Оцінка ефективності брендингу на основі функціонального підходу

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ

імені МИХАЙЛА ТУГАН-БАРАНОВСЬКОГО

УДК 005:659.126

Автореферат дисертації

на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Оцінка ефективності брендингу на основі функціонального підходу

Спеціальність 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)

Файвішенко Діана Сергіївна

Донецьк - 2011

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано в Донецькому національному університеті економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України.

Науковий керівник -доктор економічних наук, професор Кендюхов Олександр Володимирович, Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, професор кафедри маркетингу і комерційної справи.

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Максимова Тетяна Семенівна, Східноукраїнський національний університет імені Володимира Даля (м. Луганськ), завідувач кафедри маркетингу;

кандидат економічних наук, доцент Ковальчук Світлана Володимирівна, Хмельницький національний університет, професор кафедри маркетингу.

Захист відбудеться «11» жовтня 2011 року о 14-00 на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 11.055.01 у Донецькому національному університеті економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського за адресою: 83050, м. Донецьк, вул. Щорса, 31.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського за адресою: 83017, м. Донецьк, б. Шевченка, 30.

Автореферат розісланий «9» вересня 2011 року.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради О.В. Виноградова

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Впливаючи на споживчий вибір, бренд є важливим чинником формування кола лояльних споживачів, надає можливість підприємству зміцнити ринкові позиції, забезпечує стійкість грошових потоків, збільшення вартості бізнесу тощо. Тобто в сучасних умовах господарювання, коли швидко посилюється диференціація продуктів та ринків, формування сильного бренду є ефективним засобом одержання конкурентних переваг підприємства на ринку. Сьогодні бренди відіграють важливу роль у бізнесі та є найціннішим активом багатьох підприємств.

Основний зміст дисертації

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи, сформульовано мету і завдання, об'єкт і предмет, методи дослідження, визначено наукову новизну та практичне значення одержаних результатів, вказано дані щодо їх апробації, наведено інформацію про повноту викладення результатів дослідження в опублікованих роботах.

У першому розділі «Гносеологія та аксіологія брендингу» визначено сутність та досліджено значення брендингу в сучасних економічних процесах, розкрито та проаналізовано аксіологію бренду, визначено атрибути бренду, показано роль брендингу в діяльності підприємств харчової промисловості.

На основі проведеного гносеологічного аналізу та узагальнення основних підходів вітчизняних та зарубіжних дослідників до визначення понять «бренд» та «брендинг» доведено, що бренд - певний символ (як правило, візуальний або/і звуковий), який є для споживача джерелом концентрованої інформації і/або стійким емоційним імпульсом, які змушують його робити вибір на користь товару, що пропонується під цим брендом, забезпечує створення додаткової вартості та посилює ринкові позиції фірми-власника бренду. Відмінність бренду від звичайної торговельної марки полягає у тому, що він є засобом створення нової вартості, джерелом позитивної інформації та емоцій.

Відповідно, брендинг - цілеспрямований процес створення та управління торговельною маркою з метою досягнення нею статусу, який гарантує стабільне коло прихильників цієї марки та міцний позитивний емоційний зв'язок з ними, визначає споживчий вибір, забезпечує створення додаткової вартості, посилює ринкові позиції товару, який пропонується під цим брендом. Брендинг є процесом створення і управління брендом. Аналіз цього процесу дозволив виділити такі характерні властивості брендингу: динамічність, стійкість, безперервність, сувору послідовність етапів і основних груп операцій, циклічність, дискретність.

Аналіз аксіології бренду дозволив виділити узагальнені ключові цінності бренду та брендингу для суспільства, які полягають у наступному: стимулюванні інноваційної діяльності, впровадженні нових технологій та нових ідей у виробництво та збут; підвищенні якості товарів та послуг; підвищенні рівня задоволення потреб споживачів; підвищенні рівня соціальної відповідальності підприємств; підвищенні захисту прав споживачів та захист бренду компанії; створенні асоціативного взаємозв'язку бренду з певними соціальними та глобальними проблемами (одночасна з рекламою бренду пропаганда здорового образу життя, захисту навколишнього середовища, доброзичливих взаємовідносин між людьми і т. ін.); консолідації на національному та інтернаціональному рівні; об'ємній програмі з удосконалення освіти в певних галузях існування бренду; турботі про зовнішнє середовище та використання вторинного матеріалу; формуванні віри у відповідних верств населення у певні достоїнства та якості продукції; пропаганді економічного патріотизму.

