Процесс разработки бренда

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

бренд потребитель предпочтение

Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара - это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта.

В нашей высококонкурентной экономике немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое индивидуализирующее значение, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, приписывать им многоуровневую значимость - только так они будут хорошо продаваться, и вызывать к себе эффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке.

Данная тема актуальна в наше время, так как основой успеха на потребительском рынке являются стойкие конкурентные преимущества, заключающиеся в лучших в понимании потребителя свойствах товара по сравнению с конкурирующими. Поэтому одной из основных задач маркетинга потребительских товаров является создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным товарным маркам и обеспечение высокого уровня их идентификации при совершении покупок. Решению этой задачи в значительной степени способствует использование брэндинга - нового для российских предприятий подхода, заключающегося в выделении отдельных товарных марок (брэндов) в самостоятельные объекты маркетинга и продвижение их на региональные рынки с помощью создания запоминающихся рекламных объектов. Такие ученые как Ф. Котлер, Я. Элвуд, Биучин, Ю.Л. и многие другие в своих книгах раскрывают проблему разработки брендов. Кроме того, известные деятели рекламы также не стоят в стороне от этой проблемы.

Цель данной контрольной работы - изучить модели разработки бренда.

Для этого в работе определены следующие задачи:

Выявить сущность понятия «бренд»;

Раскрыть характеристику этапов процесса разработки бренда;

Рассмотреть модели создания бренда.

Теоретической базой исследования послужили методическая, научная, специальная литература, статьи периодической печати.

1. Сущность понятия «бренд»

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление).

Брэнд - система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему товару, торговой марки и потребителям. Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Торговая марка - имя, термин, название, слово, выражение; знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товара и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов).

Товарный знак - официально зарегистрированный один или несколько элементов торговой марки, имеет юридическую силу, защищен законодательством.

Брэнд - понятие более широкое, чем торговая марка, поскольку в него помимо торговой марки входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж), информация о потребителе плюс обещание каких-либо преимуществ, данных автором брэнда потребителям. Бренд как образ в сознании потребителей проявляется через отношения потребителя с данной маркой товара. Эти отношения, строящиеся на основе уважения и доверия, тем сильнее, чем понятнее и актуальнее сообщения бренда, чем чаще потребитель контактировал с маркой и чем глубже переживания и полнее удовлетворение, связанные с этим. Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет функциональные требования, на которые рассчитывают потребители. Чтобы добиться особого, уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке удается завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к цене, и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление брендом - это залог успешного маркетинга.

Сейчас высокий уровень развития техники и технологий переориентировал ожиданий для потребителей. Бренды занимают прочное место в их сознании, вызывая единый набор ассоциации и целостный образ: «развлечения для всей семьи от Disney», «высокие спортивные достижения Nike». В отличие от продуктов бренды не создаются в производстве, они формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продукта. Бренд - это «набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость».

Основу бренда составляет маркетинговая сущность товара, состоящая в удовлетворения нужд и потребности потребителей. Товар материален по сути, поскольку в его основе лежит физический продукт в реальном исполнении, обладающий особым назначением и областью применения. В отличие от товара бренд не сводится к физическому удовлетворению нужд и потребности человека. Если качество товара ограничено способностью продукта выполнять свое функциональное назначение, то бренд одновременно удовлетворяет различные ожидания и предпочтения потребителей на четырех уровнях качества:

1) функциональное качество бренда (назначение) основано на способности товара, лежащего в основе бренда, выполнять свое назначение в соответствии с корпоративными, национальными и международными стандартами;

2) индивидуальное качество бренда (ценность) выражается в способности бренда соответствовать жизненным ценностям потребителей;

3) социальное качество бренда (уважение) обеспечивает потребителям принадлежность к социальной группе, позволяет получить социальное признание и одобрение;

4) коммуникативное качество бренда (обещание), основан на его способности поддерживать отношения с потребителями, суммируя все характеристики функционального, индивидуального и социального качества и предлагая особые выгоды потребителя.

Появившись на рынке, бренд развивается в течение всего жизненного цикла. Последовательное развитие бренда от простой осведомленности до формирования лояльности обеспечивается брендингом. Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанное на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламы, материалов и мероприятий сейзл промоушн, а так же других элементов рекламной деятельности объединенных определенной идеей и характерным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

2. Характеристика этапов процесса разработки бренда

Российский рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения бренда. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких, по сравнению с западным рынком затратах. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок. Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя как ощущаемые, так и неощущаемые признаки отличия. Ощущаемые признаки - особенности товарной марки, воспринимаемые потребителем посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния - это цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в комбинациях.

