Основы маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Сущность маркетинга, его цели, задачи и основные направления развития. Маркетинг как концепция экономического управления предпринимательской деятельностью бизнес-структур

Современные хозяйствующие субъекты осуществляют собственную производственно-экономическую деятельность посредством реализации различных товарных, финансовых, управленческих и других стратегий. Многие из них связаны с маркетингом, т.к. именно он обеспечивает эффективность не только процессов обмена, но и процессов производства, а во многом и потребления.

Маркетинг - это философия и инструментарий предпринимательства, органично встроенная в систему управления производственной, сбытовой, финансовой и инвестиционной, кадровой, инновационной и стратегической деятельностью российских хозяйствующих субъектов Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. - СПб: Питер, 2007. С.11.. Наиболее эффективен маркетинг тогда, когда он обеспечивает систему знаний о процессах купли-продажи, стимулирования спроса и предложения на рынке, об инструментах создания и воспроизводства спроса потребителя на товары и услуги с целью получения прибыли, и одновременно - удовлетворения нужд клиентов. С учетом этого знания формируется понимание менеджментом компаний возможностей рационализации ее поведения на рынке и реализуется целостная управленческая система.

В этой связи важнейшими целями деятельности в сфере маркетинга являются изучение, формирование и стимулирование спроса, обоснование предпринимаемых решений и планов развития хозяйствующих субъектов, а также увеличение объемов продаж, рыночной доли и прибыльных поступлений 44.Данченок Л.А., Иванова А.Г. Маркетинговое ценообразование. Политика, методы, практика. - М.: Изд-во «Эксмо», 2007. С.328.. ценовой маркетинг коммуникационный экономический

Производить те товары и услуги, которые в дальнейшем могут быть эффективно реализованы потребителям, а не пытаться продать то, что уже произведено, - такова концептуальная установка маркетинга в управлении производственно-сбытовой, финансовой, кадровой и научно-технической сферами деятельности современных предприятий.

Иными словами, маркетинг направлен не на навязывание покупателям какого-либо товара на неизвестном рынке, а на исследование и последующий учёт требований потенциальных потребителей на конкретном сегменте рынка, а также разработку и предложение в соответствии с выявленными требованиями товаров и услуг.

Маркетинг - это система научно-обоснованной организации продаж, предполагающая реализацию экономических мер стимулирования производственной деятельности хозяйствующих субъектов, рекламирования товаров и услуг, а также формирования эффективной сбытовой инфраструктуры товародвижения, т.е. сети каналов распределения и сбыта, как системы взаимодействующих партнерских фирм и структур, опосредующих движение товара или услуги от производителя к конечному покупателю Баркан Д.И. Управление продажами. Учебник - СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента»; Издат. Дом С.-Петерб. Гос. Ун-та, 2008. С.904..

Основной задачей современного маркетинга является достижение непрерывной и экономически эффективной производственно-сбытовой, финансово-инвестиционной, кадровой, инновационно-стратегической деятельности хозяйствующих субъектов в условиях максимально насыщенной товарами и услугами рыночной среды. Именно формирование насыщенного рынка, когда предложение продавцов существенно превышает спрос покупателей, или, иными словами, «рынка потребителей», является важнейшим направлением развития современных маркетинговых технологий и, одновременно, необходимым условием достижения его эффективности, поскольку только в этом случае в полной мере окупаются те значительные издержки на маркетинговые исследования, которые вынуждены производить хозяйствующие субъекты, финансирующие деятельность разнообразных маркетинговых служб и подразделений Манн И. Маркетинг на 100 %. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. - СПб.: Питер, 2000. С.127..

Маркетинг как научно обоснованная концепция управления производственно-сбытовой, финансово-инвестиционной, кадровой, инновационно-стратегической и иными аспектами экономической деятельности хозяйствующих субъектов, возникнув в начале ХХ века, окончательно сформировался к 60-м годам прошлого века. Возникновение маркетинговых технологий обусловлено появлением и активным развитием инноваций в сфере информационных технологий и компьютеризацией внутрифирменного менеджмента. Стимулировали маркетинговые подходы к поведению на рынке существенные трудности сбыта готовой продукции на товарных рынках. В значительной степени современный маркетинг нацелен на видоизменение традиционных рыночных отношений и смягчение конкурентной борьбы методом распределения и сегментации рынка, поиска хозяйствующими субъектами собственной рыночной «ниши», временно свободной для внедрения новых, либо усовершенствованных товаров или услуг, которые, в конечном счете, позволили бы избежать агрессивной рыночной конкуренции Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. - СПб: Изд-во «Питер», 2007. С.289..

