Формування маркетингової стратегії збуту продукції підприємств АПК

Размещено на http://www.allbest.ru//

ПВНЗ «ЄВРОПЕЙСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ»

08.00.04 - Економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Формування маркетингової стратегії збуту продукції підприємств АПК

Кучер Олег володимирович

Київ - 2010

Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі маркетингу Європейського університету м. Києва

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор

Онищенко Володимир Пилипович,

Український державний університет фінансів та міжнародної торгівлі, завідувач кафедри міжнародного менеджменту та маркетингу.

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, доцент

Соловйов Ігор Олександрович

Херсонський державний аграрний університет, завідувач кафедри менеджменту організації, професор

кандидат економічних наук, доцент

Ларіна Ярослава Степанівна

Національний університет біоресурсів і природокористування України, доцент кафедри маркетингу

Захист відбудеться “24” лютого 2010 р. о 1200 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 26.063.01 в Європейському університеті за адресою: 03115, м. Київ, бул. Акад. Вернадського 16-в.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Європейського університету за адресою: 03115, м. Київ, вул. Депутатська, 15/17.

Автореферат розісланий “21”січня 2010 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради, кандидат економічних наук, доцент Луцій О. П.

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Успішна діяльність агропромислового комплексу значною мірою залежить від формування і функціонування внутрішнього аграрного ринку та його інфраструктури, створення ефективної маркетингової мережі руху сільськогосподарської продукції від виробника до споживача, яка мала б забезпечувати паритетність економічних інтересів виробників, переробників і кінцевих споживачів. Проте нинішня інфраструктура аграрного ринку не зорієнтована на швидке просування сільськогосподарської продукції до споживачів. При цьому збитків зазнають і товаровиробники, які змушені використовувати неорганізовані канали збуту з непрозорими умовами купівлі-продажу й диктатом посередника, і споживачі, які змушені купувати продукцію часто сумнівної якості за завищеними цінами.

Функціонування підприємств у нестабільних умовах ринкової економіки вимагає своєчасної адаптації системи збуту до змін зовнішнього середовища, що, у свою чергу, зумовлює необхідність використання маркетингових стратегій в управлінні збутом продукції. Стратегія збуту являє собою узагальнюючу модель дій, необхідних для досягнення цілей збуту та враховує всі операції, пов'язані з плануванням і ухваленням рішень у цій сфері. За своєю сутністю стратегія збуту являє собою набір правил для прийняття рішень, якими підприємства керуються в своїй діяльності. Вони мають переважно обмежуючий характер і створюють атмосферу, в якій здійснюється збутова діяльність підприємства.

Питаннями маркетингової збутової політики займаються вітчизняні та зарубіжні науковці, серед яких значний теоретичний внесок здійснили Г. Армстронг, Л. В. Балабанова, А. В. Войчак, С. С. Гаркавенко, В. Я. Кардаш, Ф. Котлер, та інші. Безпосередньо проблеми збуту продукції підприємств АПК досліджували такі науковці, як Г. Астратова, С. В. Близнюк, П. І. Гайдуцький, О. Д. Гудзинський, М. В. Гладій, Й. С. Завадський, О.П. Луцій, М. Й. Малік, П. I. Островський О. С. Подолєва, П. Т. Саблук, І. О. Соловйов та інші.

Разом з тим ряд питань визначення вибору ефективних форм та напрямів формування маркетингових стратегій управління збутом продукції підприємств АПК в умовах реформування економіки залишаються недостатньо вивченими. Саме актуальність цих проблем і зумовила тему дисертаційного дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконувалась у відповідності з планами науково-дослідницьких та науково-методичних робіт кафедри маркетингу Європейського університету «Теоретичні основи і методи організації маркетингової діяльності з ефективного використання потенціалу соціально-економічних систем (номер державної реєстрації 0101U007349)».

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є узагальнення і доповнення теоретико-методологічних засад формування маркетингової стратегії збуту продукції сільськогосподарських підприємств та опрацювання шляхів підвищення ефективності господарювання суб'єктів АПК.

Реалізація поставленої мети обумовила необхідність вирішення наступних завдань:

уточнити сутність та особливості аграрного маркетингу за сучасних умов ринкового середовища;

дослідити існуючі маркетингові стратегії управління збутом продукції;

визначити проблеми системи збуту підприємств АПК і основні напрями їх вирішення;

охарактеризувати стан ринку плодоовочевої продукції у Хмельницькій області;

оцінити ефективність збутової діяльності підприємств АПК;

проаналізувати ефективність маркетингової діяльності аграрних підприємств та стан використання маркетингових стратегій в організації збуту продукції;

визначити прогнозні показники обсягів збуту плодоовочевої продукції;

сформувати ефективну систему маркетингових збутових стратегій підприємств АПК; аграрний маркетинг збут плодоовочевий

запропонувати методичні підходи формування ефективної системи збуту плодоовочевої продукції за рахунок впровадження маркетингових стратегій.

Об'єктом дослідження є процес формування системи збуту продукції підприємств АПК.

Предметом дослідження є теоретичні та методологічні засади формування маркетингової стратегії збуту продукції підприємств АПК.

Методи дослідження. Методологічною основою дослідження є діалектичний метод пізнання, системний підхід до вивчення економічних явищ. Поставлені в дисертаційній роботі завдання вирішувалися за допомогою таких методів: абстрактно-логічний (при теоретичному узагальненні сутності і змісту аграрного маркетингу та маркетингових стратегій); економічного аналізу та порівняння (при оцінці стану реалізації продукції та оцінці її ефективності); статистично-економічні (при групуванні аграрних підприємств за ступенем витрат на збут і маркетинг, кореляційно-регресійному аналізі залежності обсягів збуту від витрат на збут і маркетинг та від рівня товарності); анкетного опитування (для визначення стану розвитку маркетингу в аграрних підприємствах та при дослідженні поведінки споживачів сільськогосподарської продукції); табличного і графічного методів (для відображення інформації щодо стану збуту продукції та оцінки його економічної ефективності).

