Размещено на http://www.allbest.ru

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Понятие комплекса маркетинга и его структура

2. Анализ деятельности хозяйственной и маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Дикси Групп»

2.1 Характеристика предприятия ОАО «Дикси Групп»

2.2 Анализ маркетинговой деятельности в ОАО «Дикси Групп»

2.2.1 Оценка конкурентоспособности ОАО «Дикси Групп»

2.2.2 SWOT-анализ деятельности предприятия ОАО «Дикси Групп»

3. Разработка предложений по совершенствованию элементов комплекса маркетинга ОАО «Дикси Групп»

3.1 Разработка предложений в области совершенствования товара ОАО «Дикси Групп»

3.2 Разработка предложений в области продвижения ОАО «Дикси Групп»

Заключение

Список использованных источников

Приложение



ВВЕДЕНИЕ

В связи с ужесточившейся конкуренцией на рынке предложения продуктов питания, деятельность торговых организаций строится на принципах маркетинга.

Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров путем оценки потребностей целевой аудитории в выбранном сегменте, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности распределения товаров и определяются те шаги, которые необходимо предпринять, чтобы продать товар конечному потребителю, т.е. выбирается оптимальный вариант маркетинг-микса. Актуальность совершенствования комплекса маркетинга предприятия обосновывается усилением конкурентной борьбы в результате развития рыночных отношений в экономике России.

Разработка комплекса маркетинга является неотъемлемой частью предпринимательской деятельности любой фирмы. Даже самая преуспевающая компания с высококачественными характеристиками не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительного анализа всех инструментов. Поэтому в настоящее время актуальность разработки комплекса маркетинга в компании не вызывает сомнения.

Объектом исследования курсовой работы является предприятие ОАО «Дикси Групп».

Предметом исследования данной курсовой работы является комплекс маркетинга ОАО «Дикси Групп».

Целью курсовой работы является разработка предложений по совершенствованию комплекса маркетинга для предприятия ОАО «Дикси Групп». маркетинг конкурентоспособность swot продвижение

Поставленная цель потребовала решения следующих задач:

- рассмотреть теоретические основы разработки комплекса маркетинга;

- провести анализ хозяйственной деятельности предприятия ОАО «Дикси Групп»;

- разработать предложения по совершенствованию комплекса маркетинга ОАО «Дикси Групп».



1. ПОНЯТИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА И ЕГО СТРУКТУРА

Приняв решение относительно производства продукции или реализации товара, организация должна разработать в деталях все мероприятия комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга считается одним из основных понятий современной системы управления маркетингом.

Комплекс маркетинга (часто называют маркетинг-микс) -- это некий набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иными словами, комплекс маркетинга -- это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка. Таким образом, под комплексом маркетинга понимается переменные, находящиеся под контролем у маркетинга.

Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году Н. Борденом, профессором Гарвардской школы бизнеса [12]. В 1960 году Д.Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P».

Концепция Маккарти «4Р» впервые была опубликована в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix». Автором этой статьи являлся Neil H. Borden. Концепция «4Р» заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех составляющих: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям[13]..

Рассмотрим подробнее каждый из вышеперечисленных составляющих.

1. Важнейшим из составляющих комплекса маркетинга является Product, или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

2. Price, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

3. Place - каналы распространения, то есть организация структуры товародвижения. Благодаря каналам распространения товар становится более доступным для потенциальных покупателей. Доступность товара (а, следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

4. Promotion - продвижение (стимулирование), возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок. Также распространение сведений о его достоинствах и убеждение целевых потребителей его покупать. Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.

По своей сути концепция 4Р представляет собой ту маркетинговую позицию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж. Потребитель же воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. При составлении комплекса маркетинга надо придерживаться нескольких принципов:

1. Последовательности. Важно, чтобы каждая переменная величина согласовывалась со всеми другими переменными. Например, у товара высокого качества должны быть и высококлассное распределение, и такая же качественная реклама.

2. Взвешенного подхода. Разные рынки проявляют различную степень чувствительности к переменным факторам рынка. Управление (менеджмент) должно выявить наиболее важные переменные, уделить им должное внимание, но также учитывать и другие переменные. Например, если рынок весьма чувствителен к уровню цены, то в рекламе целесообразно подчеркнуть ценовые преимущества товара.

3. Учета снижения отдачи на вложенный капитал, роста бюджетных и иных расходов. Несмотря на тот факт, что некая переменная величина может в какое-то время являться ключевой, редко бывает разумным весь акцент делать именно на этой переменной. Темпы роста продаж в зависимости от той или иной переменной, как правило, сначала растут, а затем уменьшаются.

Разработка комплекса маркетинга проходит в несколько этапов:

Этап 1. Анализ потребителей, рынка конкурентов. Цель этапа: сбор информации, необходимой для разработки комплекса маркетинга.

