Брендинг города как основа местной идентичности

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Челябинский государственный университет»

(ФГБОУ ВПО «ЧелГУ»)

ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

Кафедра Государственного и муниципального управления

Заочное отделение

Курсовая работа

По дисциплине «Управление развитием муниципального образования»

На тему:

«Брендинг города как основа местной идентичности»

Выполнила:

студентка гр. УГВ-301

Мельникова Т.А.

Научный руководитель:

доцент, к.п.н. В.А.Грищук

Челябинск 2015

Содержание

Введение

Часть 1. Теоретическая основа. Раскрытие понятия и анализ составляющих бренда

1.1 Сущность понятия «брендинг»

1.2 Обоснование необходимости формирования и продвижения бренда города

1.3 Построение бренда города

1.4 Стратегическое управление и инструменты продвижения бренда

Понятие «идентичность»

Часть 2. Брендинг города на примере города Челябинска

Заключение

Список литературы

Введение

Начало активного применения брендинга относят к Средним векам, когда цеховые ремесленники, булочники помечали свои изделия особой маркой. Но расцвет брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, в связи с тем, что на рынке появилось большое количества похожих товаров. Бренд помогал выделять из множества характеристик те, которые были наиболее важны для потребителя, а также облегчал понимание товара. На смену товарам и услугам пришли бренды, несущие в себе определенные ценности и впечатления для потребителей. При этом добавленная стоимость смещалась от физических свойств в метафизическую область, определяемую качеством доставленных эмоций от обладания уникальным в брендом. В 90-х годах брендинг начал развиваться и в России, также ставшей полем сражения брендов, как зарубежных, так и отечественных. Чем дальше, тем больше обостряется конкуренция, тем сложнее добиться расположения потребителя. Таким образом, в наше время все важнее становится роль брендинга.

Брендинговая деятельность стала предметом анализа многих зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей: Бермана Б. , Бодрийара Ж. , Дейяна А. , Друкера П. , Котлера Ф. , Морриса Р. , Хайема А. , Эванса Дж.

Целью настоящей курсовой работы является изучить и проанализировать понятие бренда, его разновидности и этапы формирования, а также рассмотреть брендинг города на примере города Челябинска.

Часть 1. Теоретическая основа. Раскрытие понятия и анализ составляющих бренда

1.1Сущность понятия «брендинг»

Бренд, как понятие

Итак, слово "бренд» (brand) обозначает имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. «Бренд-строительство» (brand-building) - создание бренда. Брендинг (branding) - это собственно процесс создания и развития бренда, основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд. Если сказать короче, то брендинг - это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Совсем коротко: брендинг - это управление брендом.

Цель брендинга

Цель брендинга - создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени (brand name), дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д. ), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.

В процессе брендинга может происходить растяжение и расширение бренда. Растяжение происходит в том случае когда, при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, и изменяется лишь выгода для потребителя.

Расширение бренда - это распространение марки на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию. Например, косметика «Nivea» изначально была женской, но начала развивать и мужское направление, выпустив «Nivea for man».

Нередко используется суббренд (бренд внутри бренда) или движение марки вниз. В таком случае, чтобы охватить брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой.

Набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством. Использование продвижения марочного семейства позволяет использовать общие каналы дистрибуции и продвижения, экономя таким образом средства. Также в целях экономии используется совместный брендинг, когда совместно развиваются несколько договорившихся друг с другом марок.

В течение последнего времени в России появились специализированные агентства, профессионально занимающиеся созданием брендов.

Этапы брендинга

Основные этапы брендинга:

- анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан);

- планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом);

- строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка бренда-имиджа; создание комплекта документов бренда);

- продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом);

- мониторинг бренда и оценка эффективности действий.

Бренд-имидж

Бренд-имидж происходит от английского brand image (имидж, репутация бренд) и означает визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы. Можно сказать и по-другому: бренд-имидж - это представление о бренде, которое отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя. Согласно К.Л.Келлеру, эти ассоциации могут варьироваться по силе (доступность информации), адекватности (соответствие генерируемой информации запросам потребителя) и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов).