Головні цінності бренду для споживача: раціональна інформаційна основа для ухвалення рішень; скорочення зусиль та часу на вибір товару; позитивні асоціації і впевненість у правильності вибору; усунення ризиків купівлі неякісного товару.

Доведено, що найбільш суттєвий вплив на функціональну природу бренду має специфіка атрибутів бренду та їх значущість в аспекті впливу на свідомість споживача. На основі дослідження думок споживачів встановлено, що головними атрибутами брендів, які впливають на споживчий вибір на ринку споживчих товарів масового попиту, є головна позиціонуюча установка, яку викликає бренд у свідомості споживача є (висока якість, низька ціна, престиж, комфорт і т. ін.), емоційний образ (викликає почуття надійності, кохання, поваги, радості, впевненості у собі), власне товар (його якість, зовнішній вигляд). Такі атрибути бренду, як назва, шрифт, фірмові кольори, музичний супровід, форма пакування - мають другорядну роль і виконують підсилюючу функцію щодо головних атрибутів. Дослідження аксіології бренду дає можливість зрозуміти його сильні та слабкі сторони, сконцентрувати ресурси в певному напряму, досягти більш позитивного сприйняття бренду споживачами.

Особливу роль відіграє брендинг у ринковій діяльності підприємств харчової промисловості, у тому числі тих, що займаються виробництвом кисломолочної продукції, морозива, кондитерських виробів та рафінованої соняшникової олії. Товари цих категорій - переважно продукти масового попиту, серед яких немаркованих майже немає, у той самий час вони досить диференційовані, щоб мати можливість застосування брендингу.

Оцінюючи діяльність вітчизняних молокопереробних підприємств за останні роки, можна зробити висновок про загострення конкуренції між ними. Характерно, що компанії, які мають найсильніші бренди (ЗАТ «Галичина», ВАТ «Вім-Біль-Дан», ВАТ «Данон»), здебільшого сконцентровані на виробництві продуктів більш глибокої переробки, ніж на виробництві молока. Втім на ринку намітилися й інші тенденції. В 2010 р. збільшилося споживання деяких досить дорогих кисломолочних продуктів, наприклад дорогих йогуртів, що свідчить про підвищення ефективності брендингу на цьому сегменті ринку. Протягом 2010 року, порівняно з позаминулим їх випуск збільшився на 6,5 %, до 66,7 тис т.

В останні роки роль брендингу суттєво підвищилася і на підприємствах кондитерської промисловості, що значно покращило результати їх діяльності. Зокрема, кондитерська корпорація Roshen, яка активно інвестує в брендинг, за перше півріччя 2010 р. випустила 184 тис т продукції, що на 12 % більше, ніж за аналогічний період 2009 р., а в грошовому вимірі збільшила реалізацію солодощів на 35 %, до 425 млн дол. Група «Конті», яка також в останні роки активно займається брендингом, в першому півріччі 2010 р. наростила виробництво кондитерських виробів на 7 %, до 109,8 тис т, і збільшила їх реалізацію на 36 %, до 1,8 млрд грн. Бренд-активність виробників на цьому ринку є цілком закономірною, тому що вітчизняний кондитерський ринок насичений вже, як мінімум, останні 4-5 років і конкуренція на ньому досить висока. Тому диференціація продукту і зростання доданої вартості в одиниці продукції великими компаніями досягається значною мірою завдяки брендингу.

В цілому, слід зазначити, що дослідження ролі брендингу на підприємствах таких галузей переробної харчової промисловості, як виробництво кисломолочної продукції, морозива, кондитерських виробів та рафінованої соняшникової олії показало, що протягом останніх років роль брендингу в підвищенні конкурентоспроможності підприємств харчової промисловості значно посилилась. Брендинг став одним з головних чинників конкурентоспроможності і зміцнення ринкових позицій підприємств-операторів на цих ринках. Особливе значення брендинг набуває під час виробництва та реалізації продукції з високою часткою доданої вартості, виступаючи ефективним засобом її створення. Відповідно, для підприємств харчової промисловості питання підвищення ефективності брендингу набувають особливої актуальності.

У другому розділі «Функціональний підхід як методологічна основа оцінки ефективності брендингу» проаналізовано методичне надбання з оцінки ефективності брендингу; узагальнено теоретичний досвід та показано сферу використання методології функціонального підходу; розкрито функціональну природу бренду та удосконалено класифікацію його функцій; обґрунтовано доцільність і визначено можливості і специфіку застосування функціонального підходу до оцінки ефективності брендингу.