Этап 2- моделирование комплекса маркетинга. Цель этапа: сформировать модель комплекса маркетинга. На данном этапе необходимо составить желаемую (идеальную) модель комплекса маркетинга

Этап 3 - планирование формирования и (или) совершенствования комплекса маркетинга. На основе сопоставления желаемого комплекса маркетинга и возможностей по его организации составляется план мероприятий. Далее плановое решение должно быть доведено до исполнителей в виде плановых заданий.

Этап 4 - организация осуществления мероприятий по формированию и (или) совершенствованию комплекса маркетинга. Если планирование определяет, что именно будет делать компания для достижения желаемого комплекса маркетинга, то на этапе организации определяются структура организации и условия для обеспечения функционирования организации (обеспечение персоналом, материалами, финансовыми и другими ресурсами). Таким образом, организация включает в себя две составляющие: организационное проектирование; организация процесса работы. Организационное проектирование структуры -- процесс определения структуры, осуществляющей и координирующей маркетинговую деятельность. Этот процесс предполагает: во-первых, определение подразделений, отвечающих за разработку и организацию комплекса маркетинга, определение их состава, задач и функций; во-вторых, установление соподчиненности и взаимосвязей. Здесь должны быть четко определены права, обязанности и ответственность структурных подразделений и отдельных лиц. Организация процесса работы включает в себя координацию маркетинговой деятельности между подразделениями, реализующими образовательные программы.

Этап 5 - контроль и оценка эффективности организации комплекса маркетинга. Цель этапа: сопоставление фактически достигнутых результатов с запланированными. Маркетинговый контроль - это процесс соизмерения (сопоставления) фактически достигнутых результатов с запланированными.



2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «ДИКСИ ГРУПП»

2.1 Характеристика предприятия ОАО «Дикси Групп»

Компаний «Дикси Групп» - одна из ведущих российских компаний, которая занимается розничной торговлей продуктами питания и товарами повседневного спроса. Компания имеет сеть универсальных розничных магазинов организованных по принципу «магазин у дома» в Санкт-Петербурге, Москве, а также в трех федеральных округах Российской Федерации: Северо-Западном, Центральном и Уральском, а также в Калининградской области, суммарный объем розничного рынка продуктов питания и товаров повседневного спроса которых составляют около половины от всего объема реализации в России.

Контрольным пакетом акций ОАО «Дикси Групп» владеет многопрофильный холдинг Группа Компаний «Меркурий», крупнейший российский дистрибьютер сигарет. По состоянию на 30 апреля 2014 года компания управляла 1842 магазинами, включая: 1722 магазина «у дома» «ДИКСИ», 88 магазинов «Виктория», 1 магазин Cash и 31 компактный гипермаркет «Мегамарт» и экономичные супермаркеты «Минимарт». Торговая площадь компании «Дикси Групп» по состоянию на 30 апреля 2014 года составляла 631 043 мІ.[14]. «Дикси Групп» является стремительно развивающейся компанией, которая постоянно расширяет масштаб своего присутствия на рынке России, открывая новые магазины в различных регионах Российской федерации. Компанией развиваются разнообразные виды магазинов в современном формате универсальных магазинов, это позволяет создавать динамичный рост продаж товаров в результате охвата достаточно широкого круга покупателей с самыми разными потребительскими доходами и предпочтениями. Создавая новые направления в бизнесе нового региона компанией, уделяется большое значение покупательским предпочтениям, стремясь постоянно обеспечивать широкий ассортимент, оптимальные цены, вежливое и быстрое обслуживание. Основа стратегической линии торговой сети «Дикси» - забота о покупателях.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности в ОАО «Дикси Групп»

Товар (Product).

Первый магазин торговой сети «Дикси» был открыт в Москве в 1999 году. Вскоре «Дикси» стало одним лидеров на российском рынке розничной торговли. Сеть магазинов Дикси позиционирует себя как сеть магазинов-дискаунтеров, предлагающих широкий ассортимент по доступным ценам. Дикси ориентирована на потребителей со средним и низким доходом. Для покупателей основными посылами являются: расположение рядом с домом, необходимые товары, доступные цены. Одновременно позиционирование в качестве дискаунтера предполагает, что магазин не обещает своим покупателям глубокого ассортимента и наличия в ассортименте эксклюзивных товаров. Компанией в течение последних лет активно развивается производство продукции под собственными торговыми марками, обеспечивая покупателей качественными товарами по лучшим ценам. Ассортимент магазина «Дикси» представлен более 3500 наименований, большая часть из которых продукты питания. Отлично известны покупателям торговые марки непродовольственного и продовольственного следующих направлений: «Одарка», «Село Кувшинкино», «Полная крынка» (молочная гастрономия), «Тожинки», «Любимые традиции» (бакалейная продукция), «Овощная семейка» (овощная консервация и замороженные овощи), «Фруктовый парад» (нектары, соки), «Vertex» и «Figaro» (непродовольственные товары). Ассортимент ТС «Дикси» в данной курсовой работе был проанализирован согласно каталогу продукции «Дикси» (период действия с 1 декабря по 15 декабря), представлен в приложении 1 и 2.

