Управление маркетингом

Размещено на http://www.allbest.ru/

Управление маркетингом

1. Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга (часто называют маркетинг-микс) -- это некий набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иными словами, комплекс маркетинга -- это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка. Таким образом, под комплексом маркетинга понимается переменные, находящихся под контролем у маркетинга.

Из истории комплекса маркетинга

Термин комплекс маркетинга ("маркетинг-микс") был впервые предложен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых маркетолог был описан как человек, координирующий процессы и комбинирующий в работе различные элементы.

Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к положительным результатам деятельности на рынке. В 1960 г. Маккарти сформулировал классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Эти инструменты были выделены из многих других прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок.

Что же это за переменные и инструменты комплекса маркетинга, и за чем наблюдает, что контролирует маркетолог? В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы:

· продукт (товар, услуга);

· его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка);

· то, как доходит (доводится) продукт до потребителя;

· то, как продвигается продукт.

Что такое комплекс маркетинга "4P"

Такое вычленение и отдельного рассмотрения инструментов, элементов и переменных из обшего комплекса маркетинга обозначатеся концепцией “4P”. В комплекс маркетинга включаются только четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы "P":

· product,

· price,

· place,

· promotion.

Именно эти элементы, переменные принимаются во внимании маркетингом, признаются ключевыми и требующими постоянного прислального внимания. Более того, все эти элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны между собой и именно в этой взаимосвязи отдельных элементов маркетинг планирует, разрабатывает и реализует маркетинговые действия.

В соответствии с этой концепцией комплекса маркетинга, фирма, в рамках маркетинговой деятельности:

· разрабатывает;

· реализует;

· и оценивает качество придуманного и реализованного и корректирует разработанное;

Разрабатывает продуктовую (товарную) политику, ценовую политику, сбытовую политику икоммуникационную политику.

Реализует выпуская необходимые рынку товары, оказывая услуги

Оценивает и корректирует варьируя параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга.

PRODUCT: Продукт

Продукт представляет собой то, что компания предлагает рынку и потребителю. Продуктом может быть как физический товар, так и услуга. Продукт - это первое, с чего начинается работа над маркетинг миксом. Успешный продукт всегда строится на понимании и удовлетворении важных потребностейцелевого рынка.

Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продукт»:

· Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль

· Функционал продукта - необходимые и уникальные свойства товара или услуги. Более подробно построить функционал продукта поможет понимание уровней товара - см.Товар

· Необходимый уровень качества продукта - с точки зрения целевого рынка. Качество продукта должно строится на восприятии потребителей. (Например, Для одних потребителей качество хлеба проявляется через вкус и запах, а для других через сорт пшеницы, используемый для приготовления хлеба.)

· Внешний вид продукта - стиль, дизайн, упаковка

· Вариативность или ассортиментный ряд продукта

· Поддержка и уровень сервиса

PRICE: Цена

Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.

Решения, которые могут отражены в маркетинговой стратегии на уровне «цена»:

· Ценовая стратегия входа на рынок (проникновение, снятие сливок и пр)

· Розничная цена - обязательно необходимо соотносить отпускную цену на товар с желаемой розничной ценой, если компания не является последним звеном в сбытовой цепи. (Отпускная цена проходит ряд наценок и надбавок до того, как достигает целевого потребителя - НДС, наценка оптового звена, наценка розничной сети и т.д.)

· Ценообразование для различных каналов продаж. Предусматривает разные уровень цен для разных звеньев сбытовой цепи, для разных поставщиков (например, скидки за объем, бонусы для крупных оптовиков и т.д)

· Пакетное ценообразование предусматривает реализацию одновременно нескольких товаров компании по специальному уровню цен

· Наличие сезонных скидок или акций

· Политика относительно промо-мероприятий (условия предоставления скидок, максимальные и минимальные уровни скидок, периодичность промо-мероприятий и т.д)

· Возможность ценовой дискриминации

PLACE: Место продажи

Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка и означает, что товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте (тем, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить). Другими словами место продажи обозначает модель дистрибуции товара компании.

Решения, которые могут отражены в маркетинговой стратегии на уровне «место продажи»:

· Рынки, на которых планируется продавать товар (в т.ч. стратегия географической экспансии)

· Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар.

· Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная дистрибуция)

· Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и т.д.)

· Условия выкладки товара и правила мерчендайзинга (уровень полки, целевая доля полки, количество фейсингов на полке, дублирование фейсингов, обязательный ассортимент и т.д.)

