Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии "Витраж-СПб"

Кризис/ Смена приоритетов

Кризис и августовский дефолт 1998 г. Девальвация рубля. Резкое удорожание импорта. Прекращение роста рынка. Снижение объемов производства с восстановлением к 2000 г. Освоение производства современных профильных систем из ПВХ и алюминия российскими предприятиями. Первые экструзионные предприятия в России, открытые иностранными компаниями. Переориентация сборочных предприятий на профильные системы, изготавливаемые в России.

Подъем/Интенсивный рост

Подъем экономики страны, связанный с продолжительной благоприятной конъюнктурой на сырьевых рынках и бес- прецедентным ростом цен на энергоресурсы. Рост доходов населения. Быстрое увеличение объемов строительства и потребности в строительных материалах и изделиях. Интенсивный рост оконно-фасадного рынка, особенно в секторе ПВХ, который с 2003 г. занял преобладающую долю на рынке. Продолжающееся сокращение доли конструкций из древесины. Резкий рост числа новых сборочных и экструзионных производств. Увеличение производственных мощностей предприятий. Начало процесса концентрации. Возникновение крупных компаний-изготовителей оконных и дверных блоков, действующих на межрегиональном уровне. Переход к этапу насыщения в 2007 г. Создание предпосылок для кр

Кризис/Посткризисное восстановление

Мировой финансово-экономический кризис. Финансовый кризис в России осенью 2008 г. и начавшийся вслед за ним экономический кризис. Плавная девальвация рубля в начале 2009 г. Сокращение доходов населения. Кризис на строительном рынке. Прекращение роста оконно-фасадного рынка осенью 2008 г. Резкое падение объемов продаж, начиная с ноября 2008 г. Сокращение объемов новых заказов. Сокращение объемов производства / продаж; остановка многих оконных сборочных и части экструзионных предприятий зимой 2008 / 2009 гг. Снижение объемов производства / продаж в I кв. 2009 г. в целом по оконно-фасадному рынку на 35 - 40 % по сравнению с I кв. 2008 г. Снижение по итогам 2009 г. совокупных объемов производства / потребления оконных и фасадных конструкций на 24 - 26 % и совокупных объемов продаж более чем на 30 % к уровню 2008 г. Сокращение объемов нового строительства и ввода жилья в 2009 - 2010 гг. Рост по итогам 2010 г. совокупных объемов производства / потребления оконных и фасадных конструкций на 17 - 18 % (в т. ч. в секторе ПВХ более чем на 20 %) и совокупных объемов продаж на 23 - 27 % к уровню 2009 г. Резкое замедление темпов роста в 2011 году. Плохо прогнозируемое развитие ситуации в ближайшие годы.

Таблица 6.Краткая характеристика этапов развития.

Объем рынка алюминиевых профилей в 2009 г. сократился на 37% в связи с кризисом. Сейчас на российском рынке отечественная продукция занимает все большую долю. В 2009 г. эта доля составила 76% в натуральных показателях.

На сегодняшний день в России работает более 30 производителей, занимающихся экструзией алюминиевого профиля, и количество игроков растет, в основном, за счет мелких производителей.Самыми крупными игроками являются компании «РАССТАЛ» (ЗАО «Татпроф»), завод «Мосметаллоконструкция», ООО «Агрисовгаз», ОАО «Энерготехмаш», ООО «Реалит», и литейно-прессовый завод «Сегал». Этими крупнейшими производителями обеспечивается около 60% производства всего выпускаемого в РФ алюминиевого профиля.

Объем импорта алюминиевого профиля в РФ в 2013 г. составил 21,81 тыс. тонн. на общую сумму 94,03 млн. долл. США. Большую долю в натуральном выражении занимают профили полые из алюминиевых сплавов - 50%. Профили из нелегированного алюминия занимают 8% импорта в натуральном выражении. На прочие профили приходится 42%.

Объем экспорта алюминиевых профилей в 2009 г. составил 2,7 тыс. тонн на сумму 15,3 млн долл(Диаграмма 12). США. Доля отечественной продукции на рынке алюминиевого профиля - более 76%.

Как рассказал на конференции С. Андреев, генеральный директор компании Татпроф, потребление алюминиевых профилей строительного назначения вернулось на докризисный уровень. Тем не менее, спрос в определенной степени остается неудовлетворенном и, прежде всего, в сегменте продукции для мебели и интерьеров (его емкость оценивается экспертами в 35-45 тыс. т в год) вследствие кардинального изменения таможенного законодательства.

«Сегодня все заводы России по производству алюминиевых систем для строительной отрасли работают на пике своих возможностей», - заявил гендиректора компании «ТАТПРОФ» Сергей Андреев. По его словам, это произошло потому, что в России со второго полугодия 2010 года возобновлены федеральные про­граммы по строительству доступного жилья для граждан страны, а в Беларуси такое строительство и не прекращалось.

Заметной стала и тенденция смещения структуры потребления алюминиевых профилей в сторону дешевых позиций, поскольку возрос спрос со стороны строительства социального жилья, обретшего второе дыхание благодаря государственной поддержке. Экструзионные заводы ощутили это на себе в полной мере во второй половине 2013 г.

Проблемы развития отрасли.

В рамках 18-й Международной промышленной выставки «Металл-Экспо 2014» Российский союз поставщи­ков металлопродукции провел совеща­ние, посвященное проблемам развития производства и потребления в России алюминия, проката и профилей на его основе. На совещании присутствовали руководители и специалисты компаний Русал, КУМЗ, Алкоа Россия, Татпроф, Агрисовгаз, Алютех, Алунекст, МАК, Иплана, ВМК Инвест и др.