Таким образом, маркетинг, представляя собой одну из важнейших сфер целостной системы управления многообразными аспектами деятельности современных хозяйствующих субъектов, является важнейшим направлением и инструментом развития компании, включающей в себя управление производственно-сбытовыми и финансово-инвестиционными функциями предприятий-производителей, их персоналом и инновационно-стратегической политикой.

Направленность деятельности современных компаний на выявление и удовлетворение запросов потенциальных потребителей товаров и услуг. Принципы маркетинга. Сегментация и определение целевого рынка; адекватное реагирование предприятий на спрос потребителей и изменения рыночных условий. Планы маркетинга как инструмент эффективной деятельности хозяйствующих субъектов

В контексте современного маркетинга принято различать следующие принципы, как наиболее значимые положения и требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность.

1. Направленность экономической деятельности современных предприятий-товаропроизводителей на запросы потенциальных потребителей товаров и услуг, обеспечиваемая исследованиями рыночной среды, мотивации покупателей, а также объективным анализом собственных производственно-сбытовых возможностей Нагапетьянц Н. А., Исаенко Е. В., Морозов Ю. В. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. - М.: Изд-во «Вузовский учебник», 2007. С.414.. Ориентация хозяйствующего субъекта преимущественно на запросы потребителя предполагает высокую квалификацию персонала предприятия-производителя и, в частности, его маркетологов, осуществляющего расчетно-аналитические исследования емкости и объемов потенциального рынка, системы ценообразования (с учетом возможно более длительной ценовой динамики), потребительских качеств предполагаемых товаров и услуг, особенностей организации и функционирования как партнеров, так и конкурентов, анализ каналов сбыта, наиболее предпочтительных методов стимулирования объемов продаж и т.д.

В этой связи изучаются производственно-сбытовые, финансово-инвестиционные, кадровые и инновационно-стратегические возможности самого хозяйствующего субъекта, включающие мониторинг товарного ассортимента, производственных и фондовых мощностей, технико-технологического потенциала, системы НИОКР, уровня квалификации и профессиональной пригодности кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и направлений деятельности сбытовых и коммерческих служб и т.д.

Принцип ориентации бизнеса на запросы потребителей реализуется в маркетинге посредством опросов, наблюдений, тестирования, имитационных процедур и других приемов, и основан на использовании хорошо оснащенной информационной системы, постоянно пополняемой базами данных, современных компьютерных программ, систем софт-обеспечения, модемных линий и т.д.

2. Сегментация и выявление целевого рынка. Содержательная сущность данного принципа заключается в том, что хозяйствующий субъект-производитель обязан выявить группы потенциальных потребителей, отличающиеся однородным экономическим характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия Дойл П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. - СПб: Питер Ком, 2003. С.115..

Основная цель реализации принципа сегментации рынка состоит в достижении весомых экономических преимуществ предприятия по сравнению с предполагаемыми конкурентами, а также в повышении экономической эффективности его деятельности при избежании непосредственных конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке. В этой связи предполагается выбор наиболее соответствующего профилю и производственно-финансовым возможностям предприятия целевого сегмента рынка товаров и услуг и определенной группы потребителей. Именно поэтому принцип сегментации связан с задачами оптимизации затрат хозяйствующих субъектов и повышения их конкурентоспособности при освоении и расширении рынков сбыта продукции.

3. Адаптация или адекватное реагирование производственно-сбытовых функций предприятий на требования спроса потребителей и изменение рыночных условий, которые предполагают экономическую гибкость в процессе управления производственно-сбытовой, финансовой и инвестиционной сферами деятельности предприятий в зависимости от требований рынка и конкретных запросов конечных потребителей товаров и услуг, связанных с их ценой, ассортиментом, качеством и иными экономическими параметрами Каменева Н. Г., Поляков В. А. Маркетинговые исследования. - М.: Изд-во «Вузовский учебник», 2008. С.109..

Принцип адаптации в маркетинговой политике предприятий призван ориентировать производство как на массовый спрос, так и на индивидуализацию выпускаемой продукции, выполняемых работ или оказываемых услуг (кастомизацию), затрагивая при этом научно-техническую и производственно-сбытовую области хозяйственной деятельности и основываясь на активном совершенствовании используемого технико-технологического потенциала, применении инновационного производственного оборудования и технологий.