Теоретичною основою дисертаційного дослідження є фундаментальні положення економічної теорії, маркетингу, менеджменту викладені у вітчизняних та іноземних наукових працях. Основними джерелами інформації для аналізу й узагальнень були офіційні матеріали Міністерства аграрної політики України, Державного комітету статистики України, Головного управління статистики у Хмельницькій області, дані підприємств і організацій та особисто проведеного анкетування.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в отриманні наукових результатів, які містять положення теорії та практики обґрунтування маркетингових стратегій збуту продукції. Наукова новизна результатів дослідження конкретизується у таких положеннях:

вперше:

запропоновано економіко-організаційну модель формування маркетингових стратегій збуту продукції підприємств АПК, де враховано особливості функціонування аграрних підприємств, а також послідовність їх застосування у залежності від виду товару, обсягів продажу, частки ринку, форми впливу на посередників та споживачів і у залежності від вимог суспільства;

удосконалено:

методичний підхід визначення економічної ефективності маркетингових стратегій в управлінні збутовою діяльністю підприємства, який, на відміну від існуючих, встановлює залежність обсягів реалізації продукції від затрат на збутову і маркетингову діяльність, що дає змогу оптимізувати структуру та обсяги цих витрат з урахуванням цілей підприємства;

теоретико-методичний підхід до формування маркетингових стратегій збуту плодоовочевої продукції з врахування строків дозрівання, термінів реалізації продукції, цінових сезонних коливань на ринку, що дозволяє суб'єктам господарювання більш ефективно використовувати свої ринкові можливості;

дістало подальший розвиток:

визначення аграрного маркетингу, як комплексу економічних відносин, який включає процеси виробництва сільськогосподарської продукції, її переробку, зберігання, транспортування і доведення до споживачів на основі дослідження ринку і задоволення потреб споживачів у сільськогосподарській продукції з врахуванням особливостей аграрного виробництва та забезпечення ефективності і дохідності сільськогосподарських підприємств;

принципи формування збутової політики сільськогосподарських підприємств, в основі яких знаходиться механізм узгодження локальних інтересів та цілей, що передбачає об'єднання зусиль всіх учасників каналу збуту для досягнення спільної мети _ максимізації збуту продукції, тісну співпрацю та чітке визначення функції учасників каналу, мінімізацію протиріч та конфліктів всередині каналу;

маркетингові стратегії, що враховують інтереси підприємств, окремих споживачів та суспільства в цілому, які базуються на стратегії соціально-етичного маркетингу, що включає стратегію соціально-етичної відповідальності та стратегію взаємовідносин.

Практичне значення одержаних результатів. Використання положень і пропозицій будуть сприяти удосконаленню управління збутом продукції підприємств АПК. Запропоновані методичні положення можуть послужити основою для розробки нормативних документів, що регулюють функціонування аграрного ринку і його інфраструктури, складання державних програм підтримки аграрних товаровиробників. Вони також можуть застосовуватися при розробці маркетингової стратегії управління збутом на рівні підприємств.

Основні результати можуть бути використані в практичній діяльності регіональних і місцевих органів влади і управління при розробці заходів по підвищенню ефективності виробничо-збутової діяльності підприємств АПК. Практичне значення одержаних результатів підтверджується їхнім використанням при укладанні угод зі споживачами плодоовочевої продукції, (довідка СТОВ «Мрія» про впровадження № 43 від 08.11.2007 року), при формуванні каналів збуту на основі запропонованих принципів (довідка СТОВ «Привітне» № 26 від 03. 02. 2008 року), при визначенні ефективності маркетингу в управлінні збутом сільськогосподарської продукції (довідка СТОВ «Летава» про впровадження № 36 від 04.03.2008 року), в діяльності Управління сільського господарства Кам'янець-Подільського району при формуванні збутової політики аграрних підприємств для забезпечення ефективного збуту продукції (довідка 131/01-09 від 24.02.2009 року), при формуванні маркетингових стратегій в управлінні збутовою діяльністю підприємства (довідка Кам'янець-Подільського консервного заводу ВАТ «Адамс» № 31 від 07. 07. 2009 року);

Основні теоретичні та методичні результати дисертації використані при викладанні навчальних дисциплін «Маркетинг» та «Аграрний менеджмент» в Подільському державному аграрно-технічному університеті (Довідка № 71-08-511 від 15.10.2009 року).

Особистий внесок здобувача. Усі наукові результати, отримані в процесі дисертаційного дослідження, які виносяться на захист, є особистим надбанням автора. Вони відображають авторський підхід до розв'язання проблеми формування ефективної системи збуту сільськогосподарської продукції на основі маркетингових стратегій. Усі наукові результати, викладені в дисертації, отримані безпосередньо автором. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, в дисертації використано лише ті ідеї та положення, що становлять індивідуальний внесок автора. Усі основні положення знайшли своє відображення у друкованих роботах.

Апробація результатів дослідження. Основні результати дослідження доповідались, обговорювались і отримали позитивну оцінку на наукових конференціях, зокрема, на Всеукраїнській науковій конференції молодих науковців «Управління у ХХІ столітті: погляд молодих вчених» (м. Хмельницький, Хмельницький інститут регіонального управління та права, 27-28 лютого 2004 р.), на Всеукраїнській науково-практичній конференції «Молодь, освіта, наука, культура і національна самосвідомість» (м. Київ, Європейський університет, 15-16 квітня 2004 р), на ІХ Всеукраїнській науково-практичній конференції «Молодь, освіта, наука, культура і національна самосвідомість» (м. Київ, Європейський університет, 25-27 квітня 2006 р.), на Х Всеукраїнській науково-практичній конференції «Молодь, освіта, наука, культура і національна самосвідомість в умовах європейської інтеграції» (м. Київ, Європейський університет, 16-18 травня 2007 р.), на Міжнародній науково-практичній конференції «Проблеми удосконалення управління в сучасних умовах» м. Кам'янець-Подільський, Подільський державний аграрно-технічний університет, 13-14 листопада 2008 р.