Неощущаемые признаки отличия недоступны для непосредственного восприятия и трудноразличимы. К ним относятся долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д. В рекламе часто используются специальные приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая, таким образом, преимущество бренда. Процесс разработки бренда состоит из следующих этапов. (Рисунок. 1)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1. Этап разработки бренда

1) Проведение подготовительных маркетинговых исследований. Этот этап необходим для ответа на следующие вопросы:

- Место фирмы на рынке? (лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объеме рынка);

- Поведение конкурентов? (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал);

- Какие марки уже существуют? (характеристики марок - по названиям, целевой аудитории, известности);

- Каковы характеристики рынка? (растущий, конкурентный, неосвоенный).

2) Этап «нейминг».

На этом этапе происходит придумывание, подбор оригинального названия бренда - нейминг.

Нэйминг (от англ. to name - называть, давать имя) - комплекс работ связанный с имяобразованием, т.е. подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения Заказчика нуждается в собственном имени.

Всю комплексную работу по нэймингу можно разделить на несколько этапов. Так же существуют различные источники бренда.

Лингвистические критерии.

- Фонетический критерий. Слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране)

- Психолингвистический критерий. Вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации.

- Лексикографический критерий. Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда). Восприятие бренда покупателями: диагностика и управление "образом бренда", что важно для международных брендов.

Содержательные критерии.

- Лексический критерий. «Собственное» значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово.

- Семантический критерий. Особенности значения, присущее конкретному слову: например, слова «учитель, педагог, преподаватель» обозначают, в принципе, один вид деятельности, но под «учителем» понимают «педагога школы», а под «преподавателем» могут иметь ввиду и «педагога школы» и «педагога ВУЗа». При этом если слово «учитель» используется и в мужском («учитель») и в женском («учительница») роде, то «преподаватель» преимущественно в мужском, что отражает уже культурно-обусловленные ожидания с «мужским» и «женским» поведением в том или другом случае.

- Ассоциативный критерий. Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. Слово «учитель» имеет самую частые ассоциации истории, математики, добрый...», а «преподаватель» - «учитель, глупый, дурак». Т.е. слово «преподаватель» является с одной стороны, более общим, «родовым», по отношению к «учителю», но окрашен негативно, а «учитель» воспринимается более позитивно.

Юридический критерий.

- Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме. Не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании «соленое масло» не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и т.д.

- Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию. Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым «до степени смешения», т.е. слабо отличимых.

3. Модели создания бренда

Создание бренда - это творческий поиск, в основе которого лежит глубокое знание рынка. Поэтому, первый этап построения успешного бренда - исследование рынка по следующим критериям:

- структура, емкость, динамика рынка.

- конкурентная среда.

- портрет целевой аудитории.

- потребительские ожидания и предпочтения.

Приведем краткую характеристику моделей.

1. Колесо бренда (Brand Wheel).

Сущность данной модели заключается в том, что бренд рассматривается как набор из пяти оболочек, вложенных одна в другую (Рисунок 2). "Колесо бренда" позволяет детально описать и систематизировать процесс взаимодействия бренда и потребителя.

Рисунок 2. Колесо бренда

Рассмотрим основные компоненты модели:

- Сущность. Ядро бренда. Центральная идея, которая предлагается потребителю.

- Индивидуальность. Представьте себе, что бренд - это человек, который сейчас входит в эту комнату. Как он выглядит, какого он пола, сколько ему лет, какая у него профессия?

- Ценности. Какие эмоции я чувствую при использовании бренда? Эмоциональные результаты использования бренда.

- Преимущества. Что бренд делает для меня? Какой физический результат от использования бренда я получу?

- Атрибуты. Что представляет собой бренд? Совокупность ощутимых и неощутимых характеристик бренда.

Как видно из приведенного выше, модель позволяет последовательно с помощью комплексных маркетинговых усилий связать сущность бренда, который предлагается потребителю, с конкретными свойствами брендироваиного товара.

2. Модель ТТВ (Thompson Total Branding).

Согласно этой методике, на формирование впечатления о марке влияет множество факторов, связанных с маркетинговыми коммуникациями разных марок, особенностями потребителя и рыночной ситуацией. Главные направления влияния на потребителя приведены на рисунке 3.

Рисунок 3. Главные направления влияния на потребителя

Основные характеристики модели:

- Продукт: качество, выполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис. Все это находится под контролем производителя и имеет наибольшее влияние на бренд при его создании.

- Производитель: репутация производителя или возможного производителя имеет влияние на продукт.

