікація економічних категорій “інтернаціоналізований ринок” та “інтернаціоналізоване підприємництво”. Інтернаціоналізація ринкових відносин, коли ще не можна говорити про сформований міжнародний ринок, починається в процесі “безконтактної” взаємодії національних економічних суб'єктів, не задіяних у міжнародному співробітництві, та зарубіжних компаній, що здійснюють економічну експансію даного територіального ринку, і посилюється в процесі глобалізації товарного ринку. Рівень інтернаціоналізації залежить від характеру і інтенсивності такої взаємодії. Тому навіть внутрішній (локальний) ринок може вважатись достатньо інтернаціоналізованим, щоб виступати сферою активного застосування інструментів міжнародного маркетингу.

У першому розділі розглянуто особливості використання потенціалу і можливостей міжнародної маркетингової діяльності відповідно до ступеню управлінської готовності економічних суб'єктів. Інтенсифікація міжнародного підприємництва викликає розвиток і поширює ареал застосування інструментів міжнародного маркетингу. Проте в результаті проведених автором маркетингових досліджень встановлено досить низький рівень реального застосування інструментів міжнародного маркетингу українськими суб'єктами інтернаціоналізованого підприємництва у порівнянні з провідними міжнародними компаніями, що зумовлено специфікою розвитку української економіки і відсутністю наукових підходів до організації міжнародного бізнесу. Це зумовило необхідність теоретико-методологічного обґрунтування процесів інтернаціоналізації маркетингової діяльності в умовах поступової інтенсифікації міжнародного співробітництва і відповідного ускладнення форм виходу та управлінської поведінки господарюючих суб'єктів. Для компаній стає важливо чітко визначити свої виробничо-комерційні можливості та прагнення (місію), засвоїти принципи ефективної маркетингової поведінки, розробити механізм міжнародної маркетингової діяльності, що відповідає загальноуправлінській концепції розвитку підприємства.

Перехід від простих проявів міжнародного підприємництва, таких як, наприклад, непрямий експорт, до інтенсивних форм міжнародного співробітництва вимагає застосування складної системи маркетингового забезпечення з метою створення конкурентних переваг в міжнародному бізнес середовищі. На сьогодні, коли переважна більшість українських підприємств здійснює зовнішньоекономічні операції шляхом непрямого експорту і не потребує суттєвої маркетингової підтримки своєї діяльності, інструменти міжнародного маркетингу не застосовуються в тому розумінні та тих масштабах, щоб це стало необхідним і вигідним для бізнесу. Проте використання переваг, створених в результаті використання механізму міжнародного маркетингу, є невід'ємною частиною сучасного управлінського процесу, необхідною умовою посилення ринкових позицій економічних суб'єктів і дотримання стратегічних інтересів України.

Відповідно до завдань та функцій, які виконують суб'єкти інтернаціоналізованих ринків, розрізняють декілька рівнів інтернаціоналізації маркетингової діяльності. Автор дотримується думки, що поняття міжнародний маркетинг є узагальнюючим для різних проявів інтернаціоналізованої маркетингової діяльності від найпростіших форм, що застосовуються на локальних ринках, до глобального маркетингу (Рис.1).

Можна стверджувати, що в умовах посилення глобалізаційних тенденцій теоретичний маркетинг постає все більше методологічним базисом міжнародного маркетингового управління і потребує адаптації до конкретних умов товарних ринків, з урахуванням галузевої та функціональної специфіки, а також рівня інтернаціоналізації, і, відповідно, набуває рис однієї з форм міжнародного маркетингу. Вищою формою концентрації маркетингової діяльності є глобальний маркетинг, а саме вид маркетингового управління, розрахованого на сприйняття земної кулі як єдиного ринку, що поділяється на глобальні сегменти.

