Маркетинг в гостиничном бизнесе

Размещено на http://allbest.ru

Оглавление

Введение

1. Гостиничный комплекс как коммерческая организация

2. Понятие маркетинга в гостиничном бизнесе

3 PR-технологии в маркетинге

Список использованных источников



Введение

Актуальность исследования. Жесткая конкуренция на рынке гостиничных услуг вынуждает менеджеров прибегать к различным маркетинговым методам.

Как правило, крупные маркетинговые кампании для гостиничных сетей, в которые входят как большие отели, так и мини-отели, финансируются за счет иностранных инвесторов. Борясь с «пережитками прошлого», мы должны построить новый образ, который соответствует требованиям рынка.

Отсутствие финансовых ресурсов является, безусловно, проблемой и препятствует реализации маркетинговой деятельности. Не все гостиницы способны выделить необходимые для работы в этом направлении средства и прибегнуть к помощи специализированных агентств.

В практической деятельности отелей 2-3 сотрудника занимаются маркетинговой деятельностью в зависимости от размера отеля. Поэтому хочется отметить, что маркетинг в индустрии гостеприимства - это еще не развитая, но разностороння и чрезвычайно перспективная область.

Маркетинговая задача-наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к компании гостиничного бизнеса в долгосрочной перспективе. Мы говорим о формировании в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к компании.

Чтобы не только сохранить бизнес, но и развивать отель, необходимы определенные средства, которые могут быть получены только от клиента. Следовательно, компании в этом бизнесе должны уметь не только привлекать, но и стимулировать клиента приобретать гостиничные услуги.

Наиболее привлекательные стимулы этого процесса в настоящее время - это маркетинговые технологии. Поэтому актуальность исследования заключается в выявлении значения маркетинговой деятельности в продвижении предприятия сферы гостиничного сервиса и услуг.

Индустрия гостеприимства - это одна из крупнейших отраслей мировой экономики, развивающаяся достаточно бурно.

Во многом это связано с социальным, экономическим и политическим прогрессом, когда за последние несколько лет туризм стал доступен для широких слоев населения. Одновременно с ростом общего числа туристов заметное развитие получили инфраструктура туризма и ее основной компонент - гостиничный сектор.

Гостеприимство является неотъемлемой частью индустрии гостеприимства и зависит от уровня затрат для наших клиентов.

Основным средством привлечения клиентов в гостиницы всех типов, конечно, является грамотная маркетинговая деятельность в индустрии гостеприимства. Она делится на два вида - внешнюю и внутреннюю, а хорошо продуманная маркетинговая стратегия позволит в кратчайшие сроки разработать любой проект независимо от его сложности.

Целью работы является разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности.

В данной работе предполагается решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты маркетинга в гостиничном предприятии.

2. Дать характеристику маркетинговой деятельности в гостиничном бизнесе

Методологическая и теоретическая основа исследования.

Методологической и теоретической основой исследования являются нормативная база, научные публикации, монографии российских и зарубежных ученых, практиков, статистические материалы.

Методы исследования: в исследовании использован комплекс теоретических и эмпирических методов, включающий: теоретический анализ литературных источников; сравнительный анализ методических материалов; группировку, сравнение и сопоставление, расчеты, анализ и синтез показателей.

Компьютерное обеспечение. Выполнение дипломного проекта предусматривает использование персонального компьютера как для подготовки текстовой части, так и обработки полученных данных. С точки зрения программного обеспечения, использовался Пакет MS Office (Word, Excel, PowerPoint).

Научная новизна исследования: результаты исследования вносят вклад в изучение проблем продвижения предприятия гостиничного бизнеса маркетинговыми технологиями.



1. Гостиничный комплекс как коммерческая организация

Коммерческая организация - это юридическое лицо, преследующее извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности, в отличие от некоммерческой организации, которая не имеет прибыли и не распределяет полученную прибыль между участниками [1, c. 97]. С точки зрения бизнеса гостиница является коммерческим производством, предлагающим на рынке свой продукт - продукт в виде услуги (комплекса услуг).

Услуга - это продукт, который покупается клиентом посредством обменных сделок, и покупка не подразумевает право собственности, не принимает форму товара, но обеспечивает доступ к продукту и его использование в определенное время и в определенном месте. Обслуживание (включая обслуживание в отеле) имеет ряд особенностей.

Главной особенностью услуги как товарного продукта, как результата производственной деятельности отеля является совпадение процессов производства, реализации услуг (проживание) и потребления её клиентом во времени и пространстве.

В дополнение к одновременности производства и потребления, услуга имеет ряд характерных и отличительных (от материальных благ) в качестве рыночного продукта свойств. Выполнение услуг происходит в отеле, на территории производителя с активным участием и взаимодействием потребителей с исполнителями, с их прямым контактом. Таким образом, качество гостиничного продукта в значительной мере определяется персоналом гостиницы, особенно той частью персонала, которая непосредственно контактирует с туристом (контактная группа обслуживания, фронт-офис) [4, c. 96].

Отель находится в собственности (частной или государственной) с меблированными комнатами («номерами») и предназначен для временного проживания путешественников. Обычно предоставляются и другие услуги (уборка, охрана), в зависимости от класса обслуживания.