Бренд-имидж помогает потребителям обрабатывать информацию, выделять бренд из ряда других, создавать неосязаемые преимущества, побуждать к его покупке, сообщать позитивные чувства, обеспечивать базу для распространения продукта.

При создании бренд-имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя. Происходит обращение не только к сознанию, но и к эмоциям, к подсознанию.

Бренд-имидж зависит от квалификации торгового персонала, уровня обслуживания и сервиса, оформления мест продажи, содержания информации в СМИ и т.д. Для формирования бренд-имиджа важна продолжительность присутствия и известность бренда на рынке.

Например, мировые косметические компании в качестве бренд-имиджа предпочитают использовать лица актрис, топ-моделей и звезд шоу-бизнеса.

Создание комплекта документов бренда

Завершающим этапом разработки бренда является создание единого комплекта документов, который объединяет все вербальные и визуальные элементы бренда, регламентирует дальнейшую работу с ним, облегчает внедрение его вербальных и визуальных стандартов в повседневную деятельность компании, а также понимание философии, ценностей и сути бренда в первую очередь самими сотрудникам компании.

Обычно в комплект документов входят:

- брендбук;

- гайдлайн.

Бренд-бук

Брендбук - это описание основных элементов идентичности и атрибутов бренда (суть, позиция, миссия, философия, ценности, индивидуальность). Задачей этого документа является систематизация всех идеологических элементов бренда, создание комплексной сформированной картины бренда, а также подробных рекомендаций по его использованию с целью формирования целостного восприятие бренда потребителями.

В брендбуке описываются каналы и методы обращения к целевой аудитории, а также способы использования бренда в различных коммуникациях.

Гайдлайн

Гайдлайн (паспорт стандартов или логобук) - это руководство, которое описывает основные принципы грамотного применения визуальных идентификаторов бренда на различных носителях в различных коммуникациях. Это документ позволяет контролировать использование бренда, регламентировать размеры логотипа, фирменные цвета, шрифты и другие элементы, создающие фирменный стиль.

Как правило, гайдлайн включает в себя свод правил, описывающих корректное и недопустимое применение констант бренда:

- фирменного знака,

- логотипа и блока,

- схем построения фирменного знака и логотипа,

- фирменных цветов и шрифтов,

- расположения фирменного блока,

- знака (и/или логотипа) на деловой документации и рекламных носителях,

- и т.д.

Размер гайдлайна зависит от масштаба бренда.

1.2Обоснование необходимости формирования и продвижения бренда города

Город - это уникальная совокупность продуктов, сбыт которых нужно информационно стимулировать. Их удачный сбыт - это необходимое условие для благополучного существования жителей.

К объектам города, которые становятся «продуктами» относятся:

- городская среда: безопасность, экология и чистота, международное образование, здравоохранение;

- внешний вид города: архитектура, транспорт, планы развития и застройки;

- экономические показатели города: городской продукт в расчете на одного человека как показатель городской производительности труда, стоимость жизни;

- инфраструктура: коммуникации, дороги, энергетика, жилье;

- уникальность: природа, история, знаменитости, культура, спорт, развлечения, события;

- товары и услуги, производимые на территории города.11 Почепцов, Г.Г. Имиджелогия. - М.: Рефл-бук, - 2001. - 700 с

Современный имидж города определяется, прежде всего, качеством информационной работы с целевыми группами потребителей (федеральные органы, инвесторы, туристы).

Имидж города представляет собой совокупность убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу его особенностей. Это субъективное представление о городе может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на его территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т.д.). Имидж города - очень разноплановый, эмоционально-окрашенный, иногда искусственно создаваемый, зачастую поверхностный его образ, который складывается в сознании людей. Важнейшим инструментом формирования имиджа выступают СМИ.