У результаті аналізу існуючих методів оцінки ефективності брендингу встановлено, що на сьогодні для оцінки ефективності брендингу у вітчизняній і зарубіжній практиці не існує єдиної узгодженої думки стосовно методів її визначення. Існуючі методи оцінки ефективності брендингу розрізнені і не мають єдиної уніфікованої форми. Вони призначені для реалізації певної конкретної мети і не забезпечують цілісної системи показників і критеріїв оцінки.

Визначено, що система ідентифікації цінностей бренду повинна більш глибоко віддзеркалювати зв'язок образу та окремих атрибутів бренду зі свідомістю споживача, враховувати всі трансформаційні зміни функціональної сутності бренду та потребує періодичних переглядів, постійного контролю та пошуку нових методів та інструментів брендингу. Суттєвим недоліком проаналізованих методів є недооцінка асоціативної характеристики бренду, де спектр цінностей носить нестатистичний, змінний характер та поступово переходить з однієї категорії в іншу. Крім того, простежується явна недооцінка функціонального наповнення бренду, відсутність усвідомлення значущості функціонального підходу як методологічної основи оцінки ефективності брендингу, зниження ролі позиціонування бренду в формуванні відповідних цінностей.

Функціонування будь-якого об'єкту, в тому числі бренду, пов'язано з проявом його загальних якостей у навколишньому середовищі. Таким чином, кожному бренду, разом з наявністю внутрішніх зв'язків між його атрибутами й асоціативними елементами, властиві зовнішні взаємозв'язки та співвідношення - функції. Трактування брендингу як процесу створення і управління торговельною маркою з метою формування і розвитку бренду, здатного створювати нову вартість, впливати на споживача, захищати та розширювати частку ринку, а отже, реалізовувати певні функції, говорить про те, що найважливіша роль функціонального підходу в цьому аспекті безсумнівна.

Доведено, що функціональний підхід передбачає системне дослідження функцій, які реалізує об'єкт, розглядає його як комплекс функцій, які він виконує. Функція є центральною категорією функціонального підходу. Реалізація функцій здійснюється певним структурованим об'єктом, а природа функції розкривається за допомогою дослідження структури. Говорячи про взаємозв'язки функцій і структури у брендингу, слід зазначити, що бренд у свідомості споживача є певним асоціативним симбіозом, структура бренду повинна розглядатися, перш за все, як система асоціацій, а не як сукупність назви, логотипу, кольорів і звуків. Таким чином, з'являється можливість аналізу функцій окремих асоціацій у структурі асоціативного образу бренду.

Враховуючи, що саме функції бренду визначають його суть і цільове призначення, а якість їх реалізації є прямим результатом ефективності брендингу, вживання функціонального підходу створює найбільш об'єктивну наукову основу для оцінки ефективності брендингу. Ґрунтуючись на результатах аналізу сутності бренду, брендингу і методології функціонального підходу, правомірно відзначити, що в теорії брендингу питання про функції бренду є одним з головних. Саме функції бренду розкривають сутність і цільовий зміст брендингу.

Обґрунтовано, що виділення функцій бренду - об'єктивний процес, що породжується впливом бренду на поведінку споживача. Отже, ідентифікація функцій бренду - результат диференціації цілеспрямованих впливів на споживача. Будь-який бренд покликаний впливати на свідомість споживача, на процес споживчого вибору. Універсальна і випливаюча з функціонального підходу сутність брендингу не залежить від його форм і методів і полягає в цілеспрямованій дії на свідомість споживача за допомогою формування в його свідомості образу бренду.

Функції, в яких повинна розкриватися сутність бренду, універсальні, вони повинні характеризувати сутність будь-якого бренду. В той самий час конкретність змісту брендингу означає, що він повинен, виходячи з функціонального підходу, характеризуватися якістю виконання функцій, які наповнюють бренд конкретним змістом. Тобто функції бренду, з одного боку, мають бути універсальними, характеризувати будь-який бренд, але, з іншого, кожна універсальна функція може бути конкретизована залежно від вигляду бренду або товару, що продається під ним. Таким чином, сутність брендингу зберігається, а зміст змінюється залежно від специфіки конкретного бренду, з виокремленням місця функцій бренду у складі основних категорій брендингу.

Система функцій бренду - комплекс взаємозв'язаних властивостей, що впливають на поведінку різних контактних аудиторій. Головна мета функціонального трактування бренду полягає в тому, що він розглядається як набір певних функцій, що розкривають його цінність як для споживача, так і для власника бренду.