В результаті досліджень виділено сукупність узгоджених функцій міжнародного маркетингу, яка об'єднує: (а) системоутворюючу - формування системи взаємообумовлених прийомів маркетингового забезпечення інтернаціоналізованого підприємництва; (б) інформаційну - створення інформаційного простору інтернаціоналізованого підприємництва; (в) аналітичну - використання формалізованих методів оцінки умов функціонування та результативності бізнесу; (г) стратегічну - ідентифікація і субординація стратегічних завдань маркетингової діяльності; (д) конкурентну - підтримка конкурентних переваг бізнесу (продукту, компанії, країни) в міжнародному середовищі; (е) інтеграційну - реалізація інтеграційного розвитку управлінських систем і форм міжнародного підприємництва; (ж) оперативну - координація управлінських засад у сфері міжнародного маркетингу.

Формування засад міжнародного маркетингу нерозривно пов'язане з необхідністю обґрунтування концепції управлінської орієнтації, основу якої становлять чотири якісні різновиди інтернаціоналізованої бізнес-поведінки - етноцентричної, поліцентричної, регіоцентричної і геоцентричної, кожна з яких відповідним чином позначається на характері міжнародної маркетингової діяльності.

На сучасному етапі розвитку світових інтеграційних процесів за збереження автентичних умов інтернаціоналізації національних економічних систем формуються унікальні управлінські механізми, які органічно поєднують узагальнені світові стандарти маркетингової діяльності і етноцентричну своєрідність вітчизняних систем управління. Національні економічні системи розрізняються за багатьма параметрами, у тому числі за рівнем інтернаціоналізації інституційних форм, організаційно-управлінських методів, галузевої структури, територіальної інтеграції тощо. Це відповідно відбивається на стані, змісті та напрямах розвитку національних систем управлінської діяльності, зокрема міжнародного маркетингу, перспективах та перевагах використання його інструментів в практиці управління міжнародним підприємництвом.

В умовах напруженої міжнародної конкуренції національні системи управління починають застосовувати все більш інтенсивні та агресивні форми маркетингової діяльності, властиві найрозвинутішим і найдосвідченішим учасникам світового ринку. Нині у світі сформувалося чотири рівні інтенсивності застосування управлінських інструментів міжнародного маркетингу. Перший рівень практично не передбачає використання маркетингових заходів, що стає можливим в умовах, коли існують вільні ринкові ніші, не зайняті конкурентами. За другого рівня маркетингова діяльність повністю відповідає стандартам та вимогам, встановленим на ринку в даний момент її основними конкурентами, використовуються лише загальновизнані елементи операційного маркетингу і відкидаються елементи стратегічного маркетингу. Третій рівень передбачає творче використання прогресивних маркетингових технологій, розробку оригінальних корпоративних стратегій маркетингової поведінки, що сприяє формуванню оригінального конкурентного іміджу економічного суб'єкта, фірмового стилю управління, спеціалізованих продуктово-ринкових стратегій, властивих саме цій компанії. На четвертому рівні в умовах високо інтернаціоналізованого і конкурентно напруженого ринкового середовища економічні суб'єкти самостійно створюють і використовують новітні маркетингові технології.

Українська економіка пройшла логічний шлях удосконалення соціально-економічної системи і управлінських механізмів протягом досить короткого терміну, але мала повторити практично весь спектр історичних закономірностей економічного розвитку - від первісного нагромадження капіталу і постсоціалістичної анархії управлінських принципів до створення базових основ ринкової економіки і поступового формування національної системи маркетингового управління, максимально адаптованої до світових вимог, спрямованої на посилення позицій українських економічних у світовому економічному просторі.

У розділі 2 “Методологія системних досліджень маркетингового середовища міжнародного підприємництва” визначаються основні геополітичні і національні чинники розвитку системи міжнародного маркетингу, концептуальні підходи інформаційного забезпечення процесу прийняття адекватних маркетингових рішень і основні технології отримання та обробки необхідних, актуальних і достовірних даних про стан і тенденції розвитку світових товарних ринків.

