Размещено на http://www.allbest.ru/

Планирование организации связей с общественностью

Содержание

• 1. Виды планирования
• 2. PR-программы и PR-кампании
• 3. Модели оценки результатов PR-деятельности

1. Виды планирования

Планирование в условиях рыночных отношений можно охарактеризовать как процесс заблаговременного принятия и оценки взаимосвязанной совокупности решений в ситуации, когда предполагается, что желаемое вряд ли наступит, если не принять ряд конструктивных мер по его достижению.

Для систем, действующих в конкурентной среде, можно выделить такие основные виды планов, как долгосрочный и оперативный.

Долгосрочный план, как правило, охватывает период свыше 5 лет, в котором формируются главные цели организации (фирмы, компании) на перспективу, конкретные задачи, указанные по времени и ресурсам, общая стратегия достижения поставленных целей.

Потребность в перспективном планировании вызвана необходимостью иметь четкие представления о направлениях развития организации (фирмы, компании). Перспективный план позволяет определить концепцию развития организации (фирмы, компании) на будущий период, реальные возможности для осуществления предложенной концепции, ресурсные ограничения, выявить количественные и качественные последствия перспективного развития. При этом дается обоснование выбора средств для выполнения намеченных целей.

Оперативное планирование PR охватывает годовой или более короткий период и представляет собой основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Стратегические и оперативные планы PR в своей структуре предусматривают планово-расчетные обоснования работы по связям с общественностью в разрезе основных показателей деятельности: объема реализуемой продукции с учетом новых видов товаров и услуг, уровня издержек обращения, скорости оборачиваемости оборотных средств, результативности рекламной деятельности, проведения товарной политики и маркетинговых исследований.

Формирование плана PR тесно связано с разработкой бюджета работ по связям с общественностью, в котором представлены все статьи доходов и затрат.

Основными составляющими элементами процесса планирования являются такие элементы, как определение целей компании, планирование объема реализации товаров и услуг, маркетинговые исследования, планирование процесса PR и его программы, план маркетинга и финансовый план.

Оперативный план PR - система совокупных экономических, организационных и социальных мер, направленных на формирование общественного мнения за счет планомерного воздействия на основные группы целевой аудитории для достижения позитивного, благожелательного восприятия фирмы, ее целей, маркетинговых программ и проектов.

Оперативный план PR - это системный документ, интегрирующий в своем составе анализ ситуации, задачи, этапы их решения, оценку результатов. Результатом оперативного планирования являются различные программы PR.

2. PR-программы и PR-кампании

Программа PR формируется на основе тщательного изучения и исследования общественного мнения, потребностей, вкусов, конструктивных пожеланий клиентов, а также выявления закономерностей и тенденций поступательного развития организации (фирмы, компании).

Программа в сфере связей с общественностью - это комплекс логически взаимосвязанных и реализуемых в определенной последовательности акций и мероприятий с целью изменения в нужном направлении поведения целевых аудиторий общественности, решения конкретных корпоративных или маркетинговых проблем или задач (18).

Программа PR - разработанный план действий, основными этапами которого являются: 1) обоснование целей и задач; 2) разработка бюджета и сметы основных статей расхода на реализацию программы PR;

3) мониторинг всех публикаций и выступлений в СМИ; 4) реализация программы и оценка ее эффективности на основе обработки массива информационных данных; 5) маркетинговые исследования и исследование общественного мнения (23).

Причины для разработки и реализации программы по связям с общественностью являются следующие:

- изменение названия организации (фирмы, компании), корпоративного имиджа, торговой марки;

- изменение статуса организации (фирмы, компании);

- выведение на рынок особо сложной продукции, требующей специально подготовленной и хорошо информированной аудитории;

- развитие и поддержание связей с крупными и влиятельными общественными организациями;

- поиск и привлечение средств инвесторов;

- организация и проведение специальных акций;

- развитие отношений с персоналом (запуск новых программ по привлечению квалифицированных кадров; внутренняя реструктуризация, предотвращение трудовых конфликтов и т. д.);

- развитие связей с профессиональным сообществом и завоевание устойчивого авторитета;

- создание, продвижение и поддержание привлекательного корпоративного имиджа или имиджа бренда.

Разработке программы предшествует принятие принципиального решения на уровне руководства организации и руководителя службыPR.

Типы программ по связям с общественностью представлены на рис. 1.

Рис. 1. Типы программ по связям с общественностью: (а) - (блокирование текущих негативных тенденций: управление кризисами, нейтрализацию критики, выпады конкурентов и т.д.); (б) - (завоевание новых рисков, ослабление деятельности конкурентов, продвижение на рынке бренда и т. д.); (в) - (создание привлекательного для инвесторов имиджа, завоевание лидерства в профессиональном сообществе, создание и управление деловой репутацией и т.д.)