Существует несколько критериев классификации отелей: размер, целевой рынок, уровень сервиса, собственности и зависимость от его организационной структуры управления.

Классификация гостиниц по размеру позволяет сравнить результаты деятельности подобных гостиниц. Кроме того, размер отеля, как правило, говорит о полноте и качестве сервиса (количество и качество дополнительных услуг), а также косвенно характеризует другие параметры [15, c. 99].

Классификация гостиниц в соответствии с их целевыми рынками.

Цель поездки является основным фактором, определяющим тип гостиницы, ее основные функции, требования к её территории, объему услуг, соответствующим конкретным условиям гостиничного комплекса, а также определяющим сезон, продолжительность посещения гостиницы и ее местоположение.

Общие требования для организации как средства размещения туристов (временных жильцов) включают в себя наличие условий для размещения, питания, необходимый минимум бытовых услуг.

Обслуживание целевых рынков разделяется на:

1. Гостиницы для туристов, основной целью и мотивом путешествия которых является профессиональная деятельность (бизнес, коммерция, встречи, совещания, симпозиумы, конференции, конгрессы, обмен опытом, обучение, профессиональные выставки, презентации продукции и т.д.).

Категории отелей для бизнес-целей: бизнес-отели (коммерческие отели), конгресс-отели, конгресс-центры, профессиональные клуб-отели и ведомственные отели.

2. Гостиницы для туристов, основной целью и мотивом путешествия которых являются отдых (пассивный, активный, комбинированный) и лечение (профилактическое, восстановительное).

3. Транзит-отели (туристические комплексы).

4. Отели постоянного проживания.

Классификация по типу собственности. Кондоминиумы и таймшерные.

Кондоминиум - это гостиничный комплекс, помещения и всё количество комнат в котором продано индивидуальным владельцам, проживающим или сдающим в аренду эти помещения отдыхающим.

Разница таймшерных отелей заключается в том, что выкупается не количество номеров, а долгосрочное право на отдых в гостинице или сети отелей.

В этом классе в России гостиницы подразделяются на муниципальные, частные, ведомственные, смешанной формы собственности, общественных организаций, а также отели с участием иностранного капитала [20, с. 75].

Классификация гостиниц:

а) уровень сервиса (обслуживания), ассортимент и стоимость услуг: гостиницы класса «люкс», 1 класс, эконом-класс, отели с ограниченным сервисом (кровать и завтрак) и дешевые отели типа студенческих общежитий;

б) расположение: городские (центральные, периферические), транзит (возле магистралей), пригородные, сельские, а также отели, расположенные вблизи географических особенностей;

в) природные зоны (леса, горы, пустыни, и т.д.);

г) по времени функционирования: круглый год, сезонные.

Характерные особенности гостиничного продукта:

- одновременность производства и потребления;

- приобретение опыта для производителей и потребителей на территории производителя через прямой контакт (зависимость качества услуги от отельного персонала);

- неизмеримость услуги. Услуга оценивается только после подачи и не всегда сразу;

- мгновенное удовлетворение потребительского спроса; невозможность производства услуги на будущее, складирование, хранение;

- неустойчивость спроса на гостиничные услуги (сезонные колебания) и высокие годовые постоянные затраты (независимо от количества клиентов) и относительно низкие переменные затраты (на основе количества клиентов).

Зависимость объема продаж гостиничных услуг:

а) внутренние качества услуг (уровень обслуживания, имидж, удобство, культура, персонал);

б) от транспорта, расположения, маркетинговых решений, цен, погоды, окружающей среды, рекреационных, культурно-исторических возможностей региона, его имиджа, наличия и количества конкурентов.

Гостиничная услуга не может быть измерена. Она может быть оценена только после оказания (иногда через некоторое время). Гостиничный сервис не может быть сделан заранее, сохранен, законсервирован. Услуги в отеле предоставляются для удовлетворения безотлагательных потребностей клиента. И, если это не предусмотрено, потенциальный доход теряется, и не может быть заменен. Кроме того, не оказание в срок услуг может нанести в будущем ущерб отелю.

Спрос на гостиничные продукты и услуги является переменной величиной, зависит от времени года, подвержен сезонным колебаниям.

Производство гостиничного продукта требует высоких материальных (ежегодных, регулярных) расходов, при гораздо наименьших переменных затратах. Постоянные издержки не зависят от количества обслуживаемых клиентов (гостей), а переменные зависят [2, c. 186].

Это требует привлечения в сезон большого дополнительного персонала, который зачастую не может быть «приверженцем» данной гостиницы. Он не заинтересован (в нужной степени) в своевременном и качественном обслуживании.

Кроме того, отсутствие средств на постоянные затраты снижает качество гостиничного продукта. Продажа гостиничного продукта зависит не только от персонала, но и от внутреннего качества гостиничного продукта (удобств, комфорта, культуры, уровня сервиса, имиджа отеля).