Визначено, що узагальнюючим імперативом розвитку міжнародної маркетингової діяльності на сучасному етапі є сформована світова господарська система, що склалася в межах світового ринку і характеризується: (а) неоднорідністю економічного розвитку суб'єктів міжнародного ринку та зрілості економічних відносин між ними; (б) якісною та кількісною розбалансованістю світового ринку, що проявляється у періодичному виникненні абсолютного або відносного дефіциту ресурсів та окремих товарів на різних ринках; (в) активізацією інтеграційних процесів, що є невід'ємною рисою і об'єктивним фактором сучасного світового розвитку; (г) неоколоніальними загрозами, тобто можливістю встановлення нерівноправних міжнародних відносин, використання замаскованих, непрямих форм і методів здійснення економічного і політичного контролю одних держав (або міждержавних угруповань) над іншими; (д) новітніми тенденціями та пріоритетами розвитку світової торгівлі, які визначаються специфікою сучасного етапу науково-технічного розвитку цивілізації; (е) специфікою інвестиційних процесів та особливостями функціонування світового фондового ринку, які зумовлені загальними тенденціями розвитку глобалізованого фінансового ринку, а також територіальними та галузевими аспектами і ресурсними проблемами світового та регіонального фінансового простору; (ж) складною та багатоступеневою системою регулювання, яка складається з адміністративних та економічних методів державного та наддержавного регулювання, (з) активізацією і зростанням агресивності міжнародної конкуренції, що створює сильну конкурентну напруженість між суб'єктами світового ринку і стимулює їх до прояву відповідної конкурентної агресивності тощо

Аналіз сучасного стану, сутнісних рис і закономірностей розвитку світогосподарських процесів дозволив визначити макроекономічні прерогативи міжнародної маркетингової діяльності та критичні межі й умови застосування її інструментів у світовому економічному просторі. Системний аналіз середовища світових товарних ринків на основі удосконалення методів дослідження зарубіжних ринків є інформаційним підґрунтям для прийняття адекватних маркетингових рішень в умовах динамічно змінюваної кон'юнктури інтернаціоналізованих ринків. Інтернаціоналізація підприємництва в Україні нерозривно пов'язана з необхідністю розробки механізму дослідження зарубіжних ринків з метою створення найсприятливіших умов для зовнішньоекономічної діяльності українських підприємств, оптимізації міжнародних логістичних схем, удосконалення маркетингової поведінки експортних компаній в умовах напруженого конкурентного середовища світового ринку. Це передбачає виконання низки складних завдань формування специфічної системи маркетингової інформації.

Повнота і достовірність отримуваної інформації в процесі дослідження зарубіжних ринків залежать від рівня інтенсивності маркетингових зусиль компанії і тематичної спрямованості пошуку, яка може охоплювати: дослідження параметрів ринку, зокрема вивчення купівельного попиту, визначення місткості та структури ринку, виділення сегментів ринку; дослідження товару, яке передбачає оцінку реального життєвого циклу товару, можливості позиціонування компанії і її продуктів, вивчення цін і еластичності попиту, прогнозування нового товару тощо; дослідження споживачів, визначення моделей споживчої поведінки, з'ясування ставлення до товару, бренда, торгової марки, усвідомлення мотивацій і переваг, вивчення типології споживачів. За інтенсивністю міжнародних маркетингових досліджень можна виділити три рівні, які виконують різні функції в процесі дослідження та оцінки умов інтернаціоналізованого бізнесу. Перший рівень - оглядове дослідження, зміст якого полягає у моніторингу економічної ситуації з метою виявлення та наукового закріплення певних тенденцій розвитку (огляди ринків, статистичне та фактичне обґрунтування певних тенденцій розвитку світових товарних ринків). Другий рівень - пошуково-аналітичне дослідження - передбачає пошук статистичних та фактичних аргументів для пояснення економічної ситуації, а також коригування (оптимізацію) стратегічної й оперативно-тактичної бізнес поведінки в конкретних умовах інтернаціоналізованого бізнесу. Третій рівень - організаційно-стратегічне дослідження - вивчення ринку з метою прогнозування перспектив та ефективності розвитку міжнародного підприємництва, обґрунтування стратегічних та оперативно-тактичних управлінських рішень. А інтенсивність використання результатів маркетингового аналізу середовища міжнародного бізнесу залежить від реакції компанії на зміни в інтернаціоналізованому бізнес-оточенні.