Під час визначення складу і класифікації функцій бренду слід враховувати діалектичну єдність всіх функцій, що характеризують його сутність і зміст. Стосовно споживача склад функцій повинен забезпечувати задану реакцію споживача на товар або послугу, що продається під певним брендом.

Аналіз існуючого досвіду класифікацій функцій брендів говорить про наявність окремих спроб розробити таку класифікацію. У той самий час існуючі класифікації не містять класифікаційних ознак, що означає скоріше інтуїтивний рівень виділення функцій, ніж науково обґрунтований. Крім того, майже у всіх працях зарубіжних та вітчизняних дослідників з цього питання виділення функцій бренду розглядається незалежно від спрямованості його дії на різні контактні аудиторії, що ставить під сумнів правомірність такої ідентифікації.

У роботі для виділення загальних функцій бренду запропоновано та обґрунтовано наступні класифікаційні ознаки: цільова аудиторія, характер функції бренду, корисність функції, область прояву, роль у задоволенні потреб споживача.

Проте для цілей дослідження важливо домогтися чіткої конкретизації функцій бренду, ідентифікувати не загальні, а конкретні функції. Згідно з одним із головних принципів функціонального підходу, функції формулюються для конкретного об'єкту, для конкретних умов. Для цілей дослідження важливі, перш за все, функції, спрямовані на споживача, і ті, що формують довгострокову купівельну перевагу товарів певного бренду.

На основі опитування споживачів є можливість визначити значущість окремих чинників та ідентифікувати об'єктивно необхідні властивості бренду, його функції стосовно споживача. З огляду на те, що для різних груп споживачів головні чинники, які впливають на споживчий вибір, різні, важливо виявити саме пріоритетні чинники для кожної значущої групи в загальній структурі споживачів, що купують певний товар. Отримавши перелік найбільш значущих чинників для різних споживчих груп, можна скласти образ ідеального товару, який забезпечував би довгострокову купівельну перевагу:

- для кисломолочних виробів - добра якість за доступною ціною;

- для бутильованої соняшникової олії - висока якість за справедливою ціною;

- для ковбасних виробів та виробів з м'яса - добра якість за доступною ціною від виробника, якому можна довіряти;

- для кетчупів - добрі смакові характеристики, доступна ціна, добра якість, виробник, якому можна довіряти;

- для сирів - справедлива ціна, добра якість.

Бренд, як символ, має певний асоціативний образ у свідомості споживача, у правдивість якого він вірить. Саме на вірі у певних якостях бренду, тобто в якості товарів, що продаються під ним, засновано споживчий вибір. Результатами власних, досліджень (відкрита і закрита дегустація соняшникової олії, пива, вина) підтверджено, що сильний бренд здатний впливати навіть на сприйняття смакових характеристик.

Отже, конкретні функції бренду, представленого на ринку продуктів харчування масового попиту, можна сформулювати таким чином:

- викликати в свідомості споживача віру у високу або дуже високу якість товару;

- викликати в свідомості споживача віру в справедливу ціну;

- викликати в свідомості споживача віру в низьку ціну за таку високу якість;

- викликати в свідомості споживача віру в те, що виробникові слід довіряти;

- викликати в свідомості споживача віру у високі смакові характеристики.

Таким чином, представлене формулювання функцій відображає принципи функціонального підходу, згідно з яким функції формулюються для конкретного об'єкту для конкретних умов; є проявом властивостей об'єкту, що полягає в його дії на свідомість споживача; прояв функції полягає у дії - викликати віру; функція містить характеристику дії відносно об'єкту дії функції (викликати віру в свідомості споживача); дія функції позначається дієсловом в невизначеній формі (викликати), а об'єкт функції - іменником в знахідному відмінку (віру).

У третьому розділі «Обґрунтування та розробка методичних засад оцінки ефективності брендингу на основі функціонального підходу» розкрито діалектику взаємозв'язку між позиціонуванням і функціональною структурою бренду; проаналізовано та систематизовано фактори, які впливають на ефективність брендингу; розроблено методичні положення оцінки ефективності брендингу на основі функціонального підходу; запропоновано практичні рекомендації з оцінки ефективності брендингу для підприємств харчової промисловості.

Доведено, що взаємозв'язок позиціонування та функціональної структури бренду проявляється в різних аспектах брендингу. Зокрема, вибір концепції позиціонування та інструментів маркетингових комунікацій є важливим чинником процесу брендингу та здійснює істотний вплив на його ефективність. З іншого боку, формування концепції позиціонування та використання інструментарію маркетингових комунікацій визначається особливостями планованої або вже існуючої функціональної структури бренду. Нерідко недоліки у виборі комплексу маркетингових комунікацій ускладнюють використання окремих елементів концепції позиціонування.