Репутация города представляет собой динамическую характеристику его жизни и деятельности, формирующуюся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение, сложившееся у человека (людей) на основе полученной достоверной информации о городе, личного опыта взаимодействия (комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность, степень благоприятности условий для ведения бизнеса, авторитет властей и т.д.).22 Степнова, Л.А. Символ как способ политической коммуникации / Л.А.Степнова, Н.В.Грибакина // Прикладная психология и психоанализ. - 2000. - №1. - С. 20- 24.

Имидж города также имеет большое значение с точки зрения тех, кто в нем живет. Формирование среди населения города уверенности в будущем, социального оптимизма, доверия к органам местной власти - все это влияет на формирование благоприятного имиджа города в сознании его жителей. Средства рекламы и PR используются и для таких целей, как воспитание любви к городу, заботе об экологии, организации городского правопорядка.

Любой город может быть брендирован, поскольку представляет собой информационный конструкт, причем древнейший и "сильнодействующий"

Современная городская среда обладает тремя важнейшими качествами:

комфортностью, определяемой согласно социомеханике уровнем развития ускоряющих (физических) технологий и обеспечивающей комфортное существование жителей города, согласование их материальных потребностей с природными условиями;

трансцендентностью, связанной со степенью неутилитарности среды. Трансцендентность определяется уровнем развития управляющих (гуманитарных) технологий и обеспечивает духовные/экзистенциальные потребности жителей города;

системностью, которая понимается в нескольких смыслах:

-- Как представленность в городе всех четырех базовых социосистемных процессов;

-- Как связность материального, информационного и социального Представлений города;

-- Как связность между комфортностью и трансцендентностью, то есть между пространствами гуманитарных и физических технологий;

-- Как связность между различными видами деятельностей, представленных в городе;

-- Как наличие информационного объекта (гения, голема, эгрегора или динамического сюжета), ассоциированного с городом.

Городская среда включает в себя научную, образовательную, административную, производственную среды. Линейные комбинации этих "первичных сред" образуют "вторичные городские среды": хозяйственную, культурную, социальную, политическую.

Пространствосвязующую функцию несет на себе "базовое" городское здание: дворец, ратуша, мэрия, храм, собор, университет, фабрика и т.д.

Брендинг города неотделим от процессов повышения его конкурентоспособности, так как бренд по своей природе является демонстрацией конкурентных преимуществ и, соответственно, большей стоимости. Брендировать - это значит добавлять большую стоимость.33 Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. "Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы", Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005, 376 с.

Кроме всего, бренд города является важным элементом обеспечения социальной стабильности. Это достигается за счет того, что бренд повышает уровень самооценки местных жителей, делая их проживание более комфортным и менее конфликтным.

1.3 Построение бренда города

Важным инструментом брендинга является позиционирование города, предполагающее декларирование городом своей миссии, назначения на региональном, национальном и международном уровнях в определенных целевых аудиториях.

Основными инструментами брендинга являются все-таки вербальные и визуальные символы.

Например, вербальными могут быть слоганы города «Санкт-Петербург северная столица России» и т.д.. Выбирается слоган города с помощью комплекса исследований. Также это могут быть стихи, песни, цитаты и т.д.

Визуальными символами города являются герб города, флаг, памятники и т.д.

Стратегия развития и новые технологии - вот ключевые слова, которые позволяют создать новый территориальный бренд. Чтобы быть современным, нужно в чем-то стать современнее других.

Брендинг города в какой-то степени управляет субъективными факторами и желаниями.

Часто, решения об инвестициях в регион принимаются потому, что посетив данный город инвестору понравился красивый вид природы, местная марка пива, вина, достопримечательности и т.д. И это позитивное впечатление осталось в памяти. Это может быть общее впечатление от гостеприимства жителей.

Таким образом, бренд территории идет впереди бренда конкретных бизнесов. Сколь бы ни была уникальной та или иная гостиница, супермаркет, клуб, тот, кто их выбирает, в начале определяет город или страну, в которой он намерен остановиться.

Удачный брендинг территории, прежде всего, зависит от публичной активности политического лидера территории, его активного участия в региональных и центральных событиях, позитивного имиджа в городе и стране. То есть, другими словами, необходима активность мэра города и грамотная работа его пресс-службы и PR-департамента.