· Управление запасами товара и логистика (уровень страховых запасов, требования к срокам годности и т.д)

Для физического товара каналы дистрибуции могут быть следующие: гипермаркеты, супермаркеты, продуктовые магазины у дома, рынки, специализированные магазины; оптовые продавцы или розничные торговцы; электронная коммерция; прямые продажи или сетевой маркетинг; продажи по каталогу и т.д.)

PROMOTIONAL: Продвижение

В контексте маркетинг микса под продвижением понимаются все маркетинговые коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, сформировать знание о товаре и его ключевых характеристиках, сформировать потребность в приобретении товара и повторные покупки.

К продвижению относятся такие маркетинговые коммуникации как: реклама, продвижение в местах продаж, поисковая оптимизация, PR, прямой маркетинг и другие.

Решения, которые могут отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продвижение»:

· Стратегия продвижения: pull или push

· Требуемый маркетинговый бюджет и SOV в сегменте

· Целевые значения знания, потребления и лояльности бренда среди целевой аудитории

· Участие в специализированных событиях и шоу

· Каналы коммуникации, через которые планируется контактировать с потребителем

· География коммуникации

· Стратегия PR и event-маркетинг

· Медиа-стратегия бренда

· Промо-мероприятия в течение года и акции по стимулированию сбыта

Иногда, особенно в последние годы, в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р (концепции "5P", "6P", "7P", "9Р"). Расширение комплекса маретинга справедливо только тогда, когда это происходит из осознания главенствующе роли других, определенных показателей в струтере маркетинга компании.

К примеру, "Purchase" -- покупка как деятельность потребителя, наблюдение за которой принципиально важно, на фоне остальных "P", когда, скажем, цена менее важна, чем процесс покупки. "People" -- в комплексе маркетинга подразумевает под собой понятие потребителя, "package" - упаковка, хотя и входит в состав "продукта", но может рассматриваться как отдельный и не менее важный элемент комплекса маркетинга, чем сам продукт. "Personal" -- входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга, но для компаний, скажем, работающих в области директ-маркетинга может являться ключевым элементом комплекса маркетинга.

Хотите приведу пример, когда расширение комплекса маркетинга на элемент "purchase" имеет большое значение? Лохотрон. Продукт, цена, даже место - менее важны, чем анализ: психологии спонтанной покупки, предпочтений, комплекса заманивания человека в игру по отьему денег, который определен нами как комплекс "purchase” - покупка как деятельность.

PEOPLE: Люди

Термин появился в связи с развитием маркетинга отношений и маркетинга услуг. Под термином «People» подразумеваются люди, способных оказать влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого рынка:

· работники, представляющих Вашу компанию и Ваш товар

· торговый персонал, который контактирует с целевым потребителем

· потребители, выступающие «лидерами мнений» в категории

· производители, которые могут оказать влияние на стоимость и качество товара

· к этому термину также относят важные потребительские группы - лояльных потребителей и VIP-клиентов, генерирующих для компании важный объем продаж

Важность данных людей вызвана тем, что они могут оказывать значимое влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого потребителя. Поэтому в маркетинговой стратегии очень важно отразить:

· программы, направленные на формирование мотивации, развитие необходимых навыков и компетенций у персонала компании

· методы работы с «лидерами мнений» и другими лицами, способными оказать влияние на мнение потребителей

· программы для лояльных покупателей и VIP-клиентов

· программы лояльности и образовательные программы для торгового персонала

· методы сбора обратной связи

PROCESS: Процесс

Термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает процесс взаимодействия между потребителем и компанией. Данному взаимодействию уделяется особое внимание, так как именно оно служит основой для совершения покупки на рынке и формированию лояльности клиента.

В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно отражать программы, направленные на совершенствование процесса оказания услуг целевому потребителю. Цель - сделать приобретение и пользование услугой максимально комфортными для потребителя.

Примером важности процесса для рынка услуг служит процесс и скорость обслуживания в сети быстрого питания McDonalds. Именно правильно отлаженный процесс взаимодействия формирует у сети одно из отличительных преимуществ -- скорость.

PHYSICAL EVIDENCE: физическое окружение

Термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает то, что окружает потребителя в момент приобретения услуги. Физическое окружение позволяет сформировать правильный имидж компании, выделить отличительные характеристики продукта.

В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно прописывать физическое окружение и его ключевые цели.

Примером важности физического окружения может служить важность обстановки номера пятизвездочного отеля.