Встановлено, що у діалектичному взаємозв'язку функціональної структури бренду і позиціонування провідна роль належить функціональній структурі. Під час здійснення брендингу позиціонування використовується для того, щоб забезпечити формування та реалізацію відповідних функцій бренду. У цьому відношенні функціональна структура та якість реалізації функцій бренду виступають як критерії досконалості позиціонування та ефективності брендингу.

Особливості процесу позиціонування безпосередньо пов'язані з характеристиками споживчої аудиторії. Так, динамічність, послідовність, комплексність і безперервність процесу позиціонування вимагають єдності та оптимального рівня централізації системи брендингу. Зміст інформаційних та емоційних посилок у процесі позиціонування, послідовність і динамічність операцій щодо впливу на свідомість споживача визначають виділення конкретних функцій та інструментів маркетингових комунікацій. Особливості позиціонування за основними споживчими групами впливають на формування атрибутів бренду та їх сприйняття споживачами.

Доведено, що чим більше рівнів позиціонування, тим складніше бренду закріпитися у свідомості споживача, виникає «перевантаженість» свідомості. Збільшення рівнів позиціонування уповільнює власне процес брендингу, що негативно позначається на його ефективності. При цьому уповільнюються як комунікативні процеси, так і вироблення рекламних рішень, що вимагає в цих умовах тривалих узгоджень. У той самий час значення простоти структури позиціонування не слід перебільшувати. Зайва простота може негативно вплинути на якість формування та реалізації брендом своїх функцій. Спрощення концепції позиціонування нерідко призводить до невиправданої концентрації уваги споживача лише на одній з функцій бренду, що може порушити комплексність і стійкість брендингу і надалі викликати необхідність репозиціонування. Завдання вдосконалення брендингу полягає в підтримці оптимального співвідношення між концепцією позиціонування, функціональною структурою бренду і маркетинговими комунікаціями, а також у своєчасному виявленні такої ситуації, коли існуюча структура позиціонування чи головна позиціонуюча ідея перестають відповідати функціональній природі бренду і цілям брендингу.

Встановлено, що на ефективність брендингу вливають групи зовнішніх та внутрішніх стосовно до процесу брендингу чинників, які, у свою чергу, можна розділити на контрольовані, слабко контрольовані та неконтрольовані. На основі проведеного дослідження встановлено, що найбільший вплив на ефективність брендингу з групи зовнішніх чинників здійснюють ціннісні установки споживача, які є наслідком масової психології та морально-культурних традицій, та дії конкурентів щодо розвитку своїх брендів. Серед внутрішніх чинників - компетенція персоналу, який займається брендингом, товар, фінансові ресурси для впровадження та розвитку бренду. Щодо позиційно-атрибутивних (внутрішніх) чинників встановлено, що на досліджуваних ринках продуктів харчування найбільший вплив на вибір споживача мають такі позиційні атрибути, як «висока якість» та «смакові характеристики». Практично за всіма категоріями досліджуваних товарів (соняшникової олії, йогуртів, пельменів та морозива) третю позицію займає такий важливий фактор, як «справедлива ціна». Менш значущим, але важливим фактором є «довіра до виробника», а пакування та різноманітні акції не мають суттєвого впливу на споживачів цієї продукції.

Більш об'єктивною, ніж попередні розробки, є оцінка ефективності брендингу на основі функціонального підходу, тому що саме функції бренду розкривають сутність і цільовий зміст брендингу. Будь-який бренд за характером функції містить чотири основні функції: економічну, ідентифікаційну, інформаційну та емоційну. З цієї позиції запропоновано оцінку ефективності як окремих функцій бренду, так і визначення інтегрального показника ефективності брендингу на основі функціонального підходу.

Ефективність економічної функції бренду, як і ефективність будь-якої іншої його функції, можна поділити на абсолютну та відносну. Запропоновано розрахунок абсолютної та відносної ефективності наступних функцій: економічної, інформаційної, ідентифікаційної та емоційної і метод визначення інтегрального показника ефективності брендингу на основі функціонального підходу.