Публікації. За результатами дисертаційного дослідження опубліковано 15 наукових праць, з них 11 є одноосібними, у тому числі - 12 наукових статей у фахових виданнях загальним обсягом 3,2 друк. арк.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформульовану мету, завдання, об'єкт і предмет дослідження, визначено наукову новизну та практичне значення одержаних результатів, окреслено особистий внесок здобувача, наведено відомості про апробацію результатів дослідження та опубліковані наукові праці.

У першому розділі «Теоретичні основи формування маркетингової стратегії збуту продукції» розглянуто сутність та особливості аграрного маркетингу, проведено аналіз маркетингових стратегій, а також принципи і методи формування збутової політики підприємств. Визначено, що маркетинг, який пов'язаний з продукцією сільськогосподарських виробників, набагато складніший від інших видів маркетингу. Ця складність зумовлена різноманітністю методів і способів його здійснення, застосування яких пояснюється великою кількістю і різноманітністю виробленої продукції, її цілеспрямованістю й значимістю для кінцевого споживача.

Встановлено, що в основу маркетингового механізму стабільного розвитку аграрного ринку має бути покладено концепцію агромаркетингу, яка розглядає виробництво та просування продукції, а також попит на неї як єдину систему, головним завданням якої є задоволення попиту споживачів. Звідси випливає необхідність системності та узгодженості маркетингової діяльності всіх її учасників у сфері товарної, цінової політики, товароруху та комунікацій. Усі учасники мають бути зацікавлені в реалізації продукції, яку одні виробляють, а інші просувають на ринок.

На основі проведених досліджень було уточнено поняття «аграрний маркетинг», яке розглядається автором як комплекс економічних відносин, які включають процеси виробництва сільськогосподарської продукції, її переробку, зберігання, транспортування і доведення до споживачів на основі дослідження ринку і задоволення потреб споживачів у сільськогосподарській продукції з врахуванням особливостей аграрного виробництва та забезпечення ефективності і доходності підприємств АПК.

Виявлено, що на сучасному етапі розвитку аграрного сектора економіки України маркетинг ще не отримав значного поширення. Це пояснюється декількома причинами: по-перше, реформування галузі сільського господарства зумовило виникнення великої кількості аграрних підприємств, суб'єктів малого бізнесу, які з фінансових причин не в змозі займатись маркетинговою діяльністю; по-друге, продукції сільського господарства виробляється недостатньо і проблеми перевиробництва не виникали; по-третє, у більшості керівників підприємств складається думка про незначну роль маркетингу в умовах дефіциту продуктів харчування. Таким чином, в АПК склались дві філософії бізнесу - маркетингова і виробничо-збутова, які відрізняються між собою орієнтацією діяльності аграрних підприємств.

Вивчення літературних джерел показало, що розробка і впровадження стратегічних підходів до маркетингової діяльності підприємств є важливою життєвою потребою функціонування вітчизняних аграрних підприємств. Стратегія формує цілі та основні шляхи їх досягнення таким чином, що підприємство має загальний напрямок роботи. Маркетингова стратегія підприємства - це принципові середньо- та довгострокові рішення, що формують орієнтири та спрямовуючі дії систем маркетингових заходів на досягнення цілей, які ставить підприємство у своїй діяльності на внутрішніх та зовнішніх ринках з урахуванням її можливостей та ринкових вимог.

У роботі проведено аналіз існуючих маркетингових стратегій, що використовуються у збутовій діяльності підприємств. Крім стратегій, що пропонуються маркетологами і вже використовуються у практичній діяльності підприємств і з урахуванням сучасних вимог суспільства до виробників продукції, автором запропоновано маркетингову стратегію соціально-етичного маркетингу. Дана стратегія враховує інтереси підприємств, окремих споживачів і суспільства в цілому та включає стратегію соціально-етичної відповідальності і стратегію взаємовідносин.

Встановлено, що збутова політика підприємства є комплексом заходів, спрямованих на організацію дієвої та результативної збутової мережі з метою підвищення ефективності продажу продукції. Збутова політика має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу маркетингу: ціновою, товарною та політикою просування. Але такі фактори, як постійне зростання витрат, що пов'язано з реалізацією продукції, посилення конкуренції на ринках збуту, підвищення вимог споживачів до якості продукції, значно посилюють значущість ефективного управління збутом у діяльності підприємства.

Автором сформовано принципи формування збутової політики аграрних підприємств, в основі яких знаходиться механізм узгодження локальних інтересів та цілей, що передбачає: об'єднання зусиль всіх учасників каналу збуту для досягнення спільної мети - максимізації збуту продукції; тісну співпрацю та чітке визначення функції учасників каналу; мінімізацію протиріч та конфліктів всередині каналу.

У другому розділі «Аналіз та оцінка ефективності маркетингових стратегій збуту продукції підприємств АПК Хмельницької області» проведено дослідження стану ринку плодоовочевої продукції, зроблено оцінку ефективності збутової діяльності аграрних підприємств і проаналізовано використання маркетингових стратегій в управлінні збутом продукції.

У процесі проведеного дослідження встановлено, що останнім часом на вітчизняному ринку переважає імпортна плодоовочева продукція, хоча природні умови України дозволяють вирощувати цей вид продукції у достатній кількості і забезпечувати споживачів продукцією вітчизняного виробництва. Але в аграрних підприємствах спостерігається тенденція до зменшення виробництва і збуту плодоовочевої продукції. Тому, протягом останніх років, є проблема забезпечення ринку якісним асортиментом вітчизняної плодоовочевої продукції. Як наслідок, виробники дещо скоротили площі під посівами овочевих культур і знизили обсяги виробництва і збуту. Така ситуація суттєво вплинула на стан розвитку виробництва та реалізації плодоовочевої продукції у сільськогосподарських підприємствах області і відбулося значне зменшення виробництва цієї продукції у сільськогосподарських підприємствах та збільшення у господарствах населення. Така переорієнтація знаходить свій відбиток на формуванні ринку плодоовочевої продукції. Вирощені населенням овочі, плоди і ягоди у особистих господарствах використовуються для власних потреб і лише надлишок продається на ринку. Крім цього, це продукція тільки відкритого ґрунту і забезпечує потреби споживачів виключно по сезону.