4. Инновационный подход к организации процессов производства, сбыта и управления - это один из важнейших принципов современного маркетинга, который охватывает производственно-сбытовой, финансовый, инвестиционный, кадровый и другие аспекты экономической деятельности хозяйствующих субъектов и предполагает постоянное совершенствование, модификацию и обновление выпускаемых товаров или оказываемых услуг. Он проявляется в разработке более совершенных технологий и прогрессивных направлений производства с использованием результатов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ. В инновационно-стратегическую маркетинговую политику предприятий-товаропроизводителей включаются также внедрение прогрессивных форм и методов выхода на новые, в т.ч. внешние, рынки, применение новейших технологических достижений в рекламной деятельности, кадровые нововведения, формирование экономически более эффективных служб в управлении хозяйствующим субъектом и т.д.

5. Разработка планов маркетинга как часть стратегического планирования - принцип современной маркетинговой стратегии деятельности компании, и одновременно - тесно взаимосвязана с принципом адаптации и является его логическим дополнением Крылов И. Маркетинг. - М.: Центр, 1998. С. 138..

Принцип стратегического планирования предполагает разработку, в рамках комплексных планов маркетинга, производственно-сбытовых маркетинговых программ хозяйствующих субъектов, основанных на прогнозах развития рынка, обеспечивает не только адаптацию их политики к требованиям рынка и потребностям потребителей товаров и услуг, но и активное воздействие на них или, иными словами, «конструирование рынка запросов покупателей» согласно стратегическим целям самих предприятий. В данном принципе в полной мере проявляется не пассивная, а активная функция маркетинга.

Внутрифирменное стратегическое планирование, основываясь на маркетинговых программах (в т.ч., рекламных технологиях), отличается научной обоснованностью, активно содействует смягчению остроты рыночной конкуренции, существенно сокращает уровень риска функционирования хозяйствующих субъектов в условиях стихийных рыночных отношений, формирует экономическую комфортность развития предприятий-товаропроизводителей и, тем самым, стимулируют рост объемов сбыта выпускаемой продукции, выполняемых работ или оказываемых услуг.

Маркетинговые функции и решения. Комплексное исследование рыночной среды и запросов потенциальных потребителей; сегментирование рынка. Маркетинговый анализ производственно-сбытовых возможностей хозяйствующего субъекта и разработка инновационной, товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, маркетинговыми службами предприятия; маркетинг-аудит

Маркетинг как философия предпринимательства и целостная концепция управления производственно-сбытовой, финансовой, инвестиционной, кадровой, инновационной и иными сферами экономической деятельности современных хозяйствующих субъектов, представляется комплексной функцией, в рамках которой выделяют такие подфункции, как анализ внешней среды; согласование производственных программ; анализ потенциальных возможностей производства на фирме; изучение рынков и анализ потребителей; изучение товарной политики; планирование товародвижения и сбыта; организация спроса и стимулирование сбыта; организация ценовой политики; формирование целей и обоснование стратегий деятельности фирмы на рынке; управление маркетинговой деятельностью; анализ результатов и определение эффективности маркетинга и маркетинговой деятельности; планирование мероприятий, обеспечивающих соблюдение технологических, социально-этических и экологических норм при производстве, распределении и потреблении товаров и услуг Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2007. - С.58-59.

Их правомерно интерпретировать следующим образом.

Комплексное исследование рыночной среды и запросов потенциальных потребителей. Данная подфункция представляет собой научно обоснованную и систематически производимую работу, требующую существенных финансовых, временных и информационных издержек и состоящую из нескольких направлений маркетинговых исследований Суспицын П.Р. Маркетинг. - М.: Гелла-принт, 2003. С. 48-52.:

- анализ маркетинговой среды, а именно: демографических и географических императивов, экономических, научно-технических, политико-правовых, социальных, культурно-исторических и иных особенностей рыночной среды, а также субъектов рынка - потребителей, конкурентов, посредников, поставщиков, контактных аудиторий и др.;

- исследование характеристик рынка: спроса, предложения, емкости, ценовой динамики, уровня конкуренции и т.д.;

- изучение потребительских свойств конкретных товаров и услуг, их восприятия, а также предпочтений коллективных и индивидуальных потребителей и их представлений о желаемых характеристиках;

- маркетинговая оценка фирменной инфраструктуры рынка: фирм-производителей, посредников, конкурентов, поставщиков, реализаторов, и др.;

- маркетинговая характеристика форм и методов торговли;

- определение и изучение наиболее экономически предпочтительных рыночных сегментов.