В России по-прежнему низок уровень потребления алюминия на 1 жителя по сравнению со странами Европы или Северной Америки. В значительной степени подобное положение дел обусловлено структурой спроса: во времена СССР алюминий использовался главным образом для нужд оборонно-промышленного комплекса, тогда как сейчас его доля невелика. В тоже время немало алюминия в виде профилей применяется в строительстве, однако, темпы реализации проектов в данной сфере резко упали, и оснований для их резкого роста пока нет. По-прежнему в недостаточных объемах алюминий используется в автотранспорте, судостроении и других отраслях промышленности.

В плачевном состоянии находится и отраслевая наука. В результате, в России не разрабатываются инновационные технологии производства алюминиевого проката и профилей, не создаются новые сплавы, а технологическое оборудование в массе своей везется из-за границы.

Исходя из сложившейся ситуации, участники совещания приняли решение о подготовке и реализации программы стимулирования потребления алюминия в России, которая может включать в себя самые различные мероприятия, будь то пропаганда использования «крылатого металла», проведение конкурсов на лучшую форму применения алюминия и др.

Данная программа не будет иметь популистскую направленность, а будет преследовать прагматичную цель серьезного увеличения применения уникального конструкционного материала в строительстве, транспорте, автомобилестроении, производстве бытовой техники, упаковки и т.п. При этом ведущие производители алюминия и его полуфабрикатов прекрасно осознают все возможные трудности, особенно со стороны своих конкурентов - производителей современных конструкционных материалов из стали, пластики и других альтернативных материалов.

В течение последних нескольких лет, рынок алюминиевых конструкций постепенно увеличивается: стабильный рост составляет порядка 6 % в год, с учетом объема производства. Впрочем, даже при такой ситуации почти 20 процентов от общего объема спроса не удовлетворяется. Это неудивительно, ведь спрос сосредоточен на металлоконструкциях широкого профиля. Ключевые позиции на рынке занимают элементы и конструкции для быстровозводимых сооружений и зданий, которые характеризуются особой надежностью, устойчивостью.

Сегодня тенденция на российском рынке металлоконструкций такова, что предприятия ориентированы на универсализацию - то есть, на существенное расширение продуктовой линейки. Условно всю продукцию можно поделить на несколько базовых категорий: основные группы - металлические каркасы зданий, модульные элементы, ограждающие конструкции, дополнительные категории - так называемые нестандартные конструкции.

Эксперты убеждены, что на рынке металлоконструкций в России до 2020 года лидирующие позиции в структуре спроса будут сохранять композитные, алюминиевые и стальные конструкции, технологичные и универсальные. Именно они особенно востребованы в строительстве, в реализации разнообразных архитектурных и проектных решений. Исключением будет являться поведение рынка в 2015 году. В связи с ростом курсов европейской и американской валюты, цены на сырье значительно выросли.



2.5 Анализ конкурентной среды

Для того, чтобы выявить основных конкурентов на рынке светопрозрачных конструкций Санкт-Петербурга, был проведен мониторинг компаний-конкурентов. Создан почтовый ящик для вымышленной строительной компании, с которого был отправлен чертеж-развертка реального витража ООО «Витраж-СПб» (Рисунок 12). Подразумевается выполнение витража из алюминиевого профиля с использованием стоечно-ригельной системы. Заполняется витраж однокамерным стеклопакетом из закаленных стекол 6 мм, наружное стекло мультифункциональное, солнцезащитное, внутреннее энергосберегающее. Мониторинг позволит не только выделить основных конкурентов, но и оценить систему ценообразования ООО «Витраж-СПб» (Таблица 7).

Рисунок 12 Изображение витража.

Компания	Алюминий	Узлы примыканий	Доставка	Монтаж	Спецтехника	Итого (без спецтехники)
Летний сад	1 050 000,00		5 000,00	146 000,00	25 000,00	1 201 000,00
Витраль	702 350,00	32 850,00	5 000,00	113 150,00	45 000,00	853 350,00
Алюмкаркас	666 540,00	79 320,00	10 000,00	122 285,00		878 145,00
Брауни Арт	782 000,00	61 000,00	6 000,00	116 000,00		965 000,00
Мир конструкций	504 500,00			118 300,00		622 800,00
Каскадстройсервис	598 631,00	8 944,00	3 600,00	112 000,00		723 175,00
Элайнс	728 379,00	21 954,00	7 000,00	160 000,00		917 333,00
НордФасад	821 000,00	29 240,00	7 200,00	142 540,00		999 980,00
Алюмверк	970 875,00			173 175,00	41 700,00	1 143 050,00
Витраж-СПб	773 100,00	10 530,00	9 600,00	164 250,00		957 480,00

Таблица 7.Конкурентноспособность.

3компании из 8 анализируемых предложили потенциальному заказчику подъемные механизмы. Коммерческие предложения компаний «Летний сад» и «Алюмверк» проигрывают на фоне остальных за счет включения спецтехники и повышения цены.

Большая разница между самым дорогим и самым дешевым предложением объясняется применением разных материалов: профиля, стекла, комплектующих.(Диаграмма 13,14) Средняя стоимость коммерческого предложения на витраж составляет 925,8 тыс.руб., следовательно цена ООО «Витраж-СПб» выше средней. Выделим двух конкурентов, близких по цене - компании «Брауни Арт» и «Нордфасад.

Средняя стоимость основной позиции в предложении - алюминия составляет 759,4 тыс.руб.. Цена, предложенная основными конкурентами выше средней. Цена «Витраж-СПб» выше средней незначительно, всего на 13,7 тыс.руб.. Компании-основные конкуренты работают на одном профиле ТатПроф.

Стоимость монтажа в компании ООО «Витраж-СПб» значительно выше ,чем у конкурентов (Диаграмма 15). Некоторые компании используют в качестве рабочей силы граждан стран СНГ, тем самым удешевляя монтаж конструкций.

Далее представлено описание основных конкурентов ООО «Витраж-СПб».

1. Нордфасад - работает на рынке светопрозрачных конструкций Санкт-Петербурга с 2003 года.