Известность как внутри страны, так и за ее пределами (и, кстати, привлечение инвестиций) имеют возможность получить как раз те регионы, у которых яркие, амбициозные лидеры. Именно у таких мэров есть возможность быть постоянными ньюсмейкерами, что весьма важно в нашем информационном обществе.55 Олейник И.А.. «Плюс/минус» репутация. Российский опыт репутационного менеджмента/ И.А.Олейник, А.Б.Лапшов. - Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2003. - 192 с

Таким образом, мэр города - важнейшая движущая сила регионального бренда. В конечном счете, он персонифицирует социально-политический стиль и климат региона. Он выступает не только персональным гарантом инвестиций, но и символом стиля ведения дел в регионе, деловой активности, интересов, компетентности и характера.

Главными результатами брендинга города должны стать:

формирование положительного имиджа города, его престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

привлечение в город государственных и коммерческих заказов;

расширение участия города в реализации международных и федеральных программ;

повышение эффективности использования собственных ресурсов за пределами города.

Средства рекламы и PR, мониторинг социально-экономической ситуации региона могут реально помочь в формировании имиджа города, разработать и внедрить инвестиционные проекты и, в конечном счете, содействовать привлечению бюджетных и внебюджетных средств на развитие производственной и социальной инфраструктур города.

Таким образом, следует признать необходимость брендинга города, для улучшения жизни жителей, привлечения инвестиций, туристов и как важного элемента в создании позитивного имиджа страны. Брендинг позволяет повысить престижность города в глазах не только внутренней, но и внешней аудитории, что в итоге положительно скажется на развитии, как данного региона, так и всей страны.

1.4 Стратегическое управление и инструменты продвижения бренда

Стратегическое управление имиджем - это перманентный процесс изучения того, каков имидж города, складывающийся у различных аудиторий, сегментирования и выявления целевых аудиторий, позиционирования уникальных характеристик места таким образом, чтобы они поддерживали желаемый имидж, а также, продвижения информации по отношению к целевым группам. При естественном ходе событий имидж места укореняется в общественном сознании, в котором существует еще длительное время после того, как перестает соответствовать действительности. Стратегия развития представляет собой документ, определяющий долгосрочное направление развитие города, задающий приоритеты и направляющие его развитие. Стратегическая ориентация города позволяет в каждый конкретный момент времени направлять усилия и ресурсы именно в русле общего вектора развития - приниматься решать многочисленные мелкие текущие задачи. Более того, наличие стратегического документа является ключевым механизмом конструирования бренда города и его позиционирования в информационном пространстве в силу того, что в стратегии определяется то, каковым образом сама власть видит свой город - и каким образом она его представляет вовне, а также определяются целевые аудитории, в установлении коммуникации с которыми территория максимально заинтересована. Более того, стратегические документы позволяют структурировать информационные потоки, акцентируя именно те мероприятия, события и факты, которые подтверждают обоснованность выбранных направлений развития и обеспечивают реальное следование заданным направлениям.

В стратегии определяется видение города в будущем, что являет собой основу для формирования (или актуализации) образа, имиджа - и бренда города.66 Макашев М. Бренд. Учебное пособие для вузов М: Юнити, 2004 г. - 207

Таким образом, стратегией создается развернутое обоснование бренда, что является первым этапом брендинга. Следующим шагом данного процесса является декомпозиция и операционализация стратегии до набора целей и задач, которые призваны определять положение города в конкретных областях, признаваемых властью города актуальными для его развития. Сведение единого целостного образа и видения города до совокупности мелких образов, целей и задач его развития значимо для их доведения до понимания конкретного человека, что наиболее эффективно посредством актуализации множества косвенных ассоциаций и их эмоционального оформления.

В целом процесс продвижения региона может быть следующим.

На первом этапе должны быть определены цели продвижения регионов. Они могут быть примерно следующими: привлечение в округ новых предприятий и бизнесменов; формирование положительного имиджа региона; формирование благоприятного хозяйственного климата; привлечение инвестиционных ресурсов; создание новых рабочих мест; улучшение эстетического вида регионов; укрепление экономики региона в целом и т.п.