Продажи в значительной степени зависят от туроператоров и турагентов, маркетинговых решений (в том числе цены), наличия транспорта и транспортных коммуникаций, расположения и погоды, окружающей среды и рекреационных, культурно-исторических возможностей региона, от имиджа страны, местности, а также наличия и количества конкурентов.

Гостеприимство и реализация гостиничного продукта, таким образом, требуют высокого профессионального мастерства, искусства стратегического и оперативного менеджмента, высокой духовной культуры, лучших человеческих качеств и высокой квалификации персонала.

Мощное развитие мировой гостиничной индустрии за последние 2-3 десятилетия привело к жесткой конкуренции за рынки сбыта гостиничного продукта.

В ходе последовавшей борьбы за клиента (гостя, туриста) в последнее десятилетие стали выигрывать маркетинговые технологии. Они являются частью маркетинговой стратегии, которая организует и руководит всей хозяйственной деятельностью, оценивая и направляя покупательную способность клиента на повышение спроса на услуги и на продвижение товаров и услуг до конечных пользователей [7, c. 89].

В этом смысле маркетинговые технологии рассматриваются не только как один из аспектов маркетинговой деятельности, но и как координирующая структура (концепция) всех аспектов продвижения гостиничного бизнеса, т.е. роль маркетинговых технологий заключается не только в удовлетворении спроса, но и в организации по продвижению торговли гостиничными услугами.

Невозможно существенно изменить количество номеров в течение короткого периода времени, хранить их для будущей продажи или следовать с ними за потребителями. Спрос на гостиничный продукт может колебаться каждый день, неделю или сезон.

Отель может быть пуст в момент падения спроса или быть переполнен в пик сезона. Необходимо учитывать характер инвестиций в гостеприимство (отельный бизнес) и ожидания инвесторов - основных доноров в жизни отелей.

Инвестиции в отели, включают в себя, как правило, вложения в землю, здания и основные средства. Большинство капитала, вложенного в основные фонды, связано с его многолетней деятельностью, повышает постоянные издержки, которые должны покрываться вне зависимости от объема деятельности, от продажи гостиничного продукта или не в сезон или межсезонье.

Кроме того, отельный маркетинг должен учитывать такие факторы, как правильное или неправильное расположение, оптимальное питание в зависимости от расположения и целевого рынка. Маркетинг, в первую очередь, осуществляет предварительное исследование рынка для оценки спроса, что может включать в себя определение возможностей и ниш на рынке, местоположение или выбор альтернатив.

Маркетинг можно рассматривать как длительный процесс изучения рынка, развития продукта, мерчандайзинга, продажи, мониторинга и обзора.

Они является неотъемлемой частью маркетингового цикла.

Исследования рынка имеют целью определение сегментов рынка, наиболее выгодных для конкретного отеля и его продукта, но основные усилия должны быть направлены на продвижение и продажи (особенно при низкой нагрузке)и низких использованиях ресторанов, баров и хозяйственных построек.

Кроме того, необходимо определить характеристики предлагаемого гостиничного продукта, его качество по отношению к цене, требования заказчика, и, соответственно, сформировать предложения [3, c. 90].

Гостиничные услуги являются нематериальными, они не могут быть описаны или измерены, а также проверено их качество. Обычно они продаются либо непосредственно, либо через посредников (турагентов), отдельно или в пакетах. Известно, что маркетинг и продажи - это не одно и то же. Продажа фокусируется на нуждах продавца, а маркетинг - на потребностях покупателя.

Процесс купли-продажи предназначен для удовлетворения потребностей продавца (превращение товара в деньги). В свою очередь, маркетинг направлен на удовлетворение потребностей клиентов с помощью гостиничного продукта, так что продукт продает сам себя.

Растущая конкуренция является одной из основных причин развития торговли (продаж) через управление. Продажа обслуживания - это широкое поле для гостиничного бизнеса. Есть много возможностей проявить внимание к гостям в ресторанах, магазинах и в предоставлении различных крупных и небольших дополнительных услуг.

Организационная структура отдела сбыта зависит от размера и местоположения гостиницы, возможностей и способностей персонала и политики управления.

Оплата для частных клиентов - это большая часть доходов, поэтому менеджер и его сотрудники выходят за рамки традиционных способов, чтобы сохранить постоянных клиентов и найти новых, используя все возможные инновационные методы и способы. Сотрудники, занятые в отделе маркетинга и продаж услуг, должны знать все об отеле и его потенциальных клиентах [4, c. 85].

Таким образом, подводя итог всему вышесказанному, можно отметить, что для продвижения услуг требуется эффективно использовать все способы и методы маркетинга. Следовательно, гостиничный комплекс, как коммерческая организация должна продвигать свои услуги через маркетинговые технологии.

2. Понятие маркетинга в гостиничном бизнесе

Акции по продвижению гостиничных услуг с применением маркетинговых технологий - это любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания об услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

К важнейшим функциям маркетинга относятся следующие:

- создание образа престижности, низких цен, инноваций;

- информация о продукте и его параметры;

- сохранение популярности товаров (услуг);

- изменение имиджа продукта;

- создание энтузиазма среди участников сбыта;

- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

- ответы на вопросы потребителей;

- благоприятная информация о компании.