Непродовольственные товары составляют около 12% от общего ассортимента «Дикси» и около 7% от всего объема продаж. В основном это товары бытовой химии. «Дикси» построил свой ассортимент таким образом чтобы удовлетворить потребности покупателей в ежедневных покупках до 85%.

После проведения АВС-анализа номенклатуры произведенной и реализованной продукции ОАО «Дикси Групп» и выяснили, какая продукция наиболее выгодна для предприятия, а какая заслуживают меньшей доли в ассортименте.

В приложении 1 включены ассортиментные группы ОАО «Дикси Групп», которая представляет интерес с точки зрения анализа развития жизненного цикла товара.

Таким образом, можно сделать вывод, что проведенный ABC-анализ показал, что основную долю товарооборота магазина ТС «Дикси» обеспечивают такие товары, как молочная продукция, хлебобулочные изделия, чай, масло, которые относятся к группе А Товарам-- сыр, кофе, блины, относящимся к группе В, необходимы в развитии и требуемы дополнительные акции по стимулированию сбыта, к примеру, в виде снижения цен или расширения ассортимента

Однако ABC-анализ по товарным группам дает только поверхностное представление о структуре ассортимента магазина. Для более детального и глубокого анализа целесообразно проводить аналогичный анализ по товарным категориям внутри товарных категорий, так как он является более информативным и позволяет эффективнее управлять ассортиментом.

В целом ассортимент ТС «Дикси» достаточно широк, чтобы удовлетворить потребности своей целевой аудитории.

Цена (Price).

Целевой аудиторией «Дикси» являются лица с низким и среднем уровнем дохода. Это примерно 109 миллионов россиян: 65% женщин и 35% мужчин, 70% работающих и 30% неработающих. Так как «Дикси» ориентируется на граждан с невысоким доходом поэтому цены достаточно низкие. В компании «Дикси Групп» политика ценообразования построена на завоевании и сохранении преимущественной доли рынка, в условиях жесткого противодействия конкурентов. Основа ценообразования магазинов «Дикси»- поддержание минимальных цен примерно по 150 позиций (молочная гастрономия, бакалейная продукция, хлебобулочная продукция и прочее). Как показывает практика , цены именно на эти продукты являются для покупателей приоритетными с точки зрения выбора магазина для дальнейших покупок и уровня цен. Так же для совмещения прибыли и конкурентных цен «Дикси» еженедельно проводит акции, касающиеся примерно 15 продовольственных и 4 непродовольственных позиций. При формировании розничных цен в Москве и региональных магазинах используются одни и те же подходы. Устанавливается наценка на товары ассортимента региональных магазинов, согласно которым менеджер по закупкам устанавливает розничные цены.

Каналы распределения (Place).

Исследования компания GFK, занимающийся рыночными исследованиями, показали, что главным фактором в выборе места покупок является удобное место положение. Это связано с тем, что не все имеют желание и возможность далеко ездить за покупками. Развитие «Дикси» происходит методом дивизионального развития.

Дивизион - географически обособленная совокупность бизнес единиц, имеющая головной офис и собственную инфраструктуру.

В ближайшие годы компания планирует открыть около 300 дискаунтеров. ОАО «Дикси Групп» намеривается открыть 50-60 магазинов в северо-западном регионе (в Пскове, Воронеже, Великом Новгороде и Ленинградской области). Предполагается выход в новые регионы- Кострому, Белград, Иваново, а также Смоленскую и Тамбовскую области. Этот выбор не случайный. Компания ОАО «Дикси Групп» открывает свои магазины в населенных пунктах с количеством жителей не менее 10 тысяч человек. Выбор ближайших к московскому дивизиону, позволяет на начальном этапе развития дивизиона осуществлять доставку с распределительного центра ближайшего дивизиона пока не создан собственный.

При принятие решения о начале строительства или приобретение торговой площади ключевое значение имеют следующие критерии:

- расположение в спальном районе( компания практически не имеет магазинов в центре города) ;

-земля или здание должны располагаться около от метро или от автомагистралей, или торговых центров;

- на прилигающей к магазину территории возможно расположение парковки с возможностью удобного въезда с дорог;

- магазин должен находиться в поле зрении водителей, проезжающих на близлежащих автомагистралях.

Продвижение (Promotion).

Основная задача маркетинговых коммуникаций компании ОАО «Дикси Групп» состоит в привлечении и удержании клиентов, посредством улучшения узнаваемости собственного бренда, оповещении потенциальных покупателей о конкурентных ценах и прочее.