Номенклатура изделий, предлагаемых ООО «НордФасад»:

· фасады, теплые и холодные;

· окна поворотного и поворотно-откидного исполнения;

· двери одностворчатые, двустворчатые, качающиеся теплого и холодного исполнения;

· двери с автоматическими приводами BESAM;

· зенитные фонари (в т.ч. пирамиды, купола);

· атриумы на несущем стальном каркасе;

· зимние сады и прочие законченные конструкции с монтажом «под ключ».

Мероприятия, проводимые при создании архитектурного облика фасада здания:

· единая геодезическая разбивка наружных стен для проектирования всех элементов фасада (вентилируемый фасад, светопрозрачные конструкции, солнцезащита и подсветка), что сводит к минимуму возможность нестыковки отдельных разделов проекта;

· оптимизация конструктивных решений фасада здания в целом, ведущая, в конечном итоге, к снижению общей его стоимости;

· решение всех стыковых вопросов различных элементов фасада, что еще на стадии проектирования позволяет наиболее точно определить физические объемы работ, и, соответственно, конечную стоимость фасада;

· единый проект и график производства фасадных работ, оптимизирующий график финансирования и общие сроки выполнения работ;

· сокращение количества подрядных организаций на площадке, что ведет к минимизации затрат на выполнение функций генподрядчика.

2. Брауни Арт

Компания «Брауни Арт» работает на рынке светопрозрачных конструкций с января 2000 года. «Брауни Арт» предлагает комплекс инженерно-строительных услуг:

· Консультирование и подбор светопрозрачных решений

· Разработка и согласование инженерного решения

· Контроль качества изготовления конструкций

· Монтаж и авторский надзор

· Сервисное и гарантийное обслуживание

2000-2006 гг. - деятельность на рынках: ПВХ конструкций; защитных роллет и гаражных ворот.

· Опыт продаж и компетенции по монтажу профильных систем: Gealan, Rehau, KBE, Veka.

· Опыт продаж и компетенции по монтажу систем: Alutech, Hormann + системы автоматики NiCE, Nero, Мarantec.

Начиная с 2007 г. компания перешла на рынок алюминиевых и цельностеклянных систем.

· Опыт проектирования и компетенции по монтажу профильных систем: Schьco, REYNAERS, Raico, Alutech, Alumil.

· Опыт работы и сформированные сети связей в работе со стекольными компаниями: RGC, AKMA, GlassBel, Glass Team. Сотрудничество с экспертами брендов AGC, Guardian.

· Развитие инженерно-технических компетенций и проектной реализации мехатронных слайдерных (раздвижных) систем Sky-Frame.

Базовое направление развития компании - внедрение инновационных решений.

«Брауни Арт» активно работает на рынке индивидуальных решений, сотрудничает с архитектурными студиями, дизайнерскими бюро, строительными компаниями, обслуживает частных клиентов.

2.6 SWOT и PEST анализ компании ООО «Витраж-СПб»

PEST-анализ

Оценим влияние внешней среды на ООО «Витраж-СПб» с помощью PEST-анализа (Таблиц 8).

PEST-анализ -- это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

1. Политические факторы:	2. Экономические факторы:
· Политическая нестабильность Государственное регулирование Санкции по отношению к иностранным компаниям со стороны стран - импортеров Введение ограничений на ввоз импортных комплектующих Поддержка российского производства	Снижение темпов роста рынка Усиление конкуренции со стороны зарубежных производителей и их дилеров Развитие первичного рынка жилой и коммерческой недвижимости Рост рынка вторичной офисной и жилой недвижимости Рост доходов населения Развитие рынка кредитования
3. Социальные факторы:	4. Технологические факторы:
Смена покупательских предпочтений Рост культуры потребления (более качественные товары по более высокой цене) Мода на пластиковые окна Долгий выбор компании-производителя Большое влияние на выбор компании качества обслуживания и квалификации персонала Климатические условия России побуждают к установке пластиковых окон	Развитие и совершенствование технологий производства · Совершенствование технологий сбыта и продвижения Стремление покупателей к комфорту

Таблица 8. Матрица PEST-анализа ООО «Витраж-СПб»

Таким образом, можно говорить, что наибольшее влияние на деятельность предприятия оказывают экономические, в первую очередь, рыночные факторы. Рост конкуренции на рынке при одновременно росте доходов населения и развитии рынка жилой и коммерческой недвижимости требует от компаний-игроков рынка повышения конкурентоспособности для того, чтобы сохранять свои позиции, привлекать и удерживать покупателей.

SWOT-анализ ООО «Витраж-СПб»

Проведем SWOT-анализ компании(Таблица 9), основанный на проведенном выше анализе внешней среды (выявление возможностей и угроз) и внутренней среды (сильные и слабые стороны), который позволит выявить основные направления развития и совершенствования деятельности компании.

	Возможности 1. развитие первичного рынка жилой и коммерческой недвижимости 2. рост рынка вторичной офисной и жилой недвижимости 3. развитие технологий 4. рост доходов населения	Угрозы 1. снижение темпов роста рынка 2. усиление конкуренции со стороны зарубежных производителей и их дилеров 3. смена покупательских предпочтений
Сильные стороны 1. большой опыт работы на рынке и высокая деловая репутация 2. квалифицированный персонал 3. система скидок 4. высокое качество продукции и выполнения услуг 5. высокое качество обслуживания 6. известность на рынке 7. широкий ассортимент 8. выгодное месторасположение 9. увеличены производственные мощности	1. совершенствование технологий производства 2. усиление маркетинга 3. увеличение рекламной активности 4. расширение спектра дополнительных услуг 5. исследование потребителей и наиболее полное удовлетворение их запросов	1.усиление внимания к корпоративному сегменту 2. усиление рекламной активности 3. снижение издержек за счет внедрения новых технологий 4. диверсификация производства 5. активные продажи
Слабые стороны 1. низкая рекламная активность 2. меньшие, чем у крупнейших конкурентов объемы продаж 3. иногда задержки с выполнением работ 4. малоэффективный маркетинг 5. неоперативное обновление сайта 6. некоторые проблемы с обслуживанием клиентов	1. проведение эффективной рекламной кампании 2. повышение и контроль качества 3. повышение оперативности работы 4. исследование потребителей и наиболее полное удовлетворение их запросов	1. конкурентное ценообразование 2. исследование потребителей и наиболее полное удовлетворение их запросов 3. сокращение сроков выполнения заказов 4. проведение рекламной кампании