2. Сегментация рынка. Это - важнейшая часть маркетинговой работы, предполагающая индикацию доминирующих сегментов рынка, а именно: групп коллективных и индивидуальных потребителей товаров и услуг, отличающихся однородным экономическим характером спроса и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие [44, 65, 17, 142].

Сегментация рынка взаимосвязана с маркетинговой политикой индивидуализации производимой продукции, выполняемых работ или оказываемых услуг.

Маркетинговая стратегия в данном случае заключается в отказе от выпуска стандартного и универсального товара, рассчитанного «на всех», и признании необходимости сочетания многообразия и индивидуализации предложения продукции, работ и услуг. Однако в этой связи необходимо избегать чрезмерной рыночной сегментации или так называемой гиперсегментации, которая ограничивает объемы спроса на товары и существенным образом повышает их производственную и коммерческую себестоимость.

3. Маркетинговый анализ производственно-сбытовых возможностей хозяйствующего субъекта, предполагающий исследование специалистами-маркетологами конкурентного потенциала, экономических преимуществ и недостатков собственного предприятия: структуры и объемов производственных активов, сырьевых ресурсов, товарного ассортимента и финансово-инвестиционных резервов его обновления.

4. Выбор целевого рынка, представляющий собой маркетинговую подфункцию, которая заключается в оценке требований рыночных сегментов, с одной стороны, и производственно-сбытовых, финансовых, кадровых и инновационных возможностей самого хозяйствующего субъекта - с другой, с целью установления между ними состояния экономического равновесия Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2002. С.58-65..

Целевой рынок - это такой рыночный сегмент (или множество сегментов), в пределах которого не только конкурентные преимущества предприятия-товаропроизводителя, но и его относительно слабые экономические позиции могут быть использованы в целях достижения оптимального положения в условиях рыночной конкуренции, гарантировав предлагаемым товарам и услугам соответствующий покупательский спрос.

5. Разработка маркетинговой инновационной политики хозяйствующего субъекта, заключающаяся в формировании стратегических и тактических программ производственно-сбытовой, финансовой и инвестиционной деятельности предприятия, которые предусматривают прогнозы развития целевого рынка, определение целей, задач и тактики экономического поведения хозяйствующего субъекта, его товарную, ценовую и сбытовую политику, а также стратегию инновационного стимулирования производства.

6. Разработка товарной политики хозяйствующего субъекта, которая представляет собой маркетинговую подфункцию, связанную с составлением комплекса мер воздействия на рынок, направленную на улучшение конкурентных позиций предприятия-товаропроизводителя. Товарная маркетинговая политика должна предусматривать анализ потребительских свойств производимой продукции, выполняемых работ или оказываемых услуг, возможности модернизации или переход к производству принципиально новых товаров и услуг в целях повышения конкурентоспособности, а в случае модернизации - пролонгирование их экономического «жизненного цикла», оптимизацию товарного ассортимента. Иными словами, рациональная товарная политика означает доведение качественных характеристик товаров до уровня конкретных экономических запросов потребителей, обеспечивая тем самым их эффективный сбыт.

7. Определение финансово-инвестиционной и ценовой маркетинговой политики предприятия, означающей установление финансово-экономической стратегии поведения товаропроизводителя на рынке на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период времени применительно к каждому виду выпускаемой продукции, работ или услуг. Финансовая и инвестиционная политика хозяйствующего субъекта позволяет своевременно изменить ценовую составляющую конкурентоспособности товара, индикатировать ценовой уровень в зависимости от требований рынка и фазы «жизненного цикла» товара, применять стратегию ценовых скидок, льгот и компенсаций.

8. Формирование сбытовой маркетинговой политики, предназначение которой заключается в планировании и создании экономически эффективных каналов сбыта товаров посредством прямого, косвенного или комбинированного методов Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планиро-вания: Теория, методология, практика. - М.: Дело, 2007. С.79-91.. Прямой метод предполагает организацию сбытовых филиалов хозяйствующего субъекта, складов, демонстрационных залов и центров техобслуживания производимой продукции или, другими словами, реализацию собственных товаров через собственную сбытовую сеть, при прямом контакте с покупателями. Косвенный метод означает совершение торговых операций посредством независимых посредников. Комбинированным методом возможно считать торговлю с использованием элементов двух вышерассмотренных методов.

9. Обоснование коммуникационной политики хозяйствующего субъекта, означающее выбор форм, методов и структуры коммуникаций, воплощение их в производственно-финансовую практику маркетинговой деятельности компании или, другими словами, политики товародвижения, формирования спроса и стимулирования сбыта.