5. Упаковка (PACKAGE); 6. Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения; 7. Клиентура (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи; 8. Персонал (PERSONAL); 9. Процесс покупки (PROCESS) - то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара; 10. Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES) - условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара 11. Прибыль (PROFIT) - капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств. 12. Связи с общественностью (PR) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

маркетинг управление стратегический аудит

2. Основные концепции управления маркетингом

Концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия^[15] или попроще это совокупность (единый комплекс) основных взглядов и методов ведения бизнеса, которые направлены на достижение стратегических целей компании: удовлетворение потребителя и получение прибыли.

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации:

· Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Концепция совершенствования производства

Одна, из самых старейших концепций, взятых на вооружение.

Основные усилия фирма сосредотачивает на снижении себестоимости и увеличении масштабов производства, так как фирма в данном случае полагает, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

Данная концепция используется, когда себестоимость товара слишком высока и рациональной необходимостью является её снижение и когда спрос на товары значительно превышает предложение. В этом случае организация изыскивает способы повышения производительности труда.

Данная концепция очень часто используется в сферах массового обслуживания. Обычно в государственных учреждениях. Данную концепцию часто обвиняют в равнодушии к потребителям. Ставя перед собой цель снизить себестоимость организации забывают об интересах потребителей, поэтому для минимизации рисков концепцию необходимо применять только при значительном превышении спроса над предложением.

Самым ярким примером реализации концепции совершенствования производства является концепция Генри Форда, которая заключалась в отлаживании процесса производства модели "Т" до такого состояния, когда автомобиль сможет быть доступен широкому кругу потребителей.

· Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция совершенствования товара

Концепция совершенствования товара основа на предположении, что потребитель отдаст предпочтение товару, качество, свойства и характеристики которого постоянно улучшаются.

Следовательно, компания должна направить все свои усилия на непрерывное усовершенствование своей продукции. Практика показывает, что данная концепция не всегда рациональна. Она порой оборачивается «маркетинговой близорукостью». Производители в погоне за качеством и совершенством своей продукции забывают, что покупатели при покупке в первую очередь стремятся удовлетворить свои потребности. Например, производители мышеловок могут забыть, что покупателям нужны не мышеловки, а средства для уничтожения грызунов и покупатели не обязательно выберут технически совершенную мышеловку. Может быть, клиенты предпочитают химические препараты или иные средства. Если продукция будет технически совершенна, но не будет внешне привлекательной для потребителей или не будет полностью удовлетворять их потребности, то она не получит необходимой популярности.

· Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Данной концепции придерживается большое количество компаний.

Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на убеждении компании, что потребители не будут активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению его на рынок.

Данная концепция чаще всего применяется по отношению к товарам пассивного спроса -- тем, о покупке которых покупатель вряд ли задумается. В этой ситуации компаниям необходимо определить круг потенциальных покупателей и разъяснять им преимущества своего продукта.

Многие компании используют данную концепцию в периоды перепроизводства. Их цель продать произведенный товар, а не то, что требует рынок.

Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивных продаж, связан с большим риском. Он ориентирован на единовременную сделку, а не на долговременные взаимовыгодные отношения с клиентами. Он предполагает, что клиент, который остался недоволен покупкой забудет об обиде через некоторое время и купит товар данной фирмы снова. Но статистика говорит об обратном. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему нравится в среднем трем своим знакомы, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

· Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

Концепция маркетинга

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих глобальных целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков и от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.

Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. В основе концепции интенсификации коммерческих усилий лежит движение изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства. Основным объектом её внимания является товар. Конечная цель -- прибыль за счет увеличения объемов продаж достигается посредством продажи и продвижения товара.

Концепция маркетинга использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от рынка, ориентируется на нужды потребителей, использует комплексные усилия маркетинга для увеличения прибыли за счет удовлетворения потребителей.

Предприниматели изучают запросы рынка и стараются максимально полно их удовлетворить. В этом случае компании ориентируются на потребителей. Но в большинстве случаев потребители сами не знают, чего они хотят. В этом случае производителям приходится выявлять скрытые потребности потребителей и создавать товары способные их удовлетворить. Например, скольким из нас 30 лет назад нужны были мобильные телефоны и круглосуточный доступ в интернет.

· Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счёте, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга заключается в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые улучшают благополучие не только клиента, но и общества в целом.

Можно вспомнить, что концепция маркетинга ориентирована в первую очередь на сиюминутные потребности рынка. Она не учитывает длительного благополучия клиента. Например, рестораны быстрого питания. Общее мнение об их работе было таким: быстро, вкусно, недорого. Однако растет количество потребителей и здравоохранительных организаций, которые считают, что пища в ресторанах быстрого питания нездоровая. Следовательно, стремясь удовлетворить нужды потребителей, рестораны в то же время создают угрозу здоровью своих клиентов.