Таблица 9. SWOT-анализ ООО «Витраж-СПб»

Проведенный SWOT-анализ позволяет сделать следующие выводы и рекомендации:

1. ООО «Витраж-СПб» обладает достаточным количеством сильных сторон для эффективного функционирования в условиях усиления конкуренции;

2. для увеличения объемов продаж необходимо увеличивать осведомленность потенциальных клиентов о местах продажи и предлагаемых видах услуг путем организации эффективной рекламной кампании;

3. рекомендуется расширение спектра дополнительных услуг;

4. необходимо повышать оперативность работы над заказами;

5. рекомендуется проведение отделом маркетинга оценки удовлетворенности клиентов, воспользовавшихся услугами компании, а также потенциальных покупателей;

6. необходимо оценить перспективы освоения корпоративного сегмента;

7. необходимо совершенствовать систему скидок;

8. необходим ценовой мониторинг конкурентов и реализация стратегии конкурентного ценообразования.

Таким образом, исходя из проведенного выше исследования, компании требуется разработать комплекс мероприятий по повышению конкурентоспособности ООО «Витраж-СПб», нацеленных на повышение рекламной активности, повышение качества обслуживания и повышение эффективности привлечения покупателей.



3. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ООО «ВИТРАЖ-СПБ»

3.1 Разработка мер по совершенствованию маркетинговой политики

Целью анализа маркетинговых коммуникаций является рассмотрение используемых предприятием средств и разработка системы коммуникаций в зависимости от цели организации. Основным объектом маркетинговых коммуникаций ООО «Витраж-СПб» являются клиенты, которые заказывают проектирование, изготовление и монтаж светопрозрачных конструкций, но продвижение может быть направлено и на другие аудитории: рыночных партнеров - поставщиков и дилеров, частных клиентов и компаний, осуществляющих аналогичную деятельность, но находящихся в других регионах.

Маркетинговые коммуникации компании «Витраж-СПб» выполняют следующие задачи:

· привлечение новых заказчиков;

· создание и поддержание спроса на продукт;

· формирование положительного образа, репутации предприятия.

В компании существует система маркетинговых коммуникаций, направленная на частного клиента. Такой системы «Витраж-СПб» придерживается на протяжении нескольких лет. Коммуникации, направленные на частного клиента, являлись актуальными, когда вся деятельность организации была направлена на покупателей окон и дверей из ПВХ-профиля.

Далее рассмотрим предложенные средства маркетинговых коммуникаций, для использования компанией ООО «Витраж-СПб».

1) SEO продвижение на поисковой системе «Яндекс»

Поискомвая оптимизамция (англ. search engine optimization, SEO) -- комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей с целью продвижения сайта. Обычно чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем. При анализе эффективности поисковой оптимизации оценивается стоимость целевого посетителя с учётом времени вывода сайта на указанные позиции и конверсии сайта.

Существует определенный набор слов и словосочетаний, таких как остекление, фасадное остекление, витражи и т.п., по которым пользователи ищут необходимые услуги/материалы.

2) Стимулирование сбыта с помощью листовок, развешиваемых на ручки дверей в новых жилых комплексах. Наглядное изображение такой листовки представлено на рисунках 13 и 14.

Рисунок 13. Образец листовки: лицевая сторона.



Рисунок 14. Образец листовки: оборотная сторона.

3) Реклама на сайтах оконной отрасли, направленная на стимулирование сбыта в сегменте частного потребителя:http://okonka.ru/ Оконка - это система из более чем 50 интернет-ресурсов, посвященных всем видам остекления, включающих операторский отдел, бесплатную справочно-информационную службу для помощи заказчикам и поиска выгодных предложений, систему защиты прав потребителей и службу по ремонту и регулировке окон и дверей.http://okna.bz/ Интерактивный интернет-портал с ежедневно обновляемой новостной лентой, доской объявлений, статьями на оконною тематику и каталогом, в котором зарегистрировано 1220 компаний, работающих на оконном рынке России и ближнего зарубежья.

4) Сувенирная продукция для существующих заказчиков - для поддержания дружеских и деловых отношений. Компания «Витраж-СПб» заказывает в специализированных компаниях календари, ручки, папки, блокноты и ежедневники, термометры и др.. На сувениры наносится логотип организации, сайт и телефон. Пример сувенирного календаря представлен на рисунке 15.

Рисунок 15.Образец сувенирной продукции.

5) Метод активных продаж. Менеджеры отдела продаж осуществляют активный поиск строительных фирм в сети Интернет. С помощью телефонного звонка или почтовой переписки происходит общение с потенциальными заказчиками. Цель менеджера - заинтересовать и предложить произвести пробный расчет стоимости конструкций.

Отчет по рекламе за 2014 год представлен в таблице 10.



Каналы сбыта	Реализованные заказы	КП, расчеты
	реализовалось себестоимость	реализовалось оборот	% рентабельности	% относительно общего оборота	расчеты	% срастаемости	% относительно общих расчетов
сарафанная реклама	3 315 900	4 361 115	19,65%	8,17%	191 801 326	2,27%	10,32%
старые клиенты	29 014 049	38 624 018	20,40%	72,40%	281 684 398	13,71%	15,16%
активный поиск	927 784	1 232 775	20,29%	2,31%	567 473 771	0,22%	30,53%
дилеры	2 116 112	2 837 961	20,86%	5,32%	16 006 384	17,73%	0,86%
Интернет-реклама	4 764 297	6 293 672	19,93%	11,80%	801 699 070	0,79%	43,13%
итог	40 138 142	53 349 541	20,31%		1 858 664 949

Таблица 10. Отчет по рекламе за 2014 год.