Маркетинговая задача: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия.

Основные виды продвижения с помощью инструментов маркетинга:

- реклама;

- гласность (публичные релизы);

- стимулирование сбыта;

- личные продажи [2, c. 96].

Основные маркетинговые стратегии: дифференциации и позиционирования.

Дифференциация и позиционирование позволяет описать семантическое поле бренда через три измерения бренда.

Продвижение как процесс является неотъемлемой частью рекламы определенного продукта.

По словам маркетолога, который много добился в этой сфере, маркетинг-это сочетание разных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара.

Маркетинг можно понимать как любую форму сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Внутренний рынок товаров и услуг находится в процессе непрерывного изменения, на сегодняшний момент экономического развития, имеет огромный потенциал для своего дальнейшего роста.

Стратегия продвижения продукта в качестве одной из важнейших маркетинговых стратегий, имеет большой потенциал и может быть изменена в соответствии с изменениями в экономической среде.

Для определения стратегии продвижения товаров, наиболее существенными являются следующие обстоятельства. Во-первых, это совершенно разная платежеспособность населения в ряде крупных городов и остальной России. Во-вторых, наличие резкого различия по группе компаний: наряду с предприятиями высокого технического и технологического уровня, финансово устойчивой, прибыльной, подавляющее большинство предприятий имеет отсталые технологии, устаревшие производственные фонды и, соответственно, низкую рентабельность.

Наконец, чрезмерная дифференциация населения по уровню доходов.

Средний доход богатых примерно в 12 раз превышает денежные поступления аналогичного числа малообеспеченных групп населения.

При таких обстоятельствах, стратегии продвижения продукта разнообразны и даже противоречивы. Кроме того, различные стратегии и их признаки могут принципиально отличаться.

Например, признак повышения платежеспособности населения, хотя и действует всегда, но отношение к нему разное. Некоторые бизнесмены считают это серьезным стимулом для дальнейшего увеличения продаж, а в других фирмах -независимо от платежеспособности населения наращивают двойной оборот или, в крайнем случае, увеличивают его в 1,5 раза.

К ранее известным стратегиям, основанным на различных способах увеличения спроса, добавлены принципиально разные стратегии, основанные на расширении предложения новых продуктов. Суть их заключается в том, что производители активно продвигают совершенно новые продукты или продукты с привлекательными свойствами [19, с. 86].

Текущая стратегия продвижения продукта - это системная цепь, которая характеризуется следующими особенностями:

- технологический или строго определенный набор характеристик, которые составляют всю цепочку;

- взаимная неразрывная связь всех звеньев, без одного звена не могут существовать другие;

- замена всей цепочки, начиная от анализа рынка и условия продажи в точке продажи при условии изменения политики;

- связь с системой цепочки бизнеса и необходимость радикальных изменений, начиная от эффективности организации производства, чтобы стимулировать продажи в связи с существенным изменением стратегии продвижения продукта [18, c. 85].

Стратегия разрабатывается и реализуется в следующей последовательности:

- всесторонне анализируется ситуация на рынке отечественных и импортных товаров (проводится анализ сегментов, емкости рынка и рыночной доли, конкуренции и др.); анализ проводится перед составлением всей системной цепочки и далее постоянно в процессе ее осуществления;

- на основе новых информационных технологий осуществляется разработка модели и вся стратегия, которую можно воспроизвести, редактировать, в зависимости от условий; составляется первая пилотная или пробная версия и тестируется на отдельном сегменте рынка, а затем реализуется основной вариант; современные информационные технологии позволяют сделать это быстро и перестраиваться в текущем процессе;

- составляется окончательная система цепочки продвижения продукта;

- в системе цепи в первую очередь учитываются меры по улучшению потребительских свойств товара;

- определяется критерий успеха, состоящий из отдельных технологических наборов функций, он обеспечивает привлекательную торговую систему, основанную на характеристиках услуги: цена, качество, работа, стабильность поставок, персонала и др.;

- при составлении системной цепи и критерии успеха, следует учитывать кредитоспособность клиентов и перспективы ее изменения;

- все ступени охватываются двумя видами информации - внешней среды, конкурентов и внутренней информационной поддержки компьютерных и других коммуникаций на всех уровнях.

Основные методы маркетинга, как правило, рассматривают личные продажи; рекламу; стимулирование сбыта; торговлю и спонсорство. Все эти методы вместе составляют структуру продвижения.

В нынешних условиях рынка, стратегии продвижения продукции (работ, услуг) разнообразны, различные стратегии и их признаки могут принципиально отличаться.

Традиционная стратегия, основанная на поощрении сбыта, добавилась новым содержанием. Она проводится по пяти направлениям: улучшение потребительских свойств товара; повышение платежеспособности населения; всеобъемлющая информация; привлекательная торговая система; анализ рынка. В настоящее время, стратегии продвижения продукта в любой сфере реализации могут быть основаны на совершенно разных характеристиках.

К стратегиям, основанным на различных способах увеличения спроса, добавлены принципиально разные стратегии, основанные на расширении предложения новых продуктов. Суть их заключается в том, что производители активно должны продвигать новые продукты или услуги с привлекательными потребительскими качествами.