З урахуванням показників ефективності окремих функцій бренду може бути запропоновано інтегральний показник ефективності брендингу на основі функціонального підходу:

, (1)

де - інтегральний показник ефективності брендингу, част. од.;

, , , - відповідно відносні ефективності економічної, інформаційної, ідентифікаційної та емоційної функцій i-го бренду, які розраховуються як співвідношення абсолютної ефективності відповідної функції бренду до середньої ефективності цієї функції по ринку (цільовій аудиторії), част. од.;

,,, - коефіцієнти значущості відповідних функцій бренду, які встановлюються шляхом експертного опитування (). В якості експертів може бути залучено працівників служб маркетингу підприємств на даному ринку, які безпосередньо займаються питаннями брендингу та мають досвід роботи в цієї сфері не менш п'яти років. Абсолютна ефективність відповідних функцій встановлюється в ході дослідження споживчої аудиторії за репрезентативною вибіркою. Більш повну та наочну картину ефективності брендингу на основі функціонального підходу можна отримати, розбивши бренди на ранги за рівнем інтегрального показника ефективності на основі функціонального підходу

Цю методику апробовано на торговельних марках ринку морозива: «Вінтер», «Геркулес», «Мушкетер», «Ласунка», «Рудь», «Браво».

Коефіцієнти значущості відповідних функцій бренду встановлено в ході експертного опитування працівників служб маркетингу компаній-виробників морозива. Відповідно було отримано наступні коефіцієнти: економічна функція - 0,3; ідентифікаційна функція - 0,3; інформаційна функція - 0,2; емоційна функція - 0,2.

Найбільшу ефективність брендингу досягнуто в компанії ВАТ «Вінтер», на другому місці - «Геркулес», на третьому - «Ласунка». Незважаючи на те, що частка доданої вартості бренду у морозива «Ласунка» найбільша, проте деякі недоліки в реалізації інших функцій бренду говорять про недосконалість процесу брендингу.

Запропонована система показників оцінки ефективності окремих функцій бренду та інтегральний показник ефективності брендингу на основі функціонального підходу більш комплексно розкривають цільову змістовність брендингу, дозволяють виявляти сильні та слабкі сторони бренду порівняно з брендами-конкурентами.

брендинг аксіологія споживчий вибір

Висновки

У дисертації наведено авторське вирішення важливого науково-практичного завдання теоретичного обґрунтування та розробки методичних основ оцінки ефективності брендингу на основі функціонального підходу. Основні висновки проведеного дослідження полягають у такому:

1. За допомогою гносеологічного аналізу визначено сутність брендингу як цілеспрямованого процесу створення та управління торговельною маркою з метою досягнення нею статусу, який гарантує стабільне коло прихильників цієї марки та міцний позитивний емоційний зв'язок з ними, визначає споживчий вибір, забезпечує створення додаткової вартості, посилює ринкові позиції товару, який пропонується під цим брендом. Уточнено поняття бренду: бренд - певний символ, який для споживача є джерелом концентрованої інформації і / або стійким емоційним імпульсом, які змушують його робити вибір на користь товару, що пропонується під певним брендом. Дослідження ролі брендингу в сучасному бізнесі показало, що ефективний брендинг забезпечує формування кола лояльних споживачів, надає можливість підприємству зміцнити ринкові позиції, забезпечує стійкість грошових потоків, збільшення вартості бізнесу, тобто є ефективним засобом одержання конкурентних переваг підприємства на ринку. Відповідно питання оцінки ефективності брендингу є невід'ємною складовою проблеми підвищення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств та стає сьогодні одним з найбільш актуальних науково-практичних завдань економічної науки.

2. Розкрито та проаналізовано аксіологію бренду, визначено основні цінності бренду для споживача, а саме: раціональна інформаційна основа для ухвалення рішень, скорочення зусиль та часу на вибір товару, позитивні асоціації і впевненість у правильності вибору, усунення ризиків купівлі неякісного товару. Встановлено, що найбільш суттєвий вплив на функціональну природу бренду має специфіка атрибутів бренду та їх значущість в аспекті впливу на свідомість споживача. Доведено, що головними атрибутами брендів, які впливають на споживчий вибір на ринку споживчих товарів масового попиту, головна позиціонуюча установка, яку викликає бренд у свідомості споживача, емоційний образ та власне товар.

3. У результаті аналізу існуючих методів оцінки ефективності брендингу встановлено, що на сьогодні для оцінки ефективності брендингу у вітчизняній і зарубіжній практиці не існує єдиної узгодженої думки стосовно методів її визначення. Існуючі методи оцінки ефективності брендингу розрізнені і не мають єдиної уніфікованої форми. Вони призначені для реалізації певної конкретної мети і не забезпечують цілісної системи показників і критеріїв оцінки, є однобокими та не повною мірою відображають сутність бренду. Оскільки основу бренду складає його функціональний зміст, велике значення набуває оцінка ефективності брендингу на основі аналізу його функцій.