Как видно из таблицы 10, наибольшую долю в обороте составляют заказы существующих клиентов, наименьшую - заказчики от активного поиска (2,31%). С помощью интернет-рекламы также реализуется низкая доля заказов, 11,8%. При этом именно на эти категории приходится наибольшая доля расчетов, но с низким процентом срастаимости. Это означает, что активный поиск ведется по неправильно выбранному направлению. Как и интернет-реклама, не доходит до реального заказчика.

Наглядно отчет по рекламе представлен в диаграммах 16 и 17.



Диаграмма 16. Распределение оборота по источнику рекламы, руб.

Диаграмма 17. Распределение суммы выставленных коммерческих предложений по источнику рекламы.

Компании ООО «Витраж-СПб» необходимо разработать план совершенствования маркетинговой политики так, чтобы повысить процент срастаемости расчетов заказов от активного поиска и интернет рекламы. Для этого необходимо в первую очередь проанализировать и разработать визитную карточку предприятия - логотип и интернет-сайт. Новую разработку логотипа и сайта компании мы можем просмотреть в Приложении 1 и 2.Далее будут проведен анализ за краткосрочный период по посещаемости нового интернет-сайта.

3.2 Оценка качества сайтов «Витраж-СПб» и его основных конкурентов

Сайт - самый современный и, на мой взгляд, эффективный канал коммуникации с потенциальным потребителем. Только возможности интернет сайта позволяют в полной мере использовать все способы донесения информационного сообщения до пользователя. Текст, аудио и видеоинформация могут быть поданы в рамках одного сайта для ознакомления потребителя с ними.

Интернет сайты заказывают для решения следующих задач:

· Установление связей с новыми и существующими партнерами компании

· Автоматизация бизнес процессов

· Информационное обслуживание и представительские цели

· Ознакомление потенциальных клиентов с ассортиментом услуг

· Установление связи с территориально-распределенными офисами компании и автоматизации работы внутри фирмы

· Снятие временного ограничения по доступу к информации компании. Интернет офис 24 часа

· Развитие клиентской базы компании

Для оценки сайтов необходимо выбраны основные конкуренты ООО «Витраж-СПб» компании «Нордфасад» и «Брауни Арт».

Проведен анализ при помощи метода экспертных оценок (расчеты были проведены при помощи программы MC EXCEL).

Определение коэффициентов весомости

Значения коэффициентов весомости ЕПК устанавливаются экспертами.

К коэффициентам весомости предъявляются следующие требования:

- не должны зависеть от оцениваемых марок товаров и их совокупности;

- должны быть положительными числами ( а_i> 0 );

- сумма всех коэффициентов весомости должна равняться единице

Процедура работы с экспертами включает несколько этапов.

Этап 1. Определение системы ЕПК, по которой будет проводиться оценка качества

На этом этапе организатор экспертизы составляет первоначальный список показателей и рассылает его экспертам. Каждый эксперт может вычеркивать отдельные показатели, если он считает их несущественными, и добавлять новые. Затем эксперты собираются вместе, обсуждают изменения, а если расходятся во мнениях по какому-то конкретному показателю, то решают вопрос голосованием по большинству голосов.

Этап 2. Ранжирование ЕПК по важности (расстановка в порядке убывания важности)

На этом этапе каждый эксперт независимо друг от друга наиболее важному с его точки зрения показателю присваивает ранг, равный единице, второму по важности - 2 и т. д. Если эксперты затрудняются в разграничении отдельных показателей по их важности, то присваивают им одинаковые ранги. В этом случае необходимо проставить для этих показателей средние арифметические между рангами неразличимых показателей.

Этап 3. Проверка согласованности мнений экспертов

Необходимо проверить согласованность мнений экспертов. Для оценки степени согласованности мнений экспертов используется коэффициент конкордации:

(12)

где N - количество экспертов; n - количество ЕПК;

r_ij - ранг i-го показателя, присвоенный j-м экспертом.

Значение коэффициента конкордации может меняться в диапазоне от 0 (при полном отсутствии согласия) до 1 (при совпадении результатов ранжирования у всех экспертов). Степень согласованности экспертных оценок считается приемлемой, если W ? 0,7.

Этап 4. Определение итоговых рангов

Для каждого показателя рассчитываются итоговые суммы рангов (с учетом мнений всех экспертов):

И все ЕПК упорядочиваются по возрастанию значений R_i.

Этап 5. Переход от ранговых оценок к весовым коэффициентам

Для перехода от ранговых оценок r₁, r₂…r_n к весовым коэффициентам могут использоваться различные формулы, в частности формула Фишборна.

Эта формула предполагает линейное убывание весов от ранга к рангу.

(при n=6, a₁=0,29; a₂=0,24; a₃=0,19; a₄=0,14; a₅=0,09; a₆=0,05)

(при n=5, a₁=0,33; a₂=0,27; a₃=0,2; a₄=0,13; a₅=0,07)

(при n=4, a₁=0,4; a₂=0,3; a₃=0,2; a₄=0,1)

В таблице 11 рассчитан коэффициент весомости рангов.



№	Параметр	Эксперты	Сумма рангов	Итоговый ранг	Коэффициент весомости
		1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1	Оформление сайта	1	2	1	1	1	2	1	2	1	1	13	1	0,33
2	Простота использования	2	1	4	2	4	1	2	1	4	2	23	2	0,27
3	Наличие портфолио объектов	5	4	5	5	5	5	5	4	5	5	48	5	0,07
4	Наличие детализированного ассортимента	3	3	2	3	2	3	3	3	2	3	27	3	0,2
5	Наличие цен на конкретные услуги	4	5	3	4	3	4	4	5	3	4	39	4	0,13

Таблица 11. Параметры оценки качества сайта.