Дослідження стану виробництва і збуту плодоовочевої продукції показали, що поряд із зменшенням виробництва у сільськогосподарських підприємствах, зменшується і питома вага реалізованої продукції в обсязі виробленої (товарність) (табл. 1). Це свідчить про те, що аграрні підприємства зменшили обсяги реалізації плодоовочевої продукції у результаті чого більшу її частину використовують для внутрішньогосподарських потреб.

Таблиця 1

Динаміка обсягів виробництва, збуту і товарності плодоовочевої продукції у Хмельницькій області

Показник	1999 р.	2000 р.	2001 р.	2002 р.	2003 р.	2004 р.	2005 р.	2006 р.	2007 р.	2008 р.
Овочі
Вироблено, тис. т	21,6	18,8	20,4	9,2	9,7	8,5	6,5	8,3	9,2	13,7
Реалізовано, тис. т	11,2	9,4	9,9	4,6	3,9	3,1	2,3	2,9	3,9	4,4
Питома вага реалізованої продукції у обсязі виробленої (товарність), %	51,9	50,0	48,5	50,0	40,2	36,5	35,4	34,9	42,4	32,1
Плоди та ягоди
Вироблено, тис. т	32,6	31,4	17,3	32,5	37,6	16,6	10,3	5,5	8,8	6,7
Реалізовано, тис. т	24,1	27,7	12,9	23,5	27,3	11,6	8,8	4,5	7,0	5,4
Питома вага реалізованої продукції у обсязі виробленої (товарність), %	73,9	88,2	74,6	72,3	72,6	69,9	85,4	81,8	79,5	80,6

Дослідження реалізації продукції проводилось на матеріалах десяти аграрних підприємств області, які впродовж шести і більше років займались виробництвом та реалізацією плодоовочевої продукції. Ці підприємства належать до різних адміністративних районів, з характерними для кожного економічними умовами та інфраструктурою ринку.

Результати аналізу збутової діяльності аграрних підприємств області свідчать, що продукція реалізується переробним підприємствам, на ринку, населенню в рахунок оплати праці та за іншими каналами (рис. 1). Дослідження ціни і питомої ваги каналів збуту продукції аграрними підприємствами області показали, що у 2008 році найбільший обсяг (2288 т) овочевої продукції за ціною 1027,4 грн/т реалізовувалось за іншими каналами, питома вага якого складає 52 %. Незначна кількість овочів (88 т) реалізується населенню в рахунок оплати праці за ціною 1018,8 грн./т. Питома вага цього каналу становить лише 2,0 %. Переробним підприємствам за ціною 620 грн/т було реалізовано 660 т продукції, що складає 15 % у структурі каналів збуту. Відчутна питома вага (31 %) належить реалізації на ринку через власні магазини, ларки та палатки, де середня ціна дорівнює 2118,8 грн/т. Аналіз свідчить про те, що аграрні підприємства реалізовують свою продукцію за тими каналами, які можуть запропонувати не тільки найвищу ціну, але і найвигідніші умови реалізації.

Рис. 1. Реалізація продукції аграрними підприємствами області за каналами збуту у 2008 році (розраховано автором).

Характеризуючи ринки збуту, особливу увагу звернено на переробні підприємства, які забезпечують гарантовану закупівлю продукції в аграрних підприємств. Переробні підприємства області виробляють широкий асортимент продукції і можуть забезпечити аграрним підприємствам ринок збуту вирощеної ними продукції. Характерною особливістю даного ринку є можливість аграрних підприємств укладати угоди на певні обсяги продажу продукції. Водночас, ціни даного ринку є найнижчими серед інших каналів реалізації, що не сприяє наданню переваги цьому каналу збуту. Тому виробники плодоовочевої продукції, при її реалізації, надають перевагу двом каналам збуту. Один із них включає ринок, власні магазини, ларки і палатки. До складу другого каналу збуту під назвою «Інші канали» входять різні комерційні структури та фізичні особи, які використовують плодоовочеву продукцію як для подальшої реалізації, так і для власних потреб.

Результати дослідження стану маркетингової діяльності на підприємствах АПК області, що передбачало проведення опитування керівників підприємств, їх заступників, а також представників служби маркетингу і збуту показали, що лише на трьох із 15 переробних підприємств маркетингові функції виконують працівники відділу маркетингу, де працює від одного до чотирьох працівників - маркетологів. На інших підприємствах ці функції виконують працівники відділу збуту, економіст чи директор. У сільськогосподарських підприємствах не має ні служби маркетингу, ні посади у апараті управління, для виконання маркетингових функцій. Тут маркетологи відсутні, а їх функції виконує керівник підприємства, його заступник або головний економіст.

Результати оцінки стану застосування маркетингових збутових стратегій в аграрних підприємствах області показало, що із стратегій охоплення ринку 40 % досліджуваних підприємств застосовували лише інтенсивний розподіл, 40 % - вибірковий розподіл, а 20 % - обидві стратегії охоплення ринку. Серед маркетингових конкурентних стратегій 20 % підприємств використовували стратегію лідера ринку. Зокрема, інтенсивний розподіл застосовують підприємства, що реалізують овочі, збут яких здійснюється на усіх можливих ринках, зокрема на ринку, у ларках, магазинах, різним комерційним структурам і фізичним особам. Вибірковий розподіл використовують виробники, які реалізують плоди і ягоди, збут яких здійснюється переробним підприємствам на основі укладених угод. У рамках маркетингових конкурентних стратегій 20 % підприємств застосовують стратегію лідера ринку і намагаються підвищити свою ринкову частку в межах існуючої місткості ринку. Інші маркетингові стратегії не застосовуються у збутовій діяльності підприємств, що досліджувались.