Важной частью планирования коммуникационной деятельности является разработка брифа программы по связям с общественностью.

Бриф (brief - сжатый, краткий, резюме) - целевой программный документ, определенным образом структурированный и содержащий систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по PR-работе с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

Требования, предъявляемые к брифу:

- достоверность (проверенные и тщательно отобранные данные);

- самодостаточность (использование по назначению и в нужное время);

- достаточность (выбор СМИ, их приоритетное использование);

- конкретность;

- логическая последовательность;

- обоснованность всех положений.

Этапы разработки брифа в связях с общественностью представлены на рис. 2.

Рис. 2. Этапы разработки брифа в связях с общественностью

Данные брифа постоянно просматриваются и обновляются в связи с меняющейся ситуацией на рынке. В процессе составления брифа предусматривается составление дополнительных (альтернативных) программ работы с общественностью.

На рис. 3 представлен алгоритм процесса разработки программы PR.

Рис. 3. Алгоритм процесса разработки программы PR

PR-кампания представляет комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации.

PR-кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок.

Подготовка плана PR-кампании состоит из следующих этапов:

1. Анализ исходной ситуации, изучение ее особенностей (систематический сбор информации для проведения исследований).

2. Постановка задач.

3. Изучение общественного мнения.

4. Общая система мер по установлению контактов со СМИ.

5. Выбор подходящих коммуникационных средств и технологий.

6. Изучение целевых аудиторий по профессиональным интересам, численности и т.д.

7. Установление реалистичного бюджета.

8. Сопоставление прошлых и текущих данных исследований с использованием оценки динамики результатов.

Планирование также включает в себя координацию множества методов - пресс-релизов, специальных мероприятий, пресс-подборок, пресс-конференций, интервью в СМИ, брошюр, бюллетеней, речей, и т.д., применяющихся для достижения конкретных результатов.

Ведущие зарубежные фирмы и компании перед выходом на рынок, как правило, осуществляют и проводят экспресс-анализ PR-кампании с привлечением важнейших структурных подразделений, а также квалифицированных специалистов и влиятельных представителей деловых кругов.

Подготовительный этап, на котором обосновываются цели, является главным в процессе налаживания связей с общественностью. На данном этапе проводится отбор системы мер по созданию общественного мнения, т. е. создание благоприятного общественного мнения.

Расчетный этап экспресс-анализа включает в себя:

- оценку объема работ предстоящей кампании;

- затраты на кампанию;

- подготовку комплектов PR-обращений.

Заключительный (аналитический) этап - это результат проведения PR-кампании. На этом этапе формируется комплексная оценка достигнутых результатов, положительная тенденция которой проявляется:

- в расширении контактов с целевой аудиторией;

- инновационной деятельности организации;

- нейтрализации конкурентов;

- проведении контрекламы для восстановления имиджа в случае кризисных ситуаций.

Схема проведения экспресс-анализа PR-кампании представлена на рис. 4.

Рис. 4. Схема проведения экспресс-анализа PR-кампании

3. Модели оценки результатов PR-деятельности

общественность бюджет бриф затраты

В течение последнего десятилетия профессионалы в области связей с общественностью добились значительного прогресса в оценке и умении точно сказать клиентам и нанимателям, что именно было осуществлено. Установилась тенденция к более систематической оценки эффективности. Существует много определений эффективности. Основные подходы к определению представлены в табл. 6.1.

Таблица 1. Подходы к определению сущности понятия "эффективность" [15]

Определение оценки могут, таким образом, быть распределены по следующим группам:

1) коммерческие (оправдание бюджетных затрат);

2) собственно эффективные (устанавливающие, сработала ли программа с точки зрения ее результата);

3) предметно-эффективные (оценка программы с точки зрения достижения цели и желаемых эффектов).

В табл. 2 представлены модели оценки паблик рилейшнз [15].

Таблица 6.2 Модели оценки результатов PR-деятельности

Рис. 5 Модель PII

Модель оценки, предложенная Катлипом, представляет собой ступенчатую модель, которая предлагает уровни оценки для различных типов спроса. Каждая ступень (уровень) способствует увеличению понимания и прибавляет информации для оценки эффективности. Нижняя ступень (подготовка оценки) оценивает информацию и стратегическое планирование. Средняя ступень (оценка применения) рассматривает тактику и приложенные усилия. Верхняя ступень (оценка воздействия) предоставляет обратную связь по полученным результатам. МодельPII ценна своим разделением фаз ввода и воздействия и тем, что предотвращает ошибки смешения этих двух таких различных оценок. Данная модель предполагает, что для оценки PR-программ и кампаний будут использоваться технологии социальной науки, которые будут адекватно финансироваться. Модель PII соединяет краткосрочные и долгосрочные виды деятельности PR.