Эти стратегии используется, как правило, компаниями новой формации, которые владеют передовыми технологиями, глобальной информационной безопасностью, новой школой менеджеров.

В конечном счете, реклама и PR, составляющие комплекс маркетинговой деятельности в целях продвижения товара, с учетом стратегии продвижения, направлены на достижение целей маркетинга компании в частности и его корпоративных целей в целом [9, c. 99].

Таким образом, различные виды маркетинговой деятельности, в сочетании с планированием и реализацией определенных шагов, а затем изучение эффективности их воздействия на определенную аудиторию при помощи различных маркетинговых приемов, используются для достижения максимального эффекта.

Они классифицируются по следующему принципу: внешние и внутренние, тактические и стратегические, но необходимо иметь в виду, что эта систематизация очень условна, потому что разделение должно происходить, прежде всего, на установленные цели и задачи. К целям и задачам внешних технологий относится продвижение товара или услуг на рынке, создание положительного имиджа всех видов компаний и организаций, и людей, и товаров.

Внутренние типы технологии включают в себя, прежде всего, внутренние взаимоотношения, поддержание лояльности сотрудников к компании.

Чаще всего в роли маркетинговых технологий выступают следующие мероприятия, проводимые компанией или маркетинговыми службами предприятия: имиджевая рекламная кампания, направленная на повышение имиджа и репутации компаний и организаций, различные консалтинговые и аналитические технологии, публикации новостей о деятельности организации, с использованием радио, телевидения, прессы.

Интервью, всевозможные пресс-конференции, выступления перед различными социальными группами, сообщения для сотрудников организации, проведение различных тренингов по ораторскому искусству для персонала.

Различные мероприятия для всех видов продвижения компании на рынке товаров и услуг. Это могут быть выставки, демонстрация новых продуктов, «дни открытых дверей», различные презентации, промо-акции, которые способны хоть как-то изменить отношение к компании.

Написание пресс-релизов, текстов, рекламных статей, подготовка буклетов и отчетов, только то, что в принципе имеет отношение к описанию предлагаемых услуг или товаров, в том числе и технические материалы.

Обязательная работа с издателями, или, если есть возможность публикации работ в чистом виде.

Максимальный охват аудитории, состоящей из различных социальных групп, используя различные фото, видео и печатные материалы, например, распространение различных листовок [43, c. 172].

В продвижении коммерческой организации, маркетинговые технологии включают в себя и такие, как:

а) поощрение руководителя;

б) стимулирование персонала;

в) продвижение услуг.

Конечно, все вышеперечисленное не обязательно должно быть использовано, так как имеет свою небольшую аудиторию любой бизнес, даже самый маленький.

Но прежде чем отказаться от этих технологий, а это значит, принять правильное управленческое решение, нужно понимать, что маркетинг-это развитие вперед, без этого бизнес не может функционировать с максимальной эффективностью.

3. PR технологии в маркетинге

Перед тем как выбрать PR-технологии в маркетинге гостиничного комплекса, необходимо рассмотреть сущность PR.

PublicRelations-это технологии создания и внедрения образа, объекта, значения в ряде социальных групп, в целях закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни [4, с. 21].

Как социальный институт современный «publicrelations» предлагает организациям и общественности различные пути согласования общих интересов для преодоления трений и предотвращения неразумных действий [13, c. 55].

Можно предложить схему, которая отображает PR-деятельность в любой из сфер бизнеса (рис. 1).

Специальные PR-акции рассматриваются в качестве «тягача» всех мероприятий.



Рисунок 1 - Структура PR деятельности

Важно учитывать, что некоторые эффективные меры может быть дорогостоящими и неэффективными, если вы забыли о цели.

Например, организация «ток-шоу» не предназначена представить PR, а имеет цель информирования общественности о возможностях предприятия [8, с. 98]. гостиничный индустрия маркетинг реклама

При организации PR-акций каждое предприятие должно ответить на следующие вопросы:

- количество PR-акций?

- какие критерии качества?

- сколько должны стоить эти мероприятия? [1, c. 167].

Недавние исследования PR представили довольно интересный расчет их эффективности.

Ответ на вопрос «сколько стоят и зачем нужны PR?» должен быть получен путем экономических расчетов по формуле (1):

(1)

Считается, что положительную оценку PR-деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к предприятию.

Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени осведомленности отдельных категорий потребителей, а с другой стороны, подвергаются воздействию эмоциональных факторов [10, c. 64].

Это подтверждает уже ранее высказываемая необходимость организовать в конкретное время дифференцированные в зависимости от потребителей информационные сообщения.

PR часто воспринимается как диалог, в котором не только идет информация к клиенту, но и получается от него (обратная связь). Это происходит на основе мониторинга эффективности и результативности деятельности [2, c. 116].

Контакт с клиентом может также осуществляться в письменной форме, путем обработки информации и ее публикации в соответствующих изданиях, включая свою собственную «домашнюю» переписку. Производитель публикует доклады о программах, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей [28, с. 116].