У дисертації проведено аналіз впливу витрат на збут і маркетинг на обсяги продажу плодоовочевої продукції (рис. 3), який показав, що при збільшенні підприємством витрат на збут і маркетинг обсяг продажу продукції також збільшується.

Рис. 3. Обсяги продажу та витрати на збут і маркетинг у 2008 році.

Розроблено за даними звітів підприємств

Для оцінки впливу маркетингу на ефективність збуту продукції на аграрних підприємствах області використано метод аналітичного групування і побудови кореляційних таблиць, який дозволяє бачити характер взаємозв'язку між явищами і показує, як із зміною суми витрат на маркетинг змінюється об'єм реалізації продукції.

Для визначення ефективності маркетингу у збутовій діяльності підприємств АПК автором запропоновано методичні підходи до визначення економічної ефективності маркетингових засобів управління збутом продукції яка, на відміну від існуючих, встановлює залежність обсягів реалізації продукції від затрат на збутову і маркетингову діяльність. Запропонований підхід можна використовувати як в загальному по підприємству, так і для конкретних видів продукції, а також для окремих елементів маркетингу. У результаті цього проведена оцінка обраної маркетингової стратегії дає можливість підприємству визначити ефективність застосування маркетингових підходів до управління збутовою діяльністю підприємств.

Враховуючи результати дослідження, можна зробити висновок, що сучасний стан маркетингової діяльності в управлінні збутом продукції аграрних підприємств потребує системного підходу до її організації і використання маркетингових стратегій з метою забезпечення їх ефективної збутової діяльності.

У третьому розділі «Основні напрями формування маркетингової стратегії збуту продукції» запропоновано шляхи удосконалення збуту продукції підприємств на основі використання маркетингових стратегій.

У дисертаційній роботі зроблено прогнозні розрахунки обсягів реалізації продукції підприємства, які проводилися на основі передбачуваної інформації про дію факторів зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства та статистичних даних минулих періодів, при умові, що встановлюється також допустима розбіжність передбачуваних показників та фактичного їх значення на основі ймовірності. На основі отриманих прогнозних показників обсягів продажу проведено дослідження зміни цих показників в різних економічних умовах господарювання методом стандартного розподілу ймовірностей. У процесі прогнозування враховані ситуації, що виникають у випадку оптимістичного, песимістичного і найбільш ймовірного результату подій. Важливою складовою такого прогнозу є наявність ймовірностей кожного з можливих варіантів розвитку подій.

У дисертаційній роботі автором розроблено алгоритм формування маркетингової збутової стратегії, де передбачено послідовність дій щодо формування маркетингової стратегії, яка відповідає цілям і можливостям підприємствам і забезпечує реалізацію планів щодо збуту продукції та враховує фактори внутрішнього та зовнішнього середовища. Вибір маркетингової збутової стратегії ґрунтується на реальних можливостях підприємства і його конкурентної позиції на ринку.

У дисертації запропонована економіко-організаційна модель формування маркетингової стратегії збуту продукції підприємств АПК (рис. 2), до складу якої входять маркетингові стратегії, що враховують особливості функціонування підприємств АПК, а також запропонована автором стратегія соціально-етичного маркетингу, яка ґрунтується на маркетинговому концептуальному підході до управління виробництвом і збутом продукції.

Рис. 2. Структура економіко-організаційної моделі формування маркетингової стратегії збуту продукції підприємств АПК. (Розроблено автором).

Реалізація цієї стратегії передбачає задоволення потреб споживачів у продукції і отриманні прибутку підприємством з одночасним врахуванням інтересів суспільства. В основі даної стратегії посилюється увага до проблем захисту довкілля, а також виробництво екологічно безпечної продукції. Дана стратегія дозволить збалансувати інтереси підприємств, сучасні вимоги споживачів та суспільства в цілому. У межах цієї стратегії, застосування стратегії соціально-етичної відповідальності дозволить підприємствам формувати свою виробничо-збутову діяльність на ринку екологічно безпечної продукції. Ця стратегія передбачає застосування екологічно безпечної технології виробництва, переробки, зберігання, процесу сертифікації, каналів збуту тощо.

Маркетингова стратегія взаємовідносин орієнтована на становленні довгострокових відносин з клієнтами, постачальниками і посередниками. При цьому передбачається тісна взаємодія з покупцями. Застосування стратегії взаємовідносин дає можливість товаровиробникам використовувати нові механізми просування екологічно безпечних товарів, задоволення потреб споживачів у нових, екологічно орієнтованих способах життя, розроблення еколого-економічних механізмів обґрунтування виробництва та реалізації екологічно безпечної продукції. Відповідно до стратегії взаємовідносин, виробник буде розвивати мережу реалізації продукції як через відкриття магазинів екологічно безпечної продукції та включення такої продукції в асортимент вітчизняних супермаркетів, так і через особистий контакт із споживачем за допомогою відповідних підходів до організації збуту продукції. Завдяки використанню цієї стратегії, виробник може гарантувати споживачу високу якість товарів та ціну виробника. Ця стратегія сприятиме збереженню природних ресурсів і здоров'я нації.

Запропонована в даній моделі структура враховує основні напрями збутової діяльності підприємств АПК. Обрані групи стратегій можуть виступати базою для планування маркетингової діяльності підприємств по забезпеченню ефективного збуту продукції. Використовуючи запропоновану у дисертації економіко-організаційну модель формування маркетингової збутової стратегії (див. рис. 2) і результати аналізу збуту продукції аграрними підприємствами області, запропоновано варіанти їх використання у рамках даних маркетингових збутових стратегій для кожного з досліджуваних підприємств. З метою удосконалення збуту плодоовочевої продукції на основі маркетингових стратегій у роботі розглянуто альтернативи, які є в розпорядженні аграрних підприємств в межах маркетингових стратегій, на яких будується збутова діяльність підприємства.