В этой связи предприятию-товаропроизводителю необходимо планировать и последовательно реализовывать комплекс мероприятий, направленных на адаптацию выпускаемой продукции, выполняемых работ или оказываемых услуг к требованиям рынка, осуществлять активные рекламные акции, поддерживать взаимосвязи с общественностью, стимулировать развитие персональных продаж, развивать предпродажное и послепродажное, гарантийное и постгарантийное обслуживание.

10. Разработка кадровой стратегии и формирование маркетинговых служб предприятия - это подфункция организации маркетинговой работы хозяйствующего субъекта, связанная с созданием им специальных подразделений или служб в системе управления производственной, товарной, сбытовой, финансовой, информационной и др. деятельностью. Их создание и функционирование должны быть основаны на четырёх приоритетных принципах: товарном (т.е. по характеристике производимой продукции, выполняемых работ или оказываемых услуг); территориальном (принимающем во внимание местоположение хозяйствующего субъекта в определенном экономическом регионе); по группам потребителей (т.е. с учетом дифференцированной экономической оценки различных социальных групп и страт потребителей товаров и услуг); по принципу приоритетов маркетинговой деятельности (включающей в себя решение производственно-сбытовых, финансовых, кадровых, инновационных, рекламных и иных задач).

Кроме того, кадровая маркетинговая стратегия предусматривает реализацию комплекса экономических мер по повышению уровня квалификации персонала, улучшению его профессиональной подготовки, созданию активных рабочих групп высококвалифицированных специалистов, обеспечивающих приоритетные направления деятельности предприятия, «мозговые штурмы» и концентрацию усилий на максимально эффективных направлениях бизнеса.

11. Маркетинговый контроль и оценка экономической эффективности деятельности хозяйствующего субъекта. Данная подфункция осуществляется в процессе практической реализации маркетинговых программ в виде контрольных процедур за соблюдением плановых заданий по производственно-сбытовым операциям, уровням их прибыльности, окупаемости маркетинговых издержек, а также ревизий и мониторинга маркетинговых подразделений предприятия.

Экономическая эффективность маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов-товаропроизводителей оценивает в рамках двух этапов:

- на стадии планирования маркетинговых нововведений с целью предварительной оценки их потенциальной экономической эффективности;

- на стадии завершения реализации конкретного периода работы, представляющей собой финансовую и технологическую оценку фактически достигнутых результатов от нововведений.

12. Маркетинг-аудит представляет собой анализ, обнаружение слабых мест в концепции, стратегиях и планах маркетинга, в результатах их реализации, систематические или периодические проверки внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности компании и ее подразделений, а также средство осуществления стратегического контроля маркетинга.

13. Маркетинг-контроллинг - система организации контроллинга результатов маркетинговой деятельности предприятия. Включает подсистемы контроля и аудита, которые предполагают соответственно планирование, организацию и проведение процессов измерения и оценки результатов реализации концепций, стратегий и планов маркетинга, эффективности управленческих решений для достижения тактических и стратегических целей маркетинга.

14. Маркетинг-менеджмент - управление маркетингом на различных уровнях рыночной экономики, целенаправленная координация и формирование всех мероприятий компании, связанных с рыночной деятельностью на уровне предприятия, на уровне рынка и на уровне общества в целом; управленческая деятельность, связанная с осуществлением планирования, организации, координации, контроля, аудита, стимулирования всех подразделений отдела (управления) маркетинга предприятия. Маркетинг-менеджмент рассматривается также как совокупность принципов, методов, средств и форм управления маркетингом Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: ЗАО «Изд-во «Экономика», 2001. - С.714.

Виды маркетинга, принципы их классификации

В современном маркетинге выделяют достаточно большое число их видовых групп. Критериями для выделения таких групп служат: теоретическая платформа, предопределяющая соответствующий вид маркетинга, сферы применения, характер спроса, в экономическом поле которого формируется тот или иной вид маркетинга, регион охвата. Систематизация видов маркетинга, построенная с учетом указанных критериев, представлена в таблице 1.1.1.

Таблица 1 - Основные виды маркетинга в зависимости от оснований, сфер его применения и характера спроса При составлении таблицы использована следующая научная литература: Словарь иностранных слов и выражений. - М.: Изд-во «Олимп», 2005, 672 с.; Современный экономический словарь. - М.: Инфра-М, 2006, 493 с.; Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации. Словарь-справочник. - М.: Альфа-Пресс, 2006, 347 с.