Таким образом, мы можем заключить, что часто целью всех мероприятий по PR на практике остается улучшение репутации, повышение узнаваемости компании и получение прибыли. Для этого существуют оценки эффективности PR - технологий. Результаты PR-кампании лишь отчасти можно измерить с помощью количественных показателей, в то время как другая часть сводится к субъективной оценке отчета производителя о проделанной работе и результатах. Именно как сочетание этих двух показателей (количественная и качественная оценка) может служить золотая середина в измерении эффективности PR [21, с. 75].

В то же время различные компоненты связей с общественностью как системы используют единую PR-технологию.

Кроме того, под технологией понимается сложная реальность, которая функционально обеспечивает определенные завоевания цивилизации (то есть, механизм инноваций и развития), и является, по существу, сферой целенаправленных усилий (политики, управления, модернизации, интеллектуального и ресурсного обеспечения и т.д.), которая определяется по существу рядом социокультурных факторов [6, c. 97].

С другой стороны, под технологией понимается объединенный в одну систему, для обеспечения наибольшей эффективности действия, комплекс разнородных компонентов: знаний, методов, операций и правил, и, как правило, доступность информации, энергии, сырья, материалов, технологических, кадровых, организационных и других ресурсов [17, с. 98].

И с этой точки зрения PR можно рассматривать как технологию. По словам М. Федотова, PR-технологии интенсивного общения используются по мере необходимости в течение короткого периода времени, чтобы достичь результатов в распространении соответствующей информации и приобретения большого количества сторонников этих идей.

По определению М. А. Шишкина, PR-технологиями разрабатывается схема, которая модифицируется в зависимости от целей и задач организации, а также уровня и характера предоставляемых услуг, если организация обращается в специализированное агентство.

Г. Л. Тульчинский считает, что технологии PR основаны на двух принципах, присущих развитому и зрелому бизнесу: партнерство и ответственность. Доверие к бизнесу падает, когда он увлекается исключительно ростом прибылей, уклоняется от участия в решении важных социальных проблем, проявляет безответственность, дает меньше, чем обещает, и т.д.

Технологический подход предполагает акцент на осмыслении роли принципов стандартизации разработки, обеспечивая воспроизводимость результатов. В общем виде, технологические знания, связанные с анализом конкретных ситуаций повседневной жизни, необходимы для определения и организации сил и средств для достижения результата. Система технологических знаний обеспечивает воспроизводимость результатов при условии выполнения определенной последовательности действий и использовании необходимых средств действий. Эта пространственно-временная последовательность технологических операций определяется поставленной целью.

Технология как совокупность способов и средств осуществления деятельности для достижения конкретного результата-это не просто упорядоченные и алгоритмические операции, это операции с дополнительной целью применения в других областях. Т. е. технология создается, в том числе и для дальнейшего «перевода» в другие области деятельности [37, c. 90].

Современная теория PR рассматривает специальные мероприятия как важный инструмент специалиста маркетолога, поскольку, являясь эффективным средством коммуникации с целевыми группами, они обеспечивают паблисити и внимание широкой аудитории.

Специальное мероприятие - это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, является одним из ее ключевых этапов. Во время специального мероприятия должно фокусироваться максимальное содержание информационного поля вокруг объекта.

В основном работа по организации специальных мероприятий сосредоточена на трех областях: творческой части; администрировании; работе со СМИ [17, с. 15].

Среди специальных мероприятий, наиболее популярными среди маркетологов являются: круглые столы и семинары, пресс-конференции; выставки; презентации; церемонии открытия; приемы; дни открытых дверей.

Специалист по маркетингу может превратить особое событие в значимое для целевой аудитории событие, придавая ему эмоциональную окраску.

В свою очередь, понимая важность планируемых мероприятий, общественность повысит свою заинтересованность. Таким образом, указанное значение события, нарушающее привычный ход жизни, принесет необходимую популярность, привлекая внимание СМИ.

Очень часто специальные мероприятия привязаны к конкретным датам и событиям, что позволяет им удвоить свою эффективность, кроме того, существует широкое поле для творческой деятельности.

Организация специальных мероприятий направлена не только на привлечение внимания общественности и СМИ.

Не менее важными задачами являются:

- создание, поддержание и развитие положительного имиджа коммерческого предприятия или деятельности;

- взаимодействие с целевыми общественными группами (в том числе поддержание корпоративных отношений);

- получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффективности деятельности и стратегии;

- демонстрация уровня развития коммерческого учреждения, масштабов его деятельности;

- создать дополнительный источник информации о коммерческом предприятии.

Как правило, организация «круглого стола» необходима в целях привлечения внимания общественности к конкретной проблеме. Учитывая тему «круглого стола», организация приглашает принять участие в работе соответствующих авторитетных экспертов, которые смогут дать профессиональную оценку проблемы. «Круглый стол» получает широкий резонанс в случае, если тема действительно актуальна. Обсуждение данного «круглого стола», может побудить СМИ к мысли более полно охватить проблему в рамках обсуждения или организовать специальный отчет (программу) по соответствующей теме.