На втором этапе разрабатывается коммуникационная стратегия. Для разработки коммуникационной стратегии рекомендуется один из наиболее эффективных видов маркетинговых коммуникаций - public relations (связи с общественностью). К основным функциям public relations относятся: сбор информации о мнениях, отношениях и поведении общественности; анализ влияния политики, процедур и действий местной администрации на общественность. Для этого можно использовать различные методы изучения общественного мнения.77 Степнова, Л.А. Символ как способ политической коммуникации / Л.А.Степнова, Н.В.Грибакина // Прикладная психология и психоанализ. - 2000. - №1. - С. 20- 24.

Важным направлением в продвижении регионов является работа со СМИ. Главный принцип такой работы - правдивое информирование общественности обо всем, что происходит в регионе. Кроме разработки коммуникационной стратегии план продвижения региона предполагает и другие направления деятельности, особое место среди которых занимает формирование благоприятного имиджа. Суть данной работы заключается в формировании и распространении благоприятного образа региона и в поддержании положительного отношения к нему со стороны инвесторов (как российских, так и иностранных), населения других регионов, государственных структур, а также со стороны зарубежных стран.

Таким образом, имидж города - это не стихийно складывающееся образование, а продукт взаимоинтеграции наличной данности города, внешних по отношению к городу сил, а также, усилий по его направленному формированию и развитию, что является требованием современности.88 Панкрухин, А.П. Маркетинг территорий.- М: Изд-во РАГС, 2002. - 328 с

Понятие «идентичность»

Идентичность-- ключевое понятие в брендинге города. Ее тяжело выявить, описать, вербализировать и визуализировать. У каждого жителя всегда есть свое представление об идентичности города, где он живет, поэтому прийти к общему понимаю city identity -- это самая сложная задача на этапе разработки бренда.

Отличие идентичности товарного бренда от городского фундаментальное. Городскую идентичность, в отличии от товарной, создать нельзя, так как она уже существует вне зависимости от планов по брендингу. И что самое интересное, существует она не в ларце в сейфе кабинета мэра, а в голове абсолютно у каждого жителя города. Именно многогранность идентичности города и сложность ее описания делают процесс разработки бренда города таким занятным и непредсказуемым. Городу, в отличие от товара, нельзя придумать характер и бренд-личность. Хотя сопоставление города с человеком -- отличный прием, когда речь идет об идентичности.

«Идентичность города -- это чувство социальной общности». С одной стороны, идентичность города у каждого жителя своя, с другой стороны, при использовании определенных механизмов, можно прийти к пониманию общей городской идентичности.

Главным дискуссионным вопросом остается: идентичность города должна влиять на его имидж во внешнем мире или имидж должен влиять на идентичность города? Конечно же, имидж города во внешнем мире влияет на его идентичность. Но сильно ли? Скажем, стали ли челябинцы более суровыми с выходом «Нашей Russia»? Вряд ли. Возможно, кто-то из жителей Челябинска вдруг открыл в себе особую «суровость». Но трудно себе представить, что звезды ТНТ сумели воспитать это качество в челябинцах, все-таки идентичность возникает не за один год -- это длительный процесс, связанный с жизненным опытом.

Идентичность города -- это глубинные эмоции и чувства жителей, которые они испытывают к своему городу и с которыми отождествляются.

2. Брендинг города на примере города Челябинска

Брендинг города - относительно молодое направление деятельности для российских регионов. Сейчас каждый город, область задумываются о том, как они предстают во внешнем информационном поле, каким образом воспринимается в России и за ее пределами их родной край. Это влияет и на инвестиционную привлекательность региона, и на благожелательное отношение федеральной власти, способствует формированию местной идентичности внутри самого региона.

Бренд города Челябинска неотъемлем от бренда Южного Урала, ведь они составляют единое целое представление о металлургической промышленности.