Системність аналізу міжнародного маркетингового середовища проявляється і через послідовне застосування єдиних критеріїв оцінки факторів і визначення їх найважливіших параметрів, таких як: (а) наявність фактора, його питома вага або значущість і якість впливу на господарську ситуацію; (б) динаміка та напрями змін за факторами; (в) значення окремих ризиків.

В розділі 2 виділено, класифіковано і охарактеризовано фактори міжнародного ринкового середовища: (1) сукупність макрофакторів - інтегральне поєднання політичних пріоритетів, правових норм і правил, економічних досягнень, технологічних вимог і соціально-культурних особливостей, які знаходяться поза сферою впливу окремих економічних суб'єктів і формують загальногосподарську кон'юнктуру міжнародного ринку; (2) сукупність мікрофакторів - значною мірою контрольовані фактори кон'юнктури конкретного товарного ринку (постачальники, споживачі, посередники, конкуренти); (3) контактні аудиторії, представлені незалежними суб'єктами, які опосередковано впливають на розвиток певного ринку, галузі або компанії. Виділено специфічні умови міжнародної маркетингової діяльності українських підприємств.

Особливістю оцінки міжнародного маркетингового середовища є необхідність констатації та урахування відмінностей в умовах підприємництва на різних ринках. Це здійснюється шляхом визначення і співставлення покраїнових (сегментних) рейтингів потенційності, привабливості й реальності для ведення бізнесу за окремими факторами середовища на основі формалізації і виведення узагальненої оцінки перспектив міжнародного підприємництва (Таблиця 1). Технологія компаративного аналізу умов міжнародного бізнесу була розроблена автором на основі базової методики оцінки факторів ринкового середовища, яка застосовується в маркетингових дослідженнях. Вихідними положеннями удосконаленої технології є співставлення сумарної оцінки значущості факторів маркетингового середовища територіальних ринків (або глобальних сегментів), яка дозволяє використати принцип фільтрації і вибору, із сумарною оцінкою значущості окремих факторів на різних ринках для визначення їх важливості для розвитку бізнесу. Ключовий показник (n) визначає вагове значення окремих факторів, сумарна оцінка яких демонструє рівень привабливості ринку. Цей індикатор обчислюється шляхом перемноження бальної оцінки фактору (наприклад, за 10-бальною шкалою) та індексу значущості фактору для бізнесу, визначених за експертними оцінками.

Таблиця 1 Схема формалізованого порівняльного аналізу факторів міжнародного середовища

“++” - приваблива зона; “+” - зона стабільності; “+ -” - зона ризиків; “- -” - неприваблива зона

Методика системного аналізу умов міжнародного бізнесу дозволила оцінити рівень привабливості інвестиційного клімату України, висвітливши історично-трансформаційні проблеми розвитку національного ринку і організаційно управлінські недоліки формування національної системи міжнародного маркетингу. Аналіз параметрів середовища українського ринку з позицій привабливості інвестиційного клімату, зокрема таких, як рівень інтернаціоналізації підприємницької діяльності, відкритість економічної системи, технологічна адекватність, правова зрілість управлінських механізмів тощо, дав змогу зробити висновок про необхідність найскоріших ринкових перетворень практично в усіх сферах економіки, без яких участь України у міжнародному співробітництві стає неефективною.

У розділі 3 “Формування маркетингових стратегій міжнародного підприємництва в Україні” визначено підходи до стратегічного аналізу та розроблено механізм прийняття стратегічних рішень у сфері міжнародного маркетингу на основі застосування інструментів планування і контролінгу, аналізу стратегічних альтернатив та побудови конкурентних стратегій, а також запропоновано шляхи створення і використання міжнародних конкурентних переваг українських підприємств в міжнародному економічному середовищі.