Исследование качества сайта

Для оценки качества сайта используются единичные, комплексные и обобщенные показатели качества.

Единичный показатель качества (ЕПК) представляет собой показатель, относящийся только к одному из свойств продукции. Комплексный показатель характеризует некоторую группу свойств, а обобщенный - такую группу свойств, которая является достаточной для оценки качества товара в целом.

Используя систему ЕПК, трудно сравнивать сайты между собой, так как обычно один сайт лучше по одному показателю, а другой по-другому. Поэтому оценка качества, как правило, делается с использованием обобщенного показателя.



где a_i - коэффициент весомости (важности) i-го ЕПК

- значение i-го ЕПК в безразмерном (нормированном) виде:

где P_iН - нормировочное значение i-го ЕПК

При этом

Значения коэффициентов весомости ЕПК устанавливаются экспертами (таблица 12).

№	Сайты компаний	Параметры	ЕПК
		1	2	3	4	5
1	Сайт «Нордфасад»	9	10	10	4	5	7,55
2	Сайт «Брауни Арт»	6	6	8	5	4	5,5
3	Сайт «Витраж-СПб»	8	3	9	3	3	4,83

Таблица 12. Значения коэффициентов весомости ЕПК.

3.3 Эффективность разработанных мер

Для того, чтобы проанализировать эффективность разработанных мер по совершенствованию маркетинговой политики ООО «Витраж-СПб» необходимо время, в течение которого будут известны финансовые результаты компании. Предположительно, в третьем квартале 2015 года проявятся первые признаки нововведений. На сегодняшний день можно проанализировать показатели посещаемости сайта и сравнить их с показателями сайта, который являлся визитной карточкой организации ранее.

Проанализируем находимость и посещаемость старого сайта vitrag-spb.ru за март 2015 г. и за апрель 2015 г. - обновленного сайта.

Количество человек, посетившее сайт за период январь-март 2015 г. - 1967. Динамика посещений и количества просмотренных страниц представлена в диаграмме 18.

Диаграмма 18. Динамика посещений сайта ООО «Витраж-СПб»

4986 просмотров страниц при данной посещаемости дают среднее количество просмотренных страниц за посещение, равное 3,87.

Среднее время пребывания пользователя на сайте - 00:03:38.

Теперь проанализируем конкретные показатели за март 2015 г. Диаграмма19 демонстрирует источники трафика, с помощью которых посетители попадали на сайт компании.

Диаграмма 19.Источники трафика.

По данным диаграммы можно сделать вывод об эффективности имеющейся рекламы на сайтах, посвященных рынку светопрозрачных конструкций - 26,29% переходов приходятся на данный тип рекламы. Переход на сайт через поисковые системы имеет является достаточно популярным источником трафика - 46,42%. В таблице 13 представлена структура источников трафика - поисковых систем и прямых переходов.

Источники	Посещения	Посещения, %
Yandex	143	37,05%
Google	125	32,38%
rambler	55	14,25%
mail	43	11,14%
другие	20	5,18%

Таблица 13. Источники, используемые пользователями для поиска информации о компании ООО «Витраж-СПб».

Чаще всего на компанию пользователи выходят через поисковые системы Yandex и Google. В качестве источника рекламы выбрана система Yandex в связи с тем, что она имеет более приемлемую стоимость.

Поисковая оптимизация (SEO - продвижение), разработанная для поисковой системы «Яндекс» имеет высокую эффективность - 46,42% переходов.

Далее проведен обзор содержания запросов, по которым пользователи находили сайт ООО «Витраж-СПб» (Таблица 14).

Ключевые слова	Посещения	Посещения, %
витраж спб	155	40,16 %
витраж-спб	71	18,39 %
окна	63	16,32 %
окна пвх	58	15,03 %
установка москитной сетки	39	10,1 %

Таблица 14. Обзор содержания запросов.

Итак, основными запросами является наименование компании (58,55%), можно сделать вывод о том, что это пользователи, знающие о компании, следовательно, цель рекламы - поиск новых заказчиков - выполнялась не полностью.

63 посещения из 386 в марте происходили из запроса “окна», что в процентном соотношении составляет 16,32%, «окна пвх» - 15,03%. Данный показатель свидетельствует о том, что компанией неправильно были выбраны слова для продвижения в поисковой системе «Яндекс». Такие запросы были актуальны для «Витраж-СПб», когда фирма имела собственное производство, была ориентирована на частного клиента и продажу металлопластиковых окон.

Запрос «установка москитной сетки» является популярным на рынке в связи с тем, что покупатели окон часто экономят при установке окон, а спустя некоторое время осознают высокую потребность в москитной сетке. Данное содержание запроса также относится к металлопластиковым окнам.

Проанализировав работу сайта и эффективность поисковой оптимизации можно сделать вывод о том, что маркетинговая деятельность ООО «Витраж-СПб» была направлена на частного клиента. Далее проанализирована эффективность сайта и продвижения за апрель 2015 (Диаграмма 20).

Диаграмма 20. Посещаемость сайта за апрель 2015г.

Среднее количество страниц, просмотренное одним пользователем, составило 2,25, в марте глубина просмотра равна 2,4. Показатель уменьшился.



Диаграмма 21.Источники трафика.

Среди источников переходов появилась новая категория - переходы из социальных сетей. Это связано с созданием страницы в сети, в которой аналогично сайту представлена информация о фирме, ассортимент, фото объектов.(Диаграмма 21)

Основной упор сделан на поисковую систему, рекламу на сайтах-источниках не обновили. Высокую долю сохраняет прямой трафик - 31,6%. Переходы через поисковые увеличились с 46,42% до 57,58%. Таблица 15.

Источники	Посещения	Посещения, %
Yandex	291	48,34%
Google	186	30,9%
rambler	32	5,32%
mail	58	9,63%
другие	35	5,81%

Таблица 15.Источники посещения.