Для оцінки каналів реалізації продукції аграрних підприємств розроблена маркетингова система оцінювання за такими характеристиками як місткість ринку, ціна реалізації, наявність конкурентів, вимоги до якості, умови збуту, відношення з потенційними покупцями та інформацією про ринок.

Для забезпечення ефективного управління збутом продукції у роботі запропоновано модель процесу розробки управлінських рішень при можливих двох формах орієнтації підприємства: збутовій і маркетинговій. У запропонованій системі дій по прийняттю і реалізації управлінських рішень знайшли відображення основні позиції, що забезпечують досягнення поставленої цілі, а також визначені працівники апарату управління при двох можливих формах орієнтації підприємства, щодо виробництва і збуту продукції в сучасних умовах господарювання.

ВИСНОВКИ

У дисертації наведене теоретичне узагальнення і нове вирішення наукової задачі щодо формування маркетингової стратегії збуту продукції підприємств АПК. Отримані результати дозволяють сформулювати висновки, розробити пропозиції, що мають теоретичне і практичне значення та свідчать про досягнення мети і виконання поставлених завдань.

Розкрито сутність та особливості аграрного маркетингу, що визначаються такими особливостями сільського господарства, як залежністю результатів від природних умов, роллю і значенням товару, різноманітністю форм власності, неспівпаданням робочого періоду і періоду виробництва, сезонністю виробництва і отримання продуктів, різномаїттям організаційних форм господарювання і їх діалектикою, зовнішньоекономічними зв'язками, участю державних органів в розвитку АПК і його галузей. Природні і економічні процеси в агробізнесовій діяльності інтегруються і утворюють особливі умови для виробництва і збуту продукції та організації маркетингу.

Досліджено маркетингові стратегії вітчизняних і зарубіжних авторів, на основі яких формується збутова політика підприємств. Встановлено, що маркетингова стратегія підприємства - це принципові середньо- та довгострокові рішення, які формують орієнтири та спрямовуючі дії систем маркетингових заходів на досягнення цілей, які ставить підприємство у своїй діяльності на внутрішніх та зовнішніх ринках з урахуванням її можливостей та ринкових вимог.

Визначено проблеми збуту продукції підприємств АПК та систематизовано принципи формування збутової політики, до яких відносять об'єднання зусиль всіх членів каналу розподілу для досягнення спільної мети, тісну співпрацю учасників каналу розподілу з метою збільшення продажу і підтримання необхідного рівня прибутку, чітке визначення функцій кожному члену каналу розподілу і їх безперебійне виконання, узгодження цілей та дій членами каналу розподілу, кооперування з іншими учасниками каналу для кращого досягнення цілей всього каналу розподілу, співпрацю з іншими підприємствами для досягнення цілей всього каналу розподілу, організацію управління каналом спрямовану на уникнення протиріч та конфліктів всередині каналу.

Проведене дослідження ринку плодоовочевої продукції у Хмельницькій області показало, що протягом останніх років поряд із зменшенням виробництва і реалізації продукції у аграрних підприємствах зменшується і питома вага реалізованої продукції в обсязі виробленої тобто її товарність. У результаті цього більша частина плодоовочевої продукції використовується підприємствами для внутрішньогосподарських потреб. Це свідчить про те, що стосовно цих видів продукції підприємства зустрілись з проблемою організації її збуту за сучасних умов.

Проведена оцінка ефективності збутової діяльності досліджуваних підприємств показала, що динаміка прибутку від реалізації продукції не є стабільною, основною причиною чого є недосконала збутова діяльність. Рентабельність продажу продукції у аграрних підприємствах Хмельницької області протягом досліджуваного періоду досягав як високих позитивних показників, так і опускався до від'ємного значення. Отже, за відповідних умов господарювання, виробництво і збут плодоовочевої продукції у кліматичних умовах Хмельницької області може бути прибутковим і мати високий рівень рентабельності.

Проаналізовано стан маркетингової діяльності та її ефективність в аграрних підприємствах. Запропоновано методичний підхід до визначення економічної ефективності маркетингових стратегій в управлінні збутовою діяльністю підприємства, що встановлює залежність обсягів реалізації продукції від затрат на збутову і маркетингову діяльність, що дає змогу оптимізувати структуру та обсяги цих витрат з урахуванням цілей підприємства.

Використовуючи регресійний аналіз з використанням табличного редактора Excel, побудовано трендову модель, яка відображає фактичні витрати на збут і маркетинг, розраховано їх прогнозне значення та з урахуванням показника зростання збуту залежно від цих витрат, визначені показники обсягів реалізації на 2008 - 2012 роки. У процесі прогнозування враховані ситуації, що виникають у випадку оптимістичного, песимістичного і найбільш ймовірного результату подій.

Встановлено, що для формування маркетингової збутової стратегії підприємств АПК і отримання найкращих економічних результатів, необхідно, використовувати маркетингову стратегію соціально-етичного маркетингу, яка передбачає використання нових механізмів просування екологічно безпечних товарів, задоволення потреб споживачів у нових екологічно орієнтованих способах життя, розроблення еколого-економічних механізмів обґрунтування виробництва та реалізації екологічно безпечної продукції.

Запропоновано методичні підходи до формування маркетингових стратегій збуту плодоовочевої продукції з врахування строків дозрівання, термінів реалізації продукції, цінових сезонних коливань на ринку, що дозволяє суб'єктам господарювання більш ефективно використовувати свої ринкові можливості.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Статті у наукових фахових виданнях

Кучер О. В. Маркетингові підходи в організації збуту продукції / О. В. Кучер // Збірник наукових праць Подільського державного аграрно-технічного університету. _ 2002. _ № 10. _ С. 150 _ 151.

Кучер О. В. Інформаційно-консультаційні послуги як складова ринкової інфраструктури / О. В. Кучер // Вісник Хмельницького інституту регіонального управління та права. _ 2003. _ №3 _ 4. _ С. 382 _ 386.

Кучер О. В. Маркетингові дослідження з розробки і впровадження нового товару / О. В. Кучер, В. В. Кучер // Збірник наукових праць Подільського державного аграрно-технічного університету. _ 2004. _ № 12. _ С. 238 _ 239.