Такого рода конфликты привели к возникновению концепции социально-этичного маркетинга. Эта концепция прибывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга:

§ Прибыль компании

§ Нужды потребителей

§ Интересы общества

Прежде большинство компаний принимало решения ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании, однако постепенно компании начали осознавать значение долговременного удовлетворения и перешли к концепции маркетинга. Сегодня же больше компаний при принятии решений задумываются об интересах общества и применяют концепцию социально-этичного маркетинга.

· Концепция маркетинга отношений (relationship marketing) -- основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.

«Маркетинг отношений -- практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибуторами в целях установления длительных привилегированных отношений».

-- Ф.Котлер

· Концепция международного маркетинга (international marketing) -- концепция, которая предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции, услуг к потребителю. Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности^[18].

· Концепция холистического (целостного) маркетинга^[19] основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учётом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признаёт, что в маркетинговом деле важно всё и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг -- это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

3. SWOT- анализ

SWOT-анализ -- метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).^[1]

Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом)^[1]. Например, предприятие управляет собственным торговым ассортиментом -- это фактор внутренней среды, но законы о торговле не подконтрольны предприятию -- это фактор внешней среды.

Объектом SWOT-анализа может быть не только организация, но и другие социально-экономические объекты: отрасли экономики, города, государственно-общественные институты, научная сфера, политические партии, некоммерческие организации (НКО), отдельные специалисты, персоны и т. д.^[1]

Преимущества метода

SWOT-анализ эффективен при осуществлении начальной оценки текущей ситуации, однако он не может заменить выработку стратегии или качественный анализ динамики.

Сильные стороны SWOT-анализа:

· Это универсальный метод, который применим в самых разнообразных сферах экономики и управления. Его можно адаптировать к объекту исследования любого уровня (продукт, предприятие, регион, страна и пр.).

· Это гибкий метод со свободным выбором анализируемых элементов в зависимости от поставленных целей (например, можно анализировать город только с точки зрения туризма или только с точки зрения работы транспорта и т.д.).

· Может использоваться как для оперативной оценки, так и для стратегического планирования на длительный период.

· Использование метода, как правило, не требует специальных знаний и наличия узкопрофильного образования.

Недостатки:

· SWOT-анализ показывает только общие факторы. Конкретные мероприятия для достижения поставленных целей надо разрабатывать отдельно.

· Зачастую при SWOT-анализе происходит лишь перечисление факторов без выявления основных и второстепенных, без детального анализа взаимосвязей между ними.

· Анализ даёт в большей степени статичную картинку, чем видение развития в динамике.

· Результаты SWOT-анализа, как правило, представлены в виде качественного описания, в то время как для оценки ситуации часто требуются количественные параметры.

· SWOT-анализ является довольно субъективным и чрезвычайно зависит от позиции и знаний того, кто его проводит.

· Для качественного SWOT-анализа необходимо привлечение больших массивов информации из самых разных сфер, что требует значительных усилий и затрат.

Благодаря своей концептуальной простоте SWOT анализ стал легко применимым для менеджеров и столь же подверженным неправильному применению. Для его проведения не требуются ни обширные базы данных, ни формальная подготовка. Любой, кто хоть немного знаком с компанией и имеет представление о рынке, может составить простой SWOT. С другой стороны, присущая анализу простота может привести к поспешным и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных понятий, как « эксплуатационная характеристика продукта», «современное оборудование», «цены». Вдобавок, пользователи иногда забывают об объективности и полагаются на устаревшую или ненадежную стратегическую информацию.

Для избежания указанных ошибок и извлечения максимум пользы из SWOT-анализа, необходимо выполнять следующие несложные правила.

Правило 1. Необходимо тщательно определить сферу каждого SWOT анализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах. Фокусирование SWOT-анализа, например на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Правило 2. Следует понять различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны -- это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.

Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Помните, что они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов. И наконец, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, так что и не поймешь, какие из них главные. Во избежание этого преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей.

Правило 4. Необходимо быть объективным и использовать разностороннюю входную информацию. Конечно, не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но, с другой стороны, нельзя поручать его одному человеку, поскольку он не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ -- это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.