4. На основі узагальнення теоретичного досвіду використання функціонального підходу встановлено, що сфера застосування функціонального підходу в сучасній економічній науці достатньо широкою. Своє використання він знайшов у менеджменті, маркетингу, інноваційній діяльності, економічному аналізі. Доведено, що функціональний підхід передбачає системне дослідження функцій, які реалізує об'єкт, розглядає його як комплекс функцій, які він виконує. Функція є центральною категорією функціонального підходу.

5. Сутність функціонального трактування бренду полягає в тому, що він розглядається як набір певних функцій, що розкривають його цінність як для споживача, так і для власника бренду. Система функцій бренду - це комплекс взаємозв'язаних властивостей бренду, що впливають на поведінку різних контактних аудиторій. У роботі розроблено класифікацію загальних функцій бренду за класифікаційними ознаками: цільова аудиторія, характер функції бренду, корисність функції, область прояву, роль у задоволенні потреб споживача. Запропоновано механізм визначення конкретних функцій бренду за допомогою встановлення конкретних чинників, які здійснюють вирішальний вплив на споживчий вибір за інших рівних умов, та визначення, які саме стійкі асоціації має формувати бренд у свідомості споживача. На основі опитування споживачів визначається значущість окремих чинників і, таким чином, ідентифікуються об'єктивно необхідні властивості бренду, тобто його функції стосовно до споживача. Отже, формується образ ідеального товару, який забезпечував би довгострокову купівельну перевагу.

6. Ґрунтуючись на результатах аналізу сутності бренду, брендингу і методології функціонального підходу, правомірно відзначити, що в теорії брендингу питання про функції бренду є одним з центральних. Саме функції бренду розкривають сутність і цільовий зміст брендингу. Якість реалізації брендом своїх функцій є прямим результатом ефективності брендингу, тому застосування функціонального підходу створює найбільш об'єктивну наукову основу для оцінки ефективності брендингу.

7. Розкрито діалектику взаємозв'язку позиціонування і функціональної структури бренду. Функціональна структура бренду і позиціонування - дві сторони брендингу. Вони нерозривні і знаходяться в тісній взаємодії. Функціональна структура бренду визначає напрям, величину, характер і умови здійснення впливу бренду на свідомість споживача. Позиціонування служить конструкційною основою функціональної структури бренду. Правильне позиціонування дозволяє бренду функціонувати як добре налагодженому механізму. Недосконалість і недоліки позиціонування знижують можливості бренду і, відповідно, ефективність брендингу. Запропоновано класифікацію рівнів позиціонування.

8. Встановлено, що на ефективність брендингу впливають групи зовнішніх та внутрішніх стосовно до процесу брендингу чинників, серед яких виділено контрольовані, слабко контрольовані та неконтрольовані. Встановлено, що найбільший вплив на ефективність брендингу з групи зовнішніх чинників здійснюють такі, як ціннісні установки споживача, що є наслідком масової психології та морально-культурних традицій, та дії конкурентів з розвитку своїх брендів. Серед внутрішніх чинників головними є: компетенція персоналу, який займається брендингом, якість концепції позиціонування, фінансові ресурси для впровадження та розвитку бренду.

9. На основі функціонального підходу із застосуванням методів порівняння, логічного та економічного аналізів розроблено методичні положення з оцінки ефективності брендингу, суть яких полягає у визначенні абсолютної та відносної ефективності економічної, ідентифікаційної, інформаційної та емоційної функцій та розрахунку інтегрального показника з урахуванням значущості кожної функції. Запропонована на основі функціонального підходу методика більш комплексно розкриває цільову змістовність брендингу, дозволяє виявляти сильні та слабкі сторони бренду порівняно з брендами-конкурентами. Апробація результатів дослідження в практичній діяльності конкретних підприємств показала їх комплексність, доцільність і адекватність сучасним економічним умовам. Одержані прикладні результати можуть бути використані на підприємствах не тільки харчової, але й інших галузей економіки, а концептуальні положення, які розроблено в дисертації, створюють наукову базу для подальшого розвитку теорії брендингу.

Список основних опублікованих автором праць за темою дисертації

Статті у наукових фахових виданнях

1. Файвішенко Д.С. Економічні та соціальні аспекти інтегрованого брендингу / Д.С. Файвішенко // Науковий вісник Волинського національного університету імені Лесі Українки. - Луцьк. - 2009. - № 3. - С. 341-345.