В 2010 году ОАО «Дикси Групп» провело масштабное маркетинговое исследование, которое показало, что зоной развития должна стать работа по формированию более яркого, современного, запоминающегося бренда, а также четкого позиционирования, отражающего потребности целевой аудитории.

Новая маркетинговая стратегия для магазинов «Дикси», идеологически охватывает весь цикл операций сети и создает современный, привлекательный и успешный образ Компании.

Главные характеристики бренда «Дикси» символизируют прилагательные: открытый, честный, прямой, хорошо знакомый, дружелюбный, надежный.

Основные качества бренда: магазин «Дикси отвечает ежедневным потребностям большинства людей, находясь максимально близко к покупателю, предлагая самую недорогую продуктовую корзину в районе и качество федеральной сети. На ребрендинг был выделен маркетинговый бюджет более 500 млн. рублей. Переоформление одного магазина стоило примерно 700000 рублей, на тот момент магазинов «Дикси» насчитывалось более 650.

Дизайн фирменного стиля «Дикси» претерпел радикальные изменения. Теперь основной элемент логотипа - буква «Д», вписанная в окружность оранжевого цвета. Данный знак хорошо запоминается и призван служить ярким идентификатором, позволяющим моментально узнать «Дикси» среди массы разнообразных вывесок города. Новый логотип - это первый шаг к установлению добрососедских отношений с покупателем, он отражает надежность, честность и простоту в лучшем смысле этого слова. Оранжевый цвет уже давно стал фирменным цветом «Дикси», символизируя хорошее настроение от приятных покупок, а оригинальная типографика дарит ощущение новизны и современности

Новая концепция легла в основу широкомасштабной рекламной кампании, запланированной к размещению на различных носителях (ТВ, пресса, наружная реклама и транспорт). В качестве основного образа была выбрана полюбившаяся всей стране героиня юмористического сериала «ЗЗ квадратных метра» Клара Захаровна в исполнении актера Павла Кабанова. В серии телевизионных рекламных роликов (один 30-секундный и три 15-секундных) Клара Захаровна сначала открывает для себя магазин «Дикси», а потом сама рекомендует его другим людям как магазин с хорошим ассортиментом, низкими ценами и качественным товаром. Вся история пронизана юмором и легкой иронией.

Над съемками роликов работала команда из 120 профессионалов во главе с режиссером Глебом Орловым (Наша Раша: яйца судьбы) и оператором Максимом Осадчим («Обитаемый остров», «ЖАРА», «9 рота»). Съемки 30-секундного ролика проходили в студии, где в качестве декораций были созданы интерьеры квартиры Клары Захаровны и классического подъезда сталинского дома. Съемки 15-секундных роликов проходили в одном из магазинов «Дикси», переоформленном в новом стиле[19].

Ролики транслировались летом 2013 года на федеральных каналах (1 канал, Россия 1, НТВ, ТВЦ) во всех регионах, где представлена сеть магазинов «Дикси». Образ Клары Захаровны также использован в макетах для прессы, наружной рекламы и для размещения на транспорте.

Параллельно с масштабной рекламной кампанией магазины «Дикси» начали свое преображение в соответствии с новым фирменным стилем. Все магазины федеральной сети «Дикси» претерпели ребрендинг. Изменения коснулись не только вывесок и внутреннего оформления магазинов, но и общей планировки торговых залов и выкладки товаров. Новые магазины «Дикси», уже в обновленном дизайне, были открыты за 2014 года.

Также в июле 2013 был запущен новый сайт «Дикси» с удобным интерфейсом, ориентированным в первую очередь на покупателей. Были добавлены новые опции такие как: навигация по текущим акциям, быстрый поиск ближайшего магазина «Дикси».

Президент Группы компаний «Дикси» Илья Якубсон отметил: «Пришло время соединить наши ценности и опыт в единое целое. Создать гармоничный образ, который будет понятен и приятен покупателю. На выполнение этой задачи мы потратили немало времени, средств и сил, и готовы вкладывать столько, сколько потребуется в будущем. Мы сформировали маркетинговую стратегию, охватывающую весь наш бизнес. Мы радикально изменили наш логотип и фирменный стиль, запускаем рекламную кампанию на федеральном уровне».

Магазин «Дикси» социально ориентирован, в нем проводятся различные благотворительные мероприятия, действуют скидки посетителям по социальным картам.

В 2014 году федеральная сеть «Дикси» запустила программу «Неравнодушные соседи». Данная программа была создана, чтобы развивать принцип добрососедства на территориях работы магазинов «Дикси». Она пропагандирует объединить усилия магазинов, сотрудников и покупателей и сделать жизнь наших соседей немного лучше. «Неравнодушные соседи» помогают пожилым людям, детям и семьям, оказавшимся в сложной жизненной ситуации. Это осуществляется посредством голосования на официальном сайте «Дикси». Люди выбирают свой регион из списка и голосуют за ту организацию, которой, по их мнению, должны поступить средства помощи от группы компаний "Дикси".