Правило 5. Следует избегайть пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT-анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают подобные утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ. Подтверждением тому служит рис. А3.2. К примечасть покупателей воспримет как плохо определенное, лишенное смысла заявление. Этот элемент нужно разбить на несколько более значимых с точки зрения покупателя составляющих:современное оборудование…

На практике SWOT-анализ часто составляется для каждого ведущего конкурента и для отдельных рынков. Это раскрывает относительные силы и слабости компании, ее способности по борьбе с угрозами и использованию возможностей.

В настоящее время можно выделить следующие основные направления развития SWOT анализа:

· отображение в модели динамических изменений фирмы и ее конкурентной среды.

· учет результатов анализа фирмы и ее конкурентной среды с использованием классический моделей стратегического планирования.

· разработка SWOT моделей с учетом различных сценариев развития ситуаций на рынке.

SWOT-анализ применяется для:

· анализа факторов конкурентного окружения. В настоящее время в рамках технологий стратегического планирования SWOT анализ рассматривается как отдельный этап оценки и структурирования информации, собранной в соответствии с классическими моделями PEST, моделями Портера, и т.д.

· планирования реализации стратегий. Для планирования реализации стратегий, разработанных на основе SWOT моделей проф. Weihrich, используют матрицы balanced scorecard. Этот инструмент позволяет определить наиболее важные направления стратегического развития и наиболее важных исполнителей стратегий.

· конкурентной разведки. По данным обзора (Survey of SCIP membership conducted by The Pine Ridge Group, Inc. and the T.W. Powell Company, 1998.) SWOT-анализ широко используется в конкрурентной разведке. В 55,2% случаев выполнения конкурентной разведки был использован SWOT анализ для изучения разведывательной информации о конкурентах.

4. Маркетинговый контроль и аудит

Аудит маркетинга (или маркетинговая ревизия) представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Целью маркетингового аудита (МА) является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке мер повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Хотя функциональный аудит полезен, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем. Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытовиков или плохой системы стимулирования их труда, а следствием слабости продуктов и системы их продвижения.

Таким образом, МА дает заключения о коммерческой состоятельности бизнеса (сферы хозяйственной деятельности), дает ответ на вопрос: есть ли перспективы у данного предприятия или фирмы на рынке? Поэтому цель маркетингового аудита можно также интерпретировать как формулировку вопросов, на которые необходимо получить ответы (желательно с помощью руководства того предприятия, где такой аудит проводится), обсуждение их с тем, чтобы выявить имеющиеся проблемы и наметить пути их устранения.

МА может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит.

Самоаудит основан на использовании специального опросного листа руководителя подразделения для оценки эффективности своей деятельности. Он может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность. Наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.

Предметом аудита могут являться все элементы маркетинга, имеющаяся сбытовая сеть и направления ее развития, методами ревизионного контроля анализируется достоверность прогнозов сбыта, правильность выбора целевого сегмента и действий на нем.

Особенностью МА является его одинаковая применимость как к уже действующим предприятиям или фирмам (т.е. к уже существующим видам бизнеса), так и к новым проектам. Но при этом не важно, идет ли речь о крупном или мелком бизнесе. Коммерческая состоятельность и того, и другого может быть предметом пристального внимания МА. МА можно в принципе проводить применительно к предприятию в целом, отдельному структурному подразделению, инвестиционному проекту или коммерческому предложению.

Обычно МА инициируется после того, как объем продаж начал падать, снижается мораль сбытовиков или организация столкнулась с другими проблемами.

В целом МА призван продемонстрировать руководству предприятия, потенциальному инвестору или партнеру (в случае создания нового бизнеса или разработки инвестиционного проекта) следующее:

- особенности общей хозяйственной конъюнктуры (в городе, регионе, стране, отрасли) таковы, что у данного бизнеса есть хорошие перспективы (с точки зрения экологии, местного и федерального законодательства, политической и социально-экономической ситуации);

- на рынке имеется действительно неудовлетворенная потребность и сравнительные конкурентные преимущества продукта;

- есть ли рыночный потенциал у продукта (достаточный ли по емкости рынок, верно ли оценена конкуренция, правильно ли выбраны регионы сбыта, все ли барьеры для вхождения на рынок сбыта преодолимы);

- насколько эффективны средства продвижения продукта на рынке, насколько хороши в этом отношении оперативные планы компании;

- сравнительные конкурентные преимущества самого предприятия.