Основные инструментарно-методические подходы к организации маркетинговой деятельности компаний в контексте основных концепций маркетинга. Эволюция концепций маркетинга, их инструментария, средств и технологий

Современные тенденции глобализации рынков, насыщения слабодифференцируемыми товарами и услугами локальных рынков выступают в качестве естественных экономических стимулов более интенсивного развития товарооборота хозяйствующих субъектов, поиска новых форм, методов, алгоритмов работы на рынке Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. - СПб: Изд-во «Питер», 2007. С.122-137.. Современная методология маркетинга основана на обобщении опыта производственно-сбытовой деятельности значительного количества компаний, успешно функционирующих на отечественных и зарубежных рынках, бенчмаркинге.

Это обусловливает процесс постоянного дополнения, уточнения и усложнения определений маркетинга, его основных концепций.

Многочисленные определения маркетинга (их в настоящее время насчитывается около двух тысяч) принято условно дифференцировать по двум группам: относительно более широкие и узкие по экономическому содержанию.

Маркетинг, в более широком понимании, - это деятельность, результатом которой является разработка, производство и реализация покупателям тех товаров, работ или услуг, которые представляют для них ценность и, одновременно, отвечают экономическим интересам самих предприятий-товаропроизводителей.

Маркетинг в несколько более узкой экономической трактовке - это составная часть бизнес-системы хозяйствующего субъекта, ориентированная на исследование рынка, разработку и реализацию стратегии организации товаропотоков компании, ее производственной, сбытовой ценовой и коммуникационной политики, а также выбор целевых сегментов рынка, взаимодействий и т.д.

Существует множество различных определений маркетинга, из которых наибольшее распространение получили следующие:

1. Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф.Котлер);

2. Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Дж.Р.Эванс);

3. Маркетинг - это система управления, регулирования и изучения рынка (И.К.Беляевский).

4. Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение:

Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Данное определение получило наибольшее распространение и является наиболее традиционным в экономической науке. В нем возможно различить четыре относительно самостоятельных аспекта Просветов Г.И. Маркетинговые исследования: задачи и решения. - М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2008. С.138-144.:

а) метод удовлетворения спроса (иными словами, обмен посредством совершения торговых операций);

б) функции менеджмента (прогнозирование, определение целей, планирование, удовлетворение спроса);

в) совокупность инструментария современной маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, реализация (распределение), товародвижение);

г) экономические предметы и объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются поставленные цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории и т.д.).

В любом из вышеперечисленных определений современной маркетинговой деятельности приоритетными категориями являются потребность и спрос, предъявляемые потребителями товаров в рыночных условиях.

Потребность - экономическая необходимость, принявшая специфическую форму, в полной мере соответствующую культурному уровню и социально-личностным запросам покупателя.

Спрос - потребности человека, адаптированные к его покупательной способности.

На рынке произведенный и реализуемый товар подтверждает собственную социальную значимость посредством признания его потребителями. Задача маркетинговой деятельности заключается в том, чтобы оптимизировать данный процесс, превратив его в экономически взаимовыгодный. Таким образом, общей целью маркетинга является достижение рыночных договоренностей и соглашений между производителями продукции, товаров и услуг и их конечными потребителями, при обоюдной экономической выгоде, в наиболее комфортных социально-психологических условиях.

Исторические этапы развития маркетинга позволяют выделять восемь основных концепций 169.Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования. 5-е изд. / Пер. с англ. Под ред. Багиева Г.Л. - СПб.: Питер, 2007. С. 125-142.:

Производственная концепция, господствовавшая в экономике до 20-х годов ХХ века, т.е. на начальных этапах становления рынка, представлявшего ненасыщенную экономическую среду, в которой спрос превышал предложение и носил количественный характер, а покупатели конкурировали между собой. Именно в таких экономически предпочтительных для производителя и реализатора условиях произошло становление начальной концепции маркетингового регулирования рынка.

Сущность производственной концепции маркетинга заключалась в утверждении, что товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и в неограниченном количестве представлен на рынке. Следовательно, экономической особенностью проявления маркетинговой концепции является то, что деятельность хозяйствующего субъекта-товаропроизводителя оказывалась ориентированной исключительно на возможности производства и наращивание его объемов, при игнорировании потребностей конкретных покупателей и общества в целом.