Товарная реклама является основной сферой рекламной деятельности, связанной с комплексом маркетинга, которая стимулирует продажу конкретных товаров или услуг.

В условиях маркетинга мало продавать качественную продукцию - нужно уметь воздействовать на процесс продажи. И тут важно все, и в первую очередь комплекс специально организованных мероприятий, формирующих спрос покупателей, которые из массы аналогичных товаров, реализуемых повсеместно, предпочитают купить товары, предлагаемые торговым предприятием. Все это достигается за счет организации и внедрения в практику работы фирм рекламных мероприятий, оказывающих непосредственное влияние на платежеспособный спрос населения.

В качестве носителей рекламы используют различные средства: печатную, аудиовизуальную, радио- и телерекламу; наружную рекламу; PR-мероприятия; компьютеризованную рекламу.

2.2.1 Оценка конкурентоспособности ОАО «Дикси Групп»

Сеть магазинов Дикси позиционирует себя как сеть магазинов-дискаунтеров, предлагающих широкий ассортимент по доступным ценам. Дикси ориентирована на потребителей со средним и низким доходом. Аналогичным образом позиционируют себя такие сети, как “Пятерочка”, “Магнит”, поэтому они являются основными конкурентами.

Федеральная сеть «Магнит» работает в формате «жесткий» дискаунтер. Особенностями данного формата является предельно простое оформление- строгие стеллажи, дешевое оборудование, примитивная раскладка товара. Кроме этого, данный формат магазинов отличает достаточно примитивный ассортимент, в продаже в основном присутствуют только бестселлеры.

Федеральная сеть «Пятерочка» работает в формате «мягкий» дискаунт. В «мягком» дискаунтере оформлению помещения уделяется больше внимания, чем в «жестком», в связи с чем он приятнее для посетителей в плане посещения магазина. Ассортиментная матрица данного магазина значительно шире по сравнению с «жестким» дискаунтером. «Мягкий» дискаунтер предлагает 1100 и более наименований против 700-900 «жесткого».

Федеральные сети «Дикси» работает в формате «Масс-маркет» (Masses-market), для которого прописаны определенные стандарты - по ассортименту, дизайну, оборудованию, что облегчает их тиражирование. Внутри форматов несколько магазинов объединены в куст по территориальному признаку. Это дает возможность учитывать особенности района, сократить издержки на подбор и поддержание ассортимента, подготовку кадров.

Основными принципами Masses-market является:

- предоставление покупателям товаров и услуг среднего качества по доступным ценам

- предложение максимально широкого ассортимента, способного удовлетворить потребности покупателей со средним уровнем достатка.

- ассортимент товаров насчитывает от 12000 до 30000 наименований в зависимости от формата универсама.

Основной принцип работы ТС «Дикси» - обеспечить возможность для покупателя быстро и выгодно приобрести широкий спектр продовольственных товаров. Данная организация ставит перед собой цель удовлетворить потребности большинства жителей России с лучшим соотношением цены и качества - Просто, Рядом, По- соседстки.

Таким образом, сеть магазинов «Дикси» конкурентоспособна, так как реализует качественные товары по приемлемым ценам, имеет удобное месторасположения и широкую представленность в большинстве городов России.

Маркетинговую политику деятельности магазина на рынке можно определить как удержание и планомерное увеличение (за счет вытеснения конкурентов) доли занимаемой на рынке

2.2.2 SWOT-анализ деятельности предприятия ОАО «Дикси Групп»

SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения.

Таблица 1- SWOT-анализ деятельности предприятия ОАО «Дикси Групп»

Внутренняя среда	Сильные стороны	Слабые стороны
	1.Известная торговая марка. 2Долгосрочные договора с известными поставщиками. 3.Постоянное внедрение инноваций 4.Большой ассортимент предлагаемых товаров. 5.Достаточность финансовых ресурсов. 6.Удобное месторасположение магазинов и чистота торговых залов.	1.Высокие цены на некоторые виды продукции по сравнению с конкурентами. 2. Угрозы внешней среды для бизнеса. 3.Отсутствие четких знаний персоналом своих прав и обязанностей. 4. Привлечение новых и удержание постоянных клиентов. 5. Наличие в производстве продукции, не пользующейся спросом
	7. Низкая текучесть кадров	6. Отсутствие систематизации в складском помещении. 7. Потребность в квалифицированных работниках.
Внешняя среда	Возможности	Угрозы
	1.Увеличение покупательского спроса. 2. Появление новых технологий. 3. уход с рынка одного или нескольких конкурентов.	1.Изменение курса рублю. 2. Появление новых конкурентов. 3.Экономический кризис и . как следствие снижение покупательской способности. 4. Демпинг со стороны крупных сетевых магазинов.