Маркетинговый аудит состоит из следующих этапов: 1) оценка состояния информационного обеспечения (причем не как наличие модного или мощного программного продукта, а как функционирование единой внутрифирменной информационно-аналитической системы). Анализируются также состояние клиентской базы данных (структура, возможность ее использования для оперативного проведения аналитической и отчетной работы по продажам), состояние системы управленческого учета и отчетности. Важной частью информационной системы является анализ:

o продаж (по подразделениям, ассортименту, клиентам, регионам, менеджерам);

o наличия и движения товаров;

o эффективности ведения бизнеса - систематизированные данные по затратам, доходам, прибыли и убыткам в разрезе товаров и товарных групп, функциональных подразделений и по компании в целом;

o конкурентов (списки и карты основных конкурентов по территориям и товарам, информация о стратегии, ценовой политике компаний и т. д.);

2) планирование, а именно уровень стратегического планирования (бизнес-план развития компании), состояние и традиции оперативного планирования (календарные планы работ менеджеров по продажам, руководителей подразделений), использование принципов бюджетирования;

3) SWOT-анализ (сильных и слабых сторон компании, возможностей и опасностей, возникающих на рынке);

4) определение эффективности работы компании, что во многом зависит от работы подразделений, которые отражают и анализируют выявленные проблемы по следующим вопросам:

o закупки;

o сбыт;

o маркетинг;

o складское хозяйство;

o каналы сбыта;

o логистика;

o бухгалтерия, финансы;

5) изучение и анализ взаимодействия подразделений. Отсутствие четкости во взаимодействии является причиной не только большого количества ошибок в обслуживании клиентов, но и тормозит информационные процессы внутри фирмы.

Результатом аудита является:

o описание маркетинговой информационной системы предприятия;

o рекомендации по устранению выявленных внутренних несоответствий.

Дополнительным результатом аудита маркетинга является определение ключевых бизнес-процессов компании, которые могут быть заложены в основу конкурентного преимущества компании.

Как не существует универсального лекарства от всех болезней, так в бизнесе не существует универсального средства достижения успеха. Успех скопировать невозможно, потому что каждая компания уникальна, у каждой компании свои преимущества, недостатки, цели и возможности. Для того чтобы двигаться к своей цели, необходимо определить направление и способ движения, задуматься над тем, как сделать свой бизнес более понятным и прозрачным, более логичным. Именно для этого и нужен маркетинговый аудит.

5. Сегментирование рынка

Сегментамция -- разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.

Сегментирование рынка -- процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта.

Процесс сегментирования состоит из следующих этапов (по книге «Сегментирование рынка: практическое руководство» М. Макдональд, Я. Данбар, 2002 ISBN 5-8018-0204-5):

1. Создание картины рынка

2. Кто покупает? (профилирование потребителей)

3. Создание списков «Что, где, когда и как куплено»

4. Кто что покупает? (потребители и их покупки)

5. Почему это куплено? (потребности потребителей)

6. Формирование сегмента (объединение похожих потребителей)

7. Проверка сегмента

8. Критерии привлекательности

9. Взвешивание критериев

10. Параметры критериев

11. Оценка сегментов (расчёт привлекательности)

Сегмент -- группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (то есть на целевых сегментах).

Сегмент рынка -- группа реальных или потенциальных потребителей, которые, как ожидается, могут одинаково реагировать на выдвинутое предложение.

Прежде, чем говорить о сегментировании, следует заметить, что сегментирование -- не единственный способ ведения бизнеса. Множество фирм работают на несегментированных рынках. Поэтому прежде, чем кидаться сегментировать своих потребителей, попробуйте выбрать из таблицы 1 наиболее подхдящие вам пункты -- тогда сразу станет очевидным, стоит ли вам сегментировать свой рынок.

Говоря о сегментировании, кроме понятия "сегмент" часто используют термин "ниша". Что это такое и чем она отличается от сегмента?

Термин "ниша" происходит от латинского "nidus" -- гнездо. В архитектуре так называется углубление в стене, которое служит для установки статуй, ваз, размещения встроенных шкафов, кроватей, диванчиков для бесед и т.д. Однако только архитектурно-бытовым значением этот термин не ограничивается: этот термин используется в самых разных отраслях знания: "экологическая ниша", "политическая ниша", "ритуальная ниша", "рельефная ниша" и т.д. Не обошел своим вниманием нишу и маркетинг.

Рыночная ниша (ниша рынка) -- это узкий сегмент рынка товаров или услуг, который обычно свободен от конкуренции.

Рыночные ниши существуют в трех состояниях: незанятая ниша, занятая ниша и не существующая (создаваемая) ниша.