Увеличилось количество переходов через поисковую систему Yandex - 48,34% по сравнению с 37,05% в марте.

Ключевые слова	Посещения	Посещения, %
витраж спб	420	40,16 %
Фасадное остекление	192	18,39 %
Окна	170	16,32 %
Алюминиевые витражи	157	15,03 %
Светопрозрачные конструкции	106	10,1 %

Таблица 15.Обзор содержания запросов.

Изменилось содержание запросов, теперь пользователи находят компанию по словам, ориентированным на деятельность ООО «Витраж-СПб».

В целом, показатели находимости нового сайта улучшились, можно сделать вывод о том, что проведенная рекламная компания оказалась удачной.

Менеджерами компании ООО «Витраж-СПб» проведен активный поиск заказчиков. База новый организация состоит из 630 компаний. Поиск контактной информации проводился в сети Интернет. Реализация метода личных продаж путем телефонных звонков с последующей отправкой информационного коммерческого предложения на электронную почту.

В информационном коммерческом предложении представлена основная информация о компании, продукция и услуги, контакты, стоимость конструкций за квадратный метр.

На диаграмме 22 представлен результат активного поиска.



Диаграмма 22. Результаты активного поиска клиентов.

Итак, подводя итоги активного поиска, можно сделать вывод о том, что данный метод привлечения новых клиентов является эффективным. 66,35% компаний приняли предложения, это говорит о том, что они имеют потребность в остеклении, но в данный момент подобные работы отсутствуют. За два месяца активного поиска появилась обратная связь - 11,11%. Под обратной связью понимается наличие у компаний расчетов по фасадному остеклению, есть реальные объекты. 8 из 630 компаний заключили договор с ООО «Витраж-СПб» и осуществили заказ. Также существуют 10 планируемых заказов, которые находятся на стадии обсуждения и согласования.

19,68% компаний отказались от предложения о сотрудничестве. Есть несколько вариантов причин отказов: неправильно выбранное направление поиска менеджером, некорректная информация на сайте потенциального заказчика, психологические факторы сотрудника компании клиента.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Предметом исследования дипломной работы являлась маркетинговая деятельность предприятия. Организация маркетинговой деятельности в строительной компании имеет ряд особенностей, определяемых спецификой деятельности такого рода предприятий. Являясь, по своей сути, производственной организацией, конечный результат ее производственного процесса - объект завершенного строительства, как товар не рассматривается, он выступает, в основном, в качестве имиджевого, рекламного элемента.

Таким образом, строительная организация сочетает в себе одновременно характерные черты промышленного предприятия и предприятия сферы обслуживания. Следствием этого является пограничный характер маркетинга, что вызывает необходимость комплексного подхода к его организации, и предает ему специфические черты, не характерные для большинства производственных предприятий.

По мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет лежать информация, поступающая от рынка. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Поэтому интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

В качестве объекта исследования было выбрано предприятие ООО «Витраж-СПб».

В ходе исследования была поставлена цель на основании теоретических исследований проблемы маркетинговой деятельности, анализа ее состояния в ООО «Витраж-СПб», найти возможные конкретные пути ее решения.

Для достижения поставленной цели было проведено теоретическое исследование маркетинговой деятельности, в том числе рассмотрены особенности маркетинга в строительной отрасли, необходимость маркетинговой деятельности в условиях рыночной экономики, маркетинговая деятельность рассмотрена на основе процессного подхода.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области маркетинга необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке.

Проведенный анализ хозяйственной и финансовой деятельности ООО «Витраж-СПб» позволяет сделать следующие выводы: с каждым годом число конкурентов в сфере установки и производства металлоконструкций растет и тем самым экономическая ситуация внутри и вне фирмы сильно переменчива. В связи с отсутствием своевременной реакции на изменения внутри отрасли компании теряют часть клиентов. Чтобы этого не происходило из года в год компания вынуждена пересматривать свою систему ценообразования, тем самым привлекать больше потенциальных потребителей. Из-за стремительного перехода потребителей от металлопластиковых изделий к алюминиевым, компания ничего не потеряла, так как это входило в ее план на долгосрочные перспективы. Рентабельность компании снизилась, так и не достигнув нормативов. Затраты на рекламу минимизированы, в такой ситуации снижение чистой прибыли на 32.49% неблагоприятный показатель. Нужно принимать меры для восстановления как минимум прежних показателей, для этого нужно вплотную заняться рекламной компанией фирмы.

Следует отметить, что современное управление качеством на предприятии, независимо от формы собственности и масштаба деятельности, должно оптимально сочетать действия, методы и средства, обеспечивающие, с одной стороны, оказание услуг, удовлетворяющих текущие запросы и потребности рынка, а с другой - введение в ассортимент или разработку новых услуг, способных удовлетворять будущие потребности и запросы рынка. Для этого необходимо периодически проводить анализ деятельности фирмы, как внутренней, так и внешней среды.

Анализ существующей маркетинговой политики и маркетинговых коммуникаций позволил выявить недостатки системы и пути решения проблем: материальное и нематериальное стимулирование потребителей и другие способы мотивации потребителей и сотрудников.

При анализе маркетинговой деятельности были выявлены определенные проблемы маркетинговой деятельности:

- отсутствие отдела маркетинга;

- отсутствие ясных стратегических целей и планов предприятия и линейных подразделений;

- недостаточная деятельность предприятия в области исследования рынка;

- отсутствие единой политики в области развития и совершенствования работ и услуг предприятия.

В ходе проведения PEST и SWOT-анализов выявлено, какие поличтические, социальные, экономические и технологические факторы влияют на компанию, а также сильные и слабые стороны фирмы, возможности и угрозы.

Несмотря на то, что компания успешно продолжает развиваться в сфере строительства, ожидая результаты от проделанной работы не стоит забывать о том, что успешная реклама это еще не все для достижения положительных результатов. Не стоит забывать и о дружбе с партнерами, поставщиками и заказчиками.