В курсовой работе был проанализирован комплекс маркетинга ОАО «Дикси Групп» и выявлено:

- Ассортимент «Дикси» достаточно широк ( в среднем магазине около 2500 тыс товаров) компания не уделяет должного внимания развитию собственных товарных марок).Довольно низкий процент составляют непродовольственные товары (около 12% от общего ассортимента «Дикси» и около 7% от всего объема продаж);

- Цены в «Дикси» низки и соответствуют формату магазина-дискаунтера, предлагающего широкий ассортимент по доступным ценам;

- ОАО «Дикси Групп» владеет 1722 магазинами «Дикси», также в ближайшее время планирутся отрытие около 300 магазинов. Компания является одним из лидеров на рынке розничной торговли;

- ОАО «Дикси Групп» провела масштабную рекламную компанию в 2012-2013 годах, что способствовало популяризации компании. В настоящее время «Дикси»

Следует уделять больше внимания рекламно деятельности

1) совершенствование такого элемента комплекса маркетинга ОАО «Дикси Групп», как товар;

2) совершенствование такого элемента комплекса маркетинга ОАО «Дикси Групп», как продвижение.



3. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ОАО «ДИКСИ ГРУПП»

3.1 Разработка предложений в области совершенствования товара ОАО «Дикси Групп»

Товарная политика предприятия довольно грамотно разработана, но в условиях рыночной экономики она требует постоянного совершенствования. В совершенствование товара ОАО «Дикси Групп» должен входить ряд направлений, работа в которых позволит предприятию быть наиболее конкурентным на рынке, увеличить товарооборот, следовательно, увеличить прибыль.

В условиях сегодняшнего экономического кризиса фирма достаточно рационально использует денежные средства и свои возможности в области формирования и совершенствования своей товарной политики.

Для улучшения конкурентых позиций можно рекомендовать компании ОАО «Дикси Групп» внесение следующих корректировок в формирование ассортимента.

1.Развитие товаров собственного изготовления.

Предложение собственных марок повышает привлекательность магазинов и одновременно поддерживает необходимый уровень рентабельности. Товары собственного изготовления являются лучшей альтернативой брендированным товарам, а производство собственных товарных марок означает крупные, бесперебойные поставки. Необходимо развивать товары собственного изготовления в двух направлениях:

- сегментированное предложение собственных товарных марок с четким позиционированием;

- для повышения привлекательности товаров собственного производства, проводить рекламные акции;

Гарантия качества является необходимым условием для успеха собственных марок. ОАО «Дикси Групп» необходимо следить за качеством собственных марок на всех стадиях производства и выпуска, а также проводить регулярный аудит производителей. Также компании ОАО «Дикси Групп» необходимо добавить в ассортимент дополнительную “скоропортящуюся” группу товаров под собственной маркой. Это могут быть различные готовые салаты, продаваемые на развес, готовая мясная продукция (котлеты, отбивные и прочее), а также маринованные продукты (огурцы, помидоры, чеснок, черемша и прочее). При добавлении данных товаров в ассортимент необходимо продумать и приобрести специальное оборудование для хранения таких товаров: холодильник и специальная витрина (см. рис 1.)

Рисунок 1- Торговый холодильник и витрина

Предлагается, производство “скоропортящийся” продукции отдать на аутсорсинг.

Для создания имиджа собственных товаров, необходимо провести их дегустацию.

Дегустация новых товаров. Перед проведением дегустации, за три дня разносятся листовки (реклама «из рук в руки»), на которых будет указан логотип, место и время проведения. Также предлагается использовать внешнюю рекламу, а именно билборды и рекламные щиты.

Цели дегустации:

- познакомить покупателей с новыми вкусами;

- стимулировать продажи новой продукции , предоставив информацию покупателю об основных преимуществах.

Время проведения акции: еженедельно в течение месяца по определенным дням, а именно четверг и пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 13.00 до 17.00, так как эти дни и часы наибольшей активности покупателей. Затраты на данное мероприятие (за три дня) будут включать в себя:

- распечатка анкет;

- З/П промоутера.

За три дня проведения опроса необходимо распечатать анкеты в количестве 100 штук. Затраты в этом случае составят

100 руб. (1 руб. х 100 шт. = 100 руб).

Также необходимы услуги промоутера. За один час его З/П составит 180 руб. Затраты в этом случае составят

1200 руб. (180 руб. * 5 часов = =900 руб. и 900 руб. * 3 дня = 2700 руб.).

Итого, за три дня проведения данного мероприятия затраты составят

2800 руб. (100 руб. + 2800 руб. = 2900 руб.).