Формирование бренда Южного Урала как края металлургической промышленности началось еще в XVIII веке, когда горнозаводчики Демидовы стали строить здесь заводы. Однако говорить о целенаправленном продвижении бренда Челябинской области можно только в годы советской власти. В 1930-40-ые гг. СССР в короткие сроки должен был стать сильной промышленно развитой страной, а для этого необходимы были люди, согласившиеся терпеть трудности и лишения, неизбежно сопутствовавшие большим стройкам и тяжелому заводскому труду. Нужно было обосновать почетность труда рабочих, значимости для страны их дела. В этом смысле создание сильных позитивных брендов промышленных регионов стал важным направлением идеологической работы власти и коммунистической партии.

С конца 1920-х годов Челябинская область постепенно начинает превращаться в один из центров металлургического производства в СССР. В сознании жителей большой советской страны постепенно формируется «стальной бренд» Южного Урала.

Челябинский трактор (Челябинский тракторный завод) - известен был не только в России, но и за рубежом. В 1937 году на международной выставке в Париже он получил золотую медаль. О ЧТЗ и первом советском серийном дизельном тракторе «Сталинец-65» знала вся страна, это была общая гордость. Это был символ выхода страны на мировой уровень и одновременно демонстрация силы перед будущими противниками во Второй мировой войне. Даже визуально трактор был выполнен в эстетике советской эпохи - мощный, брутальный. Продвижение бренда внутри страны шло, помимо сообщений с газетах и на радио, через художественные образы. Так, С-65 стал одним из главных героев в художественном фильме «Трактористы» (1939), а песня «Прокати нас, Петруша, на тракторе» пелась, имея в виду трактора ЧТЗ.

Челябинский трубопрокатный завод (ЧТПЗ) - новый облик завода тщательно продвигается руководством. Достаточно вспомнить серию роликов в 2004 году с отрывками из песни «Сталевары России» группы «Любэ», написанной специально для ЧТПЗ, куда вошли строчки корпоративного гимна ЧТПЗ завода. Широко идет пропаганда бренда в рамках презентации громкого проекта «Высота 239», который стал символом металлургии XXI века - «белой металлургии». Ориентирован завод и на эмоциональное восприятие бренда, на создание положительного отношения простых людей. Основной темой здесь становятся династии сталеваров, которые в течение многих лет остаются верны заводу. Через судьбы поколений металлургов можно привлечь молодой квалифицированный персонал, сформировать лояльное отношение к заводу и у южноуральцев, и у жителей других регионов.

Танкоград - этот бренд до сих пор является актуальным и востребованным. Второе неофициальное название областного центра сохранилось в памяти южноуральцев и россиян до сих пор. Обрел его город во время Великой Отечественной войны. После соединения мощностей Челябинского тракторного завода с двумя эвакуированными предприятиями -- ленинградским Кировским и Харьковским моторостроительным -- огромное производство переключилось на выпуск танков. Здесь выпускались и знамениты Т-34, и САУ СУ-152, и истребительные самоходные установки ИСУ-152. Всего за годы войны была произведена 1/5 часть всех выпущенных в стране танков.

Во всех документальных хрониках того времени, в газетах и на радио Челябинск назывался не иначе, как Танкоград. За его успехами следила вся страна, поскольку они были залогом победы над Германией и ее союзниками.

Танкоград - пока это один из немногих брендов, которые по-прежнему работают на объединение жителей города и области за счет общего прошлого, общей исторической памяти. В поддержку этого бренда в мае 2010 году в честь 65-ой годовщины победы в ВОВ на Аллее Славы в центре Челябинска были установлены стенды с фотографиями участников ВОВ со всей области, объединенные общим названием «Стена памяти». Затем они были перенесены в большую Книгу памяти и переданы на хранение в архив.

То, что военное название областного центра известно не только в России, доказывает вышедшая в 2007 году книга шведского историка Леннарта Самуэльсона «Танкоград: секреты русского тыла. 1917 -- 1953 гг.»