§ В случае "незанятой ниши" в ней нет не только конкурентов, но и вообще какого-либо предложения. Т.е. спрос на товар или услугу существует, но его никто не удовлетворяет. Иногда это происходит из-за того, что ниша слишком маленькая. Например, несколько человек хотят купить стол со съемной крышкой, поворотными тумбами и встроенным креслом. Поскольку именно такой стол хочет получить небольшое количество потребителей, значит производители стандартизированной мебели никогда не кинутся производить такие столы. Хотя бы потому, что дальнейшего спроса на этот товар не предвидится. Единственный выход у потенциального покупателя: обратиться к дизайнеру, затем инженеру, затем в фирму, производящую мебель на заказ. Если количество желающих купить такой стол станет увеличиваться, кто-нибудь из производителей мебели может уловить тренд и занять пустующую нишу, но это бывает крайне редко: наблюдательных производителей на свете не много, как бы много они не тратили на маркетинговые исследования.

§ В занятой нише обычно работает одна фирма. Как правило, рыночные ниши занимают небольшие компании, поскольку крупные фирмы не интересуются столь мелкими масштабами. Успех нашедшей свою нишу фирмы обусловлен во многом тем, что в нише не бывает конкурентов: она слишком мала для двоих. Кроме того, работая с узким кругом клиентов, фирма может максимально близко ориентироваться на их интересы, запросы, пожелания -- подобная гибкость формирует лояльность потребителей.

§ Не существующая ниша это потребность, которая еще не сформировалась. В отдельных случаях фирмы не просто занимают пустующие ниши, но и создают их. Особенно часто это происходит с инновационными товарами: внедрить новинку на рынок бывает непросто, поэтому на стадии внедрения товара на рынок (см.ЖЦТ) при малых маркетинговых бюджетах гораздо проще обратиться к узкому сегменту потребителей, которыми этот товар будет максимально востребован. В дальнейшем такие ниши быстро перерастают в крупные сегменты, туда тут же устремляются и потребители, и производители, что приводит к тому, что данный товар/услуга вырывается из ниши и переходит в стадию роста. Иногда ниши создаются искусственно -- любителям кефира предлагают кефир сладкий или соленый, с ягодами, разноцветный и т.д. Если новый товар найдет своих потребителей, то производитель долгое время может пользоваться их лояльностью: опасность подстерегает его только в том случае, если популярность, к примеру, соленого кефира, вдруг начнет расти и он вырвется из узкой ниши в широкий сегмент -- очень редко компании-пионеры имеют возможность получить существенные прибыли от своей новинки, поскольку конкуренты уже точно знают, чего хочет потребитель и действуют напористо. Если же в игру вступают крупные компании, то открывшее или создавшее нишу маленькое предприятие просто не сможет с ними конкурировать.

Признаки сегментирования

Принцип сегментирования прост: берем некую совокупность лиц, которых хотим сегментировать, и разделяем их на группы по какому-либо признаку. Например, можно разделить всех людей на мужчин и женщин, а можно на детей--подростков--молодых--зрелых--пожилых.

Конкурентов можно сегментировать, например, по охвату рынка (глобальные конкуренты, общероссийские конкуренты, городские конкуренты, конкуренты на нашей улице и т.д.), по размеру (крупные, средние, мелкие), по отрасли (прямые конкуренты, производители субститутов, производители комплементарных товаров и т.д.), по обслуживаемому сегменту потребителей в зависимости от их вовлеченности ("жить не могу без этого товара", "ну, может, когда-нибудь и попробую, если будет настроение").

В большинстве учебников вы всегда найдете несколько традиционных и наиболее распространенных признаков сегментирования:

§ географический -- по местопроживанию, странам, регионам, а также по таим признакам, как город/село, удаленность местности и т.д.

§ демографический -- выделение поло-возрастных характеристик, показателей статуса, дохода, рода занятий, расовой и религиозной принадлежности потребителей;

§ по социоэкономическим характеристикам -- выявление комплексных характеристик по нескольким признакам (пол, возраст, род деятельности, доход, стадия жизненного цикла семьи, образование, географическое расположение);

§ по объему потребления -- выявление «сильной половины» потребителей (по мнению родоначальника этой теории Дика Тведта из компании Oskar Mayer, 90% покупок делают 50% «сильных» покупателей, лояльных данной марке);

§ по выгодам -- выделение сегмента ведется по причинам, по которым люди делают те или иные покупки (напр., искатели статуса, экономные, любители сладкого, жизнелюбы, консерваторы, рационалисты, самовлюбленные эгоисты, жаждущие наслаждений гедонисты, чувствительные, общительные, беспокойные, независимые, ценители удобств и т.д.);