Осуществляя работу по организации семинара, коммерческое учреждение стремится поделиться своим опытом и профессиональными знаниями, влиянием, осуществляя таким образом воздействие на определенную аудиторию. Отношение к коммерческому предприятию, которое регулярно проводит семинары, изменяется к лучшему, потому что, консультируя людей по определенным вопросам, учреждение получает коммерческую репутацию эксперта, который лучше всех разбирается в вопросах своей отрасли.

Выставки - это хорошая возможность привлечь внимание целевой аудитории, распространить информацию об организации, презентовать продукт (услугу). Участие в выставке предполагает назначение даты и другие особенности:

- проведение исследований, например, изучение спроса и потенциального рынка данного учреждения;

- установление партнерских отношений с учреждениями, нужными людьми;

- получение в СМИ публикации о коммерческой организации в качестве участника выставки;

- повышение уровня популярности коммерческого учреждения среди населения.

Достаточно эффективным является создание собственной экспозицииo деятельности коммерческой организации. Например, организация музея коммерческого предприятия или демонстрация продукта деятельности (оказание услуг) в общественном месте - Университет, аэропорт и др.

Презентация-это эффективный способ представить общественности коммерческую организацию, продукт, услугу, новые достижения, результаты освоения новых рынков и т.д. На презентации большое внимание должно быть уделено работе со СМИ, потому что одна из главных целей - это максимальное количество публикаций о представляемом объекте.

Присутствие на презентации VIP-персон, звезд шоу-бизнеса обеспечит большое количество публикаций в СМИ и произведет хорошее впечатление на гостей.

Существует несколько видов приемов: дневной, вечерний.

Приемы такого рода проводятся по случаю визита делегаций, знаковых для компании дат: открытие нового офиса и т.п.

Целью дня открытых дверей является ознакомление публики с коммерческим учреждением. День открытых дверей можно организовать для местного населения, сотрудников, государственных служащих, иностранных делегаций, и т.д., с целью привлечения общественности к себе, коммерческое учреждение показывает свою открытость и готовность к диалогу, закладывает основу для доверительных отношений к себе и своей деятельности.

Конференция - это довольно большое специальное мероприятие, подготовка к которому требует много времени. Конференция представляет собой презентации по определенной теме. Ее цель-обсуждение и решение различных проблем.

Иногда, когда обсуждаемые на конференции темы являются достаточно важными, o конференции оповещают руководителей государственных органов, ученых, общественных деятелей и др., конференция широко освещается в СМИ.

В ходе конференции могут быть проведены отдельные мероприятия, такие как тематические встречи с участием узкого круга специалистов, круглые столы и др.

Недавно получило широкое применение конференций с использованием современных средств коммуникации. Например, теле - и видео-конференций с помощью Интернета. Такие конференции являются менее дорогостоящими, но их возможности ограничены. Такие конференции проводятся оперативно в случае необходимости для обсуждения и решения определенных вопросов.

Организация специальных мероприятий - это всегда долгий и трудоемкий процесс, и для по-настоящему успешного, эффективного проведения специальных мероприятий необходим тщательный подход к разработке и организации PR-мероприятий.

Таким образом, специальные мероприятия - это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности. Это важный инструмент специалиста по маркетингу для создания имиджа и повышения престижа коммерческих учреждений. Специальные PR-мероприятия призваны нарушить привычный ход жизни организации и ее среды, стать событием для разных социальных групп.

Особую роль специальные события играют для развития коммуникаций, средств массовой информации, предоставляют хорошие возможности для прямых и непосредственных контактов и знакомств, межличностного общения, способствуют формированию и продвижению привлекательного имиджа организации.

PR-технологии универсальны, и в продвижение услуг гостиничного комплекса, как правило, используются сразу несколько из доступных технологий, к сожалению, редко используются такие PR-технологии, как «Дни открытых дверей», спонсорство, презентации, благотворительные акции.

Таким образом, маркетинг имеет целью достижение высокой репутации компании и лояльности ее клиентов. Для того чтобы сделать клиента лояльным, который стремится к получению гостиничных услуг, необходимо в первую очередь знать своего клиента. Его первый визит в отель должен сопровождаться тщательным вниманием к нему и его привычкам и потребностям, выяснением возможной второго и последующих посещений (командировки, или на отдых, и так далее).

Данные о каждом клиенте должны быть сформированы в базу, так чтобы в любое время можно получить информацию. Учитывая технологии повышения лояльности с помощью маркетинга, можно утверждать, что предприятие гостиничного бизнеса не сможет создать и поддерживать уровень качества, не учитывая отношение потребителей к этой услуге.

Таким образом, усилия маркетинга гостиничных предприятий должны направляться на достижение целей, причем каждый раз новых. Итак, маркетинг - это не только реклама или разработка некой услуги, это система, которая объединяет функции и приемы маркетинга на постоянной основе.

Гостиничные услуги, прежде всего, должны быть хорошим приобретением. В связи с этим гостиничный маркетинг представляет собой последовательные действия гостиничного предприятия, направленные на достижение такой цели.

Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение гостиничного маркетинга: маркетинг в гостиничном бизнесе - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые гостиничное предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

Цель гостиничного маркетинга - работа, которая приносит прибыль от обслуживания и удовлетворения потребностей клиентов. С этой точки зрения маркетинг должен служить четко выраженной задаче: как успешно функционировать на рынке.