Можно сделать вывод, что целесообразно проводить данного рода мероприятие, так как при этом затрачивается малое количество денежных средств. В магазинах «Дикси» будут стоять промо - стойки с промоутерами, которые будут презентовать новинки (Рис.2)

Рисунок 2. Промостойка с промоутером

Руководитель дегустационной группы предоставит начальнику отдела маркетинга отчет по результатам проведения акций. В него включается первичная информация, собранная промоутерами для маркетологов по заранее разработанным для этого форматам. Кроме того, информация о динамике объемов продаж, как правило, за 3-4 недель: за неделю до проведения дегустации, о динамике объемов во время проведения дегустации и их изменении через три недели после акции.

Также рекомендовано ОАО «Дикси Групп» добавить в ассортимент товары “длительного срока хранения” (бакалея, консервы, напитки, бытовая химия) в увеличенных АМ фасовках «Family Pack» (для всей семьи) и организация отдельных товаров блоками, спайками.

Как правило товары в больших упаковках имеют меньшую себестоимость на единицу веса или объема. Давая покупателю скидку за объем в цене на товар большой фасовки, позволить усилить конкурентоспособность предложения для покупателей. Также это дает снижение покупок в одном чеке и как следствие увеличение эффективности работы на кассовом узле. Неоходимо разработать эксклюзивную упаковку для этих товаров. Эксклюзивная упаковка поможет избежать прямой конкуренции с другими компаниями работающими на рынке и даст эффект уникальности.

ОАО «Дикси Групп» также следует пользоваться эксклюзивной упаковкой в рамках программы «Праздничные товары».У поставщиков необходимо размещать в специальном дизайне приуроченным к тому или иному празднику( новый год , день святого Валентина, 1 сентября и прочие).

ОАО «Дикси Групп» следует обратить внимание на товарные категории: «Товары для дома », «Одежда» и прочий нонфуд, для увеличения количества ассортимента. Предлагаются следующие корректировки:

- разработать программу «Новые товары - каждые три дня», при которой смена ассортимента будет происходить два раза в неделю, то есть переработать технологию заказов, логистики (с учетом того что большинство товаров производятся и завозятся компаний из стран Юго-Восточной Азии), рекламных коммуникаций под данную программу.

- запустить программу «Товар по одной цене» в трех разных модификациях («Все за 55 рублей», «Все за доллар», «Все за 99 рублей») с ежемесячным обновление ассортимента.

Так как ОАО «Дикси Групп» позиционирует себя как магазины «у дома», рекомендовано добавить в ассортимент товары для дома первой необходимости, такие как: лампочки, небольшие банки с краской, розетки, клей.



3.2 Разработка предложений в области продвижения ОАО «Дикси Групп»

После проведения масштабной рекламной компании в 2012-2013 годах ОАО «Дикси Групп» перестала уделять должное внимание рекламной деятельности. Была убрана реклама с телевидения, интернета и почти полностью была убрана внешняя реклама. ОАО «Дикси Групп» никак не напоминает покупателя о себе и не информирует о своих акциях. В ходе исследования в главе 2 было выявлено, что в ОАО «Дикси Групп» почти не пользуется напоминающей рекламой. В этой связи целесообразно предложить размещать рекламные щиты, баннеры и афиши на центральных улицах города и автомагистралях

Для информирования клиентов в рамках такого небольшого города будет достаточно 10 рекламных щитов на центральных улицах города, 3 баннера на въездах в город и 2 афиши.

Необходимо развить рекламную деятельность. ОАО «Дикси Групп» нужно повесить плакаты, которые будут расположены на стенах при входе в торговый зал . По всему торговому залу на потолке висят плакаты красного цвета с надписью: Низкие цены всегда!

В преддверии разных праздников необходимо разработать таблички с надписью соответствующими именно этому дню: например, «Новгородский товар», для того чтобы покупатели его замечали.

В магазинах «Дикси» рекомендовано проводить различные акции приороченные к различным праздничным дням, которые так же стимулируют увеличение продаж.

Например, акция магазина «Дикси» «Новогодняя сказка»: В период с 16 ноября по 31 декабря. включительно, при совершении единовременной покупки любого товара (товаров), участвующего в проведении лотереи в любом из магазинов «Дикси», покупатель получает получите скретч-карту на кассе за каждые 500 рублей в чеке. Эта карта дает возможность выиграть такие призы как:

· 10 автомобилей;

· 10 сертификатов на 50000 рублей;

· более 100 000 единиц мелкой бытовой техники и товаров для дома.

Желая получить приз, люди совершают покупки на большие суммы, что повышает уровень продаж в магазине.

Рекомендовано также запустить акцию «Календарь». Суть которой в том , что каждый день один из самых популярных товаров продаётся с максимальной скидкой.