Цель производственной концепции маркетинга состояла, таким образом, в преимущественной интенсификации продаж, причем, экономически предпочтительным способом достижения данной цели являлось снижение издержек на производство товаров и услуг путем наращивания его объемов, роста производительности труда. На рынке, в основном, были представлены товары массового спроса, а сами рынки характеризовались большой емкостью.

Данная маркетинговая концепция широко применяется и в настоящее время в условиях массового производства стандартизированного продукта, ее использование не означает, что качество продукта может быть низким, напротив, как правило, системный маркетинг имеет дело с товаром или услугой хорошего качества. Однако длительное использование данной концепции не предполагает определенных затрат на маркетинговые исследования, рекламу или сервис, который зачастую передается в дилерскую сеть или на аутсорсинг. Например, российская компания «1С» успешно и масштабно освоила не только московский, но и региональные рынки стандартизированных программных продуктов по автоматизации учета и управления на предприятиях. Сложные же операции по дальнейшей адаптации продукта к условиям конкретного хозяйствующего субъекта обеспечивает широкая сеть франчайзи, дилеров и постоянных партнеров.

Важнейшим недостатком производственной концепции маркетинга были: ограниченный товарный ассортимент при одновременном наращивании объемов производства, товарное перенасыщение рынка, угроза кризисов перепроизводства. В результате мирового экономического кризиса компании столкнулись с отсутствием спроса на собственные товары при одновременном отсутствии материально-денежных ресурсов для изменения товарного ассортимента, что естественным образом стимулировало их к массовому использованию так называемой «стратегии интенсификации сбыта». В дальнейшем она оформилась в сбытовую маркетинговую концепцию.

2. Товарная концепция являлась приоритетной в 20-30-х гг. ХХ века и декларировала следующее: любой товар может быть эффективно реализован на рынке, если он хорошего качества. Экономический смысл концепции заключался в том, что производственно-сбытовые усилия компаний были сконцентрированы в направлении товарной дифференциации (иными словами, совершенствовании качественных характеристик товаров), для чего предприятия-товаропроизводители аккумулировали достаточно большие объемы материально-денежных средств.

Экономические цели товарной концепции состояли в методичном повышении качества продукции, работ или услуг и достигались, главным образом, посредством инновационных научно-технических разработок, позволяющих индикатировать товар среди конкурентов по его максимально высоким качественным характеристикам.

Товарная концепция эффективно применяется и в настоящее время на большинстве товарных рынков, однако ее существенным недостатком возможно признать относительно высокую цену товара, посредством которой производитель возмещает собственные производственно-сбытовые издержки. Кроме того, возникает реальная угроза появления на рынке товаров-подделок, оценить и противодействовать которой весьма затруднительно.

Ориентация компаний на концепцию совершенствования товара закономерно привела к частым экономическим неудачам, поскольку новый товар, создание которого основывалось на значительных инвестициях и который имел завышенную цену реализации, не пользовался активным спросом населения, и его продажи не окупали расходов на производство и организацию рекламных акций. Такой экономически негативный опыт привел специалистов-маркетологов к выработке сбытовой концепции, ориентированной на достижение объема продаж, обеспечивающего получение прибыли за счет стимулирования сбыта.

3. Сбытовая концепция, которая доминировала в экономике в 30-50-х гг. ХХ века базировались на постулате о том, что любой товар может быть реализован, если для этого приложить определенные усилия. Особенности реализации сбытовой маркетинговой концепции заключаются в акцентировании внимания на интенсификации сбытовых усилий хозяйствующих субъектов-товаропроизводителей, цели которого, главным образом, были сведены к активному сбыту произведенной продукции, работ или услуг. Способы достижения данных целевых установок были сведены к развитию сбытовой сети, формированию разветвленных каналов сбыта, агрессивным методам принуждения к разовой покупке (чаще всего, посредством материальной заинтересованности - подарки, ценовые скидки и т.д.), а также методам стимулирования покупателей к долговременным покупкам (например, значительные скидки постоянным покупателям).

Посредством использования сбытовой концепции маркетинга эффективно реализуются товары так называемого пассивного спроса, когда покупатель не испытывает острой потребности в товаре, пока не окажется информирован о его достоинствах, а также в случае наличия избыточного количества товарной массы, при отсутствии естественного спроса на представленные на рынке продукцию, работы, услуги или идеи.

Существенными экономическими недостатками сбытовой маркетинговой концепции следует признать появление «иммунитета» покупателей к различного рода методам интенсивного сбыта, перенасыщение рынка товарами ограниченного ассортимента, и, в конечном счете, стагнацию или регресс экономического развития предприятия.