- Имя, упаковка: стиль, преподнесение имени, ассоциации, которые оно вызывает; тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки.

- Реклама, продвижение, паблисити: значимость, стиль, творческий подход и использование медиа.

- Цена, распространение по стране, размещение в местах продаж: как и где, представлен продукт, рядом с какими другими товарами он находится в магазине, какая цена и как она соотносится с ценами на другие товары из этой категории.

- Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда использует товар.

- Конкуренты, история: все, что относится к товару, который рассматривает потребитель через призму конкурентных предложений.

3. Модель А. Зозулева.

Данная модель акцентирует внимание на том, что работа по созданию бренда не может быть одноразовым актом. (Рисунок 4) Для того, чтобы бренд стал успешным, необходимы время и постоянные системные маркетинговые усилия. Имидж и репутацию невозможно создать за один день, иногда для этого требуются годы. С точки зрения финансирования, процесс создания бренда должен рассматриваться как долгосрочная инвестиция и так же оцениваться.

Рисунок 4. Модель построения бренда А. Зозулева

Модель носит процессуально-темпоральный характер и направлена на работу с сознанием целевых потребителей. Как видно из модели, главной задачей во время формирования бренда является достижение не просто психологической, а экономической дифференциации, т. е. возможность создания и максимизации ценовой премии бренда. Это позволяет компании уменьшить ценовую эластичность спроса на брендовый товар и увеличить рентабельность продажи каждой единицы продукции. Последнее особенно важно при условии стабильности рынка.

4. Модель Unilever Brand Key.

Данная модель на сегодня одна из наиболее распространенных. По сути, она объединяет в себе факторный и процессуальный подходы к построению бренда. В основе построения бренда, как видно из рисунке 5 - определение и фокусирование на целевой аудитории, с одной стороны, и анализ конкурентной среды с другой. Следующий этап состоит в определении доминирующих мотивов целевых потребителей и которые можно использовать, исходя из конкурентной среды, для построения бренда. На этой основе формируется сущность бренда, которая связана с такими элементами, как: определение бренда.

Рисунок 5. Модель Unilever Brand Key

Преимуществом модели является то, что в ней показана связка с мотивацией целевой аудитории й спецификой конкурентной среды.

5. Модель этапного построения бренда (Brand Name Development).

В пределах данной модели основной акцент делается на этапности построения бренда (Рисунок 6). Как видно из модели, в основе построения бренда находится рыночное позиционирование.

Рисунок 6. Модель Brand Name Development Services

Следующим этапом является разработка стратегии бренда, после чего идет разработка креативной идеи и проверка правовой чистоты будущего бренда. Завершающими этапами в пределах данной модели являются лингвистическое тестирование (особенно важно при условии присутствия бренда на международном рынке) и тестирование бренда во время маркетинговых исследований при использовании качественных и количественных методов.

Модель Brand Name Development Services имеет процессуальный характер и описывает основные этапы создания и вывода бренда на рынок.

Заключение

Ценность бренда для фирмы проявляется только в процессе его инструментального использования. Бренд не появляется, а главное не существует сам по себе, он требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать положительные качества бренда, то есть управлять им. Так же можно сказать, что бренд является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении организации.

Бренд - более широкое понятие и представляет собой своеобразную ментальную конструкцию, формируемую в сознании потребителя в результате мифологизации потребительских свойств товара. Бренды формируются мнениями, чувствами, эмоциями и воображениями, поэтому применение термина «бренд» ограничено лишь тем, как его воспринимают потребители и что они думают и чувствуют в связи с брендом. В российской практике брэндинга часто встает проблема соотношений понятий «бренд» и «торговая марка». Очевидно, что далеко не все представленные на рынке торговые марки могут относиться к брендам.

В заключение хотелось бы отметить, что цель данной контрольной работы достигнута - мы изучили модели разработки бренда.

Для этого мы решили следующие задачи:

Выявили сущность понятия «бренд»;

Раскрыли характеристику этапов процесса разработки бренда;

Рассмотрели модели создания бренда.

Список использованной литературы

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. М, 2014. 440 с.

2. Анурин А., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. СПб.: Питер, 2013. 210 с.

3. Березин И. 5 ступеней от названия к бренду. Практический маркетинг. №85, 2014. 2-5 с.

4. Биучин Ю.Л. Управление брендами: учеб. практ. пособие. СПб.: Питер, 2014. 105 с.

5. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питер, 2012. 464 с.

6. Рудая М. Основы бренд-менеджмента: учеб. пособие. М.: Аспект Пресс, 2013. 254 с.

7. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. СПб.: Питер, 98 с.

Приложение

Размещено на Allbest.ru