Рис. 6 Модель критериев PR

Модель критериев PR представляет собой двухступенчатый процесс. Первая ступень - постановка целей PR, вторая - определение уровней (с точки зрения расходов и глубины исследования), на которых должна быть измерена эффективностьPR. Масштабы оценки определяются тремя уровнями.

Уровень 1 - базовый, который оценивает (измеряет) PR-выход продукции - способы презентации программы или кампании, как правило, через связи со СМИ: количество размещений сообщений в СМИ и возможности достижения сообщениями выбранных целевых групп.

Уровень 2 - промежуточный - оценивает на самом ли деле сообщение достигло целевой аудитории, а также оценивает запоминаемость и понятность сообщения, степень осведомленности аудитории о его содержании. Используются такие способы, как фокусная группа, интервью с лидерами общественного мнения, подсчет численности целевой аудитории.

Уровень 3 - оценка результатов (последствий) - изменение мнения, устойчивые оценки, изменение в поведении.

Однако исследования, проведенные среди PR-практиков, показали, что эти модели оценки слишком сложны. Для разработки более полного подхода к планированию и оценки эффективности PR Уотсон предложил:

1. Модель для краткосрочного периода - для кампаний, основанных на связях со СМИ и видах деятельности, стремящихся к достижению немедленного результата. Модель представлена на рис. 7.

2. Модель для оценки долгосрочных видов деятельности, центральным элементом стратегии которой является последовательное продвижение сообщений, а результат может быть получен через длительный период (год или более) осуществления деятельности. Модель представлена на рис. 8.

Рис. 7. Краткосрочная модель оценки

Рис. 8 Постояннодействующая модель оценки

Краткосрочная модель не приспособлена для измерения эффекта, и вследствие ее краткосрочности отсутствует обратная связь. Суждение об успехе или провале делается на основе того, были ли достигнуты поставленные цели. Качество результатов краткосрочной модели зависит от профессионализма PR-специалиста, проявленного им при подготовке PR-кампании. Как правило, PR-кампании имеют целью простое распространение в СМИ пресс-релизов о новом продукте, услуге и т. д.

Это подразумевает наличие технических навыков составления информационных сообщений, фотографий, рисунков в виде, наиболее приемлемом для СМИ. Измерение достижения целей может проводиться путем анализа СМИ, телефонные опросы и т. д.

Постояннодействующая модель предлагает фазы (элементы), не вошедшие в краткосрочную модель. Она имеет повторяющиеся петли (1, 2, 3, 4) и принимает в расчет эффекты, которые создаются программой. Дополнительный элемент, предоставляющий возможность проведения оценки в реальном режиме - важная фаза долгосрочной программы, направленной на решение конкретной проблемы, постоянно находящейся в центре процесса принятия решений. Последовательность - это одна из наиболее сложных практических проблем, с которой сталкивается PR-практик. Постоянно действующая модель, использующая планирование на основе результата, предлагает более упорядоченный подход, позволяющий более четко определять параметры программы и предоставляющий возможность замены последующей (после реализации программы) оценки постоянным мониторингом. Последовательность планирования, основанного на эффекте, также способствует получению более ценных и надежных данных.

Фазами постояннодействующей модели являются:

- первоначальная стадия исследования;

- установление задач (целей);

- выбор стратегии и тактических приемов.

По мере продолжения программы предлагаются множественные уровни анализа, на основе которого могут быть оценены успешность программы и ее жизненность. Оценки используются как информация обратной связи для каждой фазы элемента программы.

Эти повторяющиеся петли помогают в утверждении исследований начального этапа и добавлении новых данных для корректировки задач и стратегии, в мониторинге прогресса по созданию желаемых эффектов в поведении или устойчивых взглядах и оценках, а также в корректировке или варьировании тактическими приемами. Эта модель - постоянно действующий процесс, который может быть применим как к конкретной программе, так и к деятельности PR в организации в целом, с учетом постоянно изменяющегося характера внешней среды [15].

Доля бюджета программы по связям с общественностью, выделяемая на оценку (эффективность), как правило, невелика, поэтому, чем модели (методы) оценки проще в применении, тем чаще их будут использовать.

К таким методам (моделям) относятся:

1. Измерение выполненных работ: количество пресс-релизов, очерков, фотографий, писем и т. п. было создано за определенный период времени.

2. Измерение воздействия сообщения: сбор вырезок из прессы и данных об упоминании на радио и ТВ.

3. Оказанное воздействие СМИ - осведомленность аудитории.

4. Расчет стоимости воздействия сообщения - рекламный эквивалент.

5. Подсчет посещаемости мероприятий.

Размещено на Allbest.ru