Насыщение рынка, как правило, сопровождается усилением конкурентной борьбы, при этом приоритетными стимулами активных продаж становятся ассортимент товаров и их качественные характеристики. Обстоятельства подобного рода обусловили возникновение классической (традиционной) концепции маркетинга.

4. Концепция традиционного маркетинга, которая была широко используема на рынке до конца 80-х гг. прошлого века. Экономическая сущность концепции заключалась в утверждении: товар будет эффективно реализован на рынке, если его производству предшествует изучение рыночной конъюнктуры и потенциальных потребностей покупателей. Особенности данной концепции состояли в повышенном внимании руководства компаний к решению проблем удовлетворения сформировавшихся потребностей рынка.

Экономические цели предприятий-товаропроизводителей и реализаторов заключались в данном случае в стремлении неукоснительно следовать в процессе собственной деятельности за структурой потребительского спроса. Способом достижения данной цели явились чрезвычайно высокие материально-денежные затраты, обусловленные исследованием спроса и потребительских предпочтений потенциальных покупателей и стремлением производить востребованный рынком инновационный товар.

Именно в этом и заключался основной недостаток концепции традиционного маркетинга: стремление компаний ориентироваться на единовременные потребности индивидуума, что, в конечном счете, привело к конфликту со стратегией долгосрочного благополучия общества и обусловило появление социально опасных товаров антиобщественной, антигуманной направленности, расточительное использование невоспроизводимых ресурсов и т.д.

К началу 80-х гг. прошлого века в экономически развитых государствах научно-технический прогресс достиг достаточного уровня, чтобы было полностью обеспечено удовлетворение экономических потребностей населения, и общественное сознание оказалось способно воспринять идеи социального блага. Принципы потребительской маркетинговой концепции - «потребитель всегда прав» и «все для потребителя» - приобрели несколько иную социально-экономическую трактовку: «произведем все, что хочет потребитель, только если это не нарушает общественного благополучия». Обязательными аргументами маркетинговой концепции в этом случае явились полезность или, как минимум, безвредность для здоровья, экологическая чистота и т.д., а сама концепция приобрела название «социально-этической».

5. Концепция социально-этического маркетинга сформировалась в 80-х годах ХХ века, остается приоритетной до настоящего времени и, очевидно, будет актуальной в будущем. Экономическая сущность концепции может быть представлены следующим утверждением: «качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защите среды обитания, экологической безопасности и т.д.)». В этой связи особенностями социально-этической концепции маркетинга является то, что в процессе конкурентной борьбы компании повышенное внимание акцентируют на социальной полезности и экологической безопасности собственных товаров для общества, проводят социально значимые акции.

В данном случае целью производителя является следующая целевая установка: если производство, удовлетворяющее экономическую потребность, вызывает тем самым негативные социальные процессы (загрязняет природную среду, ухудшает состояние здоровья и самочувствие населения либо каким-либо другим образом вредит общественному развитию), то оно должно быть модернизировано или подлежит ликвидации.

Концепции социально-этического маркетинга придерживается в настоящее время большинство экономически развитых стран, однако ее существенным экономическим недостатком возможно признать относительно высокую стоимость продукции, товаров, работ или услуг, обусловленную повышенными требованиями, предъявляемыми к их качеству, уровню экологичности, социально-этическим требованиям и т.д.

6. Концепция стратегического маркетинга, возникшая в начале 70-х г.г. XX века в связи с появившимися разработками Бостонской консалтинговой группы, является «производной» от концепции стратегического планирования Черенков В.И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. - 2004. - вып. 2 (№16). - С.45. Данная концепция ориентирует маркетинговые усилия компании на долгосрочную перспективу, и по существу, представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку востребованных на рынке товаров, обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб.: Наука, 1996. - С.9.

7. Новая концепция маркетинга - взаимодействия (взаимоотношений) была сформирована в 80-е г.г. в рамках северо-европейской школы маркетинга. Появление и развитие данной концепции детерминируется рядом качественных изменений, происходящих в реальной практике бизнеса, главными из которых являются Кущ С.П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. - 2003. - Выпуск 4 (№32). - С.48:

- стремительное расширение сферы услуг;

- изменения в области управления качеством;

- возрастание сложности взаимоотношений партнеров по бизнесу;

- развитие информационных технологий.

Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность этой концепции подтверждается тем, что товары все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя -- это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы -- главные факторы непрерывности рыночных отношений.