Умело организованный процесс управления, который включает в себя финансовое планирование, управление персоналом, маркетинговыми коммуникациями может стать источником значительной экономии для предприятия, а также повысить имидж компании в глазах потенциальных клиентов.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Воронов А. Конкуренция в XXI веке /Воронов А. - Маркетинг (№5). 2010. 416с.

2. Гитомер, Дж. Маленькая красная книга о продажах. 12,5 великих принципов торговли / Гитомер Дж. СПб: Питер, 2013. - 224 c.

3. Голова, А.Г. Управление продажами : учеб. для студ. экон. вузов, обуч. по направлению "Экономика" и спец. "Маркетинг", "Реклама" / А.Г. Голова. - М.: Дашков и К, 2013. - 277с 4.Голубин, Е. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта / Голубин Е. - Вершина, 2010. - 235 c.

5. Дубровин, И.А. Маркетинговые коммуникации: учеб. для студ. вузов, обуч. по направлению "Экономика" и экон. спец. / И.А.Дубровин; Изд.-торг. корпорация "Дашков и К". - 2-е изд. - 2010: Дашков и К, 2010. - 577 с.

6. Душкина, М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: учеб. пособие по спец. "Связи с общественностью" / М.Р. Душкина. - СПб.: Питер, 2010. - 560 с.

7. Захаров А. Рынок труда в сфере маркетинг/ реклама /PR : российские реалии / А. Захаров / Справочник по управлению персоналом. - 2010. -284 с.

8. Захарова Ю. А. Стратегии продвижения товаров / Ю. А. Захарова. - Москва : Дашков и К, 2010. - 357 с.

9. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие по спец. "Маркетинг" / Н.Г.Каменева, В.А.Поляков. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. - 437 с.

10. Ким, С.А. Маркетинг: учеб. для студ. Вузов / С.А.Ким; Федер. ин-т развития образования. - М.: Дашков и К, 2010. - 257 с.

11. Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Д., Армстронг Г. Основы маркетинга, 5-е европейское издание, М:Вильямс, 2013. - 751с.

12. Лукина, Т.В. Рекламные мудрости; М.: Воениздат, 2012. - 120 c.

13. Мамаева, Л.Н. Удержание потребителя в условиях экономического кризиса: практ. пособие / Л.Н. Мамаева, С.Г. Чувакова. - М.: Дашков и К, 2010. - 173 c.

14. Манн, И.Б. Маркетинг на 100%; СПб: Питер, 2012. - 240 c.

15. Матковская, Я.С. Оценка эффективности маркетинговых инвестиций при коммерциализации инновационных технологий / Я.С. Матковская // Финансы и кредит. - 2010. - № 24. - С. 44

16. Маяцкая, И. Н. Процессный подход в маркетинговой деятельности / И.Н. Маяцкая // Российское предпринимательство. - 2010. - №7. - С. 44-55. .

17. Панкратов, Ф.Г. Основы рекламы: учеб. для студ. вузов, обуч. по спец. "Реклама". - 13-е изд., перераб. и доп. - М. : Дашков и К, 2011. - 547 с.

18. Разработка и технологии производства рекламного продукта : учебник /Л. М. Дмитриева, Н. А. Анашкина, Ю. С. Бернадская и др.; под ред. Л. М. Дмитриевой. М. : Экономистъ, 2012. 638 с.

19. Симонян, Т.В. Маркетинг и маркетинговые коммуникации: учеб. пособие для студ. вузов / Т.В.Симонян, Т.Г.Кизилова. - Ростов н/Д: Феникс, 2011. - 212 c.

20. Синяева, И.М. Маркетинг: теория и практика: учеб. для студ. вузов, обуч. по экон. спец. / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова; Всерос. заоч. фин.-экон. ин-т. - М.: Юрайт, 2011. - 652 с.

21. Смирнов В. Прибыльная контекстная реклама / Смирнов В. Манн, Иванов и Фербер.- 2013. - 368 с.

22. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник / Б.Е. Токарев. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Магистр: ИНФРА-М, 2011. - 508 с.

23. Фальцмана, В.К., Крылатых Э.Н.. Интенсивный курс МВА: Учеб. пособие -- М.: ИНФРА-М. -- 544 с. 2011

24. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации / Р.А. Фатхутдинов. - М.: Питер, 2010.

25. Федюкин, В.К. Управление качеством производственных процессов: учебное пособие / В.К. Федюкин. - 2-е изд., стер. - М. КНОРУС, 2013. - 232 с. Чмышенко, Е.Г.

26. Шаляпина, Н.М. Маркетинг: учеб. пособие для студ. вузов региона / Н.М. Шаляпина; Дальневост. гос. техн. рыбохоз. ун-т. - Владивосток: Дальрыбвтуз, 2011. - 263 с.

27. Шматов Г.А. Реклама и медиапланирование / Г.А. Шматов / Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - 472 с.

28. Защитное остекление имеет несколько классов защиты (ГОСТ 51136-98, РД 77-7399-02-2001): вА1-А3 - "ударостойкое стекло" - выдерживает многократный удар камнем, палкой, молотком и т.п. без образования сквозного отверстия.

29. Созвездие окон": http://s-okon.ru/index.php/shtulpovye-okna-i-dveri Штульповые окна и двери

30. («Тепловая защита зданий», СНиП 23-02-2003, Госстрой России, Москва, 2003) Химический энциклопедический словарь. Гл. ред. И.Л. Кнунянц

31. http://adindex.ru/ Интернет-каталог компаний. Новости, интервью и рейтинги из области рекламы и маркетинга. Отчеты и фоторепортажи с событий в мире рекламного бизнеса.

32. http://vitrag-spb.com/ Сайт компании

33. http://www.brauniart.ru/ Сайт компании конкурентов

34. http://www.nordfasad.ru/ Сайт компании конкурентов

Размещено на Allbest.ru