§ по увлечениям (хобби) -- выделение целевой аудитории, интересующейся искомой темой (нумезматы, любители кошек, охотники и т.д.);

§ по стилю жизни -- выявление потребителей, наилучшим образом соответствующим потреблению данного товара (хиппи, яппи, "работяги", "тусовщики" и т.д.);

§ по характеристикам покупки и использования -- выделение потребителей по таким характеристикам как автономное потребление или использование в составе других товаров, покупка для себя или покупка для других, размер покупки, объем потребления;

§ сегментирование по переменным установкам и образу жизни потребителей -- позволяет понять, почему и как люди покупают, используют или потребляют товары и услуги (сегментирование проводится методами исследования потребителей);

§ другие признаки, наиболее полно отражающие специфические отличия покупателей ваших товаров от всех остальных (например, сегментируя потребителей по размерам или росту, можно сконцентрироваться на одежде для очень худых или очень полных, на низкорослых или высоких).

Кого сегментировать?

Чаще всего сегментируют покупателей/потребителей.

Однако на практике иногда бывает важно сегментировать и других участников рынка: торговлю, поставщиков, производителей, рекламные агентства, банки, транспортные компании и даже своих миноритариев: процедуры и назначение сегментирования универсальны, а вы получаете возможность систематезировать ("разложить по полочкам") различные потоки -- информационные, денежные, сырьевые, логистические и т.д. Например:

· сегментируя покупателей, важно определить: кто принимает решение о покупке, кто ее оплачивает, а кто потребляет. К примеру, издательство может определить, что решение о покупке принимают родители, руководители организации, специалисты, сами потребители; оплачивать могут: библиотеки, некоммерческие организации, различные фирмы, дарители, сами потребители; потреблем книги может стать ребенок, взрослый, любитель, специалист, мужчина/женщина и т.д. Кроме того, некоторые книги человек читает и перечитывает, некоторые -- дает почитать другим, некоторые -- ставит на полку и забывает. Поэтому для издательства наиболее важным лицом оказывается покупатель, для отдела маркетинга -- лица, принимающие решение, а для автора -- потребитель.

· сегментируя торговлю, можно выделять сегменты по территориальному охвату, периодичности закупок, объемам разовой закупки, особым отношениям и т.д.

· сегментируя поставщиков можно разделить их по объемам или времени поставки, по "сговорчивости", по территориальному признаку, по срокам оплаты и т.д.

· сегментируя миноритариев, вы получаете возможность, например, понять, какая их часть сможет "втихую" продать акции фирмы, а какая никогда не это не пойдет.

· сегментирование транспортных и иных посредников позволяет заранее разбить их на определенные группы (сегменты), чтобы впоследствии иметь возможность быстро принимать решения о работе с тем или иным посредником, а не хвататься за "первого попавшегося".

6. Организация функций маркетинга

Функции маркетинга (marketing function) -- основные направления, правила работы компании, отражающие сущность маркетингового подхода к организации бизнеса.

Маркетинг -- генеральная хозяйственная функция фирмы. Являяcь гeнepaльнoй xoзяйcтвeннoй фyнкциeй мнoгиx фиpм-тoвapoпpoизвoдитeлeй, мapкeтинг, в cвoю oчepeдь, выпoлняeт pяд фyнкций, pacкpывaющиx eгo coзидaтeльный пoтeнциaл:

Функции маркетинга:

1. Аналитическая функция;

2. Производственная функция;

3. Сбытовая функция (функция обеспечения продажи товаров);

4. Функция управления и контроля.

Аналитическая функция маркетинга представляет собой изyчeниe и oцeнкa внeшнeй (в пepвyю oчepeдь pынoчнoй) и внyтpeннeй cpeды фиpмы. Анaлитичecкaя фyнкция мapкeтингa - этo изучение рынка как такового, изучение потребителей, изучение фирменной структуры, изучение товаров, анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция маркетинга - организация производства нового товара, организация снабжения, управление производственным качеством. Пpoдyктoвo-пpoизвoдcтвeннaя фyнкция маркетинга - этo coздaниe нoвыx тoвapoв, кoтopыe бы нaибoлee cooтвeтcтвoвaли тpeбoвaниям пoтpeбитeлeй. Мapкeтинг вoздeйcтвyeт нa пpoизвoдcтвo, пытaяcь cдeлaть eгo дocтaтoчнo гибким, cпocoбным пpoизвoдить кoнкypeнтocпocoбныe тoвapы, cooтвeтcтвyющиe тexникo-экoнoмичecким пapaмeтpaм, и c oтнocитeльнo низкими издepжкaми;