Кучер О. В. Інформаційно-консультаційне забезпечення аграрного виробництва / О. В. Кучер В. В. Кучер // Збірник наукових праць Подільського державного аграрно-технічного університету. _ 2004. № 12, том 2 _ С. 156 _ 158.

Кучер О. В. Тенденції розвитку стратегічного маркетингу / О. В. Кучер // Збірник наукових праць Подільського державного аграрно-технічного університету. _ 2005. _ № 13. _ С. 391 _ 393.

Кучер О. В. Особливості управління збутовою діяльністю сільськогосподарських підприємств / О. В. Кучер, В. В. Кучер // Збірник наукових праць Подільського державного аграрно-технічного університету. _ 2005. _ № 13. _ С. 261 _ 263.

Кучер О. В. Виставки та ярмарки як засіб маркетингових комунікацій / О. В. Кучер // Збірник наукових праць Подільського державного аграрно-технічного університету. _ 2006. № 14. _ С. 395 _ 398.

Кучер О. В. Маркетингова комунікаційна політика як засіб просування товару / О. В. Кучер // Збірник наукових праць Подільського державного аграрно-технічного університету. _ 2006. _ № 14, том 2. _ С. 214 _ 216.

Кучер О. В. Особливості та перспективи розвитку маркетингу в аграрній сфері / О. В. Кучер // Збірник наукових праць Подільського державного аграрно-технічного університету. _ 2007. _ № 15. _ С. 170 _ 171.

Кучер О. В. Організація управління підприємством на базі стратегічного маркетингу / О. В. Кучер // Університетські наукові записки: часопис Хмельницького інституту регіонального управління та права: спецвипуск. _ 2008. _ № 3 (ІІ). _ С. 258 _ 260.

Кучер О. В. Маркетингові дослідження ринку плодоовочевої продукції сільськогосподарських підприємств Хмельницької області / О. В. Кучер // Збірник наукових праць Подільського державного аграрно-технічного університету. _ 2008. _ № 16, том 3. _ С. 275 _ 279.

Кучер О. В. Методичні підходи до формування ефективної системи збуту продукції сільськогосподарських підприємств / О. В. Кучер // Науковий журнал Зовнішня торгівля: право та економіка УДУФМТ. _ 2009. _ № 1. _ С. 61_68.

Матеріали конференції, тези доповідей

Попит на консультаційні послуги та його забезпечення в Хмельницькій області: збірник тез доповідей Всеукраїнської наукової конференції молодих науковців [«Управління у 21 столітті: погляд молодих вчених»], (м. Хмельницький, 27-28 лютого 2004 р.). _ Хмельницький, 2004. _ С. 63 - 65.

Особливості розвитку консалтингових служб в Україні: збірник матеріалів 7 Всеукр. наук.-практ. конф. Т. 6 [«Молодь, освіта, наука, культура і національна самосвідомість»] (Київ, 15-16 квітня 2004 р.). _ К.: Європейський університет, 2004. _ 371 с.

Маркетингові засоби просування товарів: зб. матеріалів ІХ Всеукр. наук.-практ. конф. [«Молодь, освіта наука, культура і національна самосвідомість»], (Київ, 25 _ 27 квітня 2006 р.) т. 5 / Редкол.: І. І. Тимошенко (відп. ред.) та ін. _ К.: Вид-во Європ. Ун-ту, 2006. _ 375 с.

АНОТАЦІЇ

Кучер О. В. Формування маркетингової стратегії збуту продукції підприємств АПК. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності) - Європейський університет», Київ, 2009.

Дисертаційне дослідження присвячено аналізу існуючих і обґрунтуванню нових підходів розвитку та формування маркетингової стратегії збуту продукції підприємств АПК. Обґрунтовано необхідність застосування маркетингу в діяльності підприємств АПК. Визначено проблеми управління збутом продукції підприємств АПК та систематизовано принципи формування збутової політики.

Проведено оцінку стану маркетингової діяльності на підприємствах АПК Досліджено стан застосування маркетингових збутових стратегій та визначено ефективність маркетингу у збутовій діяльності підприємств АПК. Удосконалено методику розрахунку економічної ефективності маркетингових засобів управління збутом продукції.

Розроблено модель формування маркетингових стратегій збуту продукції підприємств АПК, у якій запропоновано маркетингову стратегію соціально-етичного маркетингу, що передбачає використання нових механізмів просування екологічних товарів, задоволення потреб споживачів у нових екологічно орієнтованих способах життя, розроблення еколого-економічних механізмів обґрунтування виробництва та реалізації екологічно безпечної продукції. Запропоновано модель процесу розробки управлінських рішень при можливих двох формах орієнтації підприємства, збутовій і маркетинговій.

Запропоновано шляхи удосконалення збуту продукції на основі використання маркетингових збутових стратегій.

Ключові слова: аграрний маркетинг, збутова політика, задоволення потреб споживачів, канал реалізації, маркетингова стратегія.

Кучер О. В. Формирование маркетинговой стратегии сбыта продукции предприятий АПК. - Рукопись.

Диссертация на получение научной степени кандидата экономических наук за специальностью 08.00.04 - экономика и управления предприятиями (за видами экономической деятельности) - ЧВУЗ «Европейский университет», Киев, 2009.

Диссертационное исследование посвящено анализу существующих и обоснованию новых подходов развития и формирования маркетинговой стратегии сбыта продукции предприятий АПК.

На основе анализа научных источников уточнена сущность аграрного маркетинга, который определяется особенностями сельскохозяйственного производства. Обоснована необходимость применения маркетинга в деятельности предприятий АПК. Обоснована необходимость применения маркетинга в деятельности предприятий АПК. Определены проблемы системы сбыта предприятий АПК и систематизированы принципы формирования сбытовой политики сельскохозяйственных предприятий.