Планово-координуючі засади міжнародного маркетингу впливають на комплексність і взаємодію форм, методів, процесів, ланцюгових заходів і засобів контролю результатів інтернаціоналізованої маркетингової діяльності, зокрема: (а) планові форми, що об'єднують стратегічні (довгострокові) та оперативні (короткострокові) маркетингові програми, які є органічною складовою корпоративного бізнес-плану; (б) планові методи, які охоплюють різноманітні формалізовані заходи, здебільше матричні методи та математичні розрахунки, аналізу і оцінки маркетингової інформації для прийняття управлінських рішень; (в) процес планування, тобто процес узгодження маркетингових рішень щодо вибору ринків, координації повноважень, визначення рівня стандартизації бізнес-поведінки в інтернаціоналізованому ринковому середовищі; (г) регулювання планово-організаційних заходів, забезпечення оперативного коригування та зворотного зв'язку від реалізації маркетингових заходів; (д) контроль результатів маркетингової діяльності, який передбачає розробку і використання певних стандартів та правил щодо фінансових (контроль ефективності) та нефінансових (контроль поведінки) одиниць виміру та оцінки характеристик ринку та параметрів внутрішньо корпоративного розвитку.

Компанії, що прагнуть до розширення міжнародної діяльності або інтенсифікації своєї присутності на світовому ринку, як правило, стикаються з необхідністю вирішення типових проблем організації бізнесу, серед яких головними є узгодження маркетингових завдань з пріоритетами корпоративного бізнес-плану і практичне застосування планово-регулюючих механізмів та контролюючих інструментів для посилення економічної результативності міжнародного підприємництва.

Запропонована автором модель планово-координаційного механізму міжнародного маркетингу дозволяє систематизувати процес планового управління бізнес-процесами, узгоджуючи їх із застосуванням заходів контролю результативності маркетингової підтримки інтернаціоналізованих управлінських дій.

Практика міжнародного маркетингу демонструє високу варіативність підходів до формування міжнародних стратегій. Кожна компанія прагне враховувати властиві лише їй фактори успіху: специфіку підприємницької діяльності, доступні ресурси, особливості ринкової кон'юнктури. Тому розробка міжнародних маркетингових стратегій передбачає творче комбінування окремих альтернативних управлінських елементів стандартизації або адаптації. Стратегія охоплення ринку визначається з урахуванням низки таких чинників, як ступінь однорідності промислового та споживчого ринків, єдність споживчих вимог та переваг, активність реакції ринку, власний потенціал та ресурси компанії, уніфікованість та стадії життєвого циклу міжнародного продукту, можливість спеціалізованого просування, розмір ринкового сегмента, напруженість конкуренції та особливості маркетингових стратегій конкурентів тощо.

Проте авторські дослідження рівня використання інструментів міжнародного маркетингу в підприємницькій діяльності іноземних і вітчизняних учасників інтернаціоналізованого українського ринку, а також вітчизняних експортерів, підтвердили недосконалість і несистемність маркетингової підтримки міжнародного підприємництва і довели необхідність більш інтенсивного їх застосування (Таблиця 2). Вивчення ситуації показало, що великі, особливо іноземні, компанії органічніше застосовують новітні маркетингові технології у своїй діяльності, прогнозуючи і підтримуючи створення ринкових переваг, що сприяє посиленню їх ринкових позицій.

Таблиця 2 Використання аналітично-стратегічних інструментів маркетингової діяльності компаніями України (у % до загальної кількості опитаних*)

* Автором опитано 150 компаній.

Важливим аспектом формування міжнародних маркетингових стратегій українських підприємств є усвідомлення активної інтернаціоналізації факторів конкурентних загроз і адекватна реакція на них. Сучасний розвиток міжнародної економіки характеризується зростанням конкурентної напруженості практично в усіх сферах бізнесу і для всіх форм підприємництва, що потребує коригування конкурентної поведінки українських підприємств з метою цілеспрямованого посилення їх конкурентних позицій у світовому економічному просторі.