Также рекомендовано в магазине проводить следующие акции:

- топ-10 (делается выборка наименее приобретаемого товара за месяц, и выбирают 10 товаров, на которые делается большая скидка);

- топ-100 (делается выборка наименее приобретаемого товара за месяц, и выбирают 100 товаров, на которые делается большая скидка);

- топ-300 (делается выборка наименее приобретаемого товара за месяц, и выбирают 300 товаров, на которые делается большая скидка);

- товары первой цены (проводится анализ цен среди всех магазинов, согласовывается классификатор товаров, на которые делается скидка);

- супер-промо акции;

- мега-промо акции;

- акция выходного дня.

Необходимо создать и запустить рекламу на федеральных каналах. Задача рекламной кампании - последовательно рассказать об изменениях в «Дикси», для чего была выбрана концепция «Просто, Рядом, по Соседски». В ее основе лежит тот факт, что люди привыкли к старому доброму «Дикси» и не ждут от него никаких резких перемен и новшеств. Новая кампания должна показать те нововведения, которых от «Дикси» не ожидали и которые учитывают замечания и пожелания покупателей. Главной целью кампании было вызвать у посетителей приятное удивление, тем самым улучшая их отношение к бренду. В рамках этой концепции должны быть придуманы ролики, каждый из которых раскрывает сразу несколько сообщений: улучшение ассортимента и появление новых товарных групп. ОАО «Дикси Групп» следует заключить долгосрочный контракт с какой-нибудь популярной медийной личностью, которая станет лицом компании. После заключения такого контракта рекомендовано снять несколько рекламных роликов продолжительностью не более 2-3 минут с этой личностью. Суть роликов- информирование покупателей о широком товарном ассортименте магазинов «Дикси», либо а начале старта каких- либо акций в магазинах. Предполагается, что на это мероприятие будет выделино около 150 миллионов рублей. Эта сумма включает в себя гонорар артиста и поддержание ролика в течение недели на каналах Россия 1, НТВ, ТВЦ. Реклама должна быть в эфире неделю с периодичностью раз в месяц.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В соответствии с поставленными в работе задачами были рассмотрены и исследованы элементы комплекса маркетинга ОАО «Дикси Групп».

Проведенный в первой главе анализ определений маркетинга различных авторств позволяет сделать выводы о том, что маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.

В ходе курсовой работы были решены следующие задачи:

- было проанализировано понятие комплекса маркетинга и показано, что и показано значение разработки комплекса маркетинга для успешной деятельности предприятий;

- были рассмотрены основные направления деятельности предприятия ОАО «Дикси Групп», проведен конкурентный анализ, SWOT-анализ и показано, что необходимо усилить слабые стороны. Для этого нужно применять новые методы для продвижения рекламной деятельности. Создание и расширение новых ассортиментных групп. Необходимо развивать собственные торговые марки

- были разработаны предложения по совершенствованию комплекса маркетинга, которые включают: многообразие различных форм подачи рекламного материала; за счет чего увеличатся объемы и рентабельность компании.

Таким образом, задачи решены, цель достигнут



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / В.А. Алексунин - М.: «Дашков и К», 2002.

2. Алексунин В.А. Маркетинговое исследование/ В.А. Алексунин , С.А. Митьков// Маркетинг в России и за рубежом, 2005 - №1.

3. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия/ Г. Ассель - М.: ИНФА,1999.

4. Бартенев В. Прессный» рынок» /В. Бартенев // Практический маркетинг, 2007 - № 3.

5. Березин А. Маркетинг и исследование рынков / А. Березин - М.:Русская деловая литература, 1999.

6. Годин А.Н. Маркетинг / А.Н. Годин - М.: «Дашко и К», 2005.

7. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии / Е.П. Голубков// Маркетинг в России и за рубежом, 2008 - №6.

8. Здравомыслов П.И. Комплекс маркетинга розничной сети / П.И. Здравомыслов // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2007, - №3.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер пер. с англ. - М.: «Бизнес книга», «ИМА-Крос», 1995.

10. Уткина Э.А. Маркетинг / Э.А. Уткина - М.: «Тандем», ЭКСМО, 1999.

11. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева - М.: Финансы и статистика, 2005.

12. Попова Е.В. Продвижение товаров и услуг. СПб.: Гамма, 2010.

13. Егорова Е. Н., Логинова Е. Ю. Коммерческая деятельность. М.: Эксмо, 2011.

12. Электронный источник - http://marketopedia.ru

13. Электронный источник - http://b2blogger.com

16. Электронный источник - http://www.marketing.spb.ru

17. Электронный источник - http://marketing.web-3.ru

18. Электронный источник - www.Dixy.ru

19. Электронный источник - http://marketopedia.ru

ПРИЛОЖЕНИЕ

Каталог продукции ТС «Дикси» с 4 по 10 декабря

Размещено на Allbest.ru