Гостиничный маркетинг призван обеспечивать наиболее полное удовлетворение существующих потребностей проживающих, а также предвидеть возможные изменения в структуре потребностей [24, с. 14].

Для реализации целей гостиничного предприятия должен быть разработан комплекс маркетинга, обеспечивающий успешное взаимодействие между всеми субъектами рынка туризма.



Список использованных источников

1. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. - М., 2012. - 480 с.

2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов - М.: Экономика, 2011. - 703 с.

3. Батра Р. Рекламный менеджмент /Пер. с англ. - 5-е изд. - М., Вильямс, 2012. - 784 с.

4. БернейзЭ., Пропаганда.- Hippo Publishing LTD,2014.-176 с.

5. Бернет Дж., Уэллс У., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - М.: Маркетинг для профессионалов, 2012. - 800 с.

6. Богомолова Н.Н. Массовая коммуникация и общение. - М.: Знание, 2013. - 500 с.

7. Борисова Е. Преуспеть в рекламе и не разориться // Турбизнес. - 2012. - № 9. - С.89.

8. Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства. - М., 2013. - 390 с.

9. Васильцева, А.В. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии [Текст] /А.В. Васильцева.: Социально-гуманитарные знания, 2014. ? № 4. -С. 31.

10. Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристический бизнес. - Ростов н/Д: Феникс, 2012. - 352 с.

11. Гавра Д.П. Основы теории коммуникации: Учеб. Пособие. - СПб.: Роза мира, 2013. - 380 с.

12. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М., 2013. - 314 с.

13. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2012. - 688 с.

14. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности - М.: Финансы и статистика, 2012. - 254 с.

15. Данько Т.П. Управление маркетингом. - М.: ИНФРА-М, 20136. - 349с.

16. Джанджугазова Е. Маркетинг в индустрии гостеприимства. - М., 2011. - 224 с.

17. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 2012. - 420с.

18. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. - М.: ООО «Новое знание», - 2013. - 453 с.

19. Ефимова О.П. Экономика гостиниц и ресторанов: Учеб.пособие / О.П. Ефимова, НА. Ефимова, Под.ред. Н.И. Кабушкина. -- М.: Новое знание, 2013. -- 392 с.

20. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М., Международные отношения, 2012. - 412 с.

21. Зубков А.А., Чибисов С.И. Справочник работника гостиничного хозяйства. - М., 2012. - 400 с.

22. Кабушкин Н.И., Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов. - М., 2013. - 490 с.

23. Карич Д. Предпринимательский маркетинг.- М.: Прогресс, 2012. - 490 с.

24. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - М., 2013. - 380 с.

25. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2013. - 648 с.

26. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - Спб.: Изд-во С.-Петерб. Ун-та, 2012. - 339 с.

27. Крылова Г.Д., Гречков В.Ю. Маркетинг.- М., 2013. - 380 с.

28. Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. - М, 2012. - 335 с.

29. Лесник А.П., Мацицкий И.П., Чернышев А.В. Организация и управление гостиничным бизнесом. - М., 2011. - 312 с.

30. Ляпоров В. Новые рекламные идеи // Бизнес-журнал. - 2014. - №20. - С.15.

31. Маркетинг/Под ред. Н.П. Ващекина.- М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2014. - 312 с.

32. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности/Под ред. В.А. Алексунина. - М.: Маркетинг, 2012. - 516 с.

33. Маркетинг: Учебник, практикум и учеб.-метод. комплекс по маркетингу /Р.Б.Ноздрева, Г.Д.Крылова и др. - М.: Юристъ, 2013. - 478 с.

34. Медведева Н.Н. Реклама. - СПб.: Дом книги, 2012. - 233 с.

35. Мокшанцев Р. Психология рекламы. - М.: Инфра-М, 2013. - 300 с.

36. Музыкант В. Теория и практика современной рекламы: Учеб.пособие. - М.: Евразийский регион, 2012. - 400 с.

37. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2012. - 345с.

38. Папирян Г.А. Менеджмент в индустрии гостеприимства (отели и рестораны). - М., 2014. - 328 с.

39. Реклама и связи с общественностью: Учеб. Пособие / Отв.ред. А.Д. Кривоносов, М.А. Шишкина. - СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, 2013. - 415 с.

40. Соловьев Б. Л., Толстова Л.А. Менеджмент гостеприимства. - М., 2012. - 440 с.

41. Уэллс У. Реклама. Принципы и практика / Пер. с англ. - СПб, 2012. - 600 с.

42. Филипповский Е.Е., Шмарова Л.В. Экономика и организация гостиничного хозяйства. - М.: Финансы и статистика, 20126. - 238 с.

43. Хожемпо В.В. Курс лекций: Маркетинг. - М.: РУДН / Ред. Савченко, 2013. - 321 с.

44. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М.: Издательство «Дело», 2013. - 354 с.

45. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг.- М.: Экономика, 2012. - 500 с.

Размещено на Allbest.ru