Это один из самых эмоционально окрашенных брендов не только города Челябинска, но и всей Челябинской области, он сплачивал людей, пробуждая чувства патриотизма, гордости за свой край.

Таким образом, город Челябинск развивает и будет развивать не только бренд города, как металлургического центра России, инвестиционно привлекательного региона, с благоприятными условиями для организации бизнеса. У города Челябинска и Челябинской области богатый потенциал и для создания имиджа края, как места достойного отдыха для людей с различными запросами и сферой интересов.

Заключение

Создание бренда территории - один из способов формирования “узнавания” города его целевыми группами: туристами, предпринимателями, новыми жителями. В некотором роде брендинг играет “просвещенческую” функцию, рассказывая людям об уникальностях места..

PR (и брендинг в частности) активно затрагивает аффективные компоненты сознания адресных групп. Цель аффективного воздействия - превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получателя

Усилия по брендингу необходимы для всех городов; города, имеющие известный и сильный бренд, должны заботиться о сохранении и поддержании его должного звучания в информационном пространстве; малоизвестные и недостаточно привлекательные места, имеющие амбиции стать туристическими центрами, должны проводить активную политику по формированию и продвижению своих брендов

Важным инструментом брендинга является позиционирование города, предполагающее декларирование городом своей миссии, назначения на региональном, национальном и международном уровнях в определенных целевых аудиториях.

Стратегическое управление имиджем - это перманентный процесс изучения того, каков имидж города, складывающийся у различных аудиторий, сегментирования и выявления целевых аудиторий, позиционирования уникальных характеристик места таким образом, чтобы они поддерживали желаемый имидж, а также, продвижения информации по отношению к целевым группам. При естественном ходе событий имидж места укореняется в общественном сознании, в котором существует еще длительное время после того, как перестает соответствовать действительности.

Мировая практика брендинга городов свидетельствует об активном использовании всевозможных традиционных технологий (создание визуальных образов, формулирование слоганов, производство сувенирной продукции) - и создании на волне интенсивной конкуренции -- новых.

Таким образом, мы рассмотрели основные понятия бренда и проанализировали роль идентичности в брендинге города. Бренд города Челябинска несомненно требует доработок и более стойкого укрепление в сознаниях и ассоциациях граждан нашей страны и стран зарубежных. Для нашего края это напраление особенно ново и недостаточно развито. Но стремительное развитие прогресса, внедрение новых технологий, новых понятий, а также разработка новых направлений развития города и, безусловно, упорная работа специалистов своего дела в будущем несомненно помогут создать твердо закрепленный образ мощного, сильного и привлекательного во всех аспектах города.

Список литературы

1. Бауман, 3. Мыслить социологически. - М.: Аспект-Пресс, 1996.

2. Березин И.С. Практика исследования рынков. - М.: Бератор-Пресс, 2003. 376 с.

3. Богданов Е. Психологические основы «Паблик рилейшнз»/ Е.Богданов, В. Зазыкин. - СПб.: Питер, 2003. - 208 с.

4. Бодрийяр, Ж. Система вещей / Пер. с фр. -М.: Рудомино, 1995. -- 168 с.

5. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. "Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы", Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005, 376 с. бренд город идентичность позиционирование

6. Макашев М. Бренд. Учебное пособие для вузов М: Юнити, 2004 г. - 207

7. Олейник И.А.. «Плюс/минус» репутация. Российский опыт репутационного менеджмента/ И.А.Олейник, А.Б.Лапшов. - Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2003. - 192 с.

8. Панкрухин, А.П. Маркетинг территорий.- М: Изд-во РАГС, 2002. - 328 с;

9. Почепцов, Г.Г. Имиджелогия. - М.: Рефл-бук, - 2001. - 700 с;

10. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг» 3-е изд., перераб. и доп. Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2000.

11. Степнова, Л.А. Символ как способ политической коммуникации / Л.А.Степнова, Н.В.Грибакина // Прикладная психология и психоанализ. - 2000. - №1. - С. 20- 24.;

12. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы . СПб.: Питер, 1999. - 220 с.

Размещено на Allbest.ru