Дана характеристика развития и современное состояние рынка плодоовощной продукции в Хмельницкой области. Выявлено, что характерная особенность рынка плодово-овощной продукции в ее невысоком качестве, довольно ограниченном ассортименте, отсутствии удобной для потребителей расфасовки и упаковки, наличии сезонных и региональных колебаний цен и объема продажи, отсутствия рекламы продукции отечественных товаропроизводителей и недостаточной защите их от импортных товаров. В формировании рынка плодоовощной продукции и продуктов ее переработки имеют место также негативные факторы и тенденции, такие как убыль спроса, диспаритет цен, ограниченность кредитования, сужение рынка вследствие перехода населения и территорий к самообеспечению, расширению натурализации обменных процессов, рост неплатежей, разрушение оптового рынка. Анализ рынка плодоовощной продукции показал, что проблемой развития производства плодоовощной продукции есть ее реализация.

Оценка сбытовой деятельности свидетельствует, что сельскохозяйственные предприятия уменьшили объемы реализации плодоовощной продукции. В результате чего большую часть выращенной плодоовощной продукции используют для внутрихозяйственных нужд. Это свидетельствует о том, что относительно этих видов продукции предприятия встретились с проблемой организации сбыта при современных условиях.

Результаты исследования свидетельствуют, что отдельные сельскохозяйственные предприятия не учитывают требования рынка при реализации плодоовощной продукции. Наряду с этим, основные и актуальные проблемы, которые возникают перед подавляющим большинством сельхозпроизводителей при реализации продукции, - это низкий уровень закупочных цен, недостаток информации о рынках сбыта и спрос на произведенную продукцию, проблема транспортировки. Производителям не хватает знаний и опыта в сфере маркетинга, поиска эффективных каналов сбыта, рынков сбыта продукции и изучение потребительского спроса.

В процессе исследования проведена оценка состояния маркетинговой деятельности на предприятиях АПК Хмельницкой области. Определено влияние маркетинга на объемы сбыта плодоовощной продукции. Исследовано состояние применения маркетинговых сбытовых стратегий и определена эффективность маркетинга в сбытовой деятельности сельскохозяйственных предприятий области.

Усовершенствована методика расчета экономической эффективности маркетинговых средств управления сбытом продукции которая, в отличие от существующих, устанавливает зависимость объемов реализации продукции от затрат на сбытовую и маркетинговую деятельность. Установлено, что современное состояние маркетинговой деятельности в управлении, сбытом плодоовощной продукции сельскохозяйственных предприятий Хмельницкой области нуждается в системном подходе к ее организации и использованию маркетинговых стратегий с целью обеспечения эффективной сбытовой политики аграрных предприятий

Определены прогнозные показатели объемы сбыта плодоовощной продукции, где учтены ситуации, что возникают в случае оптимистичного, пессимистического и наиболее вероятного результата событий.

Выделены этапы формирования маркетинговой сбытовой стратегии, которые предусматривают определение видов, каналов сбыта и стратегии их развития, типы посредников и требования к ним, а также общие принципы управления каналами сбыта.

Разработана модель формирования маркетинговых стратегий управления сбытом продукции предприятий АПК, для построения которой использованы стратегии, которые лучше всего учитывают особенности сбыта сельскохозяйственной продукции и содействуют решению практических задач управления сбытовой деятельностью предприятий АПК. Предложено маркетинговую стратегию этики и социальной политики, которая предусматривает использование новых механизмов продвижения экологических товаров, удовлетворение нужд потребителей в новых, экологически ориентированных образах жизни, разработка эколого-экономических механизмов обоснования производства и реализации экологически безопасной продукции.

На основе разработанной модели формирования маркетинговых сбытовых стратегий и результатов анализа сбыта продукции сельскохозяйственными предприятиями предложены варианты их использования в рамках данных маркетинговых сбытовых стратегий для каждого из исследуемых предприятий. С целью усовершенствования сбыта продукции на основе маркетинговой стратегии рассмотрены альтернативы, которые есть в распоряжении сельскохозяйственных предприятий в пределах маркетинговых стратегий, на которых строится сбытовая политика предприятия.

Предложена модель процесса разработки управленческих решений при возможных двух формах ориентации предприятия: сбытовой и маркетинговой. Предложены пути усовершенствования сбыта продукции на основе использования маркетинговых сбытовых стратегий.

Ключевые слова: аграрный маркетинг, сбытовая политика, удовлетворение нужд потребителей, маркетинговая стратегия, рыночная среда.

Kucher O. V. Shaping of marketing strategy of the product sales of the enterprise in agro-industrial complex. - Manuscript.

The Dissertation on the receipt of scientific degree of candidate of economic sciences with the major in 08.00.04 - economics and enterprise management (by the types of economic activity). - The European university, Kyiv, 2009.

The Dissertation study is devoted for the analysis and motivation of existing and new approach of development and forming of marketing strategy of the product marketing of the enterprise agro-industrial complex. The need of the using of marketing in activity of the enterprise agro-industrial complex is motivated. The Certain problem of marketing of the product management of the enterprise agro-industrial complex is defined and principles of forming sales policy are systematized.

The estimation of the condition of marketing activity of the agro-industrial complex enterprise is organized. The condition of the using marketing sale strategy is explored efficiency of marketing in sale of activity agro-industrial complex enterprise determined. The methods of the calculation of the cost-performance of the marketing facilities of marketing product management are advanced.

The model of the forming of marketing strategy of marketing product management is designed agro-industrial complex enterprise in which the marketing strategy of the ethics and social policy, is offered that provides a usage of new mechanism of advancement of ecological goods, satisfaction of the necessities of the consumers in new, ecological oriented lifestyle, development ecological-economic mechanisms of the motivation of production and realization of ecological safe product. The model of the process of the development of the management decisions under possible two forms of orientation of the enterprise: sales and marketing is offered.

The ways of the improvement of the marketing of product on base of the usage marketing sales strategy are offered.

The Keywords: agrarian marketing, sales policy, satisfaction of the necessities of the consumers, marketing strategy, market sphere.

Размещено на Allbest.ru