2. Файвішенко Д.С. Аналіз методів оцінки цінності бренду / Д.С. Файвішенко // Економічний простір: зб. наук. пр. - Дніпропетровськ: ПДАБА, 2009. - № 23/1. - С. 267-272.

3. Файвішенко Д.С. Позиціонування як ключовий інструмент створення функціональної цінності бренду / Д.С. Файвішенко // Наука і економіка: науково-теоретичний. журнал . - Хмельницьк, 2010. - Вип. 2(18). - С. 142-146.

4. Файвішенко Д.С. Системне дослідження комплексу функцій бренду / Д.С. Файвішенко // Економіка: проблеми теорії та практики: наук. журнал. - Дніпропетровськ, 2010.- Вип. 261: в 7 т. - Т. 1.- С. 155-162.

5. Файвішенко Д.С. Можливості використання методології функціонального підходу у брендингу / Д.С. Файвішенко // Вісник економічної науки України: наук. журнал. - Донецьк, 2010. - № 1(17). - С. 134 - 137.

6. Файвішенко Д.С. Аналіз теоретичних та практичних аспектів цінності бренду / Д.С. Файвішенко // Торгівля і ринок України: темат. зб. наук. праць. - Донецьк: ДонНУЕТ, 2010. - Вип. 29. - С. 119-123.

7. Файвішенко Д.С. Діалектика взаємозв'язку функціональної структури бренду та позиціонування / Д.С. Файвішенко // Науковий Вісник Полтавського університету економіки і торгівлі: Серія «Економічні науки». - Полтава: ПУЕТ, 2010. - № 5 (44). - Ч.1. - С. 141-145.

8. Кендюхов О.В. Методичні засади оцінки ефективності брендингу / О.В. Кендюхов, А.М., Шпарьова, Д.С. Файвішенко // Наукові праці Донецького національного технічного університету: Серія економічна. - Донецьк: ДонНТУ, 2010. - Вип. 38-3. - С. 126-132. (Особистий внесок: розроблено новий метод оцінки ефективності брендингу (0,18 д.а)).

9. Кендюхов О.В. Багатопараметрична оптимізація та функціональний підхід у брендингу: методологічні основи пошуку оптимальних рішень / О.В. Кендюхов, О.Ю. Боєнко, Д.С. Файвішенко // Вісник Донецького національного університету: Серія В. Економіка і право. - 2010. - №1. - С. 10-15. ( Особистий внесок: розкрито сутність та роль функціонального підходу до оцінки ефективності брендингу (0,18 д.а)).

Матеріали наукових конференцій

10. Файвішенко Д.С. Сучасні проблеми брендингу та основні шляхи їх вирішення / Д.С. Файвішенко // Матер. Міжнар. наук.-практ. Інтернет-конф. [Сучасні макроекономічні проблеми України та шляхи їх вирішення], (м. Полтава, 24-25 лютого 2009 р.). - Полтава: РВВ ПУСКУ, 2009. - С.78-80.

11. Файвишенко Д.С. Функциональная ценность бренда для предприятий и потребителей / Д.С. Файвишенко // Тези доп. і повідом. Міжнар. наук.-практ. конф. [Розвиток національної промисловості у сучасному контексті: пріоритети, проблеми, регулювання], (м. Донецьк, 19-20 жовтня 2009 р.). - Донецьк: НАН України, Ін-т економіки промисловості, 2009. - С. 92-94.

12. Файвішенко Д.С. Основні методи оцінки цінності бренду Д.С. Файвішенко // Зб. тез наук. доп. ІІ Міжнар. наук.-практ. конф. студ., аспір. та молодих вчених [Маркетинг у третьому тисячолітті], (м. Донецьк, 15-16 травня 2009 р.). - Донецьк, 2009. - Т. ІІІ. - Ч. ІІ. - С. 240-242.

13. Файвішенко Д.С. Функціональний аналіз бренду як основа оцінки ефективності брендингу / Д.С. Файвішенко // Зб. тез Десятої міжнар. наук.-практ. конф. [Маркетинг в Україні], (м. Київ, 22-23 жовтня 2009 р.). - Київ: Українська Асоціація Маркетингу, 2009. - С. 104-105.

14. Файвішенко Д.С. Функціональні переваги брендингової політики / Д.С. Файвішенко // Зб. тез доп. п'ятої Міжнар. наук.-практ. Інтернет-конф. [Розвиток України в XX столітті: економічні, соціальні, екологічні, гуманітарні та правові проблеми], (м. Тернопіль, 30 жовтня 2009 р.). - Тернопіль: ТНЕУ, 2009. - С.143-145.